（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国建筑陶瓷行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国建筑陶瓷行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑陶瓷行业市场深度调研..........................................................9
第一节 建筑陶瓷概述 ............................................................................................................................9
第二节 我国建筑陶瓷行业发展概况 ....................................................................................................9
一、行业监管体制和行业主管部门 ..............................................................................................9
二、行业政策 ................................................................................................................................10
（一）行业主要政策 ....................................................................................................................10
（二）行业主要标准 ....................................................................................................................12
（三）国家产业政策对建筑陶瓷产品结构调整和发展的具体指标要求 ................................13
三、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................14
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................15
五、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................16
六、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................17
第三节 2018-2019 年中国建筑陶瓷行业发展情况分析....................................................................18
一、行业增长概况 ........................................................................................................................19
二、我国建筑陶瓷供给情况 ........................................................................................................19
三、我国建筑陶瓷出口概况 ........................................................................................................19
四、行业产能过剩情况 ................................................................................................................20
第四节 2018-2019 年我国建筑陶瓷行业竞争格局分析....................................................................20
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................20
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................21
三、行业的主要进入壁垒 ............................................................................................................22
第五节 企业案例分析：蒙娜丽莎 ......................................................................................................24
一、蒙娜丽莎主营业务及其变化 ................................................................................................24
二、蒙娜丽莎的市场份额和行业地位 ........................................................................................25
三、蒙娜丽莎的竞争优势 ............................................................................................................26
四、蒙娜丽莎的竞争劣势 ............................................................................................................28
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................29
一、住宅装修装饰发展情况及前景 ............................................................................................29
二、公共建筑装修装饰发展情况及前景 ....................................................................................29
（一）公共建筑装修装饰总体发展情况 ....................................................................................29
（二）建筑幕墙工程的发展现状及前景 ....................................................................................30
（三）轨道交通装饰工程的发展现状及前景 ............................................................................30
（四）公路隧道装饰工程的发展现状及前景 ............................................................................31
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（五）民航机场 ............................................................................................................................31
第七节 2019-2025 年我国建筑陶瓷行业发展前景及趋势预测........................................................31
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................31
（一）国家政策大力引导和支持建筑陶瓷行业产业升级 ........................................................32
（二）快速发展的城镇化直接拉动建筑陶瓷需求 ....................................................................32
（三）房地产存量市场二次装修需求潜力巨大 ........................................................................32
（四）国内基础建设向更大规模、更广空间发展 ....................................................................33
（五）居民收入水平持续提高，消费能力不断增强 ................................................................33
二、行业利润水平的变动原因及趋势 ........................................................................................34
（一）产品生命周期的影响 ........................................................................................................34
（二）生产成本的影响 ................................................................................................................34
（三）销售活动的影响 ................................................................................................................34
三、建筑陶瓷产品薄型化发展趋势 ............................................................................................35
四、建筑陶瓷新产品推出频率加快的趋势 ................................................................................35
五、智能制造和互联网技术快速渗透的趋势 ............................................................................36
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................36
（一）仍面临一定能源、环境压力 ............................................................................................36
（二）国际贸易壁垒增加 ............................................................................................................36
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................37
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................37
一、国内市场基础 ........................................................................................................................37
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................37
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................38
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................38
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................38
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................38
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................39
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................39
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................39
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................39
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................40
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................40
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................40
一、产品策略 ................................................................................................................................40
二、价格策略 ................................................................................................................................40
三、品牌策略 ................................................................................................................................41
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................41
第四章 2019-2025 年中国建筑陶瓷企业高端市场开拓策略探讨与建议................................................42
第一节 2019-2025 年中国建筑陶瓷企业进军高端市场策略分析....................................................42
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................42
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................42
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................42
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................43
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................44
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六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................45
第二节 建筑陶瓷高端市场开拓十大策略 ..........................................................................................46
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................46
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................46
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................46
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................47
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................47
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................47
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................47
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................48
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................48
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................48
第三节 我国高端建筑陶瓷市场成功突围策略 ..................................................................................48
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................48
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................49
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................49
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................49
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................49
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................49
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................50
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................51
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................51
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................51
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................52
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................53
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................53
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................53
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................53
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................54
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................54
六、小结 ........................................................................................................................................54
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................55
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑陶瓷行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国建筑陶瓷业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对建
筑陶瓷行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为建筑陶瓷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端市场
开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑陶瓷行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本建筑陶瓷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑陶
瓷行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑陶瓷行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 建筑陶瓷概述
建筑陶瓷产品中，陶瓷砖、陶瓷薄砖和陶瓷薄板，均可用于装修装饰上的各类应用，主要指内
外立面、地面上通过铺贴、干挂等方式进行的装修装饰，也包括建筑幕墙、隧道等新应用。
随着我国居民住房环境不断改善，社会人群对建筑装饰材料的美观程度提出了更高要求。高品
质建筑陶瓷产品近年来向着艺术化、精致化、仿物化发展，在装修装饰中的应用方式呈现多样化趋
势，因此市场规模也将保持稳定增长态势。在高品质陶瓷砖越来越受消费者青睐的同时，新兴的陶
瓷薄砖和陶瓷薄板产品因其特性，有着较大的市场潜力。陶瓷薄砖轻薄、易铺贴，用于二次装修、
翻新可以加快铺贴速度，减少建筑垃圾。陶瓷薄板轻薄、大规格、性价比高，具有鲜明的装饰风格
和特殊的装饰效果，生产过程节能节材可以显著降低建筑物的综合能耗，还可以用于建筑幕墙、创
意化装饰等新应用。装修装饰可分为住宅装修装饰和公共建筑装修装饰。
第二节 我国建筑陶瓷行业发展概况
一、行业监管体制和行业主管部门
建筑陶瓷行业的主要管理部门为国家工业和信息化部，负责制订行业的产业政策、产业规划，
对行业发展方向进行宏观调控。国家工业和信息化部下属的原材料工业司承担建材行业的管理工
作、研究国内外原材料市场情况并提出建议等职责。中国建筑卫生陶瓷协会及中国陶瓷工业协会作
为政府部门和企（事）业单位之间的桥梁和纽带，开展行业调查研究，发布行业信息，积极向政府
部门提出行业发展规划、技术经济政策和经济立法等方面的建议，参与行业政策、法律的制定和组
织实施，协调会员关系，帮助企业开拓市场，承办政府及有关部门委托的其他事项。目前，政府部
门和行业协会对行业的管理仅限于宏观层面，企业业务管理和生产经营完全基于市场化方式。
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二、行业政策
（一）行业主要政策
建筑陶瓷行业属于建材工业，是国民经济的重要基础产业，为国民经济和城乡建设的快速发展
提供了重要的原材料保障。然而长期以来，行业整体发展方式较为粗放，存在节能减排任务艰巨、
产品附加值低、技术创新不足、企业平均规模小等问题，制约了行业进一步健康发展。为此，国家
制订了一系列相关政策，以加快建筑陶瓷行业转型升级，走中国特色的新型工业化道路。在国家政
策的引领下，建筑陶瓷行业已在产业结构调整、增长方式转变、节能减排等方面取得了长足进步。
行业相关的
主要产业政策如下所示：
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（二）行业主要标准
近年来，为促进我国建筑陶瓷行业优化产业结构、增强技术水平，保障消费者权益，提升行业
整体产品质量，推动行业走向国际市场，我国发布了一系列建筑陶瓷相关的国家标准和行业标准。
建筑陶瓷主要的国家标准和行业标准如下：
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（三）国家产业政策对建筑陶瓷产品结构调整和发展的具体指标要求
国家发布的政策、标准对建筑陶瓷行业的发展起着重要的指导和规范作用，有利于建筑陶瓷产
品结构调整和发展。国家发布的政策和标准对建筑陶瓷行业在节能、环保和产品高性能方面提出了
的具体指标主要要求列示如下：
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三、行业的技术水平和技术特点
经过多年发展，我国建筑陶瓷行业整体技术水平取得了明显进步，尤其是近年来在市场需求和
国家政策的影响下，高品质建筑陶瓷的技术发展成果非常丰富。行业近年来技术水平得到的较大提
升具体表现在以下几个方面：
1、新材料和新工艺广泛应用
开发、应用新的坯料、釉料等材料的能力和研发新的生产工艺的能力决定了高品质建筑陶瓷生
产企业新产品开发能力，是衡量建筑陶瓷企业技术水平的重要标志。随着熔块、有机硅憎水剂等新
型胚体辅料、釉料辅料的成功开发，许多新的坯料、釉料配方成为可能，大大促进了国内高品质建
筑陶瓷企业推出新产品的频率。近年来喷墨打印、大规格成型等工艺随着相关设备的逐渐推广而得
到了广泛应用，高品质建筑陶瓷的生产企业不但较快掌握了这些新工艺并运用到生产当中，还将其
与传统的甩釉工艺、丝网印刷、辊筒印刷工艺结合起来，推出了设计新颖、装饰效果丰富的新款式
建筑陶瓷产品。
在开发、应用新工艺的同时，国内高品质建筑陶瓷企业的生产设备自动化水平和智能化水平也
不断提升，显著提高了生产效率和产品质量的稳定性，降低了管理难度和劳动力成本。目前，已经
出现结合数码喷釉设备和数码喷粉（干粒）设备的趋势，全数码施釉线正在变成现实，不仅将大大
节约生产成本，还能够大幅度减少了占地面积。
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2、薄型化产品取得了较大发展
2009 年，首个薄型化建筑陶瓷产品的国家标准《陶瓷板》（GB/T 23266-2009）发布实施，标
志着我国薄型化建筑陶瓷产品开始拥有了成熟的制造、检验标准。同年，《建筑陶瓷薄板应用技术
规程》（JGJ/T 172-2009）发布实施，为薄型化建筑陶瓷产品进入到新的应用领域铺平了道路。
2013 年，《薄型陶瓷砖》（JC/T 2195-2013）发布实施，更多企业开始研究薄型化产品的生产、应
用技术，加快了薄型化产品的推广。在各企业的推动下，陶瓷薄板、陶瓷薄砖等薄型化产品已经成
功进入到一系列工程项目当中，而且突破了建筑陶瓷的传统应用领域，进入到了幕墙工程、户外/
室内创意立面装饰等新的应用领域中。总体来看，我国薄型化建筑陶瓷产品的生产、应用技术已取
得了较大发展，
3、节能环保的技术水平不断提高
随着国内建筑陶瓷行业向着节能生产、清洁生产方式转变，高品质建筑陶瓷的生产企业开始使
用更先进的技术、设备，进行节能减排改造，以帮助企业在行业整体转型升级中占得先机。在原辅
料和能源环节，代表性的改造包括节能型球磨机的应用、采用洁净液体和气体燃料作为能源、窑车
窑具轻型化等。在生产过程中，节能减排的技术改造涵盖压机伺服驱动改造、干燥炉多层化改造、
窑炉程序智能化改造、余热利用改造等。通过这些技术，高品质建筑陶瓷企业可以有效降低能耗和
排放，向更高的节能、清洁生产目标迈进。
四、行业特有的经营模式
国内建筑陶瓷需求向着高端化、品牌化、创意化和个性化发展，推动着高品质建筑陶瓷生产企
业不断在研发、生产、品牌、销售和服务上提高实力，从而形成了诸多特征性的经营模式，具体包
括：
（1）研发水平和生产技术水平是发展基础
研发水平和生产技术水平决定了高品质建筑陶瓷生产企业开发、生产新产品的能力和适应绿色
经济发展要求的能力，直接决定了企业能否在激烈的市场竞争中发展壮大。消费市场近年来变化较
快，不能在研发上快速响应市场需求的建筑陶瓷企业的利润空间受到了较大压缩，发展举步维艰。
随着国内可持续发展战略逐步推进和经济结构转型升级的加速，建筑陶瓷企业必须不断推进节能环
保工作，才能符合国家和地方环保政策的要求。目前，已有一些高品质建筑陶瓷企业拥有了优秀的
研发水平和生产技术水平，在竞争中占据了有利位置。
（2）普遍注重品牌价值和品牌战略
品牌既是产品质量、可信度的代表，也凝聚着文化内涵、产品档次和知名度，高品质建筑陶瓷
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面向中高端市场，企业是否拥有独特、优质品牌对于这一市场而言十分重要，高品质建筑陶瓷生产
企业普遍注重品牌价值和品牌战略。为了提升品牌内涵，一些高品质建筑陶瓷企业在户外媒体、电
视媒体、互联网媒体上积极布局的同时，也开展文化营销、娱乐营销、高端展会营销和体育营销，
实行立体式、科学化的品牌战略。为了更好地完善业务布局、突出产品特色、扩宽销售渠道，高品
质建筑陶瓷企业往往还实行多品牌战略。
（3）多种销售渠道共存且不断演进
建筑陶瓷产品应用范围广泛、客户类别众多，为了快速响应客户需求，提升企业市场份额，领
先企业普遍形成了多种模式并存、较为全面、适合行业特性的营销网络。面向普通消费者，领先建
筑陶瓷企业在全国重要的大型建材市场、建材超市进行了布局，存在着直销模式和经销商模式两种
销售模式。而在向大中型工程项目供货时，领先建筑陶瓷企业往往会直接与工程客户签订协议进行
销售并选择委托有较强施工能力和配送能力的经销商进行销售和服务。在出口业务上，则存在着委
托出口贸易公司进行对外销售和面向重点开拓市场直接对外出口销售等模式。
目前，国内人群的消费习惯随着互联网渗透率持续提升、新兴商业模式不断演进而发生了深刻
变化。高品质建筑陶瓷生产企业为了主动适应社会发展潮流，正在开展建筑陶瓷电子商务、提升销
售终端服务能力、线上宣传与线下渠道结合等模式创新，行业的销售渠道正处在不断演进当中。
五、行业的周期性、区域性和季节性
（1）周期性
建筑陶瓷是我国公共建筑装修装饰和住宅装修装饰普遍使用的建筑装饰材料之一，其发展状况
与我国建筑装修装饰行业的运行紧密相关。目前，我国经济进入新常态，各类建筑施工竣工面积的
相对增速将有所下降，但整体仍将受新型城镇化的推动在高基数上保持增长。同时，居民消费需求
持续升级，存量住宅、公共建筑装修装饰需求的持续释放，也将推动我国建筑装修装饰行业继续发
展，进而带动高品质建筑陶瓷的市场规模保持增长。行业不存在明显的周期性特征。
（2）区域性
各地高品质建筑陶瓷的需求与当地经济发展水平、基础设施建设规模、房地产市场活跃程度等
因素高度相关，不同区域的总体市场规模和行业发展水平具有较强的区域性特征。同时，高品质建
筑陶瓷企业的布局也与发展历史有关。目前来看，东部沿海地区，特别是广东地区的高品质建筑陶
瓷企业较多，品牌知名高、技术实力雄厚、产品销往全国各地和海外。
（3）季节性
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农历新年前后的 1、2 月是建筑装修装饰的淡季，对建筑陶瓷产品的需求量较少。同时，建筑
陶瓷企业每年也需要进行一次全面停窑，以进行设备的整体检修。因此，建筑陶瓷行业普遍在农历
新年前后停产一个月左右，1、2 月份的销售量较低。在其他月份，凭借发达的销售渠道，高品质
建筑陶瓷生产企业的生产销售较为稳定，不存在明显的季节性特征。
六、行业与上下游行业的关联性
建筑陶瓷行业的上游行业包括矿物原料、釉原料的原材料开采及加工业、各类辅料的生产制造
和陶瓷加工设备，下游行业为建筑装修装饰。建筑陶瓷行业与上下游行业的关系如下图所示：
1、上游行业的发展现状
（1）原材料开采及加工业
建筑陶瓷所使用的各类粘土、砂石等胚料原料和釉料中的较多无机盐，属于非金属矿物材料。
我国幅员辽阔，地质结构多样，建筑陶瓷所使用的各类非金属矿物材料蕴藏丰富。2010-2015 年，
我国规模以上非金属矿采选业主营业务收入从 3, 亿元增长到 5, 亿元，复合增长率
为 %，在各年均保持增长。
我国非金属矿物整体供应充足，在满足国内市场需要的同时，也向国际市场出口。2010-2015
年，我国粘土及其他耐火矿物出口量在 600-700 万吨之间波动，出口单价除在 2011 年上升幅度较
大为，其余各年在 200 美元左右浮动。整体来看，建筑陶瓷的各类非金属原料的市场价格较为稳
定。
非金属矿物原料开采行业存在为数众多的竞争者。以陶瓷坯料所使用的粘土等原材料为例，根
据中国工业统计年鉴的数据，2015 年我国从事粘土及其他土砂石开采的企业当中，仅规模以上的
企业就有 1,051 家。由于我国粘土、沙料、长石等资源的优质产地众多，而下游陶瓷企业对原料
的供货周期等有较高要求，我国陶瓷原料形成了产销分离的供应体系，市场上有大量的中小陶瓷原
料生产商和销售商。
（2）陶瓷釉料、辅料和助剂的制造
涂料、油墨、颜料等陶瓷辅料和助剂以及部分陶瓷釉料属于化学制品。近年来，我国相关产业
保持稳定发展，产业规模持续扩大。根据《中国工业统计年鉴》数据，2012-2015 年我国规模以上
涂料、油墨、颜料及类似产品制造工业销售产值从 4,亿元增长到 6, 亿元，规模以
上企业个数从 3,072 个增长到 3,359 个。
由于釉料配方对建筑陶瓷产品的外观、品质有着重要影响，我国的陶瓷釉料、辅料和助剂供应
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形成了专业化程度高、层级复杂、区隔明显的供应体系。一方面，一些领先企业凭借先进的研发能
力和丰富的产品开发经验，在建筑陶瓷产业链当中获得了显著影响力，其陶瓷釉料、辅料和助剂产
品及形成的配方被众多建筑陶瓷企业使用。另一方面，一些规模较小、但产品质量方面稳定的供应
商，能够凭借在专用性较强的釉料配方上的供应能力和与特定建筑陶瓷企业紧密协作的能力，获得
稳定的发展空间。
（3）陶瓷设备
陶瓷生产设备主要包括窑炉、压机、抛光线、排放治理系统等。近年来，国内陶瓷生产设备产
业抓住了国内建筑陶瓷市场持续升级的机遇，在技术水平上提高较大，使我国建筑陶瓷的高端设备
摆脱了受制于人的局面，产业规模也不断扩大。根据《中国工业统计年鉴》数据，2012-2015 年我
国规模以上玻璃、陶瓷和搪瓷制品生产专用设备制造工业销售产值从 亿元增长到
亿元，规模以上企业数量从 99 个增长到 113 个。国内目前已形成多个较大规模、技术先进的陶瓷
设备厂商，例如广东科达洁能股份有限公司、广东中窑窑业股份有限公司、佛山市恒力泰机械有限
公司等，其在多种设备上达到或接近了国际领先厂商的技术水平。
2、上游行业对本行业的影响
由于矿物原料、釉原料等原材料供应充足，开采、加工企业较多，行业竞争充分，基本上采取
市场化定价机制。但由于不同地域出产的原材料特性有所不同，为保证高品质建筑陶瓷产品质量和
原材料供应稳定，建筑陶瓷企业通常会储备一定数量的原材料以保证市场供应。综合来看，原材料
开采及加工业对本行业的影响不大。
近年来，国内建陶机械、设备、釉料等上游产业抓住了历史机遇，取得了较大的成就，使我国
建筑陶瓷的高端原料、高端设备摆脱了受制于人的局面，有利于建筑陶瓷行业快速发展。
3、下游行业对本行业的影响
建筑陶瓷产品应用在装修装饰上，拉动建筑陶瓷产品需求的各个市场的具体情况和对建筑陶瓷
产品的。
第三节 2018-2019 年中国建筑陶瓷行业发展情况分析
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一、行业增长概况
中国是陶瓷的故乡，在漫长的历史中形成了独具特色的陶瓷文化。改革开放以来，在我国居民
收入水平不断提高、住房环境持续改善的几十年中，陶瓷砖由于外观精致、图案多样，能够实现美
观的装饰效果，同时具有耐腐蚀、抗污性好、易清洁、材质坚固、防火防潮、辐射可控等特点，一
直受到国内消费者的欢迎。2010-2015 年，随着我国建筑装饰行业的蓬勃发展，建筑陶瓷的市场规
模不断扩大，规模以上建筑陶瓷企业的主营业务收入从 2010 年的 2,302 亿元增长到 2015 年的
4,354 亿元，复合增长率达到 %；同期国内建筑装饰工程总产值从 万亿元增长到
万亿元，复合增长率为 %。
二、我国建筑陶瓷供给情况
面向我国工业化、城镇化的需求，我国建筑陶瓷行业引入了现代建筑陶瓷产业的生产工艺技术
和装备，大规模生产建筑陶瓷产品，其中最主要的是陶瓷砖。近年来，在城镇化加速、装修装饰需
求向高端发展的推动下，我国陶瓷砖产量在较高基数上继续提升。按中国建筑卫生陶瓷协会统计的
数字，2010-2015 年，我国陶瓷砖产量从 亿平方米增长到 亿平方米。
我国建筑陶瓷产业过去集中在佛山、博山（淄博）、唐山、晋江、夹江、上海，即“三山两江
一海”。由于毗邻清远、梅州、河源和高要等优质原材料产地、贸易发达、手工业历史悠久，广东
较早形成了在国内外占据重要地位的陶瓷产业。随着国内各区域经济发展的协调性不断深化，建筑
陶瓷产业开始向全国扩张，逐渐形成较为均衡的地理格局。从 2015 年国内陶瓷砖生产量的分布来
看，除了广东、福建之外，江西、山东、辽宁、四川和广西等地区均已成为建筑陶瓷的重要产地。
陶瓷砖产量排名第一的广东，也从过去建陶产业单一集中在佛山地区，转变为拥有肇庆、佛山、清
远、江门四大产区的格局。产业格局均衡化，较为有效解决了传统产区生产线过于集中带来的矿产
资源、人力环境、空间土地方面的问题，有利于实现行业与资源、环境的可持续协调发展。
资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会
三、我国建筑陶瓷出口概况
我国建筑陶瓷产品已逐渐为国外市场所认可、接受。2014 年受贸易壁垒影响，我国陶瓷砖出
口量和出口金额较 2013 年均有所下降，2015 年又有所上升，出口量为 亿平方米，出口金额
为 亿美元，从金额和数量上均是世界第一大陶瓷砖出口国。
越南、美国、马来西亚目前是我国陶瓷砖出口的前三大贸易国。从 2015 年的出口情况来看，
出口越南的陶瓷砖总额为 亿美元，占我国陶瓷砖出口总额的 %；美国 亿美元，
占出口总额的 %；出口马来西亚 亿美元，占出口总额的 %。
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四、行业产能过剩情况
近年来，随着国家持续推动节能减排工作，加大环保监察力度，消费市场更为关注建筑陶瓷产
品的品牌、品质，许多规模、资金和技术实力有限的中小建筑陶瓷企业的产能难以得到有效利用，
造成行业整体存在一定的产能过剩情况。
行业内的先进企业，特别是高品质建筑陶瓷的生产企业，如东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎等，重点
定位于中高端市场，营销网络发达，追求产品品质、注重个性化需求，进行高品质建筑陶瓷的生
产。同时，先进企业具备较强的环保治理水平，产能先进程度高，符合国家产业政策的要求。
第四节 2018-2019 年我国建筑陶瓷行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
中国是建筑陶瓷的最大生产国，但产业集中度较低，建筑陶瓷整体呈现“大市场，小企业”的
竞争格局。根据中国建筑卫生陶瓷协会的数据，2015 年底，我国规模以上建筑陶瓷企业有 1,410
家，当年共实现主营业务收入 4,354 亿元，生产瓷砖 亿平方米。从整体来看，我国建筑陶
瓷行业集中度低，竞争激烈。综合产品研发能力、品牌知名度、销售模式和企业产销规模来评估，
建筑陶瓷行业整体形成三个梯队的竞争格局。第一梯队企业数量相对较少，位于金字塔塔尖，具备
较强市场竞争能力；第二梯队和第三梯队集中了数量众多的企业，其中相当一部分企业技术落后、
缺乏自主品牌和渠道，市场竞争力较差。
行业集中度低、高度分散化的格局不利于行业的持续发展，随着国内经济进入新常态，建筑陶
瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新
能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出。
随着行业竞争的深入，建筑陶瓷行业竞争的第一梯队中出现了以东鹏、诺贝尔以及蒙娜丽莎等
为代表的重点定位于中高端市场的高品质建筑陶瓷企业。高品质建筑陶瓷市场的突出特点为追求产
品品质、注重个性化需求、潮流变化快、产品定价高，因此对企业的新产品研发能力、产能的先进
性、新产品推广能力以及品牌知名度均有着较高的要求，因而高品质建筑陶瓷生产企业集中于建筑
陶瓷行业的第一梯队，集中度相对较高。
高品质建筑陶瓷生产企业选择了提升产品附加值、生产和渠道规模相对适中、注重适应市场变
化的发展路径，与第一梯队内其他企业相比，在研发、生产、品牌和渠道上存在着较多差异：
近年来，高品质建筑陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、持续推出新产品、渠道升级等方
式扩大了销售份额，因此提升了建筑陶瓷行业整体的集中度。未来，随着国内消费能力进一步提
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高，消费者更加青睐高品质建筑陶瓷产品，建筑陶瓷行业的集中度将进一步提升。
从整体来看，我国建筑陶瓷行业集中度低，竞争激烈，从公开渠道查询到的建筑陶瓷行业内的
企业合计营业收入占全行业的比例不超过 2%。然而，随着国内市场消费结构不断升级、国家持续
推动建筑陶瓷行业进行绿色转型，建筑陶瓷行业中的领先企业的市场占有率正在稳步提升。
二、行业内的主要企业
（1）蒙娜丽莎的竞争对手
结合品牌知名度、市场定位、研发实力和营销网络的分布，蒙娜丽莎的主要竞争对手包括东
鹏、诺贝尔、欧神诺和唯美，具体情况简述如下：
① 广东东鹏控股股份有限公司：成立于 1972 年，总部设在佛山，专业从事陶瓷砖、卫浴产
品的生产和销售，是国家级高新技术企业；旗下拥有“东鹏瓷砖”等品牌；2013 年 12 月在香港
联交所主板上市，股票代码 03386，2015 年实现销售收入 亿元，其中各类建筑陶瓷产品的
收入为 亿元；产品包括抛釉砖、仿古砖、抛光砖、抛晶砖、瓷片和卫浴产品；截至 2014
年 12 月，在全国拥有 3,271 家零售门店。2016 年 6 月，东鹏控股宣布已完成私有化计划并撤销
于香港联交所的上市地位。2017年 9 月，东鹏控股向中国证监会申请于 A 股上市并披露招股说明
书。
② 杭州诺贝尔集团有限公司：成立于 1992 年，注册资本 2,111 万美元，总部设在杭州，专
业从事陶瓷砖及各种装饰配件的生产和销售，拥有国家认定企业技术中心，是国家级高新技术企
业；旗下有“诺贝尔”等建筑陶瓷品牌；产品包括微晶玻璃陶瓷复合砖、陶质釉面墙地砖、瓷质釉
面墙地砖、全玻化抛光砖、复古砖、亚光砖、瓷片及各种装饰配件；在全国拥有 53 家分公司、
1,100 余家品牌专卖店。
③ 佛山欧神诺陶瓷股份有限公司：成立于 1998 年，总部设在佛山，专业从事建筑陶瓷制品
的生产和销售，是国家级高新技术企业；旗下拥有“欧神诺”等品牌；2014 年 5 月在全国中小企
业股份转让系统挂牌，2017 年 7 月中国证监会并购重组委审核通过四川帝王洁具股份有限公司
（帝王洁具：）收购欧神诺 %股权的重大资产重组事项。2015 年和 2016 年，欧神
诺分别实现销售收入 亿元和 亿元；产品包括抛光砖、抛釉砖、抛晶砖、仿古砖、瓷
片、配件及其他。
④ 广东唯美陶瓷有限公司：成立于 1998 年，注册资本 1,000 万元，总部设在东莞，主营建
筑卫生陶瓷制造，房地产开发、酒店业等，是国家级高新技术企业；旗下拥有“马可波罗陶瓷砖”
等建筑陶瓷品牌；产品包括仿古砖、亚光砖、抛釉砖、文化陶瓷、抛光砖、微晶石、抛晶砖、内墙
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砖；在全国拥有 3,000 余家专卖店。
（2）行业内其他主要企业
行业内第一梯队的其他企业，规模大、产量高，产品覆盖各层次市场，其中主要企业介绍如
下：
①广东新明珠陶瓷集团有限公司：成立于 1999 年，注册资本 80,000 万元，总部设在佛山，
拥有 4 座生产基地，13 个陶瓷品牌，60 多条生产线，建筑陶瓷年产能超过 2亿平方米，陶瓷洁
具年产能超 100 万件。
②广东新中源陶瓷有限公司：成立于 2001 年，注册资本 20,000 万元，总部设在佛山，拥有
10 座生产基地，国内销售网点 1000 多个。
三、行业的主要进入壁垒
近年来，由于国家产业政策的积极引导、消费市场的深刻变化和全社会可持续发展战略的推
进，国内建筑陶瓷行业在创新化、创意化、品牌化和绿色化上取得了很大成绩，正在逐步告别过去
进入门槛较低的竞争状态。由于高品质建筑陶瓷产品定位于中高端市场，在品牌形象、艺术内涵、
图案设计、产品质量和渠道推广方面有着更高要求，因此进入壁垒更加凸显。总体来看，建筑陶瓷
行业的进入壁垒主要体现在以下四个方面：
1、设计研发壁垒
近年来建筑陶瓷产品市场的深刻变化，体现在装修装饰需求向着个性化、创意化、艺术化和风
格化方向发展，人们对装饰材料的需求已经超过了简单的防潮、防污，越来越希望建筑陶瓷产品具
有时尚性，融入环境整体的装饰风格，具备较高的美感，甚至具有一定的艺术价值。因此，过时、
同质化的建筑陶瓷产品越来越难以吸引消费者。为了使产品能够占据市场潮流的有利位置、保持独
创性、维持较高利润水平，高品质建筑陶瓷生产企业正在加快新产品和配套工艺的开发速度。在这
一趋势中，企业需要结合市场需求和时尚趋势设计出具备新花色、新图案、新风格的产品，这对企
业拥有的设计资源、创意资源提出了较高要求；为了实现产品的新花色、新图案、新结构乃至新风
格，企业需要研发新的坯料、釉料和开发出新的生产工艺。因此，随着建筑陶瓷市场需求不断向高
端化迈进、新产品的推出频率不断加快，行业的设计和研发壁垒将逐步提升。
2、节能环保壁垒
为了解决陶瓷行业能耗、排放和污染的问题，我国制定了《建材行业节能减排先进适用技术目
录》、《建筑卫生陶瓷行业准入标准》等政策和《能源管理体系建筑卫生陶瓷企业认证要求》（RB/T
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110-2014）、《陶瓷工业污染物排放标准》（GB 25464-2010）、《建筑卫生陶瓷单位产品能源消耗限
额》（GB 21252-2013）、《建筑卫生陶瓷工厂节能设计规范》（GB 50543-2009）、《陶瓷生产防尘技术
规程》（GB 13691-2008）等强制性国家标准，对建筑陶瓷企业的节能、环保水平设定了较高的要
求。在国家和地方政府的持续引导下，我国建筑陶瓷产业向着节能化、清洁化方向演进，一系列节
能环保改造工作在全国范围内持续推进，进入行业的节能环保壁垒越来越高。
3、生产技术壁垒
高品质建筑陶瓷产品依托产品的独创性和质量获得中高端消费者的青睐，因此其最终图案效
果、耐用程度、良品率高低等因素均直接影响产品的销售情况和品牌的整体形象。这些因素取决于
企业的生产技术水平和管理水平。近年来，随着国内劳动力成本不断上升，高品质建筑陶瓷企业纷
纷开始引进精密程度和自动化程度更高的生产设备，进一步提升了建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。
陶瓷薄板产品技术含量更高，因而对生产设备精密度、自动化程度的要求比陶瓷砖更高，生产技术
壁垒更为明显。目前，进一步提升自动化、智能化水平已成为国内领先建筑陶瓷企业的战略选择，
这将进一步提升建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。
4、品牌壁垒
具有较高知名度、美誉度的品牌是高品质建筑陶瓷生产企业推广新产品、提升市场份额、实现
差异化竞争的核心战略资源，行业的品牌壁垒较高。首先，由于高品质建筑陶瓷产品追求设计美感
和艺术内涵，因此品牌必须具有显著的人文情怀价值，这既需要品牌自身定位清晰、准确、独到，
也需要通过大规模富有特色的营销活动来提升、保持品牌价值。由于建筑陶瓷产品的特殊性，有效
的品牌战略，需要使终端消费者对高品质产品的装饰效果有“眼见为实”的认识，能够通过店面和
展厅对产品有直接的体验，因而发挥品牌作用需要有充足的渠道资源。另外，长期生产高档次、高
品质的产品是优秀品牌认可度能够持续的基础，企业必须长期坚持科学、严谨的管理方法，对产品
质量从严要求，并不断提升生产技术水平。
目前，高品质建筑陶瓷生产企业纷纷加大了品牌升级力度，一些企业还采用了多品牌策略，作
为企业拓宽终端网络的手段，因此高品质建筑陶瓷行业的品牌壁垒正在不断提升。
5、渠道壁垒
渠道资源是建筑陶瓷企业生存发展的血液。目前，高品质建筑陶瓷行业主要采用经销商渠道、
直销渠道和工程渠道，已经形成较高的渠道壁垒，主要体现在销售渠道的覆盖面和下沉程度、销售
终端提供的配套服务、厂商与经销商合作的层次三个方面。销售渠道的覆盖面和下沉程度决定了高
品质建筑陶瓷产品能挖掘的市场资源的大小。在优质经销商已经普遍有了较为固定的合作厂商的状
况下，新进入的企业要花费更多人力、物力和财力方能搭建竞争实力较强的销售渠道。市场需求的
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深刻变化正在使建筑陶瓷产品的整体装饰效果成为消费者考虑的核心因素之一，销售终端能否提供
系统性的优质的售前引导、体验、设计、施工、美化、清洁服务，对消费者最终选择高品质建筑陶
瓷产品的作用越来越大，领先的高品质建筑陶瓷企业正在有意识地推动销售终端向消费者提供更多
服务，改善了消费者的购买体验，竞争优势十分明显。采用经销模式的高品质建筑陶瓷生产企业在
开发新产品之前，会咨询核心经销商，以对市场需求进行精准把握，这种合作关系的构建，既需要
经销商具有丰富的市场经验和预判能力，也需要生产厂商和经销商长期合作积累的信任，对新进入
的企业构成较高的壁垒。
近年来，国内领先的高品质建筑陶瓷生产企业已经开始主动适应时代发展，积极引入互联网，
革新原有的经营模式。符合行业需求的电子商务模式将推动行业市场规模进一步扩大；云计算、信
息管理系统等工具将使建筑陶瓷企业更快获取、整合、分析来自供应链和消费者的数据，引导行业
更直接、迅速了解消费者的需求，把握好细分市场，推动建筑陶瓷企业的产品和服务不断创新。一
些高品质建筑陶瓷生产企业，已通过线上线下渠道有机结合的方式，开始了互联网营销渠道的新尝
试，成功的互联网营销模式将带来新的渠道壁垒。
第五节 企业案例分析：蒙娜丽莎
一、蒙娜丽莎主营业务及其变化
（一）蒙娜丽莎主营业务与产品
蒙娜丽莎是致力于高品质建筑陶瓷产品研发、生产和销售的国家级高新技术企业。蒙娜丽莎以
“美化建筑与生活空间”为理念，引入人类艺术经典创立了“蒙娜丽莎®”和“QD®”陶瓷品牌。蒙
娜丽莎已经形成较强的技术实力，拥有“国家认定企业技术中心”，已获得 49 项发明专利，参与
了 15 项国家、行业标准的起草和修订，涵盖了建筑陶瓷设计、生产、应用和环保治理等多方面，
在生产制造上实现了较高的绿色化程度。蒙娜丽莎在国内率先研发出干压陶瓷薄板和配套的绿色
化、智能化生产工艺，在建筑陶瓷薄型化方面成为了行业内的开拓者。陶瓷薄板不但具有节能节
材、轻质坚固的特点，还突破了建筑陶瓷产品的传统应用领域，为国内建筑陶瓷行业进一步转型升
级开辟了新的路径。
（二）蒙娜丽莎设立以来主营业务的变化情况
蒙娜丽莎自设立以来，一直专注于建筑陶瓷产品的研发、生产和销售，主营业务没有发生变
化。
蒙娜丽莎以自主研发为基础，结合国内外市场潮流和行业发展趋势，正在不断开发出艺术内涵
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丰富、制造绿色、使用便捷、效果美观的建筑陶瓷产品，满足了不同消费群体对装饰效果的需求。
蒙娜丽莎积极推进陶瓷薄型化和建筑轻量化事业，在陶瓷薄板的技术创新、装备研发、产品设计、
规模化生产和施工服务上已积累了丰富经验，在推广陶瓷薄板材料上取得了显著成绩。凭借不断提
升的研发、生产和营销能力，蒙娜丽莎正在将业务向更广更深的层次推动，在巩固、提升公司核心
竞争力和行业领先地位的同时，推动我国建筑陶瓷行业整体向着创新化、创意化、品牌化、绿色
化、信息化、智能化方向发展。
二、蒙娜丽莎的市场份额和行业地位
蒙娜丽莎专业从事高品质建筑陶瓷产品的研发、生产和销售。蒙娜丽莎具有较强的创新能力，
每年能够开发出多种原创性新产品，形成相应的技术成果并推向市场。凭借强大的技术实力，蒙娜
丽莎已成为“国家认定企业技术中心”，已获得 49 项发明专利，参与了 15 项国家、行业标准的起
草和修订，涵盖了建筑陶瓷设计、生产、应用等多方面，在薄型化产品上更是成为了行业内的开拓
者。蒙娜丽莎产品品质突出，艺术感强，凭借遍布全国的营销网络和独到的品牌战略，已建立广
泛、深刻的市场影响力。因此，蒙娜丽莎在技术创新、产品研发、绿色制造、品牌战略和销售渠道
等方面均处于行业内领先地位。
我国建筑陶瓷行业集中度低，竞争激烈。凭借着突出的产品创新和研发能力，报告期内蒙娜丽
莎业务规模不断扩大，在整个国内建筑陶瓷市场中的市场份额呈现增长态势。
蒙娜丽莎实行全品类全区域覆盖的销售策略，其中重点业务地区在华东和华南，蒙娜丽莎目前
已通过经销商形成了发达的营销网络，通过经销渠道下沉策略，报告期内经销商数量快速增加。从
陶瓷砖的产量分布情况来看，华东、华南地区是最为主要的陶瓷砖产业聚集地，根据中国建筑卫生
陶瓷协会公布的数据，2015 年华南地区陶瓷砖产量占全国的 %，华东地区陶瓷砖产量占全国
的 %。公司在两大地区成熟的营销网络为其持续深耕市场奠定了坚实的基础，2016 年蒙娜丽
莎在华东和华南地区的销售占比分别为 %和 %。
蒙娜丽莎重视产品质量，严格按照国家标准、行业标准组织实施生产，先后通过了
ISO9001:2008 质量管理体系认证、ISO14001:2004 环境管理体系认证。产品科技含量高、优质、
可靠，取得了国家强制性产品认证、陶瓷优质产品认证证书、采用国际标准产品标准证书，获得了
“广东省政府质量奖”、“质量突出贡献奖”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”等荣誉。
蒙娜丽莎持续多年推进“蒙娜丽莎”品牌战略，获得了广东省著名商标等称号。凭借持续的品
牌宣传和多年来持续将创意化、个性化、艺术化的高端产品推向全国布局的销售渠道，蒙娜丽莎在
全国各地区消费者中形成了相当的知名度和影响力，进而转化为美誉度和信任度，产品多年来一直
保持畅销；凭借较强的竞争优势，蒙娜丽莎的产品已应用在全国各区域、各行业的房地产项目和工
程项目上，2015 年中国房地产前十强中有 8 家已成为公司的客户。公司已经进入的知名项目有国
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家体育馆、重庆希尔顿商业中心、碧桂园森林城市、武汉东湖隧道等。
三、蒙娜丽莎的竞争优势
1、技术优势
蒙娜丽莎的技术水平在国内建筑陶瓷行业内处于领先地位。蒙娜丽莎组建了完善的研发体系，
引进了国内外先进的实验、检测设备，组建了产品、工艺开发经验丰富的研发团队，拥有国家认定
企业技术中心、院士工作站和博士后科研工作站三大研发平台。在国内材料科学研究快速发展的背
景下，蒙娜丽莎积极引入国内高校的科研、教学力量，壮大研发实力，与西安建筑科技大学、陕西
科技大学、武汉理工大学、华南理工大学、景德镇陶瓷学院、咸阳陶瓷研究设计院等机构合作建立
了“产、学、研”结合的研发平台，能够持续吸收、利用国内外材料科学的前沿研究成果。蒙娜丽
莎拥有国内外先进的生产设备，在提高生产效率，使产品各项性能稳定、达标的同时，也为各类新
产品、新工艺的开发提供了广阔空间。
凭借领先的技术水平，蒙娜丽莎不断推进新产品、新工艺的开发，能够持续、快速地推出高品
质建筑陶瓷产品，引领市场潮流，在陶瓷薄板产品和工艺上的优势尤其突出，目前蒙娜丽莎已拥有
发明专利 49 项。蒙娜丽莎的研发和技术水平已获得广泛认可，获评为国家火炬计划重点高新技术
企业、企业能源管理中心建设示范单位、广东省认定企业技术中心、广东省建筑陶瓷工程技术研究
开发中心，已累计获得省、市、区政府部门颁发的科学技术奖励累计超过 30 项，参与起草、修订
国家、行业标准 15 项。
2009 年，蒙娜丽莎负责起草的国家产品标准《陶瓷板》（GB/T 23266-2009）和行业标准《建
筑陶瓷薄板应用技术规程》（JGJ/T 172-2009）发布实施，陶瓷薄板产品走向成熟并进入到新的应
用领域。此后，蒙娜丽莎不断开发陶瓷薄板的应用技术，开发出多项专利、非专利技术，构成了薄
法施工系统、建筑幕墙系统、铝蜂窝复合挂装系统和外墙保温一体化系统四大应用技术体系，推动
陶瓷薄板的应用技术不断向前发展。
2012 年修订过的《建筑陶瓷薄板应用技术规程》（GJ/T 172-2012）发布实施，新规程增加了
陶瓷薄板应用于幕墙干挂的内容，为陶瓷薄板在幕墙使用上铺平了道路。陶瓷薄板幕墙工程近年来
相继应用在包头国际金融中心、杭州生物医药创业基地、长沙温德姆酒店等超高层工程项目。
2、产品优势
（1）新产品开发优势
蒙娜丽莎以较强的创意设计能力、产品开发能力和高技术含量的制造能力为基础，既能够保持
丰富的产品线，实现对抛光砖、抛釉砖、仿古砖、瓷片、陶瓷薄板、艺术壁画等各类工艺产品的全
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面覆盖，将技术成果较快转化为新结构、新风格的系列产品，突破新颖图案、风格的技术瓶颈，从
而引领市场潮流。报告期内，蒙娜丽莎不断提升技术水平，实现了多个系列具有较高技术水平产品
的开发、生产和推广，引领了国内高品质建筑陶瓷市场的潮流。
（2）产品质量优势
蒙娜丽莎一直致力于提供高品质建筑陶瓷产品，因此在产品质量上建立了严格的管理制度。蒙
娜丽莎在原材料选矿时进行精确的化学全分析和国家强制性放射性核素限量检验，进行试烧、制陶
试验等操作，从源头上保证产品质量。蒙娜丽莎已经建立了覆盖生产全流程的质量监控程序，制订
了高于国家标准的企业内控标准进行跟踪检测并严格执行，保证产品样式美观、质地坚固。蒙娜丽
莎的产品质量已获得市场和检测机构的广泛认可，已通过了 ISO9001:2008 质量管理体系认证，获
得了“陶瓷优质产品认证证书”，在陶质砖、瓷质砖和细炻砖等产品上均获得“采用国际标准产品
标志证书”，2016 年 1 月获得了广东省人民政府授予的“广东省政府质量奖”。蒙娜丽莎优秀的产
品质量为蒙娜丽莎推进品牌战略、提高市场份额奠定了坚实的基础。
3、环保优势
蒙娜丽莎已成为行业内环保节能的典型企业，为塑造品牌良好形象、适应社会经济发展需要、
进一步创立“资源节约型、环境友好型”企业奠定了坚实的基础。蒙娜丽莎在治理污染物排放方面
成绩突出。蒙娜丽莎在废气排放上建立并执行了严于《陶瓷工业污染物排放标准》（修订单）（GB
25464-2010）的内控标准：
蒙娜丽莎引进了国内外先进的建筑陶瓷生产设备，自动化、智能化、封闭化程度高，在提升制
造精密度、降低劳动力成本的同时，显著降低了噪声、烟尘污染。蒙娜丽莎建立了废水循环利用、
污水处理系统，实现了工业废水零排放。蒙娜丽莎引进了国内先进的烟气治理在线监控系统，能够
有效监测、统计废气中 SO2、氮氧化物等主要污染物的排放情况，并将相关监测数据实时分享给主
管环保部门。
节能窑炉系统 无尘化抛光设备
废水循环、污水处理系统 烟气治理在线监控系统-中控室此外，蒙娜丽莎还建立了能源管理中
心，配备了一系列能源计量器具，开展了能源统计和能效对标工作，对能源利用状况建立了报告制
度，建立健全了节能激励约束机制。蒙娜丽莎实施了电机能效提升改造、煤气燃烧节能技术应用改
造、球磨电机智能化控制等节能改造工程，显著减少了能源消耗。
4、品牌优势
蒙娜丽莎长期推动品牌战略，持续提升蒙娜丽莎®品牌的艺术价值和科技含量。蒙娜丽莎建设
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了“蒙娜丽莎文化艺术馆”，该馆收藏了来自世界上 100 多个国家与蒙娜丽莎、达·芬奇有关的藏
品 1,200 余件，时间跨度约 500 年，体现了蒙娜丽莎®品牌的文化追求和艺术魅力。蒙娜丽莎在营
销中，推行与蒙娜丽莎®品牌有机结合的“微笑服务”，举办“微笑节”特色营销活动，使得消费者
能够直接感受到蒙娜丽莎®品牌的独特价值。在陶瓷薄板产品上，通过持续宣传、大量的示范工
程、领先的科技含量和优秀的产品品质，蒙娜丽莎已建立业内领先的陶瓷薄板品牌，突出了蒙娜丽
莎®品牌的科技属性。
经过长期经营，蒙娜丽莎®品牌、QD®品牌已在国内建筑陶瓷行业内拥有较高的知名度和美誉
度。蒙娜丽莎近年来获得了包括“广东省政府质量奖”、“广东省自主创新标杆企业”、“中国五星级
酒店首选瓷砖品牌”、“2014 年中国厨卫百强：瓷砖影响力 5 强”、“中国轻工业研发创新先进企
业”等荣誉。
5、渠道优势
蒙娜丽莎已组建了规模庞大、运转高效的营销网络。蒙娜丽莎建立了一支优秀的业务团队，在
全国各地持续开发出符合蒙娜丽莎要求的经销商并予以指导、维护。蒙娜丽莎的经销商体系已覆盖
全国三百多个城市，包括全国全部省会城市和大部分地县级市，共有三千多家销售网点。
目前，已有一千多家综合规模较大的旗舰店建立了蒙娜丽莎的品牌展厅，设计独特、装修精
美，将蒙娜丽莎的品牌形象和产品直接推向终端市场的消费者，取得了良好的经营效果。现有的渠
道优势已成为蒙娜丽莎进一步提升品牌形象、推动业绩增长的基石之一。
6、创意优势
对创意的持续注重已使蒙娜丽莎获得了显著的竞争优势。蒙娜丽莎通过持续参与国内外高端建
筑装修装饰展会、与国外先进设计公司合作、引进高端艺术人才等方式，持续把握国内外建筑装饰
发展潮流、前沿工业设计理念，引进国内外高端艺术设计，提升产品设计的自然人文美学情怀，不
断推出科技含量和审美价值相结合的高品质建筑陶瓷产品，受到市场的持续认可。
为了持续提高蒙娜丽莎®品牌的艺术含量，蒙娜丽莎已组建专门的艺术创意团队，持续为创意
化工程项目提供设计、装饰、施工服务，同时不断开发创意化消费类建筑陶瓷产品，不但扩张了蒙
娜丽莎®品牌的影响力，还积累了高端创意设计的经验，培养了设计基础扎实、美学修养深厚、对
潮流变化敏感的创意设计人员，为未来进一步提升创意设计能力、增强品牌美学价值奠定了基础。
四、蒙娜丽莎的竞争劣势
1、规模效应有待进一步提升
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蒙娜丽莎定位于高品质建筑陶瓷市场，注重产品品质和个性化需求，拥有突出的新产品研发和
推广能力，优先追求生产产能的先进性。相比行业产能规模领先的企业，公司产能规模相对较小。
蒙娜丽莎产能的规模效应有待进一步提升。
2、融资渠道相对单一
经过多年快速发展，蒙娜丽莎的业绩稳步增长，经营规模持续扩大。但是，蒙娜丽莎的资金主
要来自于内部积累和银行借款，融资渠道相对狭窄，资产负债率较高、资金不足已成为蒙娜丽莎提
升技术水平、扩张业务的瓶颈。蒙娜丽莎亟需扩宽融资渠道，提升资金实力。
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
近年来，住宅装修装饰和公共建筑装修装饰的发展情况具体如下：
一、住宅装修装饰发展情况及前景
2010-2015 年，在国内经济快速发展、城镇化不断加速、保障房建设取得较大成绩等因素的推
动下，国内住宅房屋的建设规模较大，建筑业住宅房屋竣工面积快速增长，从 亿平方米增
长到 亿平方米。
同期，国内住宅装修装饰保持了同步的发展速度，全国住宅装修装饰的工程总产值从 2010 年
的 万亿元增长到 2015 年的 万亿元。建筑陶瓷产品在住宅中用于外墙面、厨卫空间、
阳台、地面的装修装饰，住宅装修装饰的发展推动了建筑陶瓷产品的市场规模平稳增长。
目前，房地产市场正在进入调整时期，但城镇化推进带来的购房需求、家庭规模小型化释放的
改善性住房需求和棚户区、旧城拆旧改造的需求仍会保证房地产市场在未来有一定的增长速度。根
据国家信息中心发布的《2014-2020 年：中国房地产市场需求的中长期分析》，2014-2020 年住房
市场需求将新增 亿平方米，年均新增 亿平方米，其中新增城镇人口的住房需求
亿平方米，现有人口改善性住房需求 亿平方米，拆旧改造住房需求 40 亿平方米，分
别年均增加 亿平方米、亿平方米和 亿平方米。这些住房需求将会使住宅装修装饰
市场的需求保持较为稳定的增长速度。
二、公共建筑装修装饰发展情况及前景
（一）公共建筑装修装饰总体发展情况
2010-2015 年，在国内经济快速发展和各级政府的推动下，国内营业性、事业性和机关单位的
2019-2025 年中国建筑陶瓷行业高端市场开拓策略研究报告
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公共建筑兴建较多，年竣工面积快速增长。
在这一趋势的推动下，国内公共建筑装修装饰取得了较大发展。全国公共建筑装修装饰的工程
总产值从 2010 年的 万亿元增长到 2015 年的 万亿元。
1 统计部门在 2010、2011 年未统计商业及服务用房屋竣工面积，表中数值由当年批发和零售
用房屋竣工面积、住宿和餐饮用房屋竣工面积和居民服务用房屋竣工面积加总得来统计部门并未直
接列示 2010、2011 年的科研、教育和医疗用房屋竣工面积，表中数值由当年的科研用房屋竣工面
积、教育用房屋竣工面积和医疗用房屋竣工面积加总得来未来，为了满足新进入城镇的居民的公
共、商业服务需求，国内各类公共建筑仍将保持较高的开工规模，公共建筑的一次装修需求量将保
持在较高水平。同时，公共建筑的装修周期短，在公共建筑面积已达到较高存量的基础上，二次装
修需求将不断增长。
（二）建筑幕墙工程的发展现状及前景
幕墙应用在建筑物上，可加快施工进度、减轻建筑物的承重，同时具有独特的视觉美感。因
此，幕墙被广泛应用在商业建筑、公共建筑和高端住宅上，尤其应用在地标性的高层和超高层建筑
上。近年来，随着国内高层建筑、超高层建筑越来越普遍，国内建筑幕墙取得了高速发展，在
2015 年完成了 3,200 亿元的工程总产值，国内领先的施工公司已在海外积极扩张业务。
目前，玻璃由于在采光、隔热保温、美观上的优势，是较为主流的幕墙面板材料。然而近年
来，由于部分玻璃幕墙工程的施工时的技术、材料缺陷和使用中对安全防护、维护管理的欠缺，住
房和城乡建设部和国家安全生产监督管理总局为此在 2015年 3 月联合下发了《关于进一步加强玻
璃幕墙安全防护工作的通知》（建标[2015]38 号），对玻璃幕墙的使用做出了较多限制：一是要求
新建住宅、党政机关办公楼、医院门诊急诊楼和病房楼、中小学校、托儿所、幼儿园、老年人建
筑，不得在二层及以上采用玻璃幕墙；二是要求人员密集、流动性大的商业中心、交通枢纽、公共
文化体育设施等场所，临近道路、广场及下部为出入口、人员通道的建筑严禁采用全隐框玻璃幕
墙。因此，在以上建筑上，存在着对幕墙替代性面板材料的较大需求。2012 年，修订过的《建筑
陶瓷薄板应用技术规程》（JGJ/T 172-2012）发布实施，增加了陶瓷薄板应用于幕墙干挂的内容，
为陶瓷薄板在幕墙使用上铺平了道路。陶瓷薄板在幕墙工程上拥有较好的市场前景。
（三）轨道交通装饰工程的发展现状及前景
随着我国大力推进城市轨道交通建设，近年来国内地铁、轻轨运营线路不断增加，从 2010 年
的 53 条增长到 2015 年的 105 条，城市轨道运营线路长度从 2010 年的 1,471 公里增长到 2015
年的 3,195 公里，累计增长了 %。我国轨道交通事业的快速发展，使得相关装饰工程获得了
巨大的市场机遇。
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轨道交通装饰工程既包括对线路的装饰，也包括对车站的装饰。随着国民经济水平提升，轨道
交通站已不是单纯的交通服务场合，开始承载文化宣传、媒体展示、精神文明建设等职能，因此其
内部景观设计上装饰美观、风格时尚、文化特色鲜明的要求逐年提升，因而对地铁站内立面装饰有
着不断的翻新需求。2010-2015 年，我国轨道交通车站从 977 个增长到 2,092 个，显著推动了相
关装饰的市场增长。
目前，我国轨道交通方面较发达国家仍有很大差距，许多城市仍面临着交通日益拥堵的困境。
同时，为了支撑国内经济平稳增长，国家对轨道交通投资项目的支持力度加大。目前，国内已有
39 个城市获批建设地铁，总规划里程超过 7,300 公里。预计到 2020 年，将会有 50 个左右城市
获批建设地铁，轨道交通的运营里程将达到 6,000 公里左右，估计新增地铁站将超过 1,800 个，
将推动轨道交通装饰工程的市场规模继续保持增长。
（四）公路隧道装饰工程的发展现状及前景
近年来，伴随着“西部大开发”“中部崛起”等区域发展战略持续推进，城乡一体化不断深
入，我国公路建设保持了较快的节奏，尤其在丘陵地带、山区增设了较多公路，带动了国内公路隧
道数量从 2010 年的 7,384 条增长到 2015 年的 14,006 条，公路隧道总长度从 2010 年的
万米增长到 2015 年的 1, 万米。为了提升隧道美观程度、一些城市已经在位置较为关键的
隧道中使用建筑陶瓷产品进行装饰，美化城市环境。
“十三五”期间，随着区域经济发展协调程度不断深化，我国公路隧道建设将会在已有基数
上保持持续发展的势头，将继续扩大隧道装修装饰的市场空间。同时，现有的公路隧道的防水、防
尘要求不断提高，也将产生隧道装修装饰翻新、升级的要求。因此，应用在公路隧道装饰上的建筑
陶瓷产品市场空间巨大。
（五）民航机场
近年来，随着我国经济转型升级不断深入，民航业在经济社会发展中起到的战略作用更加显
现，取得了较大发展。国内颁证运输机场数量稳步增长，从 2010 年的 175个增长到 210 个，机场
起降班次量从 2010 年的 万次增长到 万次。民航是商务出行的主要出行方式之一，
机场已成为展示城市高端形象的窗口，尤其是艺术化、创意化的装饰存在着持续更新的需求。因
此，机场装饰工程具有较大的市场空间。
第七节 2019-2025 年我国建筑陶瓷行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
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（一）国家政策大力引导和支持建筑陶瓷行业产业升级
国家已出台多项政策，大力引导、鼓励我国建筑陶瓷行业进行产业升级。《建筑卫生陶瓷企业
安全生产标准化评定标准》、《建材工业"十二五"发展规划》、《建筑卫生陶瓷工业"十二五"发展规
划》、《工业转型升级规划（2011-2015 年）》、《工业转型升级投资指南》、《高新技术产业化及其环
境建设"十二五"专项规划》、《国家鼓励的循环经济技术、工艺和设备名录（第一批）》、《建材行业
节能减排先进适用技术目录》、《产业结构调整指导目录（2011 年本）（2013 年修正）》、《建筑卫生
陶瓷行业准入标准》、《建筑卫生陶瓷行业准入公告管理暂行办法》、《外商投资产业指导目录（2015
年修订）》、《促进绿色建材生产和应用行动方案》等政策，都对建筑陶瓷产业转型升级起到了引
导、支持的作用，加速了国内高品质建筑陶瓷企业的发展。
2015 年 5 月，国务院发布了《中国制造 2025》，提出以促进制造业创新发展为主题，以提质
增效为中心，以加快新一代信息技术与制造业深度融合为主线，以推进智能制造为主攻方向，实现
制造业由大变强的历史跨越。提出加快制造业绿色改造升级，全面推进建材制造业绿色改造，大力
研发绿色工艺技术装备，加快应用清洁高效加工工艺，实现绿色生产。加强绿色产品研发应用，推
广轻量化、低功耗、易回收等技术工艺。《中国制造 2025》的发布，将为我国建筑陶瓷产业向智能
化、绿色化、信息化进一步发展奠定坚实的政策基础。
（二）快速发展的城镇化直接拉动建筑陶瓷需求
改革开放以来，伴随着工业化进程加速，我国城镇化已取得较大成绩。2010-2015年，我国城
镇化率从 %提升到 %。城镇化的快速推进，吸纳了大量农村劳动力转移就业，推动了国
民经济持续快速发展，促进了城乡居民生活水平全面提升，取得的成就举世瞩目。
在城镇化的推动下，国内掀起了各类房屋建设的热潮。2015 年，我国建筑业房屋施工面积达
到 亿平方米，是 2010 年的 倍；建筑业房屋竣工面积达到 亿平方米，是 2010
年的 倍。
然而，我国目前的城镇化水平与发达国家 80%的水平仍然存在较大的差距，也低于人均收入与
我国相近的发展中国家 60%的平均水平，还存在较大发展空间。根据《国家新型城镇化规划
（2014-2020 年）》提出的发展目标，到 2020 年，我国常住人口城镇化率将达到 60%左右，户籍人
口城镇化率将达到 45%左右，努力实现 1 亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。这一发
展目标将推动我国各类房屋建设规模持续保持在较高水平，直接拉动建筑陶瓷产品需求。
（三）房地产存量市场二次装修需求潜力巨大
在房地产繁荣发展的基础上，我国住房普遍短缺的时代已经过去。从 1998 年《国务院关于进
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一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》公布以来，截止到 2015年年底，国内累计销售
的住宅商品房已达 亿平方米。
国内住宅房屋的较高存量，为房地产市场的存量市场带来了巨大的发展空间，将建筑陶瓷行业
带来新的市场需求。一般而言，住宅装饰的耐用年限为 8-10 年，在住宅的完整寿命周期中，本身
就存在多次装修的需要。同时，经济结构持续调整、人口流动速度加快、部分城市的限购令将促进
房地产存量市场的发展，进而加快住宅重新翻修的频率。随着存量住宅装修耐用年限的到来和二手
房市场的持续发展，大量住房的二次装修需求将会逐步释放。可以预见，能够高效解决存量住宅装
修装饰的建筑陶瓷产品将为建筑陶瓷行业创造新的发展空间。
（四）国内基础建设向更大规模、更广空间发展
在新型城镇化、高铁建设等因素的推动下，我国基建规模近年来发生了快速扩张，直接推动了
国内经济发展。2010-2015 年，国内固定资产投资总额从 万亿元增长到 万亿元，复
合增长率达 %。2015 年，国内基建增速有所放缓，但固定资产投资总额仍位于较高水平，大
批工程性项目开工建设。城市轨道交通、棚户改造、地下综合性管廊等国家政策给予较大支持的项
目，更是获得了新的发展机遇。建筑陶瓷产品作为耐用、美观的装饰材料，在轨道交通、城市隧
道、民用机场等众多基建工程中已经得到了广泛的应用。
“十三五”期间，为了保证 2020 年全面建设小康社会目标实现、推动经济社会持续健康发
展，国家将进一步提升基础设施水平。“十三五”规划纲要提出，国内要实施一系列重大公共设施
和基础设施工程，加快完善水利、铁路、公路、水运、民航、通用航空、管道、邮政等基础设施网
络，加强城市公共交通、防洪防涝等设施建设，实施城市地下管网改造工程。同时，国家将支持西
部地区改善基础设施、健全农村基础设施投入长效机制、加强内陆沿边地区口岸和基础设施建设、
推动基础设施互联互通和国际大通道建设。“十三五”的系列规划将推动国内基础设施建设迎来更
大的发展空间，应用在基建项目上的高品质建筑陶瓷产品将得到良好的发展机遇。
（五）居民收入水平持续提高，消费能力不断增强
近年来，在我国国民经济保持了较快增长的同时，城乡居民的收入水平也不断提高，消费能力
不断增强。2010-2015 年，我国城乡居民人均可支配收入分别由 19,109 元和 5,919 元增至
31,195 元和 11,422 元，年均复合增长率分别为 %和 %；我国社会消费品零售总额从
2010 年的 15,70 万亿元增长到 2015 年的 万亿元，年均复合增长率达到 %。
由于消费能力的提升，人们对居住环境的品质提出了更高要求，从简单的满足基本居住属性向
家居文化发展，因此个性化、创意化、艺术化成为建筑陶瓷市场的潮流，高品质建筑陶瓷产品影响
力不断扩大。
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二、行业利润水平的变动原因及趋势
高品质建筑陶瓷企业面向中高端消费需求，凭借在品牌、研发、生产技术、渠道和服务等方面
的优势，产品定价较高，通过差异化、创新性的产品和服务来吸引消费者，议价能力强，能够有效
避免单纯价格战竞争，因此可以保障整体利润水平的稳定。此外，行业利润水平还受到产品生命周
期、生产成本和促销活动的影响：
（一）产品生命周期的影响
在新的建筑陶瓷产品刚推出时，由于符合市场需求、模仿厂商少，较早开发出新产品的高品质
建筑陶瓷生产企业拥有较强的议价能力，因此，有利于企业保障较高的利润空间。另一方面，随着
新产品上市引领新的装修装饰风潮，旧产品的时尚性降低，企业在旧产品上的议价能力将被削弱，
利润空间受到压缩。
（二）生产成本的影响
建筑陶瓷以黏土、石英、长石等矿物原料为坯料的原料，以金属氧化物、盐类等为釉料的原
料，此外还有喷墨墨水和特殊装饰材料等，材料成本占总成本的比重根据产品形状、功能、结构不
同略有差异，但整体来看占据较大份额，原材料价格的波动将对行业利润水平有一定影响。
建筑陶瓷生产中要消耗一定的能源，包括电力、煤炭、天然气等，能源消耗占据了总成本的一
定比重。近年来，在绿色制造趋势的推动下，建筑陶瓷领先企业纷纷开展节能改造，提高了对各类
能源的利用效率，显著减少了产品生产的单位能耗，在提升绿色制造水平的同时，也较大程度上降
低了企业利润水平受能源价格的影响。
传统上，我国建筑陶瓷的生产使用大量人工，人工成本的变化对企业利润水平具有重要影响。
在国内工资水平持续提高和企业对职业健康日益重视的背景下，我国领先建筑陶瓷企业的自动化水
平快速提升，在提高产品良品率、提高生产管理的便捷度的同时，也实现了对劳动力成本的有效控
制，有利于领先建筑陶瓷企业维持较高的利润水平。
（三）销售活动的影响
为了提升品牌知名度、扩大市场影响力、帮助经销商健康发展，高品质建筑陶瓷生产企业会选
择特定的时点和经销商合作开展大范围的销售活动。一方面，销售活动需要企业投入一定的人力、
物力，并给予消费者更多的价格优惠，可能会降低建筑陶瓷企业的利润水平；另一方面，销售活动
可以直接提升高品质建筑陶瓷生产企业的销售规模，扩大品牌知名度，仓储、配送的运行效率也在
大规模的销售活动中得到提高，因而有助于企业提升利润水平。此外，销售活动可以加快经销商的
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资金回笼，锻炼经销商的营销能力，帮助经销商提升影响力，因此有助于建筑陶瓷企业营销渠道的
健康发展。
近年来，随着市场竞争加剧，品牌、渠道的重要性不断提升，一些高品质建筑陶瓷企业凭借知
名度高的品牌和结构完善的销售渠道，在较完善的调研考察和方案策划的基础上，组织了许多高效
的品牌化的销售活动。这些销售活动既带动了企业自身销售规模的增长，推动了利润水平的提高，
也提升了建筑陶瓷行业整体的品牌化水平。
三、建筑陶瓷产品薄型化发展趋势
建筑陶瓷产品的薄型化可以从源头上降低建筑陶瓷生产所耗用的矿产资源和能源，对解决建筑
陶瓷行业耗能、排放问题有重大意义，能够推动我国建筑陶瓷行业向着绿色化、节能化方向发展，
也是实现建筑绿色化和轻量化的重要途径。近年来，国家持续鼓励、扶持具有节能、节材、轻质、
坚固特点的陶瓷薄板等新型薄型化建筑陶瓷材料的发展，陆续推动了《陶瓷板》（GB/T 23266-
2009）、《薄型陶瓷砖》（JC/T 2195-2013）等标准的制定和修订，以促进相关产业的发展和成熟。
2015 年 12 月实施的新版《陶瓷砖》（GB/T 4100-2015）标准，首次对传统干压陶瓷砖的厚度进行
了限定，这将推动国内薄型化建筑陶瓷产品大规模增加。
蒙娜丽莎是国内干压陶瓷薄板最早的也是最主要的生产企业。蒙娜丽莎主营的陶瓷薄板为瓷质
陶瓷板产品，生产工艺、施工方法技术门槛较高。蒙娜丽莎是国家标准《陶瓷板》（GB/T 23266-
2009）和行业标准《建筑陶瓷薄板应用技术规程》（JGJ/T 172-2009）的起草单位，是国内薄型化
建筑陶瓷产品的开拓企业之一。蒙娜丽莎不断开发陶瓷薄板的应用技术，开发出多项专利、非专利
技术，构成了薄法施工系统、建筑幕墙系统、铝蜂窝复合挂装系统和外墙保温一体化系统四大应用
技术体系，推动陶瓷薄板的应用技术不断向前发展。2012 年修订过的《建筑陶瓷薄板应用技术规
程》（GJ/T 172-2012）发布实施，新规程增加了陶瓷薄板应用于不受高度限制的幕墙干挂的内容，
为陶瓷薄板在幕墙使用上铺平了道路。
四、建筑陶瓷新产品推出频率加快的趋势
我国文化事业日渐繁荣，社会美学潮流的变化以及居民居住条件的持续改善，带动装修装饰的
时尚趋势处在不断演变当中，个性化、创意化、艺术化和风格化已成为明显趋势。过时、同质化的
陶瓷砖产品越来越难以吸引消费者。为了使产品能够占据市场潮流的有利位置、保持独创性、维持
较高利润水平，高品质建筑陶瓷生产企业正在加快新产品和配套工艺的开发速度。规格大型化、组
合化、表面装饰多样化等已成为建筑陶瓷市场的流行趋势。例如，随着我国居民居住条件持续改
善，城镇人均住房面积从 2012年的 平方米增长到 平方米，大规格的建筑陶瓷产品的应
用场景越来越广，因其独特的装饰效果而愈发受到消费者喜爱。国内一些建筑陶瓷企业，通过开发
高强度的陶瓷配方、引进配套的大型化的陶瓷压机，能够面向市场大量供应大规格建筑陶瓷产品，
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在市场竞争中抢占了先机。
五、智能制造和互联网技术快速渗透的趋势
当前，我国提出《中国制造 2025》规划，旨在将我国由制造业大国转变为制造业强国，全面
提升制造业水平，尤其是自动化水平和智能化水平。建筑陶瓷企业为有效增强对生产过程的控制，
提升产品质量的同时降低人工成本、能源消耗和环境污染，正在快速推进推广 PLC 控制技术、陶
瓷原料制备控制系统、陶瓷窑炉控制技术、压机控制系统、机器手施釉、产品检选和包装码堆等技
术，实现生产过程的数字化、智能化和柔性化。部分领先的建筑陶瓷企业，已经开展“机器代人”
的研究。
随着我国互联网产业快速发展、年轻一代消费群体兴起，互联网已深刻改变了人们的工作、生
活和消费习惯。近年来，国内领先的建筑陶瓷生产企业已经开始主动适应时代发展，积极引入互联
网，革新原有的经营模式。在生产管控上，通过基于互联网的 ERP 和 MES 系统，建筑陶瓷企业能
够深化综合集成，实现管理与生产控制集成、产供销集成、财务与业务集成。在产品设计上，建筑
陶瓷企业通过计算机辅助设计（CAPP）、产品数据管理（PDM）等应用系统，能够进行基于互联网的
创意设计和产品定制生产。
六、影响行业发展的不利因素
（一）仍面临一定能源、环境压力
目前，我国高品质建筑陶瓷的生产企业虽然已普遍在节能减排上取得较大成绩，但由于建筑陶
瓷部分产区承载的产能较大，对当地的经济、环境协调发展带来了一定压力，因此在未来仍面临着
一定的能源、环境压力。国内高品质的建筑陶瓷企业必须树立超前的绿色发展意识，向循环经济的
方向深入发展。
（二）国际贸易壁垒增加
我国是最大的建筑陶瓷生产及出口国，产品质量好、价格低，对海外建筑陶瓷市场造成了一定
冲击。为了保护本国建筑陶瓷产业，一些国家和地区建立了贸易壁垒以阻碍我国建筑陶瓷出口。
2011 年以来，欧盟、印度、巴西、阿根廷、哥伦比亚等经济体对我国的陶瓷砖产品实施了反倾销
调查，对我国建筑陶瓷行业产生了一定的影响。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
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二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
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高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2019-2025 年中国建筑陶瓷企业高端市场开拓策略探讨
与建议
第一节 2019-2025 年中国建筑陶瓷企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对企业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 建筑陶瓷高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商
品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国
关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步
缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比
商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端建筑陶瓷市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端化企业要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
费者感到“体面”。
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二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰
滥炸。虽然企业不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企
业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能
引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传
播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令企业广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
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大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大
商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随产品竞争日
趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国建筑陶瓷行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究建筑陶瓷行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动建筑陶瓷行业未来演
化的主要因素有哪些？未来建筑陶瓷行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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