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谈划生与定量研究在
广告认知评价中的运用
• 程利娜(陕西理工学院教科系 陕西汉中 723()() 1 )
认知地图{见图 1 )。在认知地图中， A j 35
表示在所有被试的认知评价中，属性:气"动
感"出现了 35次，这样，属性 A2"活力"
在认知评价中出现了 32次，属性A3"色彩"
出现了 15 次，属性 A4"个性"出现了 27
次;心理结果 C1"积极生活态度"出现了
29次，心理结果 CP"快乐"出现了 32次，
心理结果C3"健康"出现了 22次;价值V ，
"美好生活"出现了 22 次，价值V2"自我
价值实现"出现了 10 次。
• 中国分类号 F713 文献标识码 A 箭形线条上的数字表示认知上的联结
内窑铺要:本文使用目的链模型作为
定性研究范式，考察了消费者对一家
鞋业企业平面广告的认知方式，并依
此编制问卷，使用定量研究范式测量
了消费者对广告的具体认知和评价，
最后指出了定性和定量研究在洞察消
费者广告认知中的作用
关键词:定性研究 定量研究 手段
目的链 广告认知
在营销过程中，企业必须准确把握消
费者对广告的认知和评价，洞察消费者对
广告的认知，有~个科学严谨的流程，即
市场细分一一广告制作一一广告试测一一
广告修正一一广告传播。市场细分能告诉
企业消费者的基本需求和价值观情况，以
此设计广告，并在小范围内进行广告测试，
以便更深入的考察消费者对广告的认知态
度，进而对广告进行修正或微调，最后才
有正式的广告转播。在上述的整个过程中，
常常需要进行定性研究和定量研究，前者
可以发现消费者在广告认知中的动机与核
心价值观，并为后者指明方向，进而具体
考察广告的优劣。
手段目的链模型认为，面对客观事物，
人们遵循着这样的认知路径:属性认知
一一心理结果一一核心价值观。在广告认
知研究中，属性认知相当于受众对广告特
点的认知，如广告的色彩、音乐背景、让
人产生的一级心理体验等;心理结果指在
属性认知的基础上，受众被激发的次级联
想，包括积极和消极的情绪体验，如受众
想象自己使用产品后自尊心的提高;核心
价值即广告激发了受众的哪些核心价值观，
如广告使受众认为，成功很重要，即核心
价值。经过以上三个过程，受众才能形成
对广告的整体评价，并最终关联到对产品
的认知态度c 模型中，阶梯法( laddering
method) 常常作为具体的研究工具。基本
的程序是，向被试(广告受众)呈现三则
次数，大于 20 的联结用了实线，小于5 的
不同的广告，指导语为"请从某个角度，把 联结略去，其余用虚线，这样，被试对广
这三则广告分为两个不同的类元。你为
什么把这两个广告判为一类呢?它们和第
三个有什么不同吗? ""广告有这个特点会
让你有什么感觉? "、"广告的这个特点对
你很重要吗?为什么? "诸如此类的提问
就产生了属性认知、心理结果和核心价值
观念，这反映了被试的广告认知方式。
定性研究
(一)研究方法
被试全部来自于宜宾学院心理学专业
大三的学生，两个班总共有 62人，其中男
30 人、女 32 入，平均年龄 岁 c 被试
的选择和广告及产品的潜在受众具有很好
的同质性，即都为青年人，因此，研究结
果有-定的外推效度。
广告剌激是四川征峰鞋业的三则平面
广告，具有相当的同质性，其广告定位同
为"运动因我而变广告中的人物形象
基本相同，广告产品为同样品牌和款式的
运动鞋。三则广告同一设置为 高和
宽的卡片，原有色彩不变。
阶梯法采访在环境安静的隔间进行，
每次只针对个学生，最短的访谈时间为
15分钟，最长的为 32分钟。在采访中，研
究者做简要的笔录，并录音。在 10 天内，
对所有被试的采访完毕，皆为有效被试。
以手段一一目的链模型来精简访谈材
料，并坚持整体意蕴把握，兼顾关键词汇，
以具体抽象水平来分层的原则，共提取出
了 4个关键属性，即动感(A， )，活力 (A2 ),
色彩 (A3 )，个性 (A4 );三个关键的心理
结果，即积极生活态度 (C j )、快乐 (C2 )、
健康( C3 ); 两个最重要的价值观，即美好
生活 (V ， )和自我价值实现( V2 )0
(二)研究过程
对阶梯法的访谈材料进行手段一一-目
的链模式的精简，得到的就是一个简明的
告的主流认知就简明扼要的显示了出来。
如属性人"动感"和心理结果 C1"积极生
活态度"在认知评价中有 25个联结，意思
是，有 25人认为，具有动感的广告可以让
人产生积极的生活态度;以此类推，可以
发现，在认知地图的四个属性中， A1"动
感"、民"活力"和 A4"个性"共同较多指
向了两个心理结果，即C1"积极生活态度"
和C2"快乐而这两个心理结果又较多指
向了一个核心价值观，即 V1"美好生活
而其他属性、心理结果和价值之间的认知
联结则处于相对次要的地位。
(二)研究结果
认知地图表明，在被试的认知中，广
告的三个属性最为重要，依次为:动感
(A, )，活力 (A2 )，个性 (A4 )，而色彩 (A3 )
在前三者的背景下，处于次要地位;这些
属性带来两个重要的心理结果，即积极生
活态度 (C2 )和快乐 (C ， )，而健康 (C3 )
也作为一个心理结果，显得并不重要;这
些心理结果符合的一个最为重要的核J心价
值观，即美好生活 (Vj )，而自我价值的实
现(V2 )也作为一个核心价值，处于次要地
位。需要指出，那些次要的属性、结果或
者价值观远非可以忽略，而是指在营销中，
要做到抓大放小。如，在属性这个层级上，
宜人的色彩设计是基础，在此基础上，要
重点突出广告的动感、个性和活力因素。而
且，广告属性、心理结果和价值之间的关
系很复杂，因此，留心次要的方面是相当
重要的。
从定性分析上，可以基本得出:属性
一一心理结果一一价值的主流认知(见图
2 )。它反映了消费者对征峰鞋业平面广告
的认知维度。可以发现，性感浪漫的属性、
健康的心理感觉和自我实现的价值观并没
在上述的主流认知中出现。这表明，消费
者对此类广告的认知也许不同于一般的刻
?? 商业时代 {原名《商业经济研究川 2011 æ19期
图 1 被试对三则广告的认知地图
广告的动感、法力与个吨 积极的生活态度和快乐
著差异，女性被试同样处
理。卡方检验均不显著，表
明量表信度教高。
(二)研究过程
将定性研究中的广告附
在问卷开头，对原有的被试
进行施测，结果如表 1 所示。
图 2 平面广告的属性、心理结果、价值的主流认知
表 1 表明，在人动感和
A2活力属性上，三个广告在
被试的评价上差异非常显
著，广告2在这两个属性中
得分最高，其次是广告3 ，最
后是广告 1 ;在 A3色彩属性
上，广告 2 和广告 1 得到的
评价最高，广告3得到的评
价最低，且差异具有显著
性;三个广告只在飞快乐这
-心理结果上有显著差异，
广告 2得分最高，广告3 次
之，最后是广告 1 ;在飞自
我价值实现这个维度上，三
个广告差异显著，广告2得
5 …. -2 』寸、芬兰工〉二二二二二--å 十广告1
10 7\ / γ~\宁J←-飞飞 .-.. ..广告2
1 口 --" tf 一←广告3
点 ，'S，iffr
? 俨 v 吁 吁俨
唔Y 。即
图 3 三个广告在属性、结果和价值上的差异 分最高，其次是广告3和广
告 10 虽然在研究 1 中，幸福生活这个价
值更值得重视，但三个广告在此没有显著
表 1 三个广告在属性、结果和价值上的得分比较
板观点，即运动鞋方面的广告 定要体现
出浪漫性感、突出健康感觉以及实现自我
的追求。对消费者广告的认知进行深刻的
洞察，正是定性研究的优势所在。
定量研究
(一)量表的编制与分析
量表编制以提取到的属性、结果和价
值观为核心概念，延述为一个个完整的句
子，如"下面是三个广告的两两比较，请
圈出每一对比较中更具有动感的广告这
是测量属性人"动感"的项目 O 这样，其
他三个属性、三个心理结果和两个价值观
都产生类似的项目，所以共有九个项目。某
则广告被选中一次，就记一分则广告
在每个属性、心理结果和价值上的得分范
围都在 O 到 62 分之间。
由于每个项目的表述紧扣上述的属性、
心理结果和价值，即每个项目忠实的反映
了所测的认知建构，所以量表有很好的效
度;将男性被试( 30 人)随机性地分为两
组，每组 15人，用卡方检验考察各个属性、
心理结果和价值在每个组上的得分有无显
差异。
图 3 清楚地显示了三个广告在属性、
心理结果和价值三个层面上的对比结果。
根据被试的认知评价，在属性、心理结果
和价值三个层面上，广告 2 均处于优势地
位;在 A3色彩属性上，广告2接近广告 1 ,
而广告 3 最低。
研究结果
广告的产品为运动鞋，消费者为青年
人，因此，体现青年人的运动和活力无疑
是相当正确的，广告定位很好，即"运动
因我而变";但广告画面的寓意必须和广告
定位保持-致，以强化后者。广告 1 中，男
女代言人偎依在起，这一浪漫诉求和"运
动因我而变"在认知上距离很远，这也使
广告 1 在活力和动感属性上得分很低。而
广告2和广告3就在这两点上体现的较好。
尤其是广告 2 ，画面上的青年女性长发飘
逸，右手臂向后舒展，五指张开，头似向
后甩动，等细微和恰当的肢体语言，正是
广告定位的有力表达。
广告的色彩无疑也是相当基础的元
素。 暖色要比冷色更能激发人类的积极情
感。广告 1 和广告 2 中的暖色，如红色、粉
色和绿色，给被试以积极的联想和情感体
验，也和"运动因我而变"有着正性的认
知联系;而广告3冷色较多，如青色，这给
被试以消极的体验。在本研究中，广告 1 和
广告 2 在色彩上得到了相似的积极评价，
而广告 3得到的评价较为消极。
手段-一目的链认为，在人类的认知
中，对事物属性的认知处于基础的地位，不
同属性的知觉可以让人们产生不同心理体
验，并激发特定的核心价值观，以形成对
事物的整体评价。广告 1 和广告3在重要的
属性上有显著的缺陷，极大影晌了被试在
心理体验{结果)和价值上的评价，如在
几乎所有的心理结果和价值中广告 2 得分
都是最高的。因此，在营销的实践活动中，
广告 2 无疑是最佳的广告方案选择。
综上所述，定性研究可以很好的揭示
消费者在广告认知中的深层动机、心理体
验和核心的价值观念，对企业了解消费者
的广告认知是非常必要的，这非常有利于
产品市场细分的审计。了解了消费者对广
告的认知方式后，就是对广告设计的选择
和最优化，这就必须在上述的基础上，详
细考察受众对多个广告的认知差异。因此，
测量方向明确的定量研究就非常必要。总
之，企业对消费者广告认知的考察，完全
可以在非概率性抽样、小样本的情况下，通
过定性和定量研究的结合，做到省时省力
并且有效。 6部
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response to offensivc advertising: A cross
cultmal l1 ternational Marketing Re
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