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STAT 第二章 设计市场调查方案
§ 市场调查程序
§ 市场调查策划书的编制
§ 访问员的挑选与管理
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STAT
市场调查的基本问题
由谁调查
为何调查
何时何地调查
向谁调查
如何调查
市场调查的基本问题
调查什么
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STAT
本章教学目的
• 通过本章学习，了解市场调查的
一般程序；掌握市场调查策划书
的格式及撰写要求；学会应该如
何进行访问员的挑选和管理。
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STAT
本章教学要点
□ 市场调查的程序
□ 市场调查策划书的含义
□ 市场调查策划书撰写的基本格式
及注意事项
□ 访问员的挑选和管理
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STAT确定问题和目标
制定调查计划
正式调查
搜集资料
资料整理与分析
提交调查报告
跟踪研究
调查实施阶段
调查准备阶段
结果处理阶段
更高的定性认识
定量认识
定性认识
§ 市场调查的程序
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STAT 市场调查的具体程序
一、确定问题和调查目标
二、制定调查计划
三、收集资料
四、分析资料
五、提交调查报告
六、跟踪研究
STAT
§ 市场调查策划书的编制
一、市场调查策划书的基本格式
二、撰写时应注意的问题
STAT
一、市场调查策划书的基本格式
（一）前 言 （六）成果提交
（二）研究目的 （七）经费预算
（三）研究方法 （八）调查时间及进度安排
（四）调查设计 （九）调查的组织实施计划
（五）资料分析 （十）附 录
STAT
（一) 前 言
• 前言或序言是策划书正式内容前的情况
说明部分，内容应简明扼要，篇幅以不
超过一页为宜，字数可以控制在1000字
以内。主要包括概要和调查背景。
• 概要是整个市场调查策划书中各部分的
要点，提供整个调查策划项目的概况。
• 调查背景是简明扼要地介绍与整个市场
调查课题问题相关的背景和来龙去脉。
STAT
(二） 研究目的
• 研究目的的确定是编制市场调查策划书
的首要问题，只有明确了为什么（Why）
要进行此次调查，才能确定调查的范围、
内容和方法，否则就会列入一些无关紧
要的调查项目，而漏掉一些重要的调查
项目，无法满足调查的要求。
STAT
例如：历次人口普查目的
第一次：1953年，目的是配合召开全国人
民代表大会，确定选民及人大代表名额，制
定第一个五年计划，共涉及4项（姓名、性
别、年龄和民族）。
第四次：1990年， 为了研究改革开放后人
口流动和迁移状况，共涉及21项目。（如：
深圳）
第五次：2000年，除普查人口数字和结构
外，还关注人口的经济活动、生活质量和家
庭住房卫生情况，共涉及49项。
STAT
（三）研究方法
• 研究市场调查问题的方法就是明确市场
调查问题中应用到的有关方法，因此也
应在建议策划书中作适当的交待。一般
课题研究的基本方法主要分为一手资料
收集即实地调查法，包括有观察法、调
查法、实验法等；二手资料收集即文案
查阅法、经验总结法、个案研究法等。
STAT
(四）调查设计
•调查设计就是要求所确定的市场
调查设计应该具体化，主要包括
确定调查项目和制定调查表，事
实上也就是问卷的设计。
•注意：调查设计具体内容将在问
卷设计章节作详细介绍
STAT
确定调查项目和调查表
调查项目——调查中所要了解的具体内容，
是所要反映的调查单位的特征（标志）
调查表——把已确定的调查项目按照一定
的结构和顺序排列成的表格。
单一表：适用于调查项
目多，调查单位少时。
一览表：适用于调查项目不
多时，调查单位多时。
注 意：1、需要且可能（少而精） 2、涵义
明确、具体 3、项目之间尽可能有联系
STAT
（五）资料分析
• 一般常用的资料分析方法比如统计分组
法、指标分析法、交叉列表分析法、因
子分析法、灰色关联法、相关与回归分
析法等等，随着计算机技术的进步及统
计分析软件的广泛应用，资料整理和分
析的方法越来越多，分析速度大大加快，
数据的精度更加提高。
STAT
（六）成果提交
• 资料分析的成果主要表现为资料的输出
和管理，具体以提交调查报告的形式体
现，包括调查结果的汇报形式，比如是
否要有阶段性成果的报告，最终报告的
形式等。
• 注意：具体内容将在本书调查报告章节
作详细介绍。
STAT
（七）经费预算
• 市场调研活动是一项庞大的系统工程，
对调查经费的预算是编制调查策划方案
的一个非常重要的内容。
• 可以说，预算往往成为市场调研活动的
一个前提条件。预算不仅关系到调研工
作的顺利开展，同时还关系到调研结果
的科学性、准确性。
STAT
（八）调查时间及进度安排
• 为了保证课题的研究进度，在编制
调查策划书时，还必须明确调查时
间和调查期限以及详细的时间进度
日程表的安排。
STAT
确定调查时间和调查期限
调查时间
是指调查资料所属的时间
时期现象，是
现象变动过程
的起迄时间。
时点现象，要
明确规定统一
的标准时点。
调查期限
是指进行调查工作的
时限，包括搜集和报
送资料需要的时间。
②我国人口普查规定７月１日零时
为标准时点，要求普查登记工作在
７月10日完成。
调查时间 调查期限
例 如：
①生产经营月报，规定基层单位
填报时间为次月3日。 一个月 三天时间
7月1日零时 十天
STAT
思 考
我国第六次人口普查规定，2010年11月1日
零时为普查登记的标准时点，要求2010年
11月10日以前完成普查登记。
请 问：1.调查时间是多少？
2.调查期限是多少？
STAT
（九）调查的组织实施计划
——调查工作顺利开展的保
证
主要内容：
• 调查的组织领导机构和调查人员组成；
• 调查前的准备工作，如宣传、培训等；
• 制定调查工作程序以及其他事项。
STAT
(十） 附 录
• 调查计划书的最后还应附上与调查
主题有关的各种有价值的附录。
• 比如：调研项目负责人及主要参加
者名单及团队成员的基本情况介绍，
抽样方案细节及技术说明，问卷及
有关参数技术说明，数据处理所用
软件等等。
STAT二、撰写时应注意的问题
（一）注意完整性
（二）尽量简洁朴实
（三）可操作原则
STAT
§ 访问员的挑选与管理
一、访问员的挑选与培训
二、调查实施过程中的管理
STAT一、访问员的挑选与培训
（一）访问员的挑选
（二）访问员的培训
STAT
（一）访问员的挑选
※ 访问员应该具备的素质
※ 挑选访问员应注意的问题
STAT
访问员应该具备的素质
• 思想品德素质
• 业务素质
• 身体素质
STAT
（二）访问员的培训
※ 培训的基本内容
※ 培训的途径和方法
STAT
1、培训的基本内容
※ 学习市场经济的一般理论，进行国家政策、法规
以及有关规章制度的教育，充分认识市场调查的重
要意义，使他们有强烈的事业心和责任感；
※ 讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识，加
强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报
告写作技巧等技能方面的训练；
※ 对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进
行培训；
※ 与本次调查主题相关的介绍及注意事项等方面的
培训。
STAT
例 如：
为了在国际上维护在市场营销和民
意调查中的道德准则，国际商会和欧洲
民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于
1977年联合制订和颁发了有关准则，并
于1986年作了修改，制订准则的主要目
的是使被调查者的权利得到充分的保障。
因此，调查人员就应了解并遵守国际准
则和惯例，如承诺为被调查者保密的项
目，一定要说到做到，不能言而无信。
STAT
2、培训的途径和方法
※ 培训的途径
※ 培训的方法
STAT
（1）培训的途径
※ 业余培训
※ 专业培训
STAT
（2）培训的方法
※ 课堂集中讲授方法
※ 模拟调查训练法
※ 召开会议法
※ 以老带新实践法
STAT二、调查实施过程中的管理
（一）确保调查资料的质量
（二）严格控制成本
STAT
案例：访问员的选聘及培训
资料介绍：
•浙江明达房地产有限公司在江西省南昌
市青山湖畔购得40亩土地，准备在南昌
开展房地产。南昌精英市场调研公司接
受浙江明达房地产有限公司的委托，在
南昌市开展购房意向调查。南昌精英市
场调研公司设计了《消费者购房意向调
查问卷》，经委托方审查同意后，准备
实施调查。
STAT
•在调查正式开始前，拟订了一个访问员
选聘及培训方案，主要内容如下：
一、访问员的选聘
• 1、调查部主任和项目经理确定本项目的
调查实施部主任。
• 2、在征得调查部主任和项目经理同意后，
调查实施部主任选聘7名有相关调查工作
实践经验且以前调查业绩优异的调查员
作为本项目的运作督导。
STAT
• 3、安排一天的时间对选聘的运作督导进
行先期培训。
• 4、以调查实施部主任、运作督导为主体
组成访问员选聘小组。
• 5、根据调查项目的样本容量（800个）
及规定的调查完成时间（7天），以及每
个调查员预计每天平均可能完成的问卷
数（10份/天），在留有适当余地的情况
下，决定选聘14名访问员。
STAT
• 6、选聘范围和对象：某某大学和某
某师范大学两所大学房地产专业的
三、四年级的学生。
• 7、选聘方式：在报名之后，由选聘
小组组织进行面试，确定18人初步
入选，待培训结束后，再进行一次
书面考试和试调查，筛选出14人作
为最后的人选。
STAT
二、访问员的培训
• 1、培训的人员
培训的主讲人员：项目经理、调查部
主任、3名优秀的运用督导。
• 2、培训的途径
考虑到本次选聘的调查员都是在校大
学生，他们在学校一般都还有课程要学
习，因此，本次培训以业余培训为主，
主要利用晚上的时间安排培训课程。
STAT
• 3、培训的方法及过程
采用集中讲授、模拟训练、实习锻炼
相结合的方法进行培训。
• （1）集中讲授
利用两天的时间对所初步选聘的18
人进行集中，由项目经理、调查部主任、
运用督导等人分别就本次调查项目的目
的、调查问卷、调查方式、调查要求、
时间安排、调查技巧、调查中应注意的
问题、调查员的基本职业道德等内容进
行讲解。
STAT
• （2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时
间，让调查员开始进行模拟训练，即调
查员相互扮演访问者和被访问者的角色，
模拟实际调查情况进行问卷调查。督导
员从旁观察调查员的具体操作，检查、
发现他们在模拟作业中存在的问题，并
加以指导、纠正。
STAT
• （3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员到
实践中去接受培训。一般让拟聘的调查
员直接充当调查访问的主角，运作督导
从旁观察，必要时给予辅导。通过实地
调查，使调查员得到真实的感受，从实
践中提高技能，掌握技巧。
STAT
• 4、考核
培训结束后，安排一次书面考试，并
进行一次试调查。由培训小组对每个拟
聘调查员在培训中的表现、个人素质、
工作态度等进行综合评价，提出考核意
见。最后，选聘小组根据培训小组提出
的意见，选出本次调查所需要的14位调
查员，予以聘用。排在最末的四位作为
替补调查员。
STAT
三、调查质量的监控
• 运作督导每天都要如实地向调查实施部主任
报告项目实施的进展情况；如果可能无法按
预期的进度完成的话，要事先通知有关的部
门或单位。
• 每天按15%的比例，由运作督导采取公开与
隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。
如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要
时对调查员进行进一步的培训。
STAT
•运作督导还要按一定比例对调查问
卷进行复核。本次调查采用了两种
方式：70%的问卷采用入户调查的方
式，30%的问卷采用街头拦截的方式。
•经与委托方浙江明达房地产有限公
司协商，确定复核问卷的比例为总
问卷的35%。在入户调查中，电话复
核占2/3，实地复核占1/3。
STAT
•街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。
对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比
例提高到70%，明确有作弊行为的调查员
的问卷全部进行复核。
•对于经运作督导检查上交的调查结果，
调查实施部主任还要按15%的比例抽查被
被者，询问调查员是否真的认真地按要
求进行了访问，经核实和复查后验收。
谢 谢
四月-
2104:50:5704:5004
:50四月-21四月-
2104:50
04:5004:50:5
7四月-21四月
-2104:50:57
2021/4/18 4:50:57
