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2021-2025年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ............................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研............................................11 第一节半导体分立器件概述 ..............................................................................................................11 一、半导体产业链的构成情况 ....................................................................................................11 二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支 ........................................................11 第二节我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征 ..................................................................12 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................12 二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................13 三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响 ....................................................................13 四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点 ........................................................................15 五、半导体分立器件行业的经营模式 ........................................................................................16 二、半导体分立器件行业壁垒 ....................................................................................................16 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................16 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................16 （3）客户认证壁垒 ......................................................................................................................17 六、行业周期性、季节性和区域性特征 ....................................................................................17 （1）半导体分立器件行业的周期性 ..........................................................................................17 （2）半导体分立器件行业的季节性 ..........................................................................................17 （3）半导体分立器件行业的区域性 ..........................................................................................17 七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系 ........................................................................17 第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析........................................................18 一、全球半导体行业市场规模 ....................................................................................................18 二、全球半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................19 三、我国半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................20 四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势 ................24 （一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐步涌现 ............................................................................................................................................24 （1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展 ..................................................................24 （2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展 ..............................................................................25 （3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现 ......................................................................25 （二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步拓展小信号器件 ............................................................................................................................26 （1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大 ..............................26 （2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 势 ....................................................................................................................................................27 （三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布局 ....................................................................................................................................................28 第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业................................................................28 一、安世半导体 ............................................................................................................................28 二、扬杰科技（） ......................................................................................................29 三、苏州固得()............................................................................................................29 四、华微电子() ...........................................................................................................29 五、士兰微() ...............................................................................................................29 六、华润微() ...............................................................................................................30 七、乐山无线电 ............................................................................................................................30 第五节企业案例分析：银河微电 ......................................................................................................30 一、银河微电的市场地位 ............................................................................................................30 二、银河微电的技术水平及特点 ................................................................................................36 三、公司竞争优势与劣势 ............................................................................................................38 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41 一、计算机及周边设备 ................................................................................................................43 二、家用电器领域 ........................................................................................................................43 三、适配器及电源领域 ................................................................................................................45 四、网络通信领域 ........................................................................................................................46 五、汽车电子领域 ........................................................................................................................46 六、工业控制领域 ........................................................................................................................47 七、绿色照明领域 ........................................................................................................................48 第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测............................................49 一、行业发展前景 ........................................................................................................................49 （1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展 ......................................49 （2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升 ..........................................50 （3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔 ..................................50 （4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................50 二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 ....................................................50 （1）经济周期的影响 ..................................................................................................................51 （2）生产模式的影响 ..................................................................................................................51 三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素 ........................................................................51 （1）缺乏核心技术 ......................................................................................................................51 （2）缺乏市场主导地位 ..............................................................................................................51 （3）企业规模相对较小 ..............................................................................................................51 （4）整体技术实力较弱 ..............................................................................................................52 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................53 第一节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................53 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................53 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................54 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................54 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................55 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................55 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................56 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................57 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................57 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................57 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................57 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................57 第三节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................58 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................59 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................61 第四节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................62 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................63 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................64 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................65 第四章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业新市场开拓策略探讨与建议........................................67 第一节半导体分立器件企业新市场开拓策略 ..................................................................................67 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................67 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................68 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................68 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................69 五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................70 六、结束语 ....................................................................................................................................70 第二节开发新市场前你该做些什么 ..................................................................................................71 一、渠道调研分析 ........................................................................................................................71 二、制订市场切入方案 ................................................................................................................73 三、估算市场投资成本 ................................................................................................................74 第三节新市场如何招商 ......................................................................................................................75 一、认识企业了解产品 ................................................................................................................75 二、划定目标客户 ........................................................................................................................76 三、拜访客户最终确定经销商 ....................................................................................................77 第四节新市场开拓七步曲 ..................................................................................................................78 一、出发前，做到五“个熟悉” ................................................................................................78 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ..............................................................78 三、拜访客户前的准备工作 ........................................................................................................79 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ................................................................................79 五、签约前“邀请” ....................................................................................................................79 六、代理商的确立 ........................................................................................................................79 七、启动前的“细节” ................................................................................................................79 第五节半导体分立器件企业进入新市场应注意的事项 ..................................................................79 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ................................................80 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ........................................................................80 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ....................................................................................................80 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ................................................................................................81 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ................................................................82 六、给透利益，切忌放养只看结果 ............................................................................................83 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ............................................................................................84 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ............................................................................................84 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................86 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................86 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................86 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................87 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................88 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................88 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................88 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................88 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................89 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................89 六、小结 ........................................................................................................................................89 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................90 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业新市场开拓策略概述大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体分立器件业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对半导体分立器件行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为半导体分立器件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本半导体分立器件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半导体分立器件行业进行深入研究。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于半导体分立器件企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节半导体分立器件概述一、半导体产业链的构成情况半导体是信息技术产业的核心和支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，其技术水平和发展规模已成为衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。半导体产业的支持产业主要包括半导体材料（硅片、光刻胶、靶材、封装材料等）和半导体设备（光刻机、刻蚀机等）；半导体制造业按照制造技术和产品功能可以区分为三大分支，即集成电路、分立器件、光电器件；半导体的下游应用广泛，主要包括汽车电子、工业控制、计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、绿色照明等领域。二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支半导体产品按结构和功能可进一步细分为分立器件和集成电路。分立器件是指具有单独功能且功能不能拆分的电子器件，主要功能为实现各类电子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具有广泛的应用范围和不可替代性，是半导体产业的基础及核心领域之一。集成电路是指将一定数量的常用电子元件，如二极管、三极管、电阻、电容等，以及这些元器件之间的连线，通过半导体工艺集成在一起实现特定功能的电路，集成电路极大地缩小了电子线路的体积。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在集成电路出现之前，特定功能的电路都是由一个个独立的二极管、三极管、电容、电阻等分立元器件构成的，由于其重量大、能耗高、移动困难、故障率高、规模生产难度大，严重制约了电路的应用。20世纪 50年代后期到 60年代，集成电路逐步发展，它是经过氧化、光刻、扩散、外延、蒸铝等半导体制造工艺，把构成具有一定功能的电路所需的半导体器件、电阻、电容等元件及它们之间的连接导线全部集成在一小块硅片上，然后封装在一个管壳内的电子器件。随着集成电路的集成度越来越高，使得半导体产品的功耗、成本、性能、稳定性逐步提高。但对于一些难以集成的特定功能，例如高速开关、稳压保护、瞬态抑制和大电流、高电压、低功耗等性能要求，以及出于线路结构、集成难度和成本、稳定性等各方面考虑，仍需要大量使用各种分立器件来完成。因此，分立器件与集成电路配合使用共同实现电路功能成为电子行业的常态，具体应用电路示意图情况如下。第二节我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据半导体分立器件属于新一代信息技术领域的半导体行业。半导体行业位于电子行业的中游，是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性产业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 按照 2017年 10月起实施的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），半导体分立器件所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”下的“C3972半导体分立器件制造业”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体分立器件所属行业为 “C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体分立器件所属行业为“新型电子元器件及设备制造”下的“半导体分立器件制造”，功率晶体管、快恢复二极管（FRD）、半导体发光二极管、金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）、肖特基二极管等多款产品被列为重点产品。二、行业主管部门及管理体制半导体分立器件所处半导体行业的政府主管部门为国家工业和信息化部，行业自律性组织为中国半导体行业协会。国家工业和信息化部主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品的开发与生产；组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化，促进电子信息技术推广应用。中国半导体行业协会是行业的自律组织和协调机构，下设集成电路分会、半导体分立器件分会、半导体封装分会、集成电路设计分会、半导体支撑业分会等专业机构。半导体行业协会主要任务包括：贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展半导体产业的国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准；推动标准的贯彻执行等。国家工业和信息化部和中国半导体行业协会构成了半导体行业的管理体系。各企业在主管部门产业宏观调控、行业协会自律规范的约束下，面向市场自主经营，自主承担市场风险。三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响半导体分立器件行业是信息技术产业的基础，大力发展新型半导体分立器件是提升电子信息产业技术水平和推进战略性新兴产业发展的重要基础。近年来国家颁布了一系列政策法规对本行业进行直接支持，同时制定了相关鼓励政策法规，对本行业发展形成间接支持。具体的政策法规如下表所示：名称时间内容 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 《关于组织实施 2010 年新型电力电子器件产业化专项的通知》 2010 重点支持金属氧化物半导体场效应晶体管（MOSFET）、集成门极换流晶闸管（IGCT）、绝缘栅双极晶体管（IGBT）、超快恢复二极管（FRD）等量大面广的新型电力电子芯片和器件的产业化。《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011 年度）》 2011 将集成电路、信息功能材料与器件、新型元器件等列入重点领域，其中包括“中大功率高压绝缘栅双极晶体管（IGBT）、快恢复二极管（FRD）芯片和模块，中小功率智能模块；高电压的金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）；大功率集成门极换流晶闸管（IGCT）；6 吋大功率场效应管。” “十二五''产业技术创新规划 2011 在电子信息制造业中，鼓励重点开发“高端通用芯片技术，12 英寸先进工艺制造线技术和 8 英寸/6 英寸特色工艺技术,BGA、 CSP、MCM、WLP、3D、TSV 等先进封装和测试技术，微机电系统（MEMS）技术，先进 EDA 工具，LED 外延生长、芯片制造关键技术;基于 SMT 技术的新型片式元件，基于 MEMS 技术的新型元器件和 LTCC 技术的无源集成元件《产业结构调整指导目录》 2013 将“轨道车辆交流牵引传动系统、制动系统和核心元器件（含 IGCT、IGBT 元器件）、新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板等）制造''列入国家鼓励类产业。《国家集成电路产业发展推进纲要》 2014 提出了三阶段发展目标：半导体分立器设计领域，2015 年接近世界一流水平,2020 年达到国际领先水平。晶圆制造环节,2015 年实现 32/28nm 量产,2020 年 16/14nm 量。封装测试环节,2015 年中高端占 30%，2020 年达到国际领先水平。《中国制造（2025）》 2015 提出“突破大功率电力电子器件、高温超导材料等关键元器件和材料的制造及应用技术，形成产业化能力；着力提升集成电路设计水平；提升封装产业和测试的自主发展能力。’’ 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》 2016 提出要大力推进先进半导体等新兴前沿领域创新和产业化，还指出推广半导体照明等环保技术。《“十三五''国家科技创新规划》 2016 要求持续攻克核心电子器件等关键核心技术，重点加强极低功耗芯片、光电子器件等的研发，解决缺乏关键技术、可靠性低、工艺开发不足等问题，构建高端电子器件自主创新体系。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020 年）》 2018 利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、虚拟/增强现实、超高清终端设备、消费类无人机等产品的研发及产业化，加快超高清视频在社会各行业应用普及。《战略性新兴产业分类（2018）》 2018 将集成电路制造和半导体分立器件制造列为战略性新兴产业。工信部《关于政协十三届全国委员会第二次会议第 2282 号（公交邮电类 256 号）提案答复的函》 2019 持续推进工业半导体材料、芯片、器件及 IGBT 模块产业发展，根据产业发展形势，调整完善政策实施细则，更好的支持产业发展。国家半导体产业政策的技术导向和扶持对行业内企业经营形成了良好的发展环境，鼓励本土企业在拥有自主知识产权的基础上，与国际产品形成良性竞争,降低我国对进口半导体分立器件的依赖程度。国家对我国半导体行业的大力支持，促使在行业内形成良好的生态环境，促使我国形成较为完善的半导体行业产业链，为银河微电的持续发展创造了有利的条件。另外，国家鼓励行业技术创新，提供出口退税优惠等政策，也为推动企业转型升级和快速发展提供了强有力的支撑。四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点半导体分立器件的技术涉及电气工程中的多种领域，随着终端产品的整体技术水平要求越来越高，功率半导体分立器件技术也在市场的推动下不断发展，计算机辅助设计、离子注入、溅射、多层金属化、亚微米光刻等先进工艺技术已应用到半导体分立器件生产流程，行业内产品的技术含量日益提高，制造难度也相应增大。目前，日本和美国等发达国家的半导体分立器件领域，很多 MOSFET、IGBT 产品已采用超大规模集成电路的微细加工工艺进行制作，生产线已大量采用 8 英寸、微米工艺技术，极大地提高了半导体分立器件产品的性能。同时，现代半导体分立器件正向大功率、易驱动和高频化方向发展，晶闸管、MOSFET和 IGBT 在其各自领域实现技术和性能的不断突破，新型产品如 IGCT、碳化硅、氮化镓等宽禁带半导体分立器件陆续研发成功，并开始产业化应用，且应用领域也有所拓展，延伸至能源技术、激光技术等前沿领域。就国内而言，目前半导体分立器件产业仍具有规模小、技术低、产业集中度不高的特点，自主研发能力薄弱、技术水平相对落后，产品主要集中在低端领域。但由于半导体分立器件生产线更新 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 周期较长、技术上不追求先进制程，存在利用资本优势快速赶超国际先进水平的可能，例如通过自主研发和海外并购结合的方式，实现对国际领先半导体企业的追赶。五、半导体分立器件行业的经营模式根据专业化分工和经营模式的不同，半导体器件企业可以分为集成器件制造模式和垂直分工模式。集成器件制造（Integrated Device Manufacture，IDM）是指通过产业链的延伸与上下游整合，利用内部整合优势与技术研发优势来统一设计、开发、制造并销售市场所需产品的经营模式。垂直分工是指随着专业化分工的深入形成的各厂商分工合作的经营模式，具体包括芯片设计公司（Fabless）、专门从事芯片制造的晶圆代工厂（Foundry）以及封装测试厂商（Package&Test）。二、半导体分立器件行业壁垒（1）技术壁垒半导体分立器件的研发生产过程涉及量子力学、微电子、半导体物理、材料学等诸多学科，需要综合掌握外延、微细加工、封装等多领域技术工艺，并加以整合集成，属于技术密集型行业。随着通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等下游领域快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，对半导体分立器件的性能要求越来越高，这对芯片设计、制造和封装等环节的技术工艺都提出更高要求。后进企业面临较高技术壁垒，同时大量缺乏核心技术的生产厂商将逐步被市场淘汰。（2）资金壁垒半导体分立器件行业涉及芯片设计、芯片制造、封装测试等环节，其中外延、光刻、蚀刻、离子注入、扩散等主要生产工序所必须的高技术生产加工和测试设备仍主要依赖于进口，价格昂贵。在技术研发、人力资源、环境保护等方面，企业也需要大量资金投入。此外，作为电子信息产业的基础元器件，半导体分立器件具有应用领域广、用量大等特点，来自不同终端应用领域的客户群体对其品种、规格、性能有着多元化需求，因此芯片生产厂商需要具备相当的规模化供应能力。综 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 上，后进企业需具备较强的资金实力。（3）客户认证壁垒鉴于半导体分立器件芯片的高精密性和高技术性，芯片生产厂商除需要通过业内权威的质量管理体系认证以外，还需要经过下游终端领域客户长期的采购认证程序。为确保产品质量的稳定性，下游终端领域客户通常将器件供应商（封装测试厂商）连同芯片制造厂商一并进行认证，设有严格的认证标准和程序。一旦通过认证，芯片厂商与下游客户可以建立起较为稳定的合作关系，后进企业面临较高的客户认证壁垒。六、行业周期性、季节性和区域性特征（1）半导体分立器件行业的周期性半导体分立器件行业受宏观经济影响存在一定周期性，但由于其产业成熟度相对较高，且下游应用领域广泛、受单一行业需求变动影响有限，因此行业周期性相对并不明显。2008 年三季度以来，受全球金融危机迅速波及实体经济的影响，国内市场对半导体下游产品的需求有所萎缩，我国半导体分立器件行业的增速回落。2010 年以来，随着国内宏观经济的回暖以及一系列促消费保增长政策效应的显现，下游终端市场的需求回升，半导体分立器件市场呈现稳定的发展态势。目前，新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域为分立器件市场需求提供了新的增长点。（2）半导体分立器件行业的季节性半导体分立器件的下游应用市场广阔，不具有显著的季节性特征。总体来看，每年下半年的销售额要略高于上半年，这主要是由于每年第四季度为消费电子产品的销售旺季，而消费电子产品是半导体分立器件的下游主要应用领域之一。（3）半导体分立器件行业的区域性国内半导体分立器件生产商主要集中在经济较发达、工业基础配套完善的电子信息产业集聚地区。经过多年发展，我国已初步形成三大电子信息产业集聚带，分别是以上海为中心的长三角地区，以广州、深圳为龙头的珠三角地区以及以北京、天津为轴线的环渤海地区。七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系半导体分立器件上游产业为半导体硅材料制造业，半导体硅材料的技术能力、供应情况和价格水平直接对其下游分立器件行业产生影响。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 半导体分立器件下游应用广泛，传统应用领域包括通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等行业。伴随着分立器件芯片制造、器件封装等新技术、新工艺的发展，目前新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域逐渐成长为半导体分立器件的重要增长点。第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析一、全球半导体行业市场规模从市场规模来看，2019年全球半导体营收额约 4,亿美元，其中集成电路营收额 3,亿美元，占比 %，分立器件营收额 ,占比 %。分立器件与集成电路共同构成半导体产业两大分支，近年来，分立器件占全球半导体市场规模的比例基本稳定维持在 18%-20%之间。资料来源：WSTS，单位：亿美元 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 二、全球半导体分立器件的市场分析近年来，全球半导体分立器件行业市场规模稳健增长，智能手机、平板、可穿戴等消费类电子产品是推动半导体产业增长的主要动力。2019年，受国际贸易环境变化的影响，全球半导体市场规模为 4,090亿美元，同比下降了 %，而半导体分立器件由于稳定的终端需求，以及新应用领域的快速增长，营收总额达亿美元，仍然维持了小幅增长的趋势。资料来源：WSTS，单位：亿美元分立器件按照功率、电流分为小信号器件、功率器件等，并分别按照不同的工艺路径快速发展。2018年全球分立器件市场份额中，小信号器件占比约 16%,功率器件占比约 73%。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 数据来源：Gartner 依托电子信息产业的快速发展，半导体分立器件市场一直保持着较好的发展势头。近年来，随着全球电子产品技术的升级换代，催生了新产品和新应用的不断涌现，尤其是电动汽车、5G应用等带来的衍生机会，进一步带动了分立器件应用领域的快速拓展。三、我国半导体分立器件的市场分析自改革开放以来，我国半导体产业经历了从技术引进到自主创新的过程。在这个过程中，通过不断吸收融合国外公司的先进技术，我国半导体设计、制造以及封装测试技术得到了快速发展，与国际半导体产业的联系愈发密切，技术差距也不断缩小。从半导体产品的需求角度来看，我国已经成为全球制造业第一大国和全球最大电子产品消费市场，而且占全球市场份额的比重仍在不断上升。据统计，我国 2019年度半导体市场销售额的全球占比为 35%，大大高于美洲（占比 19%）、欧洲（占比 10%）和日本（占比 9%）。资料来源：WSTS 对于半导体分立器件，我国同样是全球最大的消费国。根据中国半导体行业协会的数据显示， 2011年-2018年我国半导体分立器件产业销售收入由 1,亿元增长至 2,亿元，年复合增长率为 %，保持较高的增长速度；2019年由于需求波动及国际经贸环境变化，半导体分立器 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 件产业销售收入小幅下降。 2011年-2019年我国半导体分立器件产业销售收入资料来源：2011-2018年数据来源于中国半导体行业协会，2019年数据来源于江苏省半导体行业协会，单位：亿元近年来，我国分立器件企业紧跟国际先进技术发展，通过持续的技术创新不断推动产品升级，在技术研发和先进装备方面进行了大量的投资，并积极向中高端市场渗透，与国际厂商展开竞争，已经在消费电子等细分应用领域取得了一定的竞争优势。随着我国分立器件企业产品技术的不断提升，国内的终端应用客户也更加趋向于实施国产化采购，给国内半导体分立器件企业带来更多的发展机遇。分立器件按照芯片结构、功能划分为二极管、三极管（包含 MOSFET、IGBT等），市场上主要半导体分立器件的产品性能、应用场景、竞争格局、技术壁垒、市场份额情况如下表所示：器件类型产品性能应用场景竞争格局技术壁垒市场份额增长率 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 二极管包括整流二极管、快恢复二极管、肖特基二极管、稳压二极管等，结构原理简单，工作可靠，不可控型开关器件，主要用作整流。在频率较高的电力电子电路中的应用受限。是基础性器件，普适性较强二极管市场格局分散，威世科技是全球二极管最大供应商，占据全球约 10%，前五大厂商约占据 28%。二极管虽然原理成熟，但受产品稳定性及客户认证壁垒影响，国产化率仍然较低 % % 三极管电流控制型开关器件，用于开关或功率放大，不易于驱动控制，频率较低消费电子、适配器及电源、绿色照明、工业控制、网络通信、计算机及周边设备等总体而言，国外厂商仍占据市场份额的前列，国内厂商在附加值较低的部分已完成国产替代，但附加值高的产品仍被外商垄断 1、差别化应用领域的快速拓展产生跨领域的产品需求，对生产厂商专用产品的配套设计能力提岀了更高的要求； 2、下游领域对产品的多元化需求，新进入者在短期内难以形成规模化的多品种批量生产技术及产能以满足整机制造企业的一站式购买需求； 3、技术细节较多，公开资料较少。 % % 晶闸管电流控制型开关器件，但开关频率不高，难以实现变流装置的高频化自动控制，机电领域，工业电气及家电等国外厂商仍占据市场份额的 70%左右，国内厂商在附加值较低的部分已完成国产替代，但附加值高的产品仍被外商垄断市场整体规模较小，技术要求相对较低，但对供应商的技术积累及整体配套能力有一定要求。小于 % - 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 MOSFET 场效应晶体管，产品有平面 MOS、槽栅 MOS、超结 MOS、屏蔽栅 MOS 等，开关速度快，输入阻抗高，热稳定性好，所需驱动功率小且驱动电路简单，工作频率高，不存在二次击穿问题，但电流容量小，耐压低，一般只适用于功率不超过 10kw的电力电子装置。消费电子、网络通信、工业控制、汽车电子等整体而言，国外企业占比较高，国内最大的 MOSFET厂商是英飞凌，前 5 大厂商市场占比为 %，市场集中度较高，国内厂商正逐步展开国产替代，特别是在中低压 MOSFET领域 1、芯片制程复杂，有较高的技术壁垒。国内仅少数晶圆厂能生产； 2、封装技术要求高，单点技术突破难，如 G极焊接技术，双面散热技术等； 3、匹配芯片特点的封装集成技术要求高，涉及多种技术组合应用； 4、产品可靠性要求高，有较高的质量控制技术要求。 % % IGBT 绝缘栅双极型晶体管，开关速度高，开关损耗小，具有耐脉冲电流冲击的能力，电压越高， IGBT越有优势，高压下，开关速度高，电流大，但开关速度低于 MOSFET 电机节能、轨道交通、智能电网、航空航天、家用电器、汽车电子、新能源发电、新能源汽车等领域全球 IGBT市场主要竞争者包括英飞凌、三菱、富士电机、安森美、赛米控等，前五大企业的市场份额超过 70%，国内企业与国外企业技术水平存在一定差距 1、芯片制程复杂，有较高的技术壁垒，国内仅极少数晶圆厂能生产。 2、技术要求高，单点技术突破难，如芯片减薄技术，背面工艺技术等 3、封装技术要求较高 % % 注：市场份额为 2018年度全球市场份额；增长率为 2018年较 2017年度增长率；晶闸管总体规模较小，在国内市场规模约 30亿人民币，此处归入其他半导体分立器件核算市场占比，总体小于 %。数据来源：Gartner 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势（一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐步涌现（1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展分立器件封测逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向发展，工艺技术发展历程如下：前三代封装目前系在市场上大量使用的封装类型，第四代、第五代封装正处于研发逐渐成熟、市场快速增长的阶段。各代封装的差异主要体现在新的应用需求使器件结构发生了一些变化，但各代封装之间是并存而非相互替代的关系，由于各代封装固有的特性优势，其在众多领域的需求始终稳定存在。例如，目前即使是最早出现的第一代封装，仍然是功率 MOSFET等新型器件的主流封装类型。从产品尺寸角度，封装代际的差异主要体现在芯片尺寸占整个器件尺寸的比例不断提高，第五代芯片级封装接近 100%的理想水平，但在产品和所使用的芯片品种不同的情况下，各代产品之间的尺寸无法直接比较。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展随着终端应用对器件性能要求不断提高，分立器件芯片逐步向高性能、高可靠性发展。高性能指更优越的电性能，如 MOS管单位面积更小的导通阻抗，肖特基更小的正向压降和更高的工作结温等；高可靠性指同样条件下更小的市场失效率或者基于理论模拟的低失效率。为了满足高性能和高可靠性的要求，公司在芯片制造过程中主要从芯片工艺和结构两方面进行改善和提升。在芯片工艺方面，PN结的精准控制和芯片的表面保护是关键因素，银河微电运用多项核心技术确保芯片性能和可靠性水平。在芯片结构方面，目前分为台面芯片和平面芯片两种。台面结构适合于功率芯片，具有工艺成熟、操作方便、适合大批量生产的特点，一般用于低频高耐压场景；平面结构适用于中小功率芯片，具有频率高、漏电小、稳定性好等特点。银河微电结合台面与平面芯片的特点自主研发了平面高压大功率芯片，典型的品种包括超低压降整流二极管芯片，电压精度高、钳位电压低的瞬态电压抑制二极管芯片，以及电压精度高、漏电流小的稳压二极管芯片。（3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现虽然硅材料平台目前是主流的分立器件工艺平台，并将在未来很长一段时间内占据主要市场，但新的半导体材料，如 SiC、GaN工艺平台正在逐步走向成熟，Diamond材料也有很好的发展前景。公司针对 GaN、SiC基功率分立器件这两类产品有一些预研及技术储备，GSC系列 650V/1200VSiC肖特基产品已经小批量生产。此外，随着新的应用领域逐步拓展，对器件开关速度、工作电流、电压等的要求越来越高， MOSFET、IGBT等新型器件近年来快速发展。除传统优势的二极管、三极管产品外，公司目前在平面型、槽栅型 MOSFET产品上均有布局，主要用于 MOSFET产品的 PDFN3Q、PDFN5%封装在导通阻抗、散热性能方面表现良好，而“采用 Clip 技术的功率 MOS器件焊接技术”项目的实施,将进一步提升公司在 MOS封装的功率密度和热性能方面的技术优势。（二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步拓展小信号器件（1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大半导体分立器件行业是一个需要通过长期稳健经营、持续投入以获得稳健回报的行业。从技术水平和研发能力角度，国际领先企业起步早，发展时间较长，注重研发投入、技术成熟，国内企业 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 技术积累落后于国际企业。从市场地位和下游客户消费惯性两方面，由于技术的领先优势，国际厂商几乎垄断汽车电子、工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。据 Gartner统计，2018年全球分立器件市场集中度较高，小信号器件前十名厂商集中度接近 90%，功率器件前十名厂商集中度接近 80%，除华微电子均为国外公司（安世半导体近期被闻泰科技收购）。对于国内市场，虽然近年来国内分立器件产能、产量不断提高，但是在产品结构上仍然存在较大差距。国内的产品往往是用于绿色照明、充电器等普通应用领域，而对于家用电器、计算机及周边设备、汽车电子、工业控制等国内需求正旺的中高端应用领域，自给率仍然维持在较低的水平。数据来源：中国半导体行业协会 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 以进口金额和国内市场规模测算，我国半导体分立器件的自给率约 30%，由于该测算方法尚未考虑国际半导体巨头在国内合资设立公司的产能，实际由自主品牌分立器件企业满足的国内需求部分占比更低。但正是由于国内外市场份额的较大差距，才为国内公司提供了广阔的进口替代空间以及直接参与国际市场竞争的空间。近年来，分立器件产品的国产化趋势日益明显，特别是“中兴事件”之后，半导体的进口替代被提升到国家战略的层面。一方面国内厂商具备一定的效率和成本优势，随着近年来国内产业的不断发展，国内领先企业产品结构不断升级，逐步参与到中、高端分立器件产品的国际竞争，出现了新的市场机遇。另一方面随着国内技术的进步，部分类型产品的性能逐步具备了进口替代的竞争力，之前主要依赖进口分立器件的诸多国内知名客户逐步转向国内供应商，以保证供应链的稳定性。尤其是综合实力较强的国内领先企业将成为进口替代和参与国际市场竞争的主力军。（2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优势分立器件按照功率大小分为小信号器件、功率器件两大分支，并分别按照不同的工艺路径快速发展。目前，国内领先的分立器件企业的大部分产能都集中在功率器件，近年来逐步加强了小信号器件领域的布局，进一步推动了小信号器件制造水平的发展：公司自成立之初便专注于新型片式小信号器件的研发、生产和销售，经过多年的行业积累，具备完整的产品系列，在小信号产品广泛应用的家用电器、计算机及周边设备、网络通信等诸多领域与行业龙头客户形成了长期稳定的合作关系，具备技术、市场层面的先发优势。（三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布局半导体分立器件产业链主要包含器件及芯片设计、芯片制造、封装测试三大工艺环节，根据所涉及经营环节的不同，分立器件制造业分为纵向一体化（IDM）以及垂直分工两种。由于分立器件在投资规模方面采用 IDM模式具备经济效益上的可行性，同时半导体分立器件的产品设计和生产工艺都对产品性能产生较大影响，对企业设计与工艺结合能力要求较高，业内领先企业一般沿着逐步完善 IDM环节的模式发展。以 2019年功率器件十强企业为例，除了新洁能专注 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 于芯片设计之外，华润微、扬杰科技、银河微电等公司均在产业链的多个环节有不同程度的布局。由于不同企业的发展历程及技术优势不同，分立器件行业发展 IDM模式有两种典型路径：一是以芯片技术为基础的公司，该类企业通常在特定品种的分立器件拥有较强的竞争优势，为客户提供自主芯片对应的分立器件，在发展过程中逐步补强封测技术和产能。例如，士兰微在 1997年成立及其后的发展以芯片为主，2009年起进入 LED封装领域，2010年起进入功率器件封装领域。另一类是以封测技术为基础的公司，该类企业具备“多品种、多规格”的产品系列，可以为客户提供“一站式”采购服务，在发展过程中不断发展芯片技术和产能。例如扬杰科技 2000年公司成立具备较强的封测能力，2009年开始设立芯片产线，上市后芯片产线进一步完善并通过收购专业芯片厂提升芯片能力。第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业在国内市场，公司的同行业公司主要包括安世半导体、扬杰科技、苏州固得、华微电子、士兰微、华润微、乐山无线电等。上述公司的具体情况如下：一、安世半导体安世半导体前身为恩智浦的标准产品事业部，拥有 60多年的半导体行业专业经验，于 2017年初开始独立运营。安世采用 IDM经营模式，覆盖了半导体产品的设计、制造、封装测试的全部环节。分立器件（包含 MOSFET）、逻辑器件的主要产品市场占有率均位于全球前三名。安世半导体是全球范围内分立器件标杆企业，小信号二极管、小信号晶体管及 ESD保护器件产品在全球市场的占有率位列第一，2018年小信号二极管、三极管销量 547亿只，ESD保护器件 160 亿只，逻辑器件 68亿只。2018年实现收入逾 104亿元，净利润亿元。二、扬杰科技（）扬杰科技成立于 2006年，是国内领先的半导体分立器件公司之一。扬杰科技专业致力于功率半导体芯片及器件制造、集成电路封装测试领域，主营产品为各类电力电子器件芯片、功率二极管、整流桥等，广泛应用于消费类电子、安防、工控、汽车电子、新能源等领域。扬杰科技采用 IDM经营模式，是国内少数集单晶硅片制造、芯片设计制造、器件设计封装测试、终端销售与服务等纵向产业链为一体的规模企业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2019年扬杰科技分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度扬杰科技实现营业收入亿元，净利润亿元。三、苏州固得() 苏州固得成立于 1990年，是国内领先的二极管生产厂商，向全球客户提供包括整流二极管芯片、开关二极管、稳压二极管等总计 50多个系列、1500多个品种的产品，应用在航空航天、汽车、绿色照明、IT、家用电器以及大型设备的电源装置等领域。苏州固得在二极管制造方面处于领先地位，掌握两千多种规格二极管芯片的核心技术，整流二极管销售额连续十多年居中国前列。 2019年苏州固得分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度苏州固得实现营业收入亿元，净利润亿元。四、华微电子() 华微电子成立于 1999年，是集功率半导体器件设计研发、芯片加工、封装测试及产品营销为一体的国家级高新技术企业。华微电子是国内外知名企业的配套供应商，主营产品包括各类功率半导体器件及 IC芯片，广泛应用于汽车电子、电力电子、光伏逆变、工业控制与 LED照明等领域。 2019年华微电子分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华微电子实现营业收入亿元，净利润 6,万元。五、士兰微() 士兰微成立于 1997年，是国内规模最大的集成电路芯片设计与制造一体的企业之一。士兰微主要产品是集成电路和半导体分立器件，应用于 LED照明、消费电子、汽车电子等领域。 2019年度士兰微实现营业收入亿元，净利润亿元。六、华润微() 华润微成立于 2003年，是国内领先的集芯片设计与制造能力于一体的半导体企业之一。华润微聚焦于功率半导体、智能传感器与智能控制领域，是中国最大的 MOSFET厂商，并向客户提供晶圆制造和封装测试服务。截至 2020年 6月底，已获得授权并维持有效的专利共计 1,483项，其中境内专利 1,303项、境外专利 180项。 2019年华润微分立器件产量亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华润微实现营业收入亿元，净利润亿元。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 七、乐山无线电乐山无线电成立于 1971年，是以半导体器件为主产品的综合性电子企业。乐山无线电拥有成都先进功率半导体股份有限公司、乐山-菲尼克斯半导体有限公司、半导体芯片制造分厂、成都蜀芯集成电路设计有限公司、桥式器件生产线等多个独资和合资公司的集团企业。从 1993年起，乐山无线电股份有限公司产品销量一直位居中国同行业前列。依据《中国半导体封装测试产业调研报告(2019年版)》，乐山无线电拥有分立器件产能 255亿只/年，乐山菲尼克斯拥有分立器件产能 220亿只/年。第五节企业案例分析：银河微电一、银河微电的市场地位（1）公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为规模较大的领先企业 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 中国半导体行业协会于 2019年 9月发布了《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》（以下简称“2019年半导体产业发展报告”），江苏省半导体行业协会于 2020年 5月发布了《集成电路产业发展研究报告（2019）》，根据以上报告披露的数据，公司报告期内半导体分立器件市场占有率情况如下：数据来源：2017年、2018年来自《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》，2019年来自《集成电路产业发展研究报告（2019）》由上表可知，报告期内全国半导体分立器件产量小幅波动，公司由于市场需求、经营策略方面的变化，出货量和市场占有率略有下降，但总体而言未发生重大波动。根据江苏省半导体行业协会发布的《集成电路产业发展研究报告（2019）》，2019年全国半导体分立器件市场产量为 7,亿只，银河微电及可比上市公司半导体分立器件销售规模、产量及以 2019年全国半导体分立器件产量为基准的市场占有率情况如下：注：1、市场占有率=2019年度半导体器件产量/2019年度全国半导体分立器件产量；收入、产销量为主营业务中与分立器件相关的收入和产销量，士兰微未披露其半导体分立器件相关产销量； 2、由于可比公司未在其公开资料中披露分立器件的产能及产能利用率,因此以其分立器件产量近似替代。由上表可知，银河微电的产量及市场占有率与可比公司相比不存在重大差异，但由于公司与各 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 可比公司的产品结构存在一定差异，各可比公司生产的分立器件主要为单价较高的功率器件，而公司的主要产品包括了单价较低的小信号器件，因此公司分立器件的收入规模小于可比公司分立器件的收入规模。从半导体分立器件的产量来看，2019年度公司半导体分立器件产量占全国半导体分立器件产量的比为 %,根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家，行业市场化程度较高，集中度较低，整体而言，公司在国内半导体分立器件行业属于规模较大的企业。 ①小信号器件领域的具体分析小信号器件是公司核心优势产品，作为公司布局较早、具备先发优势的细分产品类别，公司的市场占有率超过 5%，与诸多细分领域龙头客户达成长期稳定合作关系，具有一定的市场影响力，是该领域知名的自主品牌分立器件商。通过查阅国内可比上市公司公开披露文件及官方网站，在银河微电可比公司中，仅苏州固得及扬杰科技生产及销售小信号器件，但苏州固得及扬杰科技在其公开披露资料中均未单独披露其小信号器件的产销量及销售额，仅披露了其半导体分立器件的产销量。2019年度苏州固得及扬杰科技所有半导体分立器件的产量分别为亿只、亿只，银河微电小信号器件产量为亿只，由于苏州固得及扬杰科技主要产品均为功率器件，其小信号器件占比较低，因此与银河微电可比公司相比，公司的小信号器件具有一定优势。根据中国半导体行业协会封装分会于 2019年 8月发布的《中国半导体封装测试产业调研报告（2019年版）》数据，2018年度在国内拥有生产基地的主要半导体分立器件企业的封装产能及主要产品类别如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：《中国半导体封装测试产业调研报告（2019 年版）》，上表统计的银河微电数据仅包括了公司小信号器件产能 2018年度，公司半导体分立器件总产能为亿只，其中小信号器件的产能为 65亿只，在国内主要半导体分立器件生产企业封测产能中排名第 10。产能排名高于银河微电的企业包括国内半导体分立器件龙头企业长电科技、乐山无线电，国际半导体巨头在国内设立的生产基地，包括罗姆、恩智浦、乐山菲尼克斯（安森美）、泰丰国际（先科）及上海凯虹电子（达尔科技）等公司，以及蓝箭电子和风华芯电。从收入规模来看，蓝箭电子 2018年自主品牌分立器件收入亿元（招股书披露），风华芯电 2018年营业收入亿元（风华高科年报披露），公司当期仅小信号器件的收入就达到亿元。在以小信号器件为主的企业中，公司小信号器件的产能少于乐山无线电、罗姆半导体、泰丰国际及上海凯虹电子，属于国内小信号器件领域中的领先企业。 ②功率器件领域的具体分析在功率器件领域，公司多次被评为“中国半导体功率器件十强企业”，在 2019年发布的榜单中排名高于银河微电的主要公司包括华微电子、扬杰科技、苏州固得等上市公司，具体如下： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 上述排名中，中国半导体行业协会所使用的口径为半导体相关收入，所列公司的收入均包含了一部分功率器件之外其他产品的收入，如集成电路、小信号器件等，上述排名说明公司在功率器件领域具有一定的市场地位。单就功率器件本身而言，2017年度全国半导体分立器件中功率器件的产量约为 6,亿只，银河微电可比公司所生产的半导体分立器件主要为功率器件，2017年度银河微电与可比公司的功率器件市场占有率如下所示：注：1、功率器件市场占有率=2017年度功率器件产量/2017年度全国半导体功率器件产量；士兰微未披露其分立器件相关产销量；2、可比公司以分立器件产量作为其功率器件产量的近似数。银河微电 2017年度在功率器件的市场占有率为 %，低于可比公司水平，但由于国内半导体功率器件市场市场化程度较高，且自给率较低，因此银河微电在功率器件领域仍具有一定影响力。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 从全球市场来看，市场集中度较高，且由于国外企业的技术领先优势，几乎垄断汽车电子、工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。因此，总体而言,国内半导体分立器件企业与国际领先企业在规模及技术上存在一定差距。综上所述，在全球市场层面，与国际领先企业相比，公司在收入规模、市场占有率及技术水平层面均存在一定的差距，高端下游领域也几乎被国外领先企业垄断，但在国内市场层面，公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为规模较大的领先企业。（2）公司属于具备技术优势的国内先进分立器件商根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家。我国半导体分立器件市场呈现金字塔格局，第一梯队为国际大型半导体公司，凭借先进技术占据优势地位，该类企业包括英飞凌、安森美、威世科技、达尔科技等；第二梯队为国内少数具备 IDM经营能力的领先企业，通过长期技术积累形成了一定的自主创新能力，在部分优势领域逐步实现进口替代，该类企业包括华润微、扬杰科技、华微电子及银河微电等；第三梯队是从事特定环节生产制造的企业，如某种芯片设计制造、或几种规格封装测试。公司通过长期的行业深耕，在多门类系列化器件设计、部分品种芯片制造、多工艺封装测试等环节均掌握了一系列核心技术，具备较强的根据客户需求进行产品定制，并以多工艺平台满足客户需求能力，在国内属于具备技术优势的先进分立器件商。（3）凭借较强的技术优势和规模优势，公司得到国内诸多下游细分行业龙头企业的认可，具有较强的客户认证优势客户认证是分立器件行业核心竞争门槛之一，由于大型客户一般对产品质量有着严苛的要求， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 其供应商认证程序也非常复杂、耗时长达数年，因此得到客户认可并持续保持通畅的销售渠道是公司市场地位的重要体现。公司在长期发展过程中形成了自身专注的业务领域和独特的竞争优势，在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域得到了诸多知名龙头客户的长期认可，具备较强的客户认证优势。近年来，随着公司技术水平的不断提升，特别是平面高压芯片实现量产，以及下游中高端市场的不断开拓，公司产品逐步进入工业控制、安防设备、汽车电子、医疗器械等毛利较高的应用领域，成功开拓了三星、戴尔、惠普、松下、台达、光宝等优质中高端客户。二、银河微电的技术水平及特点公司以封装测试专业技术为基础，逐步拓展了部分功率二极管芯片设计、制造能力，并基于对终端应用的理解及大量的产品设计经验数据，具备较强的一体化设计能力。（1）在分立器件封装方面，公司跟随行业最新通用技术发展，并对组装、成型、测试的细节工艺进行优化提升，确保产品的小型化、功率化发展分立器件封装技术和工艺经过长期发展，已经形成了较为成熟的行业通行做法。公司的核心技术均基于行业最新通用技术的发展，结合自身工艺特点和终端需求对其进行优化，以达到特定的性能要求。在组装环节，主要是实现芯片与导电介质的连接，行业内目前通行的工艺方法包括引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四种主流模式，工艺技术发展和侧重的方向主要包括提高装片、焊接、点胶等过程的控制精度，提高封装材料使用效率和生产效率并控制组装尺寸，以及运用特殊工艺方法满足器件在抗应力能力、可靠性、高温性能等方面的特殊要求。公司目前掌握业内主流的四种组装技术，并结合自身产品特点和终端需求掌握了一系列核心技术，实现了在部分细节指标方面较行业平均水平有所突破。在成型环节，主要是使用塑封料将产品与导电介质进行包裹，使器件成品不受外力和环境的破坏，成型环节的工艺难点体现在封装材料的均匀性、气密性及对材料耗用的控制。公司采用行业中最新通用技术，实现材料利用率高、封装工艺稳定、封装质量好等优势，并可实现全自动或半自动生产。在测试环节，主要是测试产品的电性能指标，将测试良品与不良品进行分类。目前行业通用的测试方法为依据产品规格书中常规电性参数进行测试，但由于器件在电路中的 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 性能表现、稳定性等往往难以通过规格书中常规电性参数进行全面反映，公司运用特有技术，考虑生产过程中各工序品质状况对产品特性的影响，依据产品特性曲线选取具有代表特征的关键点设置成测试程序（包括项目及次序），并将产线长期积累的产品质量数据运用统计分析技术经过计算制定测试方案，数据更完整反映产品特性，测试效果优于行业水平。无论是组装技术、成型技术还是测试技术，公司均始终跟随行业最先进通用技术的发展路径，实现技术升级和工艺方法的覆盖，并结合自身的产品需求在特定的技术和工艺方面实现突破，以形成自身在特定参数性能、产品稳定性和一致性、材料耗用、生产效率等方面的差异化竞争优势。（2）公司投建了分立器件芯片产线，掌握半导体二极管、三极管（不含 MOSFET）、桥式整流器芯片的设计方法，自制芯片占所需芯片比例约为 25% 公司积极投建芯片研发、制造平台，具备业内主流的台面芯片线成熟产能，同时通过自身研发具备了国内先进的平面芯片产线及工艺平台。依托上述产线和工艺平台，公司掌握了大量芯片的特性数据以及生产工艺，具备较强的芯片设计、性能识别、检测认证，以及芯片与封装结合研发的能力，可以根据设计要求自主制定芯片完整的技术标准和生产工艺，进而选择合适的芯片来源或者在自有芯片线流片。通过该种模式能够满足公司对 1,000余种芯片的需求，形成了公司齐全的产品类别和竞争优势。台面工艺是传统的分立器件芯片生产路线，通过采用深结扩散和基区结构控制，能实现不同芯片功能，具有工艺成熟、操作方便的特点，易于批量生产，公司是国内较早掌握台面工艺芯片设计、生产能力的公司之一。同时，为形成自身差异化竞争优势，公司将制造三极管的平面工艺与制造二极管的表面金属化工艺有机结合形成独特的平面二极管芯片工艺并投建产线，于 2016年实现量产。公司具备自制能力的二极管芯片包括高压整流二极管芯片、超低压降整流二极管芯片、瞬态电压抑制二极管芯片等平面结构二极管芯片，以及整流二极管芯片、超快恢复开关二极管芯片等台面结构二极管芯片。（3）基于封装测试和芯片制造核心技术，公司具备较强的器件设计能力公司器件设计流程包括获取设计指标，并分别对芯片和封装进行设计。在获取设计指标方面，公司具备根据线路应用环境（电流、电压、频率、波形、温湿度、干扰等）、安装要求确定产品设计指标的能力；对于客户提供样品的情形，公司能够对器件的电、热、环境、力等进行全方位测试验证，可以对器件样品进行精确的拆解分析进而形成设计要求。获取设计要求后，公司分别对芯片和封装进行设计。芯片层面，公司将产品设计指标分解到芯片的电性、结构、版图及流片要求，最终确定合适的芯片规格以及来源。封装层面，公司具有业内主流的引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四大封装工艺平台，能够提供多样化的产品结 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 构。在此基础上，通过将合适的芯片与封装工艺结合，制定产品生产方案。依托于封测和芯片核心技术的支撑以及长期积累的产品研发数据，公司具有将芯片设计及制造技术、丰富的封装专业工艺技术组合进行产品设计的能力，是细分行业内分立器件品种最为齐全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。三、公司竞争优势与劣势 (1)竞争优势 ①技术优势银河微电及子公司银河电器均被认定为高新技术企业，公司技术研发中心是“江苏省认定企业技术中心”，公司建有“江苏省半导体分立器件芯片与封装工程技术研究中心”和“江苏省片式半导体分立器件工程技术研究中心”，多次承担省市级科研课题。公司成功加入国际汽车电子协会，在半导体器件领域与英飞凌、安森美等公司同为该协会技术委员会(AECTechnicalCommittee)成员。公司以封装测试专业技术为基础，并通过不断的研发投入拓展了芯片相关核心技术。依托上述核心技术，公司具备了较强的器件一体化设计及生产整合能力,是细分行业内分立器件品种最为齐全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。公司在多个专门领域拥有资深技术研发团队，建有规范运作的研发中心，配有先进的研发设备，并建立了知识产权管理体系，通过与外部院校和专业供应商开展深入的技术合作，能够满足产品的精细化设计和生产的要求。通过多年的努力，公司逐步积累自身的核心技术，依据多工艺的产线验证和高精度的试验分析手段，形成了众多专业工艺核心技术和授权保护的专利技术，并实现了多项技术的成果转化。截至 2020年 6月 30日，公司拥有有效专利 184项，其中发明专利 23项，多项产品被江苏省科技厅评定为高新技术产品。 ② 产品优势公司目前产品涵盖小信号器件、功率器件、光电器件及其他电子器件，掌握了 20多个门类、近 80种封装外形产品的设计技术和制造工艺，已量产 8,000多个规格型号分立器件。无论从产品功能和封装形式多样性，还是产品质量可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。随着公司在芯片设计制造能力的持续提升，不仅能够有效增强与客户进行产品同步开发的能力和有效缩短产品开发周期，而且也可以依托芯片研发制造平台，为客户研发更具个性化的定制产 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 品，进一步增强为客户提供一揽子配套服务的能力。近年来公司产品研发不断向系列化、前沿化发展，逐步开发了 ESD、TVS系列产品、功率整流桥、功率 MOSFET、光电耦合器等市场空间广阔的器件类别，已经为诸多知名客户进行配套。 ③ 客户优势优质客户在选择供应商时，通常对供应商资质有非常严格的审定程序，对供应商的设计研发、生产组织、质量管控、服务弹性、个性化订单快速响应能力，甚至经营状况等多个方面提出严格的要求。对供应商的资质审定周期往往需要 1-2年左右，之后再通过一段时间的小批量供货考核后才能正式成为其合格供应商，从而建立起长期、稳定的战略合作关系。经过多年的努力，公司在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域拥有长期稳定的知名客户群体，此类优质客户市场竞争力强，产品需求量稳定，对产品设计和质量等方面要求严格，产品附加值也比较高，这为公司业务的发展奠定了基础。一方面，银河微电重视已有客户的深化合作，无论从产品功能的稳定性和封装外形的多样性，还是产品质量的可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。公司已有长期合作客户包括创维、格力、TCL、美的、赛尔康、航嘉、普联技术、吉祥腾达、比亚迪等知名客户，上述客户与银河微电形成了稳定的合作关系。另一方面，银河微电积极开发中高端应用领域客户，与三星、戴尔、惠普、台达、光宝、群光、中兴通讯、施耐德、西门子等中高端客户开展合作，部分客户已经实现小批量配套。公司与部分主要客户合作情况如下: 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 ④品牌优势公司一向注重品牌建设，产品营销坚持以自主品牌为主。通过多年努力，公司在行业内树立了良好的品牌形象。公司及其子公司在国内外拥有数十项注册商标，其中“BILIN”商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标，“G牌硅塑封微贴片半导体分立器件”是江苏省名牌产品。公司凭借多年积累所形成的品牌知名度，大力拓展市场，不断提升公司的经营业绩，推动公司长期良性发展。公司多次被中国半导体行业协会评为“功率器件十强企业”、“分立器件封装产能十强企业”，在同行业中拥有较高的品牌影响力。凭借过硬的产品质量、齐全的产品种类，快速交付的能力和全过程的技术保障服务，公司产品不仅实现国内销售，同时出口到台湾、韩国、日本和欧美等地区，获得了国内外知名客户的认可。 ⑤管理和生产优势 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 公司经过多年的努力，在生产和质量管理方面形成了独特的优势。公司拥有行业管理经验丰富、事业心强的管理团队，有掌握专业理论知识、实践经验丰富的技术带头人，有涵盖半导体器件材料研究和制造技术、半导体器件结构设计技术、产品可靠性分析和控制技术、以及相关配套设施技术等在内的专业技术团队,有一支工作踏实、动手能力强的技术员工队伍。公司拥有适合于规模化生产的高洁净、防静电专用厂房和完备的配套设施，有行业先进的自动化专业生产设备和检测设备，具备规模化、系列化的产品生产能力。公司依据专业工艺构建产品事业部组织生产，以实现产能的规模效应和专业化管理。同时，公司以市场为导向，努力构造适应客户需求的多品种、多批次、定制、快捷的柔性化生产组织模式。公司先后通过了质量、环境、职业健康安全和知识产权管理体系的第三方认证，将各项管理体系真正融入企业的经营管理活动，从而不断提升产品品质和工作质量。另外，公司还积极推进 QIT/QCC（质量改善小组）活动、内部管理体系运行情况评估、外部审核问题点的深入分析和整改等活动来推动内部管理的持续改善，保证公司管理效率和管理效益的不断提升。（2）竞争劣势 ① 融资渠道单一公司作为一家技术及资金密集型企业，需要持续的资金投入来支撑公司的产品研发和技术改造，以稳定和提升公司在行业中的竞争地位。此外，随着公司下游市场的逐步拓展，公司还将需要投入更多的资金进行产线建设和产能扩展。目前公司的融资渠道较为单一，对公司的后续发展带来一定的影响，因此公司急需扩展其他融资渠道增强资金实力。 ② 生产规模有待进一步提高公司目前的生产规模与国内上市公司如华润微、扬杰科技等相比较小。对半导体分立器件行业而言，一定的生产规模是实现企业盈利和抵抗市场风险的必要条件，也是吸引和满足客户需要的必备条件。公司当前主营产品的生产规模还需要进一步扩张，产品门类还需要进一步拓展，只有这样才能保证公司及时抓住市场机遇、不断扩大市场份额、持续提升市场地位。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测分立器件产品下游应用领域主要包括计算机及其周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制、绿色照明等。各下游领域的行业规模、竞争格局、技术壁垒情况如下表所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 下游领域下游行业规模（亿元）分立器件竞争格局产品技术壁垒及水平高低计算机及周边设备威世科技、达尔科技、安森美等国外供应商占据计算机主板等设备的主要市场，国内企业在周边设备领域占有率较高需要与客户保持多年持续且稳定的 design-In 及工程互动。国内企业较国际巨头而言，对生态熟悉度较低，产品性能与需求的匹配被动，产品进入难度较大，技术壁垒较高网络通信安森美、英飞凌、思佳讯、罗姆、恩智浦等国外供应商持续垄断要求较高的应用领域，国内企业已成为一般的通用市场主流，但随着国内部分 SoC （系统级芯片）设计公司的发展，国内企业在中高端市场的占有率将会提升对应用场景及需求的理解与转换要求较高，要求企业有良好的技术储备及将技术发展与产品应用紧密联系的能力，具有较高的技术壁垒汽车电子安森美、英飞凌、安森美等欧美日供应商占据主要市场，国内领先企业在要求较低的二、三极管领域已占据一定市场份额应用环境苛刻，对产品品质及失效率要求极高，对供应商有专门的质量管理体系、产品制程及性能要求，新供应商导入门槛高，需要经过长期严格的认定过程，具有较高的技术壁垒工业控制英飞凌，安森美，威世科技，德州仪器，意法半导体等国外供应商占据主要市场，国内领先企业在部分应用场景获得了认可对产品品质及失效率要求极高，新供应商导入门槛高，需要经过长期严格的认定过程，具有较高的技术壁垒家用电器恩智浦、英飞凌、仙童、东芝等国外供应商占据白色家电主要市场，国内参与者集中于几家业内领先企业，黑色家电整体国产自给率高于白色家电对于能效要求度适中的应用领域，国内企业能够满足技术及成本要求，但在高能效要求的应用领域，对产品的可靠性一致性要求极高，具有较高的技术壁垒适配器及电源威世科技、新电元、英飞凌等国外供应商占据输入整流、PFC（功率因素校正）应用、次级整流市场，国内企业占据二极管、中低压 MOSFET 等产品市场在二、三极管领域技术壁垒较低，国内外企业水平趋近。但在大电流整流、超高频开关等领域，技术壁垒较高，国外厂商仍有较大优势绿色照明市场以价格导向为基础，国内领先企业已跻身主流，且在中低端领域形成完整的产业链，在高端应用领域，国外企业如德州仪器,、英飞凌、安森美、威世科技市场占有率较高中低端市场技术壁垒较低，基本已完成全面国产化，在高端领域的系统集成方面具有一定的技术壁垒注：市场规模为国内下游领域的市场规模，根据 Gartner下游各行业规模份额与国内半导体分 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 立器件销售总额估计得出。由上表可知，计算机及周边设备、家用电器、网络通信、汽车电子及工业控制行业对分立器件的整体技术壁垒较高，国际半导体分立器件龙头占据全球高端市场，国内进口替代潜力较大。各下游领域具体情况如下：一、计算机及周边设备计算机及周边设备是半导体分立器件的重要下游应用领域，PC设备中的主板、显卡等核心部件及电源适配器，鼠标、键盘、打印机等周边设备中都大量使用半导体分立器件。计算机及周边设备相关产品由于对信号传输速度和能效有较高要求，因此需要相关半导体分立器件开关速度快、导通阻抗小，对耐压性要求较低。公司在计算机及周边设备领域主要销售小信号二极管及功率二极管，具体型号包括小信号开关二极管、小信号开关三极管、MOSFET及功率整流二极管等分立器件。报告期内，银河微电对计算机及周边设备下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：注：收入占比为占主营业务收入比，下同二、家用电器领域我国是全球最大的家电生产国和出口国，自 2013年以来，家电行业主要产品销量始终处于增长态势。据国家统计局数据，2019年，我国电冰箱、彩电、空调、洗衣机的产量合计达 56, 万台。预计未来在 5G技术成熟、智能家居概念普及、家用电器整体升级的大背景下，我国家电领 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 域的半导体分立器件用量还将进一步提高。家用电器由于产品门类较多，对器件需求多样化的原因，对半导体分立器件的要求为既有高压、大电流也有低压、小电流等的需求。公司在家用电器领域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，其中功率整流二极管、功率快恢复二极管占比最高。报告期内，银河微电对家用电器下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：单位：百万只、万元 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 三、适配器及电源领域适配器及电源市场是半导体分立器件重要的应用领域。电源作为电子设备不可或缺的动力来源，广泛应用于各行各业。根据中国电源学会预测，2019年电源产品产值达到 2,亿元，近四年的复合增长率保持在 6%以上。适配器及电源的功能主要为处理交流、直流的功率变换，对半导体分立器件的要求为初级高压整流、高压开关，次级高频整流，初次级绝缘隔离，IC低压直流供电等。公司在适配器及电源领域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，包括功率快恢复二极管及小信号开关二极管等。报告期内，银河微电对适配器及电源下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 四、网络通信领域半导体分立器件在网络通信市场的应用主要为家庭端的路由器、调制解调器和机顶盒等产品，以及运营商端的通讯基站、金融机构端的 POS机、ETC等设备。网络通信领域的产品由于防雷击、交流直流转换及信号处理等要求的原因，需要半导体分立器件具备耐高压，功率处理、快速开关等能力。公司在网络领域主要销售的产品为功率二极管、小信号二极管及小信号三极管，包括功率整流二极管及小信号开关三极管等。报告期内，银河微电对网络通信下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：五、汽车电子领域根据市场研究公司 StrategyAnalytics发布的报告，全球平均每辆车里所包含的半导体器件价值为 361美元。车载导航、汽车照明、仪表盘、中控、车载空调等多个部位都需要大量使用半导体分立器件，且发光二极管已在汽车照明领域已经实现普及。汽车产业是我国的支柱产业之一，将保持长期稳定发展，汽车电子化程度的不断提高，将推动半导体分立器件需求的持续增长。汽车电子的不同应用场景对半导体分立器件的特性有不同的要求，主要包括发电机励磁整流、防反接、LED照明等。公司在汽车电子领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率整流二极管等，除此外还有一定数量的光电器件。报告期内，银河微电对汽车电子下游客户销售功率器件及小 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 信号器件的情况如下所示：六、工业控制领域工业控制是半导体分立器件的重要下游应用领域，销售占全球分立器件市场的比例达 30%以上。公司分立器件产品在智能电表、工业测试设备、工业变频器、伺服系统等场景均有大量应用。工业控制的相关产品由于需要交流直流转换、信号处理及隔离等原因，要求半导体分立器件具备抗冲击能力强、可靠性高、光电隔离等性能。公司在工业控制领域主要销售的产品为小信号三极管及功率二极管，包括小信号开关三极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对工业控制下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 七、绿色照明领域全球照明市场经过数十年的发展，光源经历了从白炽灯到节能灯、再到 LED的迭代。我国是照明产业大国，近年来 LED照明增长迅速，2018年我国国内销售 LED照明产品约 64亿只，同比增长 36%。绿色照明的相关产品应用线路相对简单，所使用的半导体分立器件以贴片型封装为主，要求相关产品品质稳定。公司在绿色照明领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率肖特基二极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对绿色照明下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展半导体分立器件行业是半导体行业的重要子行业，发展受到国家的重点鼓励和大力推动。近年来，国家先后出台了多项产业扶持政策，对于支持和鼓励半导体分立器件行业的发展起到了积极的作用。半导体分立器件行业属于国家重点鼓励、支持发展的行业。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，深入实施《中国制造 2025》，支持核心基础零部件（元器件）、先进基础工艺、关键基础材料和产业技术基础等工业基础能力的发展，着力解决制约重点产业发展的瓶颈问题。电力电子功率器件等新型元器件也被列入《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》。国家产业政策的支持为行业快速发展营造了良好的政策环境。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升近年来，随着我国通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等相关终端领域的快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，极大地促进了对半导体分立器件的市场需求，为半导体分立器件行业的发展提供了有力支撑。半导体分立器件是电子产业的基础器件，拥有广阔的下游应用市场，在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域广泛应用。半导体分立器件产业的发展主要依赖于电子终端市场发展的驱动。由于电子终端产品出货量不断提升，以及终端产品智能化率持续提升，促进了半导体分立器件产业规模不断扩大，产业技术不断提升。在过去的几十年里，行业中高端市场由欧美等发达国家龙头企业占据，我国处于劣势地位，但随着半导体分立器件下游应用市场需求周期的更迭，新的市场需求成为我国半导体分立器件产业发展的契机。下游新兴市场的快速发展为我国半导体分立器件产业实施弯道超越提供了机遇，同时也将带动对半导体分立器件产品需求的不断提升。（3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔虽然国内半导体分立器件技术较发达国家先进企业的技术水平还有一定差距，但近年来国内企业通过不断的研发技术投入，产学研合作以及吸收引进国外先进的生产工艺技术，使得国内企业的技术水平已有较大提升。此外，国内厂商加大了半导体分立器件芯片制造工艺技术的研发投入，不断布局中高端半导体分立器件市场，并在部分细分领域形成对国外中高端产品的进口替代。随着由中兴事件为起点的美国对中国的半导体产品及相关技术的封锁，势必将“国产替代，，成为国内半导体产业未来一段时间发展的重点。随着国内半导体分立器件技术不断进步，将不断替代进口产品，推动国内半导体分立器件市场的发展。（4）产业集群效应明显随着包括上海、江苏和浙江在内的长江三角洲地区投资环境的不断完善，国内外电子信息制造业正在向该地区集中，进而带动该地区对各类电子元器件采购的迅速增长。长三角地区电子信息相关产业的集群效应不断显现，有利于我国半导体分立器件的规模化、集约化发展，也有利于地区内企业的做大做强。二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （1）经济周期的影响半导体分立器件行业利润水平主要受终端应用产业的景气周期性影响，会出现一定波动。2009 年受国际金融危机影响，半导体分立器件下游终端应用领域景气程度下降，半导体分立器件行业利润水平明显降低。随后，受益于国际半导体产业转移，以及下游领域需求的拉动，半导体分立器件价格出现比较明显的趋势性上涨，行业利润水平随行业景气回暖逐步回升。（2）生产模式的影响 2009 年经济危机后，半导体分立器件行业整体对低迷行情及时作出反应，2010 年以来，半导体产业从宽产品线的生产模式逐步转向专业化分工，有效地避免产能过剩，半导体分立器件行业整体利润水平在一定程度上保持稳定。三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素（1）缺乏核心技术核心技术的缺失仍是制约我国分立器件生产企业的主要瓶颈。目前，国内企业的产品主要集中在中低端领域，缺乏市场急需的高附加值产品的生产技术与工艺，如微米、亚微米线条加工技术等。因此我国半导体分立器件厂商的利润空间受到压缩，对行业的持续健康发展不利。在市场比重更大、成长速度更快的 MOSFET、IGBT 等高端产品领域，我国大陆厂商仍与国外厂商有较大的技术差距，该部分产品仍然主要由美国、欧洲和日本的企业所主导。（2）缺乏市场主导地位我国已经成为全球最大的半导体分立器件市场，但国际领先半导体公司仍占据我国半导体分立器件市场的主导地位，欧美发达国家企业凭借着产品质量和技术优势，牢牢占据我国半导体分立器件市场竞争中的第一梯队。相较而言，我国半导体企业技术水平相对落后，优势产品种类相对单一，和国际领先半导体公司在高端半导体分立器件市场上的竞争能力尚存在一定差距，因而在我国市场难以取得主导地位。（3）企业规模相对较小虽然我国是全球最大的半导体分立器件生产国和消费国，但行业内仍缺少具有国际影响力的自主品牌企业，同时行业内的生产厂商规模普遍较小。企业的规模直接影响到技术投入和国际市场地位的进一步提升，对自主品牌的建设也存在一定的影响。因此本土企业需要进一步扩大生产规模， 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 通过技术创新和优质产品拓展市场，提升品牌知名度。（4）整体技术实力较弱经过多年的发展，我国半导体分立器件企业在技术工艺方面已经取得了长足的进步，在国内外市场上也具备了一定的竞争力，但在产品可靠性和稳定性方面与国际先进企业相比仍存在一定差距，新的器件类型一般也是由国外企业先行研发，国内企业处于跟随地位。如果在技术上无法达到国际领先水平，对于本行业的长远发展具有不利影响。目前，我国部分优质企业已经在不断通过自身技术创新来缩小与国际先进厂商的技术差距，为真正成为行业领军企业创造条件。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第二节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第三节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第四节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第四章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业新市场开拓策略探讨与建议第一节半导体分立器件企业新市场开拓策略一、选择合适的时机每一种产品推出市场，都有一个进入市场的时机选择问题，这就是“天时地利人和”中的“天时”问题。假如产品太超前，需要要花很多时间和精力去培育这个市场，企业很可能等不到市场起来的那一天。尽管市场未来的发展前景，但在市场还没有形成之前，或者甚至还没有这个市场的时候，不能贸然进入，俗话说“水清则无鱼”，如果没有鱼，你何必下池塘去抓呢？你首先把池塘的水搅混了，才可能有鱼，特别是高科技产品，尽管政府鼓励，尽管有优惠政策，但科技成果需要产业化过程，需要培育其消费市场，特别需要解决产品的性价比问题，这需要时间，这需要等待，往往你等不到那一天，钱财已花光，雄心已磨钝，这就是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，你成为别人冲向市场前方的人肉桥。另外一种情况，是市场已经相当成熟，竞争十分激烈。此时进入，很只能维持收支平衡，没有钱赚（其中劳动力成本提升也是一个重要因素），原来的高科技行业变成一个传统行业，毛利率少得可怜，这是另外一个极端的情况，这个行业如果不是一个夕阳行业，也是一个十分成熟的行业，进入门槛很低，在这个时候选择进入这类行业，必然面临激烈的竞争情况，而且这个市场早已被人家瓜分完毕，你要去抢这个市场只能降低成本或降低利润。进入市场的时机把握，最理想的情况是在你准备进入市场的那个细分市场正在快速形成，但还没有完全形成，更没有达到成熟的程度，最明显的例子莫过于朗科科技在 2000年开始生产 U盘，那个时候电脑已经普及，市场对移动存储有明显需求，所以朗科产品一炮打响，当市场还没有形成时，尽管你进入市场没有碰到竞争，这不是好事情，反而市场风险很大，因为你不清楚消费者是否马上接受你的产品，也不清楚何时才能接受你的产品，当市场完全成熟时，则完全没有利润可图。如何把握市场进入时机，这就需要对细分市场的详细分析，需要时时刻刻跟踪市场的变化和消费者观念的转变，及时把握市场和技术发展前景，耐心等待市场的逐步形成，做好进入准备，但不轻易进场。也有些人认为什么时候都应该冲在前面，他们愿意冒大风险，争取高回报，但是有些事情你不必要去冒大风险，仍然可以获得较高回报，何乐不为呢？所以喝不到第一碗汤，但要争取喝 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 到第二碗或第三碗汤，切不能等到喝最后一碗汤。二、选准合适的模式发展模式与发展目标都是企业发展战略的重要组成部分，企业要依据自身特有的资源与能力选择发展模式。最佳的战略是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会。企业在市场竞争中一定要有效地发挥自己的比较优势，要在发展战略中充分体现自己的比较优势，就是要依据自身特有的资源与能力来选择战略发展模式，反过来，企业自身特有的资源与能力也极大地影响了发展模式的选择。资源基础论者强调要素市场的不完全性，把企业自身的资源看作是企业竞争优势的基础，认为企业竞争优势来源于他所拥有的一组资源基础上，这些资源不仅包括有形资源如机器设备、生产厂房、人员、资金等，也包括无形资源如专利、商标以及企业的商誉等。战略的核心是如何有效地保护和利用这些资源，不断地培养、维持自己的独特资源，保持竞争优势的持久性。核心能力学派认为竞争优势的根源在于组织内部的能力，核心能力是企业持续竞争优势的源泉，只有具备价值的、异质的、不可模仿、不可替代的核心能力，企业才能迅速适应市场变化，获得和保持持续的竞争优势。企业在不同时期表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。企业核心竞争力建立在资源和能力的差异性基础之上。成功的战略发展模式，就是要挖掘出企业基于自身特定的资源与能力所形成的独有的竞争优势。然而，在一定时期特定企业所拥有的资源与能力总是有限的，而且各种资源与能力在企业内部的分布也是不均匀的，每个阶段对企业的贡献作用当然也是不一样的。所以，企业如何在变化多端的内外部环境下，于纷繁复杂的发展模式中寻找到一条适合自己要走的路，不是件简单的事。这就要求，在外部环境给定的情况下，必须本着实事求是的态度，以战略目标为导向，认真甄别并紧紧依靠企业内部各种资源与能力条件，科学合理地制定符合企业自身特点的战略发展模式。而那些脱离企业自身现实条件的战略筹划，尽管愿望是多么的美好，其结局注定难以摆脱失败的命运。实证表明只有脚踏实地选准发展模式，才有可能加快实现企业的战略发展目标生动的市场实践表明，只有脚踏实地，充分发挥企业自己拥有的资源与能力之优势，选择契合企业阶段性特点的战略发展模式，大胆捕捉市场机会，才有可能摆脱困境，重焕生机，成功实现转型升级的战略目标，做大做强企业。三、选择特定的产品产品与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 系企业的胜败兴衰和生死存亡。而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。四、产品定位与其选择渠道目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还存在相当的难度和面临巨大的挑战。在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种：一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。对于国内众多中小型生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 五、进入市场的销售策略首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的形象，又增加了这些明星的收入，这种结果使企业和明星的知名度同时上升。但企业需要谨慎，如果选择的明星名声太大，有时会产生喧宾夺主的现象——即人们只记住了该明星，而忘记了她所代理的企业产品；同样，如果明星的名声较小或者名声不佳，则会起不到宣传效果，或者给企业带来负面影响。因此，把握好尺度是企业选择明星的关键因素之一。其次，选择有效的分销渠道。企业可以通过代言人提高产品和企业的形象，从而提高产品的销售量，但具体怎样使其有效落实，则是分销商的任务，因此企业选择有效的经销商十分关键。在一般情况下，企业一般选择代理制的分销渠道，所谓代理制，就是代理商在某一市场区域负责生产性企业的产品，不允许其他人在本市场销售该企业的产品，但这个代理商必须完成企业制定的销售额，否则，厂家则会取消他们的代理资格。在业务流程上，代理商购买厂家的一部分货品，如果他们在保质期内没有销完货品，则厂家负责换货或者退货。这样，代理商就在某种程度上规避了销售不完货物的损失风险，另一方面企业——即厂家也就保留住了这些代理商。再次，销售现场选派优秀导购。为刺激顾客的购买愿望，代理商可以在各个销售现场选派业务能力强、形象气质好的人选为导购员，以基本工资加提成的方式，激励她们积极工作。当有一定购买意愿的顾客前来光临时，她们可以耐心、详细地讲解产品知识、使用效果等。并且可以采取现场体验的方式，让顾客亲身体验产品感觉及效果。最后，公关推动销售。厂家或代理商可向当地的一些单位、企业联系，使其产品作为这些单位的福利发放。由于一些单位为了使员工积极地工作，在特定的时期给员工提供福利。这时，代理商通过熟人关系等，采取一定的优惠政策向他们提供他们需要的产品，也可以提升产品的销量。由于单位一般需要的量大，为了促成推销的成功，代理商可以通过提成、赠送货品的方式，给单位采购的负责人，以便促使他们成功购买自己的产品。另外，在实施、执行这些策略时，还需要花费一定的费用，比如广告费用、促销员培训费用、宣传材料费用等等。这些费用是由生产企业承担、还是由代理商承担，亦或是双方共同承担，则需要根据具体的市场营销状况和双方的具体协商来加以解决。六、结束语厂家和代理商做好的新市场营销工作，不仅需要以上策略的严格执行，还需要在这些策略之间做好最优的组合。因此协调好这些策略之间的关系，是营销者最重要的工作之一。至于如何做到这一点，则需要他们根据市场现状和自己的实力及厂家配合程度而定，有时候运用之妙，存乎一心。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 厂家或代理商开拓新市场是艰辛的，但只要它们在新市场制定的策略合理，并能得以严格、有效的执行，再加上营销者的灵活运用、发挥，企业在新市场取得销售成功，并非是不可能的事情。第二节开发新市场前你该做些什么开发新市场，一线人员喜欢跟着感觉走，销售经理则懒于做计划。新品入市全无章法，销售结果又怎能有起色? 很多企业在开发新市场时，缺乏标准的、系统的市场开发流程，结果导致：许多一线人员得不到有效支持；市场操作不当，开发受阻甚至失败；没有正确拆解竞争对手的策略，在竞争中落了下风……F "凡事预则立，不预则废"。要解决以上问题，必须制订和实施市场开发流程。可以将开发前的准备工作分为五个步骤：渠道调研分析、竞品调查与 SWOT分析、制订市场切人方案、估算市场投资成本、预期效果评估。一、渠道调研分析这个阶段要充分了解适销渠道的终端数量布特点和经营状况。以一个适销于现代渠道的产品为例。 1．终端数量调查。市场上有多少家 KA、多少家连锁超市、多少家单体超市即将开业? 2．了解终端分布特点。包括市内主要商业中心和重要居民区被哪些超市所占领，哪些新工业区、新商业中心、新社区即将形成。 3．调查各渠道终端的经营状况。哪些超市生意好，哪些不好；哪些结款信用好，哪些不好；哪些注重销售毛利，哪些注重营业外收人哪些管理比较规范，哪些管理混乱；哪些正在向外扩张、向哪里扩张，哪些正在收缩等。了解终端特点，才能筛除经营恶化的非良性终并针对不同特点的终端对症下药。竞品调查与 SWOT分析 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 竞品调查主要针对每一个竞争对手的产品、渠道覆盖、价格、促销和市场维护管理五个方面进行调还是以现代渠道为例产品调查：了解对手产品线所包含的规格数量，品质好坏包装精美程度，产品畅销程度，从中判断哪些产品将会产生竞争，哪些规格不会有竞争。重点关注畅销、直接竞争的产品，忽略不会竞争的产品。 g 渠道覆盖调查：对手产品在渠道的覆盖如何?那些未被对手重视的渠道终端就是市场机会；有些产品，对手没有进行市场深度覆盖；许多渠道的投资高门槛也会限制对手覆盖的品项和范围。比如面对大卖场高额的费用，竞争对手可能选择不进或少进。论价格调查：包括对手各个规格的正常价格、促销价格和价格的一致性。进行价格对比，不能简单以价格的高低作为比较的基准，同时最好摸清竞品的历史最低价格，得出其价格弹性。促销调查：调查对手的促销方式。有的采用诸如低价促销的单一促销手段；有的采取多种手段协同促销，比如同时采用渠道特价、海报、地堆加人员促销，有的还有公交车甚至电视广告。竞争对手的促销管理也值得关注。负责不同终端的业务人员能力有差异；竞争对手的当地市场人员的责任心也会影响促销执行的好坏；此外，竞争对手与经销商的合作关系是否融洽也会影响促销的执行。从以上几个方面都可以找到有效的机会点。市场维护管理调查：重点调查对手的陈列维护状况：在各个终端的陈列位置好坏、排面大小、货品是否先进先出、是否集中陈列、价签与产品是否一一对应、产品的色彩搭配、产品的清洁度及破损品是否及时清理 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 等。还要细心观察竞争对手有多少人在做市场维护，维护巡访的频率有多高。全面掌握上述对手情况后，最重要的便是根据这些信息做好 SWOT分析，这里不再赘述。二、制订市场切入方案 1．市场切入策略可分为鲸吞策略、相持策略和蚕食渗透策略。如果企业实力较强，时机成熟，则应果断采用鲸吞策略，快速抢占市场。如果企业实力较弱，对手的市场表现比较强大，市场运作又需要比较大的投入，最好采用蚕食渗透策略，先易后难。如果各种因素和竞争对手相当，则可以采用相持策略。一方面率先占领竞争对手较弱的终端，取得基础的销量；另一方面在竞争对手较强的终端进行抗衡，伺机占领。市场切人策略的制定是一个反复论证的过程，一线市场人员应不断地与高层管理者保持紧密沟通，高层管理者通过分析市场反馈信息不断对策略进行修正。 2．市场切入方案包括铺市方案、促销方案和市场维护管理方案。铺市方案：是全面铺市还是局部铺市?在规模较大、费用高昂的市场，应分步铺市，以降低企业和经销商的风险。但在局部铺市或分步铺市时，一定区域内铺市不能达到一定程度的市场饱和覆盖，则不易动销。如果有的终端已经库存有大量产品，有的终端还遗留着前期市场问题，则还应制订相应的铺市攻坚计划。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 在这些都确定之后，再确定整个铺市计划的时间表。促销方案：铺市的同时还要配合相应的促销让消费者快速了解产品，迅速提高产品的知名度。新市场的促销犹如汽车起步加油门，如果促销没有达到一定的饱和度，就会事倍功半。所以促销要多样化、密集化和高频率。此外，在实际的销售过程中我们发现：同样的投入，统一的促销和分散的促销，效果上大不相同。在市场内，方式、规格、价格、时间都相同的促将起到联动的作用，大大提高促销效果和效率。维护管理方案：主要包括陈列管理和促销执行。首先确定市场维护目标，比如每个终端要何种陈列位置、多大的陈列面、产品统一的色彩搭配摆放方法、维护巡访的频率等等。其次根据市场政策和铺市及促销方案，确定维护人员的数量，并安排好每个人负责的范围和巡访路线。还要针对市场维护人员制定相应的考核管理制度，确保执行。三、估算市场投资成本市场投资成本主要在于进场费和促销费。有的终端采用单一收费方式，有的则采用组合收费的方式。要清楚了解每个终端的收费方式和收费标准，然后结合铺市方案计算进场总成本。清要清楚地掌握每个终端各种促销方式的收费标准；同时，要清楚了解非终端收费的成本，如促销赠品、人员工资、车身广告等，然后，根据促销方案计算市场促销成本。预期效果评估最后，我们还要对切人市场后可能的市场占有率进行估算，确定销售目标。对切人市场后对手可能的反击行动做好充分的估计，特别是畅销、正面竞争的产品，并做好应对的准备。业和所有的计划一样，新市场开发工作流程在实际中最大的困难在于执行。作为管理者，既要制订好系统可行的市场开发方案，又要完善落实好市场计划。毕竟，未实施前，一切妙谈都是空谈；未成功时，一切希望全是奢望。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第三节新市场如何招商中国人口有 14亿,是个消费大国,各企业都看到了中国市场消费潜力每年推出的新品不计其数, 不排除有很多产品具有很好的卖点和企业资金实力,但这些产品有的刚到市场上和消费者打个照面, 就消失在产品的海洋,在也找不到其踪影,有的产品前期招商没做好,市场上鲜有产品陈列,就这样给产品判了个死刑,很好的产品在市场上就这样昙花一现,实在让人感到惋惜,对于一个新品到了一个新市场该如何招商,怎样才能招到适合自己的经销商,这些则是决定你的产品投放市场是否顺利的前奏；能招到一个合适的经销商则你的区域市场开发成功了一半,可见招商对产品能否顺利上市起到举足轻重的作用。有人说要具备五心,即：信心、耐心、恒心、诚心、爱心,我想企业不仅要具备这五心,还要具备产品知识、市场调查、市场企划等知识；本人根据多年的招商经验总结出以下几点, 仅供参考。一、认识企业了解产品有人会问,怎么还要认识自己的企业,了解产品呢,我是公司的一员,是负责开辟市场的封疆大吏,我了解我所在的企业,和企业生产的产品,我不排除你有这种可能,但现在有很多厂家为了更快开拓市场,随便招了很多业务人员,简单的介绍了下公司情况和产品,就让业务人员拿着产品价格单和企业宣传图册到市场上去招商了,你能说这样的业务人员能对企业和产品了解多少吗?他的归属感到底有多强；经过一段时间考验,那就要看业务人员的造化了,有的业务员迫于压力,随便招个商就算交差,在以后的市场操作中再视具体情况增加或更换经销商。 1.了解企业战略做为一名市场开拓者,身负重任,首先你要了解企业的战略,企业在最近几年的发展宏伟蓝图,你对企业背景,特别是资金实力等知道的越多,你的自信心就会越强,当你有企业归属感时,才能让经销商也有同感啊,俗话说“要销售产品,首先把自己推销出去”。当你心有所属时,你在和经销商沟通, 你将自己对企业的看法,企业的发展、富有激情的说给他听,他也会被你的热情所感染,作为经销商代理你的产品也会心里有底,将你的产品作为重点品项去做。 2.了解产品知识、市场定位这点很重要,现实中有很多业务员到了经销处,一直强调的是,公司产品的毛利,你做了我的产品,就可以赚多少多少的钱,要知道现在是物质过剩时代,经销商每天都会有很多产品去选择,他会慎重考虑,不是以前,你到那随便忽悠几下就好了。作为厂家的业务代表,你就应该是该产品的专家,不是一味地强调利润,而应该用心去分析产品,分析产品的市场前景。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 3.详细的市场调查目标市场的人文环境、所处地理位置、人口数量、经济水平、消费习惯等,都是我们调查的重点,也是决定我们能否成功的关键第一步。俗话说的好“好的开始是成功的一半”。 4.了解竞争对手及市场操作方法当你到了一个新市场,不是首先打听这个区域那家经销商是最大的,而是要到市场上去；中国这么大,各地经济发展不平衡,就是在一个省,在一个地极市畅销的产品,不一定在其他地级市畅销；以前你在总部听到的市场分析,那是全国市场总的概况,很多来自行业协会的市场报告,不一定就适合你所在的市场情况,所以,做为肩负一方市场重任的精英们应该亲身下市场,到当地各大卖场、商超、便利店,再到批发市场,真真正正地实地考察市场,了解竟品在终端陈列如何?询问竟品常采用什么样的促销手段?在该地区那几个卖场销量较好,都采用了那种方法?流通市场又是怎样操作的?那个产品是主打产品等。那个经销商代理的产品在商超陈列占据优势,收集资料。只有你了解了市场,再去招商,你会感觉到得心应手,这就是因地制宜,毛泽东说过：“没有调查就没有发言权”,做到知己知彼何愁不能大展拳脚呢? 5.根据市场情况拿出一份贴近市场的操作方案总部的市场操作方案只是个大概,不可能是具体的实施方案,各个市场的情况都是各有不同,现在你有了前期的市场走访,基本了解市场情况,根据市场实际情况,接合总公司的市场开发战略,做一份较贴近市场的企划草案,这时你再去和经销商沟通时,可以以询问的方式让经销商给你提出修改意见,逐步完善这个市场操作方案,就算开始经销商由于某种原因不合作,他也会被你的专业知识,敬业精神所折服。二、划定目标客户寻找目标客户有两种方法,一种是顺找法,另一种上倒找法。顺找法既按照常规,可以通过朋友或自己到批发市场去寻找；倒找法则是通过市场调查,到商超等终端门店实地考察,寻找那些陈列较好的商品是那家经销上经销的,在市场上收集资料；还有,可以到当地比较有实力的商超,找到负责该品类的采购,跟他谈你的产品准备开发这个市场,这些就是我们的市场操作方案,你是我们的重点客户,我们各方面都已经准备好了,现在就差找个经销商,若有合适的经销商可以推荐一下,他推荐的经销商一般是和他们合作较好的经销商,试想一下,这时你再到经销商处说是某某采购经理推荐我来的……我相信这时该经销商老总肯定会另眼相看的。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 当然,并不是经销商越大越好,俗话说“店大了欺主”那经销商大了也同样牛的要死,很难管理, 他手中有这么多大品牌,会把你的产品放在重要位置上吗?当然,经销商大也有大的好出,资金雄厚, 网络健全,企业应该根据自己实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣,选择不一定要最好的,但一定要最合适的。三、拜访客户最终确定经销商通过前期的市场调查走访,心中有了目标客户群,接下来就是进入实质谈判,最终确认经销商。 1.电话预约：首次拜访客户避免盲目突然造方,一般要电话预约,这样一来是尊重对方,二来告之对方我来了,让其安排时间,准备一下,避免遇到同类厂家而尴尬 2.上门洽谈：上门拜访前一定要合理安排拜访路线,避免相临两家经销商安排在同一时间段拜访。当然在拜访客户前一定要注意自己的仪容仪表,给人以精神饱满的良好形象。到了经销处避免开门见山,一进门就直奔主题,可以多留心观察经销商代理的品牌、公司得到了什么奖项、办公环境等细小处,找到对方的优点,如代理了某个大品牌,在某年得到某超市最佳供应商,在那个行业协会任什么职位等,实在找不到可以谈谈当地发生的有趣事情,这些都可以,沟通首先要找到双方共鸣处,为后来谈判创造好的氛围。 3.跟进签约：通过沟通,心目中的目标客户已基本确立,这时也不能急于求成,不分时间地打电话或到客户处要求签定合同,马上打款发货,让客户感觉你很急,就是为了骗钱,这样会弄巧成拙,功亏于溃,这点营销人员一定切记,特别是新手。在跟进的过程中,有可能会出现两种情况,一种是真的拒绝,客户通过慎重考虑,感觉各方面条件还不够成熟,此时不能引进新品；一种是假拒绝,客户可能此时会提出很多要求,提要求是好事,说明客户对产品感兴趣,就怕那些一点想法都没有的。此时营销人员应根据对方提出的要求,加以整理, 分析提出该问题的真正原因,是客户在关键时刻拿出筹码,想得到更多实惠,还是由于自己在前期沟通时没有将问题解释清楚；总之,营销人员针对客户的异议,应及时调整谈判策略,耐心答复客户疑议,处理客户疑议是一门学问,由于篇幅有限在此不在详述。另外还可以借助其他资源如让更高一级的领导出面沟通,还有,若有时间将客户请到厂里,让其参观厂区生产环境、规模、工艺流程等彻底扫清客户心里疑团和障碍,最后趁热打铁,签定经销协议,这样一个公司心目中优秀的经销商诞生了。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 营销人员孤身在外作战,经过艰苦努力把商招好了,也不能高兴过早,那只是万里长征刚走完第一步,接下来的工作工将更加艰巨而伟大,但我相信：只有具备良好的开端,才可能有后面的辉煌!厚第四节新市场开拓七步曲兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废，新市场开拓亦是如此。每开发一个新市场，必须有明确的思路和战术细节，新市场开拓概括起来可分为以下七步走。一、出发前，做到五“个熟悉” 1.熟悉公司目前在同行业中的地位；2.熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，食用方法，保管方法等关于产品的各方面的知识；3.熟悉加工工艺；4.熟悉公司营销文化及营销政策；5. 熟悉待开发的新市场已在公司留存的可以利用的一切的客户资源，包括公司的老业务单位，主动来电要求合作的客户等。熟悉公司目前在同行业中的地位直接决定你拜访客户时的心态和底气。熟悉公司产品，特别是熟悉公司产品的优势，有助于我们谈判时不说外行话，并且客户如果是外行他会认为我们是专家，如果客户是内行则会从内心里认同，这样我们就很容易被客户接受并且感觉到和我们公司合作的安全感。二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” 充分进行市场调查，是开拓新市场的必要的并且首要的环节，市场调查的过程实际也是自己在市场上找感觉的过程，通过调查能充分了解竞争对手的市场状况，市场潜力及销售预测，从而发现市场机会，找到突破口。三个“确定”是：一是在市场调查的基础上通过分析确定我公司产品及营销政策在同行业的地位及优势，并找到突破口。二是根据市场需要初步确定拟选择的渠道经销模式，是区域独家代理还是多家代理，是直销还是找代理商做，确定这一点很重要，这直接决定后面我们到底要拜访哪一类客户。三是初步确定你即将要拜访的客户“黑名单”。除了前面所述出发前收集的客户名单以外确定客户“黑名单”的方法主要有如下几种：1.到超市专找一些和我们公司产品相关而不相同的畅销品牌，记录电话，找到其本区域代理商。2.通过超市采购打听一些有名的供货商；3.多方调查，打听圈子内做的成功的代理商。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 三、拜访客户前的准备工作 1.样品和相关宣传资料。2.确定坐车路线，并提前电话预约，确保准时到达。3.一份《хх市场推广计划书》4.组织语言：确定拜访时和客户大致要交谈的内容。5.确定谈判底线，譬如货款问题、促销支持问题、退货问题等最多能让步的底线。四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 1.为其介绍你替客户做的切实可行的投资理财计划。包括投资风险分析――零风险；赢利能力分析――足够的利润空间保障；品牌可操作的长期性分析――大米目前没有全国品牌，一旦掌握大米第一品牌的代理权，将获益无穷。2.说话语气及内容适度的煽动力和亲和力。这里要求适度，说话太实在，语调太低沉，激发不了客户的创业激情，如上面所说，你一开始就告诉我们货源经常得不到保障，产品质量经常出问题等等，那把客户早就吓得远远的了，说得太夸张则为以后的工作带来麻烦。3.良好的售后服务承诺。五、签约前“邀请” 在初步选定了一些意向性经销商后，尽量邀请客户到公司考察是促成合作成功的重要手段。因为我们相信每一个到过我们公司的客户对和我们合作都会信心大增。六、代理商的确立从几个意向性经销商中选择最适合但不一定是最大的客户为我们的合作伙伴。七、启动前的“细节” 正式确定合作伙伴以后，就开始要从订货、品种的选择、价格体系的确定、分销渠道的确定等各方面为经销商当好“业务员”和“勤务兵”以兑现我们在前面开始谈判时所做的承诺。第五节半导体分立器件企业进入新市场应注意的事项在缺少品牌影响力的情况下，中小企业建立优势渠道能更快腾飞。但多数企业不是在摸索徘徊中丧失了机会，就是霸王硬上弓似的自杀成功。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉不同的消费群体有相对固定的消费场所，渠道分流了消费者。因此，企业在设计渠道时，首先应该确定产品的目标消费群，了解他们喜欢去哪里购物，为什么去那里购物，然后进驻相关渠道。比如，上海的社区奶站有上千家，一个月的销售大约在 60万箱左右。在一个现代零售业态十分发达的城市里，这条传统渠道仍保持着强大的生命力。为什么？因为产品品种齐全，价格便宜，多数都开在菜场或周边，吸引了买菜的主妇、老年人以及外来流动人口。上海外来流动人口日益增多，居住半年以上的流动人口超过 500万人，不仅数量在快速增加，人口结构也有较明显变化，过去是单身闯荡上海，而现在不少人还将整个家庭搬到了上海，外来的中小学生超过了 40万，孩子们的到来带来了外来户的牛奶消费。正是由于图方便、贪便宜的本地中老年人和外来流动人员的聚集，才带来了奶站的旺盛，也正是鉴于这样的人口特征，社区渠道这条看似陈旧的渠道，足够支撑起中低端产品的发展空间。m 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分对市场的影响力大的渠道称为领导渠道，影响力小的渠道称为跟进渠道。领导渠道有这样几个特点：可以引领消费潮流，渠道聚集了高端人群，这些人引领着时尚潮流；聚集大量人气，购买规模较大；有较广泛的传播面，自身背景可以提升产品品牌形象；对跟进渠道具有强大的示范和导向效应。一些日用品企业的业务员引以为豪地对批发流通渠道的老板说：“我们的产品已经进入了大卖场和超市！”正是这个道理。对于日用品来讲，大型连锁卖场和超市就是领导渠道，批发流通渠道就属于跟进渠道。三、因地制宜，切忌刻意跟风设置渠道层级，需要因地制宜。抛开企业的主战场来谈渠道模式，实在没有什么意义。有些人喜欢比较可口可乐、康师傅与娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰优孰劣来。事实上，无论是可口可乐、康师傅还是娃哈哈的渠道模式，对它们各自来讲都是合适的，因为它们的主战场不同。学可口可乐和康师傅的主战场在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分销（图 1）；娃哈哈的主战场在农村，这使得它必须采用多层级的渠道模式，改良的地方是将二级商纳入渠 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 道管理内，加强对二批商的控制，实现管理重心下沉（图 2。会随着终端在整个营销要素中的重要性不断上升，服务终端已经成为厂家和经销商的共识，所以在传统的经销模式中也加入了渠道扁平化的成分。厂家要求经销商必须两条腿走路，一是在城区要求经销商服务终端，二是建立二批商来覆盖乡镇和农村。去显而易见，如果企业的主战场是在中心城区，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主战场是在地县市、乡镇及农村，就应该采用多级分销模式。主攻二、三级市场的多数企业，销售组织结构是在地级市建立销售平台，只有少数企业将基本销售单元落在县市。菜选择多级分销模式，渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键，建立特约二批商队伍可以有效解决问题。这是一个“并网”工程，即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中，构建起相对封闭的渠道网络结构，即以企业为轴心，向四周圈层传导。中对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标：接货定向、出货定向、供价稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。改造二批商是一项艰巨的工作，因为二批商恶名在外：他们是缺乏诚信的、急功近利的、惟利是图的群体；他们是价格杀手，是扰乱市场秩序的始作俑者。事实上，这些恶名很大程度上归咎于厂家对二批商的不公正待遇所造成的，例如，给二批商的产品利润太低、没有返利或搞歧视性返利政策、不提供服务和市场支持等。因此，要想成功改造二批商，厂家必须拿出相应的措施和政策，概括起来有三点：其一，合理的价差分配，保证他们应得的经营利润；其二，公正公平的返利政策，保证杰出者有厚赏；其三，提供必要的业务支持和费用支持，帮助二批商开拓零售网点、协助产品铺货、理货、开展促销活动、补贴堆码费用等。四、宜多不宜少，切忌堵而不疏当前，在制造商、经销商、零售商三者中，经销商的发育最迟缓，它还远远不符合大生产、大流通的要求。这就是中国的国情，所以就形成了一条规律：销售业绩好坏与经销商数量多少成正比例。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 扁平化分销的企业，在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制，在 KA系统发达的大城市，可将不同的 KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力相匹配，也给企业带来物流配送的困难，解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商建立中转仓，这几家经销商不参与分销与管理，只负责配送，所以也只拿配送费用。分销的人一多，就不可避免会产生销售中的一个顽症：窜货。有办法根除它吗？不可能。只要存在多人分销，就会发生窜货现象，所以，我们能够做的只是将窜货控制在可容忍和接受的范围内。怎样做呢？只有以下常规却又最实效的办法： ★分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配； ★区域划分要明晰，不要发生重叠； ★不同区域市场价格统一、返利政策一致； ★建立预警，收集销量信息，跟踪信息，发现销量异动，及时探明原因； ★产品上做标记，发现窜货，追溯源头； ★返利项目分解，过程返利与销量返利要均衡，打破“唯销量论”； ★签协议，收保证金，违反协议，连带式处罚――从区域经理、业务员到经销商； ★在一个地区内尽可能找实力相等的经销商； ★声誉调查，拒绝有“窜货大王”之称的经销商入伙； ★避免断货尤其是大客户断货，一旦断货就有从外区接货的冲动； ★销商奖励多用赠品少用产品。当然，恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太深。比如：返利政策不兑现；退换货政策不兑现；区域保护政策不执行；窜货砸价不干涉；不同区域市场的价格歧视；没有节制的产品配销。五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸深度营销是这些年国内渠道模式创新的主要代表，执行效果有好有坏，这引起许多人的讨论，其中不乏批评声音。归纳起来，对深度营销的质疑集中三点：其一，深度营销模式有被厂家滥用的趋势，但它的适用是有条件的，所以不具有普遍性； 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 其二，厂家没有明确厂商的职责，忽视了经销商的资源与作用，越俎代庖做了一些本该由经销商来完成的工作，造成资源浪费；其三，厂家对深度营销的认识简单，往往在具体操作中演变成对批发商和零售店的突击铺货。那么，深度营销是什么？其实就是三大特征：服务于零售终端的经销商，以终端为核心的厂家协销体系，区域化管理。协销体系由七大系统组成： 1．业务系统――新产品铺货、网络开发、理货、价格监督、监控和处理窜货； 2．展示系统――货架陈列、堆码陈列、POP包装； 3．体验系统――开展产品演示、试饮、试吃活动； 4．导购系统――招聘、培训导购人员，教会导购员以合理的方式拦截顾客，推荐、介绍本公司产品，提高终端销量； 5．消费者促销系统――策划、组织、执行消费者促销活动； 6．经营指导系统――帮助经销商提高在销售、财务、库存管理、配送路线等方面的运作水平； 7．情报收集系统――系统收集市场环境、消费需求、竞争者动向等信息。企业在导入深度营销时，必须做到有所为，有所不为： ★深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区； ★不要盲目追求铺货率，要舍得放弃小终端，保证合理的人员费用； ★主要承担六大系统工作，而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做； ★非重点且与经销商关系良好的终端，交与经销商做日常维护； ★突击铺货只用于新产品。六、给透利益，切忌放养只看结果中小企业要想赢得经销商青睐，必须给透利益。如果大企业给经销商的总计利润是 10%，中小企业给出 12%，这叫不痛不痒，如果给出 15%，这才是给透了，会让经销商兴奋起来。利润怎样让渡？不能给经销商一个裸价，让经销商独自操作市场，也不能采用基本价差＋销量返利的模式，只看结果不关注过程。利润让渡由三个部分构成：基本价差、返利、费用支持（图 3）。这三部分结构比例必须考虑到企业的渠道模式：在深度营销模式下，企业应该突出基本价差和销量返利部分，相应地缩小过程 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 返利和费用支持所占比重；在多级分销模式下，企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平或略高，突出过程返利和费用支持的比重。行当然，不需要将支持费用平均分配到各个项目，而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量最有效的项目上。据我们调查，促销、进店费、堆码是最需要费用投入的。七、建立优势渠道，切忌四面放炮中小企业需要单点突破，产品如此，渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某类渠道，逐渐形成优势，构成差异化。一些中小乳品企业在市场整合过程中能够保持较强的抗击能力，正是得益于通过十几年积累下来的优势渠道。它们有比较完善的宅配渠道，自营和封闭是它的特点，在一定程度上阻断了竞争的战火。妙士的快速发展依赖于渠道差异化，它首先投资建设酒店渠道，获得了先发优势，而这个优势帮助它在餐饮市场上保持乳酸菌饮料第一品牌的地位。这些案例似乎证明了一点：在缺少品牌影响力的情况下，中小企业通过建立优势渠道能够帮助自己更快腾飞。中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道，当前就有越来越多的食品饮料、保健品企业避开了商超的争夺，而转向社区营销。八、小区域大终端，切忌全面挑战对多数产品来讲，大市场大竞争，小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争，直接将营销重心下放到了县区及乡镇，这里平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小竞争的小区域。这样做并没有错，但要快速占领小区域内的大终端，为取得领先市场份额奠定基础。一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一两家大终端，然而它们往往占到当地零售市场的多数份额，它们真正算得上小区域内的商业航母。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。在多数情况下，大企业无暇顾及这些市场，所以它们的产品虽然进入了这些大终端，但品牌在终端的活跃度不够，基本保持沉默状态。因此，中小企业不仅要占领这些大终端，而且还要创造一切机会提高品牌的活跃度，在小区域内压倒对手。这一策略表明了中小企业在局部战场上要投入优势兵力，获得局部优势。恶性窜货的存在，往往是因为厂家的原因，厂家做了太多让经销商讨厌的事，才导致积怨太深，如返利政策不兑现、窜货砸价不干涉等。中小企业在寻找差异化优势的渠道时，一定要关注低成本和非主导两个特点，即能够低成本建立而且是非领导渠道。社区就是非常符合这两个特点的渠道。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国半导体分立器件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究半导体分立器件行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动半导体分立器件行业未来演化的主要因素有哪些？未来半导体分立器件行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2021-2025 年中国半导体分立器件行业新市场开拓策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93