目 录
第一章 山西华吉房地产的市场地位.................................................................1
第二章 房地产行业吸引力非常大.....................................................................2
一、房地产行业成长性非常好......................................................................2
（一）全国房地产行业的成长性非常好...............................................2
（二）太原房地产行业成长性居中.......................................................7
（三）北京市房地产行业成长性较好...................................................9
二．房地产行业盈利能力较好....................................................................14
（一）行业平均利润水平.....................................................................14
（二）主要影响因素.............................................................................14
第三章 华吉房地产的竞争地位.......................................................................16
一．华吉房地产的竞争地位比较强............................................................16
（一）获得资源的能力.........................................................................16
（二）整合资源能力.............................................................................16
（三）管理能力.....................................................................................17
（四）品牌策略.....................................................................................17
（五）产品质量.....................................................................................17
二．华吉房地产的竞争优势........................................................................17
三．华吉房地产的竞争劣势........................................................................17
第四章 华吉房地产的发展方向及对策...........................................................18
一．太原地区................................................................................................18
（一）结论.............................................................................................18
（二）市场预测.....................................................................................18
二．北京地区................................................................................................19
第一章 山西华吉房地产的市场地位
华吉房地产是华宇集团下属的主要企业之一，在集团中占有重要的地位。在这里我们对太原市
房地产业的行业状况、华吉房地产内部资源状况与资源运作能力进行了分析和比较。
我们认为，华吉房地产目前所处的市场位置如图所示：太原房地产业的市场吸引力居中，华吉
房地产在太原的竞争优势较明显。
3%
2 3 4 5
1
2
3
4
5
企业的竞争地位
市
场
吸
引
力
强
高
低
弱
第二章 房地产行业吸引力非常大
房地产是房产和地产的总称。在经济形态上，房产和地产具有内在的整体性和不可分割性。房
地产不仅属于最基本的生产要素，同时也是最基本的生活资料。由于房地产总是固定在一个地域之
内，不能移动，因而又称为不动产。
房地产业包括：土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让，房屋
所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此而形成的房地产市场。
由于土地资源的稀缺性，在某种程度上决定了房地产业具有垄断性；同时由于政策因素对房地
产行业影响较大，使房地产行业具有极大的不确定性。
一、房地产行业成长性非常好
（一）全国房地产行业的成长性非常好
1． GDP、固定资产投资、房地产投资状况
近年来随着国民经济的回暖，全国的 GDP 增长率、固定资产投资增长率有了明显提升。房地产
开发企业的数量有所增加，房地产投资额及住宅投资额呈显著上升趋势，其中住宅投资占房地产投
资比重、房地产投资占固定资产投资比重逐年增加。这说明房地产行业的规模呈迅速扩张趋势，房
地产业在国民经济中的地位越来越重要，已逐步发展成为国民经济的重要支柱行业。（见下表）
表 2－1 全国宏观经济指标表
年 份 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率
GDP(亿元) 89404 %
固定资产投资(亿元) 32169 %
房地产投资(亿元) %
住宅投资(亿元) %
房地产开发商数量(个) 21269 21286 24378 25762
住宅/房地产(%)
数据来源：《中国统计年鉴》、中国房地产信息网
图 住宅投资占房地产投资的份额
2． 市场购买力
2000 年全国人均 GDP 为 元，约合 790 美元。按照世界银行的研究表明，一个地区的人
均ＧＤＰ水平在６００－８００美元时，其住宅产业将进入高速发展期；到１３００美元时，进入
稳定的快速增长期；到８０００美元时进入平稳发展期。可以看出从全国范围而言我国住宅产业应
处于高速发展期。据十五规划，到２００５年，我国人均 GDP 将达到 9400 元，约合 美元，
故可以预测，我国的住宅产业在五年内将从高速发展期进入快速发展期。
3． 消费结构的变化
近年来随着商品经济的发展，人们从居住单位分配的住房，逐步向购买商品房过渡。我国城镇
居民用于居住的支出占个人消费支出的比例呈显著的增长 (如下图所示) 。 房地产行业中住宅市场
的巨大潜力充分展现出来。
表 2－2 城镇居民家庭支出情况表
年份 平均每人消费性支出(元) 用于居住的支出(元) 所占比例（％）
1990
1995
1997
1998
1999
数据来源：《中国统计年鉴 2000》
48. 433
57. 5935
64. 303
67. 7055
0
10
20
30
40
50
60
70
1997 1998 1999 2000
住宅/ 房地产( %)
图 城镇
居民用于居住支出占消费性支出的比重
4． 消费倾向的变化
人们在住宅消费的初级阶段是追求有房住，中级阶段是追求住得宽敞、舒适，最后将上升到追
求“人性化”、“功能化”、“生态化”、“数字化”的高级阶段及住宅多处化。除此之外，人们对住宅的投资
性消费也在逐渐增强。
“中国市场与媒体研究”的调查显示，在调查人群中有 ％的家庭拥有住房产权，住房面积在
20～80 平方米不等，其中以居住面积在 50～80 平方米所占比例最高，20～50 平方米居住面积位居
其次。并且在已拥有产权房的家庭中，还有 ％的家庭预计在五年内购房，％的家庭预计在
一年内购房，购房的目标主体是高级公寓及经济适用房。
同时调查还显示：在购房人群中有 ％的人在购房时，考虑到环境污染问题。人们在一定阶
段内追求着对房地产消费的逐步升级，从量变到质变，从而为中国房地产业的中长期发展提供了成
长性的消费需求和不断拓展的市场空间。
5． 建筑及建材行业的发展
1996 年～1998 年建筑行业投资额逐年减少。目前，我国的建筑业是一个低增长的行业，甚至在
某种程度上阻碍了房地产业的发展；同时又由于建筑业的利润空间很小、房地产业与建筑业的业务
范围邻近交叉，从而为建筑企业向以房地产为主业的企业转变提供了契机。这就加剧房地产行业的
竞争。
另外，近年来，建材价格普遍较低，使房地产行业的利润空间增大；但同时因建材行业缺少高
质量的产品而又影响了房屋的质量。故十五期间国家调整建材行业的重点发展产品为水泥装备、玻
璃装备、玻纤装备、建筑卫生陶瓷装备和新型墙体材料装备。这又为房地产业的技术变革提供了条
件。
6． 政策导向
我国出台的一系列房改政策，解决了住宅消费市场上的消费主体缺位的问题，使得房地产市场
迅速回暖。住房交易二级市场的启动、商品房购置的税费减免政策、国家推出个人购房贷款政策及
保险业进入住房按揭业务，这些举措均为房地产业的发展提供了金融的扶植，从而最终将居民私人
购房的可能落在了实处。
7． 政策限制
《房地产开发企业资质管理规定》、《城市房地产转让管理规定》等房地产法律、法规一方面
4. 759
7. 072
8. 568
9. 428 9. 835
0
2
4
6
8
10
1990 1995 1997 1998 1999
所占比例（％）
使房地产市场的发展趋于规范化；同时也限制了某些企业通过非正常渠道获得资源。
8． 土地储备情况
近年来，全国房地产开发企业完成开发土地面积及购置土地面积逐年增加，待开发土地面积逐
年减少。随着行业的不断扩张，土地资源的稀缺性将逐步显示出来，并成为制约房地产业发展的瓶
颈因素。需要说明的是，在我国大部分城市搞房地产开发，土地的获得一般不是通过招标或拍卖这
种较为公平、透明的方式，而是开发商与拥有土地的单位通过一对一谈判，以协议转让的方式获得
土地。因此，要拿到土地不但要靠实力，更要靠关系。这正是房地产业垄断性的充分体现。
表 2－3 全国房屋土地开发情况表 单位：万平方米
年份 本年完成开发面积 正在开发土地面积 待开发的土地面积 本年购置土地面积
1996
1997
1998
1999
2000
数据来源：中国房地产信息网
图 全国房屋土地开发情况
9． 经济景气程度
表 2－4 国房景气指数表
年份
国房景气指数
数据来源：中国房地产信息网
0
5000
10000
15000
20000
25000
1996 1997 1998 1999 2000
本年完成开发面积
正在开发土地面积
待开发的土地面积
本年购置土地面积
94
96
98
100
102
104
106
108
1997. 11 1998. 5 1998. 11 1999. 11 2000. 1 2000. 11 2001. 4
国房景气指数
图 国房景气指数
“国房景气指数”是衡量我国房地产行业景气程度的指标。影响“国房景气指数”的因素是：土地
开发面积、商品房竣工面积、商品房销售价格、房地产开发投资和商品房空置面积。
从上面的图表看，2000 年“国房景气指数”总体水平明显高于 1999 年，反映出全国房地产开发的
发展势头良好。
10． 市场规模
表 2－5 1995～2000 年全国房地产各项指标 单位：万平方米
年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率
住宅竣工面积 12219 12118 12465 14505 17641 18948 %
商品房销售面积 12185 14557 16984 %
住宅销售面积 6615 10827 12998 15000 %
个人购买面积 10409 %
商品房销售额（亿元） 3572 %
住宅销售额（亿元） 2954 %
数据来源：中国房地产信息网
图
全国房地产市场状况
（二）太原房地产行业成长性居中
1． 经济环境
表 2－6 山西省宏观经济状况表
1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率
GDP(亿元) %
房地产投资(亿元) %
住宅投资(亿元) %
住宅/房地产(%)
GDP增长(%)
房地产增长(%) 0
住宅增长(%)
数据来源：《中国统计年鉴 2000》
0
5000
10000
15000
20000
1995 1996 1997 1998 1999 2000
住宅竣工面积
商品房销售面积
住宅销售面积
个人购买面积
商品房销售额（亿
元）
住宅销售额（亿元）
图 山西省房地产、住宅投资情况
山西省 2000 年 GDP 增长率有显著增加，房地产投资额虽有增长，但其增长速度大幅下滑且住
宅投资及住宅投资占房地产投资比重均有所下降。
2．市场购买力
2000 年太原市人均 GDP 为 11418 元，约合 1343 美元，太原房地产业已进入稳定的快速增长期。
根据《太原市经济社会发展十五规划》，2001 年到 2005 年间，太原市国内生产总值年均预期增长 10
％左右，到 2005 年达到 600 亿元；到 2005 年，人口控制在 330 万人以内，人均国内生产总值 18350
元，折合 2220 美元。但是根据太原市 1986 年到 2000 年间 GDP 的增长情况，我们判断太原市 GDP
增长率达到 10%的可能性不大，1999 年到 2000 年的增长率不足 %，1998 年到 1999 年的 GDP 增
长率为 %，1997 年到 1998 年的 GDP 增长率为 %。为了预测 2005 年太原市的 GDP 情况，我
们假设 2001 年到 2005 年间，太原市 GDP 的增长率可以达到 7%，这样计算出 2005 年太原市的人
均 GDP 为 14769 元，折合 1779 美元。所以，到 2005 年太原市房地产业仍处于快速增长期。
表 2－7 城镇居民人均可支配收入 单位：元
年份 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
全国 2939 3923 4854 5576 6053 6307 6534
北京
山西
数据来源：《中国统计年鉴 2000》
图 城镇居民人均可支配收入
1999 年全国城镇居民人均可支配收入是 6534 元，北京市城镇居民人均可支配收入是 17299 元，
而 2000 年太原市城镇居民人均可支配收入是 6000 元，可以看出太原市购买力相对较弱，低于全国
平均水平。
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1996 1997 1998 1999 2000
房地产投资( 亿元)
住宅投资( 亿元)
0
5000
10000
15000
20000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
全国
北京
山西
3．太原市城市规划
2000 年太原市总人口为 万，人均居住面积是 平方米；根据十五规划，到 2005 年太
原市人口将达到 330 万，人均居住面积将达到 12 平方米。因此住宅总量需要 万平方米。
4．土地储备情况
太原市在未来五年内具备开发条件的可开发土地面积总共约 8000 亩，约合 530 万平方米。在容
积率为 1～2 的条件下，土地资源将成为太原市房地产业发展的制约因素；但就目前状况来讲土地成
本占总成本的比重较低。
目前太原市每年土地开发完工约 200 万平方米，其中包括三分之一的单位自建房。单位自建房
总体呈下降趋势（98 年占 60％，99 年占 40％，2000 年 40％），但预计今后 5 年单位自建房不会低
于 30％。这意味着国家房改政策在太原市没有得到充分的实施，造成了中短期的住宅购买力不足。
政府土地出让的形式由原来的协议出让转换为现在的拍卖形式。这对于华宇或许是个扩大土地储备
的机会，因为在华宇有足够的资金运作能力来获得所需要的土地资源。
5．山西省市场规模
由于未搜集到太原市房地产行业的数据资料，在这里只对山西省房地产行业进行了分析。
表 2－8 1995～2000 年山西省房地产行业的各项指标 单位：万平方米
年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率
商品房竣工面积 %
住宅竣工面积 %
商品房销售面积 116 %
住宅销售面积 %
商品房销售额（亿元） 13 11 %
住宅销售额（亿元） %
数据来源：中国房地产信息网
图
山西省房地产市场状况
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
1995 1996 1997 1998 1999 2000
商品房竣工面积
住宅竣工面积
商品房销售面积
住宅销售面积
商品房销售额（亿
元）
住宅销售额（亿
元）
（三）北京市房地产行业成长性较好
1． 经济环境
表 2－9 北京市宏观经济情况表
年份 1996 1997 1998 1999 2000 年平均增长率
GDP(亿元) %
房地产投资(亿元) %
住宅投资(亿元) %
住宅/房地产
GDP增长（％）
房地产增长（％）
住宅增长（％）
数据来源：《中国统计年鉴 2000》
图 北京市房地产、住宅投资情况
GDP 逐年增加并于 2000 年经济开始回暖。房地产投资额、住宅投资额逐年上升，但是住宅投
资额的增长率及住宅投资占房地产投资比重于 2000 年有所下降。2000 年北京市人均 GDP 是 万
元，约合 2226 美元；根据“十五”规划到 2005 年人均 GDP 将达到 万元，约合 3200 美元，即在未
来的五年间，北京市房地产住宅业处于快速发展期。
2． 市场购买力
图 北京市人均全年可支配收入
近年来，人均全年可支配收入逐年增加，年平均增长率为 15％。同时一直以来北京市的人均可
支配收入远远高于全国平均水平。所以总体上讲，北京潜在购买能力在不断增强。
0
100
200
300
400
500
600
1996 1997 1998 1999 2000
房地产投资( 亿元)
住宅投资( 亿元)
7765. 65
9635. 82
11150. 2
12833. 44
14597. 5
16142. 1
17298. 8
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
人均全年可支配收入
3． 北京市城市规划
根据北京“十五”规划，到 2005 年北京人均住房使用面积将达到 18 平方米。2000 年底北京人均
住房使用面积达 平方米。据 2000 年全国第五次人口普查结果，北京市人口自然增长率为 9‰,
总人口为 万，其中城镇人口占 %，比 1990 年全国第四次人口普查上升 %。考虑到未
来五年城镇化率的加速及城市人口自然增长趋缓，到 2005 年，取城镇人口占总人口的 80％，自然
人口增长率为 8‰。经计算得出：到 2005 年需要住宅竣工面积为 万平方米。
此外，从城市规划看，根据北京市有关规划，从 2001 年开始用 3～4 年时间完成 60 平方公里的
城市绿化隔离带建设。为筹集绿化带的建设资金，允许有控制地在绿化隔离带中开发部分商品房，
这将带动一批“绿化隔离带”住宅项目投放市场。根据 1999 年底制订的《北京市工业布局调整规划》，
北京将对市区及周边地区中占地面积 613 万平方米的 134 户企业实行搬迁，用 3～5 年时间使北京市
中心区内的工业用地的比例由 %降至 7%。这将增加在市区房地产开发的土地供应量。
4． 市场规模
1999 年北京市住宅竣工面积占全国住宅竣工面积的 ％，住宅销售面积占全国住宅销售面积
的 ％，住宅销售额占全国住宅销售额的 ％。
表 2－10 房屋及住宅施工面积 单位：万平方米
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 年平均增长率
住宅施工面积 1562 1612 1785 1866 2315 2898 2697 2881 3474 %
房屋施工面积 2865 2818 3127 3608 4461 5524 5633 5819 6496 %
住宅/房屋(%)
数据来源：中国房地产信息网
图 房屋及住宅施工情况
从上表可知：北京市住宅施工面积、房屋施工面积呈逐年增加，且房屋住宅施工面积的比重也
逐年增加。
表 2－11 商品房竣工状况 单位：万平方米
年份 房屋竣工 住宅竣工 别墅、高级公寓 经济适用房 写字楼 商业用房
1994
1995
1996
1997
1999
2000
0
2000
4000
6000
8000
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
住宅施工面积
房屋施工面积
年平均增长率 ％
数据来源：中国房地产信息网
图 商品房竣工情况
从上表可知商品房竣工面积、住宅竣工面积逐年上升，并且住宅竣工面积占商品房竣工面积的
比重也呈上升趋势。
表 2－12 北京市商品房销售、租赁、空置状况 单位：万平方米
年份 销售面积 出租面积 空置面积 合计 销售比例 出租比例 空置比例
1994 % % %
1995 % % %
1996 % % %
1999 % % %
数据来源：中国房地产信息网
图 北京市商品房销售、租赁、空置情况
从上表可知：商品房的销售、出租、空置面积绝对值均有增加，销售比例稳中有升，出租比例
迅速滑落，空置比例迅速上升。
表 2－13 商品房销售额情况 单位：亿元
年份 商品房销售额 比去年同期增长 住宅销售额 比去年同期增长 比重
1996 %
1997 % % %
1998 216 % % %
1999 % % %
2000 % % %
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1995 1996 1997 1999 2000
房屋竣工
住宅竣工
0
200
400
600
800
1000
1994 1995 1996 1999
销售面积
出租面积
空置面积
年平均增长率 ％ ％
数据来源：中国房地产信息网
图 北京市商
品房销售额状况
从上表可知：商品房销售额及住宅销售额均有增加，其中住宅销售额增长率及住宅销售额占商
品房销售额比重有大幅提升（2000 年住宅销售额占商品房销售额的 87％）。
表 2－14 商品房销售面积状况表 单位：万平方米
年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1999
房屋 154
住宅
其中：售给个人
别墅、高级别墅
经济适用房 13
办公楼 48
商业用房
住宅年平均增长率 27％
房屋年平均增长率 ％
数据来源：中国房地产信息网
图 商品房销售面积情况
从上表可以看出：住宅销售面积逐年上升，住宅销售面积占商品房销售面积的比重于 1999 年开
始提高（1999 年该比重达到 89％）。
通过以上分析，可以看出住宅市场规模较大。
0
100
200
300
400
500
1996 1997 1998 1999 2000
商品房销售额（亿元）
住宅销售额（亿元）
0
100
200
300
400
500
600
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1999
房屋
住宅
二．房地产行业盈利能力较好
（一）行业平均利润水平
由于 1993 年以前房地产行业发展过热，受利润驱使许多公司纷纷加入，这其中包括了一些没有
获得土地或项目的公司，因此通过行业资料获得的有关利润率的数据很难采信。目前房地产上市公
司的平均毛利率是 36％。通过对北京地区有项目、有土地、经营状况较好的房地产开发公司的数据
进行统计 1可看出这些公司的平均毛利率为 50％左右，净利率为 25％左右。2000 年太原市房地产行
业平均毛利率是 20％～28％，净利率是 15％。
2000 年太原市人口是 300 万，人均可支配收入为 6000 元，如果按照 20/80 原则，可推测出其中
有 60 万人属于富人，他们的人均可支配收入是 24000 元。按照国外合理房价――房价是收入的 6 倍，
三口之家的合理住房面积是 100 平方米，从而可推算出他们可承受的房价是 3500～4500 元/平方米。
通过以上分析得出结论：华吉房地产在太原市发展房地产业，如果目标客户群定位准确（高收
入阶层），即便市场容量小、行业成长性不高，但仍能获得高额的利润。
（二）主要影响因素
1． 太原市竞争对手
公司名称 大唐房地产
开发公司
东大房地产开
发公司
山西云长房
地产发展有
限公司
鸿峰房地产
公司
太原中博房
地产开发公
司
代表项目 大唐花园 东大盛世华庭 君临大厦 鸿峰花园 佳地花园
客户定位 中高收入者 高收入者 高收入者 中收入者 高收入者
项目规模(万平方米) 10 18 5 16
销售情况 基本售完 % % %
售价(元/平方米) 2080～2550 2400～3600 3000～3100 1680～2280 2600～3300
容积率
优势 人员素质高
管理能力强
地理位置佳
劣势 资金实力弱 设计差容积率
高密度超过50
％资金实力弱
营销能力弱
资金实力低
管理能力差
营销能力弱
资金实力低
管理能力差
营销能力弱
资金实力低
管理能力差
地段差
上述君临大厦、东大盛世华庭、大唐花园、鸿峰花园、佳地花园被太原市称为精品楼盘，其平
均售价是 2700 元/平方米，平均容积率是 。华吉房地产的朝阳小区、漪汾华苑南区、漪汾华苑
北区的平均容积率是 （这里未考虑华宇大厦，因为其属于超高层，容积率达到了 ）。目前太
原市有关部门规定：多层小区的容积率应达到 ～，高层小区的容积率应达到 ～4。
2．北京市竞争对手
公司名称 土地储备 代表项目 项目规模 99 年业绩 00 年业绩
1 代表公司是上海陆家嘴（71％）、金地集团（％）、北京天鸿宝业（％）
华明嘉园 35 公顷华远房地产
股份有限公
司
继 1997 年来新
增 150 万平方
米 华清嘉园 12 公顷
回龙观 76 万平方米
毛利 ％ 毛利 ％
曙光小区 66 万平方米
净利率 ％ 净利率 ％
北京天鸿宝
业房地产股
份有限公司
恩济庄小区 60 万平方米
园明园附近 金地翠园 78 万平方米 净利率 ％ 净利率 ％
金地集团
北京夜光杯
葡萄酒厂
金海湾花园 5 万平方米 毛利 ％ 毛利 ％
3．行业进入壁垒
房地产行业的主要进入壁垒是土地储备、资金，由于房地产行业需要资金量较大，所以该行业
的进入壁垒比较高。
4．供应商的谈判能力
由于近年来建筑、建材行业竞争激烈，从而增加了房地产行业的谈判能力。
5．客户的谈判能力
由于信息扩散成本的降低，增加了购房者的讨价还价的能力。
6．.房地产行业的竞争策略
（1）低成本策略：目标定位于经济适用房
（2）品牌策略：目标定位于高级公寓及别墅
7．主要影响因素的分析结论
影响房地产行业盈利能力的主要因素有行业内现有竞争对手、供应商的谈判能力、
客户的谈判能力，若目前的竞争结构没有大的变化，行业的盈利能力将保持较高的水平。
第三章 华吉房地产的竞争地位
华吉房地产 2000 年漪汾华苑的销售面积为 平方米，占太原市销售面积的 %；销售
收入为 万元，占太原市销售额的 %（假定太原市住宅平均销售价格是 2000 元/平方米）；
竣工面积为 36042 平方米，占太原市住宅竣工面积的 ％。
华吉房地产的毛利率是 ％；净利率是 ％，在盈利方面高于太原市行业平均水平。
一．华吉房地产的竞争地位比较强
一般说来，房地产行业的关键成功因素是获得资源的能力、整合资源能力、管理能力、品牌策
略、产品质量，因此我们主要从下面几个方面分析华吉房地产的竞争地位。
（一）获得资源的能力
从获得土地资源方面看，目前华吉房地产在太原市除在建的漪汾华苑北区、华宇大厦及将竣工
交付使用的漪汾华苑南区外，尚无储备土地，拟在近期参与太原市政府长凤街的建设融资。届时政
府将以大马小区的北区近 214 亩土地作为补偿供华吉房地产开发建设住宅小区。在北京市的土地储
备工作，正在进行过程中。
从获得资金方面看，华吉房地产的融资能力不是很强；但目前银行提供按揭服务，从而降低了
企业对资金的需求量，减少了财务费用。
（二）整合资源能力
华吉房地产设备及建材的采购是通过公开招标进行的，因而降低了供应商的讨价还价能力。
在建筑设计方面太原设计院拥有垄断地位，华吉房地产的设计图纸必须由太原设计院进行设计，
因此限制了华吉房地产的设计水平。
由于华吉房地产比较重视建房质量，所以在选择建筑施工单位时，具有一定的局限性（华吉房
地产已竣工及未竣工项目的建筑企业均是具有一级资质的建筑企业）。这样在某种程度上增加了建筑
承包商的谈判能力。
在销售方面，华吉房地产曾与上海信证机构、上海三行置业公司、北京万利仁行公司合作过。
其选择营销公司的标准是：1）实力：曾操作过多个大型知名楼盘，有成套的操作程序和操作规划；
2）知名度；3）信誉度；4）工期；5）报价。在处理施工单位与监理公司之间的关系上，华吉房地
产主要依赖项目经理个人的业务素质，缺乏成套的具有较强操作性的制度。
华宇房地产曾与有建监理公司、新华监理公司合作过。
总体上讲，在太原市华吉房地产对资源的整合能力、运作能力较强。
（三）管理能力
目前华吉房地产缺乏对项目的通盘规划能力，这主要是由于缺乏对人力资源的储备。其具体表
现在专业技术人员、项目管理人员、项目前期开发等人员的缺乏。同时华吉房地产目前的内部组织
结构不利于组织内部信息的快速沟通。
（四）品牌策略
目前华吉房地产还没有自己的品牌，与营销公司合作的方式主要是营销策划支持，而不是销售
代理。这就要求华吉要有一支强有力的营销队伍，但是目前华吉房地产的营销能力较弱。
（五）产品质量
华吉房地产开发的房产建筑质量较高，华宇购物中心是国家金牌工程并获得“鲁班奖”。华吉房
地产现已完工项目的地理位置都比较有竞争力。
二．华吉房地产的竞争优势
目前华吉房地产的竞争优势是雄厚的资金实力、良好的政府关系、较强的融资能力、员工的敬
业精神、高质量的建筑水准。
三．华吉房地产的竞争劣势
从土地储备方面看，目前华吉房地产在太原市、北京市的土地储备均不足；从资金方面看，房
地产行业是一个资金需求量很大的行业，与银行的关系将直接影响华吉房地产的融资能力，同时作
为华宇集团的传统行业是否能有必备的现金流支撑是一个需要关注的问题；从企业资质方面看，目
前华吉是二级资质的房地产开发企业，只能承担 20 公顷以下的土地开发任务，建筑面积 20 万平方
米以下的住宅小区建设，这将限制华吉房地产承揽的项目规模；从人力资源储备方面看，目前华吉
缺乏项目前期开发领域的人才及项目管理人才，这将直接影响华吉房地产整合资源的能力，造成项
目“三边”现象严重；从领导管理能力看，华吉房地产领导的管理观念较滞后，组织结构、业务流程
不合理，工作效率较低。
第四章 华吉房地产的发展方向及对策
一． 太原地区
（一）结论
根据对太原市房地产行业的状况及华吉房地产内部资源的分析，我们认为太原市房地产行业吸
引力居中，华吉房地产在太原市的竞争地位较高。
鉴于以上情况，我们建议华吉房地产在太原市实行扩张的经营策略。同时华吉房地产在以后的
发展中应注意进行市场细分，即根据已获得土地的不同地理位置，定位不同的目标客户群。
（二）市场预测
假设《房地产开发企业资质管理规定》、《城市房地产转让管理规定》等政策环境不变，在不考
虑土地及项目问题的前提下，做以下推测。
2000 年太原市住宅竣工面积约为 160 万平方米；又根据《太原市十五规划经济研究》，到 2005
年太原市需要住宅总量是 万平方米。要完成“十五”规划，太原市住宅竣工面积的年增长率
为 ％，从而推测出 2001 年～2005 年太原市住宅竣工面积如下表：
单位：万平方米
年份 2001 2002 2003 2004 2005
住宅竣工面积 275
假设太原市住宅销售面积为住宅竣工面积的 78％，从而推测出 2001 年～2005 年太原市住宅销
售面积如下表：
单位：万平方米
年份 2001 2002 2003 2004 2005
住宅销售面积
1.第一种情况
假设华吉住宅竣工面积于 2005 年达到太原市住宅竣工面积 5％的份额，则每年住宅竣工面积增
长率为 34％，每年住宅竣工面积如下：
单位：万平方米
年份 2001 2002 2003 2004 2005
住宅竣工面积
假设华吉房地产住宅空置率为 10％，则华吉房地产每年住宅销售面积如下：
单位：万平方米
年份 2001 2002 2003 2004 2005
住宅销售面积
这样 2005 年华吉房地产住宅销售面积占太原市住宅销售面积的 ％。
2.第二种情况
假设华吉住宅竣工面积于 2005 年达到太原市住宅竣工面积 4％的份额，则每年住宅竣工面积增
长率为 ％，每年住宅竣工面积如下：
单位：万平方米
年份 2001 2002 2003 2004 2005
住宅竣工面积
假设华吉房地产住宅空置率为 10％，则华吉房地产每年住宅销售面积如下：
单位：万平方米
年份 2001 2002 2003 2004 2005
住宅销售面积
这样 2005 年华吉房地产住宅销售面积占太原市住宅销售面积的 ％。
华吉房地产在太原市继续发展，应具备以下条件：
1．充足的土地储备。
2．雄厚的资金实力和通畅的融资渠道。
3．经验丰富的项目管理人员和项目前期开发人员。
二．北京地区
通过分析，我们认为北京市房地产行业的吸引力非常大，而华吉房地产在北京市的竞争力较低。
故我们建议华吉房地产目前不要进入北京房地产市场。
但鉴于北京市房地产市场的吸引力极大，如果华吉房地产要想进入北京市场，其风险很大，必
须在以下方面做好储备：
1．良好的政府关系。
2．基本的土地储备。
3．雄厚的资金实力和通畅的融资渠道。
4．完整干练的人员结构，特别是高水准的项目管理人员和项目前期开发人员。
5．在项目开发前期引入营销理念，准确定位目标客户群。
附录一：
全国商品房销售、出租、空置情况 单位：万平方米
年份 销售 租赁 空置 合计 销售比例 租赁比例 空置比例
1994 75% % %
1995 % % %
1996 % % %
1999 % % %
山西省商品房销售、出租、空置情况 单位：万平方米
年份 销售面积 出租面积 空置面积 合计 销售比例 出租比例 空置比例
1994 ％ ％ ％
1995 ％ ％ ％
1996 107 ％ ％ ％
1999 ％ ％ ％
山西省商品房销售情况 单位：万平方米
年份 房屋销售面积 住宅 个人购买 别墅、高档公寓 经济适用房 办公楼 商业用房
1991
1992
1993
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1994 1995 1996 1999
空置
租赁
销售
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1994 1995 1996 1999
空置面积
出租面积
销售面积
1994
1995
1996
1999 116
山西省房屋空置情况 单位：万平方米
年份 房屋空置面积 住宅 别墅、高档公寓 经济适用房 办公楼 商业用房
1994
1995
1996 0
1999
山西省商品房销售价格 单位：米/平方米
年份 房屋销售价格 住宅 别墅、高档公寓 经济适用房 办公楼 商业用房
1994 938 1191 665 845 1720
1995
0
20
40
60
80
100
120
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1999
房屋销售面积
住宅
其中：售给个人
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1994 1995 1996 1999
房屋空置面积
住宅
别墅、高档公寓
经济适用房
办公楼
商业营业用房
1999 1027 983 1923 897 1506 1771
附录二
北京市商品房空置情况 单位：万平方米
年份 商品房 住宅 别墅、高档公寓 经济适用房 办公楼 商业用房
1994
1995
1996
1999
商品房销售价格 单位：元/平方米
年份 平均价格 住宅 别墅、高级公寓 经济适用房 办公楼 商业用房
1994 2593 7475 1793 2375 1194
1995 5620
1999 5647 4787 11311 2435 13780 11170
0
100
200
300
400
500
600
700
1994 1995 1996 1999
房屋空置面积
住宅
别墅、高档公
寓
经济适用房
办公楼
商业营业用房
