第十章 广告效果测评
学习目标
学习本章后，你应能够：
• 了解广告效果的含义及其特点；
• 理解广告效果评价的作用；
• 掌握广告效果评价的方法。
开篇案例
雅克V9的奇迹
第十章 广告效果测评
一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
一、广告效果概述
（一）广告效果含义及分类
（二）广告效果的特性
（一）广告效果含义及分类
• 广告作品通过广告媒体传播之后所产
生的作用
• 在广告活动中通过消耗和占用社会劳
动而得到的有用效果
• 广告效果分为传播效果、经济效果、
社会效果
（一）广告效果含义及分类
• 传播效果：广告刊播后对受众产生的
各种心理效应，其好坏取决于表现效
果和媒体效果的综合作用
• 经济效果：广告主从广告活动中所获
得的经济收益或损失，也就是广告而
引发的产品和劳务销售以及利润的变
化情况，或者由此引发的市场竞争变
化、行业及宏观经济波动等
• 社会效果：广告对人们观念潜移默化
的影响
一、广告效果概述
（一）广告效果含义及分类
（二）广告效果的特性
（一）广告效果的特性
• 时间推移性：使得广告的效果不是很明
显，并且有可能减弱广告本身的效果
• 累积效果性：广告的反复重播，潜移默
化地对广告对象的观念发生了影响，并
形成概念
• 间接效果性：以原有广告为动因，而产
生的连续采纳广告信息的效果
（一）广告效果的特性
• 效果的复合性：广告可以通过各种表现
形式来体现，又可以通过多种媒体组合
来传播，同时还受到企业其他营销活动
的影响
• 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性
越强，能争取更大的市场和市场占有率
• 两面性：广告宣传效果既有促进销售的
一面，也有延缓销量下降的一面
第十章 广告效果测评
一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义
（二）广告效果评估的要求
（三）广告效果评估的类型
（四）广告效果评估的程序
（一）广告效果评估的内容和意义
• 广告效果测定的内容
– 物质性的测定：广告本身的设计，如广告
标题、图片、文字、版面以及制作等
– 观念性的测定：如创意是否适合消费者需
求，主题是否突出，是否达到良好的心理
效果等
– 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰
当等
（一）广告效果评估的内容和意义
• 广告效果测定的意义
– 它是检验广告决策的重要手段
– 它总结广告活动的经验和教训
– 它可以帮助企业调整、完善广告策略
– 它可以促进企业改进广告的设计与制作
– 它可以促进整体营销目标与计划的实现
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义
（二）广告效果评估的要求
（三）广告效果评估的类型
（四）广告效果评估的程序
（二）广告效果评估的要求
• 计划性：事先要有详尽具体的计划，
确定测定的方式、方法、步骤和规模
• 目的性：要针对广告的不同目的来测
定其具体内容
• 手段多样性：运用多种测定手段进行
测定，坚持定量分析与定性判断相结
合的原则
（二）广告效果评估的要求
• 针对性：在目标对象范围内选去测定
对象，以随机方式抽取
• 综合性：应根据广告效果的特性全面
综合分析，杜绝片面性
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义
（二）广告效果评估的要求
（三）广告效果评估的类型
（四）广告效果评估的程序
（三）广告效果评估的类型
• 事前评估
– 登载广告活动实施之前对广告的策划方案、
表现效果及媒体效果进行评价，以预期测
定广告活动的实施效果
– 事前评估的对象主要有：针对媒体情况的
调查；针对作品效果的测验
（三）广告效果评估的类型
• 事中评估
– 在广告活动实施期间随时了解受众反映，
测试和验证广告策略是否符合实际等监督
测试活动
– 通常采用市场实验法、回函测定法、分割
测定法等方法对广告实施过程中的传播及
营销效果进行监测评估
（三）广告效果评估的类型
• 事后评估
– 在广告活动结束后，有关方面对广告效果
所进行的综合测定评估
– 通常在一次广告活动完结后，综合运用访
问、统计、实验等调研手段和方法，全面
考察和测定个该广告活动的传播、营销及
社会效果
二、广告效果评估
（一）广告效果评估的内容和意义
（二）广告效果评估的要求
（三）广告效果评估的类型
（四）广告效果评估的程序
（四）广告效果评估的程序
• 确定效果测定的具体问题
• 制定计划
• 组建调查研究组
• 设计测定问卷
• 搜集有关资料
（四）广告效果评估的程序
• 整理和分析资料
• 论证分析结果
– 判断分析法
– 集体思考法
• 撰写测定报告
• 考核测定报告的使用情况和效果
第十章 广告效果测评
一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
三、广告传播效果评估
（一）传播效果评估指标
（二）广告传播效果评估方法
（一）传播效果评估指标
• 广告感知记忆效果评估指标
– 阅读率或视听率
– 记忆程度
• 广告认知理解效果评估指标
– 对广告所传达的信息和观念的认知、理解
程度及思维状态的放映
（一）传播效果评估指标
• 广告行为影响效果评估指标
– 购买动机
– 购买行动
• 生理性实验评估指标
– 眼动轨迹描记图指标
– 视觉反应时间指标
– 瞳孔直径变化指标
– 皮肤电反应指标
– 脑电波图变化指标
三、广告传播效果评估
（一）传播效果评估指标
（二）广告传播效果评估方法
（二）广告传播效果评估方法
• 事前评估
– 专家意见综合法
– 直接测试法
– 组群测试法
– 仪器测试法
（二）广告传播效果评估方法
• 事中评估
– 注意分
– 领悟和联想分
– 大部分阅读分
• 事后评估
– 视听率测定法
– 回忆测定法
– 态度测定法
第十章 广告效果测评
一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
三、广告经济效果评估
（一）经济效果评估指标
（二）广告经济效果评估的方法
（一）经济效果评估指标
• 常用的经济效果指标有广告效益指标、
市场竞争力指标、相关分析指标
– 广告效益指标：利用成本－收益分析方法
测试广告活动经济效益状况
– 市场竞争力指标：通过市场占有率反映
– 广告经济效果的相关统计分析：通过广告
费用与经济收益之间相关系数反映和研究
某项广告活动的经济效益情况
三、广告经济效果评估
（一）经济效果评估指标
（二）广告经济效果评估的方法
（一）广告经济效果评估的方法
• 广告经济效果的事前评估
– 销售试验法：模拟一个销售环境，通过试
验的方法来检验广告的效果
• 广告经济效果的事中评估
– 销售地区试验法
– 分割测定法
– 促销法
（一）广告经济效果评估的方法
• 广告经济效果的事后评估
– 广告费用比率法
– 单位广告费用销售增加率法
– 广告效果比率法
– 费用利润率、单位费用利润率和单位费用
利润增加额法
– 市场占有率法
– 市场占有率和声音占有率法
– 盈亏临界点法
– 广告效果测定指数法
第十章 广告效果测评
一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
五、广告社会效果评估
• 广告社会效果的测定，要从法律规范、
伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗
教信仰等各个方面进行综合的考察、
评估
• 广告的内容必须如实反映产品的质量
和功能，实事求是地向消费者传递产
品信息
• 广告的宣传与传播从一个侧面反映了
国家的社会伦理道德与文明建设水准
本章小结
• 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之
后所产生的作用广告效果一般可分为传播效
果，经济效果以及社会效果三种。
本章小结
• 传播效果又称“心理效果”或“接触效果”，是
广告效果的核心。它是指广告刊播后对受众
产生的各种心理效应。而经济效果则是指广
告对企业经营的作用，主要是指广告主从广
告活动中所获得的经济收益或损失。社会效
果是指广告对人们观念潜移默化的影响。
本章小结
• 广告效果具有与其他经济活动效果所不同的
特性，主要体现在以下几个方面：时间推移
性，累积效果性，间接效果性，效果复杂性，
竞争性，两面性。
• 广告效果评估的基本要求是：计划性、目的
性、手段多样性、针对性、综合性。
本章小结
• 广告效果评估一般分为事前评估、事中评估
和事后评估三种类型。
• 广告效果测定的程序大体上可以划分为确定
问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论
证分析结果和撰写分析报告等过程。
本章小结
• 传播效果一般表现为注意感知、理解记忆、
情感激发、态度改变和购买行动等相互继起
的传播阶段和影响层面。在实际操作中，它
可以用一系列心理测量学指标或客观性的生
理试验指标来反映。心理测量学评估指标包
括如下方面：广告感知记忆效果评估指标 ；
广告认知理解效果评估指标 ；广告行为影响
效果评估指标。
本章小结
• 广告的社会效果主要标志着广告对消费者产
生的社会影响。广告社会效果的测定，要从
法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、
宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估。
复习思考题
• 什么是广告效果？有哪些分类？
• 广告效果的评估方法有哪些?具体程序如何？
• 广告传播效果，经济效果的评估方法又有那
些？
• 如何衡量广告的社会效果？用一个你熟悉的
广告进行阐述。
谢 谢
四月-
2108:23:3008:2308
:23四月-21四月-
2108:23
08:2308:23:3
0四月-21四月
-2108:23:30
2021/4/18 8:23:30
