第8章 网络营销站点推广策略
学习要点：
● 搜索引擎营销的基本原理、主要形式及策略● 网络广告的类型、定价策略及策划过程
● E-mail营销的内涵及内外列表营销的过程
● 网络资源合作的内涵及交换链接的策略；病毒性营销的原理及其分类
本章学习内容：
搜索引擎营销策略
网络广告策略
E-mail营销策略
网站资源合作策略
病毒性营销策略
搜索引擎
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其他网站上的链接
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他人推荐介绍
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报刊杂志
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电子邮件
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网址大全之类的书籍
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广播电视
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户外广告
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黄页
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其他
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根据2005年7月CNNIC统计的数据显示，人们主要通过以下途径知晓新网站 ：
搜索引擎营销策略
根据CNNIC2005年7月的调查：
%的中国互联网用户经常使用搜索引擎
%的中国互联网用户得知新网站的主要途径是搜索引擎
根据IResearch2005年1月调查发现：
%的企业利用搜索引擎宣传公司形象
67%的企业通过搜索引擎进行具体产品的推广
%的企业通过搜索引擎引导客户购买本公司产品
%的公司通过搜索引擎宣传促销信息
本节学习内容：
搜索引擎营销概述
搜索引擎营销形式
搜索引擎营销策略的实现
所谓搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
用户使用搜索引擎的特征:
排名靠前，易得到关注
用户常会转换搜索引擎的使用，即对某一搜擎的忠诚度不高
用户常使用多关键词组合方式，为获取更高的准确率
搜索引擎营销概述
搜索引擎营销形式
1. 免费登录搜索引擎
2. 付费登录搜索引擎
3. 搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO)
4. 关键词广告
5. 竞价排名
6. 网页内容定位广告
搜索引擎营销策略的实现
关键词策略
关键词的确定
关键词的使用
关键词的监测
2. 搜索引擎优化策略
针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。
网络广告策略
学习内容：
网络广告的概念和特点
网络广告的主要类型
网络广告的计费模式
网络广告的实施策略
网络广告的概念和特点
网络广告的起源
网络广告的发展
网络广告的特点
网络广告的起源
1994年10月，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上，出现了AT&T等IT企业摆放的Banner，网络广告的诞生。
1997年3月，我国在IT资讯网上出现了第一个商业性的网络广告，广告主是英特尔，形式是468x60像素的动画横幅广告
网络广告的发展
1996年，IAB 成立。
1998年5月， 联合国新闻委员会在年会正式会议上将互联网称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。
１９９９年第４６界国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第３类广告形式。
在１９９６年前后，美国的网络广告业已渐成气候，众多的广告公司专门成立了“互动媒体部”。
5. 网络广告在美国和中国的营业现状
美国：
据美国互动广告署(lneractive Advenising Bumau, IAB)统计，
美国的网络广告营业额在1996是亿美元，1997年是亿美元，1998年是亿美元，1999 年是亿美元，2000年是亿美元。 2004年近220亿。
中国:
据网络广告先锋的统计，1998年的网络广告总收人为亿元，1999年为亿元， 2000年为亿元，2001年为4,2亿元，2003年, 营业额达到亿元。 2003年, 营业额达到19亿。
网络广告的特点
与电视、广播、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面：
1. 传播范围广，无时空限制
2. 定向与分类明确
3. 灵活的互动性和选择性
4. 精确有效的统计
5. 内容丰富、形象生动
6. 易于实时修改
7. 价格低廉
网络广告的主要类型
网络广告的形式丰富多彩，按照广告的性质，我们可以把网络广告分为:
显示广告
搜索引擎广告
电子邮件广告
分类广告
联署广告等
1. 显示广告
(1)形形色色的旗帜广告
如:播放式旗帜、互动式旗帜、浮动旗帜、微站点广告、巨型广告、擎天柱广告、通栏广告，全屏广告以及画中画广告
（2）其他类型的显示广告
①弹出式广告 ②空隙广告 ③过渡页广告 ④桌面媒体广告 ⑤声音广告 ⑥富媒体广告
流媒体广告:具有电视广告的视听效果
网络广告的计费模式
不同的广告方式通常有不同的计费模式。对于网络广告而言，主要的计费模式分为4种：
按每千印象计费
按每次行动计费
按点击计费(cost per click through，CPC)
按每行动计费(cost per action，CPA)
按询盘计费(cost per lead，CPL)
按销售计费(Cost per sale，CPS)
3.时间费率
4.混合费率
网络广告的实施策略
第一步，确立网络广告目标
第二步，确定网络广告预算
第三步，广告信息决策
第四步，选择投放网络广告的站点
第五步，网络效果监测和评价
E-mail营销策略
学习内容:
Email营销的内涵
Email营销的基本形式
Email营销的一般过程
E-mail营销的内涵
1.定义:许可Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
2.强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
许可E-mail营销的产生
1994年，绿卡事件
1994年，Robert Raisch系统的研究了Email营销。
1999年，Seth Godin出版《许可营销》
E-mail营销中的一些概念
、
UCE(Unsolicited commercial marketing)、
Opt-in、Double Opt-in 、Opt-out、
2.什么是垃圾邮件（ Spam）？
3.什么是邮件列表（mailing list）？
4.邮件列表的表现形式：
电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通知、顾客服务\顾客关系邮件、顾客定制信息
E-mail营销的基本形式
根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为:
内部列表E-mail营销
是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。
外部列表E-mail营销
利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息
内部列表和外部列表E-mail营销的比较
E-mail营销的一般过程
开展E-mail营销一般要经历下列几个主要步骤：
1. 制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首先应利用内部资源；
2. 决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商；
3. 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
4. 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
5. 对E-mail营销活动的效果进行分析总结。
内部列表和外部列表E-mail营销过程比较:
网站资源合作策略
网站资源合作的内涵
网站交换链接的策略
网站资源合作的内涵
每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，可以实现资源共享，共同扩大收益的目的。
网站之间的资源合作的方式有:
交换链接
网络上用户资源共享
交换广告
内容合作等
网站交换链接的策略
利用网站交换链接达到资源共享
（1）交换链接的价值
（2）企业实施交换链接的具体过程
（3）实施交换链接需要注意的问题
2．实现用户资源共享
3．通过网络会员制营销进行资源合作
（2）企业实施交换链接的具体过程
①分析潜在的合作对象
②向目标网站发出合作邀请
③交换链接的实施及监测
（3）实施交换链接需要注意的问题
①在做网站链接的时候，尽量不要在网站首页上方设置过多的图片链接。
②应该注意的是企业所要进行链接的网站是与其经营目标有相关联系的网站
③链接的网站数量问题
④不要试图试用自动链接的软件来完成
病毒性营销策略
病毒性营销的基本原理
病毒性营销的分类
病毒性营销的基本原理
病毒性营销(Virus Marketing)并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销的成功范例
的基本程序
（1）提供免费Email地址和服务
（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息
（3）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息
（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息
（5）这些人会加入使用免费Email的行列
（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散
病毒性营销的六个基本要素
提供有价值的产品或服务
提供无须努力地向他人传递信息的方式
信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
利用公共的积极性和行为
利用现有的通信网路
利用别人的资源
病毒性营销的分类
病毒性营销可以分为两种不同的类别，一类是基于服务的病毒营销，一类是基于内容的病毒营销。
基于服务的病毒营销可以使用户在使用网站提供的一项服务时不知不觉地传播营销信息。它的特点是，用户只要注册成为一项服务的用户，那么使服务的过程就是传播营销信息的过程，
案例：DELL的I-Marketing策略
DELL是1984年从迈克尔·戴尔的大学宿舍房间里的小生意销售电脑开始发展成为了世界上最大的电脑公司之一，位于德克萨斯州奥斯丁的DELL目前在全球雇用了超过了38,000名员工，去年的年收入接近于320亿美元。
1.吸引顾客的主要方式
2.留住顾客的策略
（1） 产品设计和产品的客户化
（2）促销策略
（3）网上技术服务和技术支持
3.简评
案例讨论题：
本案例阐述了DELL公司的在线营销策略，通过这段对DELL在线营销的分析谈谈您对在线营销的认识？
案例答案参考
在线营销的优势：
能够追踪实时的反馈，实施有效的营销
直销形式 降低成本 低价吸引顾客 把实惠让度给顾客
留住顾客是关键：
内容丰富,表现形式多样
个性化的服务
更为详实、全面、周到的顾客服务
思考与练习
如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？
简述网络广告同传统广告相比的优势。
简答病毒性营销的原理，并举例说明。
简述Email营销的内涵，并结合实际谈谈如果企业没有自己的网站，如何开展Email营销？
假设您已建一个电子商务网站，您想通过交换链接及病毒性营销策略提高该站点的访问量，请针对该情况写出详细的策划方案书。
思考与练习(续)
6.上网选择一网站，通过观察及查找相关资料分析其是如何实施站点推广策略的？
7. 针对某一网站（可以是某企业的网站，但最好是班级网页或个人网站）考虑如何结合实际实施推广方案？要求：写出简要的方案书，并上网实现，通过关注（或网站的流量统计数据）中站点访问的变化情况，在一个月后写出实施效果报告。
习题解答参考
1.如何理解搜索引擎营销及搜索引擎优化？
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。
2.简述网络广告同传统广告相比的优势。
传播范围广，无时空限制
定向与分类明确
灵活的互动性和选择性
精确有效的统计
内容丰富、形象生动
易于实时修改
价格低廉
3.简答病毒性营销的原理，并举例说明。
病毒性营销(Virus Marketing)并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销的经典范例是 ，所有通过Hotmail发送的电子邮件的末尾都会出现这样一句话：“. Get your free Email at Hotmail”。这样收信人就可能会考虑是否要在Hotmail再申请一个免费信箱。
4.简述Email营销的内涵，并结合实际谈谈如果企业没有自己的网站，如何开展Email营销？
E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
考虑企业开展Email营销的必要性，若必须开展，可以考虑利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销。
5.假设您已建一个电子商务网站，您想通过交换链接及病毒性营销策略提高该站点的访问量，请针对该情况写出详细的策划方案书。回答思路如下：
交换链接策略：
首先分析并确定潜在的合作对象
其次向目标网站发出合作邀请
最后进行交换链接的实施及监测
病毒性营销策略
首先结合实际考虑采用何种病毒性营销形式来实施
其次针对每种形式考虑内容的设计，实施监控的过程策略
第6题、第7题为上网实战题，需结合实际考虑。答案略。
