第 卷第49卷年09月 第09期 N2012年, Sept. 2012 No月 第09期 .09, Sept. 2012 改革与管理浙江发展快时尚服装产业探析——基于ZARA钻石模型的研究aaab李雯珺，李 娟，邬关荣，杜华伟(浙江理工大学 a.经济管理学院；b.服装学院，杭州 310018)摘要：在众多浙江服装企业探索快时尚之路的背景下，以ZARA快时尚模式为对象，利用钻石模型探究其在生产要素，需求条件，相关产业和支持产业的表现，企业的战略、竞争对手、结构的表现，以及机遇五方面的竞争优势，并在此基础上结合浙江服装产业的优势和劣势，得出其在发展服装快时尚产业时应加快要素逆转、形成嵌入全球市场的价值链，以及发挥集群效应的三大启示。关键词：快时尚；ZARA；钻石模型；浙江服装产业中图分类号： 文献标志码：B 文章编号：1001-7003(2012)09-0073-05The study on the development of fast fashion clothing industry in Zhejaing: Based on researches on the diamond model of ZARAaaabLI Wen-jun, LI Juan, Wu Guan-rong, Du Hua-wei(a. School of Economics and Management; b. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)Abstract: Under the background that many clothing enterprises in Zhejiang explore the road of fast fashion, this thesis targets the fast fashion pattern of ZARA and uses its diamond model to study its competitive advantage in five aspects, ., productive elements, demand conditions, the behavior of related and supportive industries, the behavior of corporate strategies, competitors and structures and opportunities. Base on this, it combines the merits with demerits of clothing industry in Zhejiang to three pieces of enlightenment, that is, Zhejiang should speed up the reversal of elements, form the value chain embedded in the global market and exert cluster effects when it develops fast fashion in clothing Words: Fast fashion; ZARA; Diamond model; The clothing industry in Zhejiang浙江省是中国服装的主产区。2011年浙江省已对长期依靠成本优势获取低利润的浙江服装产业带有规模以上的纺织服装企业3 333家，工业总产值达来很大的威胁。而近年来，国外服装企业像ZARA、1 亿元人民币，服装出口达到亿美元，H&M、GAP、UNIQLO等快时尚服装品牌，以上货占全国的19 %，同比增长 %，出口额和增长速时间快、平价和紧跟时尚潮流等优势在中国市场拥[1]度均位列全国第一。其服装产业的区域性生产特征有很大的市场占有率。作为快时尚品牌成功典范的明显，在宁波、温州、绍兴、杭州等地形成了西服、ZARA，仅2011年就创造了约为亿美元的销售[2]衬衫、皮装、童装等专业生产基地，集群效应推动了收入，占了整个浙江省服装出口总额的42 %。浙江浙江服装产业的发展，众多品牌脱颖而出。但是，大在发展快时尚服装产业上具有的后发优势将有助于其部分浙江服装企业的品牌附加值较低，缺乏自主定价转型升级，如今，越来越多的浙江服装企业开始探索权。同时，浙江劳动力市场已出现“刘易斯拐点”，快时尚之路。劳动力价格持续上涨，再加上各类原料成本的上升，1 相关研究简述关于“快时尚”，国外学者已有大量研究：在理[3][4]收稿日期：2012-06-16论研究方面，Gérard P. Cachon、Tsan-Ming Choi、作者简介：李雯珺(1990－ )，女，2009级经济学专业本科[5]Liz Barnes等认为要体现快时尚的价值，必须有快生。通讯作者：邬关荣，教授，硕导，jiangganfuzhuang@163.速的反应，超强的设计及战略性的对消费者行为的把com。— 72 —— 73 —
第 卷第49卷年09月 第09期 , S20ept. 2012 No12年09月 第09期 .09, Sept. 2012 [6]握。在实证分析方面，Anna Corinna Cagliano等利了以上因素，形成了自己在快时尚行业里强大的寡头用系统动力学(SD)的方法分析快时尚品牌如何灵活运竞争优势。[7]用各种信息系统增强企业业绩；Feblipe Caro等 构建 生产要素模型来评估ZARA在解决产品分配运转等问题上的先波特认为，生产要素可分成基本要素和高级要素[8]进性；Felix . Chan等使用AHP模型分析ZARA对两大类，后者包括复杂和熟练劳动力、专门技术知[9]供应商的选择。在未来展望方面，Nebahat Tokatli、识、通讯基础设施及科研设施，它对获得竞争优势[10]Tracy Anna Rickman等认为未来时装产业将逐渐向具有更重要的作用。ZARA在人力资源、知识资源、快时尚发展，走可持续发展之路是巩固快时尚模式的资本资源和基础设施方面都拥有比较优势。ZARA拥重要途径之一。国内学者对于快时尚的研究主要集中于有400多人的专业设计团队和“三位一体”的开发团中国服装企业如何改进供应链和加强品牌建设上，梁艺队，以需求为导向，把握最新的设计理念与潮流趋[11][12]英认为品牌建设是核心，李珍芳指出发展快时尚势，进而快速仿制出时尚单品；原料、染色、设计、产业必须提速供应链。加工、仓储和物流的一体化价值链使它能集中配置资本文在这些学者的研究基础之上，运用波特钻源，消除“短板”，缩短了服装的前导时间，解决了石模型探究ZARA快时尚的成功之道，并结合分析浙快速供应的问题，形成绝对优势及对竞争者的强有力江省服装产业的特点，为其发展快时尚服装产业提的产业进入壁垒；大量的融资资本和利润，使其在人供建议。力、基础设施等高级生产要素的投资创造上拥有雄厚的资金支持。技术、资本、知识等高级要素的密集是ZARA有别于传统的劳动要素密集型服装企业的明显2 基于钻石模型的ZARA快时尚分析ZARA，1975年成立于西班牙，是Inditex集团旗特征。下一个多元的服装品牌，产品涉及男装、女装、童 需求条件装、鞋包、配饰等。2007年ZARA的销售额为亿1980年至今，人们的收入水平大幅度提升，当美元，2011年为亿美元，增幅达43 %；息税前代人购买服装的数量增加了4倍，全球服装的消费额利润从2007年的亿美元增至2011年的亿美增长明显，对时装的快速消费成为普遍现象。ZARA元(表1)，增幅约为56 %；全球门店数量在2007－2011有效地迎合了全球服装消费的需求，从1988年到2011[2]年分别为1 361、1 520、1 608、1 723、1 830家，增年，已在5大洲83个国家开设了1 830家门店。同[2]幅达 %。2009年在全球品牌价值排行榜中排名时，运用本土的买手模式，针对不同市场推出不同款50位，2010年ZARA的品牌创始人阿曼西奥•奥尔特加式，并根据实际销售情况少量多次进货。充分发挥长在福布斯富豪榜上排名第9位，目前ZARA已是西班牙尾效应，减少牛鞭效应，缩短产品生命周期，同时制排名第一，全球排名第三的服装品牌。造短缺感，商品是缺乏弹性的，有利于保持定价权。表1 2007－2011年ZARA销售额及EBIT数额 亿美元此外，因为缺乏同类比较产品，消费者对价格的敏感 ZARA sales and EBIT amount between 2007 to 2011度不高，削弱了买方讨价还价的能力，建立起消费者年份销售额自税前利润的品牌忠诚度，企业边际收益增加。 相关产业和支持产业的表现自己生产40 %的原料，剩余60 %以小额订[2]购的方式由分散的全球260家供应商提供，降低供ZARA是国际快时尚品牌的典范之一，它的战略应商的议价能力，从而提高企业的边际收益。ZARA定位是买得起的快速时尚(Affordable Quick Fashion)，严选合格优质环保的供应商，国内实力强劲的上市公凭借自下而上的颠覆性创新模式迅速席卷全球，脱离司华孚色纺就是其供应商之一。ZARA拥有强大的物了自由竞争，成为服装行业中蓝海战略的成功实施流系统，支持服装下游价值链，工厂选址都在靠近机[13]者。按照钻石理论：某一个行业是否能成功取决于场或运输要道的地方，欧洲的产品通过卡车送往目的生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现，地，亚洲、美洲等地则采取空运的方式，大幅度减短以及企业战略、结构、竞争对手的表现，此外还有机送货时间。同时，以信息技术武装整条价值链的各个遇和政府这两个变量条件的影响。ZARA有效地结合环节，增加产品附加值。采用成本更低的Unix系统，— 74 —— 75 —
第 V49卷第49卷年09月 第09期 , Sept. 2012 No2012年09月 第09期 .09, Sept. 2012 [14]每年的操作成本为20万欧元，比其他品牌的系统要生产、零售环节上严格把关，生产符合国际标准和可低得多(Windows 21万欧元/年，Linux 33万欧元/年)。持续发展理念的服装，积极加入低碳环保的行列。 企业的战略、竞争对手、结构的表现在竞争对手方面，目前的服装快时尚行业属于寡在战略方面，ZARA的首要战略是速度第一，成头市场，能够与ZARA竞争的只有H&M、优衣库、本第二。尽管这样的战略机会成本较高，但是其超快GAP等国际品牌。其中，H&M与ZARA在目标顾客、的对市场的响应速度、超高的零售额和较低的广告成市场份额、营运方式上的可比性最强，两者非常相本完全弥补了此处成本劣势，每年10 %左右的利润似。分析两个品牌的供应链，可以发现，H&M和率，远高于行业平均水平。其次，形成以消费需求ZARA在设计和销售环节完全相同，都是时尚的快速为导向的的完整价值链，附加值高，规模效益递增模仿者并注重需求反馈。从整个供应链来看，H&M的明显。再次，ZARA以其全球的门店作为品牌推广渠外包比例要高于ZARA，因此，H&M在成本上要低于道，注重黄金地段的选址、橱窗设计和更新，广告营ZARA，净利润相对高于ZARA，但是，从速度上来销费用仅为 %，远低于行业的3 %，还产生了更多说，ZARA是明显快于H&M的，两个品牌在速度和成[11]的眼球效应。最后，ZARA还将可持续发展的理念引入本上的平衡是发展的关键(表2)。企业战略，这与许多传统服装企业不同。在供应商、在结构方面，ZARA拥有独立的管理团队、三位表2 ZARA与H&M及行业各数据比较 Data comparison of ZARA, H&M and industry服装推出新款库存周转广告占总销售信息系统费用占净利润前导时间打折商品/%补货时长/周品牌数量/件率/次额/%总销售额/%率/%ZARA12 周&M―3周―13――行业平均3 000～大于3个月3～4约353～4―小于8～912水平4 000一体的设计团队，以及高效自动化的生产线。强调团仍具有较大的后发优势和机遇，具有较强的可行性。队协作、透明化和人性化，结构精简高效。 优 势 机 遇与发达国家和国内部分地区相比，浙江仍具有相随着人们收入的增加，以及消费理念和结构的转对劳动力价格优势；浙江服装企业拥有集群效应的竞变，越来越多的人倾向于购买差异性强、紧跟潮流又争优势，群内企业之间合作使企业的生产成本相对降价格低廉的服装，全球快速服装消费市场需求旺盛，低，同时还增加了企业的创新能力，促进企业增长，特别是许多发展中国家的新兴快时尚市场潜力巨大发挥资源共享效应，还有利于吸引人才的加盟；浙江且本土竞争者较少，近年来为ZARA带来巨大利润。省依托高校资源和利用社会力量，广泛开展多层次的ZARA在快时尚行业具有强大的竞争优势，且处于企服装学历教育，有利于人才的培养。业生命周期的成熟期，能更好地适应全球化加速的进 机 遇程和国际贸易的发展，为其在全球的扩张提供了有利国家商务部重点监测的3 000家服装零售企业销条件。电子商务兴起带来网购热潮，ZARA的网购业售额的数据均显示，近年来中国服饰消费需求稳定增务在欧美国家已运作较成熟，并计划2012年在中国也长，2011年中国服装类商品的零售额为7 955亿元人民[15]开设网络业务。币，同比增长 %，2012年4月中国衣着类居民[16]消费价格指数回升至，同比增长了 %。同时，消费者倾向于购买潮流、价格适中、品牌知名度3 浙江发展快时尚服装产业的可行性分析浙江许多服装企业拥有生产高质量产品的能高的服装，这为快时尚服装产业提供了广阔的市场；力，苦于一直位于价值链的最底端，使得企业利润微政府扶持服装产业发展，为其提供了良好的技术、知薄，大部分企业仍处于OEM(代工生产)阶段，或是在向识、人才的交流平台，以及融资贷款等政策上的资金ODM(原始设计制造商)和OBM(代工厂经营自有品牌)阶支持。电子商务在中国正成为服装产品销售最具成长段发展的过程中，在技术、品牌、市场等方面存在壁性的渠道之一。据中国电子商务研究中心数据显示，[17]垒，断层明显，转型缓慢。但浙江发展快时尚服装产业2011年服装类网络零售额为2 035亿元人民币，成为— 74 —— 75 —
第 49卷第49卷年09月 第09期 NNo2012年09月 第09期 , Sept. 2012 .09, Sept. 2012 2011年电子商务市场零售额冠军，该渠道也已经被浙生，避免同质同构现象和区域内低成本导向的恶性竞江省众多实力强劲的快时尚服装品牌所使用。争，从而为服装产业发展提供良好环境，增强核心竞争力，创造规模经济并真正发挥集群效应的优势。4 ZARA对浙江发展快时尚服装产业的启示发展快时尚产业对资金、技术、人才、知识的要5 结 语求很高，浙江已经初步满足了这些要求，但显然还有快时尚模式是未来服装产业的大势所趋，浙江省很多需要改进的地方。而世界知名快时尚品牌ZARA是中国较早发展服装快时尚产业的省份，目前已形成起初也从事加工外贸，却能发展为现在快时尚行业的少部分优秀的品牌，对于大部分仍处于探索阶段的巨头，它的成功对于浙江发展快时尚服装产业具有极浙江服装企业来说，快时尚之路依然任重而道远。因大的借鉴意义。此，浙江的企业在发展服装快时尚产业的过程中，应 摆脱同质化竞争，创新商业模式充分发挥已有优势，合理利用外部资源，适时把握发浙江省服装产业的产品和产业形态的同质化竞争展机遇，适当借鉴国际快时尚品牌的成功经验，不断阻碍了服装企业的创新能力和产业转型升级，服装企克服固有缺陷，完善企业价值链，促进企业健康持续业集中在加工领域竞争，难以向微笑曲线的两端发发展。展。快时尚服装产业本质上属于创意产业，要求企业有迎合时尚需求的创新的商业模式，因此，服装企业参考文献：必须以错位竞争替代同质化竞争，改变传统的“代[1]浙江省统计局.浙江统计年鉴(2006－2010)[M].北京：中国工－出口”“制造－销售”等模式，建立以需求为导统计出版社，2011.向并且围绕品牌建设的创新型商业模式。Statistics Bureau of Zhejiang Province. Zhejiang Statistical Year Book(2006-2010)[M]. Beijing: China Statistics Press, 加快要素密集型逆转，实现产业升级2011.浙江服装企业大多为劳动密集型企业，依赖成本[2]INDITEX Group. INDITEX 2007-2011 Annual Reports[EB/低廉形成其竞争优势。但近年来劳动力和其他各类成OL]. [2012-06-26]. P G, SWINNEY R. The value of fast fashion: 装产业就必须加快生产要素密集型的逆转，充分利用quick response enhanced design, and strategic consumer 浙江服装产业人才多、融资渠道宽广、政府政策支持behavior[J]. Management Science, 2011,57(4):778-795.的优势，从劳动力密集型向知识、资金和技术密集型[4]CHOI T M, CHIU C H, TO K M C. A fast fashion safety-企业转变，从而培育新的比较优势，加速产业升级，first inventory model[J]. Textile Research Journal, 2011, 提升整体竞争力和获利能力。81(8): 依赖3PL物流方式，形成嵌入全球市场的价值链[5]BARNES L, LEA-GREENWOOD G. Fast fashion in the 根据波特的价值链分析，企业价值链的上游由研retail store environment[J]. International Journal of Retail & 发、设计构成，是企业核心竞争力的价值所在，这也Distribution Management, 2010, 38(10):760-772.[6]CORINNA A, CAGLIANO, DEMARCO A, et al. Using system正是浙江服装企业的最大缺陷；其次，下游的物流和dynamics in warehouse management: A fast-fashion case 销售是浙江服装企业的弱势，亟待加强。因此，在上study[J]. Journal of Manufacturing Technology Management, 游，企业必须实行和完善品牌战略，坚持产品的差异2011, 22(2):171-188.化和多元化，掌握原材料的供应权和议价权，从而掌[7]CARO F, GALLIEN J. Inventory Management of a Fast-握控制成本和扩张规模的能力。在下游，采取3PL的Fashion Retail Network[J]. Operations Research and the 物流方式，优化企业资源配置，降低成本，减少库Management Science, 2010, 58(2): 257-273.存，加快对市场的反应速度；创新营销模式和销售渠[8]CHAN F T S, CHAN H K. An AHP model for selection 道，积极融入全球市场，减少广告成本并提升品牌知of suppliers in the fast changing fashion market[J]. 名度和消费倾向。The International Journal of Advanced Manufacturing 整合产业集群，发挥集群效应优势Technology, 2010, 51, (9-12):1195-1207.企业在加强对整条价值链的占领和垂直整合能力[9]TOKATLI N. Global sourcing: insight from the global clothing industry-the case of ZARA, a fast fashion retailer[J]. 后，政府还应完善相对成本领先下的目标集聚和产业Journal of Economic Geography, 2008, 8 (1): 21-38.化，合理引导调整产业集群结构，防止公共地悲剧发— 76 —— 77 —
第 卷第49卷年09月 第09期 N2012年, Sept. 2012 No月 第09期 .09, Sept. 2012 [10]RICKMAN T A, COSENZA R M. The changing digital Mode of Retail and Chain[M]. Beijing: Oriental Press, dynamics of multichannel marketing: The feasibility of the 2006:: text mining approach for fast fashion trending[J]. [15]中国服装网.2011年中国服装行业经济运行概述[EB/OL]. Journal of Fashion Marketing and Management, 2007, 11(4): (2012-05-07)[2012-06-26]. Apparel Network. 2011 Overview of China Apparel [D].广州：中山大学， Economic Operation[EB/OL]. (2012-05-07) LIANG Yingyi. Business model study for fast fashion [2012-6-26]. ZARA as an example[D]. Guangzhou: Sun Yat-sen , 2008.[16]中华人民共和国国家统计局.2012年4月居民消费价格分类[12]李珍芳.中国SPA服装企业经营策略研究[D].上海：复旦指数[EB/OL]. [2012-06-26]. LI Zhenfang. Research of Chinese SPA clothing enterprises National Bureau of Statistics of China[EB/OL]. management strategy[D]. Shanghai: Fudan University, [2012-06-26]. (2012-06-07)[2012-06-26]. http://PORTER M E. The Competitive Advantage of Nations[M]. China Citic Press, 2007: Electronic Commerce Research Center. 2011 B2C [14]郎咸平.模式：零售和连锁业战略思维和发展模式[M].北E-Commerce Market Research Report of China[EB/京：东方出版社，2006：]. (2012-06-07)[2012-06-26]. Xianping. Mode: Strategic Thinking and Developed .上接第72页TUO Tuo. History of Song Dynasty[M]. Beijing: China Southern Song Dynasty[M]. Beijing: Cultural Relics Publishing House, 1977: House, 1982: 16-17.[4]高承.事物纪原[M]上海：商务印书馆，1937：108.[6]周迪人.德安南宋周氏墓[M].南昌：江西人民出版社，GAO Cheng. The Origin of Things and Affairs[M]. 1999：: The Commercial Press, 1937: Diren. Zhou's Tomb of De'an in Southern Song [5]福建省博物馆.福州南宋黄昇墓[M].北京：文物出版社，Dynasty[M]. Nanjing: Jiangxi People's Publishing House, 1982：: Museum. Huang Sheng's Tomb of Fuzhou in — 76 —— 77 —
