学习情景一 设计市场调查方案
内容
任务一 确定市场调研问题 1
任务二 撰写市场调查方案 2
任务三 修改市场调研方案3
任务描述
广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国
内休闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广
手段雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推
广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现
有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。本项
目任务要求学生设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市
场调查计划书。
相关背景资料
（1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的
企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好
的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往
全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，
企业的经营业绩处于稳定期。
（2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，
市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周
期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，
生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。
（3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分
布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的
要求提高。
任务要点
第二步
第三步
第一步
根据项目任务的
要求收集市场调
查资料，分析问
题的背景，与决
策者沟通交流的
注意事项，进一
步明确调查问题
设计市场调查方
案
撰写调查方案报
告书，应注意调
查方案书面报告
书格式、调查方
案的书面报告内
容、调查方案的
评价标准调查方
案的讨论和修改。
任务1 确定市场调研问题
【知识目标】
掌握确定市场调研问题的程序；
【技能要求】
能够根据调研背景确定市场调研问题
【任务】
为项目背景中某服饰公司确定调研问题
1、明确调研意图
与企业决策者进行沟通交流
选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问
对问题进行初步分析
• 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，如企业销
售在短期内突然出现市场份额的下降。
• 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以
选择的不同措施。
• 企业决策者希望的市场情况是什么?
• 评价有关新措施的不同选择标准。
• 与制定新措施有关的企业文化
知识链接
与决策者沟通交流的注意事项
• 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必
要的，彼此应该相互信任。
• 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。
• 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化
• 调研人员与决策者的关系必须友善、密切
与产业专家进行沟通交流
选择合适的人选
寻找有效的接触渠道
提供必要的背景资料
合理的报酬与要求
2.分析问题的背景
了解企业概况
了解企业历史资料和未来预测
• 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关
的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研
问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整
个行业销售同时下降是完全不同的问题。
了解企业可利用资源和调查面临的限制条件
了解企业的环境
了解消费者行为
消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分，大多数
的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为
的反映上，预测消费者行为应该考虑以下因素：
• 消费者和非消费者的人数及地域分布
• 消费者人口统计和心理特征
• 产品消费习惯
• 消费者对价格敏感性
了解企业所处的法制环境
包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、
商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等，法律对营销的每一
个组成部分都有影响。
了解企业所处的经济环境
包括购买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。
了解企业的营销手段（4P）
产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前
景、产品售后服务等。
分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等
促销手段的效果、促销方式、费用等
定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等
了解竞争对手
对竞争对手一般性的调查，如不同企业的市场占有率、
经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。
针对某一具体对手的调查，如竞争对手的业务范围、资
金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、
价格、性能、渠道等
3、确定调研问题
研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义
调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”
决策问题转化为研究问题
决策问题
为新产品设计包装
增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透
是否应引入新产品
是否改变现有广告宣传
是否提高某一品牌的价格
研究问题
对不同包装设计有效性的测试
1、目前商店形象的测评
2、影响顾客选择商店的因素分析
备选店址的评估
消费者对新产品的偏好与购买意向
评估目前的广告的效果
决定产品的需求价格弹性以及提高价
格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要
因素方面的优势与差距。
组成部分：
1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？
2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价
如何？
3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的
顾客有显著差别？
4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流
量和偏好？
5. 增加商场客流量的有效措施？
确定研究问题应注意
研究问题应
（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题
（2）为下一步的调研指明方向
通常有两种错误：
研究问题定得宽，难为下一步指明方向。
研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。
过宽：
为 ** 品牌制定一个营销战略
改善产品竞争地位
改善品牌形象
过窄：如要应对竞争对手的降价行为
（1）降低价格，幅度与竞争对手相当
（2）保持价格，但大幅增加广告
（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
可口可乐调研
在80年代早期，尽管可口可乐仍然是饮料市场的领导者，但是其市场份
额正被“百事”慢慢占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战
”。到1985年，虽然可口可乐仍在整体市场中占领先，但是在超市中“
百事”领先2%。可口可乐公司为了保住市场份额不得不采取行动，而解
决之道就是改变可口可乐的味道。
可口可乐公司开始其历史上最大的新产品调研活动。它花了两年的时间
和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感
测试——仅最终配方就进行了30000次。在无商标测试中，60%的消费者
认为新配方比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可
乐一定会赢，所以公司自信的推出了这一产品。结果发生了什么？
起初，由于铺天盖地的广告以及促销，新可乐销路不错。但销售很快下
降，公众的反应令人吃惊。每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的
成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种
抗议活动，分发T恤衫，并威胁要集体起诉，除非可口可了公司恢复旧
配方。仅三个月后之后，可口可了公司从新提供旧可乐，并将其旧可乐
称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。到了1985年底，
“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”比例为2：1。在1990年，公
司重新包装了新可乐，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名
称重新推向市场，现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以
上，而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的%。
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调
查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧
可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产
——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产
品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、
热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社
会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐
的象征性意义比它的口味更重要。
1. 为某个新产品制定一个
推广计划
2. 在报纸上为不同的题目
分配空间
3.手机厂商制定增值服务
4.谁是我们的消费者？
5、是否继续推广这一广告
？
1、评价不同推广计划的效
果。
2、调查与衡量读者对这些
题目的兴趣
3、研究目标细分市场如何
评价几种服务的价值
4.当前产品的使用者，消费
者关心的产品属性、品牌属
性等
5.当前广告效果的评估，受
众喜不喜欢，对广告的记忆
与理解等
实训1：把营销问题转换成研究问题
营销问题：X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。
背景调研与分析：
为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支
出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?公司采
用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商
处收集资料，得到的信息如下：X牌是一种价格经济的尿布，
起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这
个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿
用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。
请根据背景资料确定调研问题？
调研问题：消费者需要什么价格档次的产品？
实训2：案例分析
实训2: Uniden America Corporation
营销问题
Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80
年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了
20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考
虑销售下降的原因可能是：
• 竞争者引致的
• 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀
疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。
请根据背景资料确定调研问题？
Uniden America Corporation
市场调研问题
了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公
司的销售下降。
了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。
具体的研究问题
追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；
了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的
变化；
评价潜在购买者的对以下方面的意见：
• 警方雷达系统的能力与战术;
• 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能
• Uniden雷达产品在提前报警方面的性能
项目组在分析了解调研项目背景资料的基础上，就服饰公司
拟推出的男士休闲服饰的市场调研工作，最终确定了调研项
目的目标或者说问题如下：
（1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征
（2）了解竞争对手的市场策略和运作方法
（3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构
（4）了解男装休闲市场的品牌度竞争
（5）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好
（6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法
任务实施
任务2 撰写市场调查方案
【知识目标】
熟悉市场调查方案策划；
掌握市场调研方案的内容与格式
【技能要求】
能够按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案
能够运用市场调查数据分析资料撰写市场调研方案
【任务】
提交市场调研方案设计规划书
1、调查方案的作用
调查方案作为调查活动的必备性文案，主要有三个方面的作
用：
一是用来提供给客户即调查委托方审议检查之用，以作为双
方的执行协议
二是用来作为调查者实施执行调查的纲领和依据，即调查全
过程的工作指南；
三是用来作为争取调查项目经费，或与其他调查机构竞争某
个项目，甚至在投标时说服招标者等的重要资料。
2、市场调查方案的内容
11
说明前言部分（方案的开头部分）
也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍
整个调研课题出台的背景原因。整个调研课题出台的背景原因。
22
说明调研课题的目的和意义
确定调查目的是调查方案中必须首先解决确定调查目的是调查方案中必须首先解决
的问题，只有确定了调查目的，才能确定调的问题，只有确定了调查目的，才能确定调
查的范围、内容和方法，否则，将可能在调查的范围、内容和方法，否则，将可能在调
查方案中列入与调查目的无关的调查项目，查方案中列入与调查目的无关的调查项目，
而遗漏了一些与调查目的关系紧密的调查项而遗漏了一些与调查目的关系紧密的调查项
目，达不到调查的要求。目，达不到调查的要求。
确定调查目的，就是要明确在调查中应确定调查目的，就是要明确在调查中应
解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，
并说明用什么途径取得这些资料等。并说明用什么途径取得这些资料等。
2、市场调查方案的内容
33
说明调研的内容和具体项目
调研的主要内容和具体项目是依据我们所要调研的主要内容和具体项目是依据我们所要
解决的调查问题和目的所必须的信息资料来确解决的调查问题和目的所必须的信息资料来确
定的。定的。
44 说明市场调查对象和调查范围
主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提
供资料的问题供资料的问题 。。
调查对象即统计总体，是根据调查目的所调查对象即统计总体，是根据调查目的所
确定的研究事物的全体。确定的研究事物的全体。
调查单位也就是总体单位，它是调查对象调查单位也就是总体单位，它是调查对象
的组成要素，即调查对象所包含的具体单的组成要素，即调查对象所包含的具体单
位。位。
2、市场调查方案的内容
在确定调查对象和调查单位时，采用的调查方式不
同，会产生不同的调查单位。如果采用普查方式，
调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如果
采用抽样调查方式，只有用各种抽样方法抽取出的
样本单位才是调查单位；如果采用重点调查或典型
调查方式，则只有那些被选定的重点单位或具有代
表性的单位才是调查单位。
案例：关于xx品牌专营店商业选址的调查
类别 项目 内容
消费与购物
环境
商业范围 商业趋势范围大小、商业活动等级
交通条件 是否靠近地铁、公共交通密度、停车是否方便
银行分点情况 银行分点数量
卫生环境 周围公厕卫生、地面光洁情况
周围居民居住情
况
居住密度、居住房建筑类型
休闲与娱乐 娱乐场所和类型
消费群体情
况
人流量 不同时段人流量
年龄 青少年、中年、老年
性别 男、女
衣着 高、中、低档
2、市场调查方案的内容
55
说明调查所采用的方法
确定调查方式和方法是一份完整的调查方案必不可少确定调查方式和方法是一份完整的调查方案必不可少
的组成部分。在调查方案中，必须规定采用什么调查的组成部分。在调查方案中，必须规定采用什么调查
方式和调查方法取得调查资料方式和调查方法取得调查资料
11）根据调查表的内容和要求，确定调查方式）根据调查表的内容和要求，确定调查方式
在调查时，采用那种调查方式去收集资料主要取在调查时，采用那种调查方式去收集资料主要取
决于调查对象和调查内容。主要的调查方式有普查、决于调查对象和调查内容。主要的调查方式有普查、
重点调查、典型调查、抽样调查等。重点调查、典型调查、抽样调查等。
22）确定具体的调查方法）确定具体的调查方法
包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、包括面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、
文案调查、网络调查等调查方法。文案调查、网络调查等调查方法。
66
资料分析的方法资料分析的方法
明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等
77
说明调研时间进度安排
尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省
费用
保证调查的准确、真实性，不走马观花
一般情况下，调查进度安排如下：
第一周准备：与客户商讨、确认计划书，进
行二手资料的收集，了解行情，设计问卷；
第二周试调查：（修改、确定问卷）
第三周具体实施调查
第四周进行数据处理
第五周编写报告，结束调查
88
说明经费预算开支情况
调查费用根据调查工作的种类、范围不同
而不同通常情况下，在调查的前期——计划准
备阶段的费用应占总预算费用的20％左右；具
体实施调查阶段的费用应占总预算费用的40％
左右；而后期分析报告阶段的费用应占总预算
费用的40％左右。因此，我们必须通盘考虑各
个不同阶段的费用支出．以便顺利地完成调查
任务。
2、市场调查方案的内容
99
说明市场调查结果的表达形式
确定市场调查结果的表达形式。如
最终报告是书面报告还是口头报告，是
否有阶段性报告等。
1010
附录部分
开列出课题负责人及主要参加者的
名单，并可扼要介绍一下团队成员的
专长和分工情况
3 、市场调研方案撰写
前言 附件
调研内容
问卷设计思路
分析方法
调研方法与样本量设计
8
9
2
6
5
3
1.市场调研项目
规划书概要
1
4
7
调研目的
调研区域
组织安排和预算
4、市场调研方案撰写注意的问题
一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不
完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，完整的。只有内容全面完整的调查方案，才能为调查提供全方位的指导，
才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利
地完成调查任务。地完成调查任务。
调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚
地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问
题的关键，正确地确定调查目的和内容。题的关键，正确地确定调查目的和内容。
调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案尽量做到科学性与经济性的结合。
调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。
调查方案的书面报告是非常重要的一项工作调查方案的书面报告是非常重要的一项工作
技能训练
从下面给出的指导性题目中选择1-2个，或自选题目完
成市场调研项目规划书的制作。。
1、汽车市场的个体消费需求调研分析
2、大学生求职意愿及需求市场调研分析
3、日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查
4、大学生消费状况调查
5、大学生上网情况的调查
6、居民使用国产家用电器意愿调查
7、大学生对学校后勤服务满意度调查
8、居民对社区服务的满意度调查
任务三 评价修改调查方案
【学习目标与要求】
能力目标：能对市场调查方案进行修改
知识目标：
1）熟悉市场调查方案的评价标准；
2）熟悉讨论和修改调查方案的方法
【任务】
每组同学根据任务二设计的调查方案，结合实际状况，运用
多种方法，对调查方案进行修改，形成最终的调查方案
对调查研究工作而言，事先对调查方案进行科学的可行
性研究是非常必要的。目前，这种可行性研究方法有很
多，常用的有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法等。
逻辑分析法
如有一个调查课题，即某企业搞一次民意调查，想知道一项新的
福利改革制度在职工个的支持度，在选取样本时我们应该如何操
作？假设该企业有1000人，其中销售人员300人，生产人员200人，
科研人员500人，只准备选取样本100人进行问卷调查。
1、调查方案的可行性研究的方法
从逻辑上讲，我们若按各工种人员在总人口中所占的比例进行样本
的分配，显然这样做会是科学和符合逻辑的。照此思路，我们将有
如下样本分配方法：
销售人员取样数＝300／1000*100=30人
牛产人员取样数＝200／1000*100=20人
科研人员取样数=500／1000xl00=50人
经验判断法
经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设
计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理
性和可行性。
例如，在前两个导入案例中，都没有采用普查的形式，而是采用抽
样调查和重点调查的形式。国家统计局在对我国全年农作物收成作出
预测时，常采用抽样的方法在一些农作物重点产区作重点调查，这一
方法亦属于经验判断法范畴。
经验判断法是以节约人力物力资源，并在较短的时间内作出快速的
决策。
试点调查法
试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调
查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。具体地来
说，其作用有以下两点：
1）试点调查目的是对调查方案进行实地检验。我们的调查方案是
否切实可行，可通过试点进行实地检验，检验调查目标的制定是否
恰当，调查指标的设置是否正确，是否有哪些考核项目应该增加，
哪些项目应该减少，哪此地方应该修改和补充。试点工作完成后，
要及时地提出具体建议，对原方案进行修订和补充，以便使制定的
调查方案科学合理，能切合实际情况。
2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大
规模推广应用之前及时了解我们的调变工作哪些是合理的，
哪些是薄弱环节。
运用试点调查方法进行调查方案的可行性研究，还应注意
以下几个常见问题：
①应选择好调查对象。应尽量选择规模小，具有代表性单位作为试
点单位。必要时我们还可采用少数单位先行试点，然后再扩大试点
的范围和区域，最后全面铺开。如此这般，循序渐进。
②事先建立一支精干的调查队伍，这是做好试点工作的先决条件。
团队成员应包括有关调查的负责人、调查方案设计者和调查骨干，
这将是搞好试点调查的组织保证。
③调查方法和调查方式应保持适当的灵活性，不应太死板。在事先确定调查
方式和调查方法时，可以多准备几种，以便经过对比后，从中选择合适的调
查方式和调查方法。
④试点调查工作结束后，应及时做好总结工作，认真分析试点调查的结果．
找出影响调查结果的各种主客观出素并进行分析。 试点工作同时也可理解为：
在时间要求上并不是那么紧迫的前提下，或者说在我们对方案的实施把握性
不大，心中没底时所作的一种小范围测试。这样万一我们失算也不会损失过
大。并且这是一种极好的调试方案的方法。
调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情
况下，对调查方案进行评价应包括三个方面的内容，即：
调查方案是否体现调查目的和要求；
调查方案是否具有可操作性；
调查方案是否科学和完整。
2、调查方案的总体评价
