营 销
第一章 顾问式营销
第一节 营销观念的变革
导入语：本章是要帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代
经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础。
销售心理 一个善于把握用户需求心理的 sales 就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效
果。可以说，一个成熟的 sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴
望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 =成功的销售，二者缺
一不可，双方总是相辅相成的。
1.案例分析
某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每
一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名
经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的 sales 却拿到了这
份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位 sales 进行客户拜访时，他发现
这家公司已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时
期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位 sales 想到，这家公司对解决方案始终
不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约
成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位 sales 自然可以
很顺利地拿到订单。
因此，一个善于把握用户需求心理的 sales 就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。
可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可。
问题 1:我们应该向用户推销什么？
Sales 说：我不推销！ Sales 说：我推销！
家具
化妆品
服装
彩电
和谐的家庭气氛
魅力与时尚
合体时髦的装束带来的自信
休闲的生活与娱乐
问题 2:用户想得到的究竟是什么？
用户说：我不要！ 用户说：我要！
计算机
保险储蓄
豪华轿车
洗衣机
化妆品
高速的运算能力与现代化的观念
寻求安全，避免损失
舒适，地位显赫
更多的闲暇
秀丽的风姿
2.本章小结从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的
需求，从而为他们提供切实的解决方案才是 Sales 成功的根本，事实上，随着社会的发展，
企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念
（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观
念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确
定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲
求。
顾问式销售理念 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个
现代营销者必备的素质。
在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，
而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。
从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发
点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有
关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促
销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司
如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来
获取利润。
问题：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？
顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该
该理论以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。
现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促
销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。
讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效
传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通
中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，
以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。
问题：顾问式销售的优势是什么？
问题与讨论
何为成功的销售人员？
一个成功的 sales 在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将 Sales 的销售过
和分为三种境界：精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工
作的 sales 而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现
“法”。
即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的 sales 往往会将技巧
归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是“道”，也就是所谓作销售即作人，将作
人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位 sales 在得
到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动
略显刻板的客户，这位 sales 对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻
子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，
所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位 sales 便以公司的名义送给客户一个微波
炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了
良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与
人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。
万宝路的故事
以现在著名的香烟品牌—万宝路的发展历程为例，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于
女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。
一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆的
改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人魅力
的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但成
为男人的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。
曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万宝路
香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此
可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，
而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。
换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者
购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓
住了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们
可以得到一个启发，在销售中 sales 一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品，或对
哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。
第二节
导入语 销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”
时代，在这一特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我
们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没
有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。
换位思考的价值 一个善于把握用户需求心理的 sales 就能够在产品推广行动中起到事半功
倍的效果。可以说，一个成熟的 sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业
所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者
缺一不可，双方总是相辅相成的。
所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并
通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身
就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程
中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。
在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需
要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在
销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。
在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样
的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，
通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而
言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。
问题：你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点
呢？
产品的价格、利益和价值 区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售
对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服
务。
成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能
力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对
于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进
行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。
比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真
的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。
从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在
价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，
你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的
是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才
能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是
一种增值服务。
问题：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？
不同类型顾客的区分 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一
个现代营销者必备的素质。
在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因
素也是并不完全相同的。
一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服
务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现
技术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。
综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需
要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的
例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉
销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产
厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看到的这家
厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可
中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，
向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。
问题：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？
把握顾客 作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。
把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。
值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，
而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从“我把这个产品卖给顾客”向“为
顾客寻找产品”的方向转化。
在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨
道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效
的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。
现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好
的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。
讨论题：企业如何树立“行销导向”观念
《商业周刊》曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的 5 大缺点：1。对于新机型大吹大擂，
结果使顾客不敢购买旧机型；2。个人电脑都是刁难顾客，操作困难；3。顾客希望电脑之间
可以沟通，但是现有的技术不可行；4。许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互“了
解”，深感头疼；5。顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。
仔细研究这 5 个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素——顾客，也就是生产导向的结
果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立“行销导向”或者“顾客导向”观念。忽略了
顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。
第三节
导入语 作为一种全新的营销模式，顾问式销售真正的核心是它的工作流程与技巧。营销本
身就是一个实践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾问式销售的工作方法，才能算是
真正地把握这一全新的营销模式。
销售的冰山 所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营
销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部
分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这有点像自然界
的冰山，真正浮出海面的只是它的 10％，而它的 90％都在海水之下。
在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部
分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。
购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：
（1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的。
（2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。
（3） 他们需要在同类产品中进行比较和选择。
这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确建议。这就要求销售者首先应该是顾客
购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的
用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在这个意义上，作为顾问式销售的
第一步，就是找好你的目标客户。
问题：目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？
描绘你的目标客户 所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销
的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，
那么你就开启了实现业绩的大门。
一般来说，目标客户具备以下几个特征：
（1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需
求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不
能完美提供的。
（2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发
展的潜力。
（3） 在时间与空间上具备条件。
（4） 对服务的要求适合销售者来达成。
以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同
行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。
比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户
设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。
从 1997 年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用
者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到“万元以下
笔记本”的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保
证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问
题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目
标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该
盲目投入。
目标客户识别与甄选 上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是非常重要的，但
怎样才能正确地识别目标用户呢?又如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个相关
又相区别的问题，我们分别来回答它。
如何识别目标客户
A、 客户为什么需要我们的产品，而不是其他
的同类产品？
B、 客户要求的服务有哪些?我们是否具备实
现这些要求的服务的能力？
C、 客户为产品能付出多少代价?这种支付与
我们预想的有什么区别？
D、 客户的潜力如何？
从这 4 个方面征求客户的意见，如果其中 3 个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是你
的目标用户了。
如何甄选目标客户？
A、 客户为购买产品付出的预算是否足够大？
B、 客户要求的服务是否较容易完成？
C、 客户本身的发展前景如何？
D、 争取这个客户所需要面对的困难有哪些？
谁是你获得这个客户的竞争者？
从这 4 个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在 4 个方面都能给你满意答复的情况几乎
不存在，因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时
就不能只看重 A 项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户一般也愿意与有规模
的公司合作。
此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如 IT 行业的服务对技术支持的要求比较多，
如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。
问题： IT 行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求？如何满足这种需求？
制订客户开发计划 既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划
就有必要考虑以下几个主要因素：
A、 客户的发展规划是什么？
B、 客户需要产品的功能有那些?需要的服务
是什么？
C、 你的竞争对手具备的优势和劣势？
D、 客户开发的先后顺序是什么？
营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长
期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的。
讨论题：
面对目标客户，传统推销理论与现代营销理论之间有什么区别?
问题：与客户共同成长究竟包括哪几方面的含义?这样做的意义何在?
第四节
导入语 今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关
键。对于一个销售者，特别是 IT 行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获得并利用信息，
只有这样，才能获得成功。一般而言，现代营销过程中的信息控制手段是依照现代信息理论
来实践的，在这个实践过程中，经销商们必须深刻地懂得：有序的信息是有价值的，无序的
信息是没有价值的。
收集准客户信息 有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。
收集客户信息的方式是多种多样的，但在收集的过程中，一定要预防垃圾信息的干扰。因此，
在收集信息时，必须界定好谁将可能是你未来的客户。获得这样的信息可以通过公关公司等
方法获得。
比如当年日本女排主教练在预测到自己的冠军争夺者是德国队时，就对德国主教练的个人的
信息非常重视，于是得知对手是一个非常固执的人。所以，在决赛中故意先输一局给对手，
使对手坚信自己的战略是正确的，然后再出奇兵，结果日本人获得了成功。
在今天广州报业空前竞争的背景下，出现了“洗楼”运动。发行商逐个到写字楼去寻找订阅者，
一个新启用的写字楼的窗口一旦出现灯光，发行商便立刻前往。这种看灯光来找客户的方法，
就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。
需要指出的是，信息的获得与企业的实力是很有关系的，实力强大的企业获取信息的途径会
更多一些。
比如国外一些公司所采用的买名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻给予一定
的报酬。这样获得大量的名片在进行深入分析，自然比较容易获得充分的信息。
对质量与数量的控制对于信息而言可能同样具有价值。
客户名单的提纯技术 有了信息，就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法，包括分类整理、
综合分析、筛选等，最终目的是建立信息之间的秩序。前面已经说过：有序的信息是有价值
的。理解这一观念的人才是信息时代的主人。
在销售实践中，信息的提纯一般要考虑到三方面的因素，即与理想顾客之间的距离、是否存
在竞争、地理位置。通过这三点来判断客户的价值。但这个判断的结果只体现客户的显性价
值，并不包括他们的隐性价值。
客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。
在传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户就是价值的达成能力，而营销理念则
不同，它关注的是如何创造潜在的客户，如何更好地开发用户的隐性价值。
因此，现代营销者的信息提纯技术还要包括：
A、 客户自身的发展潜力，它在行业中的地位。
B、 潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈。
C、 客户的隐性价值的现实价值计算。
D、 潜力与实力之间的关系。
一个拥有巨大潜力的用户对企业来说也是非常重要的，比如著名的 WINTEL 联盟，就是建
立在双方巨大发展潜力的基础上形成的联盟。对于潜力的认识，除了必要的商业眼光之外，
重要的是要判断这种潜力的现实价值。
必须注意，许多潜力是具有风险的，“两鸟在林不如一鸟在手”，盲目地相信客户的潜力也会
导致企业在判断上发生错误。因此，如何建立一个客观的衡量客户潜力的标准就是非常有意
义的，这种标准依企业的不同各有其特点。
一般的标准是：
A、 这个客户所拥有的技术是否能引领潮流，它
的渠道政策是否有效。
B、 这个客户的发展是否能保证对产品的更大的
需求。
C、 我所拥有的产品是否有很多竞争对手，而我
的竞争策略是否能满足一个未来的大客户的需要。
D、 这个客户的潜力有可能在几年内达成实力？
这个达成的风险性何在？
问题：如何在能保证你对潜在客户以及客户潜力的认知不会发生偏差呢？
客户拜访技术 充分地处理了你所收集的信息之后，你就进入了营销的公关阶段，即如何成
功地对客户进行拜访。
拜访是达成销售的面对面阶段，虽然还不是正式的谈判，但在拜访中，你必须达到你的主要
目的。
拜访的目的包括：
A、 介绍公司的性质与产品。
B、 向客户提供选择该产品的理由。
C、 向客户表达提供的良好服务的意念。
D、 让客户能在未来的一段时间中，不会忘掉这
次拜访。
E、 当客户有需求时，首先想到的是与你合作。
这些目的完全达成是最成功的拜访，拜访与成交之间往往会有一段相当的距离，因此拜访应
该尽可能淡化你的目的性。故而，以上的几个目的最终能达成 3 个就应该算做是成功的拜访
了。
拜访前必须注意两个准备工作，即预约和撰写拜访计划。
预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息，由于许多客户不喜欢销售者贸
然登门，而且如果客户并不存在需求，那么直接去拜访也是非常低效率的方法。
预约时要注意的问题：
A、在电话中要注意礼貌。
B、不要向客户提太多问题。
C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成
的记忆是非常有限的。
D、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不
会遗忘。
E、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的、为
客户制造麻烦的要求。
F、弄清楚接电话的人在其公司的职位。
G、 通话时间不要太长。
若表达意思清晰，而客户提纯正确，那么预约就会成功。要注意，许多客户会在电话中表示
一些个人的歧视性的见解，隐忍并不是正确的选择，销售者应该很明确地表示出你的观点。
撰写拜访计划：
一个完美的拜访必然是在有充分的计划的前提下才能够得以达成的，并不是每次拜访都要形
成书面的文字。
在拜访之前，你必须要想好以下几个问题的答案：
A、 这个客户与你过去的客户之间有什么相同，有
什么不同？
B、 如何说服这个客户？
C、 如何为他留下深刻印象？
D、若客户打断了谈话怎么办?
E、 是否已了解了客户的信息？
F、 如何将客户的发展和自己企业的发展命运结
合在一起？
问题：信息有序化最有效的途径是建立信息渠道，而你是如何保证这个渠道的稳定和自有的
呢？
问题与讨论
对大客户的关心和供奉
山姆·卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的推销员，他感到再也不能回避一个
重要的问题了，这个问题同他的最大客户万能电子公司相连。
20 年来，他一直同这一公司的采购、生产和管理人员保持着极好的关系。由于每年卖给这
家公司器械的多少决定于这家公司的资金周转，因此，山姆每年从万能公司收到从 到
100 万美元的定单不等。1985 年，他销售给这个公司的器械价值已达 万美元。他一直
与这个客户的关系很紧密。因此，无论什么时候，只要这个公司需要，都给予它较优厚的服
务。许多年来，他一直都通过各种有效的途径来款待万能公司人员，以此来保持他们对他本
人来说的重要性。他的圣诞礼物就很得体也很合适。
在 1986 年初，万能公司采购部的一位副经理丹活妮·汉默史密斯女士上任了。不久，她就发
布了一道公司声明：公司雇员不能接受卖方给予的礼物，除因商业原因而举行的宴会外，任
何招待都应被取消。这个声明得到了公司领导的确认，但是公司内部的普通职员都不乐意接
受。
声明公布的第二天，山姆就遇到了麻烦：在万能公司成员中，尤其是在那些过去接受过重礼
或沉溺于花别人钱享乐的人中展开了一场大的关于利益的争论。这个声明已由信件的形式寄
给了万能公司的供应商们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室。
起先，山姆想他的利润会因此大大降低，他觉得没有理由不去遵守这项规定。他以往供奉过
的人们开始以各种方式让他明白，他们对于以往的安排很满意，认为没有必要仅因为新的副
经理而停止。他们感到现在应考虑的是：这种事应秘密地做，生产部的副经理甚至让山姆明
白，他的确很喜欢他的那箱酒，且希望在 1986 年圣诞在家中能收到另外一箱。一些不满的
买方公开地暗示他：其他销售者对公司的新政策根本不予理睬，态度很明确：“这个政策仅
是一种保持各部门融洽的把戏，一切照旧。”
迁就他的顾客，山姆很高兴，因为请客送礼是他的拿手把戏，他对客户这种关心和供奉的微
妙艺术了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他对万能公司政策的违背暴露了，他可
能就遇到了真正的麻烦，他向他的老板请示，可老板告诉他：他就是他!老板并不想了解山
姆是否违背了规定，但他被告知最重要的是：“得使客户满意!”
山姆加倍地警觉到这种窘境不会如他原指望的随着时间的推移而消失。相反，由于他没能对
万能公司几个主要人物的实际要求做出反应，使他同他们的关系变僵了。后来，有一天，他
吃惊地获知了一种特殊器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者，而这种
器械一直都是由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再有新的进展，他明白他必须对他们做
点什么。
如果你是山姆，你准备怎么办?
第五节
导入语 我们曾重点介绍的是对目标客户设计以及对目标客户甄别方面的技术，那么，本节
课的重点毫无疑问将是解决如何获得顾问式销售方面的技巧，这节课将回答这样一个问题，
在顾问式销售的实现阶段，作为一个销售者，你应该如何去做，以及应该避免哪些方面的失
误。
顾问式销售依托于实践 顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一
个工具，怎样使用这个工具需要您来亲身体会。
顾问式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践上，从这个意义上说，它是一
门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛的
关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾客的认知、对商品
的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。
传统的销售理论： 顾问式销售：
顾客是上帝
好商品就是性能好、价格低
服务是为了更好地卖出产品
顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群
体
好商品是顾客真正需要的产品
服务本身就是商品
服务是为了与顾客达成沟通
从以上三点可以看出，顾问式销售对销售者提出了更多的要求，它将销售者定位在客户的朋
友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，就是很好地实现顾问式销售
的关键所在。
虽然在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也希望与客户结成友谊与合作的关系，
但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素质以及自觉来达成，而在具体的操作中，又
不免有个人气质与个性方面的因素介入，并不能像顾问式销售那样，在体制与结构的设计上
就考虑了销售者角色多元的因素，因此无法从根本上体现出顾问式销售的优势。
问题 ：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？
沟通的价值 一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批评，这是一个优秀销售
人员的基本素质。
顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。
A、 顾问式聆听：充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需求是不同的，
而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不太清晰，因此通过聆听去充分
了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需
求的信息，而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等
等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，一
切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。
B、 顾问式提问：对于顾问式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，因为客户是千
差万别的，而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售
者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。
值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，这里只能提供
基本的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的，而规则不
可能包含所有的可能性，因此以上的规则只提供销售者参考。
顾问式销售：
问题要简单明确，不要含糊其辞
要使用客户能理解的语言
对技术问题不要做过多的解释，对于客户而言，他们购买的是需要，而不是专业知识
尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解
问题尽可能简单以便于用户回答
问题 ：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐？
成交只是销售的一半 周到细心的关怀，良好的服务和支持是顾问式销售的重要环节。
对于顾问式销售而言，成交不过是漫长的服务之路上的一站，成交的真正含义是销售者与客
户在利益上已经达成了某种统一，在售后更长的时间中，双方如何更好的合作，依然是一个
值得关注的话题。
顾问式销售： 传统的销售理论：
买卖是一个延续的过程
销售达成后，双方的责任与义务仍然存在
服务是销售中的一部分
买卖是某一具体时段内达成的行为
销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经
完成了服务是附加在商品交换之外的一种
行为
顾问式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩”的关系，亦即双方共同承担责任，共同携
手发展。“面对面”是指双方相互坦诚，利益共享的关系，“肩并肩”是指风险同担、精诚合作的
关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但由于买卖的时段性，往往使双方忽
略了这种关系的存在。
如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在销售者本身，只有在体制与观念上都体现出业
绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，顾问式销售才能真正达成。一个发
展中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长
的力量。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服
务，是顾问式销售的最与众不同的地方。
这些服务都在顾问式销售的范畴中，它的具体实现当然要依靠自身企业的实力来实现，而且
也要考虑客户是否愿意接受的因素，但从以上服务的类型可以看出，所谓顾问式销售，事实
上就是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的“双
赢”体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。
是顾客就不要拒绝，这是顾问式销售的核心概念，虽然许多服务可能是企业暂时无法实现的，
或者没有必要实现的，但只要销售者时时刻刻能将这个核心理念牢记，那么，顾问式销售就
将带领您从成功走向成功。
这些服务包括：
市场分析与咨询服务
公关服务企业政策与管理的指导性服务
对产品最大化的开发服务
技术支持
问题 ：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？
第六节
导入语 通过过去的课程，我们对顾问式销售以及它的操作流程有了一定的认识。顾问式销
售是一种全新的销售概念，它丰富的内涵，清晰的实践性，令人耳目一新。但值得指出的是，
真正意义上的顾问式销售并不简简单单体现为一种概念的更新，更重要的是它深刻地影响着
现代企业的组织管理。关注这种影响对每一个企业家都是必要的，因为企业的成功最终都是
管理的胜利，而顾问式销售正在以惊人的力量推动着组织管理走向一个全新的境界。因此，
只有那些把握住这一潮流的人才有可能真正获得明天。
管理应势而变 管理是企业得以发展的手段，所以管理的目的是促进企业正常发展。
你的管理真的够用吗？应该说，随着人们对管理的重要性认识的不断增强，现代的企业特别
是那些年轻的企业对管理都是非常重视的，不同的企业在一些具体操作上也逐渐形成了自己
的经验。这些对管理的努力保障了许多企业的迅猛发展。但问题在于，这些管理真的就够用
了吗？
首先，管理是一个发展的概念。不同的管理只针对企业不同发展阶段是有效的，当企业发展
了，而管理却不能同步发展，那么显然就会产生问题。
其次，管理是一个时间性的概念。随着人们意识的改变以及时势的发展，管理必然也要发展，
一切相信存在着稳定与不变的管理法则的想法都是错误的。
对于管理而言，最重要的是分配体制的建立。对于一个高速发展中的企业而言，它并不担心
市场与需求，因此它的分配体制自然与业绩是密切相关的。这种情况在 IT 行业中体现得非
常明显。但问题是随着企业逐渐走向成熟，市场空间相对狭小的情况下，一个企业如何走向
稳定和成熟，就显然不能再依靠急功近利的“业绩”来获得增长了。
应该承认，现有的管理确实在企业高速发展的过程中产生了重要的作用，但正所谓“马上得
天下，不能马上治天下”。从这个意义上看，顾问式销售必须与企业的分配体制挂钩，必须
与管理挂钩，否则即使拥有了顾问式销售的思路，也无法体现在行动中。
单靠业绩增长来进行分配实际上是在暗示员工：
企业只鼓励急功近利，不鼓励长远打算。这样的
分配体制建立在对客户利益的掠夺的基础之上。
在市场空间有限的情况下，这样作无异于饮鸠止
渴，是短视的，缺乏后劲的发展策略。最终结果
是市场越来越小，直接受到伤害的是企业的未来
问题 ：您的管理方法是否适应现在的企业发展情况？
顾问式销售需要规范管理 顾问式销售要求有现代规范的管理制度来配合，否则不能得以施
展效能。虽然对于企业管理者而言，大体都能理解潜力对于一个企业发展的重要性，但问题
是，这种潜力由于是隐含因素，因而无法给予其一个客观标准。不仅如此，潜力的问题，不
同的人往往会有不同的理解，如果不加以规范化，企业就会走向务虚。
应该说，这种担心是有道理的。但这些问题的产生建立在企业只有一个领导人的前提下，企
业的绝大多数股份归属于这样的领导者，自然在务实与务虚的问题上会与员工产生完全不同
的见解。第一要管理，第二管理要明确，因此必须建立客观标准。一般而言，业绩是谁都看
得见的，最适合充当这样的标准。
这个冲击体现在三个方面：
A.如何衡量顾问式销售所带来的长远利益，以使
这种利益能从操作者收入中体现出来
B. 如何客观衡量长远利益与现实利益之间不同
的增长
C. 如何实现从实力到潜力的无障碍转化
这一点来看，这个问题产生的真正原因并不是顾问式销售本身的问题，而是目前我们许多企
业自身的问题。企业管理与股份的高度集中直接带来的后果，就是企业领导者与员工之间利
益无法达成统一，在这个基础上去期望企业与客户之间建立利益统一体就显得异常荒诞。因
此，只有通过企业内部通过股份调整，权力分配形成现代企业之后，才能真正形成适应顾问
式销售的管理框架。
从这个意义上说，顾问式销售需要的是一次真正的管理革命。对于已经完成了一定积累并开
始走向成熟的企业而言，进行这样的调整，使企业成为员工与老板的利益共同体，这才是当
务之急，而顾问式销售只是这种体制的催化剂。
必须指出的是，类似的企业体制变动必须建立在稳定控制的基础上。盲动将可能产生无法估
量的后果。这样的变动必须把握好时机，并能得到企业绝大部分员工的认可。而在权力与股
份重组的过程中，应注意参照其他企业的成功经验，使这个过程能有条不紊地进行。
顾问式销售与现代企业的产权模式，其实是一个问题的两个方面。它们是互动并互相约束的。
对于条件并不充分的企业，顾问式销售作为理念是可以先加以推广的，在推广过程中，企业
管理者需要不断根据现实情况来调整企业的管理体系，才会收到良好的效果。
问题 ：您的企业是否已经面临规范管理的问题？
客户是经营管理的中心 客户群体是一个企业赖以发展的首要条件，与用户充分的沟通会创
造更多的发展机会。企业是核算利润并依靠利润生存的商业单位。人们虽然反复称“顾客是
上帝”，但在实际操作中，与“上帝”的沟通往往是免费的。企业在计算为达成沟通所付出的
时间的同时，其实客户也会将付出的时间计入成本。因此企业之所以难以获得反馈，在于并
没有将这种反馈看成一种资源来加以开发。
对于现代企业而言，销售的达成只是销售的一部分。随着生产能力逐渐走向过剩，按照需求
来组织生产就尤其必要。从这个意义上说，拥有稳定的、共同增长的客户是企业最可依赖的
财富。
一个现代的企业真正的含义就是在发展、决策、服务等方面上，都会以客户为中心。而真正
的动力就在于它与客户的命运是共同的。沟通这种共同命运的决定性力量，就来自顾问式销
售，一种可能要有投入但总能获得更多产出的全新销售模式。
虽然许多企业都希望自己能以顾客为中心，但在现
实中真正能做到这一点的企业是非常少的，这是因
为：
A. 沟通无法达成，无法获得反馈
B. 以业绩为推动，员工没有获得用户
信息的动力
C. 股份过于集中，员工缺乏归属感
D. 不能带来直接利益，故投入不足
问题：认真考虑在日常经营活动中，是否真正为用户着想？
问题与讨论
松下的顾客抱怨中心
日本的松下幸之助，在未建立起他的电器王国之前，就有了重视消费者权益及售后服务的经
营理念。他在公司成立了“顾客抱怨中心”，负责处理一切有关顾客的不满。
松下幸之助的“顾客抱怨中心”，并不像一般企业只用来打发不满的顾客，而是由他自己主持。
每个星期六下午和星期日上午，他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面沟通，
听取他们的不满和建议。
对此，公司内部有许多人不理解，认为是在小题大作。然而，松下却另有见解，他认为，这
样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊
重，同时也证明企业认错道歉的诚意。第二，从面对面的沟通中，获知顾客的需要点和认知
度，这种消费情报，不但可作改善产品的依据，更提供了发展新产品的构想。第三，顾客的
意见，经由董事长下达至公司的各部门，各部门不敢掉以轻心。如此一来，等于将市场情况
和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经营的效率化及合理化，是最直接有效的帮
助。松下幸之助说：“好话谁不会听？可是好话对于企业有什么好处呢？我这样做的目的，
就是要听难听话，只有多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目
中理想的商品是什么，才有助于我们的进步和发展。”松下能够突破一般大企业中“报喜不报
忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的主要原因。
把顾客当作主人
贝奥麦特公司制造关节的移植物，例如肩关节等。成立 10 多年来，每年销售额和利润以 30%
的速度增长。
该公司十分注意和矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就是开展旅游活动。公
司每年邀请 400 多名外科医生到华盛顿总部。对此，公司销售与营销副总经理乔尔·P·曾拉
特解释说：“这项活动，给我们的销售人员和医生提供了几天没有公务缠身的时间。同时，
公司用旅游的办法也可强调自己计算机化的设计和制造能力。”
旅行开始的前一天，外科医生们飞抵规定的地点，被热情招待。第二天，一小队外科医生去
参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生产线。这项活动使外科医生们知道
了贝奥麦特设计的复杂性。此外，公司还邀请外科医生们到全美国的先进医院，参观使用了
贝奥麦特公司产品的修复手术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会，在讨
论会上外科医生们阐述他们怎样使用该公司的产品。
贝奥麦特公司和美国矫形外科医生的重要联系，是公司委托的 240 个独立的销售代理人和销
售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外，其产品销往 100 多个国家。
2022 年 10 月 21 日星期五 17:58:54
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