2021-2025 年中国水力发电行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 水力发电行业品牌营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 水力发电行业品牌营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国水力发电行业市场深度调研........................................................20
第一节 水力发电概述 ..........................................................................................................................20
一、我国水力资源分布情况 ........................................................................................................20
二、我国水电发展历程 ................................................................................................................21
第二节 我国水力发电行业监管体制与政策法规 ..............................................................................22
一、水力发电行业所处行业分类及依据 ....................................................................................22
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................22
（1）行政监管部门 ......................................................................................................................23
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................24
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................25
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................25
（2）行业相关政策 ......................................................................................................................25
第三节 我国水力发电行业主要发展特征 ..........................................................................................34
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................35
（1）行政准入壁垒 ......................................................................................................................35
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................35
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................35
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................35
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................36
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................36
四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................36
（1）周期性 ..................................................................................................................................37
（2）区域性 ..................................................................................................................................37
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（3）季节性 ..................................................................................................................................37
五、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况 ............................................................37
（1）行业上游 ..............................................................................................................................37
（2）行业下游 ..............................................................................................................................37
第四节 2020-2021 年中国水力发电行业发展情况分析....................................................................38
一、全球水电装机规模不断扩大 ................................................................................................38
二、中国装机规模领先 ................................................................................................................38
三、我国水电行业发展情况 ........................................................................................................39
（1）水电市场规模 ......................................................................................................................40
（2）弃水情况缓解 ......................................................................................................................41
第五节 2020-2021 年我国水力发电行业竞争格局分析....................................................................41
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................42
（1）行业内主要企业 ..................................................................................................................42
（2）行业市场化程度 ..................................................................................................................42
二、行业竞争企业类型 ................................................................................................................43
三、行业主要企业情况 ................................................................................................................43
（1）国家能源投资集团有限责任公司 ......................................................................................43
（2）中国华能集团有限公司 ......................................................................................................43
（3）国家电力投资集团有限公司 ..............................................................................................43
（4）中国华电集团有限公司 ......................................................................................................44
（5）中国大唐集团有限公司 ......................................................................................................44
（6）其他主要上市公司情况 ......................................................................................................44
第六节 企业案例分析：浙江新能 ......................................................................................................45
一、浙江新能在行业中的竞争地位 ............................................................................................45
二、浙江新能的竞争优势 ............................................................................................................47
三、浙江新能的竞争劣势 ............................................................................................................48
第七节 2021-2025 年电力行业整体发展分析及趋势预测................................................................49
一、电力消费平稳增长，电力消费结构持续优化 ....................................................................49
二、“碳达峰、碳中和”驱动能源转型，清洁能源替代是长期趋势.........................................50
三、电力行业市场化交易改革，发电行业竞争日趋激烈 ........................................................51
第八节 2021-2025 年我国水力发电行业发展前景及趋势预测........................................................52
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................52
（1）社会用电需求不断攀升 ......................................................................................................52
（2）能源结构优化的需求 ..........................................................................................................52
（3）水电开发程度低，水能资源丰富 ......................................................................................53
（4）水电的稳定性较高 ..............................................................................................................53
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）生态环保压力不断加大 ......................................................................................................53
（2）移民安置难度持续提高 ......................................................................................................54
（3）水电开发经济性逐渐下降 ..................................................................................................54
（4）水电供需逆向分布 ..............................................................................................................54
三、行业利润水平的影响因素和变动趋势 ................................................................................54
（1）收入端：上网电价、上网电量 ..........................................................................................54
（2）成本端：前期投资成本、固定资产折旧和财务费用 ......................................................55
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四、行业发展趋势 ........................................................................................................................55
（1）产业规模持续扩大 ..............................................................................................................55
（2）抽水蓄能电站建设提速 ......................................................................................................55
（3）水电站数字化 ......................................................................................................................56
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................57
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................57
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................57
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................57
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................58
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................58
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................58
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................59
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................59
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................59
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................59
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................59
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................60
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................60
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................60
（一）品牌定位 ............................................................................................................................60
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................60
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................60
五、结语 ........................................................................................................................................61
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................61
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................61
（一）USP 理论............................................................................................................................61
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................61
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................62
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................62
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................62
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................62
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................62
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................62
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................63
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................63
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................63
四、结语 ........................................................................................................................................63
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................63
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................64
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................64
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................64
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................64
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................64
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（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................65
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................65
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................65
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................65
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................66
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................66
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................66
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................66
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................66
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................67
三、结论 ........................................................................................................................................67
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................68
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................68
一、长远性 ....................................................................................................................................68
二、竞争性 ....................................................................................................................................68
三、全局性 ....................................................................................................................................68
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................68
一、社会性 ....................................................................................................................................69
二、科学性 ....................................................................................................................................69
三、实践性 ....................................................................................................................................69
四、前瞻性 ....................................................................................................................................69
五、创新性 ....................................................................................................................................70
六、全面性 ....................................................................................................................................70
七、动态性 ....................................................................................................................................70
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................70
一、国家产业政策 ........................................................................................................................70
二、行业发展规律 ........................................................................................................................71
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................71
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................71
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................72
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................72
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................73
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................74
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................75
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................75
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................75
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................75
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................76
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................76
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................77
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................78
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................78
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................79
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................79
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三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................80
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................80
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................80
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................81
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................81
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................81
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................82
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................83
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................84
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................84
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................84
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................85
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................86
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................87
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................87
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................88
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................88
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................88
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................89
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................89
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................89
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................89
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................89
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................90
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................90
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................90
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................90
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................91
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................91
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................91
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................91
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................91
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................92
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................92
四、结语 ........................................................................................................................................92
第六章 2021-2025 年中国水力发电企业品牌营销战略探讨与建议........................................................93
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................93
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................93
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................93
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................94
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................95
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（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................95
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................95
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................96
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................96
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................96
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................97
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................97
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................98
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................98
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................98
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................98
六、结束语 ....................................................................................................................................98
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................99
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................99
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................99
三、市场营销策略分析 ..............................................................................................................100
四、结束语 ..................................................................................................................................100
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ................................................................................100
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ......................................................................101
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ..............................................................................................101
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ..............................................................................102
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ....................................................102
第五节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................108
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................108
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................108
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................108
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................108
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................108
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................109
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................109
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................109
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................109
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................110
三、总结 ......................................................................................................................................110
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................110
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................110
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................111
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................112
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................113
五、总结 ......................................................................................................................................113
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................113
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................113
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................114
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................114
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四、结论 ......................................................................................................................................116
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................116
一、前言 ......................................................................................................................................116
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................117
三、模型的局限 ..........................................................................................................................119
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................119
五、结论 ......................................................................................................................................120
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................121
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革.....................................................................................121
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................123
一、从“更好”到“更快”的转变 ...................................................................................................123
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ...........................................................................................124
三、从“自我”到“无我”的转变 ...................................................................................................124
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ...................................................................................125
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ...................................................................................125
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ...............................................................................126
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ...................................................................................126
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................127
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................128
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................128
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................128
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..............................................129
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................129
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例...................................................130
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ................................................................131
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................131
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................132
一、自媒体 ..................................................................................................................................132
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................132
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................133
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................133
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................134
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................134
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................134
（2）品牌传播 ............................................................................................................................134
（3）舆情监测 ............................................................................................................................134
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................134
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................134
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................135
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................135
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................135
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................135
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................135
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................136
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三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................136
（一）定位策略 ..........................................................................................................................136
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................136
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................136
四、结语 ......................................................................................................................................137
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................137
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................137
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................138
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................138
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................138
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................138
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................138
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................138
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................139
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................139
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................139
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................139
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................139
四、结束语 ..................................................................................................................................140
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................140
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................142
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................142
三、受众细分明显 ......................................................................................................................142
第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................144
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................146
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................146
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................146
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................146
（三）互动性更强 ......................................................................................................................146
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................147
（五）精准度高 ..........................................................................................................................147
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................147
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................147
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................147
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................147
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................148
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................148
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................148
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................148
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................148
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................149
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................149
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................149
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................149
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（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................150
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................150
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................151
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................151
三、结论 ......................................................................................................................................151
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................152
一、网红经济概述 ......................................................................................................................152
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................152
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................152
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................152
（一）广告 ..................................................................................................................................152
（二）电商 ..................................................................................................................................153
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................153
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................153
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................153
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................154
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................154
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................154
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................154
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................155
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................155
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................155
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................155
三、网络营销策略 ......................................................................................................................156
四、价格策略 ..............................................................................................................................156
五、传播策略 ..............................................................................................................................156
六、定位策略 ..............................................................................................................................157
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................157
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................158
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................158
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................158
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................159
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................159
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................159
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................160
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................160
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................161
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................161
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................161
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................161
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................161
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................161
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................162
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................162
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................162
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................162
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................163
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................163
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................163
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................164
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................164
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................164
四、结语 ......................................................................................................................................164
第九章 2021-2025 年中国水力发电企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ......................165
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................165
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................165
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................166
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................166
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................166
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................167
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................167
三、结束语 ..................................................................................................................................168
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................168
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................168
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................169
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................169
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................169
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................170
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................171
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................171
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................171
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................171
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................172
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................172
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................172
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................173
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................173
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................173
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................174
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................174
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................174
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................174
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................175
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................175
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................175
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................176
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................176
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................177
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................178
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................178
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................178
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................180
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................180
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................180
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................180
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................181
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................181
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................181
六、小结 ......................................................................................................................................182
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................182
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 水力发电行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本水力发电行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国水力发电业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对水力发
电行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
水力发电行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国水力发电企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建水力发电企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为水力发电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对水力发电行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 水力发电行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本水力发电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水力发
电行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
第二章 市场调研：2020-2021 年中国水力发电行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 水力发电概述
电力工业是生产和输送电能的工业，分为发电、输电、配电和供电四个环节,浙江新能处于电
力工业中的发电环节。可用于发电的一次能源分为不可再生能源和可再生能源，不可再生能源主要
有煤、石油、天然气等化石能源，可再生能源包括风能、太阳能、水能、生物质能、地热能、海洋
能等非化石能源，它们在自然界可以循环再生。浙江新能专注于利用可再生能源进行发电，包括水
力发电、光伏发电、风力发电。水力发电所处行业为国家重点支持和鼓励发展的行业，符合国家
“十四五”规划。
一、我国水力资源分布情况
我国河流众多、径流丰沛、落差巨大，水能资源非常丰富。根据《水电发展“十三五”规
划》，我国水能资源可开发装机容量约 660GW，年发电量约 3万亿千瓦时，按利用 100年计算，相
当于 1,000亿吨标煤，在常规能源资源剩余可开采总量中仅次于煤炭。随着经济社会发展、技术进
步和勘察规划工作不断深入，我国水能资源可开发量将进一步增加。
我国水力资源分布存在以下三大特征：
一是地域分布不均。总体来看，水力资源相对集中在西部地区，呈现西部多、东部少的分布格
局。但用电需求主要集中在经济发达的东部地区，因此西部水力资源开发除了满足自身需求以外，
更重要的是要考虑东部市场，实行水电的“西电东送”战略。
二是时间分布不均。受季风气候影响，我国大多数河流年内、年际径流分布不均，丰枯季节流
量相差较大，需要建设调节性能好的水库，对径流进行调节，缓解水电供应的丰枯矛盾，提高水电
的总体供电质量。
三是富集程度较高。水力资源主要富集于金沙江、雅砻江、大渡河、澜沧江、乌江、长江上
游、南盘江红水河、黄河上游、湘西、闽浙赣、东北、黄河北干流以及怒江等水电基地，其总装机
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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容量约 300GW，占全国技术可开发量的 %左右。特别是地处西部的金沙江中下游干流总装机规
模近 60GW，长江上游（宜宾至宜昌）干流超过 30GW，雅砻江、大渡河、黄河上游、澜沧江、怒江
的规模均超过 20GW，乌江、南盘江红水河的规模均超过 10GW。这些河流水力资源集中，有利于实
现流域梯级滚动开发，有利于建成大型的水电能源基地，有利于充分发挥水力资源的规模效益实施
“西电东送”。
二、我国水电发展历程
1912年投产的云南石龙坝水电站是我国自主建设的第一座水电站，标志中国水电行业的开
端。经过百余年发展，中国水电行业历经从无到有、从小到大、从弱到强的过程，自 2004年起累
计装机容量稳居世界第一，规划设计、施工安装、设备制造、运行管理、投资融资等全产业链的综
合技术和管理水平也迈入了世界先进行列。
我国水电发展经历了以下阶段：
① 早期萌芽阶段（1949年以前）
新中国成立前，水电行业发展缓慢。截至 1949年底，全国水电总装机仅 360MW，年发电量 18
亿千瓦时。
② 逐步探索阶段（1950年-1977年）
新中国成立后，水电行业逐步走向自主设计和建设的道路。在学习苏联、捷克等国水电技术的
基础上，我国设计建设了狮子滩、古田一级、黄坛口、上犹江、流溪河、官厅、大伙房、佛子岭、
梅山、响洪甸等一批中型水电站以及新疆乌拉泊、西藏拉萨和海南东方等小水电站。1957年 4月
开工的新安江水电站，是中国自行设计、自制设备、自主建设的第一座大型水电站，也是我国第一
座百米高的混凝土重力坝。1975年，总装机容量 1,225MW的刘家峡水电站建成，是中国首座百万
千瓦级的水电站，成为中国水电史上的重要里程碑。
截至 1977年底，我国水电装机容量 （其中抽水蓄能 33MW），年发电量 517亿千瓦时。
③ 快速成长阶段（1978年-1999年）
改革开放后，在经济体制、电力体制改革的大背景下，水电行业也开始进行改革创新，逐步引
入市场化机制。80年代，广蓄、岩滩、漫湾、隔河岩、水口等 5个百万级水电站相继建成；1992
年，全国人民代表大会批准建设三峡水利枢纽，随后，五强溪、宝珠寺、天生桥一级、李家峡、万
家寨等大型电站相继建成，形成了水电投产的第一个高峰期。
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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同期，大型抽水蓄能电站也进入开发阶段。1994年，广州抽水蓄能电站一期工程建成投产，
是中国第一座高水头、大容量抽水蓄能电站；随后，二期工程开工建设，并于 1998年 12月首台机
组并网发电。广州抽水蓄能电站一、二期工程合计 ，是 20世纪世界上规模最大的抽水蓄能
电站。
截至 1999年底，全国水电装机容量 （其中抽水蓄能 ），跃居世界第 2位。
④ 高速发展阶段（2000年-2012年）
进入 21世纪，在“西部大开发和西电东送”战略背景下，水电行业实现飞速发展。金沙江中
下游、长江上游、澜沧江中游、雅砻江、大渡河、黄河上游、南盘江红水河、东北诸河、湘西诸
河、乌江、闽浙赣诸河和黄河北干流等水电基地开发建设，13年间新增常规水电投产装机容量
，平均年投产规模超过 12GW。抽水蓄能电站需求增加，开始由局部选点建设向全国分省
选点开发建设转变，浙江天荒坪、桐柏，河北张河湾、安徽琅琊山等大型抽水蓄能电站陆续建成投
产。
截至 2012年底，全国水电装机容量 （其中抽水蓄能 ），稳居世界第 1位。
⑤ 稳步发展阶段（2013年-至今）
经过前期的开发，水电行业步入稳定发展阶段。随着向家坝、锦屏一级、锦屏二级、溪洛渡等
巨型水电站陆续投产，2013年水电新增装机容量创历史新高,之后增速逐步放缓。在“十三五”期
间，将积极稳妥发展水电，科学有序开发大型水电，严格控制中小水电，加快建设抽水蓄能电站，
引导水电行业健康发展。
第二节 我国水力发电行业监管体制与政策法规
一、水力发电行业所处行业分类及依据
根据证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），水力发电所属行业为电力、热
力生产和供应业（D44）；根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》，水力发电所处行业为电
力、热力生产和供应业中的水力发电（D4413）、风力发电（D4415）和太阳能发电（D4416）。
二、行业主管部门和监管体制
水力发电所属行业的监管采取行政监管与行业自律相结合的方式。
2021-2025 年中国水力发电行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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（1）行政监管部门
① 国家发展和改革委员会
国家发展和改革委员会为国务院的组成部门，负责推进可持续发展战略，负责节能减排的综合
协调工作，组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施，
参与编制生态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重大问题，综合协
调环保产业和清洁生产促进有关工作等。同时，国家发展和改革委员会作为国家经济的宏观调控部
门，直接负责制定我国的能源发展规划、电价政策，并具体负责电站或电场项目投资及建设的审
批。
② 自然资源部
2018年 3月，国务院将国土资源部的职责，国家发展和改革委员会的组织编制主体功能区规
划职责，住房和城乡建设部的城乡规划管理职责，水利部的水资源调查和确权登记管理职责，农业
部的草原资源调查和确权登记管理职责，国家林业局的森林、湿地等资源调查和确权登记管理职
责，国家海洋局的职责，国家测绘地理信息局的职责整合，组建自然资源部，作为国务院组成部
门。自然资源部对外保留国家海洋局牌子。
自然资源部主要职责有履行全民所有土地、矿产、森林、草原、湿地、水、海洋等自然资源资
产所有者职责和所有国土空间用途管制职责，拟订自然资源和国土空间规划及测绘、极地、深海等
法律法规草案，制定部门规章并监督检查执行情况，负责自然资源统一确权登记工作，负责自然资
源的合理开发利用，组织拟订自然资源发展规划和战略，组织拟订并实施土地、海洋等自然资源年
度利用计划，负责监督实施海洋战略规划和发展海洋经济，负责海洋开发利用和保护的监督管理工
作，根据中央授权，对地方政府落实党中央、国务院关于自然资源和国土空间规划的重大方针政
策、决策部署及法律法规执行情况进行督察等。
③ 国家能源局
2013年 3月，国务院将国家能源局、国家电力监管委员会的职责整合，重新组建国家能源
局，由国家发展和改革委员会管理，不再保留国家电力监管委员会。国家能源局主要职责包括负责
起草能源发展和有关监督管理的法律法规送审稿和规章，拟订并组织实施能源发展战略、规划和政
策，推进能源体制改革，拟订有关改革方案，组织制定新能源和可再生能源等能源的产业政策及相
关标准，监管电力市场运行，规范电力市场秩序，监督检查有关电价，拟订各项电力辅助服务价
格，负责电力行政执法，按国务院规定权限，审批、核准、审核能源固定资产投资项目等。
水电、光伏发电和风电行业涉及国民经济的多个领域，除上述主要行政部门直接监督管理外，
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生态环境部、地方发改委、地方能源主管部门及地方政府投资主管部门等均有监督管理的职责。
（2）行业自律组织
① 中国可再生能源学会
原中国太阳能学会，成立于 1979年，是中国科学技术协会所属，主要职责包括开展新能源和
可再生能源领域的科学技术发展方向、产业发展战略、科技规划编制、相关政策以及重大技术经济
问题的探讨与研究，提出咨询和建议；开展新能源和可再生能源民间国际科学技术交流活动，促进
国际科学技术合作；促进新能源和可再生能源科学技术成果的转化，促进产学研相结合，促进产业
科技进步；组织会员和科学技术工作者建立以企业为主体的技术创新体系，为促进提升企业的自主
创新能力作贡献等。
② 中国可再生能源学会风能专业委员会/中国风能协会（CWEA）
CWEA成立于 1981年，2001年经科技部和中国科学技术协会批准，以中国风能协会的名义加入
全球风能理事会（GWEC），宗旨是作为对外学术交流和技术合作的窗口、政府和企事业单位之间的
桥梁和纽带,促进我国风能技术的进步,推动风能产业的发展，增加全社会新能源意识。主要业务有
组织行业学术交流及科技成果展览展示活动，组织各类培训活动，跟踪并研究分析国内外风能技术
和产业发展态势，开展技术经济政策研究及重大项目可行性研究，为政府部门制定风能发展规划及
政策提供支持。
③ 中国水利企业协会（CWEC）
CWEC成立于 1995年，业务范围主要有宣传贯彻中央水利方针政策，开展水利行业和水利企事
业单位改革发展重大问题研究，为制定相关行业政策、规范、标准和行业指南等提供建议、服务和
支撑，通过法律法规授权或受政府委托，开展行业准入、统计调查、安全生产和质量管理等方面的
基础性工作，组织制定并颁布团体标准，推进行业诚信体系建设，建立健全行业自律机制，承担水
利企业资质、从业人员（执业、职业）资格管理和有关专业技术人员培训工作等。
④ 中国循环经济协会可再生能源专业委员会（CREIA）
CREIA成立于 2002年，致力于推动可再生能源领域技术进步和先进技术的推广，积极促进中
国可再生能源产业的商业化发展，是政府部门、其它组织及协会、科研单位和企业之间重要沟通的
桥梁，是联系国内外可再生能源领域企业间的重要纽带。
⑤ 中国光伏行业协会
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成立于 2014年，是由中国民政部批准成立、工信部为业务主管单位的国家一级协会，主要职
责包括贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门及相关部门提出本行业发展的咨询意
见和建议，参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质量检测等体系的建立和
完善，促进光伏行业内部及与其他行业在技术、经济、管理、知识产权等方面的合作，协调会员单
位之间的关系，广泛开展产业、技术、市场交流和学术交流活动等。
三、行业主要法律法规及政策
（1）行业主要法律法规
目前，与行业相关的主要法律法规如下:
（2）行业相关政策
目前，水力发电所处行业主要的相关政策如下:
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第三节 我国水力发电行业主要发展特征
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一、进入本行业的主要障碍
（1）行政准入壁垒
水电行业属于重要的基础能源供应行业，国家具有明确的准入机制，需要做大量且复杂的前期
工作，行业准入壁垒较高。按国家有关现行法律法规和水利水电工程项目建设程序，大型水电工程
项目前期工作需要依次开展流域规划、项目预可行性研究、可行性研究以及项目申请报告编制等工
作；还需要取得环保局、水利厅、国土资源局等相关政府主管部门的专项审批意见。在完成上述工
作后提出项目核准申请报告，在跨界河流、跨省（区、市）河流上建设的单站总装机容量 50万千
瓦及以上水电站项目由国务院投资主管部门核准，其中单站总装机容量 300万千瓦及以上或者涉及
移民 1万人及以上的水电站项目由国务院核准，其余水电站项目由地方政府核准。因此水电行业存
在较高的行政准入壁垒。
（2）技术壁垒
水电行业涉及环保、水土保持、水文、地质、机电等多个领域，是技术密集型行业。水电站建
设需要集安全性、经济性、环境保护于一体，后期的水电站运行不仅需要根据来水量对独立的水库
水位进行调节，还需要调节流域多个梯级电站的水位，实现整体流域水电站的效益最大化。因此水
电站的前期建设和后期运行均拥有较高技术含量，对于水电开发商的技术基础和管理水平提出了很
高的要求，水电行业存在较高的技术壁垒。
（3）人才壁垒
水电行业属于技术密集型行业，需要大量复合型专业技术人才和管理人才。水电项目开发、建
设及运营维护的每一个环节都需要严格按照质量标准执行，对从业人员的能力提出了严格的要求。
未来，水电机组将朝着大型化和高度自动化方向发展，虽然我国已培养了一大批常规水电站的专业
人才，但巨型水电站的专业人才仍存在较大缺口，且已有人才多集中于大型企业，客观上形成了较
高的人才壁垒。
（4）资金壁垒
水电站建设包括土地开垦、大坝建设、库区建设、电厂建设、设备投资、征地移民费用等，资
金投入较大，属于资金密集型行业。近几年征地移民补偿标准的提高对水电站开发的资金投入提出
了更高的要求，随着水电的开发难度继续提高，未来水电行业的建设成本将持续增加，资金壁垒不
断提高。
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二、行业特有的经营模式
水力发电业务的运营主要涉及水电站的建设、运营管理以及向下游客户销售电力等环节。水电
站的开发建设主要采取 EPC总承包模式，即由承包商提供电站的“设计、采购、施工、试运行”等
服务，并由承包商对工程的质量、安全、工期和造价全面负责，在电站建设完成后移交项目公司。
水电站的运营管理主要包括电站内生产设备、设施的运行及日常维护和检修等，一般由项目公司负
责，或者委托专业的机构来运营。
目前，水电电力销售主要采用直接销售给电网公司的模式，即与当地电网公司签署《购售电协
议》，将所发电量并入指定的并网点，实现电量交割。另外，随着电力体制改革的推进，部分地区
购售电已采用市场化交易方式。
三、行业技术水平及技术特点
水电行业的技术主要体现在水电工程建设、机电设备制造以及自动化控制等方面，以 1912年
云南石龙坝水电站建成为标志，到白鹤滩水电站，中国水电行业技术历经学习模仿到自主研发，目
前已发展为世界领先水平。
在水电工程建设方面，我国已攻克了世界领先的复杂地质条件下 300米级特高拱坝、超高心墙
堆石坝采用掺砾石土料和软岩堆石料筑坝、35米跨度地下厂房洞室群、深埋长引水隧洞群、砂石
料长距离皮带输送系统等技术难题。
在机电设备制造方面，我国自主制造了单机容量 100万超巨型混流式水轮发电机组，500米级
水头、单机容量 35万千瓦抽水蓄能机组成套设备，世界上最大的单体升船机、最大跨度重型缆机
等。
在自动化控制方面，目前大中型电站基本实现中控室现场控制和集控中心远程控制，未来水电
站逐步实现少人值班，最后将达到无人值班的目标。
我国将以重大工程为依托，持续提高工程建设技术水平，重点开展高寒高海拔高地震烈度复杂
地质条件下筑坝技术、高坝工程防震抗震技术、高寒高海拔地区特大型水电工程施工技术、超高坝
建筑材料等技术攻关，进一步增强机电设备制造能力，全面实现高性能大容量水电机组和高水头大
容量抽水蓄能机组成套设备设计和制造的自主化。
四、行业的周期性、区域性和季节性
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（1）周期性
水能属于可再生能源，受益于电力需求的不断增长和可再生能源对传统能源的替代，水电行业
在经历高速发展后逐渐步入稳定阶段。水力发电的动力是水流所蕴藏的水能，发电能力受到来水的
影响，但是河流的来水在年际间变化很大，就单个电站而言，丰水年和枯水年的发电量相差很大。
（2）区域性
我国水能资源具有的明显区域分布特点，导致水电开发也具有区域性。大型流域水电站主要分
布在金沙江、雅砻江、大渡河、乌江、长江上游、南盘江红水河、湘西、澜沧江干流、黄河上游、
黄河北干流、东北、怒江、闽浙赣十三大水电基地，其蕴藏的水资源量超过全国的一半。
（3）季节性
受季风气候影响，我国大多数河流年内、年际径流分布不均，丰、枯季节流量相差较大，水电
行业具有明显的季节性。根据来水变化情况，可以将四个季节划分为丰水期、平水期和枯水期，其
中第一季度为枯水期，第二季度和第四季度为平水期，第三季度为丰水期。按照 2013年-2018年
历史来水情况，我国 6-10月份发电量明显高于其他月份。
五、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况
（1）行业上游
水力发电行业的上游包括水电工程施工和水电设备制造行业。水电工程施工行业具有投资大、
周期长等特点，参与者主要为资金雄厚和技术水平高的大中型企业，行业集中度较高。目前国内水
电工程施工行业的竞争者包括中国电力建设股份有限公司、中国葛洲坝集团股份有限公司、安徽建
工集团股份有限公司等。水电设备制造行业中大型水电设备的技术门槛较高，拥有相关技术的厂商
数量极为有限，行业集中度较高，但随着水电装机规模进入低速增长期，发电设备产能过剩，国内
发电设备市场竞争将会加剧，目前水力发电设备制造商有东方电气、哈尔滨电气股份有限公司、上
海电气等。由于水电行业的主要成本集中在建设期,电站投产发电后，运行过程中对于备品备件的
需求量较小，因此，上游行业对水电行业的影响很小。
（2）行业下游
水电行业的下游主要为电网公司，水电站发的电力通过电网公司供应到居民及企业等电力终端
用户。根据《可再生能源发电全额保障性收购管理办法》的规定，水力发电实行全额保障性收购政
策。随着电力市场化改革的推进，未来竞价上网将成为电力行业的普遍趋势，水电上网电价和电量
将随着电力供需形势波动。
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第四节 2020-2021 年中国水力发电行业发展情况分析
一、全球水电装机规模不断扩大
水电作为全球最大的清洁能源发电来源，一直以来受到世界各国的重视。截至 2019年末，全
球累计水电装机规模达 1,308GW，较上年增长 %,2019年全球新增水电装机规模约为 ，
低于上年新增装机规模。自 2013年起，全球水电装机规模一直保持缓慢增长状态，增长速度逐年
下降，但在全球气候变暖的背景下，水电在实现碳减排目标方面承担了重要作用，预计未来将继续
保持缓慢增长态势。
二、中国装机规模领先
发达国家从 20世纪 30年代开始大规模开发水电，70年代以后开发速度放缓。相较而言，中
国的水电行业起步较晚，但是发展速度很快，自 2004年起累计装机容量稳居世界第一，水电建设
的综合技术水平也迈入世界前列。
从累计装机来看，截至 2019年末，中国水电累计装机规模最大，达 ，其次是巴西、
美国、加拿大、印度、日本、俄罗斯、挪威、土耳其、法国等国家，前十大国家累计装机规模占全
球总规模的 %。
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从新增装机来看，东亚和太平洋地区是水电装机容量增长较快的地区，新增装机容量最大的国
家是巴西。2019年，中国新增水电装机容量 ，排名第二。
三、我国水电行业发展情况
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（1）水电市场规模
水电是技术成熟、运行灵活的清洁低碳可再生能源。在经过 21世纪初的高速增长后，行业增
速逐步放缓，水电装机容量增长率在 2013年达到 %的近年峰值后连年下滑。截至 2020年
底，全国水电总装机容量达到 。
近年来，我国水电发电量伴随装机容量的增长而稳步提升。2020年，水电发电量 13,552亿千
瓦时，同比增长 %。
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2009-2020年水电机组利用小时数在 3,000-3,900小时之间波动。2011年出现明显回落，主要
系当年来水偏枯所致，2013年新投产水电规模大幅上升，一定程度上降低了当年平均利用小时
数。之后，水电利用率保持相对稳定。
（2）弃水情况缓解
随着经济发展进入新常态，西南地区电力消费需求增速明显落后于发电装机投产增速，同时受
电网和电源建设缺乏统筹协调、外送通道能力不足，具备调节能力的水电站比重较小，以及受端地
区消纳外来电的意愿不强等多重因素影响，近年来西南地区弃水问题凸显。2017年 3月，国家发
改委发布《关于有序放开发用电计划的实施意见》，明确国家规划内的既有大型水电优先发电计划
电量不低于上年实际或多年平均水平。2017年 11月，国家发改委、国家能源局印发《解决弃水弃
风弃光问题实施方案》，明确采取有效措施提高可再生能源利用水平，推动解决弃水弃风弃光问题
取得实效，要求各省市确保弃水弃风弃光电量和限电比例逐年下降，并计划到 2020年在全国范围
内有效解决弃水弃风弃光问题。
2020年，全国主要流域弃水电量约 301亿千瓦时，同比减少 46亿千瓦时，水能利用率
%，同比提高 个百分点。随着外送通道的持续建设投产，以及输配电价、促进消纳等政
策的不断落实，水电外送消纳问题有望得到改善。
第五节 2020-2021 年我国水力发电行业竞争格局分析
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一、市场竞争格局
（1）行业内主要企业
在国家政策的支持下社会资本积极参与水电站投资建设，水电行业市场主体逐渐多元化，主要
包括央企、地方国企、民营和外资企业等。截至 2019年末，前五大水电集团（中国长江三峡集团
有限公司、中国华电集团有限公司、中国大唐集团有限公司、中国华能集团有限公司、国家电力投
资集团有限公司）合计水电装机容量 15,万千瓦，占全国的 %,其中中国长江三峡集团
有限公司装机容量最大。
截至 2019年末，国内企业水电装机容量排名如下：
① 《中国长江三峡集团有限公司 2020年度第一期中期票据募集说明书》;
② 《中国华电集团有限公司 2020年主体与相关债项跟踪评级报告》；
③ 《中国大唐集团有限公司 2020年度跟踪评级报告》；
④ 《中国华能集团有限公司 2020年主体与相关债项跟踪评级报告》；
⑤ 《国家电力投资集团有限公司 2020年公开发行可续期公司债券（第五期）募集说明书》。
（2）行业市场化程度
由于水电站前期投资较大，且水电资源具有自然垄断性质，总体来说，我国水电行业集中度较
高。水电“十三五”规划提出，要科学有序开发大型水电，严格控制中小水电。其次，市场化改革
的不断推进一定程度上促使全国落后的、淘汰的电力产能逐步退出市场。未来的竞争将主要集中于
大型央企和国企，行业集中度可能会进一步提升。
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二、行业竞争企业类型
第一类是以“五大三小”为代表的国有大型发电企业。五大发电集团分别是国家能源投资集团
有限责任公司、中国华能集团有限公司、国家电力投资集团有限公司、中国华电集团有限公司和中
国大唐集团有限公司。三小发电公司分别是国投电力控股股份有限公司、华润电力控股有公司和中
国广核集团有限公司。
第二类是地方性国有能源企业，是地方能源供应及优化能源结构的重要贡献者，在与地方政府
及企业合作方面具有一定的竞争优势，在国家和地方政策的支持下，在新能源发电行业中均占有一
定的市场份额。
第三类是民营企业、外资企业和其他企业等。电站投资运营属于资本密集型行业，对企业的资
金实力要求较高，所以大型国企的竞争优势较强，但民营企业、外资企业等依靠自身灵活多变的机
制、强大的执行力，以及通过资本市场融资平台，也从行业竞争中脱颖而出。
三、行业主要企业情况
（1）国家能源投资集团有限责任公司
国家能源投资集团有限责任公司（以下简称“国能投”）于 2017年 11月 28日正式挂牌成立，
是由中国国电集团公司和神华集团有限责任公司两家世界 500强企业合并重组而成，注册资本是
1,亿元，拥有煤炭、常规能源发电、新能源、交通运输、煤化工、产业科技、节能环保、
产业金融等 8大业务板块。截至 2019年底，国能投水电装机容量 1,863万千瓦、风电装机容量
4,116万千瓦、太阳能及其他装机容量 134万千瓦。
（2）中国华能集团有限公司
中国华能集团有限公司（以下简称“华能集团”）成立于 1989年 3月 31日，注册资本是 349
亿元，经营业务包含电源的开发、投资、建设、经营和管理，电力（热力）的生产和销售，金融、
交通运输、新能源、环保相关产业及产品的开发、投资、建设、生产、销售等。截至 2019年底，
华能集团水电装机容量 2,697万千瓦、风电 1,996万千瓦、光伏 400万千瓦。
（3）国家电力投资集团有限公司
国家电力投资集团有限公司（以下简称“国家电投”）成立于 2003年 3月 31日，是由中国电
力投资集团公司与国家核电技术有限公司合并重组而成，注册资本是 350亿元，是同时拥有水电、
火电、核电、新能源资产的综合能源企业集团，业务涵盖电力、煤炭、铝业、物流、金融、环保、
高新产业等领域。截至 2019年底，国家电投水电累计装机容量 2,万千瓦、风电 1,
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万千瓦。
（4）中国华电集团有限公司
中国华电集团有限公司（以下简称“华电集团”）成立于 2003年 4月 1日，注册资本为 370亿
元人民币，是国家电力体制改革组建的五家国有独资发电企业集团之一。公司业务包含火力发电、
水力发电、风力发电等其他能源。截至 2019年底，华电集团水电装机容量 2,万千瓦、风电
及其他装机容量 1,万千瓦。
（5）中国大唐集团有限公司
中国大唐集团有限公司（以下简称“大唐集团”）成立于 2003年 4月 9日，是在原国家电力公
司部分企事业单位基础上组建而成的特大型发电企业集团，注册资本是 370亿元人民币，主要从事
电力能源的开发、投资、建设、经营和管理,组织电力（热力）生产和销售等业务。截至 2019年
底，大唐集团水电装机容量 2,707万千瓦、风电 1,693万千瓦。
（6）其他主要上市公司情况
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第六节 企业案例分析：浙江新能
一、浙江新能在行业中的竞争地位
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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（一）浙江新能主要产品的市场占有率及变化趋势
报告期内，公司在全国同行业市场份额情况如下：
公司的水电站均在浙江省内，公司拥有浙江省第二大装机规模的水电站（除抽水蓄能电站外）
即北海滩坑水电站，2018年-2019年公司水力发电量在浙江省内的市场份额情况如下：
（二）公司获得的主要荣誉
截至本招股说明书签署之日，公司获得的荣誉主要有如下:
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二、浙江新能的竞争优势
1、 区位资源优势
公司运营的水电站位于浙江省杭州市、丽水市，丽水市境内拥有瓯江、钱塘江、闽江、飞云
江、椒江等水系，辖区内水能资源理论蕴藏量 万千瓦，可开发常规水电资源 万千
瓦，约占浙江省可开发量的 40%，被水利部命名为“中国水电第一市”。此外，浙江省属于我国经
济发达的省份之一，区域经济发达使得电力需求旺盛，电力消纳情况良好。公司运营的光伏电站主
要位于甘肃和新疆，均是我国太阳能资源最丰富或很丰富的地区，日照时间长，大气透明度高，光
照充足。公司目前在建的海上风电场浙能嘉兴 1号海上风电场和江苏竹根沙（H2#）300MW海上风
电场分别选址在浙江省杭州湾嘉兴平湖海域和江苏省东台市竹根沙及其附近海域，风电场风功率密
度等级均为 3级，风能资源具有较好的开发价值。陆上风电项目分别位于宁夏、青海和新疆等风能
资源丰富的地区。总体来说，公司运营的电站区位优势明显。
2、 项目开发、运营及管理优势
公司成立于 2002年，作为以水电起家的可再生能源发电企业，通过近 20年的开发和投资，截
至 2020年 12月 31日，公司自建了 7座水电站、13座光伏电站和 4座陆上风电场，均保持安全可
靠运行；公司收购光伏项目 32个，收购项目接管后运营效益明显提升。因此，公司在水力发电、
光伏发电及风力发电行业具备较强的电站投资、开发、建设和运营管理能力和丰富经验。
浙江新能具有先进管控体系和管理理念，结合行业特点，在创新管理提升方面作了大量工作，
建立了一套适合浙江新能管控需要的企业治理体系，尤其针对光伏项目小、远、散的特点，采用精
简高效的区域事业部制管理模式，取得很好的经济效益和管理效益。
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多年来的运营管理，培养和锻炼了公司的管理团队和生产队伍，使其拥有先进的生产管理经验
和成本控制能力，熟练掌握市场开拓、项目备案、工程管理、维护运营等关键环节，保障了项目实
施的高效与安全，与主要客户和供应商保持着良好的长期合作关系。报告期内各电站设备安全稳定
运行，安全生产实现零事故，零伤亡，并通过完善技术措施、提高管理能力等手段，提高了电站发
电效率,增加经济效益。
3、 业务板块互补优势
公司目前运营及在建的电站有水电站、光伏电站、陆上风电场和海上风电场。从公司整体运营
的角度来看，已形成了“水、风、光”有效互补的发电业务经营模式。从季节因素来看，风能资源
的季节分布恰好与水能资源互补；从地域因素来看，光能资源的区域性与水能资源互补；公司水电
站所处流域枯水季是公司风电多发的季节；在雨季，风电和光伏发电出力减弱，水电则是发电高峰
期。公司因地制宜、因时制宜，结合当地气候特点和资源禀赋，采取有针对性的策略发展可再生能
源，科学规划，合理布局，提高公司总体设备使用率和能源利用率，大幅度提高了可再生能源发电
的可靠性和灵活性。
4、 股东资源优势
公司控股股东浙能集团是浙江省能源产业门类最全、电力装机容量最大的能源企业，是浙江省
委、省政府能源产业发展的主抓手、能源合作的主平台、能源供应的主渠道、能源安全保障的主力
军和环境保护的主战场。浙能集团净利润、资产利润率和收入利润率指标均在发电行业名列前茅，
经营效益位居浙江省前列，在浙江省及全国享有较高的品牌知名度和较强的行业影响力。公司是浙
能集团境内水电、风电及光电开发与投资的唯一平台，浙能集团为公司的主营业务的拓展和壮大提
供了有力的支持和帮助。浙能集团与各级政府的良好战略合作关系也为公司新能源发电项目的开发
提供了有利条件。
5、 专业化人才团队优势
自成立以来，公司始终专注于主营业务的发展，坚定走专业化道路，公司对人才的培养持续投
入较多资源，形成了专业的技术人才队伍。公司高度重视员工的职业发展，注重通过不间断的内部
轮岗培训和定岗培训等多种形式培养复合型人才和专业岗位人才，不断提高员工综合技能和专业技
能。公司汇聚了大批具有交叉学科背景、丰富行业实践经验的大量优秀、高素质生产管理人才，其
中本科及以上学历占比近 70%，拥有中高级职称员工超过 150人，形成了公司独特的人才优势。
三、浙江新能的竞争劣势
1、 融资渠道限制
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电站建设具有投资规模大、回收期长的特点，单靠公司自身积累难以完全满足业务快速发展对
资金的需求。报告期内，公司经营规模不断扩大，并储备了较大规模的项目资源，有较多项目在建
设及布局中，公司资金需求量将不断增加。与同行业上市公司相比，公司资金来源主要是股东资本
金、留存收益和金融借贷等，融资渠道相对较窄，缺乏充分的资金支持可能制约公司的业务发展速
度，影响公司利润水平的提升。通过公开发行上市打通资本市场融资渠道，对于公司未来发展具有
重要意义。
2、 资本实力相对不足
企业的资金实力是决定其能否实现扩张的重要因素，充足的资金也是吸引优秀人才、业务快速
发展的保障和基础。电力行业是资本密集型行业，需要持续的资本投入来保持发展。近年公司通过
增资扩股、利润留存、金融借贷等方式，推动主营业务可持续发展，但相对于“五大三小”为代表
的国有大型发电企业，公司资本实力相对较弱。
第七节 2021-2025 年电力行业整体发展分析及趋势预测
电力行业作为国民经济的基础性支柱产业，与国民经济发展及工业结构变化息息相关，不同的
经济发展阶段对应着不同的电力工业需求。现阶段，随着我国经济由高速发展阶段转向高质量发展
阶段，经济增长开始转型换挡，电力生产消费也呈现新常态特征，电力需求持续增加，电力结构不
断调整，清洁能源加快发展，能源结构继续优化配置，同时“一带一路”电力国际合作不断深化，
清洁低碳、安全高效的现代能源体系处于持续稳定地构建中。
一、电力消费平稳增长，电力消费结构持续优化
在宏观经济运行总体平稳、服务业和高新技术及装备制造业较快发展、冬季寒潮和夏季高温、
电能替代快速推广、城农网改造升级释放电力需求等因素综合影响下，2012-2020年，我国全社会
用电量平稳增长。2020年，全国全社会用电量 75,110亿千瓦时，同比增长 %。
电力消费结构不断优化。2020年，第二产业用电量 万亿千瓦时，同比增长 %，其中，
高技术及装备制造业和四大高载能行业用电量增速分别为 %和 %，反映了制造业产业结构调
整和转型升级效果继续显现。
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二、“碳达峰、碳中和”驱动能源转型，清洁能源替代是长期趋势
由于气候变化的影响，可再生能源替代化石能源在世界范围内得到了广泛认可，发展低碳电力
已成为未来能源发展的重要组成部分。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形
势，我国提出“二氧化碳排放力争 2030年前达到峰值，力争 2060年前实现碳中和”的目标。在未
来能源利用上，将会从高碳到低碳再到零碳，实现电力零碳化和燃料零碳化，可再生能源占比将继
续提高。根据国家能源咨询专家预计，“十四五”期间我国能源增量将不再依赖化石能源，主要靠
可再生能源为主的非化石能源，逐步实现能源转型。
截至 2020年末，全国全口径发电装机容量 亿千瓦，同比增长 %，“十三五”时
期，全国全口径发电装机容量年均增长 %,其中非化石能源装机年均增长 %，占总装机容
量比重从 2015年底的 %上升至 2020年底的 %，提升 10个百分点。分类型看，全国全口
径水电装机容量 亿千瓦、火电 亿千瓦、核电 4,989万千瓦、并网风电 亿千瓦、并
网太阳能发电装机 亿千瓦。电力行业发电装机绿色转型持续推进，电源结构继续优化，绿色
比例上升，绿色低碳发展大力推进。
2011-2020年，我国各类型发电装机容量占总装机容量比重如下表所示:
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2020年，全国全口径发电量为 万亿千瓦时，同比增长 %。其中，非化石能源发电量
万亿千瓦时，占总发电量的比重为 %，同比增长 %，同比提高 个百分点。绿色
发电量占总发电量的比重为 %，比上年提高 1个百分点，同比 2011年提高了 个百分
点。此外，风电、太阳能发电、核电等新能源发电已成为内蒙古、新疆、河北、山东、宁夏、山
西、江苏、黑龙江、安徽、吉林等 14个省份第二大发电类型。
2011-2020年，我国各类型发电量占发电量比重如下表所示:
三、电力行业市场化交易改革，发电行业竞争日趋激烈
2015年 3月，伴随着《中共中央国务院关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发
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〔2015〕9号文件）印发，电力体制改革在全面深化改革背景下进入新的阶段，这一阶段电力体制
改革的核心内容是还原电力商品属性，构建有效竞争的电力市场。2015-2018年度期间，国家发改
委、国家能源局等相继发布一系列文件，推动了输配电价改革、多层次电力市场体系建设、售电侧
放开、电力交易机构与平台建设、发用电计划放开等一系列改革。全国电量市场化交易机制在
2018年逐渐成形。
随着电力行业的改革发展，对于发电企业来讲，发电企业的数量快速增加，发电主体呈现多元
化发展，发电企业竞争日趋激烈。
第八节 2021-2025 年我国水力发电行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）社会用电需求不断攀升
我国近年来社会用电需求显著攀升，2020年全社会用电量 万亿千瓦时,同比增长 %。
从电能供给端结构来看，近年来随着国家大力支持发展风电、光伏、核电等新能源电源，传统火电
和水电电力产量占比稳中有降但依然保持较高比重，其中水电仍是可再生电源主力军。2020年水
电发电量 万亿千瓦时,占比约 %。
（2）能源结构优化的需求
在全球气候变暖及化石能源日益枯竭的大背景下，可再生能源开发利用日益受到国际社会的重
视，大力发展可再生能源已成为世界各国的共识。2016年 11月 4日生效的《巴黎协定》凸显了世
界各国发展可再生能源产业的决心，我国在《巴黎协定》中承诺，2030年单位国内生产总值二氧
化碳排放量比 2005年下降 60-65%，非化石能源占一次能源消费比重提高到 20%。同时《国家应对
气候变化规划（2014-2020年）》提出，到 2020年非化石能源占一次能源消费比重达到 15%。目前
我国电源结构仍以煤电为主，根据电力规划设计总院发布的《中国能源发展报告 2018》，2018年我
国非化石能源消费占一次能源消费比重提高至 %,其中水电占比为 %。《水电发展“十三五”
规划》指出，到 2020年底，水电总装机容量达到 亿千瓦，其中常规水电 亿千瓦，抽水蓄
能 4,000万千瓦，年发电量 万亿千瓦时，折合标煤约 亿吨，在非化石能源消费中的比重
保持在 50%以上。
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（3）水电开发程度低，水能资源丰富
发达国家水能资源开发较早、水电开发程度总体较高，《水电发展“十三五”规划》显示，瑞
士、法国、意大利水电开发程度已超过 80%，德国、日本、美国水电开发程度也在 67%以上，而我
国水电开发程度仅为 37%，稍高于全球平均水平，但与发达国家相比仍有较大差距。
虽然我国水电开发程度较低，但发展具有得天独厚的资源优势，青藏高原蕴藏了世界上最丰富
的水能资源。根据《水电发展“十三五”规划》，我国水能资源可开发装机容量约 660GW，年发电
量约 3万亿千瓦时，其中 80%分布在西部地区，水电发展前景广阔。
（4）水电的稳定性较高
水力发电量受来水量影响产生波动，但水能具有可存蓄性的特点，目前很多大型水库具有季调
节、年调节乃至多年调节能力，可以将不均匀的天然来水量进行优化调节，间接的将水能进行存
蓄，提高水电的稳定性。相对于其他可再生能源，水力发电出力更加稳定，对电网的冲击较小。
二、影响行业发展的不利因素
（1）生态环保压力不断加大
随着经济社会的发展和人们环保意识的提高，特别是生态文明建设，对水电开发提出了更高要
求；随着水电开发的不断推进和开发规模的扩大，剩余水电开发条件相对较差，敏感因素相对较
多，面临的生态环境保护压力加大。
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（2）移民安置难度持续提高
我国待开发水电主要集中在西南地区大江大河上游，经济社会发展相对滞后，移民安置难度较
大。同时，有关方面希望水电开发能够扶贫帮困，促进地方经济发展，由此将脱贫致富的期望越来
越多地寄托在水电开发上，进一步加大了移民安置的难度。
（3）水电开发经济性逐渐下降
随着我国河流中下游以及地理位置相对便利的水电项目开发接近尾声，目前水电行业发展重心
转向未开发资源集中的西南地区河流中、上游流域，这部分资源开发难度大、制约因素多、交通条
件差、输电距离远、工程建设和输电成本高,加之移民安置和生态环境保护的投入不断加大，水电
开发的经济性变差，市场竞争力显著下降。此外，对水电综合利用的要求越来越高，投资补助和分
摊机制尚未建立，加重了水电建设的经济负担和建设成本。
（4）水电供需逆向分布
我国水能资源的分布极度不平衡，80%的资源集中于西部地区，但是用电需求主要在中东部沿
海发达地区，具有明显的供需逆向分布。西部地区就地消纳能力有限，需要将电力外送输出。虽然
我国正积极推进“西电东输”战略，但由于电网建设、利益分配等原因，特别是汛期，部分水电仍
然无法消纳，从而产生弃水损失。
三、行业利润水平的影响因素和变动趋势
影响水电行业利润水平的因素主要包括上网电价、上网电量、前期投资成本、固定资产折旧和
财务费用。
（1）收入端：上网电价、上网电量
目前，水电站执行的定价模式主要包括经营期核定价、倒推电价和标杆电价,少部分电站开始
实行市场化定价，前三种定价模式下的电价相对稳定，市场化定价下的电价随电力供需形势而变
动。
随着电力市场化改革的逐步推进，未来竞价上网将成为电力行业的普遍趋势。与其他可再生能
源等相比，水电具有发电成本相对较低、发电相对稳定等优点，在市场化交易中具有明显优势。由
于电力产品具有同质性，在售电市场充分竞争的情况下，水电的价格优势将更为明显，上网电量有
望增加。此外，特高压建设提速将进一步提升水电整体消纳能力和利用小时数。
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（2）成本端：前期投资成本、固定资产折旧和财务费用
水电行业运营期的主要成本来自于折旧费用和财务费用，均由水电工程造价决定，因此水电前
期投资成本为成本端的关键因素。
随着我国河流中下游以及地理位置相对便利的水电项目开发接近尾声，目前水电行业发展重心
转向未开发资源集中的西南地区河流中、上游流域，这部分资源开发难度大、制约因素多、交通条
件差、输电距离远、工程建设和输电成本高,加之移民安置和生态环境保护的投入不断加大，水电
的开发成本变高。水电工程造价受征地移民补偿标准提高和物价上涨等因素影响，总体呈上涨趋
势。电力工程造价决算公布显示，“十一五”和“十二五”期间投产的水电工程造价分别为 6,870
元/千瓦和 7,467元/千瓦。国家电力规划研究中心的统计数据表明，西南地区已投产的水电站平均
建设成本大多低于 5,000元/千瓦，而正在建设的水电站平均建设成本已上升到 8,000-10,000元/
千瓦，初步估算后续开发的藏东南水电平均建设成本将达到 10,000-20,000元/千瓦。
四、行业发展趋势
（1）产业规模持续扩大
《水电发展“十三五”规划》指出，“十三五”期间，全国新开工常规水电和抽水蓄能电站各
6,000万千瓦左右，新增投产水电 6,000万千瓦，2020年水电总装机容量达到 亿千瓦，其中常
规水电 亿千瓦，抽水蓄能 4,000万千瓦，年发电量 万亿千瓦时，折合标煤约 亿吨，
在非化石能源消费中的比重保持在 50%以上。“西电东送”能力不断扩大，2020年水电送电规模达
到 1亿千瓦。预计 2025年全国水电装机容量达到 亿千瓦，其中常规水电 亿千瓦，抽水蓄
能约 9,000万千瓦，年发电量 万亿千瓦时。
（2）抽水蓄能电站建设提速
抽水蓄能电站是目前电力系统中可靠性高、经济性好、技术成熟的大容量储能电站，具有重要
的调节功能。随着电网安全稳定经济运行要求不断提高和新能源在电力市场的份额快速上升，抽水
蓄能电站开发建设的必要性和重要性日益凸显。《水电发展“十三五”规划》要求加快抽水蓄能电
站建设，并明确“十三五”期间新开工抽水蓄能电站 6,000万千瓦左右，到 2020年装机容量达到
4,000万千瓦,到 2025年装机容量达到约 9,000万千瓦。
截至 2019年末，国家电网抽水蓄能电站在运、在建规模分别达到 1,946万千瓦、3,585万千
瓦，我国已经建成潘家口、十三陵、天荒坪、泰山、宜兴等一批大型抽水蓄能电站，装机容量跃居
世界第一，未来抽水蓄能将继续加快发展。
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（3）水电站数字化
数字化水电站，包括控制系统和区域网络工程是保证和优化水电系统管理和运行的新兴趋势。
数字化水电系统可以实现水电与其他可再生能源协作，提供更具灵活性的电能来提升系统的辅助服
务能力（频率控制、平衡服务等）。其他数字化革命包括信息安全、电站和流域优化、断电管理、
条件监测和能源预警，可综合数据汇总提供给水电站资产管理者，进而提升水电站资产的价值。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保
