情境一： 旅游景区营销与策划
1-1 巧借奥运东风 促旅游发展
奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所
未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发
展，成为当前一个十分有意义的话题。2000 年奥运会举办国悉尼在奥运会准备
期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达 3000 名记者来澳参观。这笔
耗资 20 亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方
面的开支不过是每年 300 万～500 万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又
推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等促销
活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界 37 亿电视观众及众多
的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是
悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了 11 万名国际游客到澳大利亚。估计跨
越此届奥运的前后的 10 年内，还会为澳大利亚带来 160 万游客。在传媒大量报
导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来 16 亿澳元（ 亿美
元）的收益，占其国内生产总值的 10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美
国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。
我国申奥成功，在今后的 6 年中，旅游业每年会有 50 亿元的收入增量，到
举办当年会增加 100 亿美元的旅游收入，来华游客会增加 100%，国内旅游也会
高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个
巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事
实既为典型的一例。
北京举办 2008 年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内
三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为
主的大中型运输飞机 60 多架，经营着 200 条国际、国内航线，服务于国内外约
70 多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美
国、法国、日本等 5 个国家的 6 大航空公司实行了代码共享，与 10 多个国家的
20 多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、
舒适的空中旅行服务。2001 年开始，东航采取了以下几点措施：
1. 进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西
北航空公司,机队规模将扩大至 118 架。
2. 进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改装头等舱
和公务舱的机上娱乐设施,同时在 2003 年,东航将陆续引进世界最先进的空中客
车 A340-A600 型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国
际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。
3. 进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务” 。2001
年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往
返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受
到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进
程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。
在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措
进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。
（资料来源 王亚骏、龚立仁：《巧借奥运东风 促旅游发展》，载《中国旅
游报》，2001）
问题：
1．分析东航采取一系列措施的依据？
2．结合某一旅游企业实际分析应如何借 2008 年的奥运时机提高企业效益？
1-2 美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响
一、“9·11”事件对美国旅游业的影响
2001 年 9 月 11 日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的
事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件
发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱
之一，该州 2000 年一年接待外国游客 640 万人，占全国的 1/4 ，旅游收入高达
70 亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯 19 日对记者说：
“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！” 日本是加州旅游最大客源国，
但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它
在 9 月份原计划接待 8000 个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。
更糟糕的是，10 月和 11 月份的旅游订单也撤销了一半以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉
矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为 25%，而往
年这时是 75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。
内华达世界文明的赌城—拉斯维加斯平均每年接待大约 3600 万游客，其中
外国游客占 13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者
接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击” ，负
面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅
游业均叫苦不迭。
二、 对全球旅游业的影响
美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、
法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、
加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由
英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，近期由英国赴美国和加拿大的旅行
团也全部取消。9 月 30 日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部
取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影
响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取
消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游
的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，已取消旅游预订。旅游
安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次
利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机
的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。另外由此次事件所引发的原
油价格上涨，会增加飞机、船舶以及汽车等交通工具的运营成本，直接导致各国
居民外出旅游费用的上升，对全球旅游业造成的影响将是长期的。
三、对我国入境旅游的影响
此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国
来华入境旅游人数将大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公
社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅
游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一
事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本
等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国
旅游业的一个机遇。
美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的
一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的
担忧和全球经济的影响，其它国家的来华旅游业将受到连带影响。
问题：
运用环境分析的内容及方法，结合案例，分析环境因素对旅游企业的影响。
1-3 马里奥特的市场调研
有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。
这是马里奥特公司（Marriott）下属的 Courtyard 分部在对其顾客进行调查时发现
的一个令人吃惊的事实。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里•坎贝尔
（Geary Campbell）所说的，在 Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和
需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”
坎贝尔还说，调查也可作为一种营销工具，“它让媒体和消费者了解我们的顾
客在做些什么，还可以使 Courtyard 这个品牌得到更多的认同。”
弗吉尼亚州麦克莱恩市的希夫里特公司（D．K．Shifflet & Associates of
Mclean,Va．）对在过去 12 个月中至少做过 6 次商务旅行的 300 名 Courtyard 的
顾客进行了调查。调查采用电话调查方式，问题共有 30 个，主要包括：旅行者
在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活能有在家
的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。坎贝尔说：我们还想搞清楚旅行者
的一些习惯，诸如他们旅行时的习惯。”
有些调查结果是马里奥特公司事先预计到的。例如，调查发现 58%的商务旅
行者带有膝上电脑。有些发现出乎预料，如这些带有膝上电脑的人说，他们带电
脑是为了玩游戏；同时有 7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩
具。
基于以上数据，Courtyard 对营销方式作了调整。例如，由于很多商务旅行
者都带有膝上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很
多信息，其中包括标出旅店位置的地图及 Courtyard 进行的促销活动。调查还表
明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此，Courtyard 的大堂也取消了可能
会打扰顾客的音乐和电视声音。
坎贝尔说，一些调查结果证实，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑
的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。
通过市场调研，Courtyard 识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了
能够使顾客成为回头客的服务。
由于商务旅行非常繁忙，所以 Courtyard 尽可能做到使旅行者住得方便和统
一。正如坎贝尔所说：“无论他们住在华盛顿特区的 Courtyard，还是住在西雅图，
他们都会有同样的经历，他们知道可以得到什么样的服务。”
马里奥特曾就其提供全方位服务的旅馆对顾客进行了调查，了解他们对中等价位
旅馆的要求。在此项调查两年之后，也就是 1983 年，马里奥特推出了 Courtyard
品牌。坎贝尔说，Courtyard 的主要顾客是商务旅行者。
通过市场调研，马里奥特不但设计出了像 Courtyard 这样的新品牌，而且还
因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。
资料来源：（美）小卡尔•迈克丹尼尔（Carl McDaniel, Jr．），罗杰•盖兹（Roger
Gates）著；范秀成等译：《当代市场调研》，机械工业出版社，2000 年 6 月。
第 2—3 页。
问题：谈谈市场调查对旅游企业的重要性。
1-4 西安市度假村市场调查方案
一、研究目的
本次市场调查的目的是为陕西某集团鲸鱼沟度假村开发项目提供市场分析
基本资料，以帮助其在该项目的市场定位和市场经营策略方面做出正确抉择。需
要调查研究的具体内容有以下几个方面：
1．西安市度假村的基本情况，包括：度假村的数量，规模，分布，高中低
档次结构，客房出租率，经济效益率。
2．各层次度假村的典型调查，调查内容有：各度假村的设计接待能力，实
际接待能力，服务设施，服务功能，不同时间段（周一至周四，周五至周日）的
客源结构，客房出租率，出租价格及其变化等。
3．西安市消费者的收入状况和消费结构，度假消费状况，消费者对目前西
安市度假村的评价及要求。
4．西安市集团度假消费状况。
二、研究方法
本次研究包括三方面的调查，第一是度假村调查；第二是西安市消费者调查；
第三是西安市集团消费调查。度假村的调查范围为西安市区和长安县；消费者调
查和集团消费调查的范围是西安市区内的企事业单位和城市居民户。
1.度假村调查
这部分调查为了取得度假村的现状资料。调查对象主要是度假村，其次还要
通过有关管理机构获取一些现成资料。调查方法采用面谈访问和案头调查法，并
按照典型调查方法在不同规模、不同层次的度假村中分别选择 2 个调查对象（按
照大、中、小规模分，共选 6 个），对其经营状况进行深入调查。
2.消费者调查
由于去度假村休假的消费者主要是城市居民，故调查总体包括西安市六大区
非农居民，具体范围是新城区、碑林区、雁塔区的小寨路街道办、灞桥区的纺织
城街道办等地区居民。合计调查总体数为： 万户。针对总体庞大的特点，我
们决定采用随机抽样方法选择调查对象。根据有限总体所需样本经验数据表查得，
在可靠性水平为 95%，允许误差为±5%的情况下，当总体是 50 万时，样本数为
384 个。由于本调查总体小于 50 万，故样本数确定为 380 个。
根据本次调查内容要求，采用分群分层相结合的抽样设计方法。首先在以上
调查总体中按随机方法抽取居委会（家委会），然后以家庭收入高低分层，并根
据各层居民户占总体比例分配样本，再用等距抽样法在选中的居委会（家委会）
中抽取入户调查对象。
3.集团消费调查
集团消费是度假村客流的主要来源。由于不同行业、不同规模、不同所有制
的团体组织其集团消费内容和方式不同，因此，对集团消费调查采用相互配额抽
样方法，按照各行业、各种规模、各种团体组织的比例分配样本数。考虑到集团
消费尽管有差异，但与消费者市场比较，模仿消费、攀比消费现象较为普遍，同
一类型团体组织的消费相似性较强，故按照每一类型团体组织分配 1——2 个样
本计，样本总数确定为 40 个，并采用面谈访问法进行调查。
三、调查时间
本次调查从 4 月 30 日开始，到 5 月 30 日结束，共计 1 个月，具体时间安排
略。
四、费用预算（见表）
调查费用预算表
序号 项目 金额（元） 备注
1 方案设计费
2 选样费
3 问卷印制费
4 度假村调查费
5 集团调查费
6 消费者调查费
7 小礼品
8 交际费
9 上机处理费
10 调查报告费
11 总计
方案设计：西安工程科技学院经济管理系市场营销教研室，2000 年 4
月 25 日。
资料来源： 张庚淼 主编：《市场营销调研》，东北财经大学出版社，2002
年 4 月第一版。
问题：
先学习本案例，然后为承德市某四星级九点设计市场调查方案。
1-5 旅游托起日本经济的明天
—日本制定 21 世纪基础旅游振兴战略
一、日本旅游业的现状
1999 年，日本的出境旅游人数为 1640 万人次，而入境旅游人数却只有 440
万人次。仅相当于出境旅游人数的 1／4。据世纪旅游组织统计，1999 年日本入
境旅游接待人数仅排名世界第 36 位，在西方 8 国中排名倒数第一。
目前，国民业余时间的消遣方式、消费方式和消费形态日益多样化，互联网、
游戏机、手提电脑等的迅速发展和普及增加了旅游之外的许多可选择项目。在这
样的背景下，旅游，尤其是国内旅游的吸引力有所下降。
这些年来，由企事业单位、社会团体出资进行的公费旅游市场相对低迷，而
散客旅游、小团体旅游市场不断扩大，旅游费用低廉化，旅游行为日常化，回头
客比例增大，旅游者追求亲身体验等旅游需求的多样化、个性化倾向日益明显。
此外，近年来“生态旅游”、“绿色旅游”、“工业旅游”等新旅游形态的出现，也非常
引人注目。在国民对高质量生活的追求下，日本实行了部分节日的“三连体”法案。
其旅游活动形态不断扩大，伴随而来的往往是一些只注重经济效益的开发、宝贵
的旅游资源遭到破坏、旅游景区的居住环境不断恶化的短期行为。目前，国民的
环保意识不断增强，有效地保护自然环境和文化遗产，对于旅游景区的居民和旅
游者来说都是非常重要的。
21 世纪初期振兴旅游业的出发点就是要把旅游作为建设国家的支柱。要实
现 21 世纪初建设富有活力的日本社会这一目标，旅游业任重道远。因此，日本
首先应该创造每个国民都能轻松参与的旅游氛围。21 世纪的一大课题是：让所
有国民都能过上充实、安详、轻松、的生活，发展旅游的目的，就是应该让老年
人、残疾人、外国游客等各类旅游者在旅游中体会不到辛苦，比以往更加愉快地
享受旅游。其次，发展游客同旅游区居民友好交流的旅游。一直以来，旅游活动
的中心始终处在旅游业者和游客之间。今后，我们需要让旅游区的整个居民群体
参与到与游客的交流中来，让他们能够分享到发展旅游的果实。最后，发展同自
然、社会环境相和谐的旅游。全社会环保意识的加强，需要我们更进一步地寻求
可持续性发展旅游的途径。发展旅游，需要同自然、社会环境相和谐，保持旅游
区的地方特色。维护资源的合理开发，让当地居民和旅游者都满意。
二、21 世纪初旅游业需要解决的问题
步入 21 世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在 21 世纪初急需探索、解
决的旅游业发展大计问题，我们准备了包括以下几点具体实施方案的提议。从“大
旅游”的观点出发，日本政府认为应该把发展入境旅游与推动国内旅游有机地结
合为一个整体进行考虑。具体实施方案如下：
(一)推动地方旅游建设
在日本各地区，包括那些非传统旅游区，最大限制地开发本地拥有的自然、
文化、
历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护
资源，促进旅游业的可持续发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于一
切以旅游经济为中心，而是把重心放在“以本地区居民为中心”上来。为此，要确
立并普及“建设具有地方特色旅游业”的思想观念，让行政部门、居民、旅游业者、
志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的“建设地方旅游业”观念；
以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业
建设的顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城
市建设规划等计划中；推动有地方特色的旅游业建设以及市町村的地方旅游业区
域性联合。
（二）积极发展旅游电子商务
日本社会各界对信息技术在旅游业领域的运用报有很多期望。的确，信息技
术能更
大程度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外
部环境还不是很充分，因此，必须创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信
部门和企业、旅游企业等旅游相关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护
网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国际性网络区域等手段来保护信息技术的应
用者；运用信息技术及时提供从全国樱花期变化、各地节庆活动、红叶变化到住
宿与旅景区等相关的信息和自然灾害信息；为了普及电子商务，对中小企业配备
计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消费者中提高“旅游电子商务交易专
用标示”的认知度。
（三）为老年游客创造轻松的旅游环境
同其他国家相比，日本社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命
的不断延长，在如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇问题上，
旅游自然成为社会关注的重点。因此，必须做到以下几点：推进公共交通设施的
人性化建设；拿出一个综合性的具体方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅
游区设置易于识别的导游地图、路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都
可以轻松旅行的环境；对旅游业的志愿者活动予以援助，并明确职责；为老年游
客等提供“人性化”旅游设施设备的资料和信息；在全国人民中开展“人性化”旅游
的教育和普及活动。
(四)促进入境旅游的战略性部署
21 世纪是全球大交流的时代。2001 年在大阪召开的世界旅游组织大会、2002
年世界杯足球比赛，将为推动日本入境旅游市场的发展带来契机。为了尽可能多
地增加外国游客来日旅游的回头率，日本应当发挥国家和地方的积极性，形成合
力，进行战略部署。目前，访日外国游客每年约 440 万人次，为了在实现“New
Welcome Plan21”（新访日游客倍增计划）提出的 2007 年接待 800 万人次入境游
客的目标基础上，2010 年实现接待外国游客达 1000 万人次的新的奋斗目标，日
本应当在促进以亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力
的综合性措施：
1.采取措施满足外国游客的各种需求
运用电影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地沟通旅游信息、发展
地方机场的包机航线和航班，扩大通向各国的航空网络；推动地方港口停靠国际
游轮的业务。
2.加强各种渠道的联合
计划与韩国等邻邦联合成立：“东亚旅游交流圈”，不断开发新的旅游资源，
开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时，促进区域内各地区的旅游交流；
以国家为主体签订两国间的旅游协议，确定旅游交流的框架结构，增强与协议国
的旅游交流；为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用
外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制
组的援助机构，并使其组织化；简化外国人入境手续。
3.改善外国游客的接待体制和设施水平
通过修改翻译导游业务的规定，完善翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务
翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导游图、路标，扩充对那些携带信
息网络终端进行旅游的外国游客的导游服务；加强针对外国游客的低价位住宿设
施建设；为了降低旅游消费者和交通消费水平，实行各种价格优惠政策，并积极
提供相关信息。
4.旅游产业纵深发展
为了确定并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民
多样化的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，使之成为一项高度发达的服务业。
因此，必须对旅游企业、住宿业进行改革。
在旅行社方面，要做到以下几点：顺应旅游电子商务发展，强化信息交流功
能，为此要加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合
和同饭店、旅馆、交通企业等旅游供应商及其他企业的联合，加强同海外的联合；
完善具有专业性策划能力的咨询机制，对顾客精心服务，提供高附加价值的旅游
产品；为了加强旅游咨询机制，应当推动旅游从业人员业务学习，以及“旅游建
议员”和“旅游咨询员”资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方
面加强策划能力，同时积极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库房
管理的受委托方，成为旅游产业整体中“企业改革”的主导。
(五)大力宣传旅游产业对社会经济的贡献，实施培养优秀人才的战略，推行
长假
制度，普及长期度假型旅游
这些年来日本国民旅游平均在外逗留时间为 个夜晚。大力推动轻松愉快
的旅
游，是 21 世纪实现国民高质量生活的要求。因此，有必要创造长期度假型旅游
的外部环境和开发长期度假型旅游产品。
问题：
1.日本制定 21 世纪战略的依据、目的及措施？
2.本案例给你的启示？
1-6 携程：网上产品“烧热”暑期旅游
2004 年入夏以来，随着气温的节节攀升，旅游市场重新升温，暑期旅游渐
入佳境。今年夏天市民对旅游产品的的个性化需求增强，随意性大、个性化的旅
游产品得到出游者的大力推崇。
近期，以“自由行”产品见长的携程旅游网在其“网上度假超市”推出了系列暑
期度假产品，市场反响强烈，数据显示，每天均有数百人此预定度假产品，同比
去年翻了一倍之多。据悉，此次携程推出了以举家出行的家庭旅行、两人为伴的
情侣行及亲子游等为主的特色度假产品。
随着市民生活水平的日益提高，暑期出游的人数也越来越多，而从出游的
群体看，往年一般以广大师生为出游主体的格局，今年则出现了很多利用带薪假
期出游的白领群体，对于旅游者来说，无论是在校师生，还是外企白领，每个人
在出游时都有自己的个性化需求，包括对酒店、交通、游览景点、游览时间等等，
以往那种几十号人组成统一出游模式的组团旅游事实上很难满足现代旅游者的
个性化需求，市场需要更多可以随意组合、搭配的“自由行”产品。
携程负责人说，此次携程网上推出的暑期度假产品设计新颖、组合随意，即
有适合家庭、情侣出游的自助线路产品，也有适合夏天出游的上海、北京等地周
边的亲水避暑线路，随着“香港购物节”的来临，携程也推出了专为购物人群设计
的诸多“香港自由行”产品。
暑期市场对旅游业的作用和意义已越来越被许多旅游企业所重视，面对暑
期旅游这块大蛋糕，国内旅游企业应从旅游者的角度出发，设计、开发更多适合
暑期旅游者的产品线路，才有可能吸引更多的出行人士，才能保证在竞争中占得
先机。
——摘自《国际商报》
1-7 北京海洋馆：魅力商务空间
在海洋馆这样让小朋友欢呼雀跃的场所举办公司会议似乎有些让人“耸听”，
实际上，北京海洋馆正是通过开发会议功能使自己更加声名远播。
1999 年 3 月开业的北京海洋馆也曾经历过许多主题场所“一年红火，二年冷
清”的尴尬，在同业的竞争中，门票收入曾难抵巨大的日常维护开支。
2001 年，新的总经理上任，将酒店经营理念导入海洋馆。作为单馆规模堪
称亚洲之最、中国内地当之无愧的最大的北京海洋馆拥有 1000 多种、5 万余尾
海洋生物，当然不能停留在“养鱼卖票”的初级经营阶段。
北京海洋馆第一个大手笔是 2001 年年底策划的“超乎想象的圣诞夜”，结果
有 3000 多名中外游客在瑰丽奇特的皑皑人造雪景和海洋鱼类的欢腾中度过了难
忘一夜。这一大型活动的成功使北京海洋馆从此声誉雀起，不胫而走。自此，千
人以上的公司会议已经举办不下 50 场。
正因为海洋馆拥有星级酒店或大型会议中心所不具备的特色，北京一些会议
公司或公关公司已经“盯”上了它，在大型公关活动集中的年末旺季北京海洋馆甚
至可以“待价而沽”。北京海洋馆涉足会议会展领域，改变了一些大公司多年来固
有的会议形式，虽然海洋馆的场地价格相当于五星级酒店的会议价格，但仍然赢
得了不少回头客。
北京海洋馆实际上并没有专门的大型会议场所，没有高级同传设备，也没有
专门的 VIP 接待室。举办会议的场所除了可容纳 3000 人的海洋剧场，就是因地
制宜选择在海底环游馆、鲨鱼馆、触摸池或雨林奇观。除此之外，只是专门将一
个仓库改成多功能室，墙面四白落地，简朴得惊人。
“在海洋生物的陪伴下，可以瞬间拉近人们彼此间的距离”。许多公司的年会
选择在这里举办，老总们脱去了西装革履，与普通员工们一道以休闲心态共同体
会海洋之美，与海洋生物近距离接触，一些新奇活动，更可以创造出轻松融洽的
气氛。
但北京海洋馆的管理者们非常清楚，作为海洋馆，会议只是点缀，海洋科普
才是主题。他们在举办的活动中，始终围绕和穿插海洋、环抱、生态这个主题，
即使是在“简陋的”多功能厅，也不忘挂上海洋珍稀鱼类照片。而在北京海洋馆举
办的一些公司产品的展示会上，海洋科普展板与企业新产品布置的交叉摆放亦成
几景。
改编自《国际商报》2004 年 7 月 4 日 张云中
问题：
试用本章有关知识点分析阐述北京海洋馆这一产品的发展策略。如果你是北
京海洋馆的总经理，你如何策划这一产品的发展前景？
1-8 厦门拟建“温馨城市”
突出“、台海、精、专”特色 瞄准生态型海滨旅游城市目标
据报道，把厦门建成中国最佳旅游城市，是厦门旅游的近期目标。但厦门发
展旅游产业的雄心还不止于此。根据海湾型城市建设的总体目标，到 2010 年，
厦门要建成亚太地区知名的生态型海滨旅游城市。
厦门现有国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区各一处，全国重点文物
保护单位三个，4A 级旅游区四家，两个到国际标准的高尔夫球俱乐部。厦门与
武夷山、永定土楼等周边旅游区构成的旅游线路，是国内外旅游市场最具竞争力
的产品。
厦门市旅游业发展的思路是，以城市国际化、现代化的发展为依托，以观光
旅游为基础，以都市文化旅游、商务旅游、休闲度假等专项旅游为主体，突出“台、
海、精、专”特色，从体制创新、环境创新、营销创新等方面加快旅游深度开发，
初步形成区域性目的地和旅游口岸，强化厦门在区域旅游中的龙头作用和中心地
位。
德国欧洲旅游研究所在《厦门市旅游发展规划》中，对厦门旅游业未来发展
目标作过这样的阐述：“在温馨厦门的旅游主题下，设立山海绿岛、人文闽乡、
闽台通道、商展之城四个基本主题，开发不同的旅游产品，并根据不同的客源市
场作有针对性的营销，塑造生态厦门、休闲厦门、人文厦门和商展厦门四大城市
品牌。
问题：
厦门市规划城市旅游产品的经验有哪些可供我们借鉴？
1-9 休布雷公司巧订酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密
诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达 23%。60 年代，另一家公司推出一种新型
伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1．降价一美元，以保住市场占有率。
2．维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。
3．维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第
四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对
手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
这种产品价格策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产
品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，
休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价
格来销售相同的产品的策略而已。
问题：
为什么面临另一家公司的低价竞争，休布雷公司反而提高史密诺夫酒的售价却
获得成功？
1-10 精彩旅游年 2006 香港见
2005 年 3 月，香港财政司在政府预算案中建议额外拨款 5 亿港元用于支持
香港旅游业的发展。为此，香港旅游局作出了积极的回应：推出“2006 精彩香港
旅游年”活动；加强开拓家庭及商务客群；进一步推广“优质旅游服务计划”。
香港旅游局之所以推出 2006 年全新的“精彩香港旅游年”计划，是因为届时
香港的旅游业会进入一个新里程。所有大型旅游项目将会陆续落成，如香港迪士
尼乐园、香港湿地公园和东涌吊车，是个不容错过的良机，将新增的景点，配合
香港原有的独特旅游产品和特色，重新包装，推出一系列多元化、多层面的旅游
新选择，满足不同顾客群的需要在 2006 年举办“精彩香港旅游年”，主要目的是
在短期内令香港成为亚洲和内地行程中“必到”和最热门的目的地；长远而言，是
要进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，令香港成为一个历久常新和千变
万化的“必到”旅游胜地。
香港旅游发展局举办的所有推广项目，都会锁定目标顾客群，令推广工作
取得最高的成本效益，当中以家庭和商务客群，包括年轻行政人员为重点推广的
对象。
香港旅游发展局会加强推广“优质旅游服务”计划，更会推动“优质旅游服务”
认证商铺的数量，到今年增加到 6000 家，以及研究将计划扩展到新的范畴。
问题：
1 香港旅游发展局是基于哪些考虑而推出“2006 精彩香港旅游年”活动？
2 用市场营销学原理分析香港旅游发展局对香港旅游市场目标顾客的选择。
3 香港旅游发展局对香港的推介有哪些值得我们借鉴？
1-11 香港启动“缤纷冬日节”——力求吸引内地家庭及商务游客
为推广香港旅游，庆祝圣诞，今年冬天香港旅游发展局将于 2003 年 11 月 27
日至 2004 年 1 月 4 日期间，推出一年一度的“香港缤纷冬日节”大型旅游活动，
这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。
11 月 28 日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动举行。香港旅游发展
局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精
彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次
活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅”、“动感热舞嘉年华”、“动感色
彩夜”、“动感大派对”、“幻彩奇妆大巡游”、“购物天堂”等系列活动。预计节日期间
将有 200 万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升 16%。
在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪
烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子
活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。
缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天色彩，一片灯影
缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的“圣诞巧妙乐园”里将竖立起一棵巨型圣
诞树，取名为“千色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心
愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及“观
光号鹿车”，带给游客无穷的欢乐。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，
耍把戏，献上精彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，为
“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯
饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加
璀璨夺目。
1-12“中国绿城”品牌推广计划
2001 年，南宁市确立了创建“中国绿城”旅游品牌的发展战略,根据南宁旅游
实际情况，制定了“走出去，请进来”的品牌推广计划。提高“中国绿城”旅游品牌
的知名度和美誉度。
（一） 针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传。组织旅游企
业参加了历年的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易
会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传南宁的旅游资源和旅
游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织
策划了 98 华夏城乡游百人自行车旅游活动、99 生态环境游中越自行车跨国游活
动、广西人游广西系列宣传活动、2001 体育健身游摩托车八桂游活动等。通过
举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开
拓重点客源市场，策划组织了南昆旅游专线市场促销活动、南宁旅游大蓬车广东
行活动、“2001 走进南宁”泰国促销活动等，组织企业参加广西旅游公路大蓬车、
广西旅游铁路大蓬车西北行、东北行活动，在这些大型的宣传促销活动中，运用
举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现南宁的旅游形象，吸引招徕国
内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国
（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。
（二） 制作了 VIS 执行手册，运用推广 VI 成果。先后制作完成《南宁旅游
画册》、《绿城南宁游折页》、《南宁旅游指南》还有南宁旅游 VCD、南宁旅游形
象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品。
并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使“中国绿城” 旅游品牌形象更鲜明、
更深入人心。
（三） 定期举办大型主题活动，打造亮点。
1.南宁国际民歌艺术节
每年的 11 月举办南宁国际民歌艺术节，至今已成功举办四届，南宁国际民
歌艺术节集文化经贸旅游于一体，活动内容丰富多彩，增强了旅游吸引力，2002
民歌节期间，全市接待游客数为 万人次,全市旅游收入为 亿元人民币,
同比增长 26%,民歌节已成为南宁独有的节庆旅游品牌，形成除春节、“五一”、“十
一”之外独有的第四个旅游黄金周。
2.广西（南宁）旅游美食节
广西南宁旅游美食节从 2000 年开始与南宁国际民歌艺术节同期举行，至今
已成功举办三届，每年都推出一个独具特色的美食吉尼斯项目，包装推出极富民
族特色的八桂饮食文化，展示绿城南宁丰富多彩的旅游资源，每届均吸引了十多
万国内外游客参加，已成为区域性旅游美食节庆品牌。
3.南宁国际学生用品交易会
每年 10 月举办南宁国际学生用品交易会，至今已成功举办六届，展示内容
有中外合作办学、国际教育交流与投资、教育科研成果交流、教学设备展示、学
生服装鞋帽、学生用品等，进一步提高了南宁的城市知名度和经济活力，已成为
区域性国际会展品牌。
4.南宁的主要旅游景区在节假日期间，也举办各具特色的主题活动。青秀山
风景区每年 3 月都举办桃花节，良凤江国家森林公园每年 11 月举办“金秋欢乐节”，
人民公园每年举办中秋灯会，这些活动为市民和游客提供了假日旅游的好去处。
（四）开展全方位的媒体、网络宣传
2002 年海内外各大媒体对南宁城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的
情况进行了大量的宣传报道，其中对城市建设、旅游等方面的报道有 4500 多篇，
经贸招商方面的报道 500 多篇，南宁国际民歌艺术节的报道 2000 多篇，进一步
提高了中国绿城的知名度。
（五）用生动活泼的形式宣传绿城
南宁邀请了徐沛东、卞留念、雷蕾、黄淑子等著名词曲作家创作了十几曲歌
颂绿城南宁的优秀歌曲，如《大地飞歌》、《绿城绿，红豆红》、《绿都情》等并邀
请宋祖英、白雪、阎维文、郁钧剑等著名歌手来演唱，制作 MTV，在中央电视
台反复播放，这些脍炙人口的歌曲使绿城南宁乘着歌声的翅膀传遍大江南北。
经过多渠道全方位的宣传促销，南宁旅游逐步形成“绿城美，壮乡情，南国
风”三大特色，并逐步形成多条精品旅游线路。2002 年度“中国绿城”旅游品牌市
场信誉良好，未发生重大投诉和重大事故。
问题：
1. 试分析“中国绿城”品牌的推广中使用了哪些促销方式？
2. 这些促销活动对推广“中国绿城”品牌起到了什么作用？对这一旅游品
牌的促销推广你有何好的建议？
1-13 福建省旅游形象创意策划与推广
——2001 年福建旅游总体规划
重塑福建省旅游整体形象，就是要把现有的旅游相象加以提升，并形成系列
化的形象体系。鲜明的旅游形象对于提高福建省旅游业的知名度、扩大美誉度、
有效地拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。
一、旅游形象创意策划
（一）旅游形象创意策划的理念
区域旅游形象的创意策划是一个复杂的系统工程，它涉及到
地理、历史、文化、经济、建筑、美学等多门学科知识的应用。旅游形象可分为
原生形象、次生形象和现实形象，还可划分为主题形象、品牌形象、市场指引形
象、产业发展形象和产业贡献形象。福建省旅游整体形象的创意策划应着重把握
三性，即历史性、现实性和发展性的有机结合，突出品牌的创新和艺术的创新，
实现个性与整体、局部与区域的统一。
（二） 建省旅游形象设计
1、 旅游主题形象
福天福地福建游╱闽山闽水八闽游
2、 品牌支撑形象
灿烂的八闽文化 迷人的武夷仙境
浪漫的鼓浪琴岛 神奇的客家土楼
多彩的惠女风情 神圣的妈祖朝觐
3、 市场引导形象
·境外市场
海外华人市场： 寻根问祖到八闽，吉祥如意在福
建
欧、美、大洋州外国人市场： Visiting Fujian Bring you fortune
·国内市场
闽在海上，福在山中
4、 产业发展形象
21 世纪福建省的新兴支柱产业
21 世纪国际性现代化旅游强省
5、 产业贡献形象
旅游业——带动开放型经济发展、提升生活品质的新兴产业
（三） 建省旅游标志
福建省原有的旅游标志为双手捧起的一只白色和平鸽，外圈为红色并镶有福
建旅游字样的图案。该
标志设计虽较为简洁，但福建的旅游特色在图案上表现的不够鲜明，已不能适
应 21 世纪对福建旅游标志的要求。
旅游标志的设计需按照主题形象策划方案加以形象化地提炼创意，应结合福
建旅游资源的特色和丰
富的文化内涵进行高度的概括，同时也应便于识别，使公众和旅游者有较强的认
同感并产生共鸣。现提出以下方案，仅供参考。同时规划组建议福建省旅游局汇
同省内外新闻单位可采取社会征集、公众推荐、专业公司策划、专家评审等办法
向全省征集。
1、 福建省旅游标志
以闽越古汉城遗志出土的红色圈形瓦当底图为背景，上饰天蓝色波纹状图案，
中间为金黄色的篆体闽
字，并有一只腾飞的金蛇（又称小龙），四周镶有“福建旅游”的中英文字样。
2、 设计思想
红色象征吉祥喜庆，寓意福天福地；
兰色象征大海森林，寓意闽在海上；
瓦当象征历史久远，寓意福在山中；
金蛇象征龙的传人，寓意闽台同根；
闽字象征八闽大地，寓意文化多元。
二、福建省旅游形象推广
重塑福建旅游形象，是全省旅游宣传促销的中心环节，必须充分利用各种形
象传播方式，广泛开辟公共关系途径，精心策划旅游形象推广活动，有效运用市
场促销手段。旅游形象推广的重点是通过调查研究，适时寻找公众利益的切入点，
及时加以引导，造成声势。
（一） 旅游宣传促销方针
1、旅游宣传应与全省总体形象和各部门的宣传想结合，形成全省旅游宣传
的整体合力。在省委宣
传部门和政府有关部门的统一部署下，政治宣传、经贸宣传、文化宣传、外事宣
传、交通宣传、环保宣传等各部门互相配合和有机结合，以形成全方位、多侧面
的福建旅游宣传攻势。
2、政府旅游主管部门的整体旅游形象宣传应与各类旅游企业、旅游景区的
旅游产品营销实现合理分工，以形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。
3、与江浙沪、粤港澳等周边地区实现资源共享、产品互补、客源互流，开
展联合促销，形成区域旅游宣传合力。
4、 年常规宣传与分期专题促销、重点突破想结合，形成持续性与轰动性相
结合的连续宣传效应。
5、 面对旅游者的直销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销的复
合效应。
（二）大众媒体宣传
目前国际、国内的大众传播媒体很多，应选择相关的、有权威的主要媒体组
织形象传播攻势。在方法
上，注意文字媒体与声像媒体的结合，形成立体效果；在手段上，注意硬性商业
广告与软性新闻宣传的结合，产生整体形象传播效应。
1、有效利用中央权威媒体
中央新闻媒体的运用一直是福建旅游宣传的薄弱环节。近期应组织专人与北
京有关重要新闻单位建立联系，为实施“十五”旅游形象推广计划打下基础。
一是邀请中央电视台一、四频道拍摄播出 5 套旅游专题节目；二是与中国国
际广播电台联合开办福建旅游宣传专题；三是与《人民日报》及海外版、《中国
日报》、《经济日报》联系组织旅游专版；四是邀请中央各大新闻媒体赴闽采访。
2、充分利用《中国旅游报》
充分发挥中国旅游报社福建记者站的作用，利用《中国旅游报》宣传福建。
一是随时掌握中国旅游报的宣传报道选题和动向，及时报送相关稿件，有效占领
各个宣传版面；二是投入一定资金，向报社申请每月刊印一期（4 个版）福建旅
游整体形象宣传及广告；三是加强队伍建设，聘请专人从事记者站工作；四是组
织通讯员培训，建立全省旅游宣传网络。
3、 充分利用省内主要新闻媒体
（1）借助《福建日报》宣传旅游产业形象，每月发一至两篇头版新闻、局
长专访、市县长旅游访谈
或深度报道文章；利用《福建日报》、《海峡都市报》等报纸开办旅游专版，介绍
旅游信息，面向公众展开宣传。
（2）借助东南电视台扩大宣传。主要抓新闻部、专题部和双休部。利用新
闻部每月采访、播发 30
条以上新闻，“新闻视点”专题就一些热点问题组织 5 次以上的深度报道；配合专
题部组织 5 次旅游方面的“焦点透视”，在“八闽情缘”情感节目中每月播发 5 次分
别以 5 个景区为背景的节目；每年协助双休部组织 20 个以上的“双休日跟我走”、
“休闲策划”等旅游专题节目。
（3）借助福建电台的新闻和专题节目开展宣传
（4）由省委宣传部、省旅游局组织，在福建窗口行业联合开展旅游宣传活
动，重点在机场、港口等游客集中地展示福建旅游风采。
（三）旅游节庆活动
在区域旅游形象的塑造中，旅游主题节庆活动往往和形象塑造紧密结合，
这是因为一个鲜明、统一的主题往往能在人们心目中构造一个积极的形象。福建
应充分利用节庆活动来实现以下三个目标：
1、把福建宣传成一个充满各种吸引物的地方，或树立本地区友好热情、文
化多样化或激动人心的形象主题。
2、通过闽台直航、两岸实现“小三通”等大型焦点事件来吸引公众传播媒介，
产生某种光环效应，把福建宣传成一个令人向往的地方。
3、每年举办好六大旅游节庆活动，使这些活动成为旅游目的地永久性、制
度化的旅游识别标志，同时配以一系列小的事件来吸引各种志趣的游客。
（四）公共关系传播
1、“五一”“十一”“春节”前连续在福州和国内主要客源地组织面向公众的旅
游形象推广活动。
2、选择一批特殊公众，不定期地向他们寄送宣传资料和最新信息，充分发
挥他们的口头宣传作用，以树立福建旅游业的良好口碑。
3、每年组织一次福建旅游知识大奖赛活动，加深社会公众对福建旅游业的
认识和了解；与有关媒体合作，不定期地组织旅游栏目的热心观众、读者座谈、
联谊，听取意见。
4、借助各行业协会的力量，每季度或每半年组织旅行社、饭店、车船公司、
景区、旅游商品生产厂家等专业门类，分别召开市场分析通报会，加强业内交流。
（五）市场促销活动
市场促销是推广福建旅游整体形象的重要手段，与媒体的宣传密不可分。
为了有效地开展福建旅游形象的市场促销活动，需要从以下几个方面开展工作：
1、根据不同客源市场的消费取向，重点宣传推广单个旅游产品的分体形象，
以分体形象充实提升整体形象。
2、组织赴国外、省外的大型联合促销活动，突出整体优势和旅游形象；有
针对性地参加国外、国内
及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示福建旅游形象。
3、 作多品种、多语种的旅游声像制品，以不同的媒介传递各种形象信息；
完善已有的福建旅游网
站，充分利用 Internet 宣传旅游整体形象，不断更新、充实、扩大覆盖面。
4、 请文艺界著名人士担任福建旅游形象大使，借助他们的人格魅力和艺术
才华宣传与传播福建旅
游形象。
5、 采取旅游专列、专车巡回散发旅游宣传品、演出和展览等方式宣传福建
旅游形象。
问题：
1. 通过本案例的分析，你认为旅游目的地旅游形象创意及推广策划包括哪
些内容？
2. 一个优秀的推广策划应符合什么条件？
3. 本案例中的哪些内容有不足，应怎样完善？
1-14 东京迪斯尼乐园的情感营销
“让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不
仅针对游客，也包括游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数
以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依靠的是对全体
员工存在价值的认同。在这一基础上，他们注重感情作用的企业内情感经营，努
力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。
日本商业服务业企业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园
的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。人们相互传递
着在东京迪斯尼乐园的感人经历，东京迪斯尼乐园的服务理念与水准已成为各类
企业、社团组织乃至政府部门争先效仿追逐的目标。
自 1983 年 4 月 15 日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿 993
万人次，年平均接待游客近 1,550 万人次， 2002 年度到访游客人数更创 2,482
万人次之新高。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已
远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。
众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一次不尽人意的服
务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的人提供服务的机会。在如此严酷的
经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但
在国外，在日本却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近
乎完美。
调查显示，东京迪斯尼乐园的固客率已超过 90 ％。赢得这一近乎幻想的数
字，靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、
家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客
效果，充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽
享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟
爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。
那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质量的呢？
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。
虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人
走进餐厅还是第一次。
我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”
听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:“不瞒你说，年初小孙子因为交通事
故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒
米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不
了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小
孙子在一起似的感觉。”
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的
毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小
孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。
两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！今天过 的 太
有意义了，明年的今天一定再来。”
看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里
为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体会到东京迪斯
尼乐园所提供的服务绝非形式上的，单凭工作守则可以规范的服务。如果只是为
了给客人提供用餐服务，那么，她所要做的也许只是工作守则中规定的内容。例
如：如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。
但是，只是机械地履行工作守则中的规定，充其量不过是使客人不至扫兴而
归，所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象。只有用心地领悟客人的
心境，并忠实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。
同时，应该注意的是这名服务员所提供的服务源自她此时的内心所感。如果
简单地把这一服务加入工作守则之中，要求服务员见到抱着毛绒玩具的客人就为
其多准备一把椅子。那么，这一感人的服务本身也就变成一条有形的硬性规定，
非但服务人员的内心感受难以在具体工作中得以体现，有心的感性服务更是无从
谈起。
“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”基本行动准则
那么，是什么力量使东京迪斯尼乐园的员工能够真正做到用心体察游客的心
境，并适时适景地为游客提供发自内心的服务，而并非墨守工作守则的基本要求
呢 ?
东京迪斯尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准，即“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”基本行
动准则。看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同
时，正因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的
有效落实。
毫无疑问，东京迪斯尼乐园备有大量的工作守则。但是，再详尽的工作手册
也不过是游乐园内最基本的操作程序，且不可能事无俱细地对日常营运中的每一
个环节加以规范。面对意想不到的偶发事件以及种种琐碎问题，园内工作人员及
时准确的判断与处理至关重要。而能否在第一时间有效地处理发生在面前的各类
问题，将直接影响到游客对游乐园服务水准的评价。为此，“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”的价值
观被毫无保留地贯彻到每一员工的日常工作中，成为他们在遵循基本操作规则的
基础上，在面对突发事件必须作出及时判断与行动，直至为丰富服务的内涵而恰
当地溶入个性化自我表现时得以依据的基本价值准则。
“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼乐园营
运工作中最基本的价值基准。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。
首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以
上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。
例如：每逢节假日出现拥挤混乱时，园内工作人员的首要任务是确保游客的
安全，为了安全他们会毫不犹豫地限制游客的移动途径乃至入园人数。
不难想象，清晨 5 、 6 点钟举家出发，或自驾汽车，或乘电车，耗时 2 、
3 个小时满心欢喜地来到游乐园时却被告知由于园内拥挤暂时停止入园，而不得
不在园外等候 1 、 2 个小时游客的不满。然而，为保证游客享受到应有的服务
水准，更为安全考虑 , 牺牲礼仪在所不惜。当然，在这种情况下，他们会在园
外安排一些临时性的表演，以缓和挡在园外的游客满腹抱怨的急躁情绪。
一般企业都不乏高尚的经营原则，但遗憾的是其中多数不是空洞教条的标语
式口号就是深奥难懂的哲理性概述，而没有将其落实到具体日常工作之中。例如
“顾客至上，服务第一”的经营宗旨可谓无懈可击。但是，将这一经营宗旨具体体
现在日常工作中员工应如何规范自己的行为呢？一般员工被动地恪守从业规则
之外无所适从。其结果，不是使服务工作变得机械生硬，就是使服务工作严重滞
后，从而降低了服务工作应有的水准。
“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”这一基本行动准则的存在，使东京迪斯尼乐园的每一个员工在
遵守既定的工作规章的基础上，通过自己的判断，审时度势地应对突发事件的自
主性工作努力成为可能。从而使东京迪斯尼乐园的服务有别于其他企业，呈现出
更具有适时性及人性化感情色彩。
注重员工
存在价值的情感经营
如果去询问一般服务性企业的员工：“你做这个工作快乐吗 ? ”得到的回答大
多是：“只不过是为了工作而已……”然而，如果对东京迪斯尼乐园的员工提出同
样的问题，大多数员工会毫不犹豫地回答：“是啊！很快乐。”
为什么同样是从事服务性工作，却有着截然不同的回答呢？原因在于不同的
经营理念，不同的企业文化所至。
“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。其中不
仅有游客，也包括游乐园内的工作人员。
“东京迪斯尼乐园的员工意味着东京迪斯尼乐园本身。如果为游客提供服务
的员工不能在工作中感受到乐趣，那么她又怎么可能为游客提供令人感到快乐的
服务呢 ? 只有员工满怀激情快乐地工作，来到这里的游客才会体验到真正的幸
福。”正是基于对员工的这一根本认识，东京迪斯尼乐园在营造“享受工作、快乐
工作”的企业工作氛围上可谓不遗余力。
诚然，得益于多年来各类媒体对东京迪斯尼乐园推崇有佳的报道，以及不可
胜数的狂热的迪斯尼迷的存在，事实上在日本已经形成了能够在迪斯尼工作即表
明一种身份的社会氛围，使其员工的企业忠诚度一直保持在一个很高的水平上。
但是，实现员工高质量服务的根本远非于此。注重对员工的感情作用，培养企业
情感文化的经营努力才是其成功的秘诀所在。
提供梦幻般的非日常性体验是东京迪斯尼乐园一贯的经营宗旨。这就从根本
上注定其日常经营工作中，必须注重对游客及自身情感的有效调动。事实上，就
像东京迪斯尼乐园的建筑设计及日常营运中无所不在的神秘的感情色彩一样，其
组织文化、企业内传说、员工教育等各个方面无不体现着浓厚的人性化情感经营
特色。
“你们这里的工作岗位，不是一般意义上的工作岗位，这里是你们展示自己
的舞台。犹如棒球选手站在棒球场上；相扑选手站在相扑台上；演员站在舞台上；
你们是否也激情洋溢地站在各自的舞台上？是否也在努力证明自己的存在？是
否意识到自己的表现正在被周围的客人品评注视？如果不是这样，请务必再考虑
考虑吧！如果你黯然无光地站在那里，或许会断送掉正在上演的整场演出。相反，
如果你光彩夺目，演出就会获得成功，或许你也会因此而成为明星。”
这是东京迪斯尼乐园的首任社长、创建人高桥政知在一次员工大会上的讲话。
其充满情感的陈述，不仅表明了东京迪斯尼乐园对自身、对其员工的认识与定位，
同时也体现出其在员工工作问题上所采取的积极思维模式。即通过情感激发、增
强员工的工作激情，促使其走向实现自我价值的明星之路。
事实上，在东京迪斯尼乐园诸多工种中，与游客接触最多的园内清洁工是人
们公认的明星。他们对园内设施了如指掌、礼貌亲切、精神抖擞、仪表干净整洁、
工作勤恳认真且工作方式富有表现力。而这一切无疑为东京迪斯尼乐园平添了一
道感人的风景线，使他们成为园内最引人瞩目的存在。
“其实，在迪斯尼这个舞台上，卡通人物是主角之外，所有的人都是配角，
是一般登场人物。因此，我们所有的人都是平等的，都是伙伴。我们必须相互信
赖，互相帮助。”这是迪斯尼创业以来的企业内部关系定义。前面提到的
「Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ」基本行动准则所体现的正是这一定义的内涵。
通过“Ｓ·Ｃ·Ｓ·Ｅ”基本行动准则，东京迪斯尼乐园赋予了员工自主判断并采
取行动的权利与责任。这意味着面对客人，东京迪斯尼乐园的所有干部员工是平
等的，负有同样的权利和责任。东京迪斯尼乐园相信自己的员工，并鼓励他们在
别人需要帮助的时候，及时采取行动，勇于承担责任。
事实证明，这种对人性的理解和运用最终不仅使东京迪斯尼乐园的服务成为
传说，更使迪斯尼崇高的经营理念成为现实。东京迪斯尼乐园的成功是情感经营
价值的真实写照。理解情感经营的内涵，并在日常经营工作中加以实践应用吧！
相关链接：
迪斯尼主题公园在全球
沃尔特·迪斯尼公司经营的迪斯尼主题公园目前在全球共有 4 座，分别位于
美国佛罗里达州、南加州以及日本东京和法国巴黎，主题公园可说是迪斯尼的摇
钱树，2000 年该部门收入 254 亿美元，约占总销售额的 27％，利润为 32 亿美元，
是总获利的一半。
1955 年迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的
功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园— 洛杉矶迪斯尼乐园，
占地面积达到了 30 公顷 。
1964 年～1971 年 10 月，耗资 亿美元，在奥兰多郊外建成了一座更大
的主题公园，“迪斯尼世界”，每年接待游客 1600 万人次。
1983 年 4 月 15 日，耗资 1500 亿日元，被誉为亚洲第一游乐园的东京迪斯
尼乐园开业，这是目前世界上最大的迪斯尼乐园。它的主题乐园面积为七八十公
顷。比美国本土的两个迪斯尼乐园还要大。1994 年至 2000 年连续 6 年的游园人
次比美国本土的迪斯尼乐园还要多，创下了数倍于投资的巨额利润。
2001 年 9 月４日开业的东京迪尼斯海上乐园耗资 3380 亿日元，是东京迪斯
尼乐园的姊妹园，也是世界上仅有的以海为主题的迪斯尼乐园，相互毗邻的两座
主题公园将每年带来 2500 万人次的客流量。
1992 年初，耗资 440 亿美元、位于巴黎市郊马恩河谷镇的迪斯尼乐园开张，
最初它有 6 家宾馆、5200 个房间，比肯勒斯市所有的房间还要多，每年吸引游
客 1200 万人次。
1999 年 11 月 2 日，迪斯尼公司和香港特区政府就在港兴建迪斯尼主题公园
达成协议。迪斯尼乐园首期项目“神奇王国”将于 2005 年建成开放，占地 126 公
顷。建成后约 40 年内，可为香港带来 1480 亿港元的收入，提供 2 万个就业机会。
问题：
1．什么是情感营销？
2．日本迪斯尼的情感营销给你哪些启示？
3．情感营销的核心是什么？
1-15 墨西哥旅游营销模式
墨西哥是个国际旅游非常发达的国家，在发展中国家里名列前茅。2000 年
接待国际旅游者 1900 万人次，在世界国际旅游排行榜上排名第八。1990 年以后，
在旅游发展方面，墨西哥突出强调政府主导的概念，所有的促销活动决策都是由
设在首都墨西哥城的联邦政府的旅游部门做出。
1990 年以前，墨西哥的旅游促销主要是由联邦政府的旅游机构来承担的，利
用政府的拨款，组织、开展全国、区域和地方的促销活动。90 年代中期，墨西
哥成立了旅游促销理事会，由公营部门（联邦、区域和地方政府旅游机构）和私
营部门（旅游供应商）联合组成。这是公营和私营部门联合组建的自治机构，并
非官方机构，所有理事会成员都为促销筹集资金，其中，联邦政府旅游部门出资
最多，各方共同建立一个混合促销基金。理事会制定了严格的资金使用原则，促
销预算经过严格的审查。2000 年，促销理事会筹集的资金达 5600 万美金，其中
71%用于广告、公关、直接促销和参加全国和国际性的旅游活动。这个理事会负
责设置在世界各地的 135 个旅游办事处，其主要职能是在主要的客源市场扩大“墨
西哥”品牌的影响，根据市场的需求确定旅游产品和旅游吸引物，保证墨西哥旅
游产品和服务的质量标准，创造良好的市场形象。促销理事会的作用还在于保证
旅游业不同经营者和相关者努力进行旅游促销活动，并积极参与旅游促销活动的
策划、实施和评估。实践证明，促销理事会成立后促销经费大大增进，提高了国
家和地区的旅游促销宣传的能力，其结果不仅增加了入境旅游者的人数和旅游收
入，而且，由于不同区域的参与，改善了旅游收益的地区平衡。
问题：
1．何谓目的地营销？
2．目的地营销的主体一般是谁？营销策略主要有哪些？
1-16 驼鹿与防毒面具
有一个推销员，他以能够卖出任何东西而出名。他已经卖给牙医一把牙刷，
卖给过面包师一个面包，卖给瞎子一台电视机。但他的朋友对他说：“只有卖给
驼鹿一个防毒面具，你才算是一个优秀的推销员。
于是，这位推销员不远千里来到北方，那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您
好！”他对遇到的第一位驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”
驼鹿说：“这里的空气这样新鲜，我要它干什么！”
“现在每一个人都需要一个防毒面具。”
“真遗憾，可我并不需要。”
“您稍候，”推销员说，“您已经需要一个了。”说着他开始在驼鹿居住的地方建
造了一座工厂。“您真是发疯了！”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防
毒面具。”
当工厂建成后，许多有毒的气体从大烟囱中滚滚而出，不久，驼鹿就来到推
销员出对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”
“这正是我想的。”推销员说着便卖给了驼鹿一个。“真是好东西啊！”推销员兴
奋的说。
驼鹿说：“别的驼鹿也需要防毒面具，你好有吗？”
“您真走远，我还有很多。”
“可是，您的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。
“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。
问题：
“驼鹿与防毒面具”一例给你的营销启示。
情境 2：旅游酒店营销与策划
2-1 假日酒店：改变了世界酒店业的发展史
第一家假日酒店创建于 1952 年。创始人威尔逊先生第一个将特许经营方式
引入酒店业，在不到 20 年的时间里把假日酒店开到了 1000 多家，业界评价他“改
变了世界酒店业的发展史” 。尽管假日酒店现已归属于英国 BASS 集团，但它
却是第一家经营规模达到 10 亿的酒店集团，并以持续创新的形象铭刻在酒店业
的发展史上。
假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准
服务，为旅行的人们提供了一个有着家一般感觉的休闲场所，使他们不必面对汽
车旅馆要么昂贵要么肮脏的两难选择。在酒店内部，开设了餐厅、游泳池，并提
供会议设施，客房里安装电话、电视和空调，停车场免费提供、儿童免费入住，
这种种前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。
20 世纪 50 年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模扩
张，于是他采用特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这
给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时洲际高速公路系统
全国伸展的东风，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。一
个世界级的酒店集团从此迅速成长。
60 年代，威尔逊成立“酒店服务中心” ，鼓励受许方到服务中心购买以实现
酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预定系统，随后同行纷纷效仿，
又一次引领业内潮流。
70 年代，假日酒店在电话局买下 1-800-Holiday Inn 特别号，为所有拨打这一
号码的电话集中付费，将其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话 800
由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到与否的一个标准。
进入 80、90 年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次带动酒店业发展的
脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark 综合酒店电脑管理系统，
并提供互联网预定服务。在服务设施方面，假日酒店首先开设了市内娱乐中心、
电子游戏厅、儿童套房等。
假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，在酒店业中传为佳话。
问题：分析假日酒店的营销理念，说明其成功的原因？
2-2 麦当劳的危机
早在 1965 年，麦当劳公司的创办人雷·A·克洛克就宣称：“我不知道在 2000
年的时候我们会提供什么样的服务，但我们一定会比别人提供更多的服务。”克洛
克的预言非常准确，麦当劳已经主导快餐业超过了 30 年。但在新世纪的今天麦
当劳的“黄金拱门”也出现了裂缝。
第一家麦当劳餐馆是 1937 年在加利福尼亚的帕萨丹那东部的一个小停车场
里开业的，那里快乐的顾客享用着汽车餐馆里的侍者提供的热狗。当美国人的口
味发生变化以后，“黄金拱门”也随之改变了，汽车餐馆被室内餐厅所代替。60 年
代，麦当劳的巨无霸汉堡从其他种类的汉堡中脱颖而出。80 年代早期，当顾客
们厌倦了牛肉的时候，麦当劳又推出了小块的炸鸡，这正好迎合了顾客们的口味。
在这个过程，麦当劳标志遍布了全球。
但是保持领头羊的地位却不是一件容易的事情。汉堡王和温迪斯渐渐赶了上
来，麦当劳似乎失去了它的竞争优势。麦当劳的最新一件产品是 1983 年推出的
鸡块。90 年代，麦当劳曾经尝试比萨饼和维吉汉堡。并且不成功的尝试用倒霉
的“豪华拱门” 进入成人快餐市场。然后，麦当劳拒绝了顾客一系列的打折要求，
使情况变得更糟了。
虽然麦当劳仍拥有全美快餐汉堡市场 42%的市场份额，但数据表明，麦当劳
正面临着严重问题。1997 年，他的销售额只是微不足道的 7%的增长。1987 到
1997 年间。虽然餐厅数量增加了 50%。但麦当劳在整个快餐市场的份额下降了
近两个百分点，到了 %，每个餐厅的利润下降了 20%。
麦当劳的一些市场人员建议说，公司需要一个市场开发战略，甚至建议推出
一个连锁餐厅，以利用美国人对墨西哥以及其他民族食品的越来越大的爱好。另
外的人则认为，应该想办法来增加菜单的内容，以获取更多的利润。另外一种存
在的想法是，建议麦当劳品牌，推出与以前完全不相同的产品，比如利用麦当劳
在孩子们当中的受欢迎程度销售玩具。麦当劳可以继续在国际市场扩张，因为麦
当劳目前 60%的利润来自于其迅速发展的国际部门。但是新的国际市场扩张，意
味着忽略了更容易的市场（比如说伦敦和莫斯科），而进入更具有挑战性的市场
（比如德国和日本）。
当然，这些挑战中并没有能解决被很多人认为是麦当劳目前发展缓慢的主要
原因的一个问题“食品的质量” 。当麦当劳将注意力集中到开更多的新店时，美
国人想要的却是更好的食品和更好的种类变化。很多每个月至少吃一次快餐的顾
客来说，温迪斯和汉堡王的味道更好。在《商务周刊》与哈里斯公司共同进行的
民意测验中，麦当劳的食品味道在 91 家中位于第 87 位。这些顾客认为，味道和
质量在他们选择餐厅是非常重要，而它们的方便性以及速度就不那么重要了。
问题：
1. 你认为麦当劳遇到的主要问题是什么？
2. 在市场人员的诸多建议中，你相对认可哪种，为什么？
3. 上世纪 90 年代，麦当劳的市场份额及销售额在下降，你认为原因是什么？
2-3 北京 13 家饭店的“绿色行动
据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少”的客
人，近后到北京旅游时，将不得不在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。
首旅建国集团日前宣布启动饭店的“绿色行动”，包括建国饭店、西苑饭店、
兆龙饭店等在内的北京 13 家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的
第一步，从 2005 年 5 月 13 日起，这些饭店将不再主动向客房派送牙刷牙膏等客
用消耗品。
据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、沐
浴液、洗头液、梳子）是其中第一步。此外，还将减少床单、毛巾、浴巾等布草
的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日一换。
对此，北京其他高级酒店并没有跟进。2000 年，北京酒店业也曾发起过一
场类似的活动，最终不了了之。
问题
请你对“北京 13 宾馆齐撤六小件”的行动予以评价，并说明你的态度及理由。
2-4“特色酒店”
主题酒店也称为“特色酒店”，是以某一特定的主题，来体现饭店的建筑风格、
装饰艺术以及文化氛围，同时将富有个性的服务融入到主题中，让顾客获得欢乐、
刺激、新奇的住宿体验。如香港正在兴建的迪士尼乐园酒店即以迪士尼为主题，
上海也出现了以怀旧为主题的酒店，我国第一家真正意义上的主题饭店是深圳
2002 年 5 月开业的威尼斯酒店，投资 3 亿元人民币，使国内第一座五星级“水主
题”旅游度假酒店，酒店不仅融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，并
且以威尼斯文化为主体进行了装修和装饰，充分展现地中海风情和威尼斯水城文
化。
问题：
用市场营销学的有关原理分析主题酒店出现的可能性及意义？
2-5 肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务
美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。然而，
肯德基国际公司在万里之外，又怎么能相信它的下属能“循规蹈矩”呢？一次，上
海肯德基有限公司收到 3 份国际公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质
量分 3 次鉴定评分，分别为 83、85、88 分。公司中外方经理都为之瞠目结舌，
这 3 个分数是怎么评定的？原来，肯德基国际公司雇佣、培训了一批人，让他们
佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些“神秘顾客”来无影、去无踪，而且
没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏怠。
资料来源：徐井岗 主编：《市场调研与预测》，科学出版社，2004 年 8 月，
113 页。
问题：
1．旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况
下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？
2．应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？
2-6 华美达饭店“一个市场、三种产品”
这是一则“市场分割”策略成功运用的经典案例，华美达是从吸引家族旅游者
的汽车旅馆起家的，成立几十年来始终瞄准中等市场，饭店价格适中，设施使用
方便，颇受游客的欢迎。
为了拓展饭店集团业务，他们为自己制定了一个目标，要向中等市场中各个
消费层提供其所需各种产品。于是，华美达又把他的饭店分为三个不同的档次，
满足三个不同层次的需求，各个档次都有自己的独特之处。
华美达客栈，他们是华美达公司的基础。这些饭店一般都是花园式的位于
高速公路沿线、靠近市中心和度假地，对驾车人最为方便。它的服务、设施与城
市大饭店所能提供的相差无几，有全服务的餐厅、会议设施，对那些希望舒适与
经常出门旅行的个人来说，十分合适。
在改造现有传统客栈的同时，1985 年华美达又推出了一种新型客栈，这种客
栈的建筑是住宅式，公共活动区不大，但客房很宽敞。客栈规模比较小，总体来
说客房的规模和其他基本设施有一定的标准外，其他地方不要求一致，尤其是外
观造型尽量与当地社会相匹配。
华美达复兴饭店是华美达中档次最高的住宿设施，是为满足中等市场中高消
费阶层的需求而建设。其设施服务与四星饭店相似，但集中在大城市市区、商业
性公园和机场。其特点是设施豪华，环境优美，提高传统的欧式服务，但价格并
不高。
华美达饭店，介于复兴饭店与客栈之间的产品，它提供一般豪华客栈里没有
的设施服务，如全服务餐厅、大型会议设施和室内娱乐健身活动场所，并能提供
每天 18 小时以上的客房服务，其房价略高于客栈。
问题：
1.用相关的市场营销学原理解释华美达饭店的“一个市场，三个产品”。
2.华美达饭店运用这种策略的意义是什么？
2-7 商务会展减少酒店价格跳水 星级酒店降价两成
随着北京进入盛夏，受各类商务活动、大型展会数量减少影响，北京的酒
店价格跳水不少。
由于北京在七八月份没有大型展会及大型商务活动，商务市场预订情况平淡，
四、五星级酒店房价均有大幅降低，同时出租率都有降幅。高星级品牌酒店降价
幅度大约在 25%-27%(基础房型为准)，例如位于燕莎地区的某外资五星级酒店降
幅 26%，位于王府井地区的某外资五星级酒店降幅 24%等；而部分三、四星级
降幅在 6%-15%不等，例如位于燕莎地区的某三星级酒店降幅 12%。二星级酒店
价格保持不变或略有提高。但暑期将对二、三星级酒店的预订会有一定促进作用，
预订量平稳，价格调整不大。
业内人士表示，在此期间，国内大中型城市的高档商务酒店价格均有普遍下
调，例如在上海，出现了酒店房价和出租率双双下降的情况，部分高星级品牌酒
店的降价幅度大约在 15%左右。
不过受到暑期旅游的支撑，一些旅游城市和景点的酒店价格还比较坚挺，比
如西北地区进入传统旅游旺季，乌鲁木齐、西宁、敦煌等旅游地区的酒店资源可
能会比较紧张，甚至还会出现价格上涨的情况。他预计，进入 9 月份，随着高温
天气的结束、商务活动增加，各地的高档酒店将逐步回调价格。
问题：
试分析影响酒店业价格的因素有哪些？
2-8 跨国酒店欲从携程嘴中夺食
昨天，香格里拉酒店集团正式发布其兴资 200 万美元全新改版的集团中文网
站，在网站内容上除了增加品牌信息之外，网上预订功能更得到加强。此举被认
为是跨国酒店集团在中国欲摆脱在线预订单纯依靠携程、e 龙等在线寡头。香格
里拉新版网站不仅能让访问者直接进入每家酒店的页面预订他们所选择的房间，
其内容则浓缩为三大主题“选择酒店”，“房价及预订”和“会议计划”。
此前，类似于香格里拉集团这样的跨国酒店集团，由于中文在线预订系统与其全
球预订系统在技术上难以对接，其在中国的在线预订业务大多被携程、e 龙等企
业把持。携程 2006 年度财报显示，携程 2006 年第四季度宾馆预订间·夜的平均
佣金为 71 元，而 2005 年同期则为 68 元。
问题：
案例中的问题属于哪种渠道冲突？这种冲突的出现是必然的吗？
2-9 麦当劳再播消费者“下跪”广告 广州分店循环播放
几年前 在麦当劳餐厅，记者看到这里的系列麦当劳广告片确在循环轮播。被
消费者诟病的“下跪”广告，是其 30 秒广告片中的一个不足 5 秒的镜头。内容是:
两个类似讨债的彪形大汉，正拿刀逼着一个人，那人跪在地上苦苦哀求着什么。
此时，有画外音:“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我 365 天的优惠……”
正在餐厅就餐的另一些消费者也认为，看到“下跪”广告时，总感觉怪怪的，好像
商家是在施舍消费者。
6 月中旬，此广告在西安、成都、郑州等地播出时，曾引起当地消费者的轩
然大波。6 月 23 日，麦当劳中国公司曾在上海就此事公开道歉，并称其早在 6
月 21 日就已经停播了这则广告。昨日，对广州餐厅重新出现的“下跪”广告，相
关餐厅已立即停播了此广告，但广东三元麦当劳食品有限公司由于周末无人值班，
暂时未对消费者要求道歉一事作出反应。
问题：
1.结合案例，谈谈市场营销环境对企业促销有什么影响？
2.企业在进行促销策划中应注意什么？
2-10 一个优秀员工的魅力
在 1992 年，一个饭店集团经营着 67 家这种类型的连锁店。其中一家并不符
合集团大多数饭店漂亮精巧的形象。这是一家建于伦敦的古老小饭店，名叫帕克
罗伊尔，该饭店集团在伦敦购买了另一家名字相似的饭店，叫肯星顿—帕克罗伊
尔。
要想重新装修帕克罗伊尔饭店的建筑使其与集团的风格相吻合是不大可能
的。因此，他们决定将其出售，并尽可能说服顾客下次光顾肯星顿—帕克罗伊尔
饭店，这是很难办到的，因为老帕克罗伊尔饭店有一大批坚定忠实的追随者，他
们已经是该饭店多年的老客户。如果事实上是建筑的本身吸引和留住客人，那么
要使顾客转向新的饭店，集团将会面临很大的困难。
在 12 个月之内，老帕克罗伊尔饭店 90%的顾客转到了肯星顿—帕克罗伊尔
饭店，这个结果很惊人。这在很大程度上要归功于一个人，詹姆斯·米拉 ，老帕
克罗伊尔的服务台接待员。当詹姆斯转到肯星顿—帕克罗伊尔饭店，很大比例的
客人也跟着一起去了。詹姆斯的超人之处在于他的个性很独特。他热情洋溢，但
更重要的是，他热爱他的顾客，能够记住他们每个人的名字。他对他们很尊敬很
热情，一有机会就问候他们的家人，询问他们的业余爱好。他是个完美的服务台
接待员。
想象一下，当你走进一家你一年多没去的高级酒店，服务台接待员叫着你的
名字欢迎你再来，你会怎么想？
问题：
1.作为前台接待员，詹姆斯具有哪些突出素质？一名优秀的前台接待员应具
备哪些过硬的能力？
2.分析员工工作态度对服务企业的重要性。
2-11 希尔顿公司和希尔顿国际公司：战略联盟
有效地利用希尔顿公司的品牌效应可以从两个角度考虑：第一，在美国国内
市场，公司通过赋予能提供全方位服务的饭店特许经营权的方法，通过其新的希
尔顿花园宾馆，扩大希尔顿公司的品牌影响。第二，从长期策略角度看，也许更
为重要，就是将品牌最大限度地拓展到全世界，这也意味着希尔顿公司必须建立
一种与莱德洛克集团公司（希尔顿国际公司的所有者）的联系。 不久前，两家
公司——希尔顿饭店公司和莱德洛克集团公司——并没有在进行经营，而是在相
互指控对方。两家公司后来同意，如果能将希尔顿公司的品牌在全世界范围统一
使用，对双方来说，都有着巨大的好处。1996 年经过一系列细致的工作，宣布
希尔顿的品牌名重新统一。从技术角度讲，与莱德洛克集团公司结成的新型关系
被成为“战略联盟”。与莱德洛克集团公司的联盟取得了一些非常特别和大量的绩
效，也给公司和顾客带来高度成功的首创精神。主要的好处就是：旅行大众越来
越多地看到了希尔顿饭店公司近乎完善的全球化网络，该网络包括了遍布全世
界 49 个国家的 400 家宾馆。事实上，希尔顿公司已经是目前世界上使用单一品
牌的“四星级”、“五星级”饭店龙头老大。
问题：
根据该案例谈谈品牌发展战略。
2-12 汉堡包的价值到底为多少
一个汉堡包的价值多少，现在越夹越难估计。大多数的西方人只要花不超
过 0．5 美元的钱，即可得到一个可口价廉的汉堡包，少数人会花 1．5 美元买一
个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些已经是过去的事了。如今人们随着生活
条件的改善和生活水平的提高，越来越多的消费者情愿付 4 美元，去买一种新近
流行的美食汉堡包，这种美食汉堡包在一些专门的豪华餐厅出售。
为什么美食汉堡要卖 4 美元一个呢？在顾客和心目中，它不但比较大，而且
是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬设备。在一般的汉堡
包餐店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅
比较舒适而且兼卖酒，有时还提供“点菜送到你的桌上”的优良服务。
如果顾客到－种名叫起利的餐厅，要一个汉堡包，外加薯条和饮料的菜谱，
花费 6 美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收 2．5 美元、但是对有些消费者
来说，舒适的环境，豪华的设备加上美味可口的汉堡包，付 6 美元也是完全合理
的，比到麦克唐纳店出售国王汉堡包的快餐店还划算。
对于你，会付 4 美元买一个汉堡包吗？也许你说不会这样，但是会这样的
人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！目前整个美国大约有 100 家豪华餐厅，
年营业额达 1 亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估
计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达 20～30 亿美元，更有人大胆地预测，
年营业额将会达 80 亿美元。
情境 3：旅游交通企业营销与策划
综合案例：特色农庄
1995 年 7 月的一天上午，北京市怀柔区常俊英的渔场里，来了一帮神秘的
俄罗斯客人，劳模山庄主人常俊英：“我们就看见警车开道，我还没看到过那种
阵势，呼啦啦来了 40 多人。”
这帮外宾，来到常俊英这样一个普通的农家鱼场做什么呢？
常俊英：“用那种花布，把我们现在这个场地全都给围起来了，我长这么大，
还是头一次看到这个阵势。”
常俊英一打听才知道，几天前客人就选中了这块地儿，要在他这儿搞一次大
的活动。
常俊英：“当时翻译就说，说这个是俄罗斯的议长到咱们这里来开会，说咱
们必须要做一些准备，要招待好。”
常俊英的渔场是一个养鱼卖鱼的地方，距离北京 80 公里，前不着村后不着
店，拿什么招待那些远方的客人呢？
常俊英：“他们说不用，什么都不用你们管。”
客人哪儿都不去，就在她这儿开会，常俊英本想拿什么来招待客人，可客人
们却不让她操心。
常俊英丈夫付林伶：“开会完了，就看到他车里面带着烤箱，那么高的烤箱，
夹子呀，调料呀，什么辣椒，孜然呀，这些都比较齐全的，开完会，他们就用这
些东西烤，他们的服务员，他们用咱们的鱼。”
员工赵玉莲：“结果他们就洗干净，切片生吃了，还生着炉子就烤。”
常俊英他们活了半辈子，还从来没见过这么吃生鱼的，感觉十分奇怪。
赵玉莲：“我们就觉得挺奇怪的，那能吃嘛，就好像说话糙一点，就好像动
物才吃生肉呢，怎么人也吃，怪纳闷的。”
常俊英丈夫付林伶：“他们这种生吃呢，我们也觉得会不会吃出毛病来，因
为毕竟外国人到咱们农村来。”
这还不算，俄罗斯客人对常俊英的虹鳟鱼兴趣十足，切成片，烤成段，中午
吃了，晚上还要接着吃。
常俊英：“每人一条鱼，烤鱼也是一条，生鱼也是一条，然后呢这样吃，我
们还觉得特别的纳闷，怎么这么能吃呀，一条鱼吃完以后，到中午以后，下午就
开始吃生鱼片，还是吃一条鱼。”
开店的不怕大肚汉，常俊英什么都缺，唯一不缺的是鱼塘里的虹鳟鱼，只要
能这样吃，不省得拉到北京城里求爷爷告奶奶的到处卖吗？
常俊英：“他们在我们这儿待了一整天，到了晚上的八点多才走，这样就共
计吃了我们 400 多斤鱼，嗬，那么多呢，在我们这儿消费了 4600 美元，他们结
账的时候，还觉得特别地便宜。”
常俊英两口子仿佛捡了一个大便宜似的，算来算去，守家在地儿就卖了将
近 4 万块钱的鱼，简直和做梦一样，天下还有这等好事？回过头来想想自己，可
不是抱着金碗讨饭吃嘛？
1992 年，在莲花池村矿泉水厂里当了 6 年会计的常俊英，了解到村里的泉
水非常适合养虹鳟鱼后，就动心了。她借钱在村里建起一个 8 亩地的鱼塘，养殖
的是半成鱼，三四个月后一条虹鳟鱼送到北京市里的酒店宾馆只能赚七八块钱，
这时候，常俊英赚大钱的愿望却越来越迫切了。
常俊英：“当时吧，胆子特别大，借了很多钱，一下子就进了 5 万尾鱼苗，
当时就这么想的，如果这 5 万尾鱼我养成了以后，都出手了，我要赚多少钱
呢。”
1994 年秋天，常俊英精心喂养的 5 万尾鱼苗已经长到了一斤左右，但是有
一天早晨，常俊英突然发现大批虹鳟鱼开始死去，短短几天时间就死掉了将近 4
万尾，眼看到手的 100 多万元钱，打了水漂儿。后来，常俊英才知道鱼得的是肠
炎和烂腮病，虽然在水产局的帮助下保住了剩下一万尾虹鳟鱼，但是没有多久，
在北京市里，虹鳟鱼已经卖不上更好的价钱了。
劳模山庄主人常俊英：“像我们一开始，进半成鱼的时候呢，出去销售都是
30 元钱一斤，等到我们这一万尾养成以后呢，再出去销售，就已经跌到一斤 25
元钱了，那会儿因为我们这个周围吧，也已经有一部分人，开始养虹鳟鱼了。”
当时，常俊英想的是如何养好鱼卖个好价钱，费尽心机，也没有起色，没成
想，正是俄罗斯客人在她那里的一次烧烤，反倒给了她留下一个商机。
常俊英：“我就想，咱们干嘛非要把咱们自己养的鱼，拉出去去卖呀，为什
么我自己不能加工，不能做呀，你想这个虹鳟鱼，闹了半天有这么多种吃法，这
样我们就开始在咱们现在的燕栖镇环岛那儿，用木头做了一个简易的指路牌，就
写上莲花池虹鳟鱼经营烧烤，垂钓，生鱼片。”
常俊英：“过秤，这个给你算 10 斤，是 斤，这鱼怎么做？”
游客：“这两条烤着吃，帮帮忙，不能光吃。”
游客：“你倒说话呀。”
常俊英：“你躲那么老远，我怎么给你说。”
游客：“弄一身。”
常俊英：“没事，我一会儿给你洗衣服。”
游客：“你说免单就完了，最实际的。”
常俊英：“我说免单，你不落忍。”
游客：“落忍落忍。”
游客孙蒙：“到这边自己钓，然后马上他给你加工，我觉得比在城里饭馆里
面做的要新鲜，关键我觉得，融入到这里面，觉得特别快乐，因为鱼是你自己钓
上来的。”
垂钓烧烤为常俊英打开了最初的市场，随后几年，在常俊英等人的影响下，
怀柔虹鳟鱼一条沟以垂钓、采摘、休闲为特色的农家乐旅游开始兴起，常俊英因
为带动了大量的农户搞农家乐增收致富，于 2000 年 4 月当选为全国劳动模范，
但随着众多城里人携巨资进入虹鳟鱼一条沟淘金，同行之间的竞争日趋激烈并且
白热化。
村民温显祥：“特别地激烈，原来竞争还不那么激烈呢，原来都是小破房子，
就开始营业了，您看现在简直成了花花世界了，原来这地方都没人烟，根本就没
人。”
论资金论实力，常俊英都不是对手，虽然增加了数十个农家菜的品种，但是
在众多对手的冲击下，生意从当初接待几百人一直跌到六七十人。
北京市怀柔区妇联权益部部长蔡雅琴：“都是拉顾客，拉客源，出门去，挺
老远的，五六里地，出门去，沿道去截客人，她在上游，又是劳模，她不好意思
截这个截那个的，她整体比较被动。”
常俊英：“他们都站在路边去拉客，有的人也是为了自己的生意吧，也有人
往里面拽客人，那您说，我作为这个全国劳模，我能这样做吗？”
在一种尴尬的局面里，常俊英急需突出重围，2003 年 6 月，她把她的苦恼告
诉了怀柔妇联。
北京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“虹鳟一条沟，像常桂英这样的，全国劳
模就这一个，所以我觉得这个荣誉不是一般人能够得到的，我们认为，怎么能够
把她这个全国劳模和财富能够联系到一起，让她这个全国劳模真正成为一种金字
招牌，来吸引更多的客源。”
妇联建议他改名叫劳模山庄，用劳模做生意品牌，用荣誉换效益，这能行吗，
常俊英左右为难。
常俊英：“因为这毕竟是在农村，人家会不会这样说，说你当了劳模，然后
用自己劳模这个牌子，作为自己山庄的牌子，这不是显示自己嘛，说拿自己的荣
誉换钱。”
北京市怀柔区妇联副主席张茹莘：“对她自己是一个‘紧箍咒’，经营好了，别
人说这是劳模山庄，经营不好，别人说还劳模呢，这个态度就这样，质量就这样，
怕出笑话。”
北京市怀柔区莲花池村民温显祥：“你劳模牌子往这儿一挂，你有一点纰漏，
人家说你还劳模呢，人家就敢说她。所以她就不敢有一点疏漏，不敢有一点私心
杂念，黑一点顾客了，或者其他别的。”
003 年 7 月，常俊英把原来莲花池虹鳟鱼的招牌换成了劳模山庄，名字一换，
游客呼啦啦就上来了，当年十一黄金周七天时间，她接待的游客超过了 1 万人。
游客孙蒙：“可以这么说，更时尚了，我觉得一听劳模这个词，心里有一种
踏实的感觉，比较踏实。“游客：“有点很传统风格的这种名字，现在都是时尚的
名词。”
游客赵宽景：“她拿我们也当做自己家人看待，我们也信任她，饭菜呀，点
的什么东西呀，我们也都很放心，也从来不问价格的。”
常俊英又进一步提高服务档次，建起了劳模小院，住宿休闲一体化，靠住宿
带动餐饮收入。常俊英：“我们建起来住宿以后，就带起三餐，他至少在我这儿
吃三顿饭，住两宿呢，就是六顿餐，那六顿餐跟一顿餐的收入，多大的区别
呀。”
游客：“就是玩玩嘛，度假嘛，以前我们公司有人到这儿来玩过，这是第二
次。”
常俊英还抓住城里年轻人的心理，营造出与大自然和谐的氛围，泳池、秋千、
金鱼、木屋，更多的人在此感受工作之余的轻松，常俊英轻松地赚到了钱。
游客孙蒙：“我觉得这里面的一些植被也很好，另外玩的一些秋千呀，小木
屋呀，都具备，而且呢，我觉得这个“劳模山庄”呢，处在上游嘛，这些水呀，鱼
呀都是很新鲜，我觉得城里一些时尚的人，也应该是受这些方面的吸引，应该是
喜欢这地方。“常俊英对厨师创新的受欢迎的菜品给予奖励，他们推出的虹鳟鱼
24 种吃法，成了劳模山庄的一大特色。
厨师李吕军：“经常变换我们的 24 种吃法，比如说我们发现，有一天 24 种
吃法中的某一道菜，它销售量稍微少了一点，我们就马上把它换掉。像我们今天
这种鱼，红烧鱼，菊花鱼，松鼠鱼，还有这个三色鱼卷，这些菜都比较受客人欢
迎的，像我们今天做这种菜的流量，能达到两三百斤。
虹鳟鱼的 24 种吃法，是常俊英和厨师在综合游客建议的基础上不断改进推
出的，新鲜的创意和美味的虹鳟鱼为他们吸引了不少游客。2005 年 6 月北京怀
柔区国际虹鳟鱼美食节上，常俊英的厨师制作的一道菠萝金鳟夺得美食节大奖。
常俊英：“虹鳟鱼做得就跟菠萝一样，造型特别的好看，而且口感也特别好，
北京电视台“食全食美”节目，请的都是比较有知名度的美食专家，对我们做的这
道鱼，真是赞不绝口，当时就给了我们大奖，而且我们当天的翻台率就是在 300
％以上。“虽然常俊英为美食节提供原材料、场地、餐饮、住宿，花费了 6 万多
元，但是对她来说，这样一个看似赔本的买卖却正中下怀。
常俊英：“来了 100 多家新闻媒体，还有好多旅行社的，都过来了，也确实
是给我们做了一个广告，这次比赛以后呢，好多旅行社的，都带团队到我们这儿
来了。”
现在，常俊英经营的劳模山庄是越来越火，可她还是忘不了当初俄罗斯
客人到来所带给她的商机，以及全国劳模这个荣誉带给她的责任和财富。
劳模山庄主人常俊英：“当时我用这个荣誉，做我山庄牌子的时候，我就等
于给自己加了一个紧箍咒，那么您说，我不好好做，那不等于是我自己给我自己
往脸上抹黑嘛。”6 月 19 日，怀柔区雁栖镇劳模山庄院内歌声阵阵悠扬、虹鳟美
食飘香，怀柔区 2005 年国际虹鳟鱼美食大赛在这里隆重举行。怀柔区副区长周
东金，区长助理、旅游局党委书记焦振华出席了活动。本次虹鳟鱼美食大赛是怀
柔区 2005 年国际虹鳟鱼美食节系列活动之一，由怀柔区旅游局和北京电视台 7
频道《食全食美》和《生活面对面》栏目共同主办，享有“全能做”称号的美食专
家白常继、养生菜大师焦明耀、著名表演艺术家韩善续及怀柔区虹鳟鱼养殖专家、
民俗文化专家共同担任评委。聚焦比赛现场，在每道比赛程序中，参赛的厨师和
快乐家庭队代表都聚精会神地制作自己的作品，大家都各显神通，施展绝活，展
现最精湛的虹鳟鱼烹饪技巧。每种菜式都有自己的独特创意，真可谓百花齐放，
各有所长。菠萝虹鳟、鲜熘鱼片、富贵鱼丸、沸腾鳟鱼、太子虹鳟鱼等多种虹鳟
美食齐聚一堂，虹鳟鱼的多种神秘吃法在现场被演绎得淋漓尽致，怀柔的家乡肠、
板栗焖肉等民俗美食也在节目中一一推介。比赛现场，还穿插了各种虹鳟鱼小常
识提问和精彩的文艺节目。通过紧张激烈的角逐，来自顺通虹鳟鱼养殖中心的主
厨和他的助手凭借精湛的技艺和默契的配合获得了本次比赛的金奖。
问题：运用所学营销原理，分析劳模山庄的经营策略（从产品策略、价格策
略、渠道策略、促销策略等方面进行分析）。
情境 4：旅行社营销与策划
4-1 旅游业消费者的特征
人们购买旅游业的服务主要是从其他人那里获取信息。人们常常会向当地
的亲戚或熟悉的人来打听目的地有哪家好的餐馆。这些熟悉的人中就可能有饭店
前台员工或是门童。餐馆应该有意识地积极影响这些消费者可能接触的人。在一
些大城市，专门有门童组成的组织，许多精明的餐馆寻求建立这样的俱乐部以便
能让这些人体验餐馆的服务。
对服务的售后评价是相当重要的。服务的不可感知性使服务的售前评价非
常困难。消费者可能向他们的朋友征求建议，但它们实际上还是用他们的亲身经
历评价服务。客人的第一次接触只是试探性的，如果饭店或餐馆能够让他们满意，
他们会再次光临。
消费者对旅游产品和服务的认识通常是以价格来作为质量高低的指示器。
如公司的高级管理人员，由于日常的工作压力较大，在完成阶段性的工作之后，
可能会去度假。在短短的三天假期中，她需要有豪华的居所、上乘的食品和服务。
她预期每晚付 175 美元。她打电话给一家饭店，这家饭店提供 85 美元的特价。
这是该饭店为吸引她而特意做出的折让。然而，现在这家饭店的价格降得太低了，
对她来说已经不具有任何吸引力了。由于她以前没有入住过这家饭店，这样低的
价格只能让他怀疑这家饭店地服务达不到他所期望的水平。同样地，当一个想品
尝新鲜的海产品的人看到菜单上烤甲鱼的价格为 美元时，他会认为这是质
量较差的冻鱼，因为新鲜甲鱼的成本至少应该是这个价格的二倍。用降价来刺激
需求时，要特别注意不要引起消费者对产品和服务的错误预期。
当消费者购买旅游产品和服务时他们会意识到交易过程中存在的风险。消
费者希望给他们的朋友和商业伙伴良好的印象，他们会带他们到自己去过的比较
好的餐馆。消费者的忠诚会给予那些曾满足他需要的餐馆和饭店。会议组织者是
不会轻易改变接待饭店的，除非这家饭店的工作让他不满。
旅游产品的消费者在不满意的时候经常会自责。一位点了挪威海蜇虾的客
人可能会对这道菜比较失望，但他不会抱怨，他只会责怪自己的错误决定。她喜
欢他钟情的那家餐馆的烹调方法，但是他本应该知道这家餐馆不可能有同样的方
法。当侍者征求他的意见时，他会回答“很好”。侍者也当然就认为那些不满意的
客人没有抱怨。他们应该探求客人不满的根源，并解决它。如果侍者注意到某个
客人没有享用他点的菜，它应该主动询问客人是否需要换一道菜，并且应该向他
推荐一些能够节省时间的菜品。
问题：
1.这个案例对你有什么启发？
2.作为旅游企业从业人员，应怎样掌握消费者的消费特征及消费行为？
4-2 态度与行为一致关系研究
20 世纪 30 年代，美国社会心理学家拉皮尔（R·T·Lapiere,1934）曾进行过一
项著名的现场研究，他和妻子偕同一对年轻的中国留学生夫妻一起在美国西海岸
旅行一万多英里，住宿过 66 家旅馆，在 184 家餐馆用餐，受到了很好地接待，
其中多数甚至以“比平常更关心”的方式予以款待，只有一次遭到拒绝。当时的美
国普遍存在着对黑人与亚洲人的种族歧视，特别是在很少有东方人居住的地方更
是如此，所以他们预计会遇到许多困难。但出现的情况是研究者感到非常意外，
为此促使研究者继续作深入调查。六个月后，研究者分别向上述光顾过的 250 家
餐、旅馆发出两种问卷。问卷中都有以下问题：“你是否愿意在你们的商店中把
中国人作为顾客来接待？”为了避免对方因接待过华人而产生怀疑，以致作出不
真实的回答，特地给其中的一半餐馆、旅馆寄第二种掩护性问卷，其中除上述问
题外，有插入一些是否愿意接待德国人、法国人、日本人等问题。同时，研究者
给许多未光顾过的餐馆、旅馆业寄发了问卷，把他们当作控制组。
结果在光顾过的 250 家餐馆、旅馆中收回了 128 份答复，其中回答不愿意
接待的旅馆有 43 家，餐馆有 75 家（占总数的 93%）；答不确定、视情况再说的
旅馆有 3 家、餐馆有 6 家；答愿意接待的只有 1 家旅馆。两种问卷的回答差别很
小，光顾过和未光顾过的两组调查者的回答差异不显著。这对中国夫妻实际上受
到了良好的接待，但在随后的调查中却表现为受到相当普遍的歧视。
资料来源：吕勤 郝春东 著：《旅游心理学》，广东旅游出版社，2000 年 5
月第一版。第 53 页。
问题：
上述案例说明了什么？态度与行为之间是否具有一致性？为什么？
4-3 旅游消费行为研究，选择什么样的人来调查
西安市旅游局为了了解当地居民的旅游消费行为，安排了一项电话访问调查。
根据西安城区的布局，按照城北、城中、城南对居民进行分群，采用电脑随机抽
样方式选择出居民。然后，根据如下三个指标选择出居民家庭中的成员：
（2） 年龄在 25 岁以上。
（3） 本年在西安居住 5 个月以上。
（4） 在西安居住超过 2 年。
为了获得限定的个体样本，采用随机方法从居民家庭中进行选择。如果一个
家庭中有多个符合条件的成员，则选择即将过生日的那个成员。最后，对选出的
人再次进行电话访问调查。这里，抽样设计过程的步骤如下：
（1） 目标总体：调查期内，在西安市根据工作电话号码选择居民家庭中符
合条件的成年人。
（2） 抽样方式：利用计算机程序产生随机的电话号码。
（3） 抽样单位：工作电话号码。
（4） 抽样技术：分群抽样技术。目标总体从地理上分为三个部分：北、中、
南。
（5） 抽样规模：868。
（6） 执行：在分群中分配样本；采用计算机随机生成方式拨号；列出该居
民家庭中符合条件
的所有成员；选择即将过生日的那位成员。
问题：
西安市旅游局用了怎样的调查方法和技术？这些方法和技术在使用中应注
意的问题是什么？
4-4 旅行社组团面临的问题
2005 年“五一”黄金周，虽然广西各大旅行社的接团数同比增长了 ％，
但由旅行社组织出游的人数却比历次黄金周都少。过去一直备受推崇的旅行社组
团为何不“火”了？不跟旅行团出游并不意味着旅游不红火，相反，许多市民纷纷
将目光盯上了短线游。“五一”期间，南宁、桂林、柳州、贺州、北海等地的各大
旅游景区有人如织，其中想当一部分都是自发而来的游客。
另外，跟着旅行团长路线、出境游，毕竟是一笔不小的花销，普通旅游者的
消费能力有限也是组团受冷遇的原因之一。家住南宁康宁小区的陆女士告诉记者，
一家三口出一趟远门动辄上万元，集中消费让人难以承受，而短线旅游时间短、
价格便宜、不太劳累，何乐而不为？
“上车睡觉、下车拍照”，说起跟随旅行团出游的情景，有人用这样两句话来
形容。确实，旅行社数十年不变的旅游经营模式，越来越难吸引对旅游有着更高
要求的人群，而与此时，国人的旅游方式开始由“快餐型旅游”悄然向休闲度假游、
农业生态游、探险游、个性游等迈进。
交通便捷及私家车的增多，是人们能够选择多样度假旅游的原因之一。“五一”
期间，数以万计的自驾车驶向广西各地，其中仅北海在“五一”期间就接待了自驾
车两万多辆。“吃农家饭、干农家活、赏农家景”的“入住农家院、享受田园乐”式
的农业旅游度假活动，越来越受到游客们的喜爱。
旅行社组团不火了，暴露了旅游行业深层次的问题。业内人士认为，目前旅
行社在出境游或长线游方面还会有相当大的生存空间，毕竟游客出门在外，自己
打点吃住行相当麻烦。“如果旅行社不改变经营模式和服务，将会失去越来越多的
客源。”
问题：
1.运用市场营销学的有关原理，分析旅行社组团不火的原因可能有哪些？
2.针对上述原因，旅行社在旅游市场产品创新方面有哪些改进措施？
4-5 刺激团队——与诸旅行社建立“长远邦交”
拥有大量旅行团体业务的旅游社与众饭店的关系一直非常微妙，确切地说
来，有点像恋爱中的男女，爱恨交加，形同“冤家”。
天旺大酒店在当地只能算是一家中上档次的酒店，酒店一开始就决定走自己
独特的营销路子即盯准旅游团体，与各旅行社会建立“长远邦交”，而不是过去那
种“朝三暮四”的传统做法。
为实现这样的思路，酒店采取了很多措施：
１．“奖励积分制度”——旅行社每在酒店预订一个会议或一间客房，都将获
得相应的奖励积分，积分达到一定的标准后，酒店就会按事先的承诺予以正常折
扣以外的返利或是其他形式的奖励。
２．“优先安排制度”——为了获得旅游社的长期合作，酒店部分地牺牲了在
商务散客市场上的利益。每当酒店业和旅游业的旺季同时到来时，其他酒店纷纷
拒绝接待利润偏低的团体，而天旺酒店却放弃了唾手可得的利润，成为了众旅行
社最后的“靠山”，而且淡季的价格、返利等优惠政策照样有效，这种“肝胆相照”
的义举无形中交下了许多旅游界的朋友。
3．“非正式走访制度”——每年从年初到年尾，酒店销售人员都始终坚持不懈
地带些像松饼、饼干之类的小礼物走访各旅行社的计划部门，这些非正式的频繁
访问使得销售人员与旅行社之间建立了一种真正亲密无间的朋友式关系，增加了
彼此之间的信任度。
成为专业的旅游接待酒店，天旺的利润率虽然有些下降，但业务总量却直线
上升，尤其是到了全行业的淡季来临时，天旺门前的热闹场景又令所以酒店的羡
慕不已。
问题：
1. 天旺大酒店的营销战略？
2. 如果你是天旺大酒店的负责人，除采取上述策略之外，你还采取哪些营销
战略？
3.旅游企业应该与渠道成员建立怎样的关系？具体措施有哪些？
