2021-2025 年中国特种线材
行业调研及整合营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国特种线材行业调研及整合营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 特种线材行业整合营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 特种线材行业整合营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调研........................................................15
第一节 特种线材概述 ..........................................................................................................................15
一、电线电缆简介 ........................................................................................................................15
（一）电线电缆定义 ....................................................................................................................15
（二）电线结构 ............................................................................................................................15
二、行业基本情况 ........................................................................................................................16
第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规 ..............................................................................16
一、特种线材所处行业分类及依据 ............................................................................................16
二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................16
（1）行业主管部门 ......................................................................................................................17
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................17
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................17
（1）法律法规 ..............................................................................................................................17
（2）产业政策及行业规划 ..........................................................................................................18
四、行业技术标准 ........................................................................................................................19
第三节 我国特种线材行业主要发展特征 ..........................................................................................20
一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................20
（1）周期性 ..................................................................................................................................20
（2）区域性 ..................................................................................................................................21
（3）季节性 ..................................................................................................................................21
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
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（1）客户壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）资质认证壁垒 ......................................................................................................................21
（3）技术工艺壁垒 ......................................................................................................................22
（4）生产管理壁垒 ......................................................................................................................22
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响 ................................................23
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................23
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析....................................................................23
一、特种线材细分市场分析 ........................................................................................................23
二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................24
（1）市场容量大，但集中程度较低 ..........................................................................................24
（2）高端产品竞争门槛较高 ......................................................................................................24
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................25
（1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司 ......................................................................................25
（2）深圳市沃尔核材股份有限公司 ..........................................................................................25
（3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司 ..............................................................................26
（4）领亚电子科技股份有限公司 ..............................................................................................27
（5）广东日丰电缆股份有限公司 ..............................................................................................27
第五节 企业案例分析：新亚电子 ......................................................................................................28
一、新亚电子在行业中的竞争地位 ............................................................................................28
二、新亚电子的竞争优势 ............................................................................................................28
三、新亚电子的竞争劣势 ............................................................................................................31
第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测........................................................32
一、行业发展前景 ........................................................................................................................32
（1）行业监管日益规范 ..............................................................................................................32
（2）下游行业市场空间广阔 ......................................................................................................32
（3）智能制造带来产业技术升级机会 ......................................................................................33
（4）基础材料品种丰富、质量提升 ..........................................................................................33
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................33
（1）长期来看供求平衡 ..............................................................................................................33
（2）短期需求结构升级 ..............................................................................................................33
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................34
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................34
（1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势 ..............................................34
（2）应用层次不断提高 ..............................................................................................................34
（3）安全、环保标准的提升推动技术发展 ..............................................................................35
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35
（1）自主创新能力弱 ..................................................................................................................35
（2）国际贸易摩擦压力凸显 ......................................................................................................35
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................36
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................36
一、背景介绍 ................................................................................................................................36
二、理论综述 ................................................................................................................................36
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（一）整合营销的定义 ................................................................................................................36
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................37
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................37
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................38
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................38
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................38
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................39
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................39
（二）二者的功效不同 ................................................................................................................39
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................40
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................40
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................41
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................41
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................41
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................42
五、结语 ........................................................................................................................................43
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................43
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................43
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................43
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................43
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................44
二、营销管理类型 ........................................................................................................................44
（一）市场营销 ............................................................................................................................44
（二）社会营销 ............................................................................................................................44
（三）关系营销 ............................................................................................................................44
（四）精准营销 ............................................................................................................................45
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................45
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................45
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................45
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................46
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................46
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................46
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................46
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................47
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................47
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................48
五、结束语 ....................................................................................................................................48
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................49
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................49
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................50
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................50
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................51
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................51
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六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................51
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................52
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................53
二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................53
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................53
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................53
三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................54
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................54
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................54
四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................55
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................55
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................55
一、整合营销的概念 ....................................................................................................................56
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................56
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................56
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................56
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................57
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................57
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................57
（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................57
四、结语 ........................................................................................................................................58
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................58
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................58
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................58
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................58
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................59
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................59
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................59
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................60
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................60
四、总结 ........................................................................................................................................60
第五章 2021-2025 年中国特种线材企业整合营销战略探讨与建议........................................................61
第一节 整合碎片化下的“营销价值”...................................................................................................61
一、寻找营销价值的“势”.............................................................................................................61
二、发挥网络的“价值功能”.........................................................................................................61
三、多屏传播的“发现为王”.........................................................................................................62
四、情感营销的“贴心服务”.........................................................................................................62
五、玩转微信的“营销利器”.........................................................................................................63
六、“大数据”的多元化应用.........................................................................................................64
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ......................................................................64
一、互动式整合营销的概念 ........................................................................................................65
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ........................................................65
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ............................................................................65
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ........................................................................65
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（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ........................................................................66
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ................................................................................66
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ........................................................................66
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ........................................................................67
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ........................................................................67
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ........................................................................67
三、结论 ........................................................................................................................................68
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ......................................................................68
一、 引言 ......................................................................................................................................68
二、 文献综述及模型构建 ..........................................................................................................68
（一）文献综述 ............................................................................................................................69
（二）模型构建 ............................................................................................................................71
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ..........................................................................72
（一）战略差距 ............................................................................................................................72
（二）战术差距 ............................................................................................................................72
（三）执行差距 ............................................................................................................................73
四、 结语 ......................................................................................................................................73
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 .................................................................................73
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 .............................................................................................74
（一）品牌软植入 ........................................................................................................................74
（二）明星与产品的品牌融合 ....................................................................................................74
二、整合营销需要关注“接受”.....................................................................................................75
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ....................................................................75
（二）接纳消费者 ........................................................................................................................75
（三）接受度策略 ........................................................................................................................76
三、营销策略的选择 ....................................................................................................................76
（一）在语境中植入产品 ............................................................................................................76
（二）广告传播时间的选择 ........................................................................................................77
（三）目标受众的激情点 ............................................................................................................77
（四）内容品牌化 ........................................................................................................................77
（五）消费者与媒体的关系 ........................................................................................................78
四、结论 ........................................................................................................................................78
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ..........................................................................78
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ............................................79
二、全新产品投入期营销渠道分析 ............................................................................................80
（一）全新产品投入期市场需求分析 ........................................................................................80
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ........................................................................................80
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ........................................................................................81
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ....................................................................81
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ................................................................................81
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ................................................................................82
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................83
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................83
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................85
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三、结语 ........................................................................................................................................86
第七节 大型活动整合营销 ..................................................................................................................86
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ........................................................................................87
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ................................................................................87
三、融汇平台，激发合力、创造力 ............................................................................................88
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ........................................................................................88
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ..................................................................89
一、整合营销传播理论 ................................................................................................................89
二、自媒体营销 ............................................................................................................................90
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ..................................................................................93
一、中小型企业整合营销存在的问题 ........................................................................................93
二、中小企业如何进行整合营销 ................................................................................................94
三、结论 ........................................................................................................................................95
第十节 整合营销与财务关系 ..............................................................................................................95
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ................................................................................................96
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ....................................................................................96
三、重视企业营销绩效评估 ........................................................................................................96
四、成功营销所必需的财务支持 ................................................................................................97
（一）标准成本方面 ....................................................................................................................97
（二）预算和预警控制方面 ........................................................................................................97
（三）会计核算与财务分析方面 ................................................................................................97
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................98
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................98
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................98
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................99
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................100
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................100
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................100
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................100
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................101
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................101
六、小结 ......................................................................................................................................101
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................102
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第一章 企业整合营销战略概述
第一节 特种线材行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本特种线材行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国特种线材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对特种线
材行业整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
特种线材行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国特种线材企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建特种线材企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为特种线材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对特种线材行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整
合营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 特种线材行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本特种线材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对特种线
材行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国特种线材行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 特种线材概述
一、电线电缆简介
（一）电线电缆定义
电线电缆是用以传输电（磁）能、传递信息、实现电磁能转换的线材产品。电线电缆可进一步
分为电线和电缆，通常将电压较低且外径较小的产品称为电线，将电压较高且外径较大的输配电线
缆称为电缆。公司的主导产品精细电子线材属于电线类产品。
（二）电线结构
公司生产的精细电子线材通常是由导体、绝缘层、屏蔽层和护套层四部分组成。特殊要求的产
品还有填充料、抗拉元件等构件。
（1）导体
导体是产品实现电流或电磁波信息传输功能的最基本构件。公司的电线导体构件材料主要包括
铜丝和镀锡铜丝。
（2）绝缘层
绝缘层指使用不导电的物质将带电体隔离或包裹起来，以防触电或漏电的一种安全措施。绝缘
层通常以合成或天然的高分子材料为基本成份，在加工过程中可塑化成形，常用的绝缘材料有聚氯
乙烯、橡胶、聚乙烯等。
（3）屏蔽层
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屏蔽层可以减少外部的杂信号对内部信号传输产生干扰或内部线路传输向外散发的信号对其它
组件产生的干扰，利用金属具有的反射、吸收性能，通常选用地线、铝箔、金属编织网作为屏蔽构
件。
（4）护套层
护套层的功能与绝缘层类同，用不导电的物质塑化成形将电线半成品整体包裹起来，除防止触
电或漏电外还要在复杂多变的外部环境长期工作，护套层构件主要材料包括聚乙烯、聚氯乙烯、聚
氨酯和热塑性弹性体等。
二、行业基本情况
随着各类战略新兴产业、高端装备制造业的大力发展与传统产业的转型升级，我国经济社会将
进一步向绿色环保、低碳节能、智能化、信息化的方向发展,各种特殊场所适用的具有独特性能和
结构的线材需求日益增加，其相对于普通线材而言，具有技术含量高、适用条件严苛的特点。特别
是中高端特种线材，国内的生产能力和供给量不能满足实际需求。
自上世纪以来，随着全球范围内的生产和技术转移，我国精细电子线材行业取得长足的进步，
逐步掌握核心的生产技术，形成了较为完善的体系和产业链。随着信息传输的数字化、高速化、广
域化、网络化和宽带化，以及工业自动化进程的推进，终端应用、数据服务器、控制系统对本行业
产品的质量性能要求越来越高。伴随着精细电子线材品质的较快提升，其市场结构发生了深刻变
化，中高端产品已成为市场的趋势。由此可见，下游终端产品及服务的升级对精细电子线材数据传
输品质提出更高要求，订单将向产品质量控制能力强、供货能力强、研发创新能力强的业内龙头企
业集中，预计在未来几年内，行业集中度将逐步提升。
第二节 我国特种线材行业监管体制与政策法规
一、特种线材所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，特种线材属于“制造业”
（C）中的“电气机械和器材制造业”（C38）。根据《国民经济行业分类和代码》（GB/T4754-
2017），特种线材所属行业分类为“C38电气机械和器材制造业”大类下的“C3831电线电缆制
造”。
二、行业主管部门、监管体制
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（1）行业主管部门
电线电缆行业为电气机械和器材制造行业的配套产业，已形成了在国家宏观经济调控下遵循市
场化发展的行业管理体制。国家发展和改革委员会下属的产业发展司对电线电缆行业进行宏观管
理，其职责包括拟定并组织实施电气机械行业的发展战略与整体规划，把握产业结构调整方向，平
衡产业布局，研究拟定、修订产业政策并监督实施，审核行业重大项目，加强对相关行业协会的业
务指导等。此外，国家市场监督管理总局、中华人民共和国应急管理部、中华人民共和国生态环境
部等部门分别负责生产许可、安全和环保等方面的监管工作。
（2）行业自律组织
目前，我国电线电缆行业的自律组织为中国电器工业协会电线电缆分会和中国电子元件行业协
会光电线缆及光器件分会，新亚电子所属细分行业精细电子线材行业的自律组织为中国电子元件行
业协会光电线缆及光器件分会。行业自律组织的主要职能在于贯彻执行国家的政策法令、协助政府
进行自律性管理，代表和维护行业的利益及会员企业的合法权益，组织制订行业共同信守的行规行
约，为企业提供信息、技术引导服务，构筑行业内、外交流平台等。
三、行业主要法律法规与政策
（1）法律法规
电线电缆行业发展受国家发布的《产业结构调整指导目录》、《中国电线电缆行业“十三五”发
展指导意见》等政策文件的指导，同时受相关部门、行业有关规定的约束。主要政策法规如下表所
示：
序号 名称 颁布部门 实施时间 主要内容
1
中华人民共和国安
全生产法
第九届全国人民代
表大会常务委员会
2002 年 11 月
1 日
为了加强安全生产工作，防止
和减少生产安全事故，保障人
民群众生命和财产安全，促进
经济社会持续健康发展，制定
本法。
2
中华人共和国产品
质量认证管理条例
中华人民共和国
国务院
2003 年 11 月
1 日
为了规范认证认可活动，提高
产品、服务的质量和管理水
平，促进经济和社会的发展，
制定本条例。
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3
强制性产品认证管
理规定
国家质量监督检验
检疫总局
2009 年 9 月
1 日
为规范强制性产品认证工作，
提高认证有效性，维护国家、
社会和公共利益，根据《中华
人民共和国认证认可条例》等
法律、行政法规以及国家有关
规定，制定本规定。
4
强制性产品认证实
施规则一电线电缆
产品
国家认证认可监
督管理委员会
2014 年 9 月
1 日
本规则基于电线电缆产品的安
全风险和认证风险制定，规定
了电线电缆产品实施将执行产
品认证的基本原则和要求。
5
电线电缆产品生产
许可证实施细则
国家市场监督管理
总局
2018 年 12 月
1 日
在中华人民共和国境内生产本
细则规定的电线电缆产品的，
应当依法取得生产许可证，任
何企业未取得生产许可证不得
生产本细则规定的电线电缆产
品
（2）产业政策及行业规划
电线电缆产品广泛应用于国民经济各个部门，为各个产业、国防建设和重大建设工程等提供重
要的配套支持，是现代经济和社会正常运转的基础保障。近年来，各级政府相继出台了一系列促进
行业发展的相关政策。
序号 政策 颁布部门 出台时间 相关内容
1
《关于促进电线
电缆产品质量提
升的指导意见》
国家质量监
督检验检疫
总局、工业
和信息化部
等 6 部门
2011 年 10
月
建立实施电线电缆产品质量综合整治长效
机制，通过落实企业质量安全主体责任、
完善产业政策约束机制、优化产业结构、
改善市场竞争环境、强化质量诚信建设，
进一步提升企业质量自律水平、政府监管
水平、行业发展水平和产品总体质量水
平。
2
《国务院办公厅
关于印发贯彻实
施质量发展纲要
2014 年行动计
划的通知》
国务院 2014 年 4 月
（二）加强消费品等重点产品质量安全监
管。突出对儿童用品、车用汽柴油等消费
品的监管。探索建立消费品质量市场反溯
机制。完善消费品风险和产品伤害监测体
系及预警平台建设。开展农资、电线电缆
等产品专项整治。
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3
《国民经济和社
会发展第十三个
五年规划纲要》
国务院 2016 年 3 月
以提高制造业创新能力和基础能力为重
点，推进信息技术与制造技术深度融合，
促进制造业朝高端、智能、绿色、服务方
向发展，培育制造业竞争新优势。要全面
提升工业基础能力，加快发展新型制造
业，推动传统产业改造升级。
4
《中国电线电缆
行业“十三五''发
展指导
意见》
中国电器工
业协会电线
电缆分会
2016 年 9 月
“十三五''战略任务包括将发展的基点放在
创新驱动上，将提高创新能力摆在首要位
置上；持续推进产业结构优化升级，打好
化解行业痼疾的攻坚战；全面提升质量品
牌建设，解决行业由大变强的当务之急；
创新融合绿色发展协同引领，大力提升产
业成长空间；从战略高度积极推进国际合
作和国际化发展，善用全球禀赋促进发展
以及人才为本、文化引领发展，夯实发展
的软实力等六个方面。
5
《“十三五''国家
战略性新兴
产业发展规划》
国务院
2016 年 11
月
加快发展壮大包括高端装备在内的战略性
新兴产业：促进高端装备与新材料产业突
破发展，引领中国制造新跨越。
6
《中国光电线缆
及光器件行业
“十三五”发
展规划纲要
（2016-2020）》
中国电子元
件行业协会
2016 年 5 月
目前，我国光电线缆组件行业综合技术水
平及竞争力明显呈现两级分化，大多数企
业技术水平处于低端，产品附加值低，企
业竞争力较弱；而少数企业无论生产规
模、技术水平、创新能力都已达到或基本
达到国际先进水平且具有较强的综合竞争
力。
从政策层面来看，《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》有力地推动了我国电线电缆
行业向品牌化、质量化良性发展。《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》从战略高度积极
推进国际合作和国际化发展，推动了我国电线电缆行业向着绿色环保、科技创新方向发展。
受《中国电线电缆行业“十三五”发展指导意见》、《中国光电线缆及光器件行业“十三五”发
展规划纲要（2016-2020）》等国家相关政策推动，以及工业机器人、医疗通讯、智能装备、新能源
汽车等下游应用行业快速发展的影响，我国电线电缆行业需求将持续增长。
四、行业技术标准
电线电缆产品种类繁多，在国民经济中具有重要的地位和作用，因此关于电线电缆的标准也有
很多。我国现行的电线电缆行业标准架构由国际标准、国家标准、行业标准、企业标准等四级构
成。国家标准由国家标准化管理委员会制定；行业标准的制定工作由国家发改委负责，国家发改委
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委托中国电器工业协会对电线电缆行业标准制定过程的起草、技术审查、编号、报批、备案、出版
等工作进行管理。根据工标网数据，截止 2019年底，现行有关电线电缆的国家标准 57项，地方标
准 10项，行业标准 129项。
第三节 我国特种线材行业主要发展特征
一、行业技术水平及技术特点
电线起源于 19世纪中期，从技术发展上来看现在已经进入成熟阶段，但受下游行业新产品的
不断涌现，目前在应用层面仍处于持续创新的状态，例如通讯传输速率的提高、耐温及耐腐蚀的性
能要求、新型环保材料的应用等均会导致线材应用领域的推陈出新。
从世界电线技术的发展来看，目前及以后一段较长时间内，评价电线产品技术水平的标准主要
为阻燃性能、设计精度、耐高低温、耐弯折、耐腐蚀、信号传输速率、材质环保节能等。近年来，
我国电线行业整体技术水平取得了明显进步，导体材料、绝缘材料和加工工艺等与国际基本接轨，
但受制于关键材料技术和产业化能力还较落后，高端产品工艺能力和自主创新能力不足，我国电线
技术水平与国际先进水平还有较大差距。国内企业必须通过不断自主创新，提高产品技术含量，逐
步形成高端产品的进口替代，努力推动高端精细电子线材国产化进程，形成企业的核心竞争力。
二、行业特有的经营模式
铜作为电子线材厂商生产成本中占比最高的材料，对产品销售价格的影响较大。因此，在确定
产品价格时需要明确铜价的确定方式。同时，由于铜价较高，电子线材厂商大多采取原材料轻库存
策略，实行“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式。
终端客户对部分电子线材产品提出定制化要求，尤其在产品应用领域相对高端的情况下，不同
客户对于线材电阻性能、绝缘及护套配方等要求存在差异，尤其会针对线材特殊的应用环境提出独
一无二的工艺、配方要求。因此行业针对不同客户的需求会形成定制化生产的模式。
三、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
电子线材产品作为国民经济发展的配套行业，应用领域十分广泛，涉及家用电器、计算机、智
能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业。当宏观经济环境向好、持
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续增长时，电子线材的市场需求迅速增长；当经济增长缓慢时，电子线材的增速也会随之放缓。
（2）区域性
电子线材需求与经济发展及下游行业发展状况高度相关，其业务规模和发展水平主要依赖于所
在区域的经济发展程度。国内电子线材企业主要分布江苏、浙江、广东、山东等地，其中华东、华
南地区是我国电线行业最大的生产基地，并且该地区的生产状况和技术水平几乎代表了我国电线行
业的发展水平。
（3）季节性
电子线材产品广泛应用于国民经济发展的各个领域，季节性由其对应的不同下游行业来决定。
电子线材行业下游行业众多，其不具备明显的季节性特征。
四、进入本行业的主要障碍
（1）客户壁垒
电子线材产品质量的优劣直接影响着终端产品的功能，电子线材终端客户对二级供应商一一电
子线材生产厂商的产品质量保证能力和持续供货能力有较高要求，因此，只有经过终端客户对供应
商的生产能力、管理能力、质量控制、企业信誉等方面进行考核，履行严格的验厂程序后，那些具
备一定规模生产能力、科学高效的管理能力、严格的质量控制体系，以及在业内拥有良好信誉和品
牌知名度的大中型电子线材制造商，才有机会进入知名终端客户的供方名录。
进入终端客户合格供应商体系，除了需要按照专业线材标准通过第三方检测外，还须满足客户
的特殊技术要求。合格供应商的认证周期较长，认证程序复杂。线束厂的线材只能来源于已进入供
方名录系统范围内的线材供应商，否则终端客户不予认可。因此，线材供应商进入终端客户的供应
商名录后，通常会保持稳定持续的供货关系。
双方建立合作关系后，为保证产品一致性和供货的稳定性，终端客户一般不会轻易更换供应厂
商，即使产品更新换代时，仍会优先选择原线束生产商及其线材供应商，一起同步研发，合作粘性
较强。新进入厂商难以在短时间内获得终端客户的产品认同，取得其认可需要长期的行业积累。
（2）资质认证壁垒
国家规定电线电缆行业内符合《电线电缆产品生产许可证实施细则》规定的产品需要取得生产
许可证。从事强制性认证的产品生产，则必须获得中国质量认证中心的 CCC认证。
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同时，对于销往特定市场的产品，还需要取得相应的特定资质和认证，如美国市场认可的 UL
认证或 ETL认证、日本市场认可的 JET认证、德国市场认可的 VDE认证等。对于行业新进入者，较
难在短时间内取得以上资质认证。
（3）技术工艺壁垒
电线电缆的生产过程涉及结构设计、自动化、品质管理、材料科学、电气工程、工业设计等多
个领域，对产品的外形尺寸、内部加工单元、绞合张力、线径大小等加工精度有非常高的要求，对
其整体的硬度、延展性、护套厚度等指标也有严苛的标准，且生产工艺流程多，技术门槛较高，特
别是高频数据线材及特种线材产品的生产，涉及到膜贴合技术、高分子材料的配方改进及创新、产
品结构的优化设计、复合屏蔽等一系列加工工艺技术。
随着下游制造业自动化生产的大面积推广和新加工工艺的出现，对电线产品品质的可靠性和一
致性提出更多的要求，产品要适应震动、摩擦、油污、高温、寒冷和电磁辐射等各种复杂条件的工
作环境。行业内企业通过多年积累，已建立相对完善的产品设计体系，累积了大量制造经验、技术
诀窍，能根据生产工艺需要对设备进行定制化改良，并通过与终端客户的长期合作，具备了根据客
户需求快速调整产品和服务的能力。
新进入行业内的企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的技术并生产出符合质量要求的产品。
（4）生产管理壁垒
电子线材产品品种多样，从生产计划、材料采购、备货、组织生产、售后服务等各个环节必须
组织协调妥当，才能实现高效率、低成本、高质量、柔性化生产。合理且精细的生产计划可以保证
相同规格电子线材的连续生产，减少规格和
颜色的切换次数，从而最大程度的降低废品率和生产成本；同时生产计划部门根据下游客户的
订单数据分析常规线材的种类和用量，提前生产备货，提高生产效率；精细的生产规划安排可以降
低库存原材料和成品量，凭借较低的安全库存量维持高效的连续生产，规避铜价波动带来的存货减
值风险。对于电子线材生产企业来说，精细化的企业生产管理能力需要领先的行业地位和长时间的
积累。
（5）资金壁垒
电子线材生产企业需要购置高端精密生产设备，设立专业的检测机构，引进专业技术人才等，
在生产经营过程中还需要大量、持续的资金支持。电子线材产品中金属原材料成本占比 60%以上，
主要原材料铜丝的价值较高且采购货款账期较短，对价格波动敏感，需要占用大量流动资金，这就
要求企业必须拥有充足的营运资金，保证生产的正常运行。因此，新进入厂商想要迅速进入市场，
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则需要较强的资金实力。
五、特种线材所处行业与上、下游行业之间的关联性及影响
（1）上游行业与本行业的关联性
电子线材行业的上游原材料包括铜、铝、PVC粉、增塑剂等，其中铜、铝是最重要的基础材
料，占原材料成本的比重较高，上游铜、铝价格受宏观经济的影响较大，其价格的波动会对企业的
生产经营造成较大影响，其余辅料对线材的价格波动影响较为有限。
（2）下游行业与本行业的关联性
由于电子线材行业属于制造过程的中间产业，下游产业的需求状况直接影响到电子线材行业的
需求。作为元器件中的重要材料，电子线材生产厂商一般直接向线束和连接器加工厂商供货，线束
加工厂商完成加工组装后再向终端品牌厂商供货。电子线材行业终端应用领域包括家用电器、计算
机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等，同时全球范围内快速发
展的智慧医疗、机器人产业等更是电子线材行业持续延伸的领域，下游行业的需求将反过来决定上
游市场的增长速度和技术发展方向。
第四节 2020-2021 年中国特种线材行业发展情况分析
一、特种线材细分市场分析
高端装备制造业是“中国制造 2025”中涉及的重点行业之一，是推动工业转型升级的引擎，
行业的技术水平决定着国民经济各行业的装备水平，进而决定各行业的发展水平。从经济发展规律
角度看，一个国家或地区在工业化中后期向后工业化阶段转变的过程中，以煤炭、有色、钢铁为代
表的传统重工业向以高技术、高端装备等为代表的新兴产业转变。当前，我国正处于从工业化中后
期向后工业化转变阶段，高端装备制造在国民经济中的地位日益凸现。从全球来看，主要发达国家
纷纷将高端装备制造作为着力点，加大战略布局力度，抢占全球科技和产业竞争的制高点，重塑国
家竞争优势。美国的先进制造战略、德国的工业 、日本的机器人新战略等，都致力于促进先进
制造技术与信息技术融合，聚焦发展高端装备。
以含氟聚合物作为绝缘的特种线材具有优异的电气性能、机械性能、耐气候性、阻燃性等特
点，在航空航天、电子通信、武器装备、生物化工、交通能源等各个领域广泛使用。
近年来，我国特种线材从标准、工艺、材料及设备等各方面取得了长足的进步，技术水平与国
际先进水平差距在逐步缩小，但高端产品仍然依赖进口。随着国家对装备“自主、可控、可靠”的
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要求不断提高，提供性能更优良、质量更可靠、性价比更高的特种线材是装备产业乃至国家安全的
需求，逐步替代进口是未来一段时间市场发展的主要目标。
二、行业竞争格局和市场化程度
（1）市场容量大，但集中程度较低
根据中国电器工业协会电线电缆分会 2016年 9月发布的《中国电线电缆行业“十三五”发展
指导意见》，我国电线电缆行业规模以上企业数量至“十二五”末已达 4,075家，绝大多数厂商规
模较小，虽然行业集中度有所提升，但整体仍相对较低。市场上低端产品供给过剩，而高质量、高
附加值的线材产品有效供给不足。
在消费电子线材行业，我国生产企业数量多、规模小、集中度低，大企业所占市场份额不超过
2%，高端产品竞争力低，产品同质化、功能单一化情况严重,“价格战”成为了众多厂商的主要竞
争手段。
（2）高端产品竞争门槛较高
现阶段我国本土大型企业十分重视高端电线电缆领域的投入，精耕细作，市场份额也在稳步提
升。但由于行业整体先进材料技术研究和产业化能力相对落后，自主创新能力薄弱，与国外工业发
达国家的柔性化、智能化、集成化生产模式相比存在差距，高端电线电缆的进口替代仍然需要业内
领先企业继续加大研发和技术创新投入，不断抢占和突破市场空间。
全球计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名
排名 公司名称 主要生产基地
1 美国百通电线电缆公司 美国/中国
2 新亚电子股份有限公司 中国
3 日立金属株式会社 中国/日本/泰国
4 深圳宝兴电线电缆有限公司 中国
5 美国南线铜业公司 美国
信息来源：中国电子元件行业协会信息中心
中国计算机及消费类电子内部连接线竞争格局及前五大排名
排名 公司名称 生产基地
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1 新亚电子股份有限公司 温州
2 深圳宝兴电线电缆有限公司 深圳/苏州
3 乐庭电线工业（惠州）有限公司 惠州
4 常熟市景弘盛通信股份有限公司 常熟
5 领亚电子科技股份有限公司 深圳/东莞
信息来源：中国电子元件行业协会信息中心
三、行业内主要企业
新亚电子在消费电子线材领域精耕细作二十多年，不断积累品牌口碑和声誉，与终端客户建立
并保持长期稳定的合作关系，拥有较高的市场份额，具有较强的竞争优势。除新亚电子外，其他在
精细电子线材领域的主要企业如下：
（1）深圳宝兴电线电缆制造有限公司
深圳宝兴成立于 1988年 3月，注册资金 1,万美金，位于深圳市宝安区沙井街道办沙井
路步涌同富裕工业园。公司产品线包括电源线、电子线、通讯线、医疗线、汽车线、室内光缆、太
阳能电线等项目，每年为客户提供超过 150万公里的电器装配线缆。
（2）深圳市沃尔核材股份有限公司
2012年，沃尔核材收购乐庭电线有限公司旗下多家子公司，目前电线电缆领域子公司主要包
括深圳市沃尔特种线缆有限公司、乐庭电线工业（惠州）有限公司、惠州乐庭电子线缆有限公司、
乐庭电线工业（常州）有限公司和乐庭电线（重庆）有限公司，从事线材产品研发、制造和销售。
① 基本财务数据
根据沃尔核材 2020年半年报披露的报告分部财务信息，其电线分部相关情况如下：
单位：万元
2020 年 1-6 月份 2020 年 6 月 30 日
项目
营业收入 营业成本 资产总额 负债总额
电线分部 47, 37, 88, 33,
② 经营情况
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沃尔核材电线电缆业务主要应用于消费电子领域。2020年 1-6月份，电线产品实现营业收入
45,万元，比上年同期下降了 %。
③ 研发水平
公司电线产品已从电子消费领域逐步向高速通信、汽车及自动化等应用领域转型，并取得了一
定成效。未来公司将持续加大在电线设计及工艺技术、无卤阻燃辐射改性材料等方面的研发投入，
凭借已有的品牌和市场，争取在电线行业取得跨越性发展。
电线产品方面，完成多款第三代核电站用 K3类电缆聚烯烃胶料的制备，分别应用到线缆内绝
缘、外绝缘、辐照交联护套及热塑性护套，测试材料全性能合格；完成 56Gbps高速机内线开发，
已小批量试单。
（3）常熟市景弘盛通信科技股份有限公司
景弘盛成立于 2006年 8月，总股本为 12,000万元，位于常熟市虞山高新技术产业园柳州路 8
号。公司主要从事高频高速、消费电子、新能源汽车、太阳能光伏及医疗、工业控制等电线电缆的
设计、研发、生产和销售。
①基本财务数据
景弘盛 2020年半年报披露的财务信息如下：
单位：万元
2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份
公司名称
总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用
景弘盛 34, 21, 24, 2,
②经营情况
2020年 1-6月份，景弘盛实现营业总收入 24,万元，比上年同期增加了 %，实现
净利润为 2,万元，比上年同期增加了 %。
③研发水平
景弘盛在现有电缆产品的基础上，重点加大了对数据中心应用以及消费终端应用高速线、工业
控制和 5G领域的应用电线电缆进行研发，与汽车工厂、连接器和通讯行业厂家进行合作，开发电
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动汽车充电桩系列电缆、电动汽车车内高压连接电缆、机器人手臂及拖链电缆和光纤复合电缆等电
缆。
（4）领亚电子科技股份有限公司
领亚电子成立于 1999年 8月，总股本为 8,580万元，位于东莞市松山湖高新技术产业开发区
工业西四路 2号。公司主要经营电子计算机外部设备及其配件、通信传输设备及其配件、消费类电
子产品及其配件、汽车零配件、家用视听设备及其配件、光纤、光缆、精细电子线、数据电缆、环
保塑料及精密连接器的制造与销售。
（5）广东日丰电缆股份有限公司
日丰股份成立于 2009年 12月，总股本为 17,万元，位于广东省中山市西区广丰工业
园。公司主要从事电气设备和特种装备配套电缆的研发、生产和销售，产品主要包括空调连接线组
件、小家电配线组件、特种装备电缆和其他电缆四大类，并广泛应用于家用电器、机器人、风力发
电、海洋工程、港口机械、建筑机械、造船业、电动工具、仪器仪表、计算机通讯控制等领域。
①基本财务数据
日丰股份 2020年半年报披露的财务信息如下：
单位：万元
2020 年 6 月 30 日 2020 年 1-6 月份
公司名称
总资产 净资产 营业收入 净利润 研发费用
日丰股份 129, 97, 72, 5, 2,
②经营情况
2020年 1-6月份，日丰股份营业收入 72,万元，比上年同期上升 %，实现归属于上
市公司股东的净利润 5,万元，比上年同期下降 %。
③研发水平
日丰股份研发低成本、高质量的原材料配方，可以在保证产品质量稳定可靠的基础上降低产品
成本；另一方面投入研发高端及特种电线电缆和特殊材料配方，致力改造并引进高效能生产设备，
提高生产效率。
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第五节 企业案例分析：新亚电子
一、新亚电子在行业中的竞争地位
公司专注于深耕精细电子线材二十多年，本着“匠心制造、追求卓越、成就客户、至臻共赢”
的经营理念，面向国际高端市场，紧跟行业发展趋势，积极研发、应用新材料和新工艺，取得国际
上主要的产品认证和体系认证，满足国内外知名终端客户的高标准要求，积累具备生产符合全球主
要发达国家标准的精细电
子线材的能力，形成了具有新亚特色的高效生产体系和质量管理系统，设立 CNAS实验室对产
品进行全方位检测检验，保障产品的可靠性和一致性，为客户提供优质产品和精准服务，赢得国内
外知名终端客户的高度认可，在细分行业中树立起良好的品牌形象和信誉口碑。有了优质产品和良
好信誉，部分客户会主动要求公司务必保障其线材供应，参与其新产品的同步研发，公司与客户保
持良好的合作粘性，跟随客户不断提升、共同发展。公司主导产品于 2018年荣获中华人民共和国
工业和信息化部、中国工业经济联合会颁发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》；
2019年 7月，公司荣获中国电子元件行业协会颁发的“2019年（第 32届）中国电子元件百强企业
第五十九名”证书，并列为“盈利能力前十强之第八位”。
在国内市场上，公司不断深入挖掘客户需求，加大研发投入，并迎合市场需求变化趋势，根据
下游反馈的加工使用情况，及时进行改进产品工艺和性能改进,公司以优质的产品质量、快速响应
的技术服务获得了国内客户的认可，与海信、海尔、格力、美的、浪潮、阿特斯等国内知名终端客
户均建立了长期稳定合作关系。
在国际市场上，公司产品凭借可靠性优、一致性好和性价比高的产品得到美国、德国、加拿
大、日本等多国的认证，成功进入包括 LG、三星、夏普、佳能、史丹利、戴尔、惠普、思科、通
用等制造业知名跨国巨头合格供应商体系，向其海内外一级供应商出口电子线材，在海外市场积累
了较多的优质客户。
二、新亚电子的竞争优势
1、完善的认证体系确保产品满足不同需求、实现公司的持续改进
公司自成立以来便将产品质量管控贯穿于生产经营的各个环节，坚持以产品质量维系公司声誉
和品牌形象。公司通过 ISO13485医疗器械质量管理体系认证和 IATF16949质量管理体系认证，相
对于 ISO9001体系，IATF16949质量管理体系对企业的管理和产品质量提出了更高的要求。公司主
要产品先后通过了美国 UL、加拿大 CSA、德国 VDE、中国 CCC、韩国 KC、德国 TUV＞日本 JET和美
国 ETL等认证，认证覆盖范围广泛，能够有效满足客户的不同需求。
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UL等认证机构的定期现场检查、市场随机抽检、下游客户抽检等多轮持续生产检查、品质检
测，促使公司持续改进，在不断强化产品质量控制以持续满足认证标准的前提下，优化生产工艺、
突破技术瓶颈、攻克行业难题，有效降低生产成本，从而为客户提供可靠性优、一致性好、性价比
高的产品，逐步形成公司的核心竞争力。
此外，公司在精细电子线材研发、制造、销售过程中充分考虑对环境的影响，通过了
ISO14001环境管理体系认证，并先后取得了索尼的“绿色伙伴”认证、佳能的“环境评价”认证
等业内知名终端客户环保认证体系。同时，公司线材达到国际多项环保要求，满足包括 RoHS、
REACH在内的多项环保条例。
2、 卓越的生产和质量管理提升生产及交货效率、确保产品品质的可靠性和一致性
公司秉持“追求卓越”的经营理念，非常重视生产管理效率的提高和产品质量的提升，逐步建
立和完善了具有新亚特色的高效生产和质量管理系统。
公司引入 MES系统，使排产计划管理、库存管理、质量管理、工资核算管理、设备维修管理等
自动执行或数据化抓取，实现作业方式智能化、人力资源节约、生产效率提高、产品可追溯性强、
交付周期缩短。凭借庞大的产品销售数据和较高的细分市场占有率，在 MES系统的支撑下，公司对
历史订单数据进行分析，针对常规线材设立芯线储备仓库，能够及时应对客户需求，减少生产过程
中更换线材规格和颜色的次数，降低废品率，提高生产效率。生产效率的提升最终体现在订单交付
周期的缩短，行业竞争对手常规线材产品从接到订单到安排生产再到品检出货周期一般为 1-2周，
公司只需要 3-7天即可完成。
公司在采购、生产、售后服务等环节制定了严格的质量控制标准，建立了高效的质保体系，践
行“第一次就做好”的质量方针，在生产过程进行全方位品质管控，确保产品的一致性和可靠性，
以满足各应用领域对于线材精密度、传输效率、耐久性、抗干扰、阻燃性、抗冷热、抗油污、衰减
速度、柔韧性等诸多方面的严苛要求。在完成产品生产制造后，公司还会进行售后跟踪，为客户提
供技术支持,及时、快速地解决客户在使用中的需求。
对订单的快速生产、及时发货、精准的售后服务，产品品质的可靠性和一致性，使得公司在下
游客户中获得了良好的口碑和信誉。
3、 CNAS实验室为新品研发及产品认证提供全方位检测检验服务
检验检测能力是生产型企业把控自身产品质量和性能的核心手段，公司检测中心为公司内部实
验室，成立之初主要为公司线材原材料和产品进行质量把关及提供品质佐证。发展至今，检测中心
主要为公司新产品的开发及产品认证提供性能数据，检测中心于 2012年 9月获得 CNAS实验室认可
证书后，具备了作为独立第三方机构对其他客户提供相同项目检测服务的能力，可以提供线材产品
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使用性能、环保要求及产品认证等全方位检测服务。
4、 先进的生产制造技术为客户提供差异化解决方案
公司自成立以来一直秉持“匠心制造”的经营理念，专注于中高端精细电子线材产品的技术研
究和工艺探索。经过多年的积累，公司通过采用和改良先进的制造设备，掌握了绞线、押出等核心
技术，有效地提高了生产速度及材料的利用率，解决了多项行业内的生产难题，保证了产品质量，
并在一定程度上打破了原有高端线材领域的国外品牌垄断局面，实现国产精细电子线材的进口替
代。部分先进的制造技术如下：
① 通过对铜丝绞距控制、绝缘层胶料硬度调整、押出放线轮组组合、收线轴芯尺寸调整等一
系列组合措施，有效解决电子线材在客户高速裁线时电线容易卡顿乱线的行业难题；
② 通过采用主动或被动的并丝放线方式，有效提升束丝速度、降低断头率；
③ 公司应用自有专利技术对 PVC绝缘材料进行精确配比，使线材满足电路板焊接的耐温要
求，克服了通过辐照工艺形成热固性材料带来的产品价格高、交货慢等问题。
经过 20多年的发展，公司培养并建立了稳定的技术研发团队、制定了行之有效的研发和创新
管理的激励机制，核心技术人员在本行业拥有 10年以上工作经验，沉淀了先进实用的专用技术和
技术诀窍，以及高效精密的生产工艺，能够积极响应客户需求，牢牢把握产品和市场的发展方向。
截至本招股说明书签署日，公司已经获得 33项发明和实用新型专利，公司稳定高速的 SAS连
接线（立项编号：浙经信技术（2018）275号）经浙江省经济和信息化委员会确认，符合省重点高
新技术产品验收要求，验收通过。
5、 与知名终端客户共同成长，形成了稳定的合作关系
公司产品的终端客户会对上游线材供应商进行严格的检测甄选，产品质量过硬和品牌形象良好
的线材厂商才可能进入其合格供应商体系的范围，线束和连接器厂商只能选择范围内的供应商采购
线材。一旦进入终端客户的供方体系，有利于与线束厂商和终端客户形成稳定的长期合作关系。
品牌经过多年的市场考验和积累，已在终端客户中获得相当的知名度
和影响力，赢得了客户的高度认可。2017年，公司在全球计算机及消费类电子内部连接线领
域排名第二，在中国计算机及消费类电子内部连接线领域排名第一，处于行业领先地位。凭借领先
的生产制造能力、可靠的产品品质和专业精准的服务，公司所生产的电子线材产品已被国内外家用
电器、计算机、智能化办公、工业控制设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等行业巨头广泛
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采用。
公司产品的终端用户包括海信、海尔、格力、美的、LG、三星、夏普、奥
克斯、松下、大金、索尼、佳能、美菱、史丹利、戴尔、惠普、浪潮、思科、通用、长安汽
车、长城汽车、阿特斯等国内外知名厂商，优质的客户资源为公司未来的发展奠定了坚实的基础。
近年来，下游行业创新速度越来越快，产品更新换代周期加快。作为细分行业龙头企业，公司
具备较强的研发创新和快速反应能力，能够与一级供应商、终端客户同步设计开发，提供适用于不
同终端产品的差异化解决方案。公司长期坚持以市场需求为导向，快速精准挖掘下游市场需求痛
点，提前做好产品规划和资源储备，确保客户能实现一站式采购，且产品品质能持续满足下游客户
对电子线材越来越高的要求，体现了较强的客户粘性。
6、规模化效应实现成本管控、提升利润水平
凭借丰富的产品体系和完善的质量管控系统，公司生产规模和市场份额逐步
扩大。2018年，公司主导产品荣获中华人民共和国工业和信息化部、中国工业经济联合会颁
发的《制造业单项冠军产品证书（2019年-2021年）》。
公司具备大规模的生产经营能力，更容易获得产业链终端客户的认同，对上、下游具有较强的
议价能力，且规模效应可有效降低产品生产成本，提升产品利润水平。规模化、集约化带来的成本
优势可有效提升公司在电子线材行业内的市场竞争力。
7、产品种类齐全，满足客户多样化需求
公司生产的产品能覆盖下游众多终端行业的各种需求，提供多种精细电子线材产品，能满足国
际标准、德国标准、日本标准、美国标准、中国标准等多种标准的要求。公司产品的种类齐全，能
满足线束厂商的综合需求，实现不同规格线材的一站式供应，有利于深化与客户的合作基础，建立
长期稳定的合作关系。同时，广泛的应用领域可以抵御单一行业不景气带来的经营业绩波动风险。
三、新亚电子的竞争劣势
1、 融资渠道单一
公司的融资渠道单一，主要依靠企业自身积累、股东投入及银行贷款，解决企业运营、技术改
造、新产品开发及市场开拓所需资金。企业资金规模及流转效率对公司的运营能力有着较大的影
响，限制了公司的快速发展。
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2、 产能受限
公司在生产能力、产品质量、供货速度及技术创新能力等多方面均具有较强的竞争能力。公司
目前厂区面积较小，产能有限，无法满足客户阶段性突发需求,限制了公司的迅速发展。公司急需
新征土地建设新型智能标准厂房和技术研发中心，扩大产能、转型升级，不断满足下游客户和终端
客户对精细电子线材日益增长的需求。
第六节 2021-2025 年我国特种线材行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）行业监管日益规范
2011年 11月，国家质检总局、工信部、机械工业联合会、国家电网等单位在安徽无为召开中
国电线电缆产品质量提升工作会议，并发布《关于促进电线电缆产品质量提升的指导意见》，提出
加大规范市场行为的力度，促进公平竞争，制止低价销售，规范行业秩序。2014年 5月 7日，国
务院办公厅正式印发《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要 2014年行动计划的通知》，明
确将电线电缆行业质量监管放入“加强重点领域质量安全监管”范围；同时，该文件第二点为“加
强消费品等重点产品质量安全监管”，其中，重点提到电线电缆行业，将电线电缆定位为仅次于食
品农产品的重点监管行业，并对其开展专项整治。这将进一步推动市场整体产品质量的提升，带动
整个行业由产品技术含量低、恶性价格竞争转向高端精密化的品质和服务竞争，促进了行业的良性
发展。
（2）下游行业市场空间广阔
随着“十三五”规划等国家政策的推进，电线电缆行业的下游市场愈发广阔。在家电领域，城
镇化仍在继续，人均消费支出持续提升，在消费升级的背景下高端家电设备需求不断攀升；在通信
产业领域，云计算催生了规模化的数据中心建设，给服务器企业带来了巨大的发展空间和市场机
会；在工业制造领域，利用“互联网+”通信技术积极支撑和服务互联网和智能制造，基于工业机
器人构建智慧工厂；在汽车领域，随着电子技术快速发展和人工智能的深入应用，汽车电子产品占
比不断攀升；同时汽车智能化、电动化趋势不断发展，汽车电子产品价值占比将会继续提高；“一
带一路”战略将大力促进以高铁、城市轨道交通为代表的轨道交通建设，并力推高铁、新能源、核
电等高端装备“走出去”。这一系列的国家战略将带动电线电缆行业万亿级的市场增量。
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（3）智能制造带来产业技术升级机会
近年来，“机器换人”的理念已经深入到各行各业，以自动化、智能化实现升级换代已成为企
业提升竞争力的一种重要方式。自动化技术的应用将使直接从事生产的劳动力数量大幅下降，有效
控制劳动力成本。智能化制造一方面能提高制造系统的柔性化水平，使生产系统具有更完善的判断
与适应能力，有效提升生产效率，显著减少制造过程物耗、能耗；另一方面，能快速应对市场变
动，满足个性化需求，实现定制生产，且交货期可控。
与此同时，下游客户自动化生产技术的全面推行倒逼上游生产企业提升自身产品工艺水平，国
内电线企业在不断适应和学习的过程中，将逐步提升企业的智能化生产和精益管理水平，实现产业
升级。
（4）基础材料品种丰富、质量提升
工信部、发改委等部门联合颁布的《新材料产业发展指南》明确指出“到 2020年，新材料产
业规模化、集聚化发展态势基本形成，突破金属材料、复合材料、先进半导体材料等领域技术装备
制约，在碳纤维复合材料、高品质特殊钢、先进轻合金材料等领域实现 70种以上重点新材料产业
化及应用，建成与我国新材料产业发展水平相匹配的工艺装备保障体系”。未来，受益于金属导体
加工领域中规格品种的丰富和质量提升，公司将获得源源不断的优质原材料，推动了电子线材产品
的质量升级。
二、市场供求状况及变动原因
（1）长期来看供求平衡
行业内的电子线材制造企业大多采用“以销定产”为主、“计划生产”为辅的生产模式，降低
库存规模，顺应市场需求实时安排生产计划，从而使得整个行业长期来看不会出现严重供过于求的
现象。
（2）短期需求结构升级
目前行业在低端电线市场形成较为严重的同质化竞争。随着经济社会的发展，电子线材行业的
需求结构已趋向高端化、精密化和多样化，高端线材短期内将面临供不应求的市场环境。我国的优
质线材企业也会进一步形成世界范围内的产品竞争力，细分行业龙头厂商将会在全球范围内提升其
市场份额，逐步形成高端产品的进口替代。
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三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
电子线材产品是国民经济的重要组成部分。近年来家用电器、计算机、智能化办公、工业控制
设备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等市场需求带动了电子线材行业的发展。一方面具有竞
争优势的电子线材生产企业顺势做大做强，不断提升技术水平和研发能力，另一方面众多中小企业
获得更多市场机遇，得以生存与发展。
由于技术水平、生产工艺、生产规模、成本控制能力、综合服务能力等方面的不同，行业内企
业的利润水平存在较大差异。生产规模大、技术工艺先进、质量管理体系完善的企业，产品种类丰
富、品质可靠性和一致性高、交货及时、研发反应快、服务优质，凭借较高的客户认可度获取优质
订单，因此利润水平相对较高，盈利能力较强。规模较小的生产企业管控能力弱、产品线单一，在
激烈的市场竞争中议价能力弱，利润水平低。
未来，行业内的先进企业将通过设计研发能力保持自身产品的高附加值，不断改进生产工艺降
低成本，最终实现规模化生产，从而在激烈的市场竞争中不断提升份额，利润规模持续增加；相
反，经营管理不到位、规模较小、生产工艺技术水平较低的企业将逐步被淘汰。
四、行业发展趋势
（1）自主创新能力不断提升，高端产品国产化成为未来趋势
虽然我国线材产能总量庞大，但多为中小企业生产的低端产品，高端产品市场仍由外资品牌占
据，国产高端电子线材产品竞争力较弱。近年来，我国电子线材从标准、工艺、材料及设备等各方
面取得了长足的进步，技术水平与国际先进水平差距在逐步缩小，自主创新能力逐渐提高。随着国
家对装备制造业提出“自主、可控、可靠”的要求，行业技术应用的不断成熟，性能更优良、质量
更可靠、性价比更高的高端线材产品市场份额持续增长。在国家政策的大力扶持下，高端电子线材
应用技术将逐渐成熟，行业将迎来快速发展。未来，国内少数具备核心技术及自主创新能力的企
业，凭借产品技术、成本和本土化优势，将逐步挤占国际品牌的市场份额，进口替代趋势将越来越
明显。
（2）应用层次不断提高
从市场整体应用来看，中国市场对电子线材的需求规模和品类逐年增加。一方面随着大数据、
智能化、自动化和新能源的快速发展，对电子线材的数据传输量、传输速率、反应时间等都提出了
新的要求，电子线材产品的性能将会提升，生产技术和质量管理能力较强的生产企业将会在高端产
品市场上取得较大的份额。另一方面，电子线材作为家用电器、计算机、智能化办公、工业控制设
备、汽车电子、数据服务器及新能源科技等众多行业的上游配套产品，下游终端产品的不断迭代升
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级和工业自动化、汽车行业等高端装备制造领域的技术进步，促使电子线材市场需求稳步增长。随
着我国科技进步、传统产业转型、新兴产业和高端制造业崛起，电子线材的应用层次不断提高，发
展前景广阔。
（3）安全、环保标准的提升推动技术发展
从世界电线电缆行业技术发展的趋势来看，未来发展的方向是精密化、耐高温、屏蔽性、抗短
路、免维护。目前，行业对于电线电缆产品的技术标准要求不断升级，规格设计也更加精细化，线
材的内部结构复杂多样，同时为了适应日趋复杂的使用环境，交联线材的应用范围相较于传统绝缘
材料更加广泛。
从产品的安全性来看，全球主要地区、国家和机构对包括电线电缆在内的重要产品监管均发布
了相关资质认证。随着行业技术不断发展，产品质量要求也在不断提高，尤其是欧盟、美国等地区
和国家对电线电缆产品安全性要求的提升，各项认证等级标准也随之提高。
从产品环保要求来看，欧洲、美国、日本等国已严禁使用或进口非环保型电线电缆，对产品的
安全性、阻燃性等指标格外重视。随着欧盟颁布 WEEE指令和 RoHS指令，生态环保电线电缆的大规
模采用已成为国际趋势。
国内企业近年来通过技术改造更新，大力推广辐照交联技术，可使线材的安全工作温度进一步
提升，扩大了交联线材的应用范围。
五、影响行业发展的不利因素
（1）自主创新能力弱
虽然电线电缆行业从引进技术、消化吸收到再创新的发展历程为整个行业带来了技术和质量的
提升，但是仍不能满足行业持续发展的需要。与国外一流企业相比，我国电线行业企业整体规模较
小、科研基础薄弱、高端人才匮乏，制约了行业及企业的研发和创新能力。
（2）国际贸易摩擦压力凸显
近年来，随着中国经济的不断增长，来自国际贸易摩擦的压力日益凸显，尤其去年以来中美贸
易摩擦不断加剧，终端市场压力较大。如果国际贸易保护主义继续抬头，各国跟进采取提高关税等
政策措施，国际贸易摩擦可能会继续升级，电线行业可能面临持续的负面影响。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
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传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
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戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
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（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企
业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重
金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相
应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等
良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确
有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业
领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建
立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络
和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠
道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强
对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的
不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严
格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。
五、结束语
随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任
务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企
业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企
业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提
供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。
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[3]王晓红.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].经贸实践，2018（23）：222.
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第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议
蒋玉霞
内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有
效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通
整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。
关键词：企业 整合营销 问题
整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费
需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业
内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关
因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。
一、企业整合营销的提出
企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面
重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在
一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背
景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解
决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健
康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。
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二、企业整合营销存在问题
第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟
通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的
优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益
水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实
现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些
单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存
在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成
和维护，增强合作营销效果。
第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，
在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄
希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能
很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自
身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。
第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作
性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整
体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效
益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但
是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提
升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问
题。
第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，
尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业
的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市
场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体
实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业
的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营
销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。
三、企业整合营销中的沟通整合
在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时，
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有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、
沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同
时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通
的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了
通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的
关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合
如图 1所示。
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合
对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、
以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成
本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐
步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行
为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，
提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系
管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场
营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价
值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图 2所示。
五、企业整合营销中的组织内整合
企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施
整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，
对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是
指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相
互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动
企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交
流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图 3表示。
六、企业整合营销中的流程整合
企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模
式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客
户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机
制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同
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时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性
投资收益。
整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权
模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻
求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直
接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者
团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。
企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的
流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依
据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环
节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺
畅。企业整合营销的流程整合模式如图 4所示。
图 4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价
值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本
等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项
成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。
只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来
讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战
略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进
行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向
顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠
道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。
第二节 整合营销实施模型构建
胡祖加
【摘 要】整合营销(Integrated Marketing)是 20世纪 90年代兴起的营销学新概念,自提出即
受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有
研究。本文在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。
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【关键词】整合营销 模型 组织
一、整合营销的基本思路
整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造
适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。
二、整合营销的实施模型
营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服
务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定
整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从
而达到企业营销的整体协调一致。
（一）营销资源分析
企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要
了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资
源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资
源、品牌资源、能力资源与关系资源。
企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需
要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功
用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。
（二）整合营销实施分析
整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交
流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整
合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的
各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是
相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节,
在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是
为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉
及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的
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相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协
调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。
三、整合营销关键落脚点:组织整合
整合营销的实施效果,很大程度上取决于组织架构设计是否合理、薪酬体系是否激励有效。组
织整合主要包括组织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的,人力资源的整
合主要是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依靠设计缜密的薪酬激励
和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整
合、组织的整合。
（一）改造组织架构以支持整合营销
组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍,也是整合营销实施失败的主要原因之一,只有具备
合理的组织架构的企业才可能顺利完成整合营销的实施。
网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性,更富有弹性,更易于激发员工的积极性
和创造性,更加重视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成,
他们因利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率,团队成员会积极、主动地
相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知
识、技能整合起来可产生新知识与新技能,通过信息与人的认知能力的结合也可实现知识与技能的
创新。
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果
组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工,可谓各得其所,各司其职。然而公司各员
工都是“经济人”,其日常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处,使全
员营销组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良好的分工协作之外,还迫切需要员工能够自发自觉
地按照公司意图去做,这就需要薪资体系设计。
要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而利益是员工行为的根本驱动
力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败,都折射出责权
利关系的平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加强其他制度的完善,
尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安排将诱导出员工良好的日常行为。
薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨,要为相应岗位设制相应的薪酬制度和绩效
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考核标准,配以可预期的“胡萝卜”和“大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋予各员工的本职
工作的完成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门与非销售部门工作性
质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非
销售部门的人员纳入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开设计,制定相
应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人
员除了关注个人销量,同时注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。
四、整合营销实施模型的应用
整合营销不是简单的资源组合、职能叠加,它是更有效的资源利用,更有力的营销传递,需要企
业内部一系列的改革和改进来确保整合营销过程的顺利进行。
（一）企业文化的有力推动
为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定整合营销需要的企业文化的特
征,组织文化是由相对稳定和持久的因素构成的,因此要实施整合营销,需要向员工说明情况,以达到
良好的协同作用。
第三节 基于顾客价值的整合营销策略
白淑媛
摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消
费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合
营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方
面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。
关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略
目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一
种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对
产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。
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一、整合营销的概念
整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服
力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，
更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的
核心在于消费者，具体来说有五个方面：
1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。
2.品牌个性鲜明。
3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。
4.以关系营销为目的。
5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播
的基础。
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标
整合營销与传统营销传播方式不同，它的出发点是顾客价值，整合营销理论认为只有通过营销
手段控制顾客的预期，才能控制对顾客的品牌承诺，从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销
期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系，而非传统的被动接受式的单向关
系，这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系，从而留下深刻、独特的品牌形象。
此外，在整合营销中，新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。
基于顾客价值实施整合营销，要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者
的角度，充分整合内部的管理流程（如品牌分类、产品生产等）以及外部的相关利益群体（股东、
消费者、社会大众），使企业发出的所有营销信息，能够起到同一个效果——增强公司在消费者心
目中的形象。
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨
（一）整合营销部门与财会部门
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顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化，在
传统的观念下，财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产，顾客资产的概念还
很模糊，但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下，人们开始意识到，绝对企业股价的根本
是对未来的利润的预期，而并非一张漂亮的年终报表，才是其主要的职责，所以财务部门应该以一
个广泛的外部视角来测度绩效，更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期，
如，平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。
（二）整合营销部门与运营部门
营销部与运营部之间的整合，需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下，两种工具
的出现解决了这一问题——QFD（质量功能展开）以及 Benchmarking，其中，QFD，又叫作质量功
能展开，提供了一种新的发展模式，这种模式不仅包括产品，还囊括了企业内部的过程，以及公司
整个以顾客为核心的系统，这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而
Benchmarking，又叫标杆管理，就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较，并评价自身在产品、
服务等方面的情况，从而在比较下发行发现自身的优劣势，从而促进企业对自身质量的改进。正确
运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。
（三）整合销售部门与营销部门
在整合营销模式下，市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”，销售部与
营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着，过去那种只注重大众化的市
场已经被时代抛弃，个性化成为营销的主导特征。这种情况下，整合销售与营销的重要性被凸显出
来。
（四）整合营销部门与研发部门
研发是一个重要的内部过程，通过研发可以从根本上提高产品的质量，从而为消费者带来实际
的价值，但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程，漫长指的是新产品或新功能的研
发需要耗费大量的时间，而不确定指的是研发结果的不确定性，大量的工作可能也无法带来理想的
结果。在这种情况下，研发的方向性显得至关重要，集合营销部门所得到的顾客偏好信息，研发部
门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发，从而更有效率更有效果的进行研发工作。
（五）整合营销部门与人力资源部门
在当代社会，国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争.缺乏人才，企业就缺乏了为顾客创
造价值的动力，因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合
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适的人才，并对之进行培训，结合营销部门与人力资源部门，能够很好地通过人力资源部门为营销
部门挑选出合适的人才，从而提高企业的竞争力。
四、结语
互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改
变，作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是信息时代下的企业维
持自身竞争优势的战略武器，通过创造与传递顾客价值，整合营销有力的帮助了企业实现自身的品
牌价值以及股东价值。
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究
摘要：通过对企业整合营销中重要利益相关者的筛选，从企业内部资源、外部资源、交互资源
整合的角度制定出基于利益相关者的企业整合营销战略，以期为企业整合营销战略制定和选择提供
一个思考方向。
关键词：利益相关者；整合营销；营销战略
一、利益相关者与整合营销
20世纪 90年代以来，整合营销作为一种关系型营销理论，得到越来越多学者和企业的认可。
在此基础上，利益相关者理论作为整合营销的拓展，给企业维系与保持包括消费者在内的外部生态
环境关系提供了新的思路。企业的外部环境变量是不可控的，但企业通过整合营销等手段可以实现
对企业外部利益相关者的调控，企业应以利益相关者为落脚点和出发点，整合内部各部门与外部生
态环境之间的协调关系，从而建立与外部利益相关者的长期稳定且合法的联系。
二、整合营销角度的利益相关者识别
（一）利益相关者识别
在企业整合营销的过程中，企业首先需要整合的是企业内部资源，也就是协调企业各部门之间
关系，这里就涉及了员工这一利益相关群体；企业外部生态环境中的利益相关者则主要包括市场上
的竞争者与合作者、供应商、分销商与消费者，环境中的媒体与社会公众；同时，在整合企业内外
资源的过程中还需要考虑股东的利益。因此，本文在前人研究的基础之上，总结出整合营销过程中
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最重要的 9类利益相关者。
（二）利益相关者的利益诉求
在利益相关者识别阶段，本文总结出了整合营销过程中 9类最重要的利益相关者，他们有着各
自不同的利益判断与诉求，汇总如表 1所示。
表 1 企业整合营销中利益相关者的利益诉求汇总表
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定
（一）企业内部资源整合
巴纳德认为组织要想实现协调发展，应将共同的目标、信息联系与协作的意愿这三要素实现统
一协调。在共同的目标也就是企业定位整合方面应以满足企业利益相关者利益诉求为核心，树立能
够使员工产生认同的价值观。在信息联系方面应做到组织结构整合，打破以部门利益为中心的职能
制组织结构，建立跨职能合作团队，构建企业内部的信息共享系统。此外，还可以通过构建企业网
络社交论坛等，增加企业内部人员的信息交流。
在协作的意愿方面，对人力资源进行柔性化管理，通过员工激励机制以及企业内部构建学习平
台等形式，增加员工专业能力、行为能力、过程能力与企业整体目标的协调程度。此外，还可利用
内部座谈会、文化宣传等方式宣传企业核心理念。
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（二）企业外部资源整合
企业外部资源整合的重点在于以产品和服务为基础，通过整合一致的广告促销等手段，向企业
外部利益相关者做出承诺。具体可从整合企业与外部的交流合作与整合企业传播渠道两方面展开。
在整合企业与外部交流合作过程中，通过水平集聚的形式，建立与市场同質竞争者的合作与联系，
增强彼此的信赖关系，以此实现双方内部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，与供
应链条上的供应商与分销商建立合作联盟关系，实现信息共享。另外，企业满足社会公众利益诉求
可以通过参加公益性活动、响应政府规划等形式。
企业在整合传播渠道的过程中应该注意兼顾消费者与其他利益相关者的想法，并反映至企业营
销管理之中，使之实现协调一致。企业还可借助互联网的优势，主动贴合利益相关者诉求，从而达
到整合营销传播的目的。
（三）企业交互资源整合
在企业整合交互资源时，应该以完善的信息数据库系统作为技术支持，不断提高自身的信息响
应能力与动态竞争力。信息数据库不仅保证了企业与内外部环境中的利益相关者的有效沟通与反
馈，其对于市场发展现状及未来的预测也是对企业整合营销战略的有力支持。企业只有将这些信息
数据库进行整合，才能实现企业资金流、物流、信息流三流合一，从而达到整合营销的目的。因为
企业内部和外部环境都是处于动态变化之中的，因此，企业基于利益相关者的整合营销战略也应该
具有快速的信息响应能力与动态竞争力，这取决于企业自身学习能力、创新能力、响应能力的提升
程度。
四、总结
随着时代的进步，整合营销理论也从原来的以顾客利益最大化为导向转向以利益相关者利益诉
求得到满足为导向。因此，本文在得出了企业整合营销过程中最重要的 9类利益相关者及它们各自
的利益诉求的基础上，分别从内部、外部和交互资源整合角度对企业在利益相关者基础上的整合营
销战略的选择给出了发展建议。需要注意的是，由于不同类型企业所涉及的利益相关者及其诉求具
有很大的差别，因此，具体企业如何制定整合营销战略还需依具体情况进行讨论。
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第五章 2021-2025 年中国特种线材企业整合营销战略探讨与建
议
第一节 整合碎片化下的“营销价值”
一、寻找营销价值的“势”
如果你的企业商业模式还是在生产、加工、产品、招商、广告传统套路下运作，徘徊在产品需
要广告语，需要提炼独特销售主张，这些已经形成思维定势的传统营销中，难免会使大家突然会产
生疲劳感。会发现消费者兴奋不起来，同时，也会发现传统营销找不到“势”了。不管在哪个行
业，任何事物，不怕小，就怕没有势。小米雷军说，站对了风口，母猪都能飞上天，风口就是势，
没有这个势，企业就是一潭死水。如何找回如火如荼的营销发展之势，是所有传统企业最大的命题
之一。
市场营销步入今天似乎很有点由过去照见未来的意味，从某种意义上而言，如今由开放的互联
网搭建的关系网，让世界变得如同一个地球村。正因如此，企业也需要重新启用原来的那些规范—
—善于经营关系、注重自身口碑和信誉。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容
易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。现在的中小型网络营销市场，逐步从传统的模式
脱离出来，传统行业走创新营销模式已不再鲜为人知，开始探索 O2O的道路上缺少不了传统网络营
销的基础，线上线下依然是多数企业实现互联网平台盈利的最重要部分，线上线下的结合需要借助
多种渠道多种手法环环相扣，以完成整个市场盈收的最终结果。
在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时
间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇。而要适应这一巨大变
革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到新的沟通元素，整合当下“碎片
化”式的营销策略，打造最佳营销方案；同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变
革的准备，寻找回营销价值的“势”。
二、发挥网络的“价值功能”
互联网现在不断地发展，进入了所谓的 时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统
的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也
都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是路径和方向一定要越来越准确，越来越科
学。但见过仍然有很多传统企业用传统思维做互联网营销，比如马应龙做的一个视频广告《屁股欢
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乐颂》，放在互联网上，以为是网络营销，其实传统的不能再传统，创意感非常弱，典型的传统思
维创意方式。其实，不一定非要在互联网上卖，而是要用互联网思维方式卖！什么是互联网思维方
式，就是与目标人群打成一片的思维方式，就是 C2B，最后形成粉丝经济，建立起企业自己的粉丝
帝国。
无论你是已经经营多年的企业，还是刚刚开展网上业务。网络营销让大家站在了同一起跑线
上，拥有了共同的竞争环境。而改变经营战略、经营模式，使更多的企业通过网络去找客户，可以
通过网上的很多方式比如邮件，视频，语音等工具，既方便又节省成本，可以做到不忽略每一个客
户，还可以及时收到客户的反馈意见，进一步提高产品质量，让客户更加的满意，从而提高了客户
的忠诚度，可以让生意越做越大。增进客户关系，提高客户忠诚度的同时，由于网络营销不是单独
的存在的，还可以配合线下的营销活动，通过在网上对产品的不断宣传，势必会促进线下的销售，
所以线上线下要双管其下，这样效果会更好。
三、多屏传播的“发现为王”
我们生活在媒体的世界里，媒体的维度主要体现在媒体的形态多样性、媒体的数量激增和信息
量暴增；受众的维度体现在受众在消费媒体时自由度提升，个性化得到满足，媒体碎片化使得消费
者接收信息在时空上都有了突破，但也需要多屏的整合才能挖掘其中的内在价值。
从传统媒体的“内容为王”、网络媒体的“终端为王”到如今多屏互动时代的“发现为王”。
社会化的传播不仅能真正实现多屏之间有交互，而且也能实现多屏整合运用。多屏时代的“多屏互
动”、“多屏转移”、“多屏共享”等特质，加之多屏互动对电脑、电视、平板、手机等多渠道信息的
全面覆盖，多屏营销可以实现品牌传播在 PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌
进行定向、互动营销提供了更多的可能。如视频网站播放品牌广告，消费者可以使用马上参与互
动、手机下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。
与此同时，很多人在这个过程中忽略一个重要的问题，每一个屏都固定地存在它的社会生存体
系之中。因为在多屏化的沟通过程中，首先需要真正意义上的互动，没有互动的话也就没有多屏的
存在的意义。让所有参与者都处在多维化互动的结构中找到互动关系。因此，如果想把多屏传播想
运用好就一定是从人的生活的行为轨迹出发，进而达到一种社会关系的挖掘，去寻找更多平时遗漏
的关系并且加以利用，这也是跨屏传播的意义所在。多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一
个全新的阶段。
四、情感营销的“贴心服务”
新时代环境下的企业竞争实际上就是服务的竞争，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌
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营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销等营销策略实现企业的营销目标。改变以
往那种“请进来”的营销模式变成新的“走出去”营销理念。要想最大限度的满足消费者的消费心
理，就得走进消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足消费者
的心理需求，同时满足消费者的精神需求。
虽然越来越多的企业在营销的竞争中也慢慢打出了体验式营销，名头虽响，但响应者却寥寥无
几，即使偶尔有人参加，也不外乎是冲着你承诺的些许好处去的，凑个热闹而已，对于产品营销效
果的提升并没有起到多大作用。相反的一些区别于原有传统营销模式的公益活动，到可以快速提升
产品的知名度和美誉度， 可见多元化时代就需要多样化情感服务。现代化企业需要情感营销，而
这里所指的情感营销不仅仅限于企业自身组建的一直情感营销队伍，重要的是可以广开思路，从消
费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，把决定产品效果的判定权交给消费者，只有消费者认可
企业产品，扩大产品的消费圈，通过权力倒置的全新服务模式，把情感营销和口碑营销发挥得淋漓
尽致。相关人士指出，情感营销必将创造现代化中国市场营销的新格局，但在企业营销模式中建构
一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。
五、玩转微信的“营销利器”
随着电商发展的火爆和快速，各种推广营销手段层出不穷，其中微营销算是电商营销推广的重
头戏。时下“低头族”的普遍，也为商家微营销带来了重要的契机和希望微信是一个天然的营销利
器，是一个可利用的营销平台，微信营销的巨大商业价值已经毋庸置疑。微信营销注重网络上的推
广，对于传统企业来说，一定要习惯从传统营销方式到网络营销方式的改变。首先微信公众平台是
一个综合性的平台，企业能在微信上完成从市场调研、客服咨询到销售等所有工作，各个环节都能
在微信上获得帮助。
企业的微信公众平台意在给目标人群产生信任感。因此，企业进行微信营销的时候只需考虑如
何让自己的新老顾客信赖自己就好了，这样才就能调动这个企业员工对于微信营销的重视，从而展
现微信营销的强大威力。企业的微信公众账号，一定要重点展示功能及内容： QQ群，微信群，都
是有必要的群，你可以让你的粉丝相互交流，做一些行业群，兴趣群。营造客户自己的圈子，你进
入客户的圈子。新客户的微信绑定一定很重要，微信是新的沟通工具，让新客户加微信公众号的关
注，即可开始统计积分，一定让客户记住你，并产生二次购买。
微信公众平台最大的一个好处就是经营客户，或者说粉丝经营。都说经营一个老客户比获取新
客户重要得多，借用微信平台的功能和内容展示，根据老顾客的喜好设定内容，同时每天群发对他
们进行推送，以增加新老客户与企业的互动。此外，微信公众账号要进行推广的话，一定要全面覆
盖，从市场调研到客服销售的所有工作。自己的微信账号，二维码的地方，账号推荐的地方等等，
不能放过任何一个可以展示推广的机会
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六、“大数据”的多元化应用
随着互联网从“搜索引擎时代”向“大数据时代”迈进，传统营销传播在从“记录”向“预
测”进化；品牌的营销沟通方式的改变使“人”与“服务”间建起了全新的链接；营销模式也从
“展现”页面聚焦在了“服务”方式。如果不能顺应这些变化，你或许连消费者的影子都找不到。
众所周知，大数据应用是对特定的大数据集合，集成应用大数据技术，获得有价值信息的行为。大
数据最大的营销价值在于它能够帮助企业更好地了解用户的需求，为企业的营销行为创造更多元化
的方向引导和建议。大数据的变革需要一个量变到质变的过程，先行者们总是保持领先地位，在新
的市场需求下，企业需要更加智能化的操作，完美的技术将是保证企业竞争力的主要方面，大数据
则在其中扮演着至关重要的角色。
对于不同领域、不同企业的不同业务，甚至同一领域不同企业的相同业务来说，由于其业务需
求、数据集合和分析挖掘目标存在差异，所运用的大数据技术和大数据信息系统也可能有着相当大
的不同。惟有坚持“对象、技术、应用”三位一体同步发展，才能充分实现大数据的价值。但当下
真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多。业内专家表示，如何掌握网民行
为入口的大数据，寻找与消费者的共鸣点，挖掘和洞察消费者行为，是企业做数字营销和线上线下
整合关注的热点。
大数据将全面地改变未来人们的生活状态。在不断创新的互联网和移动互联网广告行业，在网
民及媒体碎片化刺激下，大数据也将成为操纵未来营销市场的幕后推手，为广告主提供更多元化的
广告投放解决方案，为消费者提供更有效的广告触达信息，实现多方共赢的互联网生态。
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究
【摘 要】大数据技术的创新发展，为互动式整合营销提供了有利的技术条件。本文首先对互
动式整合营销的传播概念及基本状况进行了研究总结，并对大数据时代下互动式整合营销存在的不
足进行了分析，结合新时期的市场和社会需求，制定了提升互动式整合营销传播质量的具体策略，
对提升大数据技术在互动式整合营销工作领域的应用质量，具有十分重要的意义。
【关键词】大数据时代;互动式整合营销;传播策略
互動式整合营销的创新发展，很大程度上使企业营销工作方式发生改变，在当前市场竞争日渐
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激烈的情况下，互动式整合营销的重要价值得到了较大程度的显现。
一、互动式整合营销的概念
以互动形式开展营销活动，可以有效的提升购买主体的参与水平，从而使传统的广告营销方案
得到更大程度的创新，以更好的适应企业信息传递渠道的创新处置需要。互动式整合营销工作的开
展，可以使传统的营销工作方法与新型营销方法实现整合，而互动机制的构建，可以使广告宣传的
内容与购买群体的实际生活形成密切关联，从而加强购买群体对商品的认可程度。在当前大数据技
术快速发展的情况下，互动式整合营销拥有了较为理想的工作运行平台，尤其在信息资源传播手段
整合创新方面，营销工作的模式将实现很大程度的创新。大数据技术在信息整合以及传递方面具备
十分突出的优势，而凭借大数据技术构建起的虚拟平台，可以有效的提升买卖双方的互动水平，使
互动式整合营销模式可以在高水平的技术支持下得到有效创新。大数据技术的应用还可以使互动式
整合营销的精准性得到优化，保证信息资源具备更高的可信度，并促进相关监管机制的完善。
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟
客户信息的有效反馈是维护整合营销传播机制正确性的关键，也是大数据技术的优势得到充分
显现的基础。但是，现有的一些整合营销传播方案的构建对于客户信息状况的重视程度不足，没能
结合数据资源的更新需要，对客户反馈信息进行完整精确的整合，难以为互动式整合营销传播计划
的合理构建提供帮助。部分整合营销传播策略的构建对于客户反馈信息的整合情况重视程度不足，
没能从信息更新的角度实现对营销传播数据库的创新构建，导致数据库的应用无法凭借客户群体的
细分得到优化处置，也使得分类模型等先进营销手段无法得到有效应用。部分整合营销传播方案的
设计对于传播活动的创新情况关注程度不足，没能从信息资源追踪管理的角度进行营销传播技术的
合理分析，导致营销传播工作的实施无法在经验累积的过程中得到完整的创新。一些整合营销传播
策略的设计人员虽然对于客户反馈信息的价值具备一定的了解，但在具体处理整合营销传播方案设
计工作的过程中，没能在更新互动式整合营销运行策略方面取得进展，导致客户反馈机制的构建无
法在互动式整合营销方法创新调整方面发挥积极影响。
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性
目前，虽然很多互动式整合营销模块的创新性建设将大数据技术的应用作为重要工作进行定
位，但在处理模块设计工作的过程中，没能对互动式整合传播策略进行合理深入的分析，导致营销
传播策略的制定和实施无法在计划设计方面取得进展。此外，一些互动式整合营销模块在创新过程
中，缺乏对客户态度的分析借鉴，没能为互动式整合营销模块的调整提供经验支持，导致消费者群
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体沟通平台的构建无法与消费者对话体系的建设需求相适应。还有部分互动式整合营销模块的设计
人员缺乏对客户价值的全面认知，没能在客户个体层次数据分析方面取得进展，导致消费活动所反
映出的信息无法在创新营销模块方面实现经验积累，不利于个体层次数据的有效收集应用。
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足
互动式营销传播具备一定的复杂性，其程序的设置，很大程度上决定了互动式整合营销的价
值。但是，现有的一些互动式整合营销程序的设计人员没能针对营销活动所需条件进行策略的设
计，缺乏对消费者群体的科学性考察，导致互动式整合营销传播策略在设计的过程中，无法充分结
合信息传播方式和传播媒体的特点进行具体业务的设计，不利于互动式营销传播方案的合理构建。
除此之外，一些互动式营销的设计工作对于信息的传播形式关注程度不足，虽然掌握大数据技术的
操作能力，但对于微信等常用社交软件的应用比例较低，无法在网络媒体资源创新应用的过程中，
具备互动式营销方案创新建设的能力。虽然互动式整合营销可以在大数据技术的帮助之下，具备成
本控制的优势，但在缺乏对媒体资源优势整合的情况下，互动式营销传播的成本难以得到理想的控
制。部分互动式营销传播程序在设置过程中，缺乏对消费者群体习惯的详细考察，导致互动传播方
案的设计无法与企业营销需求相适应，难以在目标消费群体的有效分析之下，充分适应媒介应用频
率的创新控制需要，不利于媒体资源的整合优化，也使得互动式营销传播程序难以进行合理设计。
（四）互动式营销传播结构设置存在问题
目前，很多互动式营销传播方案的设计人员，虽然掌握大数据技术的操作应用能力，但缺乏对
互动式营销传播工作组成结构的充分关注，导致大数据技术的应用，无法与互动式整合营销传播战
略保持一致，难以为互动式整合营销模式的有效创新提供帮助。一些互动式营销传播结构的设计对
于信息技术体系的构成情况重视程度不足，缺乏对大数据营销信息的深入分析，难以在调整互动式
营销传播结构方面，实现对营销工作相关信息的有效处理应用。虽然一些营销方案设计人员对改进
营销传播结构具备一定的意愿，但对大数据资源可以在结构创新方面发挥的作用缺乏深入研究，没
能将信息资源的储存管理作为信息应用的突破口，难以在信息资源的供给价值得到有效改进的情况
下，更加成熟的适应互动式营销传播方案的系统性创新需要。此外，一些营销传播结构的设计对于
营销所需数据的调查不够完整，没能对消费者的个体信息以及社会信息进行有效的整合应用，导致
互动式整合营销传播发展方案的构建难以凭借媒体资源的灵活应用得到改进，也使得其结构的设置
无法在获得足够客观支持的情况下实现优化创新。
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度
在进行互动式整合营销传播方案调整的过程中，一定要对互动式方案的创新参考信息进行总结
分析，并将客户的信息反馈情况作为重点关注的问题，更好的实现对传播营销计划创新经验的积
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累。一定要将常规的互动活动作为提升客户信息反馈质量的重点， 尤其要對营销数据库的组成条
件进行总结研究，使数据库建设所需信息可以得到有效的整合应用，更大程度上实现对互动式整合
营销传播策略的支持。要使用客户群体细分管理的方式，对新的互动平台进行探索构建，并引进数
据分析模型进行互动式整合营销效果的分析，使数据资源的应用可以精准完整的实现对营销传播工
作相关技术的有效创新，更好的提升客户反馈相关信息的应用价值。在进行客户反馈机制调整创新
的过程中，务必对营销工作的实际效果进行考察，结合客户反馈信息进行营销工作方法的创新，为
大数据时代下互动式整合营销工作的改进提供更加充足的保障。
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性
在进行互动式整合营销模块具体创新过程中，一定要将模块进行细分处置，结合用户的差异化
需求，实现对整合传播策略的有效整合，使互动式整合营销的传播能够在计划创新方面取得更大的
进展，并针对客户反馈信息的内容实现对营销行为的创新调整。要在探索新型营销模块的过程中，
强化对消费者需求的考察，并保证在大数据技术的支持之下，实现对消费活动信息的收集和经验的
累积，为信息资源的全面挖掘和有效整理提供帮助，使个体层次数据可以占据互动式整合营销模块
的主体地位，并保证营销数据库可以在应用经验的累积过程中，更好的实现对互动式整合营销策略
的创新处置。
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性
在互动式整合营销策略制定过程中，要对传播程序的设计条件进行总结，按照精准营销的相关
需要，制定互动式营销方法的创新策略，使互动式整合营销的具体设计的过程中，能够精准有效的
适应营销方法的创新处置需要，以此保证互动式营销工作的推进可以在充分明确营销工作推进细节
的情况下，精准的适应营销传播方案的构建需要，为互动式整合营销策略有效掌握营销传播程序构
建条件提供帮助。要加强对大数据技术优势的系统性分析，尤其要对营销传播程序的各方面影响因
素进行分析，使互动式营销传播可以在技术资源的支持和保障之下，更加成熟的适应营销传播工作
程序的改进要求。要强化对大数据技术所构建起的虚拟信息平台的关注，尤其要对微信等常用社交
软件进行灵活应用，使互动式整合营销能够更加精准的掌握消费者方面的具体信息，并且凭借互动
式营销传播，更加完整的掌握消费群体的偏好情况，为互动式整合营销工作具体程序的合理化设计
提供更加有利的帮助。
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性
互动式营销传播方案的制定人员一定要从大数据技术应用和营销传播战略体系两个方面出发，
对影响营销传播结构的因素进行总结，使大数据和信息技术的作用可以得到充分的确认，为互动式
整合营销模式的合理化构建提供更加完整的支持。要加强对信息资源存储情况的关注，尤其要对大
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数据营销信息平台的相关业务进行有效分析，使传播媒体和传播渠道可以通过有效改进，更加精准
的适应互动式营销传播结构的具体改进需要。
三、结论
互动式整合营销的创新性推进，很大程度上改变了营销工作的运作模式。在当前市场竞争环境
发生深刻复杂变化的情况下，互动式整合营销工作的作用得到了较大程度的显现。因此，对大数据
时代下互动式整合营销的不足之处进行研究分析，并制定符合实际情况的传播策略，对提升互动式
整合营销传播综合质量，具有重要积极意义。
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析
摘 要：客户关系管理是企业最大化客户价值的重要实践，整合营销则从信息资源统筹接续的
角度为企业提供了运营活动的新思路。客户导向理念要求企业对内整合资源吸引客户，对外管理关
系维持客户，做到客户关系管理与整合营销有机统一。然而，已有研究鲜少从客户关系管理的角度
分析企业整合营销活动。基于此，本文从信息功能整合的视角切入，进一步细化了顾客期望与认知
差距模型，在此基础上为企业实施整合营销，提升顾客满意提供理论参考。
关键词：客户满意;整合营销;客户期望;感知;差距
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0078-02
一、 引言
追求客户价值最大化是 21世纪日益显著的买方市场特征。客户满意、客户忠诚作为最大化顾
客价值的必要条件，对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。然而，在当今企业的客户关
系管理实践中，企业的满意度战略仍旧面临着极大的挑战。那么客户为什么不满意？不满意的根源
在哪里？
基于此，本文一方面执果索因，由外而内着重分析企业内部职能模块之间在整合过程中可能存
在的问题;另一方面，由因导果，自内而外针对这些问题给出相应的客户关系管理对策建议，以期
缩小客户期望与客户感知之间的差距，最终实现客户满意。
二、 文献综述及模型构建
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（一）文献综述
1. 客户满意
客户满意是客户关系管理的首要任务， Oliver（1980）將客户满意定义为“顾客通过对某种
产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后， 所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”。即，
客户在实际使用产品或体验服务之前，受各种内外部因素影响对于产品或服务事先形成了一定的认
知和期望，而这一期望会在其真正体验过产品或服务之后被用来与实际的感知做比较，比较的结果
可能是：①感知高于或等同于期望，则相对愉悦，感到满意或者没有不满;②感知低于期望，则比
较失望，感到不满。显然，客户不满意即客户期望与客户感知之间出现了差距（如图 1所示）。
2. 客户关系管理
著名的管理学大师 Peter Drucker（1979）曾强调客户关系管理的重要性：“企业经营的真谛
是获得并留住顾客。”越来越多的企业实践也在不断证明， 企业成功的关键在于关注并满足顾客需
求，有效地管理客户关系， 以确保客户获得较高的满意度， 从而增加重复购买的可能性。
关于客户关系管理的定义， 目前尚存争论。Graham（2001）认为：“客户关系管理是企业处
理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 相比于 Graham， Robert Shaw（1996）
为客户关系管理所下的定义比较实际可行，他认为：“客户关系管理是一个互动过程， 用于实现
企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡， 从而使企业的利润最大化。”
在市场营销领域的文献中，客户关系管理通常被认为是关系营销的一部分。Zablah等学者
（2004）认为，它可以帮助企业持续地开发和利用市场情报以建立并维护长久的客户伙伴关系，从
而达到长远利益的最大化。进一步地，Payne（2005）提出，CRM使用数据信息来了解客户，并利
用这些数据信息资源与客户一起创造价值。同时价值创造需要战略、流程、人员、技术研发，运营
和营销的跨职能集成，在实现资源效用最优组合的前提下实现价值最大化（如图 2）。
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3. 整合营销
（1）跨职能整合
跨职能整合是企业运营过程中出现的产物。Gatignon（1997）将其定义为企业内部和功能模块
之间资源信息共享沟通的企业行为。学者 Tory（2005）以新产品开发为背景，提出“跨职能整合
指，在新产品开发过程中研发、制造及营销部门在产品开发、制造及商业化过程中的信息分享，交
流沟通及创新参与程度。”
为什么要进行整合？Ford， Randolph（1992）指出，跨职能整合可以汇集不同职能部门的信
息、资源和技能，增强了劳动力和资源的灵活性，从而提高组织资源的利用率。
（2）整合营销
整合营销的概念最初是以整合营销传播（IMC）形式出现的。美国市场营销学教授 Don
Schultz（1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾
客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并
保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。此外，他认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业
内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一
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的传播目标。
随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。Paustian Chud（1995）首次提出了整合营销概
念，认为整合营销就是“根据企业目标设计的战略，统筹支配企业各种资源以达到企业目标”。菲
利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业所有部门都
为了客户利益共同工作。基于此，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、
广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、
研发部门、行政运营部门等职能部门之间的协同。
尽管对于整合营销的定义仍然存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以客户为中心，
变单向诉求为双向沟通，提供给客户的正是客户所需要的。
（二）模型构建
依据前面的文献回顾分析，不难发现：在整合营销传播中，消费者/客户处于核心;客户关系管
理的首要任务是赢得并留住客户：要留住客户首先要使客户感到满意、客户之所以不满意是因为客
户期望与感知之间出现了差距;整合营销要求企业关注客户，并且在了解客户需求的基础上整合内
外资源，进行跨部门信息交流共享，最终实现资源效用、客户价值、企业效益的最大化。以现有研
究为基础，本文尝试从客户满意出发，分析感知差距的根源，从客户关系管理视角切入，由外而
内，将外部差距内化至企业内部价值创造流程中，包含基于企业目标（客户满意）的战略制定，支
撑战略的战术（结构、研发、人员配备）设定，以及承接企业战术并与客户直接接触的支持性运营
活动。要使客户满意，这三个层面就必须始终以客户需求为出发点和落脚点，创造并传递价值。反
之，任何一个层面功能模块间的整合一旦出现问题，就会形成价值创造的阻碍，与客户需求背离，
导致企业最终传递给客户的并非是客户真正需要的产品和服务，由此客户感知低于客户期望，感知
差距出现，客户不满。在此基础上，本文提出基于客户关系管理视角及整合营销视角的感知差距模
型，见图 3所示。
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更进一步地，由于差距 1是企业战略与客户需求之间出现了偏离，我们称之为战略差距;差距
2、3、4系列是企业的战术与战略对接出现了背离，我们将其归为战术差距;差距 5是企业基层人
员在传递价值，执行战术的过程中出现了问题，因此称之为执行差距，并持续运用在后文的观点阐
述中。
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议
以上述感知差距模型为基础，本文结合前人研究、企业实践，就如何弥补企业内外部功能资源
整合差距，提出如下建议：
（一）战略差距
战略差距，即差距 1出现的根本原因在于，企业没有精准把握客户需求。因此，要想弥补这一
差距，使战略充分体现客户期望，就要求企业营销人员进行科学的市场调研，采集客户信息，建立
系统数据，分析客户行为，并将这些情报分享给企业内部高层管理者，与之一并将客户需求与企业
使命有机融合，最终形成反映客户诉求兼容组织个性的企业战略。
（二）战术差距
战术差距之所以存在是因为企业内部将最高战略进行目标分解的过程中出现了问题。
差距 ，即战略结构差距，指组织结构落后于企业战略。跨越差距 ，要求企业部门设
置、职务设立及组织工作重点均随企业战略中心的改变而改变，一方面将客户导向植入企业文化内
核，以更好、更快服务客户为原则设计组织结构;另一方面，要适时摒弃传统的官僚组织结构，采
用更为灵活的扁平化结构以应对不断变化的市场和多样化的客户需求。差距 即战略研发差距，
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这一差距主要体现在企业现有技术不能满足企业战略发展的需要，这就要求企业一方面依据自身能
力职能可行化战略;另一方面广纳人才，不断提高研究发展能力，避免技术落后造成的竞争力下
降，客户流失。差距 ，即战略与人力资源管理之间的差距，弥补这一差距就要做到岗位设置、
人员配备、培训开发、薪酬绩效等各个方面始终以服务客户为宗旨，紧跟战略要求。
差距 、、聚焦于支撑企业战略战术之间的横向资源整合。组织结构与人力资源要求
企业设置合理的部门岗位，并将合适的人放在适合的岗位上;结构与研发之间的差距弥补要求企业
在开发新产品的过程中动用一切资源，动员一切部门为研发人员提供支持;人力资源与研发要无缝
衔接就要求企业重视技术人员的招募、留存与培训开发，同时设计合理的绩效考核制度激励研发人
员不断创新创造。
差距 、、关注企业中层战术与基层执行之间出现的问题。其中，研发、结构、人力
资源与运营之间的整合要求研发人员准确向其他部门普及产品或服务的技术优势;组织结构能对客
户意见反馈做出迅速回应;人力资源部门组织周期性的服务技能培训，并制定公平有效的绩效考核
与激励制度，以期督促基层人员提供更优质的服务。
（三）执行差距
执行差距即差距 5，指基层服务人员在接触客户的过程中出现的失误，阻碍了客户需求的满
足，影响客户感知，成为客户不满的直接原因。弥补执行差距，需要企业重视基层客户服务人员的
技能培训和精神满足。技能培训决定服务人员能不能为客户提供高质量的消费体验，而精神意愿则
决定了服务人员愿不愿意尽全力赢得客户满意，二者缺一不可。
四、 结语
客户满意是企业营销实践中贯穿始终的问题。尽管现有研究表明，客户满意并不一定会带来客
户忠诚，但在竞争激烈的买方市场上，以客户为中心的客户关系管理等经营哲学都必须且首先使客
户感到满意，在此基础上促使其重复购买，最终赢得客户忠诚。因此客户满意仍然是企业管理和现
代营销研究的重要课题。本文提出的感知差距模型，一方面创新性地将客户关系管理与整合营销理
论有机结合，丰富了相关领域的理论研究;另一方面，为现代企业寻找不满意的根源，进而实施满
意度战略、留存客户、最大化客户价值提供了切实可行的分析模型，具有一定的实践意义。
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究
2021-2025 年中国特种线材行业调研及整合营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
于淼
摘 要 新媒体繁荣的今天，微博成为网络营销的重要阵地，常规意义上的“硬广”已经无法满
足受众对产品广告的审美需求了，品牌也逐渐将明星代言模式转变成明星体验官的意见领袖传播模
式。文章以个案分析的方式对“明星·品牌”整合营销策略进行分析，发现随着营销重心从品牌向
受众的转变，受众的接受度开始不断提高。在品牌软植入的今天选择适当的语境、合适的广告时间
点、把握受众激情点、内容品牌化、引导消费者参与到媒体营销当中，都是提升受众对品牌接受的
有效策略。
关键词 新媒体；品牌软植入；营销传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0062-03
一、从“代言人”到“品牌官”的转变
（一）品牌软植入
广告一直是以“广而告之”为目的，过去的广告强调宣传产品的特性，在大众传播中一直以
“硬传播”为主要方式。受众在接受的过程中处于单向接受而无法选择的位置，这种“硬广”的传
播方式忽略受众的反馈，传播效率不高。传统意义上，“传播”被隐喻为“管道”，传播不是单纯意
义的“管道”，是需要用文化的交互性来审视传播。于是品牌开始从“硬广”转为“软广”，也就是
广告的软植入。所谓“软植入”就是以信息渗透的方式进行传播，注重传播“管道”的双向性，即
“传播”与“反馈”。在传播管道中，收讯者的实际反馈被发讯者收集并在传播的过程中加以利
用，并通过调整和改进，重新将信息传播给收讯者。这种传播方式被称为交互式传播。交互式传播
在传播流向上从单向转变成双向，其反馈能力增强了信息的有效传播。与“硬广”不同的是，软植
入的广告注重了受众的体验性，将受众不愿意接受的信息剔除，增加受众喜闻乐见的信息，减少收
讯者对广告的排斥感，从而提高信息的传
