2021-2025年中国乳品行业外销企业转型内销市场发展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国乳品行业 出口转内销市场策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国乳品行业市场深度调研................................................................11 第一节 乳品概述 ..................................................................................................................................11 第二节 我国乳品行业监管体制与政策法规 ......................................................................................12 一、乳品所处行业的基本情况 ....................................................................................................12 二、行业监管部门、行业监管体制 ............................................................................................12 三、乳品所处行业主要法律法规 ................................................................................................12 第三节 我国乳品行业主要发展特征 ..................................................................................................14 一、乳品行业的技术特点 ............................................................................................................14 二、乳品行业的经营模式 ............................................................................................................15 三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................15 （1）产业壁垒 ..............................................................................................................................15 （2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................15 （3）渠道壁垒 ..............................................................................................................................16 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................16 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................16 （一）行业周期性 ........................................................................................................................16 （二）行业区域性 ........................................................................................................................16 （1）生产供应的区域性 ..............................................................................................................16 （2）消费需求的区域性 ..............................................................................................................17 （三）行业季节性 ........................................................................................................................17 五、乳品所处行业的上下游情况 ................................................................................................17 第四节 2020-2021 年中国乳品行业发展情况分析............................................................................17 一、我国乳品行业发展概况 ........................................................................................................17 二、2020 年中国乳制品行业运行情况 .......................................................................................18 三、2021 年中国乳制品行业产业链图谱上中下游市场剖析 ...................................................30 四、2021 年一季度液态乳品消费表现亮眼 ...............................................................................38 五、2021 年乳制品需求持续旺盛 ...............................................................................................41 第五节 2020-2021 年我国乳品行业竞争格局分析............................................................................44 一、乳品行业的竞争情况 ............................................................................................................44 二、行业主要企业 ........................................................................................................................45 第六节 企业案例分析：一鸣食品 ......................................................................................................47 一、一鸣食品行业竞争地位 ........................................................................................................47 二、一鸣食品主要竞争优势 ........................................................................................................47 三、2021 年一鸣食品经营情况 ...................................................................................................49 第七节 2021-2025 年我国乳品行业发展前景及趋势预测................................................................52 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、行业发展前景 ........................................................................................................................52 （1）政策规划支持行业发展 ......................................................................................................52 （2）消费升级促进产业升级 ......................................................................................................52 二、乳品市场的供求状况及变动原因 ........................................................................................52 三、乳品行业利润水平的变动趋势和变动原因 ........................................................................53 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53 （1）奶牛分散养殖制约乳品行业的发展 ..................................................................................53 （2）乳品行业存在结构性供需失衡问题 ..................................................................................53 （3）传统的商超渠道成本面临上涨压力 ..................................................................................54 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................55 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略.......................................................................................55 一、“出口转内销”的含义.............................................................................................................55 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................55 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力.................................................................56 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析.........................................................................57 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................58 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................58 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................60 三、对策建议 ................................................................................................................................61 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................62 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................62 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................62 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................62 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................62 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................63 六、产品附加值低 ........................................................................................................................63 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................63 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................64 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................64 一、科学性 ....................................................................................................................................64 二、实践性 ....................................................................................................................................64 三、前瞻性 ....................................................................................................................................64 四、创新性 ....................................................................................................................................64 五、全面性 ....................................................................................................................................65 六、动态性 ....................................................................................................................................65 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................65 一、国家产业政策 ........................................................................................................................65 二、行业发展规律 ........................................................................................................................65 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................66 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................66 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................67 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................68 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................70 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................70 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................70 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................70 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................71 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................71 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................72 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................73 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................73 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................76 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78 五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................78 六、降低风险 ................................................................................................................................78 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................79 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................79 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................79 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................80 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................81 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................82 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................82 第六章 2021-2025 年中国乳品企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................................84 第一节 外销乳品企业转型内销发展策略 ..........................................................................................84 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................84 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................84 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................84 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................85 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................85 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................85 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................85 八、乳品业内销应人才策略 ........................................................................................................86 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................87 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................87 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................87 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................88 第三节 乳品企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................................88 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、心胸障碍 ................................................................................................................................88 二、观念障碍 ................................................................................................................................89 三、人才障碍 ................................................................................................................................89 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................89 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................89 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................90 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................90 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................90 第四节 乳品业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................................90 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................91 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................91 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................91 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................91 五、服务也很重要 ........................................................................................................................91 六、与国际接轨 ............................................................................................................................91 七、终端革命 ................................................................................................................................91 八、善于“识势”.............................................................................................................................92 九、核心竞争力 ............................................................................................................................92 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................92 第七章 2021-2025 年中国乳品企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ....................93 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............93 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................93 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................93 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................93 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................94 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................94 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................94 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................95 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................95 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................95 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................96 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................96 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................96 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................96 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................97 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ..........97 一、完善出口转内销市场策略 ....................................................................................................97 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ........................................................................98 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ....................................................................98 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ..............................................................................99 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................100 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................100 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................100 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................101 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................102 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................102 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................102 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................102 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................103 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................103 六、小结 ......................................................................................................................................103 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................104 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本乳品行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国乳品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对乳品行 业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 乳品行业市场调研 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国乳品企业出口转内销市场策略探讨与建议 企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 构建乳品企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为乳品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内 销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对乳品行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本乳品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对乳品行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国乳品行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 乳品概述 牛奶具有丰富的营养元素，能够为人体提供多种蛋白和活性肽，补充人体钙质，提高骨密度， 适合大多数人群在各年龄段饮用，其营养价值在世界范围内受到了广泛的认同和重视。 在乳品消费方面，由于西方发达国家消费者有传统的饮奶习惯，人均乳品消耗量已经达到了较 高的水平。亚洲的人均消费量低于世界其他地区，其中韩国、日本作为亚洲发达国家，其人均乳品 消费量为欧盟的 1/2，而中国仅为其 1/3。以 2017年为例，全球各主要国家的乳品人均消费及消费 结构情况如下： 单位：kg/年 数据来源：2019中国奶业统计资料 相比较而言，将奶制品还原为原奶口径后，我国 2019年原奶人均消费量为 本人均消费量的 1/3,远低于世界其他发达经济体。从二十世纪九十年代以来，中国乳品行业经历 了近二十年的快速发展，但我国人均液体奶消耗量与工业发达国家相比仍存在较大差距。韩国、日 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 本与我国在人种结构、饮食文化上最为接近，以该两大成熟经济体的液态乳人均消费情况作为对 比，我国人均液态乳制品仍存在巨大的市场空间。 在乳品生产方面，根据《2019中国奶业统计资料》，从全球主要国家奶牛规模化饲养情况来 看，由于各国在农业管理水平、农业发展国情等各方面的区别，各个国家在规模化发展程度上存在 较大差异。 近年度，随着我国乳品产业规划的推进实施，小、散、乱的管理模式逐渐被行业淘汰，我国奶 牛场的平均饲养规模也有所上升，但仍远低于国际平均水平。 第二节 我国乳品行业监管体制与政策法规 一、乳品所处行业的基本情况 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）（证监会公告[2012]31号），乳品所属行业为 “C14食品制造业”。 二、行业监管部门、行业监管体制 在食品制造行业，我国各主要监管部门根据各自职责进行管理。其中，国务院食品安全委员会 负责分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作，提出食品安全监管的重大政策措施， 督促落实食品安全监管责任；卫生行政部门承担食品安全综合协调职责，负责食品安全风险评估、 食品安全标准制定、食品安全信息公布、食品检验机构的资质认定和检验规范的制定，组织查处食 品安全重大事故；质量监督、工商行政管理和食品药品监督管理部门依照《中华人民共和国食品安 全法》和政府部门职责，分别对食品生产、食品流通、餐饮服务活动实施监督管理。相关行业的自 律组织主要包括中国食品工业协会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、国际乳品联合会中国国 家委员会、中国焙烤食品糖制品工业协会等行业协会。 在食品连锁零售领域，我国的行业行政管理部门主要为商务部和各地商业管理部门，主要职能 是制定产业政策与发展规划。相关行业自律组织主要为中国连锁经营协会，主要职能是协调成员单 位之间及成员与政府部门之间的沟通交流。 三、乳品所处行业主要法律法规 近年来，我国对食品制造行业的规范制度不断健全、完善，逐步建立了多层次的法律法规体 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 系。同时，相关部门也推出了各项政策规划，指导行业健康有序地发展。乳品所属行业的主要法律 法规与发展规划如下： 法规政策名称 发布机构 主要内容 市场监管总局关于加强 冷藏冷冻食品质量安全 管理的公告（2020 年） 市场监管总局 落实《食品安全法实施条例》有关规定，加 强冷藏冷冻食品在贮存运输过程中质量安全 管理。 市场监管总局关于修订 公布食品生产许可分类 目录的公告 （2020 年） 市场监管总局 根据《食品生产许可管理办法》（国家市场监 督管理总局令第 24 号），国家市场监督管理 总局对《食品生产许可分类目录》进行修 订。 国家食品安全监督抽检 实施细则（2020 年版） 国家食品药品监督管理 总局 规定了食品安全监督抽检的标准。 食品生产许可管理办 法（2020 修订版） 国家食品药品监督管理 总局 规范了食品、食品添加剂的生产许可活动， 旨在加强食品生产监督管理，保障食品安全 而制定的法规。 中共中央国务院关于坚 持农业农村优先发展做 好“三农”工作的若干意 见（2019 年） 中共中央、国务院 实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建 设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿 配方奶粉提升行动。 中华人民共和国食品安 全法实施条例（2019 年 修订） 国务院 根据《中华人民共和国食品安全法》制定该 条例，进一步细化了食品安全风险监测和评 估、食品安全标准、食品生产经营、食品检 验、食品进岀口、食品安全事故处置、监督 管理及法律责任相关规定。 进一步促进奶业振兴的 若干意见（2018 年） 农业农村部、发展改革 委、科技部、工信部、 商务部、卫生健康委、 市场监管总局、银保监 会 以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产 布局，创新奶业发展方式，建立完善以奶农 规模化养殖为基础的生产经营体系，密切产 业链各环节利益联结，提振乳制品消费信 心，力争到 2025 年全国奶类产量达到 4500 万吨，切实提升我国奶业发展质量、效益和 竞争力。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 国务院办公厅关于推进 奶业振兴保障乳品质量 安全的意见 （2018 年） 国务院办公厅 统筹发展液态乳制品和干乳制品。因地制宜 发展灭菌乳、巴氏杀菌乳、发酵乳等液态乳 制品，鼓励使用生鲜乳生产灭菌乳、发酵乳 和调制乳等乳制品。 发展智慧物流配送，鼓励建设乳制品配送信 息化平台，支持整合末端配送网点，降低配 送成本。 乳品企业、奶农和行业协会参与的生鲜乳价 格协商机制，乳品企业与奶农双方应签订长 期稳定的购销合同，形成稳固的购销关系。 中华人民共和国食品安 全法 （2018 年修订） 全国人大 对食品安全风险监测和评估、食品安全标 准、食品生产经营、食品检验、食品进岀 口、食品安全事故处置和监督管理作岀了规 定。企业生产乳制品许可条 件审查细则（2010 年） 国家质量监督检验检疫 总局 为切实加强乳制品质量安全工作，严格乳制 品质量安全监管，提升乳制品质量安全水 平，国家质检总局组织修订了该细则。 生鲜乳生产收购管理办 法（2008 年） 农业部 该办法对生鲜乳生产、收购、运输以及监督 检查进行了规定。该办法规定奶畜养殖者、 生鲜乳收购者、生鲜乳运输者对其生产、收 购、运输和销售的生鲜乳质量安全负责，是 生鲜乳质量安全的第一责任者。禁止在生鲜 乳生产、收购、贮存、运输、销售过程中添 加任何物质。 乳品质量安全监督管 理条例（2008 年） 国务院 该条例规定奶畜养殖者、生鲜乳收购者、乳 制品生产企业和销售者对其生产、收购、运 输、销售的乳品质量安全负责，是乳品质量 安全的第一责任者。 第三节 我国乳品行业主要发展特征 一、乳品行业的技术特点 乳品生产加工技术主要体现在生产工艺各技术控制环节，例如分离技术、均质技术、发酵技术 和杀菌技术等。其中，较为重要的乳品生产杀菌技术主要以巴氏杀菌加工技术和超咼温（UHT）杀 菌技术为主。 巴氏杀菌技术是指一种利用可控加热温度（一般将生鲜乳加热到沸点以下）既可杀灭引起产品 质变和影响人体健康的病菌，又能保持营养物质、口感风味不变的杀菌方法。巴氏杀菌技术的优点 在于对牛奶营养物质的破坏较少，较好保持了牛奶原有的品质与风味，而其缺点则在于只适用于低 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 温保存，保存时间较短。 UHT灭菌技术是一种将牛奶加热到 135°C-140°C并持续 4-6秒的超高温瞬时灭菌技术。该技 术能够杀灭引起产品质变和影响人体健康的诸多微生物，可实现乳品的商业无菌状态。UHT灭菌技 术的优点在于可使乳品在常温下保存数月，而缺点则在于高温杀菌也对牛奶的营养价值、饮用口感 造成一定程度的损失。 二、乳品行业的经营模式 我国奶牛养殖的地域分布具有“北多南少”的特点，并且饲养主要集中在农村地区，而乳品消 费则分布在全国各地，尤其是城市地区，以及经济相对发达的东部地区。该需求与供给的城乡二元 结构，使得乳品行业不再是单纯资源依托型的消费产业。我国地域分布广泛、乳品市场需求巨大、 产品需求多样，乳品行业在涌现了多家基地型乳品企业的同时，也发展出了一批优秀的城市型乳品 企业。 三、进入本行业的主要壁垒 （1）产业壁垒 我国于 2009年修订颁布《乳制品工业产业政策（2009年修订）》，对相关生产企业的奶源建 设、企业资质、行业准入门槛等作出了详细规定。其中，乳品项目建设实行核准制，按照《政府核 准的投资项目目录》执行。进入该行业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地，经济实力和抗风险 能力强，管理经验丰富，信誉好，社会责任感强，行业发展要实现规模经济。同时，产业政策还对 乳品企业的卫生质检、安全生产、选址环境等方面提出要求。 上述产业政策，抑制了行业粗放式的发展，引导行业内企业、行业新进入者进行合理布局，较 高的准入标准对行业进入者构成了一定程度的产业壁垒。 （2）品牌壁垒 对于乳品等日常消费品，消费者在选购过程中非常注重品牌认知度，对于知名品牌通常具有较 高的品质信赖，并形成了相对稳定的消费习惯。品牌影响力的形成是一个较长期的积累过程，是以 企业多年的持续、良好经营为基础，在消费者心中逐步形成品牌认知度、信任感。相比较已经在市 场上经营多年，并拥有良好品牌认知度和忠诚度的行业企业而言，新进入企业需要花费更长的时间 和投入，才能获得与前者相类似的品牌影响力。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （3）渠道壁垒 门店销售体系的建立，不仅仅是门店的铺设，还需要企业在品牌认知、物流配送、信息系统、 人员培训等多方面进行系统化全面建设。健全的门店销售体系的建立，一方面需要较大的资金投 入，更重要的是需要企业在长期的经营过程中不断完善和积累渠道管理和门店拓展经验。因此，拥 有优质、健全的门店销售体系，是进入本行业的关键门槛。 另外，乳品或烘焙食品的新进入企业较难在短期内在商超等传统渠道建立稳定、广泛的销售渠 道，从而也构成了行业新进入者的渠道壁垒。 （4）技术壁垒 产品质量对食品类快消品具有决定性影响，一方面要实现产品的新鲜、味美、创新、多样，满 足消费者广泛、日常的消费需求；另一方面，需要实现长时期、大规模生产的质量可靠性，需要食 品生产企业在采购、配方、加工、包装及物流等方面进行长期、持续投入，建立完善、可靠的产品 质量控制体系，对新进入者亦形成了一定程度的技术壁垒。 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 （一）行业周期性 乳品属于食品饮料行业，相关产品是大众日常所需的快速消费品，受经济周期的影响较小，不 存在明显的经济周期性。从行业周期上来看，随着居民可支配收入的提升与消费观念的改善，市场 对乳品的消费需求量不断提升，行业整体处于稳步上升阶段。 （二）行业区域性 （1）生产供应的区域性 在奶源供应与乳品生产方面，我国淮河以北地区的奶牛资源较南方丰富，奶源分布和相关产品 生产也呈现明显的区域性特征。根据《2019年中国奶业统计资料》，2018年我国原料奶生产前五大 省份分别为内蒙古、黑龙江、河北、河南和山东，基本位于淮河以北地区；液态奶产量的前 5大省 份分别为河北、河南、内蒙古、山东和江苏，也基本位于淮河以北地区。 与北方草原地区不同，温州地区历史上水网密布，非常适合进行水牛的养殖及水牛乳品的生 产，具有一定规模的奶牛养殖传统和牛奶消费习惯。上世纪初以来，温州地区即成为了我国南方地 区重要的乳品生产区域，1926年创办的“擒雕牌”为我国最早的炼乳及乳品企业之一，1929年荣 获中华国货展览会一等奖;“熊猫牌炼乳”于 1956年创立，距今已经有 60年的历史；九十年代之 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 后，温州地区还涌现了一批优秀的乳品企业，如发展于温州地区的均瑶乳业是国内首家研制生产 UHT超高温塑瓶长效牛奶的乳品企业，及当时国内乳品业的龙头企业之一。 （2）消费需求的区域性 我国的经济发展存在明显的地区差异，发达程度总体上呈现东部沿海地区、中部地区及西部地 区逐步递减的特征。其中，沿海地区又以环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈最为发达。 除环渤海经济圈距离奶源主力省份较近之外，其他主要经济发达地区距离奶源主力省份均都有相当 远的距离。这种经济发展程度与生鲜乳奶源分布的不均衡性，是城市型乳企发展的重要需求基础。 同时，乳品按照保存的温度要求可分为常温产品和低温产品两类。低温产品受冷链运输半径的 影响，产品销售等具有较强的区域性特点。另外，符合特定区域消费者偏好的特色乳品也呈现出了 较强的区域性生产与销售特征。 （三）行业季节性 乳品作为日常消费品，产品需求不存在显著的季节性特征。但是对于具体的乳企而言，由于其 产品结构不同，呈现出不同的季节性。全国性乳企以乳粉和常温液体乳为主，产品季节性销量差异 较小；以低温乳品为主的区域型乳企则受到假期和气候因素影响，存在一定的季节性特征。 五、乳品所处行业的上下游情况 在乳品领域，乳品制造行业的完整产业链主要涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳品加工、物流销售 等业务环节，具有同时涉及国民经济三大产业的特征，即第一产业中的畜牧养殖、第二产业中的食 品加工以及第三产业中的物流零售。同时，原料奶具有新鲜易腐的特性，需要及时冷却、收集、储 运和加工，因此，乳品产业链各环节之间联系紧密，对乳品制造企业的供应链管控提出了挑战，任 何一个环节出现问题，都会影响产品质量与食品安全。 第四节 2020-2021 年中国乳品行业发展情况分析 一、我国乳品行业发展概况 自改革开放以来，我国乳品行业的发展大致可归纳为如下五个阶段： 发展阶段 发展特点 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 1978 年至 1992 年， 快速成长阶段 奶牛养殖单一的公有制被打破，投资主体多元化，农户饲养成为主体 1993 年至 1999 年， 结构调整阶段 由于前期盲目投资导致产能过剩，各类乳品岀现了积压滞销的现象，使 得一部分乳品企业陷入了经营困境。以伊利集团为首的一批较为领先的 乳品企业率先引进国外的先进技术，对产品进行改革和创新，将产品发 展的中心转移到了液态常温奶上。 2000 年至 2008 年， 高速发展阶段 随着中国经济的飞速增长，消费者消费能力的不断加强，乳品产业的整 体经济效益也逐渐好转。 2008 年至 2014 年， 调整转型时期 2008 年“三聚氰胺”事件后，我国乳品行业在经历短期的下降及调整之 后，2010 年起逐步恢复。 2014 年至今 各项法律政策日趋完善、国家标准体系基本建立，乳品行业进入稳定发 展期。 虽然我国乳品行业在本世纪初以来，实现了高速发展，但除整体人均乳品销售量仍处于较低水 平外，城乡间的结构性差距亦较为明显。根据公开数据，2019年我国农村地区液态奶人均消费量 仅为 31kg/年，城乡消费差距较大。随着城镇化的快 速推进，我国未来液态奶等乳品消费市场具有着巨大的增长空间。 二、2020 年中国乳制品行业运行情况 供给方面产量有所增长，出口有所下降 根据国家统计局数据显示，2015-2019年，全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，2020年发 生增长。截至 2020年 12月底，全国规模以上乳制品企业达到 572家，较 2019年新增 7家。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 从产量来看，2015-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在 2600万吨以 上的水平。近两年我国乳制品产量保持稳定增长，2020年，其产量达到 万吨，比 2019年 增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 出口方面，受海外疫情蔓延、贸易摩擦、内外价差等影响，根据海关总署数据显示，2020年 全国乳制品出口合计 万吨，金额 亿美元，同比下降 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 需求方面国内销量和国外进口均增长 根据国家统计局《中国统计年鉴 2020》的数据显示，2015-2019年我国奶类年人均消费量整体 呈现波动上升的趋势。其中 2019年我国奶类年人均消费量为 千克/人/年。奶类人均消费量整 体维持在 千克/人/年左右，与世界平均水平相差较大。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 销量方面，2015-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致。2018年，我国 乳制品销量为 万吨，较 2017年同期下降 %。2019年，我国乳制品销量为 万 吨，较 2018年增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 进口方面，根据海关总署数据显示，2020年全国共进口各种乳制品 万吨，金额 亿美元，同比分别增长 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 乳制品市场规模逐年增长，饮用奶消费占比最高 我国乳制品行业起步晚、起点低，近年来发展迅速。乳制品包括饮用奶、酸奶、奶粉、奶酪、 冰淇淋等。2019年我国奶类人均消费量为 千克，预计未来几年中国乳品需求量将维持较高的 增长，驱动因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。 根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了 6385亿，较 2019年增长 %， 近 14年年均复合增长率为 10%左右。 注：乳制品行业整体市场规模为各细分市场规模加总值。 目前我国乳制品消费以饮用奶为主，2020年其销售规模为 2507亿元，占比达 %。婴配和 酸奶消费分别位列第二、第三，2020年其销售规模分别为 1764亿元、1507亿元，占比分别为 %、%。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 伊利为饮用奶市场龙头 从饮用奶细分市场品牌占比来看，伊利、特仑苏、金典奶占据饮用奶市场的前三，合计占比达 到 26%。伊利为行业龙头品牌，市场份额为 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 安慕希占据五分之一酸奶市场份额 从酸奶细分市场品牌占比来看，安慕希、纯甄、蒙牛占据酸奶市场的前三，合计占比达到 %。安慕希为行业龙头品牌，市场份额达到酸奶整体市场份额的五分之一。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 飞鹤为婴配奶粉行业第一 从婴配奶粉细分市场品牌占比来看，飞鹤、惠氏、达能占据婴配奶粉市场的前三，合计占比达 到 %。飞鹤为婴配奶粉品牌行业第一，其市场份额为 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 未来市场空间巨大 近年来，我国乳制品行业的发展速度很快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还 很大。发展中国家乳制品消费的显著特点是人均年消费水平较低，这对于世界上最大的发展中国家 ——中国，乳制品消费市场潜力巨大。根据欧睿咨询数据显示，到 2025年我国乳制品市场规模将 达到 8100亿元。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 三、2021 年中国乳制品行业产业链图谱上中下游市场剖析 中商情报网讯：乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的 维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品，也 叫奶油制品。乳制品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脱 脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品（等）。 一、乳制品产业链 乳制品产业链中上游为奶牛养殖繁育、原奶生产等奶源供应；中游为液态奶、奶粉、干乳制品 等；下游为商超、便利店、酒店餐饮、电商平台等销售渠道。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 图片来源：中商产业研究院 二、乳制品行业上游 1.奶牛 数据显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，消费增长的放缓，奶牛增长速度明显变慢。2019年 中国奶牛数量为 610万头，2020年中国奶牛数量为 615万头。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：美国农业部、中商产业研究院整理 2.生鲜乳 数据显示，我国牛奶产量牛奶产量从 2016年的 3064万吨增长至 2020年的 3440万吨，2020 年牛奶产量同比增长 %。2021年 1-3月中国牛奶产量保持增长，牛奶产量 709万吨，增加 56万 吨，增长 %。 数据来源：中商产业研究院数据库 三、乳制品行业中游 数据显示，2020年全国乳品加工业销售收入 亿元，同比增长 %；利润总额 亿元，同比增长 %。2021年 1-2月全国乳品加工业销售收入 亿元，同比增长 %；利润总额 亿元，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：奶业经济观察、中商产业研究院整理 数据显示，2020年，规模以上乳制品企业利润总额 亿元，同比增长 %，利润总额 增幅转正，销售利润率 %，比 1-11月数据增加 个百分点。2021年 1-2月，规模以上乳制 品企业利润总额 亿元，同比增长 %，销售利润率达 %。 下图为乳制品行业相关企业汇总一览表： 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：中商产业研究院整理 1.液态奶 液态奶是由健康奶牛所产的鲜乳汁，经有效的加热杀菌处理后，分装出售的饮用牛乳。根据国 际乳业联合会的定义，液态奶是巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类乳制品的总称。数据显示，2020 年全国液态奶产量 万吨，同比增长 %，其中 12月产量 万吨，同比下降 %。2021年 1-2月全国液态奶产量 万吨，同比增长 %。 2.奶粉 乳粉是用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后而成粉末。大致分为乳粉及配 方乳粉两种。数据显示，2020年全国奶粉产量 万吨，同比下降 %，其中 12月份产量 万吨，同比下降 %。2021年全国奶粉产量 万吨，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 3.干乳制品 干酪是以乳(或脱脂乳或稀奶油)为原料，加入适量的乳酸菌发酵剂和凝乳酶，使蛋白质(主要 是酪蛋白)凝固，排出乳清，将凝块压成所需形状而制成的产品。数据显示，2020年全国干乳制品 产量 万吨，同比下降 %，其中 12月份产量 万吨，同比增长 %。2021年 1-2 月全国干乳制品产量 万吨，同比增长 %。 四、乳制品行业下游 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 近年来，我国乳制品消费结构持续优化，网购、新零售等渠道加快发展，乳品消费升级趋势明 显。随大数据、物联网、冷链技术的发展，网购以及无人零售、生鲜电商、社区店等“新零售”消 费渠道发展步入快车道。数据显示，2020年我国乳制品新零售渠道占比高达 %。 目前，我国乳制品消费以饮用奶为主，2020年我国饮用奶销售规模为 2507亿元，占比达 %。婴配和酸奶消费分别位列第二、第三，销售规模分别为 1764亿元、1507亿元，占比分别 为 %、%。 数据来源：Euromonitor、中商产业研究院整理 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、2021 年一季度液态乳品消费表现亮眼 “经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析， 按季度进行发布。 一季度，我国乳制品消费需求旺盛，乳制品企业表现亮眼。 一季度，我国乳制品消费需求旺盛，液态乳品消费量快速提升，自购买和礼赠渠道消费明显增 长，并均已恢复至疫情前水平，网购新零售等便捷型渠道加快发展，下沉市场增速较快，乳品消费 结构持续优化。 凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至 2021年 3月 26日的过去 12周，快消品销 售额同比增长率为 %，液态乳品整体销售额同比增长 %，销量同比增长 %。国家统计 局数据显示，牛奶产量稳定增长，一季度全国牛奶产量 709万吨，增产 56万吨，同比增长 %。 在乳品行业蓬勃发展的背景下，各大乳企表现亮眼。一季度，伊利公司实现营业收入 亿元，同比增长 %；实现净利润 亿元，同比增长 %。光明乳业实现营业收入 亿元，同比上升 %；实现净利润 亿元，同比上升 %。三元股份实现营业收入 亿元，同比增长 %；实现净利润 4412万元，同比增长 %。 企业业绩增长既有消费复苏拉动的因素，也有各乳企不断优化产品和渠道的努力。以伊利为 例，2020年，品牌积极进行产品升级，新品销售收入占比 %；同时，公司调整经营策略，拓展 “社区服务”“社群营销”等新零售模式，加强与电商平台的战略合作，终端市场线上渠道零售额 同比增长达到 %。 液态乳品消费指标全面恢复 液态乳品购买频次、购买者家户数和平均单价均有不同程度提升。一季度销售量增长贡献分析 表明，购买者家户数实现 %的增长,户均购买量增长率为 %。购买频次、单次购买量和渗透率 均有提升，同比增长率分别为 %、%和 %。综合以上分析，构成液态乳品消费各指标已全 面恢复，我国液态乳品消费市场稳步增长。 从品类来看，一季度常温液态乳品消费的增长态势比较明显。数据显示，截至 2021年 3月 26 日的过去 12周，常温乳品销售额同比增长 %，高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 发现，其销售量同比增长 %，平均单价同比增长 %。具体来看，影响销售量的因素中，户均 购买量实现 %的增长，购买者家户数实现 %的增长。购买频次、单次购买量和渗透率均有所 提升，同比增长率分别为 %、%和 %。 低温乳品受购买频次和单次购买量减少的影响，消费出现负增长。一季度低温乳品销售额增长 率为%，其中平均单价增长率为 %，销售量增长率为%。销售量增长贡献分析表明，购 买者家户数增长率为 %，户均购买量增长率为%，其中单次购买量增长率为%，而购买 频次增长率为%。综合以上分析得出，低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长，但是由于 购买频次和单次购买量下降，导致低温乳品销售额降低。 从获取渠道来看，液态乳品的自购买和礼赠渠道均已基本恢复至疫情前水平，尤其礼赠渠道， 达到近 50%的增速。渠道销售比例有所变化，自购买渠道占比下降为 %，礼赠渠道整体占比较 去年同期有所提升，其中，亲友赠送和单位福利占比分别为 %和 %。液态乳品自购买销售额 同比增长 8%，销量同比增长 5%，其中，单次购买量有所降低，同比增速为%，但平均单价、购 买频率和渗透率均有不同程度增长，同比增速分别为 %、%和 %。亲友赠送销售额同比增 长 49%，销量同比增长 50%，其中，平均单价有所下降，同比增速为%，但接收液态乳品礼品次 数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长，同比增速分别为 %、%和 %。 从市场类别来看，地级市、县级市及县城等销售额规模增长明显，北上广成销售额增长率相对 较低。截至 2021年 3月 26日过去 12周，液态乳品在地级市销售额同比增长率最高，为 %； 在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为 %和 %；在北上广成销售额 同比增长率最低，为 %。其中，常温乳品和液态乳品总体结构基本一致，在下沉市场增速较 快。同期，常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低，为 %；其他级别城市常温乳品销 售额增长较好，地级市常温乳品销售额同比增长率最高，为 %，其次为省会城市和县级市及县 城，销售额同比增长率分别为 %和 %。低温乳品在北上广成 4个重点城市表现较好，同比 销售额增长率为 %；其他线级城市有所下降，地级市、省会城市、县级市及县城的销售额同比 增速分别为%、%和%。 便捷型消费渠道增长明显 液态乳品消费渠道结构持续优化。大型实体店渠道对液态乳品重要性依旧较高，但在持续衰 退，更多人选择网购、小超市等小而便捷的消费渠道购买乳制品。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，大卖场和大超市销售额占比分别为 %和 %，销售额同比增速分别为%和%。 小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快，同比销售额增速分别为 %、%和 %。 从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 %、% 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 和 %；便利店和网购渗透率有所上升，分别为 %和 %。 常温乳品消费渠道中，网购的重要性逐年提升，大卖场、大超市销售额占比持续减少。同期， 福利礼赠渠道销售额占比为 %，是常温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为 %。大卖场和大超市销售额占比分别为 19%和 %，销售额增速分别为 %和%。与此同 时，常温乳品在新零售和网购渠道的销售额增速较快，分别为 %和 %。从常温乳品主要渠 道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为 %、%和 %；而小超 市、便利店和网购渗透率有所上升，分别为 %、%和 %。 低温乳品在大型实体店渠道加速下滑，但大卖场、大超市和小超市仍然具有较高的份额，网购 渠道渗透率不断提升。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，低温乳品在大卖场销售额占比为 %，在所有渠道中销售额占比最大。然而近 3年来，大卖场销售额占比处于不断萎缩的状态， 销售额同比增速为%。网购渠道、自由市场（批发市场）以及新零售渠道增长较好，其销售额 同比增速分别为 %、%和 %。与常温乳品相比，低温乳品在新零售渠道增速较慢，在网 购渠道增速较快。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别 为 20%、%和 %；网购渗透率有所上升，为 %。 基础产品增长较快 高端产品渗透率较高 常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长，其中基础产品增速较快，高端产 品渗透率较高。 数据显示，截至 2021年 3月 26日的过去 52周，高端产品包含高端白奶和常温酸奶，平均价 格为 元/升，销售额增长率为 %；渗透率为 %，与 2020年同期相比增长 %。基础产 品包含基础功能奶和基础白奶,平均价格为 元/升，销售额同比增长率为 %；渗透率为 %，与 2020年同期相比增长 4%。包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端 产品平均价格为 元/升，销售额增长率为 1%；渗透率为 %。 液态乳品中，国产品类销售额占比大且增速较快。截至 2021年 3月 26日的过去 12周，国产 液态乳品在液态乳品销售额中占比 %，而进口液态乳品仅为 %。同时，国产液态乳品销售额 增速显著大于进口液态乳品，分别为 14%和 %。其中，常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致， 国产常温乳品在销售额中占比为 %，进口常温乳品仅为 %。同时，国产常温乳品销售额增速 大于进口常温乳品，分别为 %和 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 综合以上分析，疫情对乳品市场消费的影响逐渐消退，液态乳品消费全面恢复，呈现稳步增长 态势。具体而言，在液态乳品消费中存在以下几个发展趋势： 一是礼赠市场消费回暖。从调查结果看，一季度礼赠市场消费已基本恢复至疫情前水平，相关 指标进入常态化增长区间。随着疫情在我国得到有效控制，乳品市场正常生产和消费秩序有序恢 复，未来我国乳制品消费存在广阔的市场空间，消费活力将进一步凸显。 二是高端化、国产化趋势加强。高端化产品渗透率逐步提升，国产乳品更受青睐，消费者对于 国产乳品发展信心逐步提振。在消费升级大趋势下，本土乳品企业应该抓住机遇，更加注重市场细 分，加强个性化产品的研发，致力于为消费者提供更优质的产品，以满足消费者对健康和优质产品 的旺盛需求。 三是消费结构不断完善。在城乡消费结构中，随着交通、物流、通信等基础设施逐步完善，电 子商务不断向低线级市场延伸，下沉市场消费潜力逐步释放。在消费渠道结构中，随着消费习惯和 消费方式变化，新兴业态和新商业模式持续发展，网购、新零售等便捷型渠道保持良好发展趋势， 这促使乳品企业探索更为灵活和便捷的营销方式，不断提升消费者购物体验。 附注： 1、液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌 饮料。 2、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分；省会城市包括行政区 划中的省会城市以及大连、青岛和深圳 3个经济发达的沿海城市；北上广成 4个重点城市的选择是 在东南西北各选一个代表性城市，经济比较发达，消费能力比较强。 3、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲 身参与，如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供 配送服务。 五、2021 年乳制品需求持续旺盛 中国乳制品工业协会第六届理事会第八次会议暨 2021年中国乳业经济运行会议 2021年 3月 25至 26日在南京召开。中国乳制品工业协会原理事长、IDF中国国家委员会名誉主席宋昆冈在会 上作《乳制品行业 2020年回顾及 2021年展望》报告时表示：“2020年，由于受新冠肺炎疫情的 影响，我国乳制品行业度过了不平凡的一年，原料乳收购、乳制品生产及市场销售都受到了不同程 度的影响。但在党中央、国务院以及各级政府的关心、支持下，在行业全体员工的共同努力下，不 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 仅把不利影响降到了最低，而且还取得了较好的成绩。特别是社会公众进一步提升了对乳制品重要 意义的认识，活跃了乳制品市场，促进了乳制品消费。疫情还推动了线上销售的快速发展，便捷的 服务受到了消费者的欢迎，也促进了消费。” 2020 年乳制品行业经济效益好于上年 2020年第一季度，由于全国防控疫情的需要，一些地方的交通出现不畅，给原料乳收购、乳 制品销售造成了困难。2月份全国乳制品产量月同比下降 %;3月份乳制品产量月同比下降 %，其中，乳粉月同比增长 %。 党中央、国务院把乳制品列为生活必需品，给予了大力支持和保护，全行业认真履行社会责 任、采取有力措施，开展了保奶农(不拒收一滴合格奶)、保生产、保质量、保价格、保供应等“五 保”行动。第二季度整个行业的情况发生了好转。4月份乳制品产量实现了正增长;5月份乳制品产 量月同比增长 %，累计同比%;6月份乳制品产量月同比增长 %，累计同比%。 据国家统计局数据(月报)，2020年 1—12月，全国规模以上乳制品企业 572家(上年 565 家)，主营业务销售总收入 亿元，同比增长 %;利润总额 亿元，同比增长 %; 销售收入利润率为 %;年终产成品存货 亿元，占销售收入的 %;亏损企业亏损总额 亿元，同比下降了 %;行业亏损额与利润总额的比值为 1：。这意味着整个行业的 经济效益要好于上年。 2020年 1—12月，乳制品产量 万吨，同比增长 %。其中，液体乳产量 万 吨，同比增长 %;乳粉产量 万吨，同比增长%。婴幼儿配方乳粉目前尚不能准确估 算出产量，但下降是肯定的，如按下降 10%估算，2020年婴幼儿配方乳粉产量约为 65万吨左右。 2020年，全国 31个省区市，乳制品产量处于正增长的有 16个省区，负增长的有 15个。乳制 品产量重点省区：河北、内蒙古、山东、黑龙江、陕西、河南六省区合计产量占全国的 %。 在液体乳产量中，河北占 %，内蒙古 %，山东 %，河南 %，宁夏 %，黑龙江 %，六省区占全国的 %;乳粉产量中，黑龙江占 %，陕西占 %，河北 %，内蒙古 占 %，江苏占 %，五省区占全国的 %。 据海关统计数据，2020年 1—12月，全国共进口各种乳制品 万吨，金额 亿美 元，同比分别增长 %和 %。进口乳制品总货值约为 亿元人民币，相当于国内乳制 品工业销售总收入的 %;折合成鲜奶约 万吨，相当于国内生鲜乳产量的 60%。其中，液 体乳进口量增长 %、乳粉增长%、婴幼儿配方乳粉增长%、乳清粉增长 %、乳 糖增长 %。此外，全国乳制品出口合计 万吨，金额 亿美元，同比增长%、- 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 %。2020年出口乳制品中，婴幼儿配方乳粉下降最多，为%;传统出口乳制品——炼乳 出口下降%;酪蛋白(干酪素)出口提升 %。 2020年 1—12月，国家市场监管总局组织的食品安全监督抽检，婴幼儿配方乳粉合格率 100%，乳制品除个别产品不合格外，基本保持了全部合格的好形势，产品质量优秀稳定。通报不合 格的乳制品仅 1例。 2020年前三季度，全国市场监管系统食品安全监督抽检：婴幼儿配方乳粉 9305批次，不合格 14批次，合格率 %;乳制品 54421批次，不合格 83批次，合格率 %。这在抽检的 34类 食品中合格率是最高的。 2020年，中国乳制品工业协会组织的主流品牌婴幼儿配方乳粉质量大赛，取得了令人骄傲的 好成绩。共参加品牌 34个，检测指标 66项(包括风险物质检测)，共抽检 11次，检测样品 374批 次 1242个，全部合格，而且一些既有上限又有下限的指标，检测结果都在理想区间，参赛产品质 量优秀稳定。获得“质量金奖”的企业分别是：聪尔壮、百跃、宜品、欧能达、多美滋、美可高 特、美庐、思麦尔、纽贝滋、大庆爱美乐、澳优、贝因美、花冠、合生元、DUTCH LADY、君乐宝、 美力源、爱优素、美益源、人之初、明一、燎原、美羚、多加多乳业、贝特佳、伊利、蒙牛、圣 元、三元食品、雅士利、光明乳业、飞鹤、完达山、银桥。 2021 年乳制品市场发展态势良好 肉蛋奶是小康生活的必需品，是健康中国强壮民族体质不可或缺的食品，这在社会各界已形成 共识。特别是疫情又加深了国人对乳制品健康作用的认识。“今年乳制品市场将呈现出旺盛态势， 消费量将会快速提升，我们要做好准备，迎接大好形势的到来。”宋昆冈对乳制品企业今年重点工 作提出以下建议： 坚定不移发展自有奶源。发展乳业生产，原料是基础。近年来，我国奶源增长乏力，区域不平 衡的矛盾愈加凸显，奶源紧缺已成为制约行业发展的主要原因。发展奶源要靠企业自己，建议各企 业把建设奶源基地、发展自有奶源作为头等大事，尽快提升原料奶自给率。在目前牛源短缺的情况 下，可以采取从国外进口的措施。今年两会已有代表向国家提出放宽种奶牛来源国，扩大奶畜品种 的建议。 平抑奶价。这几年来，奶价节节攀升，已成为制约我国乳业发展的主要因素之一。2020年 12 月，10省市平均奶价为 元/公斤，比 2018年上涨 16%。在南方一些地区甚至突破了 5元/公 斤。这个价格已是乳业发达国家的两倍。如 2020年 10月，美国的价格为 元/公斤，欧洲为 元/公斤，大洋洲为 元/公斤。高价格降低了国产乳制品的市场竞争力，某些品种已不得 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 不停止生产，倡导了几年的干酪生产进展缓慢。遏制奶价节节攀升，除了发展自有奶源外，还要维 护收购秩序，严格按合同收奶，严格质量把控，决不提价抢购，保证收奶质量。各企业要认真执行 当地相关部门制定的收购指导价格，没有出台指导价的地方，应建议当地相关部门出台指导价格， 废止由供求关系决定价格的老规矩。 优化产品结构。由于消费习惯及市场供求关系的变化，乳制品的产品结构必须尽快优化。以乳 粉为主的基地型企业，应因地制宜发展液体奶生产。以婴幼儿配方乳粉为主的企业，应把重点转移 到成人乳粉，如孕妇乳母乳粉、老年人乳粉。我国新生儿出生量在逐年减少，2017年为 1723万 人，2020年为 万人(12月底公安户籍部门登记数)，3年减少了 %。发展深加工产品， 特别是乳粉生产企业，采用超滤工艺生产乳清制品，如全乳蛋白粉、乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉 等。 引导消费、扩大市场。宣传乳制品、引导消费是行业及每一个企业都要认真去做的一项长期工 作，要把宣传融入企业各项工作之中，特别是大型骨干企业要做出表率。建议各企业的广告宣传， 可以宣传自己的亮点，但不影射、不贬低其他品牌、其他产品;品牌、产品广告宣传，要增加公益 宣传的内容;今年的“乳品营养周”，各企业要利用多种媒体及场合开展形式多样、实事求是的宣 传。 与损害行业利益、企业利益的现象作斗争。2020年 5月，广州越秀、湖南永兴发生了以固体 饮料冒充特医婴配乳粉欺骗、误导消费者的违法事件，造成了严重后果。虽然当事方受到了应有的 处罚，但给婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途婴幼儿配方食品造成了声誉伤害，也损害了行业的整体 利益。去年还发生多起损害行业声誉的事件：制造谣言、捏造罪名，恶毒攻击企业;违背科学知 识，抹黑企业产品，伤害商品声誉;错误解读乳制品，败坏产品名声，影响市场销售;将不含乳的食 品饮料称作“××奶(乳)”，鱼目混珠等。对这些损害行业利益的现象，全行业要团结起来，共同 抵制。 “各企业在遇到类似问题时，一定要依据法律和社会共识，有理有据、理直气壮地去抵制;对 于违法行为，要取得执法部门的帮助，将其绳之以法;对于违反社会公理、违反科学的，要组织专 家、科学家予以正面澄清;对于恶意抹黑、攻击的不法网络水军，要及时向主管部门反映，删除信 息，取消其公众号，追究其法律责任。”宋昆冈表示，全行业的员工们要团结起来，创造一个和 谐、公平、公正的发展环境，争取“十四五”开局之年取得更好的业绩。 第五节 2020-2021 年我国乳品行业竞争格局分析 一、乳品行业的竞争情况 目前，乳品行业市场程度较高，竞争较为激烈，存在基地型乳企与城市型乳企两类主要企业。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 基地型乳企背靠奶源基地，产品以长保质期的 UHT灭菌乳为主。该类典型企业有内蒙古伊利实 业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司。基地型乳品企业一般均拥有从奶牛 养殖到产品批发的一体化产业链，并通过多层经销体系，将产品销售给终端消费者。基地型乳企通 常面向全国性市场，拥有覆盖全国范围的市场营销体系，其产业布局完整，在技术上引导行业标 准，并且引领着行业整体的发展。 城市型乳企更加接近消费市场，产品以冷链短保的巴氏杀菌乳为主。城市型乳企一般将“新鲜 健康”作为产品的策略定位，生鲜乳从奶牛场收集到销售上架最短可以在 24个小时内实现。在现 今注重健康营养的消费时代，城市型乳企更能够发挥其产品竞争力。城市型乳企通常面向区域性市 场，对本地客户的消费习惯、消费能力有更好的认知，可以推出更符合当地口味的产品，并且通过 一定区域内的规模效应，做到较高的本地市场占有率。 二、行业主要企业 乳品行业上市公司的业务特征、营业收入情况如下： 单位：万元 公司名 称 主营业务 2020 年 1-6 月 营业收入 2019 年度 营业收入 2019 年度乳品 收入 伊利 股份 该公司主要业务为乳及乳品的加工、 制造与销售，主要产品包括液体乳、 乳饮品、奶粉、冷冻饮品、酸奶等。 4,734, 9,000, 8,944, 光明乳 业 该公司主要从事各类乳品的开发、生 产和销售，奶牛的饲养、培育，物流 配送等业务。主要产品包括新鲜牛 奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温酸 奶、婴幼儿及中老年奶粉、奶酪、黄 油等产品。 1,214, 2,256, 2,008, 三元 股份 该公司产品涵盖屋型包装鲜奶系列、 UHT 奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系 列等，日处理鲜奶达 3,000 吨。 340, 815, 807, 新乳业 该公司主营业务为乳品的研发、生产 和销售，产品主要包括低温鲜牛奶、 低温酸奶、低温调制乳、低温乳饮 品、常温纯牛奶、常温乳饮品、常温 调制乳、常温酸奶及奶粉等 9 大类。 255, 567, 547, 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 一鸣股 份 公司从事乳品及烘焙食品的生产和销 售业务，主要通过“一鸣真鲜奶吧”连 锁门店销售产品，业务区域目前在长 三角华东地区。 79, 183, 105, 天润乳 业 该公司主要从事乳制品制造及畜牧 业，营业收入主要来源于乳品销售。 88, 162, 159, 皇氏 集团 ［注］ 该公司乳品生产销售业务产品系列包 括以荷斯坦牛奶、水牛奶为主要原料 的巴氏杀菌乳、调制乳、灭菌乳、发 酵乳和饮品等。除乳品业务之外，该 公司还从事影视传媒业务、信息服务 业务。 101, 225, 152, 燕塘 乳业 该公司主要从事乳品的研发、生产和 销售，属于食品制造业。该公司产品 包括巴氏杀菌奶、UHT 灭菌奶、酸 奶、花式奶和乳酸菌乳饮品等，巴氏 杀菌奶、花式奶为主要产品。 70, 147, 145, 科迪 乳业 该公司主要从事乳品的研发、生产和 销售以及配套的奶牛养殖、繁育和销 售。公司主要产品包括常温灭菌乳、 调制乳、低温巴氏奶、发酵乳等液态 乳品。 18, 56, 56, 庄园牧 场 该公司主要从事乳品的生产、加工、 销售及奶牛养殖业务。公司产品包括 液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制 乳、发酵乳）和其他乳品。 32, 81, 79, 麦趣尔 ［注］ 该公司业务以乳品、烘焙食品制造、 分销及烘焙连锁门店为核心，兼营节 日食品、冷冻饮品等产品。 41, 67, 25, 注 1：由于皇氏集团存在较大比例的广告传媒、信息服务等与食品制造无关的业务收入，因此 表格中 2019年度以后营业收入主要列示与食品制造相关的业务收入金额。麦趣尔乳品收入低于营 业收入是由于其有较大比例的烘焙食品业务。 上述乳品行业上市公司的主要产品涵盖包括杀菌奶、常温酸奶、低温酸奶、调制乳和乳饮品、 奶粉等产品，在产品类型方面与公司的乳品业务较为相近。但在销售渠道方面，公司主要通过门店 渠道进行销售，而上述乳品行业上市公司主要通过商超、便利店进行产品销售。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第六节 企业案例分析：一鸣食品 一、一鸣食品行业竞争地位 公司以“新鲜健康的食品、真诚永远的服务”为品牌理念，以终端奶吧门店为主要销售驱动， 以冷链物流体系、持续产品创新及可靠质量保障为支撑，实现了短保质期新鲜乳品、烘焙食品的规 模化生产与销售，满足了消费者对新鲜、健康、营养食品的一站式选购需求与消费升级。 公司的“一鸣真鲜奶吧”专业食品连锁门店经营模式，开创了乳品的新型销售渠道，以“乳品 +烘焙”饮食组合的消费特征为基础，突破了传统乳品企业或烘焙企业经营品类单一性的发展局 限，综合业务规模已显著高于众多品类单一的乳品企业或烘焙企业。 二、一鸣食品主要竞争优势 1、创新型奶吧渠道优势 2002年，公司创新性地将“中央工厂”、“冷链物流”与“连锁门店”等业务模式相结合，以 “乳品+烘焙”健康食品组合为内容，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店一一“一鸣真鲜奶 吧”经营模式。通过近十八年的探索实践，奶吧模式已臻于成熟，并成为了公司最具差异化、竞争 力的业务优势。 （1） 创新型专业食品连锁零售门店 公司创新性地推出了将“中央工厂”与“连锁门店”相结合的“乳品+烘焙”健康食品组合专 业食品连锁门店一一“一鸣真鲜奶吧”销售模式。奶吧门店的选址与运营同连锁便利店较为类似， 但区别于便利店在产品类型上的“广”，奶吧门店则聚焦于新鲜乳品，更为着重产品类型的“精”。 奶吧门店的营业面积通常在 50平米左右，一般选址于生活社区、商业街区、轨道交通站点及学 校、医院等其他人流密集区域附近。同时，奶吧门店以开架自选的方式销售产品，由消费者直接挑 选各种乳品、烘焙食品，并可提供产品的简单加热服务，满足了国内消费者温热饮食的消费习惯。 公司“一鸣真鲜奶吧”连锁门店，通过布局于社区、商圈及交通枢纽等多类消费场景，在生 活、工作、出行等多渠道贴近消费者，有效满足了城镇居民对新鲜、营养、健康食品的消费升级， 形成了相对传统乳品企业企业的独特优势，形成了公司对消费者需求变化的快速感知与响应能力。 （2） 精细化的全程冷链物流体系 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 在冷链物流方面，公司以“为健康护航”为使命，建立了自有物流车辆与配送中心、外部专用 合作车辆相结合的冷链物流体系，配套冷藏运输车辆三百余辆，并通过七大配送周转中心，将业务 区域辐射浙江、江苏、上海、福建等地。 为最大程度保障食品的营养成分、新鲜品质不在生产或储运过程中损失，公 司在食品生产过程中采取了科学的生产工艺，乳品保质期通常在 15天以内、烘焙食品保质期 通常在 4天以内。公司产品在贮藏、运输、零售环节均处于低温控制环境，并在运输环节通过温度 追踪记录仪实时监控温度变化情况。公司制定了严格的装车、运输过程的温度过程控制标准，对于 不符合过程要求的产品，不得进入门店销售。以高效、精细的冷链物流配送体系为基础，公司得以 实现对各门店网点的每日配送，保证了短保食品的新鲜送达与快速周转。 2、 一体化全产业链优势 公司在建立了自有中央工厂、冷链物流体系与奶吧零售网络的同时，在远离城市的浙江南部高 山丘陵区域温州泰顺县建立了自有示范牧场，实现了从主要原材料供应到终端零售业态的全产业链 布局。子公司泰顺一鸣 2011年从澳大利亚引进优质良种奶牛，采用先进的饲养技术，目前奶牛数 量已超过 2,200头，并以此为基础推出了公司高端产品“澳瑞”子品牌低温鲜牛奶。 自有牧场的建立在为公司提供高品质奶源的同时，也促进了公司不断掌握先进的畜养防疫技 术，为公司与合作牧场的深入合作、输出先进饲养技术和管理模式奠定了重要基础。同时，为保障 外部奶源的稳定品质，公司与外部合作牧场签订了长期供应合同，并提供管理服务、疫病防治等多 方面的技术指导，从源头上有效提升了合作牧场的疫病防控能力，确保采购奶源的质量安全与优良 品质。 3、 专业化食品制造优势 （1） 规模化的中央工厂生产模式 公司采用“中央工厂”方式进行产品生产，聚焦于乳品，以标准化生产流程、现代化工艺控制 为基础，保障了产品质量的可靠性、品质的高标准、产量的规模化，充分发挥了“中央工厂”的规 模经济优势。 同时，公司以自有“中央工厂”为基础，持续引进先进生产设备、改良生产工艺，促进了公司 通过持续的产品创新开发、健康配方研发，不断推出具有产品差异化、市场竞争力的各式乳品。 （2） 专业化的食品质量控制体系 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 公司以“创造新鲜健康生活”为使命，始终关注食品营养与客户健康。公司产品以自主生产为 主，通过不断加大厂房建设、设备投资，保证各类产品均满足公司高标准的食品检验要求，避免出 现“异物异味”或其他不良意外状况对公司形象、品牌声誉造成不利影响。 4、持续新产品研发优势 公司自创立以来，始终注重产业链各领域的技术研发，研发领域涉及牧场的科学管理、奶牛的 营养健康与疫病防治、食品健康的基础研究、新产品的研究开发与应用试制、产品的质量检测与分 析等产业链多个技术环节。 在产品创新方面，公司为契合国内消费者注重温热饮食、新鲜原味及营养健康等饮食习惯和消 费偏好，先后开发了热属性早餐奶产品“热奶”、可适度加热的“温酸奶”、保持菌种活性的系列常 温酸奶、追求口味纯正的“原味酸奶”与“地中海风味酸奶”、融合鸡蛋营养成分的“真鲜蛋奶”， 以及吸收乳品营养与风味特点的“鲜奶吐司”、“特浓牛奶吐司”、“羊皮卷”等创新烘焙产品。 其中，公司的“温酸奶”系列产品，有效满足了部分抗拒酸奶低温口感消费者的饮用需求，改 变了冬季酸奶淡季的消费习惯；公司的“真鲜蛋奶”产品，攻克了鸡蛋遇热凝固的技术难题，并通 过优化热处理条件使产品具有浓郁的蛋香口味，获得国家发明专利。 在工艺创新方面，公司以微生物发酵控制技术和食品加工技术为基础，持续进行各项乳品加工 技术的工艺创新。例如，公司在发酵乳生产过程，建立了有效的预防和控制噬菌体技术，消除了微 生物污染带来的不良影响；公司在乳品混料工艺过程，采用了真空混料系统和在线混料技术，实现 了乳品混料的高度自动化;公司在生产清洁工艺过程，升级了乳品生产的原位清洁系统 （CleanInPlace，CIP系统），实现了乳品加工清洗工艺的全自动控制、精准控制。 在基础研发方面，公司从奶牛育种养殖、益生菌发酵技术、食材功效研究等全产业链开展基础 研究。例如，公司自有牧场在引进优良澳大利亚奶牛种群的基础上，通过采取全混合日粮、生物遗 传性控冻精等技术，实现了奶牛养殖的科学育种和高标准饲养；公司利用保加利亚乳杆菌、嗜热链 球菌、双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、瑞士乳杆菌等各类菌种制备发酵乳、发酵制品，并建立了独特、自 主的性能评估体系。 三、2021 年一鸣食品经营情况 4月 29日晚间，浙江一鸣食品股份有限公司(以下简称“一鸣食品”)披露了 2021一季度财 报。财报显示，一鸣食品一季度实现营收 亿，同比增长 %。归属于上市公司股东的净利 润为 万元，同比增长 %。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为 万元，同比增长 %。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 从以上数据来看，一季度一鸣食品业绩增长十分迅猛。而且记者了解到，与往年一季度基本维 持盈亏平衡相比，今年一季度实现千万净利润实属突破。但是今年第一季度利润还是低于去年二三 四季度平均值。对此，一鸣食品某高层表示，这一现象是由于淡季销售额低导致边际贡献低造成 的。奶吧门店在学校渠道布局较多，一季度正逢寒假和春节假期，放假期间学校周边客流以及学童 订奶业务减少。不过，总体来看，在经历新冠疫情之后，国人对健康更为重视，经过长期的市场发 展和科普教育，消费者对高营养价值食品的需求越来越大，无论乳品市场还是烘焙食品行业都蕴藏 着巨大的机会。 值得关注的是，今年以来，一鸣食品在坚守长期主义理念基础之上，继续以“一鸣真鲜奶吧” 连锁门店为基础，充分发挥“乳品+烘焙”饮食组合的消费特征优势，并延续了去年二季度以来的 经营策略，努力提升公司运营质量，加强销售渠道拓展与全产业链布局，持续深化了一鸣食品华东 地区“乳品+烘焙”超级符号的标签。 抢“鲜”一步发力全产业链布局，长期主义垒造“护城河” 随着公司创新发展需要与行业市场竞争格局的迭代加速，对于需要时间来培育的核心稀缺资 源，抢先布局对品牌构建竞争护城河尤为重要。一鸣食品从源头把控奶源生产供应和抢先发力全产 业链布局，即遵循此逻辑。 乳品领域，得奶源者得天下。一鸣食品采取“公司+农户+市场”的创新型生产组织形式，为奶 源供应提供多方位渠道保障。为保障外购生鲜乳的良好品质与稳定供应，公司与合作生鲜乳供应商 建立了长期、深入的合作关系与互利、持续的管理模式。运输方面，公司搭建了独特的冷链供应系 统，通过购置多种型号的冷藏车，组建干线冷链物流车队，在运输过程中实行 GPS全程监控，建设 智能要货平台、冷链安全控制系统等多个 IT系统等举措，逐步推动公司物流体系向智慧物流转 型，在采购端、配送端分别实现对生鲜乳运输和冷链车辆的良好管控，充分保证了乳品生产供应的 “新鲜度”、“安全性”和“健康性”。 另外，一鸣食品还通过自建牧场的方式从源头把控奶源质量，目前低温奶自有牧场奶源占比约 20%。公司拥有先进的现代化牧场——泰顺高山牧场，从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用 先进的饲养技术，产出优质的牛奶。2020年 6月，一鸣食品全产业链项目之一常州鸣源牧业投资 亿元开建牧场，将建成集农业生态循环、旅游休闲观光、科普教育为一体的现代化美丽牧场。 其中，奶牛基地占地面积 200亩，建成后预计奶牛存栏量可达 3000头，年产生鲜乳 万吨。周 边配套 4000亩牧草种植基地，形成绿色有机生态循环产业链，带动周边农户共同发展。 与柔性生产与供应相对的是一鸣食品的硬核研发。长期主义理念驱动之下，一鸣食品始终注重 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 产业链各领域的技术研发。人才引进方面，公司持续加大投入，引进了国千人才、省千人才，增加 了研发团队的力量，并且每月都会根据市场的变化推出新品。工艺创新方面，公司以微生物发酵控 制技术和食品加工技术为基础，建立菌株保藏菌库，每年分离纯化益生菌株 200余株，并计划在今 后 2-3年时间，培育出 3-5株具有自主知识产权的功能性菌株，通过复配及条件优化，研发出直接 应用于乳制品发酵及烘焙制品生产的菌剂，从而打破目前行业内同质化严重、菌剂依赖于进口的现 状。其中，由一鸣参与完成的《功能性乳酸菌靶向筛选及产业化应用关键技术》获国家科学技术进 步二等奖，推动了我国乳酸菌发酵菌剂的国产化进程。足以可见，一鸣食品在研发方面已构建起牢 固的护城河。随着对研发能力的重视和持续投入，预计一鸣食品的创新研发能力将为其探索与打开 新的业务市场提供强力支持。 冲出浙江门店遍及沪闽苏，铸就华东地区新消费航母 一鸣食品能迅速在食品行业脱颖而出，得益于其创新性的奶吧门店渠道优势。一鸣食品将自有 中央工厂、冷链物流体系与连锁门店相结合，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店——“一 鸣真鲜奶吧”经营模式。奶吧模式可复制性强，极具竞争力，成为一鸣食品进行区域扩张的重要利 器。公司采取“直营店先行，加盟店跟进”的策略，以总部浙江为中心不断向沪闽苏等周边省市进 行区域扩张，目前奶吧门店已开遍沪闽苏。未来 3-5年内，一鸣食品仍将聚焦于常州和温州两个生 产基地为中心半径 600公里内的长三角地区及其他重要城市的拓展。同时，也会尝试在其他经济发 达城市开展试点工作。随着门店数量的增加，规模效应日渐显现，未来公司门店在一二三四线城市 均可布局。 出于承接区域拓展新增产能的需要，今年以来一鸣食品加大力度进行产能提升，采取奶吧门店 与生产基地建设互相促的策略。目前一鸣食品建立了平阳、嘉兴、常州三大生产基地，同时围绕工 厂建立了二级物流配送中心。为扩大产能提升，公司将对去年 3月投产 亿元于温州市平阳县 新建的一鸣生态健康谷项目进行继续扩建。公开资料显示，公司的流动资产维持在一个健康的水 平，这给未来生产基地的扩建及其他战略性布局提供了坚实的后盾。另外，江苏一鸣食品生产基地 将于 5月底投产使用，届时与平阳工业园形成互补协同，将提升整体供应链水平和扩大销售半径。 这一系列举措将有效改善公司现有产能制约问题，为公司未来的长远发展奠定良好基础，同时也将 助力推进江苏、上海等华东地区市场的拓展与浙江市场的深化，提升公司产品市场占有率。 随着新冠疫情影响持续发酵，人们对于健康饮食的需求日益强烈，健康兼具美味的便捷性食 品，成为更多人的选择。4月上旬在全国春糖会上发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》也表 明，人们对于健康的关注呈现出了前所未有的增长，食品饮品各板块对健康的关注度日益提升。这 给以“新鲜、健康、营养”为产品定位，通过“乳品+烘焙”饮食组合进行零售的一鸣食品带来了 新的增长窗口期。随着人们健康意识和消费观念的变化，以及乳品市场和烘焙食品行业的持续景 气，预计未来几年一鸣食品将逐步驶入发展快车道。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第七节 2021-2025 年我国乳品行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）政策规划支持行业发展 在乳品行业方面，国务院及农业部（农业农村部）、国家发展改革委、工业和信息化部、商务 部、食品药品监管总局等部门近年来先后发布了《全国奶业发展规划（2016-2020年）》、《关于推 进奶业振兴保障乳品质量安全的意见（2018年）》、《进一步促进奶业振兴的若干意见（2018年）》 等，确定了优化区域布局，强化奶源基地建设，发展标准化规模养殖，建立健全标准化生产体系， 提高奶业生产效率等推动乳品行业持续、健康发展的多项政策规划。 在烘焙行业方面，我国也相继出台了一系列行业政策和发展规划，例如《食品工业“十二五” 发展规划纲要》中明确指出，要“加快方便食品新产品开发，向多品种、营养化、高品质方向发 展，积极发展风味独特、营养健康的休闲食品，开发风味多样、营养强化的烘焙食品，满足市场细 分需求”。同时，2006年以来,我国烘焙行业开始实施市场准入制度，并陆续出台了多项行业和产 品生产标准，有效提升了烘焙企业的标准化管理要求，促进行业企业及市场份额由“小而散”向规 模化企业发展与集中。 （2）消费升级促进产业升级 我国乳品、烘焙食品的消费升级，主要体现为满足基本需求的常温长保质期产品，向追求新 鲜、营养、健康的低温短保质期产品的升级转变。由于低温乳品、现烤门店的冷面团均需要冷链运 输，未来随着城市化率的提高以及农村零售系统的发展，低温乳品、现烤烘焙食品将具有较大市场 空间，成为驱动行业内企业增长的新动力。 二、乳品市场的供求状况及变动原因 从乳品需求来看，随着生活水平的提高，消费者更加重视膳食结构的改善，乳品的消费需求量 呈稳步上升趋势。2013年至 2018年，中国乳制品市场销售总额从 2,832亿美元增长至 3,399亿美 元，增长 %。从乳品供给来看，2013年至 2019年，我国乳品产量同样呈现相似的稳步增长趋 势，从 2,万吨增长至 2,万吨，增长 %。近年来，我国乳品行业供求状况已经基 本满足了总量上的动态平衡，产销率保持在 99%以上较高水平。 在供求变化方面，人均可支配收入的增长变动、消费升级的结构变化是食品行业市场供求变化 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的重要原因。在国民经济快速发展及人民生活水平明显改善的背景下，我国居民人均可支配收入及 消费能力显著提升，健康的饮食消费观念也在不断升级。消费升级不仅仅带来消费量的变化，同时 也导致消费结构的变化。基本的食品消费，如粮油米面，在膳食结构中的支出总额增速逐步趋缓， 而蛋奶瓜果等食品消费稳步增加，逐渐成为了居民饮食结构的重要组成部分。 三、乳品行业利润水平的变动趋势和变动原因 乳品属于改善型的消费食品，行业利润水平不但受生鲜乳价格等原材料价格影响，同时也受消 费者消费水平、消费信心等多重因素影响。在居民人均可支配收入提升、消费观念升级的背景下， 我国乳品行业呈现出了良好的发展势头，盈利情况较好。2010年以来，我国乳品行业逐步走出 “三聚氤胺”的影响，随着一系列增强消费者信心的措施落地与高速增长的人均 GDP齐力推动， 2011年至 2019年，我国乳品企业利润总额不断提升，从 149亿元上升至 379亿元，复合增长率高 达 %,销售利润率持续保持在 6%以上。 未来，随着市场集中度的不断提升和产业整合进度的加快，以及城乡居民收入的稳定增长，我 国乳品行业的利润状况有望不断提升。 四、影响行业发展的不利因素 （1）奶牛分散养殖制约乳品行业的发展 目前，我国奶牛养殖业仍以小规模的散户养殖为主，规模化养殖程度处于世界较低水平。散养 户由于缺乏科学的养殖技术和理念，养殖效益明显偏低，难以承受饲料成本、人工成本上升的压 力，并存在对奶牛疫病防治不力和生鲜乳质量把控不严的情况，在一定程度上影响了我国乳品行业 的整体产品质量。由此，如何在我国现有奶牛养殖产业结构基础上，同合作奶牛养殖户、奶牛专业 合作社建立可靠、可控的合作关系，提高奶源质量是乳品企业的重要挑战。 （2）乳品行业存在结构性供需失衡问题 国内乳品行业的整体精细化、产业化程度不高，乳源供应的地域性征突出，一方面，奶农存在 生鲜奶销售不畅的同时，乳品企业大规模进口原料奶和乳粉；另一方面，国内消费者因低温鲜奶的 购买渠道与产品供应有限，目前仍以消费常温乳品为主。我国乳品行业存在上述供需不均衡的情 况，主要原因包括奶牛规模化、科学化养殖水平较低，乳品制造企业的产品销售依赖传统商超，低 温冷链物流体系建设滞后。 （3）传统的商超渠道成本面临上涨压力 我国乳品行业主要通过传统的商超渠道进行产品销售，并受冷链物流体系所限，以长保质期的 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 常温产品为主。近年来，随着我国商超店铺租金、销售人员工资的上涨，传统商超对乳品、烘焙食 品等商品所收取的渠道费用逐年上升，渠道费用增加乳品企业运营成本的同时，传统常温物流体系 也限制了低温、短保食品的有效供应。 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 第三节 外贸企业出口转内销的困境 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非 常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦 国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的 产品。 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌 生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。 要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售 网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企 业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强， 在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以 设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还 有一定的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进 一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军， 加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有： 1、目标市场因素 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略 误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企 业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司出口转内销市场策略 公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展 战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内 所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在 每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公 司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过 程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针 对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下： 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划 的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 5、制定企业出口转内销市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的出口转内销市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞 争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定出口转内销市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际 情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划 出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第六章 2021-2025 年中国乳品企业出口转内销市场策略探讨与 建议 第一节 外销乳品企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低 价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内 争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其 自主品牌建设的长效机制。 我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销 战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加 值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式 的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批 发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark” 商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010 年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸 中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型 出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商 品的认受性和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、乳品业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计 人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑 选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复 制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴 别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。 其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马 如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄 锐之后，一到战场就万事见分晓了。 因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发 挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。 其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后 让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额 度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同 时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦 信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是 分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。 其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚 王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源 包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企 业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。 综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业 老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内 销市场的运作开辟康庄大道。 第二节 外销企业转内销的营销策略 一、着力自主建设与经营品牌 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企 业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消 减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进 入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更 易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾 向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬 性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经 传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感 有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内 销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业 可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。 第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大 区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销 商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销 售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟 的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业 应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场 的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全 国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团 队。 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系 中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系 中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸 体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体 系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构 建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务 客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策 略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算 方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对 于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面 改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支 持。 第三节 乳品企业顺利运作国内市场须面对的障碍 一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内 销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以 下三大障碍。 一、心胸障碍 企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。 二、观念障碍 从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的 认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。 另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必 须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。 三、人才障碍 在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与 能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。 值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解， 万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。 如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期 行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神 话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。 四、内外贸营运模式不同 由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出 口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批 量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多 为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投 入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的 厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。 五、销售渠道不畅 外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加 工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难 打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开 市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收 名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更 加举步维艰。 六、缺乏自主品牌 外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如 果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅 要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌 在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。 七、缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变 经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计 或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销 售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然 而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避 风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要 障碍之一。 八、税务问题导致销售成本增加 外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴 设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项 税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价 格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。 第四节 乳品业内销策略中的十大市场规律 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复 之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决 心打造品牌。 二、中国传统文化是一座金矿 中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力 从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把 金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 三、品牌战略不能缺失 品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市 场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。 四、低成本打造强势品牌 习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑 造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。 五、服务也很重要 要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金 量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将 成为中国品牌崛起的重要路径之一。 六、与国际接轨 中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际 接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在 运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 七、终端革命 零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层 次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及 甚至是束手无策。 八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之 势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机 遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中 国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。 九、核心竞争力 核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销 必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 十、合适的经营战略 中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出 市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正 确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的 机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描 述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第七章 2021-2025 年中国乳品企业全方位推进“出口转内销市 场策略”及实施路径探讨 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市 场策略实施 构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发出口转内销市场策略工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进 行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策 略的主要措施 一、完善出口转内销市场策略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的出口转内销市场策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业出口转内销市场策略草案 企业出口转内销市场策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致 尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新 思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国乳品行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完