第六节 消费者购后行为评
价
消费者购后行为
购买
使用
评价
满意
购买后冲突
产品处置
不采用
抱怨行为
忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（中止）
使用
思考与讨论
如果消费者使用后觉得不满意，会有什么反映
？
消费者不满及其行为反应
采取行动
直接向厂商或零售商投诉;
私下行动：转换品牌、停止光顾某商店
口头传播
向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门
采取法律行动
自认倒霉，不采取外显的抱怨行为
购后冲突
对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和
谐。谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。智性的时候。
研究发现
• 平均而言，一个不满意的顾客会将自己的
不满传达给其他11个人，而他们每个人
又会将这种不满分别传达给另外5个人。
于是就有67(1十11+55)个人在说你企
业的不悦或不好。企业会由于这种非常糟
糕有效的广告而受损……
消费者产生购后冲突的可能性
及其激烈程度的决定因素：
• 1、忠诚度或决定不可改变的程度。
• 2、决定对消费者的重要程度。
• 3、在备选品进行选择的难度。
• 4、个人体验焦虑的倾向。
不满意但还到你那买东西的顾客…
不投诉：
9%（91%不会再回来）
投诉没有得到解决：
19%（81%不会再回来）
投诉得到了解决：
54%（46%不会再回来）
投诉迅速得到了解决:
82%（仅有18%不会再回来）
产品使用、产品闲弃
大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于
产品使用的信息。产品使用的信息。
比如：牙膏产品使用的调查问卷比如：牙膏产品使用的调查问卷
产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不用产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不用
或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
产品与包装的处置见图产品与包装的处置见图3-143-14
消费者的满意与不满
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感
知水平。知水平。
cloze cloze：：
当当 时，消费者感到满意。时，消费者感到满意。
当当 时，消费者感到不满意。时，消费者感到不满意。
当当 时，消费者既不感到十分满意，也不感时，消费者既不感到十分满意，也不感
到十分不满意。到十分不满意。
顾客满意是企业效益的源泉
开发开发11个新顾客的成本是留住老顾客的个新顾客的成本是留住老顾客的55倍，而流倍，而流
失失11个老顾客的损失，只有争取个老顾客的损失，只有争取1010个新顾客才能个新顾客才能
弥补；弥补；
一位不满意的顾客会向一位不满意的顾客会向8-108-10个人进行抱怨；个人进行抱怨；
将产品或服务推销给将产品或服务推销给11位新顾客和位新顾客和11位老主顾的成位老主顾的成
交机会分别为交机会分别为15%15%和和50%50%；；
如果事后补救得当，如果事后补救得当，70%70%的不满意顾客仍然将继续的不满意顾客仍然将继续
购买企业的产品或服务；购买企业的产品或服务；
11个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔
成交；成交；
11个不满意的顾客会影响个不满意的顾客会影响2525个人的购买意愿。个人的购买意愿。
一个朴素的真理——
• 满意的顾客会更频繁地和你做更大的生意。
他们一次比一次买得多，而且他们买的更
频繁。他们还会向家人和朋友推荐你。
消费者的满意与不满的营销应用
波音公司（波音公司（BoeingBoeing）卖的每架飞机值几千万美元，）卖的每架飞机值几千万美元，
客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。
波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时
有点保守，常低估油耗水平。他们说可省有点保守，常低估油耗水平。他们说可省55％的油，％的油，
但实际省但实际省88％。客户因实际性能超过期望，所以很满％。客户因实际性能超过期望，所以很满
意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信
守承诺。守承诺。
有效消除消费者不满的策略
• 一、加强内部基础管理，健全管理体系，让
消费者满意。
• 1、构建以“消费者满意为中心”的文化、树
立“消费者总是对的”企业价值取向。
• 2、构建扁平化得组织结构。
• 3、完善内部管理制度。
• 4、培养高素质的员工。让让每每一位一位员员工清楚工清楚认识认识企企
业业目目标标和各自和各自职职能能
掌握熟掌握熟练练的工作技的工作技术术和沟通技能和沟通技能
树立树立““内部顾客内部顾客””的观念的观念
二、鼓励不满意的消费者提出诉投，使个人
行动转化为公开行动。
企业对消费者不满的反应
• 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向
厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消
费者经常把不满传递给他人。费者经常把不满传递给他人。
• 为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处
理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消
费者热线，如费者热线，如800800电话，除此之外应该对消费者的电话，除此之外应该对消费者的
投诉立即解决投诉立即解决;;二是：为产品或服务提供强有力的二是：为产品或服务提供强有力的
担保等等。担保等等。
重复购买与品牌忠诚
顾客满意，重复购买，顾客忠诚顾客满意，重复购买，顾客忠诚
忠诚顾客忠诚顾客
重复购买者
满意顾客
全体购买者
顾客忠诚
•重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买者与忠诚的顾客之间的关系
•重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的
顾客或许也会成为重复购买。顾客或许也会成为重复购买。
• 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重
复选择该品牌的倾向。复选择该品牌的倾向。
！！
判断对错，为什么？
• 顾客满意了就会忠诚
• 忠诚就是重复购买
• 提高忠诚的办法就是打折扣
• 转换成本高就有品牌忠诚。
某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表
年份年份 利润利润//美元美元
获取成本获取成本 5151
第第11年年 3030
第第22年年 4242
第第33年年 4444
第第44年年 4949
第第55年年 5555
忠诚顾客的价值
会有忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至漠视会有忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至漠视
的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待
减价或不停的讨价还价。减价或不停的讨价还价。
顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多
种类似的产品和服务。种类似的产品和服务。
忠诚的顾客极可能是忠实的忠诚的顾客极可能是忠实的““宣传者宣传者””。。
消费者品牌忠诚的作用
• 减少营销成本
• 品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系
• 吸引新顾客
• 提供给企业对竞争对手反应的时间
• 品牌延伸时风险较小
• 品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素
品牌忠诚影响因素分析
• 产品类别
• 时间
• 竞争对手数量
• 企业营销者的因素
水桶原理与顾客流失…
• 顾客流失顾客流失
• 一个公司平均每年要流失一个公司平均每年要流失1010％％—30—30％的顾％的顾
客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什
么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道
这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来
怎样的损失。怎样的损失。 然而他们完全不为正在流失的然而他们完全不为正在流失的
顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统
做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞
的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理
非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有
人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客
水桶原理与顾客流失…
• 太多公司都像底上有洞的桶，顾客流失严
重。更糟糕的是，它们仍集中更多的人力、
物力向桶里灌人更多的新顾客，而不想办
法堵住桶底的漏洞。
• 顾客流失是由不满意造成，而引起不满意
的原因可追溯到顾客预期和实际得到的服
务之间的差距。
水桶原理与顾客流失…
• 研究显示，，许多公司没有很好地向职员传达研究显示，，许多公司没有很好地向职员传达
提高顾客满意的重要性，顾客满意测量显示了提高顾客满意的重要性，顾客满意测量显示了
高层管理者的决心，只有通过它，加上制定目高层管理者的决心，只有通过它，加上制定目
标和奖励办法，才能给员工以足够的动力，为标和奖励办法，才能给员工以足够的动力，为
顾客满意而努力工作。顾客满意而努力工作。
• 越来越多资料详尽、可信度高的研究调查表明，越来越多资料详尽、可信度高的研究调查表明，
顾客流失率高造成极大的损失，顾客满意的提顾客流失率高造成极大的损失，顾客满意的提
高和利润的增加之间有着直接的联系。高和利润的增加之间有着直接的联系。
谢 谢
四月-
2109:19:2809:1909
:19四月-21四月-
2109:19
09:1909:19:2
8四月-21四月
-2109:19:28
2021/4/19 9:19:28
