可口可乐的经典病毒营销——火炬在线传递
3 月 24 日，北京奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典 370 公
里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的 QQ 突然弹出一
个火炬形的消息，习惯性的打开对话框，欣然发现是好友在盛情邀请
参加可口可乐的奥运火炬在线传递，毫不犹豫的接受，接受了邀请后，
笔者所有的在线好友又会接到笔者的邀请，如此循环邀请参与，短短
的几个小时活动网站数据显示已经有几十万的人热情参与。
病毒营销的概念
病毒营销无疑是要像病毒传播那样，用指数级别的传播速度来传
播信息。病毒营销和口碑传播的实质是一样的，都是想达到迅速，高
美誉度的传播效果。但是病毒营销更多是站在企业一方的角度，它强
调的是广告主来提供一个可以被人们广泛传递病毒源，然后开始迅速
扩张，膨胀；而口碑传播则是因为消费者自身的自觉行为，他们发现
了产品或者服务的极大优点，急切的想把自己的“新大陆”拿来跟别人
分享下，是站在消费者角度来定义的一个概念。
病毒营销的特点
1.速度惊人。病毒的威力是惊人的，一旦“感染”，就会情不自禁的传
播，从 sars 的惊心我们就可以体会的出来了。病毒传播完全是金字塔
级别的指数型增长，一旦爆发犹如滔滔江水不可收拾。
2.成本低廉。制造一个病毒其实很简单，只要是人们感兴趣的话题，
可以任意发挥，当然幽默和惊喜是不可或缺的。就像胡戈先生的“馒
头”，不红都不行。
3.影响人群广而精。速度大造成的指数型增长当然会影响大批的感染
者，而且一旦病毒爆发，我们可以传染的都是我们身边的人，也就是
我们的同行业的人群，所以病毒营销不但传播范围很广，而且也很精
准。比如 bono 衬衫的代金券，你只能推荐给你身边或者好朋友使用，
而你身边的这些人也跟你的人口统计学特征差不多，同样是 bono 的
消费者 。
4.信任度很高。因为是周围的人推荐或者提起，因此信任度应该是最
高的，远远胜于其他的传播方式，因为都是近亲繁殖，所以基于对传
播者本身的信任，对其传播的信息也是毫无戒备之心喽。
网络使病毒营销如虎添翼
网络的发展和技术的提升为病毒传播提供了温存的土壤。
1．及时性。没有了时间限制，任何时候都可以传播。即时聊天工具
就是个典型的代表。兔斯基的悄然走俏，一夜成名，就是依靠 qq 和 ms
n 两大聊天工具一发而不可收拾，现在王卯卯的博客访问量已经是千
万级别的重量级明星人物了。
2.地域限制。网络的发展突破了空间的限制，即时远点天边，也可尽
在眼前，这就是网络的魅力，地理局限的消除，为病毒传播提供了一
个莫大的平台，地球变得更加扁平，即使你身在美国，也可以有机会
一睹芙蓉姐姐的芳容。
3.点点沟通。人与人之间的直接沟通，精准度高，信任度很高，而且
反馈及时，有良好的互动基础。
可口可乐亮剑行动
可口可乐的火炬在线传递活动，可谓是病毒营销传播的神来之笔。
1.病毒源十分有意义。奥运是今年绝对的主题和主旋律。每个人都是
奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方
面面充满兴趣，作为奥运的 top 赞助商，能够利用火炬这个话题来引
发病毒传播，可谓天衣无缝。
2.传播途径：选择拥有 2 亿多人口基数的 qq，真的是明智的选择。qq
在中国，特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部
分。所以传播媒体的选择十分恰当。而且又可以增加 qq 门户的浏览
量，赚足人气，一箭双雕。
3.传播方式： 只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接
到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的
方式。接受度非常高。在朋友传过来后，我至少有 10 个好友向我要
求邀请通过。这个功能肯定是 qq 专门为了这次营销而开发的，因此
以后注定会有更多精彩的应用，让我们期待更多病毒的魔力！图：
4.效果：亲民性好，参与度高，效果异常火爆。在短短的几天内就有
1800 万的参与人数！图：
美中不足
1. 邀请数有限。一个人只能发送一个邀请，确实有点不理解为什么。
2.奖品激励太小：可口也是所谓的国际巨头，如果让这么一个小环节
而影响了传播效果和参与度，实在是得不偿失。
病毒营销作为一种营销工具由于其成本的低廉和效果的突出，正
在受到越来越多的企业和商家的推崇，因此如何有效而有深度的开发
病毒营销的模式成为了当务之急，可口可乐的火炬在线传递也许能给
我们一些启示。
