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【完整版】2020-2025年中国OTT行业经营管理战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业经营管理战略研究概述 ............................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节原则与方法 ................................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业经营管理战略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 ................................................................9 第一节 OTT 概述 ...................................................................................................................................9 第二节华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 ......................................................................9 一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 ..........................................................................................9 （一）“华为智慧屏”亮点多多 ..................................................................................................10 （二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 ..........................................................................................10 （三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 ....................................................................................11 二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 ........................................................12 三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 ....................................12 第三节从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 ....................................................14 一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 ..................................................................14 二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 ......................................................15 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 ..............................19 四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 ..............................................................20 五、2020 年 OTT 终端日开机率 .................................................................................................21 第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发........................................................22 一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 ..................................................22 二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 ............................................23 三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 ........................................................26 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 ........................................................................28 五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 ..................................................30 第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 ..........................................................................................31 一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 ...................................................................31 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 ...................................................................................32 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 ..................................................33 四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 ............34 第六节重点公司研究 ..........................................................................................................................34 一、芒果超媒 ................................................................................................................................34 二、新媒股份 ................................................................................................................................34 三、完美世界 ................................................................................................................................35 四、三七互娱 ................................................................................................................................35 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 ......................................................................36 一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 ...............................................................................36 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）智能大屏家庭渗透率增长明显 ........................................................................................36 （二）智能大屏营销生态的特点 ................................................................................................36 二、大屏场景下，品牌营销的趋势 ............................................................................................37 三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 .....................................................................................37 四、5G 推动 OTT 直播发展 ........................................................................................................38 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 ....................................................................................39 六、全链路沉浸式体验 ................................................................................................................39 七、创新广告形式 ........................................................................................................................39 八、无闭环，不营销 ....................................................................................................................39 第三章企业经营管理战略的基本类型与选择 ..........................................................................................40 第一节经营管理战略的基本任务与内容 ..........................................................................................40 一、经营管理的基本任务 ............................................................................................................40 二、经营管理的主要内容 ............................................................................................................40 第三节企业经营与管理的关系和区别 ..............................................................................................41 一、经营与管理的关系 ................................................................................................................41 二、经营与管理的区别 ................................................................................................................42 三、市场战略与企业管理的关系 ................................................................................................43 第三节企业经营观念的内容 ..............................................................................................................43 一、市场观念 ................................................................................................................................43 二、竞争观念 ................................................................................................................................43 三、效益观念 ................................................................................................................................43 四、创新观念 ................................................................................................................................44 五、长远观念 ................................................................................................................................44 六、社会观念(生态观念) .............................................................................................................44 第四节企业管理创新策略 ..................................................................................................................44 一、根据创新的程度分 ................................................................................................................44 （一）首创型创新策略 ................................................................................................................44 （二）改创型创新策略 ................................................................................................................45 （三）仿创型创新策略 ................................................................................................................45 二、根据创新的过程分 ................................................................................................................45 （一）渐进式创新策略 ................................................................................................................45 （二）突变式管理创新 ................................................................................................................46 三、根据创新的独立程度分 ........................................................................................................46 （一）独立型创新策略 ................................................................................................................46 （二）联合型创新策略 ................................................................................................................46 （三）引进型创新策略 ................................................................................................................46 第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业经营管理战略探讨与建议 ..............................................................47 第一节 2020-2025 年中国 OTT 企业经营发展战略建议 ..................................................................47 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................47 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................47 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................47 四、创新经营模式 ........................................................................................................................48 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................48 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................49 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................49 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................50 第二节 2020-2025 年中国 OTT 企业管理发展战略建议 ..................................................................50 一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................51 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................51 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................52 四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................52 五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................52 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................53 七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................53 八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................54 九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................54 第三节企业经营管理创新策略 ..........................................................................................................54 一、把握企业正确的经济发展理念 ............................................................................................54 二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度 ................................................................55 三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系 ................................................55 四、尊重技术与人才 ....................................................................................................................55 五、企业领导者自身综合素质的提升 ........................................................................................55 第四节如果做好 OTT 企业经营管理创新 ........................................................................................56 一、加强绩效管理与制度的创新 ................................................................................................56 二、推进精细化与专业化管理 ....................................................................................................56 三、建立良好的企业经营管理环境 ............................................................................................56 四、推进企业文化建设 ................................................................................................................57 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................58 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................58 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................58 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................59 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................60 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................60 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................60 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................60 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................61 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................61 六、小结 ........................................................................................................................................61 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................62 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业经营管理战略研究概述随着我国市场经济的不断发展，企业所面对的未知挑战越来越多，企业管理的策略变更势在必行。企业只有树立创新意识、摒弃旧有陈腐策略、与时俱进、弥补自身企业不足，才能使企业发展在当前复杂的市场形势下未雨绸缪，更加长久的发展。面对当前市场形势与政府政策的不断转变，企业经营管理策略的不断调整与完善，显得尤为重要。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 OTT行业经营管理战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 OTT业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 OTT行业经营管理战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为 OTT行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来经营管理战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 OTT行业经营管理战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及经营管理战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本 OTT行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 OTT行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节研究企业经营管理战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性经营管理战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡！！！企业经营管理能够整合与优化企业的资源配置，随着我国社会主义市场经济的不断完善，企业生存发展的环境也不断变化，企业的旧有经营管理已经满足不了当前市场经济竞争体系，并且随着科学技术的发展，信息网络的涵盖范围越来越广，互联网思维、云计算、分享经济等新型理念的不断提出，企业的发展方向也不局限于实体经济与传统行业，经营管理策略的创新有助于企业发展方向转型，多方面发展。当前社会注重技术创新，知识转变为生产力的周期不断缩短，不同企业面对自身市场竞争力的方向转变，只有调整企业管理策略，才能紧跟市场动态，抓住发展机遇，不断壮大。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对经营管理战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业经营管理战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 OTT 概述随着用户观看习惯的多元化发展，OTT大屏再次出现在我们的视野当中，数字智慧大屏的相关报告也频频发出，从各种相关资讯及报告中我们发现了一些趋势。 OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。而本文我们所讲的 OTT是指 OTT典型的网络电视业务，及相关产业。“小米电视 32英寸两年卖出 260万台，成中国史上销量最高液晶电视单品”,“260万”这个数字并不大，和部分手机厂商的动辄单季千万台相差甚远，但是智能电视覆盖用户量超 5亿的市场，其中的潜力不容小觑。智能电视的激活量：从 2013年的 3000万台增长至 2018年的亿台，截止 2019年 Q1智能电视激活量就已达到亿台，预计 2020年有望超过亿台。智能电视所覆盖家庭用户数将达到亿，智能电视家庭渗透率已达 36%，日活家庭规模逐步增长，截止 2019年上半年日活近亿户，并保持日均 300分钟高度使用黏性。从一系列数据当中可以发现，智能大屏的发展已经不仅仅是现象，而是趋势。同时随着物联网、5G、人工智能等领域的发展。我们预测，关于 OTT整个产业的发展将会迎来三个重要发展“机遇”。首先，基于 OTT的大屏用户使用频率、时长的稳步提高，OTT广告产业将迎来发展机遇。第二，随着 5G商用化的普及，家庭直播服务将会更加普及。第三，随着人工智能产业的发展，家庭联网设备将会越来越多，OTT大屏将成为智能家居的入口。第二节华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 9月 26日，华为智慧屏在上海正式发布，与传统的电视机相比，华为智慧屏多了一个可升降 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 的摄像头。（一）“华为智慧屏”亮点多多华为智慧屏首发尺寸为 65英寸，它采用量子点技术，分辨率为 4K，支持 MEMC(动态画面补偿)，100%NTSC高色域，搭载 AI画质算法可以自动识别播放场景，内置鸿鹄 818芯片，4G+64G存储，售价 6999元。华为智慧屏采用了可升降式的摄像头部件，在此之上有了更多的创新。通过这个镜头，以及内置的具备 AI运算能力的海思 IoT芯片，智慧屏就能够捕捉用户肢体动作与表情，从而具备了与其他厂商产品完全不同的智能用户交互能力。首先，凭借可升降摄像头和 AI能力，华为智慧屏可以实现 1080P高清视频通话功能，并且做到在光线较暗的环境下智能补光，保证视频通话效果。且这颗摄像头具有带宽自动调节、人像锁定和智能微光三大特色。通过 AI算法加持，用户可以使用他进行 AI健身和 AIKIDS。其次，华为智慧屏具有“跨屏联动”功能。与其它产品繁琐的跨屏联动不同，华为智慧屏是将 “智能手机”的部分功能融入到自己的产品中。它通过手机与华为智慧屏互相融合，手机可以控制华为智慧屏画面，华为智慧屏也可以将画面或声音投射到手机智商，二者你中有我我中有你。此外，华为智慧屏还支持手机远程控制。第三，华为智慧屏具有强大的“智慧音响”。华为智慧屏采用 8+1+1的音频解决方案，内置 6 个全频喇叭单元、2个高频喇叭单元、1个低音 woofer和 1对无源辐射器。在硬件基础上，华为智慧屏具有高端音响中常见的声场建模功能，它可以根据空间或者家居特点，建立虚拟的房间声场模型，匹配最佳的声音播放方案。同时，它还有一个独享模式，可以控制声波波束，让声音只朝向个人。（二）“华为智慧屏”瞄准高端市场在华为智慧屏推出之前，电视市场已经很长时间没有出现过令用户眼前一亮的产品了。传统电视厂商、以及靠手机起家的 IoT厂商们，以往投放市场的大屏产品，只是简单地把大屏幕与语音搜索等“AI功能”进行简单的组合，就冠之以“智能化”的名目推出市场。这种千机一面的现状，不但让消费者们感到不满，而且还在厂商之间形成了高度同质化的竞争局面。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 华为智慧屏的出现，打破了当前电视市场的既有格局。首先，华为智慧屏实现了空前智能化的人机交互模式，第一次实现了对用户面部表情、乃至于肢体语言的识别能力，这等于是彻底颠覆了以往电视领域里“智能”的概念；同时，这种极具智慧的交互模式，还赋予了智慧屏另一个重要功能——取代原来智能音箱的角色，成为整个智能家居的中心入口。更丰富和人性化的交互能力，让用户更愿意直接与电视而不是智能识别语音的智能音箱进行互动；便捷的多屏交互能力，也把手机片刻不能离手的新世代，更紧密吸引到智慧屏的周围----而不是智能音箱；智慧屏第一次实现了电视行业长远以来未能实现的愿景：成为家庭娱乐中心的同时，还担当起智能家居中心入口的角色。可以说，智慧屏的出现，改变了人们对大屏电视的看法，也直接改变了智能家居的形态。对电视、大屏行业带来的冲击是巨大的，它是一个名副其实的搅局者。在宣布 65英寸版本的售价时，华为消费者业务 CEO余承东称，华为智慧屏比其它一些 2-3万元的电视产品有更好的体验。很显然，华为智慧屏瞄准的是“高端电视市场”。（三）从华为智慧屏看“大屏”的未来大+智慧是趋势。据奥维云网（AVC）的调查数据，在过去的 2018年中，我国彩电销售面积同比上升达 %。这说明用户对大屏彩电的需求在日趋增加。而从 2018年下半年开始，主流电视产品的尺寸已经从 50、55英寸向 65甚至 70英寸发展。而华为这次发布的智慧屏产品，尺寸涵盖 55、65、75英寸这三个选择，正是最符合市场趋势的设计。另外，智能化功能也成为消费者对电视产品的突出需求。目前无论是海信、TCL、创维这样的传统电视厂商，还是小米这样的 IoT厂商，都在推出带有先进 AI功能的大屏产品，把更丰富的人机交互功能带给用户。而华为智慧屏则通过首创的摄像头部件、以及内置的鸿蒙 OS，把“智能” 发展成为“智慧”，不但让用户能像使用手机那样使用大屏与亲朋好友交互，而且还能极具智慧地识别用户面部表情，以提供最个性化的服务。大屏+人+场景+多设备交互协同是趋势。华为智慧屏通过实现屏+人+场景+多设备的交互协同，给用户带来全新的智慧体验。正是这种无法替代的体验，让智慧屏成为行业趋势引领者。多屏交互功能，是华为智慧屏深深吸引用户的另一“杀手锏”功能。依托鸿蒙 OS的分布式技术架构，智慧屏能够与手机无缝切换，用户可以随时在手机与大屏之间进行通话、视频的来回切换。而诸如用大屏播放球赛画面、但把声音切换到用户自己的手机上，从而避免影响家人休息，或 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 者把手机游戏轻松投放在大屏上等功能，都让用户爱不释手。除了为各种设备提供交互、外显中心功能外，华为智慧屏还有一个重要的行业意义，那就是打破行业壁垒，实现真正的万物互联。以多屏互动功能为例，华为智慧屏与手机之间的交互，比其他厂商产品的那种繁琐操作要人性化得多——只需把手机与华为智慧屏的遥控器碰一下，手机画面立刻就投到了大屏上。事实上，与自家手机进行无缝交互，只是华为智慧屏强大 IoT功能的一部分。通过“1+8+N” IoT战略的实施，华为已经构建了以 HiLink标准为基础的智能家居生态圈，支持多个主流家电品牌的 100多个品类、900多种型号产品的无缝接入。在 HiLink标准支持下，华为智慧屏成为多种家居智能设备 IoT网络的信息入口、人机交互界面和控制中心。它的出现，真正打破了行业壁垒，让不同厂商、不同品类和品牌的设备，能够无缝协作，构建智慧家居生活。在华为智慧屏之后，高端电视行业就有了一个新的标杆。今后，是否具备智慧交互能力、“屏+ 人+场景+多设备交互协同”能力、以及高效的万物互联能力，将成为市场评价大屏产品的事实标准。换言之，华为正在成为高端大屏市场新的标准制定者。二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心随着智慧屏新品类的诞生，未来，手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心：其中，手机仍然是用户个人中心，而智慧屏则会成为家庭情感中心。智慧屏将承担家庭中的更多角色，不仅是家庭的影音娱乐中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。曾经，电视是家庭场景中最重要的屏幕之一，是全家人的中心，也是人们发现世界、获取资讯的入口。但经历了近一百年的发展，传统电视行业似乎进入瓶颈期，电视在家庭中的地位被逐渐替代。特别是随着智能手机的诞生，持续快速的创新让手机成为个人生活的中心和全社会关注焦点，而电视的存在感却越来越小。作为手机行业创新引领者，荣耀如今要把更多的科技创新力量和理念带入大屏行业。荣耀希望智慧屏能够重新成为家庭中心，利用自研芯片、AI深度学习、性能加速、传感技术、IoT布局等自主创新科技上的持续积累，为年轻人打造潮流科技生活。在沟通会上，赵明表示，智慧屏不是电视，而是电视的未来，它将成为家庭的新中心，把家人重新拉回客厅。三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 %，零售额规模 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为 1490 亿元，同比下降 %。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 %，零售额 1468 亿元，同比下降 %。智能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争的“红海市场”，以小米、乐视等为代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕多年，且竞争激烈，传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又迎来 5G 商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不在于通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新的活力：颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场：国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特点，目前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术优势，定位中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成为吸引用户选择的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000 元。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景：华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开发者激励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新 “智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其闭环的技术优势，及 AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为华为终端用户提供差异化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在 5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们认为传统彩电市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、教育、音乐等应用软件有巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预计产业链终端厂商、内容提供方等有望迎来发展空间，未来市场前景广阔。第三节从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展互联网电视，又称 OTT TV，是经国家广电行政部门批准的互联网电视内容服务平台和集成服务平台，通过公共互联网传输分发，向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务，其终端为智能电视或 OTT 盒子。互联网电视与 IPTV、有线电视、直播卫星共同构成目前最主要的四种大屏观看方式。 OTT 行业具有较强的政策导向性特征，在过去十年中经历了初步探索引入牌照制度、行业发展快速监管滞后、政策出台叫停整顿等阶段，自 2007 年起，广电总局及相关负责部门陆续颁布《互联网视听节目服务管理规定》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》、《专网及定向传播视听节目服务管理规定》等政策，互联网电视行业逐步明晰市场准入规则及监管体系。总体而言，互联网电视在过去十余年中经历了探索期、成长期、爆发期，逐步迈入合规化的稳定发展期：互联网电视探索期(1997-2008)：初期，联网电视尚未实践成功，微软的“维纳斯计划”和盛大易宝的尝试以失败告终。随着硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络视频第一次联系在一起。这一阶段，互联网电视主要玩家为硬件终端电视机厂商，海信、创维、海尔、TCL 等陆续推出互联网电视。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 互联网电视成长期(2009-2012)：2011 年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶段，广电总局开始严格的政策监管，“集成服务+内容服务”的管理模式初步建立，互联网电视进入合规化发展的阶段。互联网电视爆发期(2013-2015)：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，BAT 等巨头布局互联网电视，行业进入全面爆发期，由互联网公司主导行业发展。这一阶段，野蛮生长引发行业乱象。2015 年，广电总局出台政策整改行业乱象，牌照方监管起重要作用。 �互联网电视稳定发展期(2016-至今)：用户观影终端向 OTT 转移，智能电视内容极快丰富，家庭用户重回客厅，内容付费和广告市场迅速增长。同时在新一代 5G、AI、4K/8K 等技术的推动下，硬件设备开始新一轮的周期变更，OTT 大屏被赋予新的功能和定位，有望成为家庭娱乐中心。二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩我国主要的四种大屏观看方式包括 IPTV、互联网电视、有线电视、直播卫星。从播出内容来看，有线电视、 IPTV 和直播卫星可以直播电视内容，但互联网电视只能点播观看。其中，直播卫星主要是向有线网络未通的农村地区提供公益广播电视服务，观众通过购买直播卫星专用接受设施即可免费收听收看卫星节目。直播卫星在人口不密集地区、边远山区，仍然是较为主流的大屏观看方式。从底层网络角度，有线电视信号是通过有线网络进行传输，而 IPTV 则通过运营商的虚拟专用网络进行传输。直播卫星是通过卫星信号传输，互联网电视则是通过公共的互联网络进行传输。在这四种模式中，OTT 与 IPTV 是目前增速较快、最为主流的两种大屏观看方式。IPTV 即交互式电视，以电视机为显示终端，经国家广电行政部门批准的集成播控平台，通过电信运营商虚拟专网传输，向家庭用户提供视听节目等多种服务的新业务，两者具体对比如下：从用户观看角度，IPTV 与互联网电视业务相似，都是通过大屏进行视听内容的观看，但在管理构架、运营牌照、传输网络、经营范围和业务内容上两者存在明显的差异。从用户获取角度，IPTV 需要用户向电信运营商进行专门的申请并开通 IPTV 服务，而互联网电视只需要电视端接入互联网，即可使用。IPTV 除视频点播之外，有类似于传统电视的功能，可进行电视直播的观看、内容回看等。而互联网电视则更类似于视频网站在大屏端的显示，不能使用直播功能，只能进行内容点播。从后端的传输网络来看，IPTV 使用的是运营商的专用网络，而互联网电视使用的是公开的互联网进行接入。从管理架构来看，IPTV 有统一集成播控平台，再由分省进行管理，单一牌照方主 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 要在本省内进行经营。互联网电视则是内容服务和集成服务两大平台，牌照方可以在全国范围内进行经营。根据《有线电视统计公报》，2016 至 2018 年末，中国家庭电视收视格局中(一个家庭可能存在 2 种及以上收视方式，因此电视收视总格局并非为 100%)，有线电视的市场份额一直处于下降趋势，至 2018 四季度收视份额为 %，但仍然是第一大收视类型;IPTV 的市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年四季度的 %; 互联网电视市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年末的 %。IPTV 和 OTT 两项的收视份额在 3 年间均接近翻倍。直播卫星则处于缓慢增长状态。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用户一直呈持续增长态势，且增速较快，有线电视用户则增速放缓，自 2017 年起负增长。OTT TV 用户规模在 2018 年达到约亿，占比上升至 24%。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源我国互联网电视行业采用“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局批准设立的互联网电视内容服务平台审查，与具有经营资质的集成服务平台接入，通过公共互联网于互联网电视终端设备传输至终端用户。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但因互联网的开放性以及授权方可在全国范围内运营，互联网电视业务整体市场化程度相对较高。从产业链角度，互联网电视产业可以分为三大环节，内容提供方、互联网电视牌照方，和互联网电视终端方。由于互联网电视的核心是通过大屏终端直接接入公共互联网，用户在使用互联网电视时只需要拥有互联网终端和接入互联网的基础网络，不再需要像 IPTV 一样进行单独的业务开通。用户在缴纳基础的宽带网络使用费后，即可使用互联网电视的基础业务。在互联网电视产业链中，内容提供方和互联网电视牌照方是核心。内容提供方：由于互联网电视不具备直播功能，互联网电视终端的内容以点播形式呈现，在使用体验上与 PC 及移动互联网的视频网站较为类似。其内容的提供方包括，央视、各省市电视 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 台、以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的头部视频玩家、华视网聚等版权方，以及游戏、教育等大屏应用服务提供商。上游内容服务商的质量决定整个行业的竞争力。互联网电视牌照方：互联网电视牌照主要分为“互联网电视内容服务牌照”和“互联网电视集成服务牌照”，需经广电总局批准设立后才能开展 OTT 电视业务运营。1)内容服务牌照，对应内容服务平台，该平台主要是对接上游的内容提供方，进行内容管理、播出检查，以确保互联网电视内传输、播出的内容“可管可控”，承担播出主体责任。目前总局共发放了 16张内容服务牌照。2)集成服务牌照，对应集成服务平台，该平台则主要对接下游互联网电视终端厂商，每个大屏终端内只能连接一个集成服务平台。目前总局共发放 7 张集成服务牌照。在实际运行中，牌照方往往授权其控制的相关企业进行业务运营，目前内容服务牌照和集成服务牌照拥有机构名单如下：互联网电视终端方：主要以生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒等 OTT 终端产品，典型代表企业包括以海信、创维、酷开、TCL 等为代表的传统电视厂商，以小米、PPTV 等为代表的互联网品牌，以及以小米、天猫等为主的盒子厂商。总体而言，互联网电视产业链呈现“两头大中间小”的结构，上游聚集大量内容服务公司，以提供丰富的内容资源;下游终端集中大量的智能电视、OTT 盒子等产品;中间链条由于受到我国监管政策的影响，牌照方成为稀缺资源，上下游厂商积极与牌照方建立合作或投资关系，使得牌照方在产业链中拥有竞争优势。四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口根据奥维云网统计，截至 2018 年 12 月，OTT 终端激活用户规模达亿台，同比增长 %，坐拥巨大流量入口。从 OTT 终端激活类型来看，智能电视占据主要份额，激活量达亿台(82%)，同比增长 30%; OTT 盒子激活量 3847 万台，基本与去年持平，进入增长减缓期;从智能电视分布格局来看，国产五大排名第一，激活终端量达亿台，互联网品牌和外资品牌的用户规模仍在不断上升。随着网速的增快与网络成本降低，将为家庭大屏互联网化提供有利条件。同时智能电视渗透率的提高(预测 2019 年将达 92%)，为 OTT 用户新增奠定基础。根据奥维云网预测，2019 年 OTT 终端激活量将达亿台，其中智能电视的激活量将达亿台，OTT 盒子市场销量预测将保持 3800 万台规模。 OTT 终端用户粘性强。根据奥维云网数据，截至 2018 年 12 月，OTT 终端日活规模余 8000 万，日开机平均 2 次，月开机连续在 20 以上的用户超过 50%，每次开机平均时长 3 小时以上的用户接近 60%。此外，OTT 用户具有粘性强的特点，%的用户月累计开机 20 天以上，其中 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 有 %用户基本每日开机。点播与直播用户之争愈发激烈。根据奥维云网数据，2018 年点播视频日活跃终端接近 4000 万台，直播收视用户接近 3000 万台，点播应用活跃终端 2000 万台，相当于头部视频媒体的日活水平，并且重合度低，用户之间互相补充。头部点播平台银河奇异果日活规模达 2600 万，与五大卫视仅想差 100 万水平。总体而言，头部视频媒体日活紧逼五大卫视水平，预测 2019 年竞争会愈发激烈。五、2020 年 OTT 终端日开机率 2020年伊始，受疫情与春节假期的影响，大屏表现为：OTT终端日开机率上升个百分点，日均活跃终端数 10313万台，环比上升 %；点播排行榜，银河奇异果日活达 3729万。 2020年 1月开机大盘盘点 OTT端日均开机率 %，环比上升个百分点，日均活跃终端 10313万台，环比上升 %。日每终端开机次数为次/天，较 12月微升。 OTT端日均每终端开机时长为小时/天。 2020年 1月媒体日活变化重点抢先知 OTT端（智能电视+盒子）点播媒体排位依旧稳定。银河奇异果在本月日活达 3729万，CIBN酷喵影视日活达到 3031万。智能电视端直播媒体排名前 20名中，绝大部分媒体日活均有不同程度的上升。盒子端 TOP5中媒体日活均有所上升。 2020年 1月剧集排行榜重点概览电视剧榜：《北灵少年志之大主宰》一经播出，好评不断，位居电视剧节目热度排行榜榜首。电影榜：热门优质电影引发大屏用户高关注，《宠爱》位列榜单。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 综艺榜：各台春晚保持高热度；《央视春晚 2020》热度评分达到，位居综艺榜首位；《我们的歌》仅次于《央视春晚 2020》，位居第二位。少儿榜：《小猪佩奇全集》本月位列少儿榜首位，热度得分。 2020年 1月各类应用月活情况重点摘要游戏类排行榜，聚合型游戏平台游戏中心，位居第一。咪咕游戏、JJ斗地主分列二、三位。购物类排行榜，电视淘宝位居榜首，月活显著高于其他购物类 APK；厂商购物平台不计入排行榜。教育类应用排行榜，悟空识字、乐学教育与贝瓦儿歌共同位居 TOP3。第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活根据奥维互娱发布的《OTT 大屏用户行为月报》显示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活用户数分别为亿、亿、亿户。虽然 OTT 的激活用户数保持增长，但月度活跃用户占整体激活用户数的比例提升缓慢。以此来看，OTT 大屏在用户的活跃度上仍然有较大的提升空间。我们认为目前导致月活用户增长缓慢的原因主要在于移动端和大屏端视频的差异性尚未凸显，由具体两方面原因造成：首先，目前大多数 OTT 大屏端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全一致。虽然内容趋于一致，但两者定价策略明显不同，OTT 产品的会员定价通常较高，且仅能在大屏端使用，移动端的会员通常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在 PC 和移动端同时使用。其次，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端用同一个网络时，可以将移动端的视频内容投屏至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了 OTT 产品的月度用户活跃程度以及用户在大屏端的付费意愿。我们认为，未来大屏的定义不会是小屏的投屏工具，未来超高清视频、4K 等技术的兴起，以及智能电视渗透率、OTT 大屏终端激活数的提升，大屏端将成为下一轮视频网站争夺的焦点： 4K+5G 技术的日趋成熟赋能 OTT：今年 3 月，工业和信息化部、广电总局、央广联合发布 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，明确按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。2020 年，我国超高清视频产业总体规模要超过 4 万亿元，4K 产业生态体系基本完善，8K 关键技术产品研发和产业化取得突破。目前 “5G+4K”的超高清转播已经在多个活动中亮相。根据中国电子商会发布的《2019 年 1-6 月份中国彩电消费及下半年趋势预测报告》，今年截至 6 月国内彩电消费达 2200 万台，其中 4K 超高清电视消费占比达到 70%，预计年底消费占比将超过 80%，4K 超高清电视进入全面普及阶段。随着 4K/8K 的普及，视频的清晰度将得到大幅度的提升，给用户带来小屏难以比拟的观看体验，同时在 5G 技术的支持下，有望解决视频卡顿延迟等问题。我们认为这将激活 OTT 大屏的巨大潜力，极大程度的提高用户的视听效果，引导家庭用户回归大屏。同时，各大视频网站在大屏端的投入、布局以及产品设计将更加精细化，并与移动端形成差异。未来 OTT 大屏端的活跃用户数及开机率有望增加。智能电视渗透率及 OTT 终端激活数提高，引发 OTT 大屏需求：截至 2018 年底，智能电视保有量为亿台，占到彩电整体规模的 %，呈快速增长趋势。此外，OTT 激活终端规模持续增长，根据奥维云网数据，2018 年激活量达到亿。我们认为智能电视渗透率以及 OTT 终端激活数提高也将进一步引发 OTT 端内容需求。移动端视频日活增速缓慢，OTT 端仍有较大成长空间：腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台移动端的用户数趋近饱和，2018 年 12 月日活同比增速分别为 %、%、%，增速放缓;而 OTT 端三大平台日活同比增速分别为 49%、42%、56%。我们认为在 OTT 端，三大视频平台仍具较大增长空间。根据 QuestMobile 报告，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶亿，2019 年 Q2 用户规模单季度内降低 200 万，时长红利渐行渐远。我们认为，随着移动用户设备封顶，移动端的增长日趋缓慢，大屏有望成为继 PC、移动端后的“第三块屏”，增长空间广阔。在 4K/8K、5G、IoT 等技术的赋能及华为“智慧屏”推出的背景下，我们认为大屏真正区别于移动端小屏的价值有望被凸显，大屏开机率以及活跃用户得到提升，头部视频玩家、垂直领域应用程序开发商有望聚焦大屏端，开发区别于移动端、可充分应用新一代智慧屏功能的超高清影视内容及其他应用，推动 “客厅经济”发展。二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 OTT 广告主要分为内容层、系统层以及应用层广告。系统层广告由终端厂商所有，以开关机广告为主，多以 CPT 和 CPM 售卖，具有强触达、高曝光的特点。广告库存由终端设备的保有量决定，天花板比较低;内容层广告包括贴片、中插等广告类型，依托于视频内容，归视频媒体所有，终端厂商和牌照方参与分成，以 CPM 销售为主。内容层广告具有定制化程度高、互动性强等特点，形式多样且市场规模广阔。应用层广告目前规模较小。2018 年 OTT 广告投放规模达到 60 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 亿元，其中系统层广告达到 16 亿;内容层广告市场规模达到 43 亿; 应用层广告规模为 1 亿。其中，系统层与内容层广告相比 2017 年均有两倍以上增长。奥维互娱预测 2019 年广告规模可达 109 亿，其中系统层广告收入约 26 亿，内容层广告收入约 81 亿，主要得益于贴片、软植类广告的增长;应用层广告收入约 2 亿，主要将得益于 APK 开屏广告。根据奥维云网数据，2018 年 OTT 大屏垂直类应用月活规模已经达到 8367 万台，非视频类 APK 的用户规模占月活终端的三分之二，已达一定规模。应用分发平台、音乐类、游戏类、教育类、购物类等应用较受欢迎，其中音乐类全年实现约 30%的增长率。在各垂直类别中，音乐类中的 QQ 音乐、教育类中的乐学教育、购物类的电视淘宝稳居 OTT 各类应用用户规模的第一位。我们认为华为智慧屏的推出有望赋予 OTT 大屏全新的功能和定位，全面升级 OTT 大屏在家庭中能实现的应用场景。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 根据艾瑞咨询数据，2016 年电视人均广告收入为元，互联网广告人均广告收入为元，而 OTT 广告收入仅为元，OTT 广告的价值严重被低估。目前 OTT 广告尚处早期发展阶段，基于 OTT 广告具有的多方面优势，我们认为其未来增长空间广阔。相较于传统电视广告，OTT 广告具有以下优势： � 兼具互联网和传统电视特点，既有互联网的互动性、高清大屏的优质观影体验，又具备传统电视广告信任度高、效果佳、强曝光、冲击力高等特点。且具有一屏多户特点，用户覆盖广，充分利用 OTT大屏作为家庭娱乐中心优势，既可吸引互联网行为活跃的年轻人，又可以覆盖互联网行为不活跃的传统观众。 � OTT 大屏有望成为智慧家庭 IoT 的中枢，成为显示中心、控制中心、消息中心，坐拥巨大的流量入口，收集高价值的用户行为数据，利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价值，实现未来精准广告投入。 � 大屏用户画像年轻，三年内对于 15-44 岁人群渗透率已达 85%，相较 PC用了 12 年、移动互联网用了 6 年的时间相比成长更快，已进入成熟期。且用户粘性强，OTT 用户日均使用时长小时，超过 PC 的小时以及移动互联网的小时。我们认为，华为智慧屏作为家庭物联网的中枢，有望实现精准定位、跨屏投放广告，为 OTT 赋予新价值。首先，可以通过收集用户的大屏、移动、平板等多屏端联网设备的观影内容、消费习惯、应用使用习惯、搜索情况等多维度信息，形成准确的用户画像，为营销商提供实时信息， 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 使其更加科学地制定跨屏营销策略，并且有望通过扫描二维码等方式实现多屏互动，提升广告的可玩性和转化效果。此外，在智慧屏语音唤醒、场景识别等技术的支持下，有望丰富广告的类型，实现语音交互广告等，使广告更具交互性。在输出层面，智慧屏可用 AI 技术智能分发，为用户展现个性化的营销内容。在广告效果监测层面，智慧屏可以在第三方监测公司的支持下，帮助广告主和营销商进行效果分析，推动营销广告在智慧屏上实现更大的价值。三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善华为智慧屏被定义为家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏体验中心。我们认为，其推出将极大程度上丰富智慧大屏的应用场景。首先，作为家庭影音娱乐中心，智慧屏将拥有优质音质、AI 画质与丰富的视频音乐内容，与芒果 TV、极客视频等多个视频平台合作，将为用户提供影视、音乐、云游戏、云 VR/AR 等家庭娱乐基础应用;作为智慧交互中心，智慧屏将会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人脸识别、人体识别、场景识别)、传感 (人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，我们认为在这些功能的支撑下，智慧屏有望识别屏前用户并提供个性化内容，并提供 AI 健身等应用功能，并打通百余种生活服务，支持不同语言及方言，实现语音定外卖、机票、酒店、查交通、查天气等生活服务应用功能;作为 IoT 控制中心，智慧屏将成为家庭物联网的中心，有望通过声音、手势、人像等对 100 余品类、900 余型号产品接入华为智能家居的家电产品进行控制及实时监控;作为跨屏体验中心，智慧屏将实现手机投屏和多屏互动，借助芯片和操作系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏，并将部分手机内容及功能移植至大屏，有望实现大屏与大屏，及大屏与手机之间的语音及视频通讯、通过电视回复讯息等功能，并让手机变遥控、耳麦等，且可以通过 HUAWEI Share 分享照片、视频、文件等。此外，除上述对于 C 端用户的应用场景外，我们认为在中长期，智慧屏有望为 B 端提供解决方案，将应用场景拓展至企业办公、安防、医疗等多领域。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景云游戏的概念由来已久，即游戏不需要在 PC、主机等本地终端运行，而是直接在云端服务器上运行、渲染，通过视频流压缩、高速网络传输，让用户能够在任意终端以流媒体形式畅玩大型游戏。简而言之，用户可以在任何设备上畅玩 3A(高质量、高体量、高成本)游戏，无需高端处理器和显卡。根据艾瑞咨询数据，2018 年随着 5G 的商用，云游戏有望加速发展，扩大大型游戏的市场空间，吸引除现有主机、PC 等游戏玩家以外的人群。我们认为，智慧屏依靠其超高清视频技术、智慧音响系统等优势，有望成为具有吸引力的云游戏搭载平台，为玩家带来更优质的游戏体验。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 与以 PC、主机游戏相比，云游戏的优势在于：对玩家而言，不必依赖 CPU 和显卡等本地硬件，具有基础视频解压能力、输入设备和输出设备(显示屏)即可，意味着可以打破终端壁垒的限制，实现在手机、电脑、主机、电视等任意平台畅玩游戏，不需购置昂贵的游戏硬件设备。此外，可实现多设备同步，玩家可在各个终端无缝切换。对于游戏开发者而言，可不必担心硬件性能，释放游戏开发的创造力，将专注点聚焦于开发更高质量、精美的游戏。虽然云游戏的技术优势迅速受到市场的关注，但由于 3G、4G 时期网络速率无法满足要求，云游戏发展受限。从 2010年创业公司 OnLive 推出首个云游戏平台至今，云游戏已有 10 年发展历程。在过去，由于网络传输速度无法满足云游戏要求，导致用户体验不佳，云游戏发展面临瓶颈。以 Stadia 为例，根据谷歌官方数据，为了获得 1080p、60 帧/秒的游戏效果，网速需要达到约每秒 25Mbps，若想体验 4K 60fps 云游戏，至少需要每秒 35Mbps 的网络速率。然而 5G 技术的高速率、低延迟、高承载容量成为支持云游戏落地的关键因素。根据华为近期在园区发布会上展示，4G 网络云游戏迟延 112 毫秒，而 5G的低延迟性使得云游戏可以做到 12 毫秒响应，意味着 5G 的延迟只有 4G网络的十分之一，可有效解决云游戏所面临的发展障碍。在 5G 技术的推动下，云游戏有望成为最早落地的应用之一，而智慧屏则有可能成为吸引众多玩家的云游戏搭载平台。在过去，由于电视大屏处理能力、存储能力、运算能力等较弱，无法像主机、PC 一样成为大型游戏的搭载平台，而现在随着云游戏打破终端壁垒限制，以及智慧大屏自身运算、存储、智慧化等能力的升级，玩家可不比购置高昂的硬件设备，通过简单登陆大屏端实现畅玩大型游戏，并享受超高清画质与 AI 音响体验，改善玩家体验。我们认为以华为智慧屏为代表的智能大屏在画质、视频解码、音质上将拥有优于其他终端的以下性能：在画质上，智慧屏使用的鸿鹄 818 智慧芯片拥有高质量的画质优化技术，搭载魔法画质引擎，通过动态画面补偿(MEMC)、高动态范围成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、动态对比度增强(DCI)、自动色彩管理(ACM)、分区控光(LD)等 7 大画质技术，全方位提升画面清晰度、对比度，色彩表现等，将优化游戏画质。在视频解码上，鸿鹄 818 智慧芯片支持 8K@30fps、4K@120fps的视频解码能力，且拥有让带宽有效利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术，能够保障云游戏稳定运行。在音质上，集成 Histen 音质优化技术，通过声场扩展、瞬态失真矫正、对白增强、响度自适应、智能低音等技术创造大屏音质体验优势。比如，声场扩展技术，可以营造出环绕立体声的听感等。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 我们认为，云游戏给玩家带来的是在任何时间、地方、终端平台都可以无限制的享受游戏的体验，这将为用户创造一个与搭载平台无关的游戏时代。因此在未来，“高端游戏+高端设备”的模式有望被打破，游戏的搭载平台并不会限制用户的选择，拥有最优质的游戏体验将会是玩家最为关心的。智慧屏以其优质的画质、超强的视频解码能力以及音质优化技术，有望成为云游戏的新搭载平台。五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 HiAI引擎赋能智慧交互，智慧屏将拥有语音、自然语言处理、人脸、人体、图像、视频、 OCR、用户画像等八大业务领域的 40+能力，虽然华为发布会尚未具体介绍所对应的具体应用场景，我们认为根据所披露的智慧屏拥有的功能，有望实现包括但不限于以下多种应用场景：解决家庭不同用户的观影需求：在家庭中，儿童、中年人及老年人往往有不同的观影需求，以儿童为例，长时间观看电视易造成视觉疲劳，而往往儿童自控能力较弱，难以把握适宜的观看时长及内容。针对此，以 TCL、长虹等为代表的传统家电厂商进军儿童智能电视领域，专门为儿童打造智能电视，以解决适宜儿童的观影需求方案。但是对于不少家庭来说，单独购置额外电视具有成本高、不便捷的难题。我们认为智慧屏依托人脸识别技术，通过后台大数据分析，有望识别智慧屏前的用户，定位观影用户的使用习惯，为用户推荐个性化的节目并进行智能推送，实现一机两用或多用的功能，提供能够满足不同家庭成员需求的解决方案。目前，康佳智能电视能实现类似功能，最多可识别 8 人，精准识别用户的人物属性，对性别和年龄进行分析，以便更精准的推送用户喜爱的内容。体育赛事图像识别：智慧屏有望用图像识别技术、人脸识别技术，让大屏的图像不仅是静态图片，而是成为搜索的入口。以体育赛事为例，当用户在观看体育赛事时，在大屏中有望通过触屏或遥控按键的方式了解指定运动员的信息，大屏后端将运动员比赛的高清画面精准截图、进行人脸识别，并在大屏上展现运动员的详细信息。我们认为未来智慧屏会让视频更具交互性，使得用户在观看视频的同时能够互动。音视频通讯及文件传输：智慧屏采用升降式 AI 摄像头，海思 NPU芯片加持，有望提供强大的视频通讯能力及人脸识别功能，可实现大屏与大屏、大屏与手机及 PC之间的音视频通讯，并实现快速分享照片、文档、视频等文件。物理升降式设计可实现只在需要时升起，可有效保护用户隐私。这一应用有望不仅在家庭场景中应用，未来有可能应用于办公场景。 AI 健身：通过人脸识别、人体识别、场景识别技术，智慧屏将提供 AI 健身应用。智慧屏有望通过 AI 技术根据用户个人的基础数据(身高、体重等)量身定制训练算法，并在运动期间实时更新，不断进行优化，进而更精准的定制训练数据。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 未来大屏终端提供的不应仅仅是影视综艺内容观影体验，而是提供包含在生活、娱乐、商业、办公等多方面的应用，使用户生活更加便捷、高质。当智慧大屏终端形成开放式平台后，会员应可在终端平台上享受超高清大屏观影、音乐、云游戏、体感游戏、电商购物、视频通讯、分享文件、高清拍照、生活服务以及家庭 IoT多项场景服务，并可通过语音、手势等控制大屏及智能家居，为大屏带来全新的商业模式和变现手段。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其核心的技术优势，及 AI引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为大屏终端用户提供差异化的体验，让智慧屏实现真正的“智慧化应用”，改变以往彩电市场以“成本定价”的模式，将大屏变成高品质产品，将用户的注意力从大屏的硬件转移至其功能及内容生态。未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。我们认为视频内容提供方、牌照提供方以及龙头游戏公司有望受益，OTT 投资机会将更加值得关注。建议关注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娱。第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜联网观众的 OTT互动平台收视份额已超三成随着智能电视的快速发展和传统电视的进一步互联网化，电视大屏端的直点播收视比例开始变化。2019年，以点播、回看为主的电视大屏互动收视份额稳步增长：各互动内容平台的大屏收视消费占比所有观众的大屏收视消费超过两成；在 OTT及 OTT联网（家中拥有 OTT设备及实际接入互联网的）观众中占比更是分别赶超三成与四成。其中，OTT联网观众接近三分之一的大屏收视来自 OTT互动平台。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势直辖市/省会城市层级、华中/华南/华北地区的观众到达率高于平均水平 CSM52城收视数据显示，OTT互动收视的月到达率整体呈上升趋势。截至 2019年 9月，OTT互动收视平台的月到达率已达到 %，接近全部电视人口的五分之一。同时，OTT互动平台的观众到达呈现明显的区域特征，在省会/直辖市、华东/华中/华南地区的触达人群更加广泛。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异在电视大屏跨平台收视场景下，不同观众群体的 OTT互动平台收视比例存在明显差异从不同学历来看，高学历人群对 OTT互动收视更加青睐，大学及以上教育程度的观众人均收视时长较低，但花费在 OTT互动平台的收视比例最高。综合前页数据，OTT互动平台满足了更多样化的新要求层次，在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代，将高学历年轻观众的注意力重新“拉” 回电视屏幕。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2019年第三季度，OTT互动平台观众到达超过全部电视人口的五分之一，与电视大屏其他平台的观众重叠比例各不相同四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘第六节重点公司研究一、芒果超媒芒果超媒业务涵盖影视剧及综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权及 IP 内容多场景互动体验营销、媒体零售等在内的全产业链，形成了媒体融合下一体共生的独具特色的广告全产业链整合优势。公司拥有 IPTV 与 OTT 双牌照，依托湖南广电强大的品牌优势、内容制作实力及营销优势，并以视频内容产品为发力点，目前已发展成为日活数仅次于 BAT 的第四大媒体平台。根据奥维互娱，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活跃用户达到 568 万，位居行业第四。此次芒果 TV 成为华为智慧屏的内容合作伙伴，将进一步推进公司在大屏端的用户获取和产业布局。目前，公司互联网视频业务已经构建起“一云多屏”总平台，全面覆盖互联网视频、互联网电视、 IPTV、移动客户端等新兴网络视听渠道。根据 wind 一致预期，公司 2019/20 年归属净利润预测为亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20 年市盈率二、新媒股份南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成播控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 托广东电信、广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至 2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受益于大屏端娱乐需求的提升。我们预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20年市盈率三、完美世界完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是 A 股中影游综合型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域均有丰富积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优势。2019 年公司迎来产品大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外，公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》，全年游戏产品线充沛，对业绩形成良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局，目前储备产品覆盖了沙盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公司作为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大潜力，并促进提升自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率四、三七互娱三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引擎开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域，公司流量运营独树一帜，2018 年以 %的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。 2019 年公司进入产品扩张期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动收入端大幅增长(+% yoy)，三季度新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴氏家族的有序退出，公司股权结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领先地位，预测公司 2019/20 年归属净利润亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显移动互联网进入存量时代，“客厅文化”正在重新回归大众的视野。围绕大屏的广告营销需求也不断加大，涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主，如何重新挖掘大屏营销价值成为业内热点话题。（一）智能大屏家庭渗透率增长明显 OTT电视是家庭场景“客厅经济”中的核心终端，随着更多用户回归客厅娱乐以及用户的视线逐渐由传统电视、PC端、移动端向 OTT电视的转移，OTT电视的市场规模不断扩大。根据酷云互动《2019智能大屏生态发展白皮书》显示，2019年智能电视保有量已达到了亿台，相比 2018年的亿台，提升了 %。与此同时，2019年的智能电视家庭渗透率也逼近 60%。照此发展趋势，2020年智能电视保有量预估将达到亿台，家庭渗透率也将迈进 80%。（二）智能大屏营销生态的特点根据相关数据，OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来，而是领域本身的价值魅力所吸引。《2019年中国家庭大屏广告投放指南》指出，OTT终端是当前联网电视中营销价值 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 最高的平台，OTT终端具备了流量大规模商业化的前提：健全的内容生态、成熟的广告容器、广告售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。用户细分。随着技术的发展，电子围栏技术产生，实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用户，实现定向投放。另外，通过对家庭标签进行分类和有效筛选，可以有效帮助广告主实现精准投放。例如腾讯 OTT实现从传统的 TA到 TH，为两口之家推荐蜜月情侣游，为亲子类家庭推荐亲子游、海外游学。用户消费力。根据多个 OTT行业报告显示，智能电视用户比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，“中产阶级”消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。二、大屏场景下，品牌营销的趋势 OTT广告的兴起，为整个行业的创新发展带来更多机遇，随着越来越多相关产业链的合作伙伴进入这个市场，OTT营销会呈现怎样的特点？首先，在广告形态上，随着 AI、大数据等技术的不断发展，更多新型的广告展现形式将出现，推动整个广告行业的创新与发展。在内容运营层面，目前内容仍缺乏整合筛选，新旧混杂。 OTT平台和内容运营商的合作，可利用人工智能、大数据技术，实现精准推送，满足不同用户的不同需求。在渠道上，不仅仅是大屏终端，大屏和小屏可以通过技术实现生态串联，借助大数据辅助，精准洞察用户出现的场景和地点，通过「个人屏+家庭屏+公众屏」，能够连接到同一用户在不同屏幕前的行为。将用户数据进行整体性的整理分析之后，可以得到更加准确丰富的用户画像，实现对用户进行个性化广告投放，强化营销效果。除了家庭场景，户外场景的打通对 OTT营销同样至关重要。以线下购物场景为例，可让消费者在卖场时看到广告主的信息，在引导消费者购买商品的同时，可以获得相关广告主的产品或折扣券，最大化销售导流效果。未来，OTT营销生态会愈加成熟。三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 OTT领域中常见的广告形式包括贴片广告和开机广告，目前这两种广告形式占据了 OTT广告市场份额的 %，相较于 2017年的 %有所下降。而 OTT的广告的主要运营方包括 16家 OTT内容牌照持有方和 7家 OTT集成牌照持有方构成。这 7家牌照方分别是：广东方(CIBN)、银河互联 (GITV)、百视通(BesTV)、华数 TV、南方传媒、芒果 TV、未来电视（ICNTV）。为什么要提出这 7家牌照方？原因很简单，他们是 OTT广告多元化发展的主要驱动力。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 以银河互联(GITV)为例，银河互联网电视有限公司是一家由中央广播电视总台、江苏省广播电视总台、北京爱奇艺科技有限公司、鹏博士电信传媒集团共同发起设立的互联网电视运营公司，是互联网电视行业七大牌照商之一。数据显示，银河互联网电视用户日均在线 6小时以上，呈现出较高黏性，终端用户日均点播次数达到 20次，是行业平均水平的两倍。基于良好的用户群体，银河互联与极链科技深入合作，让 AI更好的赋能于 OTT广告。极链科技是一家 AI+视频领域的独角兽企业，专注于消费级视频 AI技术研发和商业应用，服务数百个品牌、商家、合作伙伴。帮助客户时间价值增量。首先是 AI场景的结构化，采用“全序列择优采样识别算法”，极链科技对视频中的人脸、物体、场景等八项维度进行识别和特征描述进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广告投放，实现了视频广告的批量化、标准化匹配。同时针对不同的行业，提供定制化广告解决方案。广告和内容付费一直是视频的两大的收益点，而内容付费是要建立在更加优质的内容服务商，对于 OTT来说，“直播”算是痛点之一，带宽是其主要受限因素。“2019年”被称为 5G商用元年，未来随着技术的加紧布局，将为 OTT直播提供更多发展机遇。四、5G 推动 OTT 直播发展 5G(5th-Generation)指的是第五代移动通信技术，其具有标志性的关键能力指标相比之前几代的移动通信技术，更为加强、丰富及稳定，例如用户体验速率达到 100Mbps至 1Gbps、端到端毫秒级时延、连接密度高达 100万个/km2等。如果单一讲通信能力，5G对 OTT可称之为“革命”，最早的家庭大屏需要用到有线或无线信号传输，主要的服务方是各地的通讯公司。3G应用时期，电视和 PC端是大家获取视频内容的主要渠道，电视上的直播内容更多。4G应用时期，用户开始将时间分散在移动端，各类 App“截取”了用户的时间，同时点播盛行，移动端直播兴起。有数据显示，高学历高消费的 25-34岁用户正在回归家庭大屏，也就是 OTT，成为智能电视的主力人群。这一用户群体习惯于使用各类智能产品，点播观看电视剧、电影、纪录片等，直播观看则倾向于电视剧、综艺、新闻三大类。5G的应用可以帮助体育赛事、重大竞赛、重大事件的直播提供更加清晰的画面，以及支持更多的用户同时调用直播服务。同时牌照方、平台方也开始注重增加更多的直播类节目，以获取用户“回流”红利。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网在智能家居场景中，客厅作为重要功能场景，将以大屏智能电视作为物联网控制中心，实现娱乐、生活全方位互动应用，建立大屏的 A IOT已成趋势。目前国内行业巨头正在加紧布局家庭智能联网领域，包括华为、小米等，小米已经推出了一款壁画电视，可以实现全语音操控，并且可以查看家中其他设备的状态，以及语音唤起娱乐活动，建立大屏 AIoT 趋势。目前华为、小米、 TCL 等行业巨头纷纷布局领域，小米已经推出壁画电视，无需遥控器通过语音即可查看家中设备状态并进行视频娱乐活动；华为的“鸿蒙”芯片也是立足于 A IoT的轻量化物联网芯片；TCL也已宣布进入 AI IoT赛道，将用户的需求与家庭智能设备以及 AI能力，三者互联组合，同时布局电视大屏情感交互功能，即电视可通过人像实别区分用户，利用视觉交互技术获悉用户喜好，在此基础上进行内容推荐，实现“懂你”的智能个性化服务。 OTT时代将至，随着优爱腾为代表的平台深度布局 OTT市场，视频内容方面也将和移动端相差无几，而 OTT大屏有着更高的观看体验优势，这一点移动端无法代替。以家庭电视为主要载体的教育培训、网络课程、网络直播、体育直播等，也将成为内容平台发力的重点。六、全链路沉浸式体验大屏具备“多场景”触达用户的基因，它能够全面覆盖用户喜好，布局内容生态，全链路触达用户，实现比小屏更出色的传递效果，和比传统电视更为精准和个性化的营销。另外，随着 5G技术、4K\8K、超清视频、AR\VR沉浸广告等技术的发展，也为 OTT提供更多元的场景化体验提供了可能，用户也将享受更为沉浸化的体验。七、创新广告形式智能大屏凭借超大屏幕和涵盖了娱乐、视频、音像等多种形式的内容，提供了创新营销玩法的土壤。目前 OTT广告包含了开机广告、贴片广告、APK开屏广告、视频前贴片、中插广告、创意广告等诸多“标准化广告”和“非标准化广告”形式，允许广告主通过不同的广告形式和创新型的营销玩法触达受众。例如，「灵悦·视频 AI全域营销平台」投放的 ASMP广告，在合适的视频场景植入最恰当的广告，对用户观看体验免打扰，是未来 OTT广告发展的主要方向。八、无闭环，不营销家庭大屏智能化购物的出现，成功缩短产品的购买路径，消费者可以实现“即看即买”。品牌可以通过“开机+贴片+……+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索”等方式搭建起营销闭环，可以很大程度上避免用户流失。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章企业经营管理战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节经营管理战略的基本任务与内容经营管理是指在企业内，为使生产、采购、物流、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动。企业经营管理（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行决策，计划、组织、控制、协调，并对企业成员进行激励，以实现其任务和目标一系列工作的总称。一、经营管理的基本任务合理地组织生产力，使供、产、销各个环节相互衔接，密切配合，人、财、物各种要素合理结合，充分利用，以尽量少的活劳动消耗和物质消耗，生产出更多的符合社会需要的产品。二、经营管理的主要内容合理确定企业的经营形式和管理体制，设置管理机构，配备管理人员；搞好市场调查，掌握经济信息，进行经营预测和经营决策，确定经营方针、经营目标和生产结构；编制经营计划，签订经济合同；建立、健全经济责任制和各种管理制度；搞好劳动力资源的利用和管理，做好思想政治工作；加强土地与其他自然资源的开发、利用和管理；搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技术管理和质量管理；合理组织产品销售，搞好销售管理；加强财务管理和成本管理，处理好收益和利润的分配；全面分析评价企业生产经营的经济效益，开展企业经营诊断等。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三节企业经营与管理的关系和区别经营与管理既有一致性，又有区别。 ①管理是劳动社会化的产物，而经营则是商品经济的产物； ②管理适用于一切组织，而经营则只适用于企业；③管理旨在提高作业效率，而经营则以提高经济效益为目标。同时，经营是管理职能的延伸与发展，二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心，经营的功能日益重要而为人们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要，开发适销产品，制定市场战略等方面，从而使企业管理必然地发展为企业经营管理。一、经营与管理的关系 ·经营是剑管理是柄 ·管理是基础管理始终贯穿于整个经营的过程，没有管理，就谈不上经营。 ·管理的结果最终在经营上体现出来，经营结果代表管理水平。 ·管理思想有一个相对稳定的体系，但企业的经营方法却要随着市场供应和需求因时因地而变化，但它又是靠管理思想来束缚。反过来，管理思想又要跟着经营、环境、时代、市场而调整。经营是人与事的互动，管理则是企业内人与人的互动。 ·“经营大于管理” “管理本质上是服务，是对经营的服务，因此，管理相对于经营来说是不太重要的，不要把管理看得太过重要。如果把管理看得太重要了，反而是对经营的一个伤害。” “经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。所以经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、投资的问题，而管理是指涉及制度、人才、激励的问题。简单地说，经营关乎企业生存和盈亏，管理关乎效率和成本。这就是两者的区别。我坚持经营大于管理，因为经营决定生死。如果做的事情 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 本身是错的，那么不管管理做得如何好，其实都是没有意义的。我们很多企业其实管理做得并不差，差的是在经营上没有太多的变化和创新，反而在管理上不断地寻求变化。这样就导致了我们很多企业管理水平远大于经营水平，而当管理水平高于经营水平的时候，只会出现企业亏损的结局，这是我最怕见到的情况。” 二、经营与管理的区别 1、“经营”在“管理”的外延之中。通常按照企业管理工作的性质，将营销\生产称作“经营”，之外的管理内容称为“管理”。通常对经营和管理可以这样理解，企业运营都会包括经营和管理这两个主要环节，经营是指企业进行市场活动的行为，而管理指企业理顺工作流程、发现问题的行为。经营管理是相互渗透的，我们也经常把经营管理放在一起讲，实际情况也是经营中的科学决策过程便是管理的渗透，而管理中的经营意识可以讲是情商的体现。把经营和管理严格区分开来是误区，也是务虚的表现。 2.经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控制风险。经营与管理是密不可分的。经营与管理，好比企业中的阳与阴，“他”与“她”，必须共生共存，在相互矛盾中寻求相互统一：光明中必须有阴影，而阴影中必须有光明；经营与管理也相互依赖，密不可分。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来多少钱，又浪费掉多少钱，“竹篮打水一场空”，白辛苦。笔者老家四川农村有一句土话：“外面有个筢筢，家里有个篓篓”，意思是男人在外面挣钱，女人在家里也要节省，小日子才能过得红火，说的是同样的道理。另一方面，忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。 3.经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。只有管理跟上了，经营才可能继续往前进，经营前进后，又会对管理水平提出更高的要求。所以，企业发展的规律就是：经营－管理－经营－管理交替前进，就象人的左脚与右脚。如果撇开管理光抓经营是行不通的，管理扯后腿，经营就前进不了。相反的，撇开经营，光抓管理，就会原地踏步甚至倒退。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 三、市场战略与企业管理的关系市场战略对企业发展起着至关重要的影响，而企业管理则为企业市场战略政策提供了良好坚实的保障，建立健全企业管理制度完善管理体制将有助于稳定企业的内部关系，从而使企业对市场的解析力增加，同时抵抗市场冲击的能力也相对变强，稳定的企业内部环境是企业制定市场战略政策的基础，而正确的市场战略政策得到的积极反馈又反过来促进企业管理的进一步完善和改革，两者具有相互辩证统一的关系。第三节企业经营观念的内容经营观念是指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想。下面跟着小编一起来看看企业经营观念的内容及管理创新策略。一、市场观念市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。二、竞争观念竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。市场竞争是在市场经济的条件下，各企业之间为争夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利益的斗争。市场竞争具有客观性，排他性、风险性和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和强度。三、效益观念效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入(资金、人、财、物)带来较大的产出(产量、销售收入和利润)。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、创新观念创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用;二是市场创新，即向新市场的开拓;三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两种风险的认识和态度是创新观念的本质。五、长远观念长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。企业领导者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。六、社会观念(生态观念) 社会观念是企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。第四节企业管理创新策略一、根据创新的程度分根据创新的程度不同，可以分为首创性创新策略、改创型创新策略和仿创性创新策略（一）首创型创新策略首创型的创新是指观念上和结果上有根本突破的创新，通常是首次推出但对经济和社会发展产生重大影响的全新的产品、技术、管理方法和理论。这类创新本身要求全新的技术、工艺以及全新的组织结构和管理方法。首创型创新还常常引起产业结构发生变化，从而彻底改变组织的竞争环境 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 和基础。（二）改创型创新策略改创型创新是指在自己现有的特色管理或在别人先进的管理思想、方式、方法上进行顺应时或逆向式的进一步改进，现在的特色管理是自己所独有但尚未系统化或完全成型的管理方式。改创型创新就是在借鉴别人的先进管理的基础上进行大胆创新，探索出新的管理思路、方式、方法，简单地说，就是在别人已有的先进成果上进行有创意的提高。日本是采用这种管理创新策略的典型国家。日本的企业管理水平在第二次世界大战后是很落后的，20世纪 50年代日本派了大批人去美国学习企业管理技术，邀请许多美国的专家到日本讲学，并结合日本的传统文化和国民气质，创造出了全新的日本企业管理模式，最终使美国反过来向日本学习其某些管理方法。（三）仿创型创新策略仿创型创新策略是创新度最低的一种创新活动，其基本特征在于模仿性。在创新理论的创始人熊彼特看来，模仿不能算是创新，但是模仿是创新传播的重要方式，对于推动创新的扩散具有十分重要的意义，没有模仿的创新的传播可能十分缓慢，创新对社会经济发展和人类进步的影响也将大大的减小。模仿可以分为创造性的模仿和简单性的模仿，创造性模仿就是我们上面介绍的改创型创新，而简单性模仿就是仿创型创新。二、根据创新的过程分根据创新的过程是量变还是质变，可分为渐进式创新策略和突变式创新策略（一）渐进式创新策略渐进型创新是指通过不断的、渐进的、连续的小创新，最后实现管理创新的目的。这种创新策略从小的方面人手，不至于猛烈攻击既得利益者的利益，易于被这群人所接受。由于许多大创新需要与之相关的若干小创新的辅助才能发挥作用，而且小创新的渐进积累效应常常促进创新发生连锁反应，导致大创新的出现，所以，单个小创新虽然带来的变化是小的，但它的重要性不可低估。它说明企业的管理创新是从无数的小创新开始的，当大量的小创新不断地改善着企业的经营管理，并达到一定程度时就会产生导致质变的大创新。这种创新具有渐进性、模仿性，创新的周期一般较长，而创新的效果却不错。日本的企业多采用这种渐进式管理创新策略，日本政府在公务员改革过程中也采用了这种策略，通过有计划地每年逐渐减少公务员数量的办法，加以编制法定化的配套措施，使日本的公务员改革取得了成功，值得我国在制定机构的方案时学习借鉴。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （二）突变式管理创新突变式管理创新是指企业的管理首先在前次管理创新的基础上运行，经过一段时间，直到创新的条件成熟或企业运行到无法再适应新情况时，就打破现状，实现管理创新质的飞跃。它具有突变性，创新的周期相对较短，而创新的效果相对较好。这种突变式管理创新的实现通常由专业管理人员、企业家来实现。欧美的企业和政府的管理创新多采用这种策略，如 20世纪 80年代初英国政府实现的“私有化运动”和 20世纪 90年代初由美国、英国、澳大利亚、新西兰等西方国家实行的 “重塑政府”行动，在短时间内，政府的管理理论和管理实践都发生了重大变化。三、根据创新的独立程度分根据创新的独立程度，可以分为独立型创新、联合型创新和引进型创新（一）独立型创新策略独立型创新的特点是依靠自己的力量自行研制并组织生产，同时独立创新型创新的成果往往具有首创性。国外大型企业大多拥有自己的研究开发机构，因而其研究工作特别是涉及公司特色产品的核心技术，多以自身力量进行，这样可以做到技术保密，使自己处于行业竞争中的领先地位。其缺点是应用此策略的企业在投入了巨资且研究项目已经或将要取得成功时，有可能会发现同样的产品或发明已经被别人领先创新出来，不但失去了占领市场的先机，而且造成人力、物力、财力的巨大损失。（二）联合型创新策略联合型创新策略是若干组织相互合作进行的创新活动。联合创新往往具有攻关性质，可以更好地发挥各方的优势。但是这种创新活动涉及面广，组织协调及管理控制工作比较复杂。然而，随着科学技术的发展、高新技术的兴起，许多重大的创新项目，无论从资金、技术力量以及该创新项目内容的复杂性，都并非一个企业或组织所能承担，因此，联合创新就变得日益重要。联合不仅包括企业和企业之间的合作，企业和科研机构以及高校进行联合创新，甚至各国政府都开始采取联合创新的策略，并且这种企业和其他部门的合作以及政府的跨国的合作变得越来越普通。（三）引进型创新策略引进型创新策略是从事创新的组织从其他组织引进先进的技术、生产设备、管理方法等，并在此基础上进行创新。这种创新的开发周期相对较短，创新的组织实施过程有一定的参照系，风险性相应降低。但是这种创新策略需要对引进的技术进行认真的评估和消化。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业经营管理战略探讨与建议面对新形势，企业要制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企业的执行力度与企业的内控力，使企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重视，提高员工福利，激发员工工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提高自身素质，为企业的创新发展创造更多价值。第一节 2020-2025 年中国 OTT 企业经营发展战略建议一、必须把做强做优放在更加突出的地位近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续健康发展。二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。三、以客户为导向，满足客户需求你所做的一切，就是让你的顾客满意。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满足客户需要上，包括以下几个要素：服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产品和服务。四、创新经营模式近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模式，实现“二次创业”。五、价值创新开拓战略蓝海深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要同时追求“差异化”和“低成本”。而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经济。需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。六、紧跟市场发展众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充分挖掘城市市场的目的。七、实施“走出去”战略经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 八、坚持“五化”发展举措一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。二是着力推进利润来源的多元化企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务的业务营销平台。三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成部分。第二节 2020-2025 年中国 OTT 企业管理发展战略建议随着国内外市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避免工作人员发生业务上环节上的隐患. 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反应的社会化价值创造网络。四、大力提高企业集团管控的能力近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大企业亟待解决的紧迫问题。我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，努力规避经营风险。五、提高人员素质，提高管理水平 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组合配置中起着主导能动作用。企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。每一个企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。六、加强资金管理，提高企业融资能力推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。七、开放式创新与组织学习网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争优势。企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和可持续发展战略，不断提高中国企业的核心竞争能力。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 八、强化安全法制化建设推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。九、大力提升国际化经营管理水平加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水平。我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。第三节企业经营管理创新策略一、把握企业正确的经济发展理念与时俱进的企业经济发展理念，是企业在复杂的市场经济中，指引企业不断前进的明灯，是保证企业的不断发展与经营管理水平提升的必要保证与关键因素，面对国内外产品技术的双重压力，企业应明确自身发展方向、改变自身发展理念、把握市场发展动向、引进外企先进经营管理技术， 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 与本土环境相结合，寻找符合自身的发展方向，制定本土化的经营管理策略。扎根于新形势下的市场环境，面对互联网环境下的机遇与挑战，我国企业尽早实现电商与传统企业的身份转变，把握互联网经济，改变自身发展方向，拓宽企业发展道路，实现企业转型，使得本土企业与产品走出去，面向国际化市场。二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度，可以保障企业在当前新型市场环境中的平稳发展。企业只有制定符合自身实际情况的规章制度，才可合理的协调企业各部门工作，科学分配与执行任务，提高企业的协作效率。制定符合自身企业需求的规章制度可以规范企业领导者与管理者。使得经营管理有章可依。加强企业的执行能力，面对政府政策改变，因地制宜、因人制宜地调整企业制度，有利于企业的本土化发展，减小企业发展障碍。奖惩制度的建立有利于调动员工工作积极性，切实提高企业的发展动力，实现企业的制度化管理。三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系企业的执行能力强弱影响着企业的发展速度，良好的企业执行能力可以使得企业更快的在新形势下的市场环境中抢占市场份额，加快速度发展建立强有力的企业经营管理监督体系，确保企业活动的有序进行。对于企业生产各个环节的有力监督，可以使得企业运行有序，企业资源配置合理，建立以财政控制为核心的内容模式贯彻落实企业决定，使得企业凝聚力增强，执行力增加。变相提高了企业应对位置风险的对抗能力，确保企业的持续发展。四、尊重技术与人才人才的发现与任命不仅可以提高企业的创造能力，还会使得企业在市场竞争中更具竞争力。在当前知识经济体系下，知识转变为生产力的周期缩短，企业要以人为本，从员工角度出发，改变以往以物为主的陈旧管理模式，多一些人文关怀，尊重员工人格，理解员工心理，满足员工合理需求，改善员工工作环境，提高员工待遇，加强员工联系，提高员工的生产技能，发掘人才，适才适用。寻求企业与员工利益的平衡点，创造双赢局面。五、企业领导者自身综合素质的提升企业领导者自身综合素质的提升有利于企业经营管理的创新发展。企业决策者对于公司的发展方向的改变，规章制度的制定，与企业人事组织变动有着决定性作用。丰富的企业管理经验有利于企业的长久发展，企业领导者需不断充实自身管理知识。在当前新型市场经济环境中加强与企业员工的联系，提高自身影响力，塑造一个良好的企业家形象，以身作则。规范企业领导层的作风，起 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 到表率作用。加强与决策执行者们的联系，使得决策得以贯彻落实，适应当前市场环境，慎重对待管理层人员的聘任与选拔。使他们能够切实执行企业战略目标，做到令行禁止。立足于社会主义市场体系，以创新为指导原则，认清我国当前新型市场环境因事因地因人制宜，以人为本才可在当前的竞争环境中，为自己的企业谋得一席之位，长久发展。当前的市场环境对于我国企业来说是机遇，也是挑战。面对全球化经济与互联网思维的双重影响，以及本土与出口、虚拟经济与传统企业的不断转变，企业要认清自身的发展方向不断地调整自身发展理念，懂得变通，依据市场与政策的不断转变，把握变化核心，制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企业的执行力度与企业的内控力使得企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重视，提高员工福利，激发员工工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提高自身素质，为企业的创新发展创造更多价值。第四节如果做好 OTT 企业经营管理创新一、加强绩效管理与制度的创新企业的管理制度主要包括了产权、经营与管理三方面的制度，企业的经营管理创新工作首先要针对于企业的制度进行创新。企业制度创新的过程是实现企业经营者、所有者与劳动者利益均衡发展的过程。在开展企业的经营管理工作中，要围绕着现有制度中的不足进行积极的创新，通过加强岗位管理、财务管理、人员培训、激励、改善分配机制等，保证管理制度的先进性。在内部岗位管理工作开展中，要引入良性的竞争考核机制，对于在岗人员进行考核，结合绩效管理工作，有效的推动在岗人员的工作积极性，打破传统平均分配的方式，进而有效的推动企业整体增效。二、推进精细化与专业化管理精细化管理与专业化管理，是现代企业的重要经营管理理念。精细化管理对于传统管理理念进行了优化，并且从宏观层面到微观层面，对企业的经营管理提出了具体的实现方法，有效的降低了企业的经营成本，提高了企业的效益获取能力，提高企业的竞争能力。在推进精细化与专业化管理的过程中，要严抓生产，以提高日常事务管理水平为突破口，真正的保证企业内部管理工作的规范，保证管理工作的实效性。另外，在开展日常经营管理工作时，要结合不同岗位的不同职责，分配岗位职责，追求责任到人，进而促进相关管理制度的落实。三、建立良好的企业经营管理环境良好的企业发展环境，对于企业自身持续发展是非常重要的。企业由于面临着转型，其工作任 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 务较重，压力较大。在企业的经营中，要提高自身服务意识，为客户提供良好的服务。对于企业中所存在的劣势要正确的认识，并且分析风险与优势，以适应内外部环境变化为主要目的，确保企业利益与员工利益的和谐统一。在经营管理过程中，企业要综合考虑用户、政府的需求，争创良好的社会效益。在服务的创新上，要改变传统服务意识的不足，建立优质的服务平台，提升企业的自身形象。四、推进企业文化建设企业文化建设是现代企业经营管理中的重要内容，也是实现企业凝聚力增长的重要保障。近些年以来，我国企业逐渐认识到了人性化管理的优势，并且积极的营造良好的企业文化氛围。但是，部分企业对于文化建设工作认识不足，并且存在一定的误区。企业文化建设过程中，要与市场经济形势相适应，并且通过树立品牌文化，打造良好的企业形象。在企业营销过程中，要规范从业人员的自身行为，通过人员的培训，提高企业从业者的整体素质水平。企业文化建设的过程中，员工自身要重视企业发展理念的学习，真正的融入到企业发展的过程中，以企业为家，以主人翁精神参与到企业的管理与发展过程中。企业经营管理工作的主要核心内容，就是对于企业的既有资源进行优化配置，合理的利用企业资源创造更多的价值。管理创新工作是一项复杂的系统性工作，需要从意识层面上提高，认识到经营管理创新对于企业发展的重要意义，认识到企业经营管理创新的必要性。在实施经营管理创新的过程中，要通过加强绩效管理与制度的创新、推进精细化与专业化管理、建立良好的企业经营管理环境以及推进企业文化建设等方面，有效的将创新工作进行落实。企业的管理者要通过不断的思考，提高自身理论实践水平，真正的摸索出行之有效的创新道路，真正的提高企业的经济效益，让企业可以更好的为我国社会经济发展提供保障。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国 OTT行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究 OTT行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 OTT行业未来演化的主要因素有哪些？未来 OTT行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国 OTT 行业经营管理战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。