2009Dec. 2500-S001-01
2009年度一汽马自达客户销售满意度
陈述报告
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目 录
满意度基本情况满意度基本情况
满意度分析及
事件研究案例
研究总结论
第一篇第一篇 第二篇第二篇 第三篇第三篇
Page 3
3P分析框架及事件研究案例展示
在2008年3P分析框架的基础上，加入了经销店外部环境因素分析，并且结合事件研究的案例展示来深入分
析说明经销店满意度情况 。
管理3P
客
户
管
理
产品/服务管理
流程管理
待提升人群（低满意度）分析
满意度关键指标分析
经销店关键指标做法
经销商内部管理分析
经销店事件研究案例展示
（销售优秀店）
外部环境因素分析
外部环境因素分析
用户
厂商
所在商圈
竞品
经销商集团
……
发展阶段
Page 4
管理3P
客
户
管
理
产品/服务管理
流程管理
内部经营管理是提升满意度的重要保证
产品/服务管理＋客户管理＋流程管理
客户管理 哪些客户的满意度低？他们的特征是？
Page 5
不同满意度人群划分
%
%
%
%
%
%
待提升人群
满意度打分在8分及
以下的人群
满意人群
满意度得分在8到9
分（包括9分）的人
群
非常满意人群
满意度得分在9到10
分（包括10分）的人
群
重点关注
以8分、9分、10分三个档次为界限，划分为待提升人群、满意人群和非常满意人群三类 。
Page 6
待提升人群的特征
待提升人群中本科和硕士及以上学历的比例高于其他群体，因此他们是高知客 。
高知客
附图 车主学历
注：图中仅列举了比例较高的选项
本科及以上比例 % 本科及以上比例 % 本科及以上比例 %
Page 7
待提升人群的特征
泛70后
待提升人群中年龄在30-35岁的比例显著高于其他群体，因此他们是泛70后 。
附图 车主年龄
注：图中仅列举了比例较高的选项
Page 8
待提升人群的特征
心猿意马族附图 车主购车时考虑其他车型的情况
待提升人群购车时间考虑至少3个车型的比例显著高于其他群体，因此他们购买时左比较右
挑选，谨慎购买，是心猿意马族 。
Page 11
初享族
心猿意马
马路婴儿
高知客
泛70后
网栖族
我买车啦
1
2
3
4
5
6
?
2008年的调研中，
我们发现的六类销
售低满意度人群。
2009年的调研中，
我们发现高知客、
泛70后、心猿意马
族仍是低满意的待
提升人群。
待提升人群结论
Page 12
待提升人群结论
通过2008年和2009年两年的研究，我们发现销售低满意度人群的特征，他们学历较高，年龄在30-35岁之间，
事业有成，高管和专业人士比例高，购车谨慎，会考虑多个车型。
自身的高素质和高要求导致他们对服务挑剔，因此，高知客、泛70后、心猿意马族是销售店最应该小心应付
的人群。
高知客 泛70后 心猿意马族
Page 13
管理3P
客
户
管
理
产品/服务管理
流程管理
内部经营管理是提升满意度的重要保证
产品/服务管理＋客户管理＋流程管理
流程管理 哪些是拉低满意度的关键指标？销售店的表现如何？
Page 14
改善关键指标分析思路
重点人群分析（待提升人群满意度提
升的关键指标）
满意度改善关
键指标
马自达内部分析（自身满意度低 离
散程度大的指标）
重点城市分析（26重点城市满意度低
离散程度大的指标）
Page 15
不同人群满意度提升分析思路
提升满意度先关注待提升人群
0%
20%
40%
60%
80%
100%
马自达
满意人群
非常满意人群
待提升人群
非
常
满
意
人
群
满
意
人
群
待
提
升
人
群
做好哪些环节与指标能使待提升人群
向满意人群转变？
哪些环节与指标可以让
他们保持非常满意？
做好哪些环节与指标能满意
人群向非常满意人群转变？
Page 16
不同区域
东北区 华北区 华东区 华南区 华中区 中南区 西南区 西北区
全国
待提升人群
满意人群
非常满意人群
非
常
满
意
人
群
满
意
人
群
待
提
升
人
群
从分区域的具体情况来看，华东区、华南、中南区、西南区和西北区待提升人群比例高于全国水平，因而尤其
是需要在展示中心的外观布局让人感到亲切且吸引人、展车的舒适程度和交车中对您而不是其他顾客的关注程
度这三个指标入手。
而华中区满意人群比例相对偏高，可在展示中心的外观布局让人感到亲切且吸引人、展车摆放有序方便看车和
交车后联系的内容方面重点改进。
待提升人群区域分布分析
Page 17
不同人群满意度提升分析——环节提升
客户满意指数分析把客户细分成不同满意度的群体，探讨将低满意度群体到高满意度群体转化的方法。
右侧数据分析基于二元逻辑分
析（ ）的结果。模拟细分群
体之间的转化可能性和指标的
关系。
在低满意度人群向高满意度人群转化的过程中，提升硬件设施是基础。
而在硬件设施改善的基础上，提升交车服务环节容易使待提升人群提升到不满意人群。
在硬件设施改善的基础上，进一步提升交车后跟踪服务容易使满意人群提升非常满意人群。
注：图中仅列出了机会倍率较大的指标，没有列出所有环节。
0%
20%
40%
60%
80%
100%
待提升人群满意人群 满意人群非常满意人群
机会倍率 排序 机会倍率 排序
交车服务环节 2
交车后跟踪服务环节 2
销售店硬件设施 1 1
满意人群
非常满意人群
待提升人群
Page 18
不同人群满意度提升分析——指标提升
0%
20%
40%
60%
80%
100%
马自达
满意人群
非常满意人群
待提升人群
从待提升人群到满意人群提升的重点
销售满意度从待提升到满意，改进销售服务的“感官服务”，从满意到非常满意，着重改进“提升周到全面服务”
。
对应销售店
三个指标体现待提升人群更
关注感官层面的服务，在此阶段
需要改进的销售店，我们称为
“提升感官服务”的销售店。
三个指标体现满意人群更
关注周到全面的服务，在此阶段
需要改进的销售店，我们称为
“提升周到全面服务”的销售店。
感官服务
突出
销售店硬件设施
交车服务
展示中心的外观布局让人感到亲切且吸引人
展厅的舒适程度
从满意人群到非常满意人群提升的重点
交车中对您而不是其它顾客的关注程度
对用户手册的解释
对保养维修注意事项的说明
销售店硬件设施
交车后跟踪服务
展示中心的外观布局让人感到亲切且吸引人
展车摆放有序，方便看车
交车后联系的内容
周到全面
服务突出
Page 19
%%
20%20%
“周到全面服务”需加强的销售店
（23）
将提升重点更多放在8分以下人群的销售店称为“感官服务”需加强的销售店；
将提升重点更多放在8分到9分人群的销售店称为“周到全面服务”需加强的销售店；
部分表现特别突出，9到10分人群突出的销售店称为表现优秀的销售店。
不同提升点销售店的全国分布情况
“感官服务”需加强的销售店（75）
表现优秀销售店（16）
%%
注：新疆华达由于只调研了上半年的数据，因此未列入其中。
Page 24
改善关键指标分析思路
重点人群分析（待提升人群满意度提
升的关键指标）
马自达内部分析（自身满意度低 离
散程度大的指标）
重点城市分析（26重点城市满意度低
离散程度大的指标）
满意度改善关
键指标
Page 25
三级指标 2009年 三级指标 2009年
随车资料及工具的完备情况 923 销售人员对马自达车的介绍详细易懂 862
交车过程态度礼貌友好 907 试驾时对销售人员介绍的车辆性能的体验 862
销售人员态度礼貌热情 896 试乘试驾车辆的性能状况 860
在试乘试驾过程中，销售人员对您提出问题的回答情况 889 您所感受到的压力的适合程度 859
新车的整洁程度 885 销售人员诚实可信 855
试乘时销售人员介绍并演示车辆相关功能 885 销售人员主动了解您的需求 849
在您要求的时间交车的能力 882 展厅的舒适程度 847
销售人员给您足够的时间做决定 882 营业时间（晚上，周末等） 844
销售人员在您未决定购买时能专心接待您 877 宣传资料的内容及提供情况 843
展车摆放有序、方便看车 877 使用产品价值评价表介绍车辆 843
销售店的干净整洁程度 876 对新车功能的介绍及操作演示 841
交车后联系的及时性 876 展车状况及车型齐全性 834
交车过程所需时间 876 销售人员向您介绍不同路段体验的重点 833
交车中对您(而不是其他顾客)的关注程度 875 对保养和维修等事项的解释和说明 827
销售人员对您所提出问题的回答情况 874 展示中心的外观布局让人感到亲切且吸引人 824
试乘试驾车辆外部和车内的整洁程度 874 对用户手册的解释 823
交车后联系内容 871 销售人员对竞争品牌的介绍详细易懂 804
在交车过程中答复您提出疑问的能力 870 销售店的位置便利性 789
在经销店处等候被接待花费的时间 865 试乘试驾的路线 763
总体得分最差的10个指标：
注：纳入指标体系的共有36个指标。
内部比较：总体表现较差的指标
Page 26
最佳店得分
最差店得分
全国评分
图例图例
”购车接待环节“中，离散程度最大的指标是“对竞品车的介绍详细易懂”，高达282分；“试乘试驾环节“
“使用产品价值评价表介绍车辆”、“试乘试驾的路线”、“介绍不同路段的体验重点”离散程度高； “交
车服务环节”中则是“对用户手册的解释” ； “交车后跟踪服务”环节中是“交车后联系内容”。“硬件设
施环节“中，离散程度最大的指标是“销售店的位置便利性”，高达385分，其次是”展厅的舒适程度”，极
差达288分。
极差
内部比较：离散程度较大的指标
注：新车初始环节并未纳入指标体系。
Page 27
2006 2007 2008 2009
诚实可信 √ × × ×
满意改进因素（现在已经改进）
提供可选的车辆 √ √ × ×
对保养和维修等事项的解释和说明 √ √ √ √
满意阻碍因素
对竞争品牌的介绍详细易懂 √ √ √ √
对新车功能的介绍及操作演示 √ √ √ √
对用户手册的解释 √ √ √ √
使用产品价值评价表介绍车辆 × √ √ √
试乘试驾的路线 √ √ √ √
销售店的位置便利性 √ √ √ √
销售人员向您介绍不同路段体验的重点 × × √ √
展车状况及车型齐全性 × × × √
新上榜因素
展示中心的外观布局让人感到亲切且吸引人 × × × √
介绍不同路段体验重点 √ √ √ ×
有待观察因素
对日常使用常识及注意事项的解释 √ √ √ ×
历年比较：历年落后指标(排名后十位)
注：对保养和维修等事项的解释和说明指标有所改动。
Page 28
内部分析小结
低
高
— 指标象限图 —
离散程度
销售人员向您介绍不同路段
体验的重点、试乘试驾路线
和对用户手册的解释不仅得
分较低，离散程度也很大，
需要重点关注；
销售人员对竞争品牌的介绍
详细易懂、展示中心的外观
布局让人感到亲切且吸引人
和对新车功能的介绍及操作
演示满意度得分较低，但离
散程度也相对较低，这三个
指标也需要特别关注。
. 销售人员对竞争品牌的介绍详细易懂
对用户手册的解释.
展示中心
的外观布
局让人感
到亲切且
吸引人
.
销售人员向您介绍不同路段体验的重点.
对新车功能的介绍及操作演示.
使用产品价值评价表介绍车辆.
试乘试驾路线.
满意度值
高
注：销售店位置的便利性是刚性因素，故未纳入象限图。
展厅的舒适程度.
交车后联系内容.
Page 29
改善关键指标分析思路
重点人群分析（待提升人群满意度提
升的关键指标）
马自达内部分析（自身满意度低 离
散程度大的指标）
重点城市分析（26重点城市满意度低
离散程度大的指标）
满意度改善关
键指标
Page 30
重点城市总体满意度
分
值
重点城市与
全国差值
-9 -12 -8 -12 -6 -9
重点城市满意度总体得分为847分，比全国总体得分低9分。
在各环节上得分，仍然是“试乘试驾”与“销售店硬件设施”环节表现最差；表现最好的是“交车后跟
踪服务”环节。
但和全国相比，得分差距最大的是“购车接待”和 “交车服务” 环节。
注：重点城市分析是把的执行城市单独汇总进行分析，共31个城市。
附图 重点城市总得分与环节得分
Page 31
重点城市落后指标
重点城市排名后十位的三级指标
重点城市
满意度得分
与全国该指标
得分差值
试乘试驾的路线 757 -6
销售店的位置便利性 784 -5
销售人员对竞争品牌的介绍详细易懂 792 -12
对用户手册的解释 814 -9
展示中心的外观布局让人感到亲切且吸引人 815 -9
对保养和维修等事项的解释和说明 816 -10
销售人员向您介绍不同路段体验的重点 821 -12
展车状况及车型齐全性 828 -13
对新车功能的介绍及操作演示 830 -4
使用产品价值评价表介绍车辆 833 -10
在重点城市排名靠后的三级指标中，仍然是试乘试驾的路线与销售店的位置便利性得分最低；
同时我们可以看到，重点城市排名后十位的指标与全国排名后十位的指标完全一致。
与
全
国
落
后
的
十
个
指
标
完
全
一
致
Page 32
”购车接待环节“中，离散程度最大的是“对竞品车的介绍详细易懂”； “试乘试驾环节“ “使用产品
价值评价表介绍车辆”、“试乘试驾的路线”、“介绍不同路段的体验重点”离散程度高； “交车服务环
节”中，离散程度最大的是“在您要求的时间交车的能力” ； “交车后跟踪服务环节”，则是“交车后
联系内容”。”硬件设施环节“中，最佳与最差店差距最大的指标是“销售店的位置便利性”，极差为
352分。
重点城市指标离散程度
最佳店得分
最差店得分
全国评分
图例图例
极差
注：新车初始环节并未纳入指标体系。
Page 33
重点城市分析小结
高
低
高
— 指标象限图 —
满意度值
离散程度
试乘试驾路线
.
.
使用产品价值评价表介绍车辆
. 向您介绍不同的路段体验重点
. 对新车功能的介绍及演示操作
对用户手册的解释.
在重点城市的满意度得分
中，试乘试驾路线和向您
介绍不同的路段体验重点
和销售人员对竞品的介绍
详细易懂不仅得分较低，
离散程度也很大，需要重
点关注；
对用户手册满意度得分较
低，但离散程度也相对较
低，也需要特别关注。
注：销售店位置的便利性是刚性因素，故未纳入象限图。
要求的时间内交车的能力.
. 销售人员对竞争品牌的介绍详细易懂
Page 34
关键指标分析结论
待提升人群改进
•展示中心的外观布局让人感到亲
切且吸引人
•展厅的舒适程度
•交车中对您而不是其它顾客的关
注程度
•对用户手册的解释
•对保养维修注意事项的说明
•对用户手册的解释
•试乘试驾路线
•销售人员向您介绍不同路段体验
的重点
•使用产品价值评价表介绍车辆
•展厅的舒适程度
•对新车功能的介绍及操作演示
•交车后联系内容
重点城市分析改进
•销售人员对竞争品牌的介绍详细
易懂
•试乘试驾路线
•向您介绍不同的路段体验重点
•要求的时间内交车的能力
•使用产品价值评价表介绍车辆
内部分析改进
共性改进
指标
个性改进
指标
三个角度中有两个及以上的角度分析中提到需要改进的指标：
试乘试驾的路线、使用产品价值表评价车辆、介绍不同路段的体验重点、对用户手册的解
释、展厅的舒适程度
三个角度中有某一个角度分析中提到需要改进的指标并且这个因素重要性高：
对保养维修注意事项的说明（改进可以提升待提升人群的满意度）、对竞争品牌的介绍详
细易懂（改进可以提升重点城市的满意度）、对新车功能的介绍及操作演示（内部亟待改
进的因素）
购车接待 试乘试驾 交车服务指标所属环节
Page 35
管理3P
客
户
管
理
产品/服务管理
流程管理
内部经营管理是提升满意度的重要保证
产品/服务管理＋客户管理＋流程管理
产品/服务管理 应对关键指标和低满意人群，销售店应该如何做？
Page 36
内部经营管理分析——以湖南万乘店为例
在全国亟待改进指标上，湖南万乘均表现良好，
总体销售满意度中南地区排名第一，且湖南万乘
的销量较好
环节 细项指标 全国得分 湖南万乘得分 差值
购车接待 对竞争品牌的介绍详细易懂 804 868 64
试乘试驾
试乘试驾的路线 763 841 78
使用产品价值评价表介绍车辆 843 853 10
介绍不同路段体验的重点 833 897 64
交车服务
对保养和维修等事项的解释和说明 827 886 59
对用户手册的解释 823 897 74
对新车功能的介绍及操作演示 841 901 60
附表 7个关键改进指标全国得分以及湖南万乘得分情况
注：展厅的舒适程度设计到硬件改造，这里未研究列入。
为
什
么
选
择
湖
南
万
乘
?
Page 37
年份
排名
2007年终期 2008年中期 2009年中期
第1名
第30名
第60名
2008年终期
08年中期第58位
08年终期第49位
2009年终期
09年中期第18位
09年终期第24位
附图 2007年-2009年湖南万乘销售满意度全国排名变化
09年湖南万乘销售服务满意度上升较快
07年终期第38位
Page 38
内外部原因结合分析思路
内部因素
科学的考核方式
完善的服务规范
全面的培训制度
满意度提升
原因分析
外部因素
商圈及市场环境
分析
消费群体分析
集团环境分析
销售店发展阶段
分析
厂家影响力分析
Page 39
1 商圈及市场环境分析
2 消费群体分析
3 集团环境分析
4 湖南万乘发展阶段分析
5 厂家影响力分析
6 总结
外部因素分析
Page 40
长沙市主要有7个汽车销售商圈
长沙市主要有7个汽车销售商圈，
其中两家一汽马自达店所在的中南
汽车世界和湘府路汽车商圈为两个
较大的汽车商圈。
中南汽车世界：
2003年3月开始建设；
总用地面积3000亩；
总建筑面积200万平方米；
具有一整套汽车购买及配套服务。
湘府路汽车商圈：毗邻湖南省政
府新址，是长沙正在快速发展的汽
车重镇。
湖南万乘湖南万乘
长沙德顺长沙德顺
Page 42
湖南万乘位于湘府路上，这里是未来的市中心
湖南万乘位于湘府路上，新建的省政府在其东一公里，这里将成为未来的市中心。
其附近道路宽广，车辆较
少，比较适合给客户提供试
乘试驾的机会。
视频：
湘府路外景
Page 43
马自达品牌在长沙市的一般排在前三位
• 马自达品牌在长沙市的竞
争态势：
• 马自达09年各月份的上牌
量在长沙市各品牌车中经
常排在前三位，排在前头
的一般是本田雅阁、凯美
瑞、天籁等品牌，品牌间
竞争激烈。
• 在长沙，湖南万乘店的销
量一直大于长沙德顺店，
但领先优势不明显，同品
牌内竞争激烈。
凯美瑞
雅阁
湖南万乘
长沙德顺
优越的地理位置、便捷的交通条件，为湖南万乘提供了广阔的发展空间，但是激烈的竞优越的地理位置、便捷的交通条件，为湖南万乘提供了广阔的发展空间，但是激烈的竞
争环境需要其重视顾客满意度，来保持和提升当前的竞争地位。争环境需要其重视顾客满意度，来保持和提升当前的竞争地位。
Page 44
1 商圈及市场环境分析
2 消费群体分析
3 集团环境分析
4 湖南万乘发展阶段分析
5 厂家影响力分析
6 总结
外部因素分析
Page 45
长沙消费者性子急、对价格较敏感
长沙消费者一个比较突出的特点是性子比较急
“长沙消费者特点，那就多了。第一个的话，比较
急，这明显的特点。”
——湖南万乘客户关系部经理
“客户说，你赶快给我搞定，快点快点快点，搞的
是非常着急。经常会有这种现象，但是实际上我觉得，
这个也是交车前的概述，可能是没有做好，才会造成
这些。首先要让客户知道交车得花多少时间，然后交
车当中我们将要做哪些事情，而且这些事情不是跟客
户无关的，确实立足于客户利益的，这些都是我们应
该要，自己要练的，就是自己的内部没练好，所以才
导致客户对这个环节没兴趣。”
——湖南万乘总经理
长沙消费者另一个特点是对价格较敏感
“长沙这方面的话人很怪，他对这个价格
很敏感。长沙人对价格敏感。他不会追那种
新潮，不会追，像我们新款上市的话，他都
观望，长沙这边消费者，就长沙地区而言的
话，消费比较多的是医生、教师、公务员这
种，他们会比较哪个更好。哪个卖的多、卖
的好，就比，理性比感性多一些。”
——湖南万前台主管
“消费者的话，还有一个湖南这边的比较喜欢
讨价还价，然后还有一个就是你一定的超出他
的期望值”
——湖南万乘客户关系部经理
Page 46
万乘重视接待、解释和试乘试驾，提供优质服务
湖南万乘用户背景特征：驾龄较短，学历较高，从事教育科研的教
师或研究员的比例相对较高。
驾龄：以1年以下（%），1-3年（%）为主，低于其它店；
学历：大专（%）、本科（%）、硕士及以上（%）为主，学历
相对较高；
行业：以教育/科研（%）、政府机构及公共服务业（%）、建筑/
房地产（%）为主。
?
马路婴儿马路婴儿
湖南万乘的用户中“马路婴儿”一族比例高
他们驾龄短、经验少，需要在试乘试驾过程特别关注，他们驾龄短、经验少，需要在试乘试驾过程特别关注，
额外介绍更多车辆相关功能；销售人员在接待解释和试额外介绍更多车辆相关功能；销售人员在接待解释和试
乘试驾中需起到重要作用乘试驾中需起到重要作用
万乘正是抓住用户这一特点，特别万乘正是抓住用户这一特点，特别
重视接待、解释和试乘试驾环节，重视接待、解释和试乘试驾环节，
取得高销售满意度取得高销售满意度
•万乘紧抓客户中“马路婴儿”比例高的特点，重视接待解释和试乘试驾，提供优质服务，取得了高
销售满意度。
Page 47
服务事例：新车功能的介绍及演示
视频：销售顾问向客户介绍和演示车辆功能（陪同销售）
• 在交车过程中，销售顾问详细向
客户介绍车辆的所有功能并进行
操作演示。
• 在该视频中，分别向客户介绍了
车辆引擎构造、车钥匙使用及门
窗控制、仪表盘使用、天窗开启
方式、后备箱。
Page 48
交车服务：邀请验车，介绍功能。
• 在交车服务这一块，湖南万乘的销售顾问受到了良好的训练，他们会将厂家及商店规定的要求都做到，
并且辅之以自己的热情服务，所以尽管该店交车仪式很简单，也缺乏专门交车场所，但是客户满意度
仍然较高。
视频：销售顾问向客户介绍用户手册（陪
同销售）
视频：销售顾问向客户介绍售后服务事宜（陪
同销售）
Page 49
1 商圈及市场环境分析
2 消费群体分析
3 集团环境分析
4 湖南万乘发展阶段分析
5 厂家影响力分析
6 总结
外部因素分析
Page 50
湖南万乘所属津湘汽车集团为长沙第五大汽车集团
湖南津湘集团董事长范可风
津湘汽车集团：
经营一汽马自达、长安马自达、中华金杯、天津一汽、雷诺、长安福特、北汽福田、
克莱斯勒、比亚迪、进口吉普和到期等众多品牌小轿车和商务车。2008年销售各类
汽车达7397辆，实现销售收入亿元。
申湘集团
兰天集团
华阳集团
津湘集团
永通集团
高档品牌居多
大众、上汽的品牌居多
长沙东本店差不多都是
奥迪、一汽等品牌
中低端品牌较多，仅有马自达福
特两个高端品牌
Page 51
集团放权让湖南万乘自己做，但不断抽调人才也对万乘产生影响
“我一直不知道他们是什么集团，只是知道
他们的老板姓什么。因为实际他们的集团对他
这块的这种管控相对来说很小。”
“基本上除了用钱这块受到（集团）制约
以外，其他的方面基本没有什么。”
——巡视员
“那么他（董事长）用的是那种，总经
理负责制，他负责到什么程度，这家店一年
他都不用来一次。”
“集团里面给我们总经理的考核指标主
要是利润，主要是以利润为导向的。”
——总经理
•湘津集团对湖南万乘马自达店的管控较弱，对其总经理较为信任，大胆放权让她自己来管理。对总
经理的考核主要是以利润为指标。
•湘津集团对湖南万乘马发展的主要阻碍表现在从其内部抽调人才，致使其人力紧张，万乘总经理对
此颇有怨言。
“我这人长期源源不断地被抽走嘛。他（董事长）就认为，你盈利水平低，你手上只要管了人，你肯定能把
他管好。一管好了，好用了，他就拿走了，就这样子的”
——总经理
集团大胆放权，可以让湖南万乘的总经理充分施展自己的才华，实施更符合湖南万乘需要的管理集团大胆放权，可以让湖南万乘的总经理充分施展自己的才华，实施更符合湖南万乘需要的管理
策略，但是由于集团不断抽调人才，也对其管理与培训工作提出了更高的要求。策略，但是由于集团不断抽调人才，也对其管理与培训工作提出了更高的要求。
Page 52
1 商圈及市场环境分析
2 消费群体分析
3 集团环境分析
4 湖南万乘发展阶段分析
5 厂家影响力分析
6 总结
外部因素分析
Page 53
湖南万乘正处于稳定发展期
湖南成立于2005年1月份，当年便一跃成为马自达在华中地区领先的4S
店。
湖南万乘2009年1月-9月销量为1091台，排在全国第
17位。
企业 总合计 位次
北京东仁隆达汽车销售服务有限公司 2131 1
北京联拓诚信商贸有限公司 1926 2
湖南万乘汽车贸易有限公司 1091 17
长沙德顺汽车销售服务有限公司 904 23
湖南万乘目前正处于稳定发展期。
“我觉得现在是稳定期吧，从去年下半年到现在
是稳定上升的阶段。”“这段时期最主要要抓的
销售这块，能够做到一个稳定的销量，其他渠道
的扩展，相对来说，对于销售这块，个人感觉目
前的销售团队实际这块来说，比较单薄。”
——巡视员
“因为厂家的这网络建设还是比较快的，尤其在湖南，
一口气增加了四家店，他现在建店的那四个地方，正好都
是我们二网发展最快的地方。所以这种情况下，其实大家
都在做这个事情，所以说我们今年的计划呢，就是一定得
立足展厅，把长沙的市场份额要尽量的保住”
——湖南万乘总经理
湖南万乘目前正处于稳定发展期，面对厂家日益发达的网络布局带来的激烈竞争，深挖管理潜力，湖南万乘目前正处于稳定发展期，面对厂家日益发达的网络布局带来的激烈竞争，深挖管理潜力，
提高来展厅的客户满意度，已成为其生存与发展的关键。提高来展厅的客户满意度，已成为其生存与发展的关键。
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1 商圈及市场环境分析
2 消费群体分析
3 集团环境分析
4 湖南万乘发展阶段分析
5 厂家影响力分析
6 总结
外部因素分析
Page 55
厂家帮助和推动了湖南万乘的发展
厂家对湖南万乘的帮助和推动体现在三个方面：
巡视员帮助万乘解决重大问题；
在建店初期万乘一无所有时，帮助万乘构建流程制度，攻克难关；
在万乘遇到困难时，协调解决
巡视员在日常工作中给予万乘持续的指导；
厂家相关行动和政策对万乘的推动作用（如突破行动）。
“就是现在已经升首席的那个。像龙老师，那都是对店头帮助最大的，因为05年我们才开业，对吧，龙
老师他自己也是05年3月份才招进来，对吧，所以说我们都处于一个共同学习的一个，叫起步吧，都是在一
起起步，而龙老师那个人呢特别认真” ——湖南万乘总经理
“他（巡视员）可能会根据他的经验判断，可能觉得你这个店销售顾问出现了问题，扭转率不行或者流失
率高了，是什么原因，去察看一下，包括就是说一些市场活动的指导，是一些细节，包括我们注重哪一方面啊，
因为毕竟各地跑，每个地方有做的好的方法，都会知道，告诉我们指导一下”
——湖南万乘前台主管
“突破行动的方案搞完之后就11月份就开始
实行，11月份实行之后，我就感觉就一个明显的
改善”
——湖南万乘总经理
“我在上VI操作期间打电话给袁秀丽，她那个态度
真好，什么问题随时问随时解答，多麻烦的事她都跟我
一个个来，所以我在那三天之内，就把VEI搞定了。”
——湖南万乘总经理
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1 商圈及市场环境分析
2 消费群体分析
3 集团环境分析
4 湖南万乘发展阶段分析
5 厂家影响力分析
6 总结
外部因素分析
Page 57
外部因素分析图谱
消费群体特征商圈及市场环境
集团环境 万乘发展阶段 厂家影响力
万乘将提高销售
满意度作为发展
关键
位于长沙未来市中心
来自同品牌竞争
交通便利，道路通畅
来自竞争品牌竞争
销售利润越来越薄
以利润为目标
进行考核 实行总经理
负责制
集团放权，
控制较弱
稳步发展阶段
当前任务立足展厅，
稳定销量
巡视员持续帮助
突破行动推动改造
迫
使
型
驱
动
因
素
推
动
型
驱
动
因
素
注：将外部因素分为两类，迫使型驱动因素指由于该因素的存在和强化迫使湖南万乘
骏马改进的因素，而推动型因素指直接正面推动湖南万乘改进的因素
“马路婴儿”比例高，需特别关
注试乘试驾和接待解释工作
集团不断
从店里抽人
阻
碍
型
因
素
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1 科学的考核模式
2 完善的服务规范
3 全面的培训制度
4 总结
内部因素分析
Page 59
科学设定，全面进行考核，与客户满意度紧密挂钩（1）
KPIKPI考核的设立考核的设立
•为解决客户满意度不稳定的问题，总经理将满意
度考核与绩效考核紧密联系起来，使满意度考核
成为一个持续的过程：
基本考核方法基本考核方法
• 第一步：经营指标为一级指标，作为工资核算的基础数据
•包括销量、客户满意度、税后差价、保险等，
• 第二步：管理指标作为二级指标，分别占有一定的权重
•包括培训、例会、6S等
• 第三步：管理指标达不到规定的执行率，扣除该管理指标对应权重的工资
音频：总经理谈考核音频：总经理谈考核
指标的设立指标的设立
•湖南万乘设计了详细的考核指标，将满意度的提高成为一个持续的过程。
Page 60
科学设定，全面进行考核，与客户满意度紧密挂钩（2）
以前台主管为例以前台主管为例
•湖南万乘设计了详细的考核指标，将满意度的提高成为一个持续的过程。
计薪指
标
权重% 任务 提成标准
备注
销量 70 1100辆 19元/辆 展厅销量
税后差
价
20 500万 %
1、税后差价为扣除增值税、进货成本、佣金、代理费等项目后的差价，含：精品(含)、保险、
上牌、按揭返利、收取违约金等项目差价；
2、月度核算展厅销售差价，月度核发奖金。
500台 8元/台 1、42台/月,以实收款台数为准；2、展厅销售台次。
保险 500台 8元/台 1、42台/月,以返点到账台数为准；2、展厅销售台次。
10 前30名 320元/月
1.每月按执行率核发,执行率低于80%,该项清零;
进入前30名,按提升名次29元/名追加奖励
2.执行率=[总名次-(实得名次-目标名次)]/总名次*100%;
3.未及时提报成绩,则该部门全部按执行率低于80%核算
湖南万乘前台主管一级考核指标湖南万乘前台主管一级考核指标
对销售满意度的考核非常严格，考核标准（包括提成标准、名次要求、对销售满意度的考核非常严格，考核标准（包括提成标准、名次要求、
清零情况等）进行详细规定清零情况等）进行详细规定
Page 61
科学设定，全面进行考核，与客户满意度紧密挂钩（3）
以前台主管为例以前台主管为例
•湖南万乘设计了详细的考核指标，将满意度的提高成为一个持续的过程。
湖南万乘前台主管二级考核指标湖南万乘前台主管二级考核指标
指标 比重 考核人 目标 考核方式 备注
展厅
管理
20 客户部 100%合格
一次不合格下降20%执
行率
目标
达成
20 总助
完成年度总目
标
执行率=综合完成率
（平均）
台量、差价
竞店
信息
提报
20 总助 1次/周
一次不符下降20%执行
率
1、竞店各车型销售情况；
2、提报给总经理，并接受抽查验证
培训 30 总助
1、日常培训4
次/月；
2、新进员工入
职前培训7天；
3、测验1次/月
新员工当月2次
测验
1、缺一次培训下降10%
执行率；
2、未测验下降50%执行
率；
3、员工缺席（培训/测
验）下降5%执行率/位。
1、新进员工培训内容（入职培训）包括：a:销售流
程；b:销售部部门规章制度（6S要求）；解释；d:
车型知识；
2、新进员工还须参加日常培训，并在月底接受2次
测验，内容包括：入职前培训和日常培训；
3、月末将培训计划、记录、照片、测验试卷提交至
总助处存档。
例会 10 总助 1次/日 缺1日扣10%执行率 次月1日提交记录
Page 62
除销售部门考核外，还配合三项补充考核制度
1/3
3/3
2/3
岗位 计薪指标
权重
任务 提成标准 备注（%
）
主办会计
（会计主
管）
销量 30 1400 7元/辆
10 前30名 275元/月
1.按执行率核发,执行率低于80%,该项清零;进入前30名,按提升名
次25元/名追加奖励;
2.执行率=[总名次-(实得名次-目标名次)]/总名次*100%
服务台次 30 1500万 元/台次
10 前40名 275元/月
1.按执行率核发,执行率低于80%,该项清零;进入前40名,按提升名
次24元/名追加奖励;
2.执行率=[总名次-(实得名次-目标名次)]/总名次*100%
公司利润 20 410万 %
2009年财务部的绩效方案：
销售和售后的服务满意度都被
和财务部的绩效指标挂钩，用
执行率考核，执行率=[总名次-
(实得名次-目标名次)]/总名次
*100%
补充考核制度一：销售流程考核指标
对销售流程制定对销售流程制定
详细的考核指标，详细的考核指标，
包含七大项，包含七大项，6666
个考核指标个考核指标
补充考核制度二：服务流程加强单
对流程中的薄弱环节，对流程中的薄弱环节，
设置加强单，该薄弱环设置加强单，该薄弱环
节的执行情况需要客户节的执行情况需要客户
签字确认签字确认
总经理谈总经理谈
加强单加强单
补充考核制度三：各部门各岗位考核均与满意度挂钩
其它部门绩效也与满意度挂钩，其它部门绩效也与满意度挂钩，
做到全员重视满意度做到全员重视满意度
•除销售部门指标外，还配合流程考核细致指标，加强单，其它部门满意度考核等补充制度。
Page 63
考核的效果：销售顾问自我检查，充分重视流程执行
音频：总经理谈考核的效果音频：总经理谈考核的效果
• 全面考核的指标，使得万乘的客户销售满意度稳定维持在一个较高的水平，销售顾问通过考核自我
检查，对满意度充分重视。
• 全面考核的优势：
•优势一：与绩效充分挂钩，有力推动销售顾问对满意度的重视
•优势二：环节要求详细规定，销售顾问有章可循
•优势三：薄弱环节随时关注，随时改进，持续推进满意度
• 考核的效果：销售顾问充分重视，满意度成绩稳定在高水平
Page 64
1 科学的考核模式
2 完善的服务规范
3 全面的培训制度
4 总结
内部因素分析
Page 65
完善服务规范的两大重点
湖南万乘务规范的两大重点在完善服务规范上体现了两大重点，一是细化服务流程，一是设计合理
话术。
Page 66
细化各项服务流程
湖南万乘以一汽马自达要求的服务流程为基础，对每一项服务都设计
了详细的流程，并通过培训传授给员工，通过严格的考核来督促员工执
行。
湖南万乘销售顾问中，新手的比例较大，详细的服务规范和话术，能
帮助他们尽快知道该如何为客户服务。
讲解服务接待
流程的
讲解交车流
程的文档。
按照试乘试驾流程的
要求，试驾前销售顾
问要为客户调节座椅
接待台会始终
保持有两位销
售顾问在迎接
顾客。
“就是说按照一些事先制定的流程来做，就
打个比方，我们15号有一个厂家的活动，邀约
客户，我们会有第一次邀约、第二次邀约、第
三次邀约，就是说，对于客户看的很重”。
——湖南万乘销售经理
Page 67
合理设计服务接待话术（1）
• 湖南万乘重视服务接待中话术的设计，针对服务中与顾客沟通的部分，都会提前设计好话术。
• 话术由资深销售顾问、厂家巡视员以及通过销售顾问一起研讨来设定。
具体问题 话术 面部表情 肢体语言 语音语调
雅阁、凯美瑞也
很好，都有优惠
那两款车的上市时间比较久了,车型也比较老了,价
格出现优惠那是肯定的,再说他们上市的时候还出现
加价销售的现象
自信微笑 自然得体 柔和坚定
和雅阁、凯美瑞
比，看起来还是
不够高级
我们内饰也是经过了名师设计的,绝对是未来的一个
发展趋势,毕竟我们这是一个新上市的车,我们将很
多的东方元素融合到了这个车里,还是很符合中国人
的审美观的
自信微笑 自然得体 柔和坚定
话术举例一：竞品介绍话术
• 万乘根据客户可能提出的问题，共同讨论设计相应的竞品应对话术，并对销售顾问进行充分培训，在产品介绍
时用标准话术进行应对。
Page 68
案例购车接待：对马自达和竞品的介绍详细易懂
• 当客户提到竞争品牌是，湖南万乘的销售顾问能够从客户的角
度出发来对比介绍马自达品牌和竞品的车辆，并做到详细易懂。
音频：万乘销售顾问对比马自达品牌与竞品
1、询问客户看过哪些竞品
——主动询问客户需求
2、分别对比新君威、凯美瑞、雅阁三种主要竞品
——分别将主要品牌与马自达的优劣势进行对
比
3、建议客户可以看看天籁
——从客户角度出发，并非一味强调自己的品
牌
神秘观察神秘观察
记录记录
Page 69
合理设计服务接待话术（2）
• 湖南万乘重视服务接待中话术的设计，针对服务中与顾客沟通的部分，都会提前设计好话术。
• 话术由资深销售顾问、厂家巡视员以及通过销售顾问一起研讨来设定。
话术举例二：试乘试驾话术
• 万乘对师承试驾全流程设计了应对话术
• 具体明确了试乘试驾的阶段、路径分段、各路
径的话术重点等内容
“关于试乘试驾，我们在跟销售顾问做市场培训的时候，
统一一个口讯、统一一个标准，你到了这个点，能够说什么东
西。” ——湖南万乘前台主管
Page 70
案例试乘试驾：主动邀约及办理相关手续
视频：销售顾问主要邀约试乘试驾（陪同销售） 视频：销售顾问指引客户办理试乘试驾手续（陪
同销售）
• 在向客户介绍车辆过程中，主动邀约客户进行试乘试驾，并协助办理相关手续。
Page 71
案例试乘试驾的路线：在万乘周边有约2公里长的路线
• 湖南万乘在店周边设计有约2公里长的试乘试驾路线，开车约8-10分钟，整条路线包含有不同类
型的路段，能够使客户充分体验。
视频：湖南万乘销售顾问在试乘试驾开始前向客
户介绍试乘试驾的路线（陪同销售）
湖南万乘试乘试驾路线图
Page 72
案例试乘试驾：讲解路线及各路段体验重点
视频：销售顾问在试驾过程中向客户介绍车辆（陪同销售）
• 在试乘试驾的过程中，销售顾问根据
路段特点，向客户讲解车辆各路段的
体验重点。
• 在该视频中，分别向客户介绍了车辆
稳定性、高速转弯稳定性、刹车、加
减档等重点体验的车辆性能。
Page 73
1 科学的考核模式
2 完善的服务规范
3 全面的培训制度
4 总结
内部因素分析
Page 74
培训三位一体：新员工培训、日常培训、夕会
培训制度培训制度
夕会夕会
新员工入新员工入
职培训职培训
日常培训日常培训
新员工的培训的主要内容
包括：企业背景、文化、
制度；部门规章制度、6S
管理岗位职责、说明；车
型知识（授权经销）备品
知识；销售流程；服务流
程。
湖南万乘的培训制度由三部分构成：新员工培训、
日常培训（每周一次）和每天的夕会，使员工可以
得到全面的提升。
日常培训周日晚进行，内
容包括：日常业务、薄弱
环节、新增业务以及员工
间交流心得。。
夕会由部门主管主持，每
天下班后进行，内容包括：
当天工作的交流总结、发
生问题的改进和第二天的
工作目标。
Page 75
入职培训：新员工熟悉万乘及马自达的基石
湖南万乘新入职员工培训制度
对 象：各部门新入职员工
目 的：1、了解公司文化和部门制度；
2、本岗位职责，内容；
3、促进新员工尽快融入公司，融入岗位，快速发挥岗位职能，提升员
工素质，为公司创造价值。
培训大纲：
测 验：
笔试试卷由行政部根据培训资料及培训内容制作，并组织测验评分。成绩在80分
以上者为合格；
演练成绩由部门负责人提供。
考 核：
考核对象：1、新入职员工；
2、各部门责任人。
考核方法：1、月末由行政部组织新入职员工进行笔试测验，内容涵盖所有课时内
容，演练成绩月末由各部门负责人提交行政部，测验成绩用于考虑新员工是否转
正的前提；
部门负责人根据大纲拟定培训课件，并在月末将所有培训资料（计划、记录、照
片、试卷）提交至总助处存挡，此项工作纳入各部门负责人当月相关考核中。
五、其 它：新员工报到后，由各部门根据培训大纲整理好新员工岗前培训资
料。由部门负责人落实培训事宜。
代码 科目 课时 适用部门、岗位 培训责任人 培训方式
01 企业背景、文化、制度 1 全部岗位
部门经理（主管）
自学、讲解
02 部门规章制度、6S管理 1 销售部、服务部所有岗位 自学、讲解
03 岗位职责、说明 1 全部岗位 自学、讲解
04 车型知识（授权经销） 2 全部岗位 自学、讲解
05 备品知识 1 服务部服务顾问、仓管员 自学、讲解
06 销售流程 2 销售部销售顾问 讲解、演练
07 服务流程 2 服务部服务顾问、车间技师 讲解、演练
入职培训是湖南万乘新员工了解湖南
万乘企业制度，学习马自达车品知识、
掌握销售流程的基石。
入职培训包括教授和测验两部分，另
外也会对培训效果进行考评。
“几个新同事就是一起培训的。然后还
有一些产品知识，最后一天是产品知识。一
段一段接着来的。因为我毕竟刚接触这个品
牌，有很多产品知识不了解。谈的话，在产
品里面，结合车去讲。”。
——湖南万乘销售顾问实习生
“所有的销售顾问都培训，新进来的会
单独培训，单独培训大概是两到三天的样子。
剩下的就是下面的销售顾问带新销售顾问手
把手教，有时候如果比较出众点的，我自己
亲自教都有。”。
——湖南万乘销售经理
Page 76
日常培训频率高、覆盖面广，是员工提升的关键
日常培训每周进行一次，每月进行一次测验，并设
置了成绩要求。
日常培训是湖南万乘员工提升自身服务能力，熟悉
服务规范，丰富产品知识的关键。
日常培训是部门主管考核的指标之一。
10月份培训计
划。
试乘试驾培训
教案、记录及
考卷。
“这块（竞品介绍）也是跟我们平常的培
训有关。每个礼拜都有培训，我们每次都会席
会做大概的分析跟销售顾问，比如今天销售顾
问战败了君威，为什么战败君威，是什么原因
？下次再碰到这种情况，怎么样把这种客户扭
转过。“
——湖南万乘销售顾问实习生
Page 77
夕会：及时发现问题，持续促进员工进步
湖南万乘每天下班后，都要进行部门的夕会，由
部门主管主持，包括对当天工作的交流总结、发生
问题的改进和第二天的工作目标。
这一制度在湖南万乘得到长期不懈的坚持。
“每天晚上都有一个夕会。然后夕会的时候，每天
都要去做，从整个过程来说，虽然时间不是太长，但
是长此坚持下来，这块析会。在培训这块，实际也是
对夕会工作的延伸。你的培训的程度达到怎么样，实
际还在于销售顾问的领悟程度的差异。有一些店虽然
说都做了，但是销售顾问在底下，这个过程不了了之，
或者最后结束了，大家也没有获得什么。当然在这块，
万乘这个坚持的更好一些、更完善一些。”
——巡视员
“比如夕会会有培训，每天要记一
段话，因为一下子记很多的话，她（销
售经理）也考虑我们一下子记不了那么
多，析会的时候，她会指出我们什么地
方需要改进的地方。有时候如果她当场
在的话，她也许会当场指出来。”
——湖南万乘新员工
详细的夕会记录。
Page 78
1 科学的考核模式
2 完善的服务规范
3 全面的培训制度
4 总结
内部因素分析
Page 79
内部因素分析总结
包括新员工培训、日常培训和夕会三部分，
培训内容全面，能够长期坚持。
科学的考核
模式
全面的培训
制度
考核指标以及三项补充考核制度
1.详细制定各项服务的服务规范，
2.设计合理请合理的服务话术。
.
• 万乘从企业内部采取3大方面的措施，最终达成高服务满意度
直接提高的满意度指标改进方面 采取的措施
1.销售对马自达车介绍详细易懂。
2.销售对竞品介绍详细易懂。
3.销售对客户所提出问题的回答。
完善的服务
规范
1.试乘时销售人员介绍并演示车辆
相关功能。
2.销售人员向客户介绍不同路段体
验的重点。
3.试驾时对销售人员介绍的车辆性
能的体验。
4.在试乘试驾过程中，销售人员对
客户提出问题的回答情况。
5.用产品价值评价表介绍车辆。
Page 80
内外部因素综合分析及经验总结
Page 81
内外部因素对购车接待环节的影响
外部因素 内部因素
促进的环节及指标
购车接待环节
1.销售人员礼貌友善
2.销售人员对马自达
车的介绍详细易懂
3.销售人员对竞争品
牌的介绍详细易懂
4.销售人员对您所提
出问题的回答情况
竞争激烈
11
提高销售顾
问服务能力
态度
马路婴儿比
例高
22
更加重视接
待解释讲解
能力
全面的培训制
度
22
销售顾问专
业能力提高
科学的考核制
度
33
对接待流程
进行考核并
与工资挂钩
Page 82
内外部因素对试乘试驾环节的影响
外部因素 内部因素
促进的环节及指标
试乘试驾环节
1.试乘时销售人员介
绍并演示车辆相关功
能
2.销售人员向客户介
绍体验的重点
3.销售人员介绍的车
辆性能的体验
4.试乘试驾的路线
5.在试乘试驾过程中，
销售人员对客户问题
的回答情况
6.使用产品价值评价
表介绍车辆
竞争激烈
11
以良好试乘
试驾服务为
特色
道路条件好
22
较好的试乘
试驾环境：
路宽车少
马路婴儿比例
高
33
厂家的政策
44
特别重视试
乘试驾感受
厂家对试乘
试驾十分重
视
科学严格的考
核制度
11
员工有详细
的服务流程
可以参照执
行
全面的培训制
度
33
员工熟练掌
握试驾流程
话术
完善的服务规
范
22
对试乘试驾
环节进行考
核
Page 83
内外部因素对服务后交车环节的影响
外部因素 内部因素
促进的环节及指标
交车服务环节
1.收费合理有依据
2.有人协助我提车
3.对完成服务内容的
解释
4.提醒用车保养注意
事项
竞争激烈
11
提高服务水
平
马路婴儿比例
高
22
需要进行更
多的解释和
介绍
科学严格的考
核制度
22
员工熟悉交
车环节操作
流程
对交车环节
进行考核
全面的培训制
度
33
Page 86
！
Page 87
.（.....）成立于2004年，专注于企业管理培训。
提供60万企业管理资料下载，详情查看：
提供5万集管理视频课程下载，详情查看：
提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：
2万GB高清管理视频课程目录下载：
高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。
咨询电话：020-.
值班手机：.
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谢 谢
八月-
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:08八月-22八月-
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9八月-22八月
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