2021-2025 年中国半导体热电制冷技术
行业调研及数字营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国半导体热电制冷技术行业调研及数字营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................6
第一节 半导体热电制冷技术行业数字营销战略研究报告简介 ........................................................6
第二节 半导体热电制冷技术行业数字营销战略研究原则与方法 ....................................................7
一、研究原则 ..................................................................................................................................7
二、研究方法 ..................................................................................................................................8
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ................................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
（一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11
三、小结 ........................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体热电制冷技术行业市场深度调研....................................13
第一节 半导体热电制冷技术概述 ......................................................................................................13
一、热电制冷技术的产业发展情况 ............................................................................................13
二、温差发电技术的产业发展情况 ............................................................................................13
第二节 我国半导体热电制冷技术行业监管体制与发展特征 ..........................................................14
一、半导体热电制冷技术所处行业分类及依据 ........................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、行业法律法规和政策 ............................................................................................................15
（1）行业法律法规 ......................................................................................................................15
（2）行业政策 ..............................................................................................................................15
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................16
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................17
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）认证壁垒 ..............................................................................................................................17
（4）客户壁垒 ..............................................................................................................................17
第三节 2020-2021 年中国半导体热电制冷技术行业发展情况分析................................................18
一、半导体热电器件市场发展前景及市场空间 ........................................................................18
二、热电系统市场发展前景及市场空间 ....................................................................................18
三、热电整机应用市场发展前景及市场空间 ............................................................................19
（一）热电整机应用市场需求不断涌现 ....................................................................................19
（1）啤酒机 ..................................................................................................................................19
（2）恒温酒柜 ..............................................................................................................................20
（3）冻奶机 ..................................................................................................................................21
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（4）其他 ......................................................................................................................................22
二、人们生活水平的提高将带动国内热电整机应用市场需求持续增长 ................................22
三、半导体制冷式家用型冷藏箱存在较大的市场空间 ............................................................22
第四节 2020-2021 年我国半导体热电制冷技术行业竞争格局分析................................................23
一、半导体热电产业市场竞争格局 ............................................................................................23
（1）半导体热电器件与热电系统市场 ......................................................................................23
（2）热电整机应用产品市场竞争格局 ......................................................................................24
二、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................24
（一）选取可比公司的主要依据 ................................................................................................24
（二）同行业可比公众公司比较 ................................................................................................25
（三）核心技术水平与同行业可比公司的比较 ........................................................................25
（四）市场地位、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标与同行业可比公司的比较 ........32
第五节 企业案例分析：富信科技 ......................................................................................................36
一、富信科技产品的市场地位 ....................................................................................................36
二、公司竞争优势与劣势 ............................................................................................................36
三、富信科技取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ....................................................42
第六节 2021-2025 年热电制冷技术的下游应用领域情况................................................................42
一、消费电子领域 ........................................................................................................................42
二、通信领域 ................................................................................................................................43
三、其他领域 ................................................................................................................................43
第七节 2021-2025 年我国半导体热电制冷技术行业发展前景及趋势预测....................................43
一、半导体热电技术应用领域不断拓展 ....................................................................................43
二、核心技术符合中国制造业转型升级的发展趋势 ................................................................44
三、核心技术符合环保及节能发展趋势 ....................................................................................44
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................44
（1）人才短缺 ..............................................................................................................................45
（2）自动化设备成本较高 ..........................................................................................................45
（3）热电转化效率有待进一步提升 ..........................................................................................45
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................47
第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................47
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................47
二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................48
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................48
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................49
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................49
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................50
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................51
一、营销传播效果分析 ................................................................................................................51
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................51
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................52
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................52
二、反思与优化 ............................................................................................................................52
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................52
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................52
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（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................53
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................53
第四章 2021-2025 年中国半导体热电制冷技术企业数字营销战略探讨与建议....................................54
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ..........................................................................................54
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ............................................................................................54
二、营销的“变”与“不变” ....................................................................................................55
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ................................................................56
四、对营销研究的升级 ................................................................................................................57
五、对营销战略 STP 的升级 .......................................................................................................57
六、对 4P 的升级 ..........................................................................................................................58
七、落地系统：4R 模式 ..............................................................................................................58
第二节 数字营销的设计思维 ..............................................................................................................60
一、移情： 探索未知的游戏 ......................................................................................................61
二、定义：寻找最简单的答案 ....................................................................................................61
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ............................................................................................62
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ....................................................................................63
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ..............................................................................64
一、数字中台的价值 ....................................................................................................................64
二、数字中台的应用 ....................................................................................................................65
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ..............................................................................................66
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ................................................................................66
二、数字时代的三类营销人才 ....................................................................................................67
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ..................................................................................68
一、数字营销的新特征与新趋势 ................................................................................................68
（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ................................................................................69
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ....................................................................................69
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ............................................................................................69
（一）销售渠道多元化 ................................................................................................................70
（二）预售与定制常规化 ............................................................................................................70
（三）矩阵化——深度关系营销 ................................................................................................71
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ........................................................................................71
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ........................................................................................72
（二）知识付费：整合多方资源 ................................................................................................72
（三）互动营销：线上线下融合 ................................................................................................73
（四）融合营销：布局 IP 生态圈...............................................................................................74
四、反思：“内容至上”是营销的前提 ....................................................................................74
第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ..........................................................................................75
一、“广告”定义的发展历程浅溯 ..............................................................................................75
二、广告经典定义及其提出背景 ................................................................................................76
三、数字营销时代背景下的“广告” ........................................................................................76
（一）广告活动的本质未变 ........................................................................................................76
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ........................................................77
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ............................................................................77
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ..............................................................................77
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一、数字营销时代的主要特点 ....................................................................................................78
二、数字营销的潜在风险 ............................................................................................................78
三、供应链视角数字营销的发展策略 ........................................................................................79
（一）回归营销根本 ....................................................................................................................79
（二）设定数字营销内容 ............................................................................................................80
（三）线上线下整合营销 ............................................................................................................80
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ..............................................................................................81
一、数字营销 :媒介工具应用 .................................................................................................81
二、数字营销 :战略体系构建 .................................................................................................82
三、品牌企业数字营销战略盲点 ................................................................................................83
（一）误区实例 ............................................................................................................................83
（二）如何避免陷入误区 ............................................................................................................85
第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ..........................................................................................86
第十节 数字营销需注意的问题 ..........................................................................................................87
一、数字营销短视症 ....................................................................................................................88
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ......................................................................89
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ..........................................................................90
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ..............................................................91
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ..............................................................92
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................94
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................94
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................94
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................95
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................96
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................96
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................96
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................96
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................97
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................97
六、小结 ........................................................................................................................................97
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................98
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第一章 企业数字营销战略概述
第一节 半导体热电制冷技术行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本半导体热电制冷技术行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体热电制冷技术业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对半导体热电制冷技术行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
半导体热电制冷技术行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国半导体热电制冷技术企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建半导体热电制冷技术企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为半导体热电制冷技术行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来数字营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对半导体热电制冷技术行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 半导体热电制冷技术行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本半导体热电制冷技术行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对半导体热电制冷技术行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体热电制冷技术行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 半导体热电制冷技术概述
一、热电制冷技术的产业发展情况
半导体热电制冷技术是利用半导体材料的佩尔捷效应（Peltiereffect）实现电能向热能
转换的技术。佩尔捷效应最早在 1834 年由法国科学家佩尔捷发现，由于当时只能使用热电转
换效率较低的金属材料，佩尔捷效应没有得到实际应用。20 世纪 50 年代之后，随着碲化铋等
半导体材料的发现，热电性能较好的半导体材料使得热电转换效率大幅提高，从而使半导体热
电制冷技术进入工程实践领域。经过半个多世纪的发展，随着热电材料技术的进步和生产工
艺、结构设计的持续优化，更大制冷量、更高热电转换效率、更低成本的半导体热电器件满足
了更多不同应用领域的使用需求，产业化规模不断扩大。
近年来，高性能微型热电制冷器件成为半导体热电制冷技术的重要发展方向。随着应用于
光模块、微处理器等电子器件的快速发展，其尺寸不断减小，集成度不断提高，微小面积内的
功耗急剧上升，局部热流密度大幅增加。半导体热电制冷技术作为高热流密度局部主动制冷和
精准控温的重要技术解决方案，对高性能微型热电制冷器件更高的可靠性、更小的尺寸提出了
迫切需求。
二、温差发电技术的产业发展情况
半导体温差发电技术是利用半导体材料的泽贝克效应（Seebeckeffect）实现热能向电能
转换的技术，其核心部件为半导体温差发电器件。泽贝克效应是佩尔捷效应的逆过程，最早在
1821 年由德国科学家泽贝克发现。
目前，温差发电技术最典型的应用是作为某些特殊环境或可靠性要求较高的使用场景下的
特殊电源，以及对能量密度低、分散型低品位热能实现回收利用的节能技术。
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在节能技术方面，虽然受限于发电量较小、单位发电量成本较高、热电转换效率较低的局
限性因素影响，温差发电技术相比于余热锅炉等传统节能技术的市场规模仍然较小，但是其一
直受到国家政策支持和科研项目的重点关注，未来随着热电转换效率的提高以及生产成本的不
断优化，存在着大量潜在市场应用机会。在特殊电源方面，随着集成电路的发展，智能手表、
无线传感器等微电子系统的功耗不断降低，以及可穿戴电子设备市场的蓬勃发展，可移动热电
联供设备的普及，使得温差发电技术作为特殊电源应用的场景逐渐增多。
根据 MarketsandMarkets 的报告数据，2017 年至 2019 年，半导体温差发电系统市场规
模分别为 亿美元、 亿美元、 亿美元，预计 2025 年将达到 亿美元。
第二节 我国半导体热电制冷技术行业监管体制与发展特征
一、半导体热电制冷技术所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），半导体热电制冷技术属
于“C 制造业”中的“C39 计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据《国民经济行业分类》
（GB/T4754—2017）,半导体热电器件业务属于“C3979 其他电子器件制造”，热电系统及热
电整机应用业务属于“C3990 其他电子设备制造”。
二、行业主管部门及监管体制
半导体热电制冷技术所属行业主管部门是工业和信息化部、国家质检总局，行业自律组织
是中国材料研究学会热电材料及应用分会。上述政府部门和行业协会对行业的管理主要为产业
政策制定、行业发展规划等宏观管理，监管体制体现为企业在国家宏观产业政策指导下面向市
场的自主经营。
工业和信息化部主要负责拟订并组织实施行业规划，拟订行业技术规范和标准并组织实
施，指导行业质量管理工作，提出优化产业布局、结构的政策建议,组织拟订重大技术装备发
展和自主创新规划、政策，推动重大技术装备改造和技术创新，推进重大技术装备国产化，指
导引进重大技术装备的消化创新。
国家质检总局组织起草并实施有关质量监督检验检疫方面的法律法规；负责对国内生产企
业实施产品质量监控和强制检验;管理产品质量仲裁的检验、鉴定;管理工业产品生产许可证工
作；组织依法查处违反标准化、计量、质量法律法规的违法行为，打击假冒伪劣违法活动。
中国材料研究学会设立的热电材料及应用二级分会是一个专业学术机构，组织和统领热电
材料学的学术活动。分会旨在加强国内不同学科领域的研究人员间的交流与合作，加强热电材
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料及应用的产学研的结合，提升我国热电材料及应用领域的学术研究水平和相关产业的技术水
平，促进我国热电材料及应用事业的快速发展，并更好地适应国家能源战略对相关研究与技术
发展的需求。
三、行业法律法规和政策
（1）行业法律法规
企业在生产经营过程中涉及的主要法律和法规如下：
（2）行业政策
半导体热电产业属于国家鼓励发展的新兴产业，是支撑消费电子、通信、医疗实验、汽
车、工业、航天国防、油气采矿等诸多现代产业的关键技术之一。半导体热电器件是热电整机
应用、热电系统以及保障高热流密度电子器件工作性能的关键零部件，受到国家鼓励、支持和
推动；以热电整机应用为代表的半导体热电技术在消费电子领域的产业化应用满足了人们改善
生活品质的个性化需求和对美好生活的向往。半导体热电产业受到国家制定的多项政策支持，
符合国家战略。具体政策内容如下：
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四、行业进入壁垒
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（1）技术壁垒
热电技术解决方案综合性能的提高有赖于热电材料性能优值系数 ZT的提高、热电器件及
系统结构的设计和优化、热电系统综合热阻的降低等因素。此外，半导体热电材料和热电器件
的生产装配过程对制备工艺、生产设备、生产环境等都有较为严格的要求。因此半导体热电器
件、热电系统以及热电整机应用产品的新产品开发和升级需要在材料技术、制造技术、集成技
术、传热技术、电控技术等方面协同发展，共同突破。尤其对于性能、尺寸及可靠性要求较高
的高性能微型热电器件来说，需要经过长时间的研发测试和技术积累才能达到相应的性能指标
要求，而产业化生产又需要足够的高端自动化设备、精密加工设备和熟练工人，这使得行业外
企业无法在短时间内成功研发并生产性能符合要求的半导体热电器件。
此外，随着消费者对生活品质要求的逐渐提高，产品使用场景和创新性越来越多元化，需
要企业能够紧跟半导体热电产业技术发展方向，将热电技术的研发与下游应用有机结合，才能
在市场中占据主动地位。
（2）规模壁垒
半导体热电产业的规模效应明显。对于热电器件来说，其生产需要达到一定规模后，才能
使自动化设备投入的经济效益超过人力投入，从而提高生产工艺水平，降低生产成本，形成规
模优势。此外，对于热电系统和热电整机应用产品来说，其客户需求具有明显的多批次、小批
量的特点，对于供应商高质量、快速交付订单的能力要求很高，而新进入的企业短期内较难达
到一定的生产规模以提高生产效率，从而难以快速响应客户需求。
（3）认证壁垒
随着人们环保、安全、能效意识的不断提高，世界各国政府对电器类产品安全、质量和节
能等方面的认证标准不断提升，认证种类不断增多。半导体热电产业相关产品需要取得各国在
质量、环保、安全、能效等方面的认证，才能进入该国市场。尤其是用于通信领域的部分高性
能微型热电制冷器件可靠性还需要达到光电子器件通用可靠性保证要求(GR-468-CORE)和美国
国防部发布的微电子器件试验方法标准(MIL-STD-883)等国际先进的可靠性试验标准。
（4）客户壁垒
在半导体热电产业中，热电器件和热电系统的应用范围较广，各应用领域中客户都需要与
供应商经过长期沟通合作和技术迭代，才能符合其使用需求；而热电整机应用产品往往需要供
应商与客户经过联合开发、供货、售后等长期磨合后,才能成为其合格供应商，一旦确定后通
常情况下客户不会轻易变更其供应商。此外，由于半导体热电产业还在成长阶段，新的应用领
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域和客户群体不断出现，只有掌握了半导体热电核心技术和相关产业链，能够提供完整技术解
决方案的企业才能不断发掘潜在客户，实现产品的顺利升级迭代，保证客户的持续性和稳定
性。因此，行业外企业争取存量客户和开拓新客户两方面都存在一定的行业壁垒。
第三节 2020-2021 年中国半导体热电制冷技术行业发展情况分析
一、半导体热电器件市场发展前景及市场空间
根据 MarketsandMarkets 于 2019 年 8 月发布的数据，2016 年至 2018 年全球半导体热
电器件销售市场规模为 亿美元、 亿美元、 亿美元，预计 2024 年将达到
亿美元。报告期内，公司半导体热电器件产品销售收入分别为 5, 万元、
5, 万元、6, 万元、3, 万元，仍存在较大的未来市场空间。
中国是全球最主要的半导体热电器件市场之一。中国作为全球最主要的热电整机应用产品
生产大国，消费类电器产品使用需求的不断涌现和消费需求的持续升级，以及国内大循环为主
体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的加快发展，是未来的中国半导体热电器件市场规
模持续增长的主要推动力之一。此外，随着中国 5G 通信网络建设和新能源汽车市场的蓬勃发
展，用于光模块温控、汽车动力电池热管理的半导体热电制冷器件市场需求也存在较大的增长
空间。根据 MarketsandMarkets 于 2019 年 8 月发布的数据，2016 年至 2018 年，中国半导
体热电器件市场规模分别为 亿美元、 亿美元、 亿美元，预计 2024 年将达到
亿美元。
二、热电系统市场发展前景及市场空间
在热电技术中，转换效率的高低首先取决于热电器件性能，但最终转换效果则由冷热端换
热设计、结构设计、工况控制方案等技术共同决定。热电系统是一种以半导体热电器件为核
心，再结合换热器、工况控制方案所组成的系统集成装置。由于热电系统给客户提供了更完整
的热电技术解决方案，其产品附加值更高,潜在市场规模更大。随着半导体热电技术解决方案
厂商技术的成熟和规模化效应的提升，产业链分工更加明确，越来越多的热电器件下游客户也
倾向于由自己组装转变为采购整套热电系统。
从热电系统的下游应用领域之一，消费电子领域热电整机应用中半导体制冷式家用型冷藏
箱的产量看，根据智研咨询、国家统计局数据，2019 年全球半导体制冷式家用型冷藏箱产量
达到 2,012 万台，中国电冷热饮水机产量达到 1,679 万台。按照每台半导体制冷式家用型冷
藏箱和电冷热饮水机至少需要一个热电系统推算（部分大冷量产品会使用多个），2019 年仅上
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述应用领域市场对热电系统的使用量合计就在 3,691 万个以上。
除了半导体制冷式家用型冷藏箱和电冷热饮水机以外，热电整机应用中的恒温床垫、冰淇
淋机等产品，以及汽车、通信、医疗实验等众多领域均存在大量对热电系统的使用需求。伴随
着下游热电整机应用市场需求的持续增长，以及新产品需求的不断出现，与之相配套的热电系
统需求也将随之增长。报告期内，公司热电系统的销售数量分别为 万个、 万
个、 万个、 万个，仍存在较大的存量及增量市场空间。
三、热电整机应用市场发展前景及市场空间
（一）热电整机应用市场需求不断涌现
目前，热电整机应用主要是伴随着人们生活品质不断提高，对个性化、定制化服务的不断
追求而出现的。
（1）啤酒机
啤酒机是为了满足人们对高品质生啤和在家庭、聚会、小型酒吧等场景下的饮用需求而出
现的。生啤又称为“鲜啤酒”，其酒液不经过巴氏灭菌法处理，从而保存了一部分营养丰富的
酵母菌，所以口味比普通瓶装“熟啤”更为鲜美。由于鲜啤酒需要冷藏存放，因此过去往往在
配备了专业加工设备及特殊工艺除菌设施或以大容量桶装形式贩卖的大型酒吧、饭店等场所才
能体验。啤酒机的出现使人们在不同场所均能够饮用味道鲜美的生啤，产品一经推出便受到欧
美消费者的广泛欢迎。
2010 至 2019 年，全球啤酒消费量稳定，啤酒均价逐年提高，啤酒消费习惯的稳定和消
费水平的提升，保证了啤酒机这类用于改善啤酒饮用体验的产品市场的稳定发展。
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2010 至 2019 年全球啤酒消费量及均价
数据来源：Statista
（2）恒温酒柜
恒温酒柜是由于葡萄酒有自身适宜的储藏温度，不易放置在冰箱中与食品一并储藏，因此
需要专门的恒温酒柜予以储存。同时，采用半导体制冷技术的恒温酒柜可以避免频繁的机械振
动带来的加速成熟、沉淀物挥散等影响葡萄酒口感和品质的因素，是家庭环境中理想的葡萄酒
储存方式。
2010 至 2019 年，全球葡萄酒消费量及均价逐年提高，葡萄酒消费量和消费水平的稳步
提升，有利于恒温酒柜这类用于改善葡萄酒储存环境、饮用体验的产品市场的进一步发展。
2010 至 2019 年全球葡萄酒消费量及均价
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数据来源：Statista
（3）冻奶机
冻奶机主要用于冷藏鲜奶，使鲜奶保持最佳口感，常用于搭配咖啡机在家庭、
咖啡馆等场所使用。2015 至 2018 年，全球咖啡消费量稳步增长，冻奶机产品市
场前景良好。
2015 至 2018 年全球咖啡消费量
单位：万袋，每袋 60KG
数据来源：国际咖啡组织。
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（4）其他
除上述产品外，恒温床垫相比于电热毯，其利用水在床垫水道中的循环同时实现冷却、加
热，实现了睡眠温度的智能调节。该床垫不仅使人体在享受舒适温度的同时免受噪声的袭扰，
同时保证了人身安全。电子冰箱相比于压缩机制冷冰箱，具有无噪音、尺寸紧凑的优势，满足
了人们在酒店客房、汽车、卧室等对噪音控制、尺寸要求较高的使用场景下对冰箱的需求。冰
淇淋机相比于采用压缩机制冷技术的商用冰淇淋机体积更小、价格更低、维修方便、食品安全
性更高，使人们在家中就能享受自制冰淇淋的生活乐趣。
在消费电子领域，越来越多可以运用半导体热电技术改善生活品质的应用场景和对应的热
电整机应用，正伴随着人们对美好生活的追求而不断涌现。
二、人们生活水平的提高将带动国内热电整机应用市场需求持续增长
目前，啤酒机、恒温酒柜、恒温床垫等热电整机应用的主要消费市场还集中于欧美发达国
家，主要原因是这些区域的消费者对生活品质的要求和消费水平较高。2018 年，我国城镇居
民人均住房建筑面积达到 39 平方米；2019 年，全国居民人均可支配收入达到 30, 元/
年，全国居民人均消费支出达到 21, 元/年，呈逐年增长态势。
随着中国消费者居住环境的改善、可支配收入和人均消费支出的稳定增长,人们的生活习
惯和消费习惯逐渐升级，对电器产品的小型化、静音、环保、安全等个性化要求更高，以半导
体热电制冷技术为核心的热电整机应用产品凭借无振动、无噪声、控温精准、冷量调节方便、
可靠性高、结构紧凑、绿色环保的特点在家居生活中被越来越多的消费者所青睐。此外，随着
需要使用热电整机应用改善生活品质的应用场景不断涌现，也为具备核心技术和产业链整合能
力的企业带来了广阔的发展前景。
三、半导体制冷式家用型冷藏箱存在较大的市场空间
半导体制冷式家用型冷藏箱是热电整机应用产品中的主要类别之一，包括啤酒机、恒温酒
柜、电子冰箱、冻奶机等冷藏箱产品，不包括恒温床垫、冰淇淋机等非冷藏箱类产品。目前，
半导体制冷式家用型冷藏箱主要消费市场还集中于欧美发达国家，而中国则是最主要的制造基
地之一，承接来自全球的订单需求。
2010 年至 2019 年，我国半导体制冷式家用型冷藏箱出口金额由 15, 万美元上升
至 2019 年 22, 万美元，年均复合增长率约为 %。同时，报告期内，公司出口的热
电整机应用产品中半导体制冷式家用型冷藏箱类产品金额分别为 25, 万元、
32, 万元、31, 万元、8, 万元，仍存在较大的市场空间。
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2010 年至 2019 年中国半导体制冷式家用型冷藏箱出口金额
单位：万美元
数据来源：智研咨询
第四节 2020-2021 年我国半导体热电制冷技术行业竞争格局分析
一、半导体热电产业市场竞争格局
（1）半导体热电器件与热电系统市场
按照细分应用领域不同，半导体热电器件及热电系统市场呈现出不同的竞争格局。根据
MarketsandMarkets 和 Transparency 的市场调研报告，以及行业内主要企业官方网站的相
关业务介绍，目前应用于通信、汽车、航空国防等领域的高性能半导体热电器件及热电系统市
场，主要掌握在日本 Ferrotec、KELKLtd.，俄罗斯 RMT，美国 Phononic、Gentherm 等外资
企业或其在国内设立的子公司手中，这些企业技术实力雄厚，在相关领域具有先发优势和丰富
的行业经验。而国内大部分企业由于起步较晚，还处于技术提升阶段，技术水平与国际先进水
平相比尚有一定差距。
21 世纪以来，随着我国成为全球消费类热电整机应用产品制造大国，带动了国内产业链
上游半导体热电器件和热电系统企业的快速发展，市场与政策的双重引导下我国半导体产业技
术水平不断提升。尤其是在消费电子领域，由于该领域对热电器件和热电系统的性能和可靠性
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要求相对较低，市场主要被我国内资企业依靠成本和性价比优势所占据。随着我国高端制造业
的发展，部分国内技术实力较强的内资企业，在继续开发新型应用，做大消费领域市场的同
时，也逐渐开始向通信、汽车领域市场开拓。
（2）热电整机应用产品市场竞争格局
目前，热电整机应用产品市场主要参与者为我国内资企业及国外品牌厂商在国内设立的生
产企业。其中，在外销市场，我国内资企业主要通过 ODM 模式为国外品牌厂商代工生产，而在
内销市场则主要采用 ODM 和自主品牌经营相结合的模式。
由于热电整机应用市场发展时间较短，尚处于成长阶段，各类新型技术解决方案亦层出不
穷，行业内尚未形成具有垄断效应或具有显著品牌优势的企业。未来，随着热电整机应用产品
功能需求的日渐提升，以及欧美发达国家对热电整机应用产品的能效、环保标准要求越来越
高，具有较强研发能力的热电整机应用制造企业将在市场竞争中取得优势，市场集中度将逐渐
提升。
由于半导体热电产业属于细分行业，市场参与者主要为非上市公司或上市公司整体业务的
一部分，未披露其热电技术相关业务的具体收入，因此无法核算各市场参与者的市场占有率。
二、同行业可比公司比较情况
（一）选取可比公司的主要依据
公司首先选取主要产品与公司同类或部分同类，应用场景相近，且具有一定市场影响力的
代表性企业作为同行业可比公司，在技术水平、市场地位、经营数据、竞争优劣势方面进行比
较。其次，公司考虑公开数据的可获得性，进一步从同行业可比公司范围内筛选可比公众公
司，在研发投入、技术来源及专利情况、毛利率水平等方面进行了详细比较。
(1)同行业可比公司的选取依据
① 主要产品与公司同类或部分同类
公司主要产品包括半导体热电器件及以其为核心的热电系统、热电整机应用,即同行业可
比公司应当至少生产三类产品的一种或多种，且在该类产品市场竞争中具有一定的影响力。
② 与公司产品应用领域相近
公司所生产的半导体热电器件、热电系统除主要应用于消费电子领域外，还应用于通信、
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工业、航天国防、医疗实验等领域。即同行业可比公司所生产的半导体热电器件、热电系统也
应当主要应用于上述领域。
(2) 同行业可比公众公司的选取依据
在同行业可比公司范围内，RMTLtd.、LairdThermalSystems>Phononic、常山万谷、天
时威、奥达信、北方电子、中山凯腾为非上市公司或非公众公司，未详细披露财务及业务数
据。
Ferrotec(中国)、II-VIIncorporated>KELKLtd.、纳米克、多美达，为上市公司或上
市公司子公司。但是半导体热电器件、热电系统或热电整机应用业务仅为上述公司整体业务或
其母公司业务的一部分，且上述公司未单独披露相关业务部分的详细财务数据。
综上，公司选取了同样生产半导体热电器件的新三板挂牌公司富连京()，作为
同行业可比公众公司。
（二）同行业可比公众公司比较
公司热电整机应用、热电系统业务在 A 股上市公司和新三板挂牌公司中无可比公司，热电
器件业务与新三板挂牌公司富连京()具有一定的可比性，比较情况如下：
（三）核心技术水平与同行业可比公司的比较
目前，关于半导体热电技术的行业水平信息甚少，因此公司无法获取有关半导体热电技术
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水平现状的权威统计资料数据。根据可以公开查询到的可比公司官方网站产品介绍、技术规格
或其他公开资料信息，公司与同行业可比公司技术水平比较情况如下：
（1）同类产品的技术指标、性能指标对比
①半导体热电器件
目前，行业公认的衡量半导体热电制冷器件性能和功效的主要指标包括反映器件集成度水
平的外形尺寸和晶粒对数、反映器件制冷性能水平的最大温差（△Tmax, °C）和最大制冷量
（Qcmax，W）；衡量半导体温差发电器件性能和功效的主要指标包括反映器件集成度水平的外
形尺寸和晶粒对数、反映器件发电性能水平的最大输出功率（Pmax,W）和发电效率（H）。除
了上述指标外，可靠性标准也是衡量半导体热电器件技术水平的重要指标。
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需要注意的是，上述指标中最大温差（^Tmax）、最大制冷量（Qcmax）、最大输出功率
（Pmax）、发电效率（n）四项体现产品热电性能的指标需要在同一热端温度（Th）或同一温
差（AT）的测试工况下，才具有较强的可对比性，热端温度或温差越高，测试得到的对应热电
性能指标越高。此外，由于各公司未公开其技术指标的具体测试方法、测试条件以及测试设备
等信息，如果不同也会造成其公开的技术指标存在一定的差异，使得该指标不能完全反映各公
司该类产品本身的性能差异。
公司与同行业可比公司同类产品的主要技术指标比较情况如下：
1）微型热电制冷器件
对于微型热电制冷器件来说，随着光模块等电子元器件的尺寸以及集成度越来越高，对与
之相配套使用的热电器件的尺寸和集成度也提出了更高的要求，成为反映企业技术水平的更重
要的技术指标。只有尺寸更小，才能用于光模块及其内部光器件等微型电子元器件的局部温度
控制，同时更高的集成度保证了热电器件在极小尺寸下仍有较高的热电性能。公司选取同行业
可比公司同类微型化、高性能系列产品进行技术指标的对比，具体如下：
从尺寸和集成度看，公司是国内少数能够生产用于光模块温控的微型热电制冷器件的厂商
之一，公司生产的用于通信领域的高性能微型热电制冷器件与 Ferrotec（中国）、Phononic
等外资知名企业同类产品处于同一水平区间。但是，由于富信科技与 Ferrotec（中国）、
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Phononic 的热端温度测试工况不同，因此导致热电性能指标存在差异。富信科技该类产品的
热电性能已满足客户用于光模块及其内部光器件温控的使用要求。
从可靠性指标看，公司高性能微型制冷器件的主要可靠性指标满足光电子器件国际通用标
准 GR-468-CORE 和美国国防部可靠性测试标准 MIL-STD-883 两项国际先进测试标准的项目要
求。经查询官网信息，国内外同行业公司中仅有日本 KELKLtd.、俄罗斯 RMTLtd.等少数企业
同类产品能够达到上述可靠性标准要求。
2）单级热电制冷器件（40*40mm,127 对）
目前，在 40*40mm 左右的面积内集成 127 对半导体晶粒的单级热电器件是行业内最常见
的半导体热电器件规格。行业内该类产品形成了较为统一的尺寸。通过富信科技与同行业公司
同类产品中高性能系列产品的对比可以看出，富信科技该类产品热电性能处于较高水平。
公司与同行业公司单级热电制冷器件（40*40mm, 127 对）技术指标对比
3）半导体温差发电器件
由于富信科技与同行业公司可查询到的同类产品，在热端温度、冷端温度、集成的晶粒对
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数、尺寸方面存在不同，导致热电性能指标有所差异。
公司与同行业公司温差发电器件技术指标对比
②半导体热电系统
公司生产的热电系统主要用于对外销售和作为公司下游热电整机应用产品的配件配套使
用，其中对外销售系统包括冰胆、冰箱酒柜系统、除湿机系统等，配套自用系统主要包括啤酒
机系统、冰箱酒柜系统、恒温床垫系统等。
衡量热电系统的主要技术指标包括制冷量、制冷深度、制冷效率。热电系统的技术指标需
要与其下游应用场景的使用需求相匹配，在性能满足使用要求的前提下，过高的追求性能指标
会造成不必要的成本增加。目前，公司未查询到可比公司披露其同类热电系统产品的相关技术
指标。
对于对外销售系统中冰胆、冰箱酒柜系统等成熟的通用消费类产品来说，国内外不同企业
间技术水平及技术指标差距不大，主要依靠成本、质量水平差异开展竞争。除了对外销售系统
外，配套自用系统更加充分体现了公司在热电系统的制冷量、制冷深度、能效水平、制冷负载
种类方面所掌握的核心技术水平，这些技术指标在公司研制的冰淇淋机(制冷深度)、节能酒柜
(制冷效率)、大容积酒柜（制冷量）、恒温床垫、冻奶机（液体负载）等新型热电整机应用中
发挥了关键作用。
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③热电整机应用
公司生产的热电整机应用产品既包括啤酒机、恒温床垫、冻奶机、冰淇淋机等新型消费类
产品，也包括恒温酒柜、电子冰箱等行业内较为成熟的产品。衡量热电整机应用产品的技术指
标主要包括制冷量、制冷效率、制冷深度、能效水平等。除了上述技术指标所反映的产品性能
高低外，能否运用半导体热电技术不断开发出满足客户新的消费需求的技术解决方案，研制创
新型应用产品，也是衡量企业技术水平的关键因素。
目前，公司未查询到可比公司披露其同类产品的上述技术指标。公司该类产品的技术革新
主要体现在制冷量、制冷效率、能效水平方面的提升。从制冷量、制冷效率看，公司推出的大
容积恒温酒柜产品最大容积达到 380L（JC-380SGW）,超过一般采用半导体热电制冷技术的恒
温酒柜所能达到的容积规格。同时，公司也是国内少数推出达到美国最新 DOE 能效测试标准的
节能酒柜产品厂商之一。
从创新性看，公司通过对制冷深度的提升，成功将半导体热电技术应用于冷冻场景，冰淇
淋机系列产品的制冷深度最低可达到-10°C。此外，公司还成功将半导体热电制冷技术应用
于液体负载、固体负载，开发了恒温床垫、冻奶机、冷源展示仪等创新型技术解决方案。
（2）专利情况对比
截止 2021 年 2 月 4 日，从同行业国内企业及国外企业在国内设立的子公司在中国持有的
有效专利数量看，公司发明专利及实用新型专利数量均位居前列。
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（四）市场地位、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标与同行业可比公司的比较
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第五节 企业案例分析：富信科技
一、富信科技产品的市场地位
公司是半导体热电产业高新技术企业、中国材料研究学会热电材料及应用分会理事单位、
顺德高新技术企业协会副会长单位，是国内外少数业务范围覆盖上游热电材料及核心器件、系
统研制，热管理方案设计，以及下游热电整机应用在内的全产业链技术解决方案及应用产品提
供商之一。
从下游应用市场的认可度看，在消费电子领域，公司与国内外知名电器品牌 SEB、伊莱克
斯、美的，日本时尚家居品牌 Bruno、知名咖啡机品牌优瑞（Jura）建立了良好的合作关系；
在通信领域，公司最新开发的高性能微型热电制冷器件产品已于 2020 年向客户小批量供货。
从市场占有率看，根据智研咨询的统计数据，2019 年中国出口的半导体制冷式家用型冷
藏箱金额为 22, 万美元，约合人民币 160, 万元，2019 年公司出口的热电整机
应用产品中半导体制冷式家用型冷藏箱（包括啤酒机、恒温酒柜、电子冰箱、冻奶机）产品金
额为 31, 万元，约占当年该类产品中国出口总额的 %。
二、公司竞争优势与劣势
（1）竞争优势
① 技术优势
公司作为高新技术企业，一贯重视技术提升及新产品的研发设计工作，在材料制备、器件
制备、系统集成、整机应用方面拥有多项核心专利技术。截至 2020 年 7 月 15 日，公司及子
公司已经获得国家发明专利 15 项、实用新型专利 52 项、外观设计专利 2 项，其中半导体制
冷器及半导体制冷装置专利获得 2019 年第二十一届中国专利优秀奖。2014 年，公司参与的
“高性能热电材料快速制备与高效器件集成制造新技术及应用”项目获得“国家技术发明奖二
等奖”及教育部颁发的“技术发明奖一等奖”。公司生产的高性能半导体热电制冷器件可靠性
满足光电子器件通用可靠性保证要求(GR-468-CORE)和美国国防部发布的微电子器件试验方法
标准(MIL-STD-883)两项国际先进测试标准的要求。
② 研发优势
公司是国内外半导体热电产业中，少数能够实现从核心部件到下游热电整机应用在内的全
产业链技术解决方案自主研发的企业之一。公司深度挖掘并制定出准确、完备的半导体技术解
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决方案开发所需相关技术输入参数，打通了半导体热电技术解决方案技术需求与热电材料、器
件、热电系统性能参数间的关联通道,根据客户提出的适用环境温度、制冷负载种类和大小、
制冷速度、制冷温度、输入功率、工作噪声、工作寿命、预期成本、开发时间等相关技术指标
和功能要求，公司可以迅速提出完整可行的热电技术解决方案。
公司依靠自主研发的热电器件参数计算软件、热设计系统及相关热电技术测试平台，丰富
的热电器件、热电系统产品储备库和市场判断经验，可以通过理论计算迅速完成项目的可行性
论证以及成本、研发周期、投入预测。公司在研发中心设有涵盖热电器件、热电系统、热电整
机应用、测试技术在内的四个研究室，结合各事业部下设技术部，能够独立进行热电器件的材
料分析制备、工艺研究、参数设计和选型，热电系统的冷端换热设计、散热系统设计、控制系
统设计和集成方案设计，热电整机应用的结构设计、电气设计、平面设计、产品认证和样机制
作，以及性能测试方法和测试设备的研究，满足了半导体热电技术多学科相互交叉融合，研究
对象涉及面广的研发能力要求。
经过多年持续的研发投入，公司通过购置(定制)、自主设计(委外加工)许多非标测试、分
析设备，建立起完善的半导体热电技术综合研发测试平台，拥有热电材料性能综合测试设备，
冷热交变、负载试验系统，老化及热冲击检测系统，开停循环测试系统，全自动光学检测设备
等一系列高端研发测试设备。公司研发中心被认定为广东省省级企业技术中心、广东省半导体
热电技术与应用工程技术研究中心。
公司一贯重视研发人员的培养和研发合作交流，截至 2020 年 6 月 30 日，公司共有技
术、研发人员 160 人，聘请有国内知名专家顾问，与武汉理工大学、河北科技大学、广东顺德
西安交通大学研究院等科研院所建立了技术合作关系，为公司持续推进技术创新及产品升级奠
定了良好的基础。
③ 全产业链经营模式优势
公司依托技术优势和研发优势以及敏锐的市场洞悉能力，多年来持续通过技术创新、产品
外延等手段不断拓展产品线，实现了从上游热电材料、热电器件、热电系统，以及下游热电整
机应用在内的从原材料到产成品的半导体热电技术全产业链覆盖，从而使公司具备以下竞争优
势：
第一，半导体热电产业具有应用范围广、应用场景繁多、新应用不断涌现的特点，新产品
的设计需要经过客户与供应商的反复研讨、修正、应用才能实现。公司围绕半导体热电产业链
深耕多年，建立了成熟的内部研发协调机制，不仅能够通过对已有核心部件和整机产品的合理
选型、搭配即可完成客户的定制化需求,而且具备全新技术解决方案的快速独立研发能力，并
可以通过下游整机生产线快速实现，降低了核心零部件的外部研发、协调成本。相比于竞争对
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手，公司全产业链的布局大大缩短了技术研发周期和产业化应用的时间，研发速度和研发成果
转化效率显著提升。在定制化的半导体热电技术解决方案及应用产品提供商服务中具有明显的
时效、成本和质量优势。
第二，核心部件的自主研发和自制使公司能够掌握供应链中的关键环节，实现对全部核心
部件从研发到后续批量生产的有效把控，保证了产品质量一致性、可靠性和性能的稳定性，后
续还有助于公司针对关键零部件及时进行优化升级，降低产品质量风险。
第三，公司能够为产业链上下游客户提供定制化、专业化的完整热电技术解决方案，满足
客户的个性化需求，从而获取了产业链上每个环节的经济增加值，不同产品之间的有机协同，
使公司抗风险能力较强，实现了差异化竞争。
第四，核心零部件的自产降低了公司热电整机应用产品的生产成本，同时热电整机应用产
品生产规模的提升又使公司具备了自产核心零部件的效益基础，从而使得公司不同产品线相比
于行业内竞争对手都更具有规模化效应和成本优势，也为公司实现高性能热电器件规模化生产
奠定了宝贵的技术基础。
第五，使公司的技术研发有的放矢，且更具前瞻性，减少产品研发的市场风险，保障每一
个研发项目都能得到公司资源最大限度、最佳配置的支持，促进上下游环节的创新与改善。公
司在热电器件与热电系统市场中积累的品牌知名度，也吸引了下游许多热电整机应用客户主动
与公司寻求合作，为公司技术成果的产业化和推广应用提供良好基础和渠道。
④ 自动化及装配工艺优势
目前行业中热电器件的组装多采用手工组装的方式，这种方式依赖于工人的操作熟练度，
难以保证产品的质量的稳定性和一致性。公司自成立以来，一直重视生产工艺和设备自动化水
平的提升，设有专门的装备部负责生产设备更新换代和技术改造升级。通过多年来的自主创
新，公司成功研发了集基板印锡、元件组装、器件焊接为一体的自动化热电器件生产线，极大
地提高了生产效率，降低了生产成本，保证了产品质量的稳定性和一致性，同时为开发生产高
性能微型热电器件等行业先进产品打下坚实基础。
针对半导体热电器件具有正向承压大、剪切承压小、抗冲击力弱的特点，公司开发了系统
压力均衡、缓冲贴合技术，有效克服了冷、热端换热器平面加工误差对系统装配一致性影响，
避免系统集成机械锁紧过程对热电器件产生的剪切力损坏。同时，采用精准压力式控制装配工
艺，保证热电器件与换热器有效贴合集成的同时防止损坏热电器件。上述工艺有效提高了系统
装配过程的效率，保证了产品的可靠性和稳定性。
⑤ 规模化生产优势
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公司产品系列齐全。2020 年 1-6 月，公司半导体热电器件、热电系统及热电整机应用产
能分别达到 万片、 万套、 万台，多品种、专业化、规模化的产品供应
能力，使得公司相比于竞争对手具有较强的规模化生产优势：
第一，多品种的产品供应使得公司具备突出的组合供应能力，能够为各领域客户提供多批
量、小批次、全系列的产品，满足其在不同应用场景下的使用需求，大大增强了客户粘性。
第二，公司产品下游应用广泛，不仅涉及消费电子领域的各个细分市场，而且正逐步向通
信等其他领域拓展，因此公司整体业绩受下游单一领域景气度影响较小。
第三，规模化的产品供应能力，使得公司具备集中采购优势，在增强自身议价能力的同
时，能够通过选择知名供应商的优质原材料从源头上确保产品质量的稳定性及可靠性。同时，
公司在生产过程中也更具有规模经济效益，有效摊薄了单位产品的固定费用，使得公司的产品
具有更强的竞争力。
⑥ 优质客户群体优势
公司在半导体热电产业沉淀多年，积累了丰富的大客户开发与服务经验，与国内外知名电
器品牌 SEB、伊莱克斯、美的，日本时尚家居品牌 Bruno、知名咖啡机品牌优瑞（Jura）等众
多客户建立了良好的合作关系，使得公司的产品质量控制、制造加工服务能力都得到提升。与
不同领域大客户的合作为公司在相关行业内带来了较高的知名度和影响力，降低了公司在相关
领域的市场开拓难度，有利于公司与更多新客户展开合作。
公司与 SEB、伊莱克斯、美的、Bruno、优瑞（Jura）等国内外知名品牌建立了持续稳定
的合作模式，难以在短期内被竞争对手所替代。
1）公司与知名电器品牌的合作模式具有持续性和稳定性
知名品牌对于供应商的选择具有严格的准入标准，在合作前，会进行严格的筛选，选择具
备较高技术实力及量产能力的供应商建立长期、稳定的合作关系，以确保其市场订单需求相关
的产品生产的可靠性、稳定性和及时性，因此一旦开展规模化合作，若无特殊情况，不会轻易
更换供应商。公司与知名电器品牌的合作模式如下：
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上述知名电器品牌均将公司作为其采购同类产品中的核心供应商，除 Bruno 与公司合作
时间相对较短外，其他客户与公司合作时间均超过 5 年，形成了较为稳定的合作关系。
2）公司具有明显的竞争优势
公司作为全产业链技术解决方案及应用产品提供商，在半导体热电技术产品的市场竞争中
具有明显的竞争优势。对于冰胆、恒温酒柜等较为成熟的技术解决方案，公司依靠全产业链布
局和规模化生产，在市场竞争中具有成本、质量优势；对于啤酒机、冻奶机等创新性技术解决
方案，是公司与客户反复研讨、修正、应用所实现的研发成果，公司技术与客户需求形成了紧
密的契合度，替代成本较高;对于冰淇淋机等独创性技术解决方案，公司具有较强的技术和专
利壁垒，短期内难以被竞争对手所模仿；对于市场中可能出现的新的应用场景需求，公司在定
制化的半导体热电技术解决方案及应用产品提供商服务中，具有明显的时效、成本和质量优
势。
综上，SEB、伊莱克斯、美的、Bruno、优瑞（Jura）等知名电器品牌市场地位较高，与
公司合作的相关产品市场前景良好，公司与上述品牌的合作模式具备可持续性，难以在短期内
被竞争对手所替代。
⑦ 质量管理优势
目前，国内半导体热电产业还处于成长阶段，尚未制定统一的国家标准、行业标准。公司
一贯重视质量管理工作，建立了健全的质量管理体系，在供应商资质管理、原材料采购、产品
设计、生产加工、产品试制、售后服务等环节制定了严格的质量管理规范。同时，公司会定期
对质量管理体系执行情况进行跟踪和监督，分别从客户满意度、进料检验合格率、来料不良
率、成品检验合格率、产品过程合格率、企业标准匹配性等方面进行考核和评审，确保质量控
制体系有效、持续运转。对标准的严格执行和对流程的不断优化保证了公司产品质量的稳定性
和可靠性。
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目前，公司及子公司万士达均通过了符合 GB/T19001-2016/ISO9001:2015 标准的质量
管理体系认证，公司还通过了 BSCI 社会责任体系认证。公司主要产品符合中国以及多国国际
安全、能效、化学等标准要求，产品获得了中国 3C 认证、欧盟 CE 认证（LVD、EMC、ErP、
RoHS）、REACH 认证、德国 GS 认证、美国 ETL、DOE 认证，加拿大 CSA 认证，国际 CB 认证等
多项认证。公司高性能微型制冷器件产品可靠性达到 GR-468-CORE 和 MIL-STD-883 两项国际
先进测试标准的部分项目要求。
（2）竞争劣势
① 融资渠道单一
目前，公司生产运营资金的投入主要依赖于经营积累和银行贷款等负债融资,融资渠道单
一且融资规模较小、融资成本较高，无法完全满足公司未来快速发展的资金需要，制约了公司
生产规模和盈利能力的进一步提升。随着半导体热电产业下游需求的稳步增长及新兴应用领域
的不断增加，公司在探索新领域时，不论是研发投入或者市场开拓都需要资金的支持。因此，
公司急需拓宽现有融资渠道，加大技术研发、产品升级换代、生产工艺改造、扩充产能等事项
的投入，推进产品结构的持续升级。
② 高端技术人才储备有待优化
自设立以来，公司高度重视高端技术人才的持续引进及培养工作，并组建了一支综合实力
较强的研发团队。虽然公司的半导体热电技术已经较为成熟，并在技术转化应用中已经取得了
一定成绩，但在半导体热电产业高端技术人才储备上与国际知名厂商相比仍存在一定的差距。
为了满足未来更多元化的拓展领域对技术的要求，公司需要储备更多高端人才。
③ 市场推广有待加强
目前，公司受限于资金实力，还无法大量扩建销售渠道和营销网络，加强品牌建设。尤其
是对于热电整机应用产品，公司目前主要通过与行业内知名品牌客户的合作进行市场培育，自
主向终端消费者进行产品大规模市场推广的能力还有待加强。
④ 产品主要应用于消费电子领域
报告期内，公司应用于消费电子领域的主要产品收入占营业收入的比例分别为 %、
%、%、%。对于通信、汽车、医疗实验等其他半导体热电技术应用领域，公
司相比于该领域内领先企业在客户资源、营销网络、品牌知名度、技术沉淀方面存在后发劣
势。
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三、富信科技取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
富信科技自成立以来始终专注于半导体热电技术的研发工作，在材料制备、器件制备、系
统集成、整机应用方面掌握了多项核心技术，具备了核心器件的研发制造能力，并在系统集成
和整机应用方面积累了大量专利。
公司积极开展前沿技术的研发储备工作，主动承担相关科技攻关项目，为我国半导体热电
技术的进步做出了有利贡献，为后续的产业化应用奠定了良好基础。公司参与的“高性能热电
材料快速制备与高效器件集成制造新技术及应用”项目获得“国家技术发明奖二等奖”及教育
部颁发的“技术发明奖一等奖”，为碲化铋材料热挤压制备工艺提供了重要的原料制备手段，
适用于高性能微型热电器件和对性能、可靠性有苛刻要求的热电器件的生产。
公司还抓住半导体热电技术在消费电子领域的发展机遇，成功将半导体热电技术解决方案
在啤酒机、恒温酒柜、恒温床垫、电子冰箱、冷热型饮水机、除湿机等一系列热电整机应用产
品中实现了大规模产业化应用，极大推动了半导体热电技术在消费电子领域的产业化发展和技
术创新。在通信领域，公司生产的用于 5G 网络中光模块温控的高性能微型热电制冷器件已于
2020 年向客户小批量供货。
第六节 2021-2025 年热电制冷技术的下游应用领域情况
半导体热电制冷技术凭借其不可替代的灵活性、多样性、可靠性等优势和特点，成为支撑
诸多现代产业的关键技术，能够广泛应用于消费电子、通信、医疗实验、汽车、工业、航天国
防、油气采矿等领域，随着热电技术的进步和推广，其下游应用不断成熟，新产品不断涌现，
市场需求呈现出逐年增长的态势。上述应用领域中，消费电子领域是公司目前产品的主要实际
应用方向，通信领域是公司未来的重点拓展方向。
一、消费电子领域
消费电子领域是目前半导体热电制冷技术最大的应用市场，其最典型的应用是在有限的空
间内制冷或通过制冷、制热实现精确控温，如恒温酒柜、电子冰箱、冷热型饮水机、电子空
调、啤酒机、恒温床垫、除湿机、手机散热夹、水离子吹风机等。
根据 MarketsandMarkets 的报告数据，2016 年至 2018 年，半导体热电器件在消费电子
产品应用领域的对外销售市场规模分别为 亿美元、 亿美元、 亿美元，预计
2024 年将达到 亿美元，仍存在较大的存量及增量市场空间。
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二、通信领域
在光通信网络信号传输过程中，需要使用光模块对光信号进行放大、转换和传输。由于光
模块及其内部组件性能对温度非常敏感，温度升高将引起光功率输出减少同时波长正向漂移，
因此光模块需要在一定温度下才能够进行持续不断的数据传输。
随着全球 5G 承载网络建设的兴起，以及视频直播、云计算、大数据中心的快速发展，对
高速率光模块的依赖越来越重。光模块集成程度和组装密度的不断提高，在提供强大使用功能
的同时，也导致了功耗和发热量的急剧增加，对光模块散热提出了更高的要求。因此，采用半
导体热电制冷技术对光模块进行精准的主动控温，保持其工作在温度稳定的环境下，是目前最
主要的确保光模块有效工作、延长使用寿命的技术解决方案。
除了用于光模块温控外，半导体热电制冷技术在通信领域还可用于光纤放大器、基站电池
柜、光通道监视器、社区公共电视天线系统、泵浦激光器、波长锁定器、雪崩光电二极管等产
品的温控。根据 MarketsandMarkets 的报告数据，2016 年至 2018 年，半导体热电器件在通
信应用领域的对外销售市场规模分别为 亿美元、 亿美元、 亿美元，预计 2024
年将达到 亿美元。
三、其他领域
除了消费电子和通信领域，半导体热电制冷技术在其他领域也有着广泛应用。在医疗领
域，主要用于冷敷设备、便携式胰岛素盒、移动药箱，以及 PCR 测试仪等实验室中各种仪器仪
表、检测设备的温度控制；在汽车领域，主要用于车载冰箱、车载恒温杯架、汽车调温座椅，
以及人机交互设备、动力电池、传感器等设备的热管理；在工业领域，可用于对冷源展示仪、
烟气冷却、CCD 图像传感器、激光二极管、露点测定仪等产品的精准控温；在航天国防领域，
可用于探测器和传感器的温度控制、激光系统冷却、飞行服温度调节、设备外壳冷却等。
第七节 2021-2025 年我国半导体热电制冷技术行业发展前景及趋势预测
一、半导体热电技术应用领域不断拓展
随着近年来热电理论的发展和对热电材料实验研究的不断深入，半导体热电技术取得了长
足的进步。半导体热电技术的日趋成熟有力推动了其走向大规模应用的步伐，开始逐渐渗透到
人类生活的各个方面，新技术和新产品不断涌现。
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随着消费电子、医疗、汽车等现代产业的发展，对能够实现小容积制冷、微小空间精准快
速温控的热电制冷技术的需求日益扩大。尤其是随着当今应用于 5G 承载网络、无线传感技术
等领域中的高热流密度电子器件的快速发展，其尺寸不断减小，集成度不断提高，微小面积内
的功耗急剧上升，局部热流密度大幅增加，从而对更高效的热电制冷技术提出了新的、迫切的
需求。半导体热电技术的进一步开发和运用，也将推动相关产业的技术进步和发展。
二、核心技术符合中国制造业转型升级的发展趋势
随着我国经济的快速发展，催生了巨大的半导体热电技术应用市场。但是，由于国内半导
体热电器件生产企业起步较晚，产品也多集中于消费电子领域，技术和管理水平还与世界先进
水平存在一定差距，导致应用于通信、医疗、汽车领域的高性能热电器件及技术解决方案市场
主要被掌握在日本 Ferrotec、KELKLtd.等国际厂商或其在国内设立的子公司手中。
近年来，国际经济形势复杂多变，国际贸易保护主义势头上升，部分国家采取技术封锁、
出口管制、贸易制裁等手段限制我国高端制造业和高新技术产业的发展，促使越来越多的中国
高科技企业寻找国内优秀供应商。《中国制造 2025》提出，到 2025 年，70%的核心基础零部
件、关键基础材料实现自主保障。
半导体热电技术企业，在自身产业升级和国家战略双重需要面前，抓住发展机遇，自主研
发并生产用于光模块及其他高热流密度电子器件温控功能的高性能微型热电制冷器件，既满足
自身产业升级的需求，也符合国家战略的指导思想。
三、核心技术符合环保及节能发展趋势
由于半导体热电制冷技术是一种固态制冷技术，整个热电转换过程无机械运动，也不发生
化学反应，可以避免使用化学制冷剂对环境带来的负面影响，是一种十分理想的绿色环保型制
冷技术。
此外，随着世界能源技术革命正在兴起，能源已由过去满足国家国民经济发展生产需要向
包含安全性、绿色性、经济性等全过程技术经济性综合要求转变，能源的多元化和高效多级利
用成为重要的发展趋势。半导体热电技术中的温差发电技术为提高能源的利用率、缓解环境污
染问题提供了重要的技术路径，在工业废热、余热的回收利用以及太阳能复合发电领域逐渐开
始应用，受到国家一系列产业政策的支持。
四、行业发展面临的挑战
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（1）人才短缺
半导体热电产业作为一个正处于快速发展阶段的技术密集型产业，随着半导体热电技术应
用领域的不断拓展，新技术和新产品不断涌现，需要企业具有掌握材料技术、制造技术、集成
技术、传热技术、电控技术的高端复合型人才队伍来支撑发展。公司在长期发展过程中培养并
造就了一批高素质、经验丰富的技术人才。然而国内半导体热电产业起步较晚，高素质专业技
术人才相对较缺乏，特别是在市场竞争加剧的情况下，技术人才的竞争也将日趋激烈。随着公
司业务规模的扩大和技术应用领域的拓宽，存在人才短缺的风险。此外，我国半导体热电产业
资金实力较国际先进企业仍有一定的差距，对高端技术人才的吸引力相对不足。
（2）自动化设备成本较高
目前，由于我国半导体热电产业发展时间较短，部分相配套的高端自动化设备还依赖进
口，成本较高。目前，公司部分生产工序都还由人工操作，产品质量的稳定性和生产效率还存
在进步的空间。随着我国人力成本的逐渐提高，高昂的自动化设备投入制约了公司自动化制造
水平的进一步提高。
（3）热电转化效率有待进一步提升
目前半导体热电制冷技术在应用过程中，由于热电材料性能的限制，仍存在热电转化效率
较低的问题，在部分大功率或大冷量使用场景下，能效水平和经济性不高，制约了半导体热电
制冷技术应用领域范围的进一步拓展。
④ 目前技术解决方案实际应用场景相对受限，推广及新应用场景开发存在不确定性的挑
战
目前，半导体热电器件产品仍然主要应用于车载冰箱、电子冰箱、恒温酒柜等传统消费电
子领域应用场景，用于手机散热背夹、水离子吹风机、5G 网络光模块、热电联供设备等其他
应用领域或新型场景的产品数量和收入占比仍然较低。2018 年全球用于消费电子领域的半导
体热电器件市场规模约 亿美元，市场规模相对受限。除半导体热电器件外，公司目前所
掌握热电系统及以其为核心的热电整机应用技术解决方案也主要应用于消费电子领域，应用于
通信、医疗实验等其他应用领域的产品收入占比相对较低，公司相关领域内的技术解决方案仍
处于逐步推广过程。
因此，目前半导体热电器件产品及掌握的热电技术解决方案的实际应用场景相对受限，为
实现收入规模的进一步增长，公司定位于半导体热电技术解决方案及应用产品提供商，需要针
对具有潜力的应用场景及客户提出的需求，不断进行定制化技术解决方案的研发，而新型技术
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解决方案是否会被消费者所接受,需要经过较长的市场培育过程。公司面临新型技术解决方案
不被消费者所接受，市场推广和新的应用场景的开发存在较大不确定性的挑战。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 2021-2025 年中国半导体热电制冷技术企业数字营销战
略探讨与建议
第一节 数字时代营销战略的转型方法论
大约是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500强的高管授课时，开头和结尾总是引
用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than
Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within
five years， if you re in the same business you are in now， you re going to be out of
business）”。科特勒所言非虚，近五年来，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了
利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市
场标杆企业已无当年夺目之锋芒，甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁，也面临着创新者的窘
境。
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑
近期科特勒咨询（KMG）的一项针对 CEO和 CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数
字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数
字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许
没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策
层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。
数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠
加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时
代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。
根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：
数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功
能？
数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？
和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？
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营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？
数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？
是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？
数字营销号称 ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？
二、营销的“变”与“不变”
问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反
馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，
从路线到蓝图。
首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：
需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营
销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的
市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘
消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同 Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔
性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是 Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建
立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级
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的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。
在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许
大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有
指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消
费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信
息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特
化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这
一切的一切，都是前数字时代无法想象的。
以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理
（Synchronizing Customer Value Management，简称 SCVM）”。SCVM是继 CRM之后的革命性营销范
式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管
理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，
因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润
增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客
钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。
过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，
企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉
销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以 CMO为主导的“顾客价值中枢”
型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和
数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM
的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多
式协同—营销指挥板。在 SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别
和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统 MyMagic，
这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什
么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合 APP追
踪的 SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体
化。
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”
基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称
之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。
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第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向
共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消
失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果
我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会
发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营
销战略的各个模块：
四、对营销研究的升级
从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技
术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推
导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步
实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以
帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到
“泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通
过 WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理 CRM的重要手段，同时这
些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果
不佳。
五、对营销战略 STP 的升级
市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种
新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把
他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁
和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网
“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马
库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫 Snap的 APP。这款 APP解决了这样一种需求：在
现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只
需要拍下来，然后通过 Snap就能跳转到 Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商
品。这款 APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一
个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜
索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。
在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的
战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项
衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目
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前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候 KOL的影响层
的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。
这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，
打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。
至于 STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如
果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行
补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、
影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时
代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创
意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文
中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基
础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。
六、对 4P 的升级
产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与 MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于
“边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的 Big idea走向大数据的 Big data以及产品服务
化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了
“从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的
随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是 Uber针对用
车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到 O2O、O2M，同
时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我
们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下 127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过
200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值
观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬
性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这
正是过去一年很多企业建立 DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经
济，所谓的超级 IP、网红，背后都是这个原理。
七、落地系统：4R 模式
在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施
的 4R系统：
Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推
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测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对 Cookie
的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大
数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画
像，为其用户列出了 300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为 7个层级、143个维度、
5326个节点用户数据的标签体系。
Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手
段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达
手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数
据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。
Relationship是第三步，它应该作为 Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个 R，并不
能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中
最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如
MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互
动、参与；这也是目前提到的企业 形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销 ：
帮助客户来自我实现”。
Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报”
的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我
们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社
群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电
商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。
以上 4个 R形成一个操作循环，非常适合 CEO和 CMO理解、应用、实施、反馈。在 4R的基础
上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。
互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连
接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在
每个 CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普· 科特勒的那句话，“市场变得比市场营
销更快”，转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图，是每个 CEO和营销高管从“互联网+”到
“营销+”的必然选择。
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第二节 数字营销的设计思维
栗建
简单说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。
新媒体营销人鲜有装腔作势的做派。在他们最严肃的时候，会翻出幻灯片把策略解释给我们
听。这常常意味着，接下来的半个小时要在“你假装很懂，我假装听的懂”的默契中度过了。
数字营销的世界变化太快了，它的善变和复杂让大部分人放弃思考。我们在这个新的体系里生
存，但不是每一个人都能够冷静地思考。就像银行家们用“杠杆交易”、“量化宽松”和“夹层投
资”故做“高深”，数字营销和咨询专家也发明了无数“高大上”的术语，来装作“专业”。听听也
是醉了。
偶尔，他们也会帮我们解释诸如“大数据营销”、“体验式营销”或者“数字化整合营销”这样
的术语，以帮助我们了解策略和创意背后的方法论和思维方式。可是过不了多久，我们就会习惯性
地忘记。更多的时候，我们会把这些术语写进提案， “O2O”或者“Social CRM”这样术语能够让
苍白的提案变得正经起来。
做营销就是做产品，做数字营销的人也是产品经理。小到微博账号，大到内嵌企业 CRM 模块
的微信，甚至每一个活动网站，都是我们的产品。从概念开发到产品规划，从预算控制到营销策
略，“数字营销产品经理”要精通运营、技术和用户体验。
产品的“摩尔定律”在数字营销上面也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔
18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。
学习、模仿、实验、失败、再学习，是每一个营销产品经理艰难跋涉的“天路”。除了数字营
销的概念的方法，我们也需要向产品经理学习，用设计思维解决问题。
设计思维就是好用的工具。关于设计思维（Design Thinking），斯坦福大学 的定义
是通过创意和调研，提供创造性解决方案的方法。它不以解决问题为导向，而是以解决方案为导
向，从目标或者是要达成的成果着手，然后，通过对当前和未来的关注，同时探索问题中的各项参
数变量及解决方案。
简单来说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。
把这一套方法论总结为以下几个步骤：移情（empathize）、定义（define）、创意（ideate）、原型
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（prototype）和测试（Test）。
一、移情： 探索未知的游戏
亨利·福特问消费者他们需要什么，他们的回答是更快的一匹马。斯蒂夫·乔布斯得到的答案
可能是更耐用、通话质量更好的手机。消费者不知道他们是否需要一个手机和手提电脑的混合体，
直到你把 iPad放到他们手里。
和“互联网思维”提倡的“创造尖叫的互动体验”的精神类似，设计思维从用户需求出发。它
不以解决现在的某一个具体问题为目的，而是通过在复杂的环境中动态地了解用户不断变化的需
求，挖掘那些“并不明显但十分重要”以及“用户不知道但是他们一定会需要”的需求。
移情并等同于倾听（listening）。它的目的是需找“未知”，无论是网络舆情监控还是大数据
带给我们的只是“已知”。的设计思维体系中把移情分为三个层次：观察（observe）、互
动（engagement）和沉浸（immerse）。
倾听是努力把社交媒体的碎片信息拼成一个拼图，但最终只是消费者在虚拟世界的画像。而观
察则是努力呈现一个完整的拼图，不仅需要知道消费者“在做什么”，更需要还原消费者的完整场
景，了解他们“为什么这么做”以及“这么做会对他们产生什么影响”。比如，很多人常常分享
“碉堡傻缺”的图片和视频，比如天空的彩虹，比如天寒地冻时向楼下倒一盆热水。如果我们进一
步观察这样的行为，我们会发现他们都有探索的精神，对科学现场感兴趣，并且喜欢自己动手尝
试。这是 GE公司的观察，他们成功地通过短视频工具 Vine举办了“六秒钟科学竞赛”，让用户展
示各种新奇的实验和探索。
在观察之后，我们要做的是互动。这不仅仅指通过社交媒体，还包括电话访谈、小组讨论和问
卷调查和跟踪访问。互动会延伸到沉浸式体验。深入了解消费者生活的全貌，站在他们的角度上看
问题。举例来说，要了解挖掘机操作手，不仅仅要询问建筑机械的供应商或者和几个操作手，还需
要走进他们工作的工地，坐在驾驶室里观察他们一天的生活，还要和他们的家人、老板、工友和朋
友聊聊。我们要互动了解下面的几个问题：他们喜欢听手机上的 MP3还是听广播？他们是在乎省油
还是效率？他们最看重的东西是什么？他们的家人和朋友如何看待他们的职业？一个操作手需要几
年能成为挖机老板？他们有什么共同的爱好？他们有什么相似的梦想？这是沃尔沃建筑机械在策划
“沃尔沃掘战达人”时做的功课。
二、定义：寻找最简单的答案
IT 记者和《连线》编辑史蒂文·利维（Steven Levy）把几十年的光阴都用在研究谷歌和苹果
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等 IT巨头身上。他因为《疯狂伟大》一书被称为苹果首席观察家。在《完美（The Perfect
Thing）》一书中，他问了乔布斯一个问题：为什么你的公司叫苹果。双鱼座男人的回答是：简单是
最高境界的复杂。
“当我们开始研究一个问题时，它肯看上去非常简单。在我们还没有充分了解这个问题之前，
我们总是给出简单的解决方案。但是，我们的研究越深入，问题就越复杂，根本无从下手找到解决
方案或者我们相信根本就不会有解决方案。绝大多数人会在这一阶段就会洗洗睡了。但是还有些人
依然坚持，直到找到最简单的解决方案。这可能要花非常长的时间。这种固执和坚持成就了伟大的
人以及他们伟大的产品，”乔布斯说。
把简单做到复杂，再从复杂回归简单。即使你懂得了这个道理，也不一定做得好。
把事情做简单，而不是把事情简单化，是个复杂的事情。这是设计思维中第二个步骤所要解决
的问题。
一个汽车品牌的官网应该怎么做？这是个复杂的问题，光网站定位就是头疼的事：是以品牌为
主（强调文化和格调）还是以产品为主（强调产品特色和性价比）或者是以体验为主（重点在于由
虚拟试驾和游戏带来的体验）。如果这个解决了，那么 UI和 UE呢，内容管理系统是用 Adobe的
CQ5还是 Oracle ECM，设计风格是扁平化还是拟物化……一个都不能少！
大众汽车的解决方案：做成交友网站。
是一个能让人安心浏览的网站，就像 12点后的东三环 CBD，只见炫丽不见喧嚣。你看
不到“关于我们”、“产品理念”或者“CEO致辞”这样的“官网标配”，也没有“热门车型”或者
“促销信息”这样绑架消费者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好处的白吉馍，干净、简洁、诱
人。你会在左边找到一个“Find You Match”的按钮，像交友网站一样，你可以选择在每一个“匹
配条件”中选择你的喜欢的引擎、颜色、内饰以及预算，然后就能看到你需要的车是什么样子。
三、创意：加减乘除的视觉化思考
创意不是某一个天才某一瞬间的灵感，更多的时候它是一个加减乘除的科学运算。
它源自系统创新思维（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理论。SIT理论起源于上世
纪 90年代中期以色列的思维理论， SIT方法的核心--创新问题解决理论（TIPS），是由自根里
奇·阿奇舒勒的 TRIZ工程学演变而来，即创新解决方案的模式是大同小异的。SIT主要处理两方
面的创造力：新概念的创造能力以及问题解决。
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SIT严谨而复杂的理论体系中包含五大创新模式：加法（Task Unification）、减法
（Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和属性变化（Attribute
Dependency Change）。我们可以借鉴前四种。
加法创新模式就是给产品的现有元素或其环境增添一项新元素或者新任务，从而把两项任务都
统一在一个部件上。它的应用类似于航模+智能手机 = AR Drone，短信+网络= Twitter，宜家家具
+增强现实= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘， 社交网络+排队=优衣库 Queue。
减法创新模式就是去掉产品原有的某一元素或者任务功能，让其他功能更突出。比如，
Facebook -文字=Instragram，传统网站和产品无直接关联的其他模块 = 网站。对于数字
营销而言，做减法比做加法还重要，在预算和资源不变的情况下，放弃“大而全”的微信 Apps或
者减少官方网站的内容，是具有挑战性的。
乘法创新模式将产品的现有部件作一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。相比
加法创新，最后一步才是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。类似的例子包括，手机
拍照 X不同的图片模式= Instragram，LED灯 X不同的颜色= 飞利浦 Hue，可口可乐 X不同的贩卖
设备（贩卖机、卡车、电话厅）=可口可乐 Open Happiness Campaign。
除法创新模式将一个现有的产品拆解成各个部件，然后重新组成一个新的产品。除法创新在产
品和商业模式上创新的最佳实践者是 GE，在数字营销领域是宜家和优衣库。这不仅仅是营销工具
和创意的拆分和重新组合，也是换一种思路看待营销，分拆我们习以为常的事物，用新的角度重新
审视我们的工具和平台，比如优衣库发动员工在 Pinterest上的贴图原生广告。
除了以上的创意思维模式外，网站还提供了更多把创意从“偶
然”和“玄妙”变成“习惯”和“科学”的方法和案例。
上述的创新思维模式加上我们常用的头脑风暴、PostIt穷举模式 ，我们会获得尽量多的点
子。而下一步，就是用图形化的方式把这些点子进行演示、合并和组合。
图画比文字更适合表达创意。Visual Thinking 是数字营销创意的最好用的工具，简单涂鸦、
数字、箭头、形状和文字组成的思维信息图是除德语之外最好的人类逻辑思维和创新工具。
四、原型和测试：不是所有人都玩得起
数字营销好比做产品，需要在不断的试错中寻找迭代和更新。很多品牌面临的问题就是没有试
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错的机会。
对于产品设计来说，我们可以用纸、笔、胶水以及 3D打印机做出产品原型，而对于营销设计
来说，我们可以学习用简单的编程工具、CDJ模拟器甚至最简单的图片 Demo来设计、检验和升
级。但是最重要的是我们要有 beta精神，快速开发，快速迭代，敏捷部署。
设计思维不一定让数字营销变得更好，但万一有用呢？
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？
张帅
可以肯定，任何市场领域无可避免的变为了数据时代的一份子，正因如此，我们能够看到如今
的产品必须同时提供某种服务，而大部分的服务必然是数字化的。换句话来说，快消品行业的背后
是数字营销技术的支持、金融行业的各大平台几乎拥有全牌照的产业布局、智能家居和消费电子产
品可能会是下一个平台进入的重点行业、当然汽车行业也逃不过当代数字营销所编织的大网……
所以对于今天还在居安思危的企业来说，拒绝和平台合作，只是把头深深埋进沙子的鸵鸟心态
不太现实。但是如果不持续思考自身和平台的关系，则会有越合作、越不利的战略困境。总而言之
最积极的态度，应该是学会与狼共舞，但是要按自己的节奏来跳。
简单来说数字营销解决方案的意义是将移动、社交、云与信息等各方面的力量结合，并去寻找
愿意参与营销活动以强化社交沟通，抓住对消费者的影响力，带动业务增长。云徙科技创始人兼
CEO包志刚在“云徙 2019年数字年会”中说到：“ 企业的数字化本质是什么？数字化就可以用三
个词来体现：连接产生数据，数据通过算法提供智能的应用。”
一、数字中台的价值
《数字时代的营销战略》一书曾提到，“这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入
互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的
活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销
的数字化势在必行。”
如今，许多企业都有了运营人群的概念，但如何基于现有数据或者加工数据来做到精细化智能
化运营是所有企业都面临的问题，是非常热的话题，也是一门很深的学问。所以利用数据实时反哺
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到业务，本身即是双向的选择又是企业单方面互动的调查方式，而大数据可以提供精准的人群画
像，却无法提供两者的互动。
能够确认的是，企业数字化营销已经从强调网络化、信息化发展的数字营销 时代，过渡到
以移动互联网、数字化技术高速发展数字营销 时代。未来或许会催生以人机交互、万物互动、
智能世界的数字营销 时代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂业务的技术公司和懂数据的运
营公司，所提供的中台服务，是从 IT技术架构概念，开始向业务架构延展。
包志刚表示：“ 云徙通过技术、产品、业务以及运营的解决方案，从技术方面、业务方面、
运营方面全面帮助传统营销企业实现数字营销领域的创新与升级。而中台的价值是打通多端、多渠
道，从而连接品牌的深度点，连接到市场的端点，连接到交易的端，连接到服务的端。”
据介绍，云徙作为阿里云智能生态核心伙伴，从 16年起便致力于双中台以及基于中台之上工
具层、服务层的落地实践和延伸探索，是国内最早实践阿里中台战略的云服务厂商。至今已经跟中
国近 40家知名公司做了共创和实践，也取得了一些数字化的成绩。通过 6个月的时间上线，有
2800个经销商全部在线，这不仅实现了卖一类产品，而是 2000多个 SKU的销售。6个月导入了
500多万会员，在会员的基础上，实现了将近 152亿的营业额。
二、数字中台的应用
近期某媒体发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，从中可以看到，数字营销解
决方案市场绝大部分份额仍被 SAP、Oracle、用友等传统厂商所占据，但在新媒体、新技术、新场
景、新零售的冲击下，也有像云徙科技、微盟等新生态厂商开始活跃在市场中。
全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台
化、微服务变革传统架构三大变革。中台为企业转型带来了便利，但整个行业并非能够理解其概
念。“所以从我的角度来讲，中台一定是包含三个层面：第一，中台是某一个业务领域的能力沉
淀。第二，中台要能够赋能企业快速开发应用。第三，中台其实是在技术层面上一定是满足互联网
架构的。” 云徙科技联合创始人兼 CEO如是说。
虽然云徙科技发展至今只有 3年的时间，但已先后获得银杏谷资本、云锋基金和红杉资本投
资。很明显，云徙科技的定位为公司发展模式拟定好了规则，也为后续的业务带来了客户的认可。
作为云徙的客户，良品铺子的成功使其在国内零食行业显露头角，成为了巨大潜力市场中的一
名“高玩”。然而庞大的用户群体虽然為良品铺子带来了一定的市场份额，但是并不足以。良品铺
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子股份有限公司副总裁周世雄说到：“我们要构建一个以用户体验为中心，围绕用户旅程多场景的
用户中台，用以管理全渠道的用户，真正的从以前的以多渠道的经营，转向以用户为中心的经
营。”
通过中台体系，良品铺子打通了线上线下的会员体系的问题，统一了营销平台、标签平台。其
次统一了会员运营的问题，做到了与客户互动，带来了一定量的回头客。周世雄表示：“良品铺子
也算是一个劳动密集型的企业，对于企业来说，就一定要有更好的效率去满足消费者更好的体验。
这就需要围绕端对端的数字化建设。我们希望后面能够进一步把中台夯实，以此支持良品铺子的未
来发展。”
除去快消品，云徙科技还在汽车，地产等行业都有案例。可以说，数字中台是云徙科技一个重
要的符号或标签。从另一个角度来看，数字化营销的发展，铺开了 2B行业的发展之路，数字背后
的价值，更进一步的得到了挖掘。
第四节 数字营销时代需要这三种人才
马克·德·斯万阿伦斯
数字时代，营销官们被各种突如其来的新媒介所包围，传统的营销手段已不足以覆盖今天的用
户接触点，那么问题来了，数字时代企业该如何调整战略，做好营销？哪些人才可以帮助你快速高
效地实施营销战略？营销团队需要的是哪三类人才，成为首席营销官最需要具备的能力是什么。
经过几年时间的探索与培育，数字营销在中国已经度过了其推广概念的教育期，而在未来五年将迎
来前所未有的发展机遇。一方面，数字营销价值不断被挖掘，成为多数企业品牌战略实践的重要组
成部分；另一方面，越来越多的顾问公司开始向数字营销服务领域渗透，数字营销人才日渐紧缺，
很多传媒人都对这一崭新领域表现出了浓厚兴趣。
一、误区：传统营销和数字营销格格不入
我们在谈论数字化营销的时候，总是努力地将它和传统营销区别对待。但在马克看来，这样的
区别其实弊大于利。人们现在越来越少谈论数字化营销，更多地在说数字时代的营销。因为人们意
识到了所有的营销接触点都可以由数字化实现，完整的数字时代的营销体验应该包括了线上、线
下、社交网络以及移动端的。
最有效的数字营销项目反而是那些看起来最不像数字营销的项目，它们用多种多样的接触点来
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进行营销，比如数字化渠道、电视或者户外广告，或是更为传统地让销售人员来进行面对面的营
销。Millward Brown Vermeer主导的“营销 2020”研究项目显示，营销效果最好的品牌是那些不
单单通过数字化渠道，而是更多依靠多个接触点打造完整体验的品牌。
每一个用户接触点都非常重要。一些传统的营销方法今天依旧很有价值。因此，当今的营销要
注重整合以及保持一致性。作为营销官，你需要想想每个接触点最适合何种营销互动方式。当你坐
在电脑前，你会使用网络搜索。但是你在路上的时候，会希望所见所闻能给你带来灵感。最好的数
字时代营销战略则是要将所有的接触点整合为一个完整的战略，打造多元营销体验。
二、数字时代的三类营销人才
正是因为数字时代营销覆盖的全面性，营销组织也通才云集。社交媒体营销和数字营销让一些
新的专家崛起，比如数字营销分析师和本土内容编辑。通过头衔给今天的营销人员分类是毫无意义
的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行动型”来划分和组建营销团队。数字营销 3类人才：
第一类，“思考型”营销人才
将数据分析人才纳入营销团队是营销发展至今一个重要里程碑。“思考型”人才是当今营销机
构中很重要的一个组成部分，他们擅长分析，可完成数据挖掘、媒介組合建模以及 ROI（投资回报
率）优化。这样就打破了数据分析和营销的界限，填补了两者之间巨大的鸿沟。在今天“信息大爆
炸”的背景下，优秀的营销团队要将数据分析人才和营销人才集合在一起，紧密合作，实时监测数
据，分析可行的营销策略。
第二类，“感受型”营销人才
这一类人才主要负责和消费者互动接触，在营销团队中，他们总是代表了某一个社会团体的利
益。比如说：职场妈妈，她们渴求事业成功，同时也想做一个好妈妈；或者是一直想着怎么才能吸
引异性眼光的青少年。公司内部必须有一些人能够代表某个社会群体真正的所思所想，并且将他们
的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人。另一方面，感受型营销人才也是编辑，他
们要确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。
第三类，“行动型”人才
他们负责撰写内容，设计和主导生产过程。数字时代是一个一周 7天、每天 24小时都需要内
容更新的时代。所以很多企业重新开启了内部内容制作机构，帮助营销团队进行大量日常简单的内
容创造工作。
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此外，除了找到上述三种人才外，最好的首席营销官还应具备学习能力，这也是他或她最重要
的必备技能。数字时代的事物都在飞速发展，营销人员不可能什么都知道。首席营销官虽然是营销
人员的领导，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通，
不断学习。现在最好的首席营销官会说：“你们需要学习，因为我也在不断的学习。世间万物都在
发生变化，让我们不断地尝试、提高，然后测试结果。找到正确的方向之后，再次深入学习。”这
才是最好的首席营销官。从首席营销官开始，在公司文化中植入学习 DNA是非常重要的。不论是员
工还是领导者，只有一直保持学习心态才能处于不败地位。
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈
孙英春 李冰玉
【摘 要】 在数字营销移动化和数据化发展加快的背景下，民营书企明晰产品市场定位，通过
多元举措开展渠道创新，并整合资源进行营销升级，实现优质产品的精准传播，打造数字营销生态
圈。文章旨在总结民营书企的数字营销策略，并指出“内容至上”的原则是民营书企取得营销成功
的前提。
【关 键 词】民营书企；数字营销；精准传播；内容至上；营销生态圈
【作者单位】孙英春，中国传媒大学；李冰玉，中国传媒大学。
【中图分类号】 【文献标识码】A 【DOI】
1216/
近年来，民营书业呈现良好的发展态势，民营书企利用新媒体，整合新业态，取得了从内容生
产到发行渠道的新突破。通过深度融入社交网络，更新营销策略，整合多方资源进行营销升级，民
营书企逐渐打造了良性循环的数字营销生态圈，为市场拓展提供了有力的保证。
一、数字营销的新特征与新趋势
近几年，数字营销进入快车道，民营书业在开拓数字出版业务的同时，积极拥抱数字营销，利
用数字化的媒体渠道推广图书产品和知识服务，为民营书业的发展提供了新的空间与机遇。
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（一）移動化：打破接触终端的时空限制
数字技术的发展和社交媒体平台的普及，改变了人们的生活习惯、互动方式及生存空间感知，
消费者通过手机可以每时每刻参与互联网活动，数字时代营销者与消费者的关系被重构。首先，数
字化生存为消费者的生活带来诸多益处，包括竞争性低价、购买便利、支付快捷等，消费者对营销
信息的及时性、精准性要求更高。其次，数字时代的营销信息呈现方式更加多元化，场景营销和互
动参与等方式使得消费者更有可能沉浸其中。因此，企业应当根据消费者行为的改变重新考虑它们
在数字领域的营销策略。
快节奏的碎片化阅读为图书出版行业带来双重挑战。一方面，技术的飞跃式发展使信息传播主
体变得多元，传播成本降低，信息过载的现状要求企业在营销时能够降低消费者选择的时间成本，
快速、简洁地直达消费者信息接收终端。另一方面，对于图书出版行业来说，如何处理快节奏的营
销与慢节奏阅读之间的天然矛盾，如何吸引潜在读者，将潜在读者转化为消费者并使其产生忠诚
度，是快节奏的数字时代需要注意的问题。
由于手机极强的伴随性，传统阅读的空间限制被打破。随着各类手机阅读 APP的普及，随时随
处阅读已成为当下阅读的常态。手机阅读为读者提供了更为私密的阅读空间，同时，阅读空间的灵
活性和内容的丰富性使读者选择的主动性不断增强。在竞争日益激烈的互联网内容空间，利用数字
化推广手段将读者可能感兴趣的内容精准送达，成为图书出版企业营销的必由之路。
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性
大数据技术的广泛应用，使得智能推送功能成为互联网平台和手机应用的标准配置。用户的各
种后台数据被汇集起来加以分析，用户的使用成为表层现象，更有价值的是用户的行为指向以及用
户为什么用特定的手机应用达成某个行为[1]。智能推送基于系统算法，系统算法在用户以往行为
偏好的基础上向其推荐其可能喜欢的内容，精准的推送增强了用户黏性，用户使用时长的增加和使
用行为的丰富又为系统提供了海量数据。
移动社交媒体应用程序不仅为企业提供了用户的线上行为数据，还为企业提供了消费者离线行
为习惯的重要数据。会员制和定位服务可以将用户的线上线下行为统一起来，获得用户线上浏览和
线下消费的细节信息。用户使用频率越高，使用行为越多样化，系统推荐就越精准。在这样的循环
中，内容提供方满足了用户的个性化需求，并通过精准推送增强了营销效果。
二、渠道创新：搭建数字营销平台
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（一）销售渠道多元化
民营书企积极拓宽自己的图书发售渠道，通过直接渠道和间接渠道的发售方式将图书送到消费
者手中。直接渠道是指数字出版商通过网络平台直接将产品或服务提供给终端读者的渠道模式。例
如一些教辅出版集团积极开展在线学习业务，读者可以直接登录其官网购买服务，即时付费和使
用。直接渠道省去诸多中间环节，为消费者提供了更多快捷便利的使用体验，也为企业提供了较为
直接的盈利模式。间接渠道是指出版方通过中间商向读者进行销售的渠道模式。网络平台成为民营
书企搭建数字营销渠道的重镇，《2017年度中国民营书业发展报告》指出，2016年，网上书店销售
额首次超过实体书店，2017年，网上书店销售势头依然不减，销售额增长 %，其中第三方平
台业务是网上书店业务中规模最大、增长较快的部分。
当当、京东、亚马逊三大图书销售平台是最重要的图书网络销售渠道，经过多年的经营发展，
消费者已经形成了在网络图书销售平台购买图书音像制品的习惯。这三大平台汇集了将近两千家大
小规模不等的书店，其中绝大多数是民营书企。电商平台每年的几次常规营销活动如“双十一购物
节”“618大促”等会带动图书的销售，同时，世界读书日、与出版社联合举办的针对性营销活动
等层出不穷，民营书企利用多重手段提高电商平台的图书销量。另一类重要的图书网络销售渠道是
第三方平台淘宝和天猫，二者共有 29000多家书店，其中绝大多数是民营书企。读库、时尚杂志、
中公教育等图书出版企业纷纷在天猫开设旗舰店，并逐渐打造特色化的店铺。2017年，当当、亚
马逊等大型图书销售平台入驻天猫，实现了发行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色图书销售平
台发展情况良好，在以二手书为主的孔夫子图书交易平台上有 13000多家书店，近 50000个私人书
摊，多为民营书企。旧书销售满足了小众需求，也为一些冷门新书提供了更为多元的销售平台。
（二）预售与定制常规化
在传统营销时代，先生产后销售是商品流通的固定环节。进入现代营销时代之后，市场需求成
为生产导向，特别是双向互动的互联网时代，按需生产理念已深入人心。预售是指在产品正式上市
前对产品的销售。消费者往往要预约操作或支付订金才能提前锁定商品，当前网络环境下，通过预
售来制造话题和判断销售状况已成为常见的书企营销方式。
预售对于图书出版方和读者而言是双赢的。一方面，出版方通过预售预热市场，引发读者的兴
趣，对于一些知名作者，还可以通过饥饿营销的方式提高读者的购买欲望。另一方面，预售可以提
前向读者传达图书信息，提供试读体验，让读者在第一时间获得满足并自发传播图书发售的信息，
引发口碑传播效应。预售有助于出版企业维护读者的忠诚度，而与预售配合的一些营销手段，如价
格折扣、定制版本、提前送达等，为读者提供了更好的购买和阅读体验，使读者提高对图书的评
价。预售的成功需要以图书出版方对市场的了解为基础。特别是提供定制版本的图书预购，需要在
出版发行前找到与市场需求相关的作品，并在发行之前开展有针对性的商业策划和流程接洽，为预
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售的顺利进行提供保障。磨铁图书推出的刘同新书《我在未来等你》是 2017年图书预售的营销范
例。刘同因前作《谁的青春不迷茫》成为畅销书作家，拥有大量年轻粉丝。新书预售的消息发出
后，迅速引发粉丝关注并自发二次传播预售信息，9月 15日新书在各大网站开启预售后，预售销
量火爆，发售 3天即销售 110万册。
（三）矩阵化——深度关系营销
社交性是数字化媒体的重要属性，利用社交媒体环境，开展客户关系管理（CRM），维护市场关
系，是數字化营销的重要任务。社会化媒体为民营书企提供了基础环境，企业在互联网上搭建与顾
客互动的信息平台，通过该平台建立与顾客的深层关系。
过去几年，民营书企主动搭建立体的营销平台，布置多点营销矩阵，取得了良好的营销效果。
首先，以官方微博、微信公众号、豆瓣等平台为信息源，提供图书简介、作者动向、发行背景以及
高质量文章等内容，提高企业品牌的影响力。其次，民营书企的官方微博与旗下分支机构、签约作
者、官方粉丝团等相关微博形成微博矩阵，频繁互动，制造微博话题，引导粉丝转发，开展话题营
销。例如阅文集团的官方微博在作家江南的新书《龙族 V》首发时，通过发布书讯与江南的微博频
繁互动，吸引粉丝转发。阅文集团与日本著名科幻作家田中芳树签约连载时，联合了阅文旗下的
QQ阅读、起点中文网、腾讯微信读书等微博账号共同发布消息，与粉丝互动。而微信平台的公众
号文章不仅方便读者转发朋友圈，还能关联小程序并通过筛选回复留言的功能与粉丝互动，许多民
营书企通过运营微信公众号，实现了信息发布、病毒传播、平台销售的良性循环。坐拥 3500万粉
丝的微信第一读书公众号“十点读书”，通过书籍推荐和文章分享吸引大量关注之后，利用微信平
台打造了良好的营销通路。“十点读书”公众号关联“十点课堂”“十点好物”“十点视频”“十点读
书”四个小程序，形成了集内容分享、社群管理、知识付费、电子商务于一体的营销平台。再次，
民营书企利用各大平台的连通性，将微博、微信、豆瓣、知乎等信息平台与京东、当当等销售平台
连接起来，及时与微博粉丝互动，在微信群、豆瓣小组等社群维持话题热度，促进销售，打造“点
—线—面”多方位一体的立体营销平台。搭建和维护营销平台，对于完善营销渠道通路，维护读者
关系以及发展潜在消费者至关重要。民营书企通过搭建立体数字营销平台，由点及面开展关系营
销，取得了良好的销售成绩。
三、营销升级：打造数字营销生态圈
正如上文所言，数字营销时代，营销不再是从生产到销售的线性机械输送，而是囊括物质交
换、信息传播、行业合作、关系维护等多重任务的综合运作系统。民营书企经历了从技术到理念的
全面升级，进入整合营销传播的新阶段，目前，众多民营书企整合现有资源，贯通上下游产业链，
打造数字营销生态圈。
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（一）精准送达：增强读者阅读体验
移动阅读应用程序是读者接触图书内容及服务的移动终端入口，阅读应用的下载量和活跃度是
书企开展数字营销的基础。因此，增强阅读应用的用户黏性对于内容产品的推广至关重要。阅读应
用的开发设计要考虑读者的需求、习惯及兴趣点，充分洞察目标读者的生活方式，有效地找到内容
板块与读者的契合点，吸引读者下载和使用。
不同于娱乐社交属性较强的其他类应用，图书阅读类 APP的首要特征是服务于阅读的功能性。
因此，诸如界面简洁易用、功能富有人性化等特征可以降低读者的使用门槛。同时，一些企业通过
提高阅读 APP的产品体验来增强用户黏性，例如掌阅 APP不仅提供丰富的在线资源，还支持多种格
式的电子书文本导入和备份，强大的离线功能增强了 APP的工具属性。同时，掌阅科技为旗下的阅
读应用设计了丰富的内容呈现形式，音频、视频、图片等视听元素提高了内容的感染力。另外，掌
阅 APP针对不同读者的兴趣设置多个内容频道，并通过界面引导加入精品内容，如知名作者专栏、
新书上架、海外图书、知识类文章阅读等栏目，展开差异化营销吸引读者阅读。
除了内容板块设置，阅读应用内的互动营销也对内容的体验式传播至关重要。许多应用对付费
内容设置限时免费和特价活动，吸引读者即时阅读或购买。京东阅读、QQ阅读、掌阅 APP纷纷推
出会员活动，鼓励读者购买包月或包年服务，巩固用户黏性。另外，发红包和签到奖励也是图书阅
读类应用激励读者的常见方式。
QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》显示，超过半数的移动阅读用户只安装一个阅读
类 APP，阅读应用市场竞争激烈。掌阅和 QQ阅读依然是用户数量最多的阅读类 APP，2017年，掌
阅月活跃用户规模接近 6000万，同比下降 3%，而书旗小说和百度阅读则通过签约头部作家、丰富
频道内容等竞争举措提高了用户活跃度[2]。值得注意的是，快看漫画的用户数量和活跃度均有较
快增长，这说明，重视新兴用户的需求，合理定位产品的目标人群依然是数字化营销的关键。
（二）知识付费：整合多方资源
2017年，知识付费市场如火如荼，民营书企主动投入其中，成为知识付费市场的主力军。随
着作为互联网原住民的 90后、00后消费能力的提升，在线购买知识类产品逐渐成为成熟的消费习
惯。图书出版行业具有天然的知识服务属性，知识付费不仅是出版业转型的一种尝试，更是出版业
打破行业壁垒，与教育、传媒行业深度融合、多元发展的有效途径。
知识付费产品从策划到投放市场是综合运用市场营销各要素策略的复杂过程，体现了民营书企
的发展动力和创新精神。首先，在产品策划方面，要转变深度阅读时代的策划思维，降低内容门
槛，扩大付费知识的可接受范围。其次，要针对目标用户进行产品定位，选择合适的内容和传播
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者，向市场投放差异化的、能满足用户需求的垂直类知识产品。所谓垂直，是指这类产品的用户有
共同的职业或教育背景，并有较为一致的产品需求[3]。再次，要合理设置知识付费产品的价格。
用户选择知识付费方式，一方面是为了节省时间成本，另一方面是其相比阅读实体书和线下学习更
为实惠。
知识付费产品的数字营销是整合多方资源的过程。首先，对内容传播渠道的整合，除了充分利
用企业自有媒体，还要与诸多音频、视频分享平台合作，同时打通社交媒体渠道，投放内容，收集
反馈。其次，要综合利用各种推广手段，发挥出版企业原有的版权和人员优势，融合传统媒体和社
交网络，引导用户消费知识产品。2017年底，出版人许知远推出旅游文化类音频节目《艳遇图书
馆》，整合媒体资源，前往 52个城市录制，在不同城市解读 52本图书。节目在蜻蜓 FM上线，采取
付费收听模式，以许知远的知识精英定位和文学读书品味为主打，依托蜻蜓 FM的平台推广，目前
收听量已突破 650万次，在爱好文艺的小众群体中获得较好评价。
（三）互动营销：线上线下融合
除了罗辑思维、十点读书等脱胎于互联网的民营书企自带社交网络的营销属性，传统的民营书
企也加入数字化营销的浪潮，建立线上与线下一体的营销生态圈。西西弗以“引导推动大众精品阅
读”为经营理念，目前已拥有 100多家线下连锁书店，为了巩固品牌特色，提高读者美誉度与忠诚
度，构建了线上自媒体矩阵，包括微信公众号、官方微博账号、矢量咖啡账号等，总粉丝量超过
60万。线上线下融合的营销方式，强化了书店的品牌调性，维系了读者关系，为企业增加了线上
收益，同时也促进了实体店的销售，整体上获得了很好的营销效果。许知远创办的单向空间书店积
极开拓文化创意产品销售模式，举办了线下读书会，在不同的城市空间打造黏性很强的书友互动
圈。许知远还在腾讯视频推出了访谈节目《十三邀》，展示了个人的精英形象和文艺情怀，并借助
名人访谈的话题性提高了个人知名度。线下书店品牌结合许知远的个人影响力，配合线上视频、音
频节目，并结合微博平台、微信粉丝群等及时与粉丝互动，形成了风格鲜明、品牌特色突出的全媒
体营销生态圈。
阅文集团依托腾讯丰厚的母体资源，在推广网络文学的过程中，运用视觉、听觉和触觉等多感
官的数字化营销方式，将数字图书出版打造成全媒体融合的内容产业。读者登录阅文旗下平台，除
了阅读，还可以参与众筹出版，与喜欢的作者在线互动。阅文集团通过转发、点赞、评论等社区式
的交流方式，为读者构建了归属感极强的沟通平台。读者还可以参与在不同城市举办的线下读者交
流会，与作者面对面互动讨论，线上线下全方位沉浸式感知图书内容。
互动营销不能忽视粉丝的力量。数字时代，粉丝具有极强的主动性和创造性，企业引导和配合
粉丝互动，能够实现事半功倍的营销效果。在《我在未来等你》的发售过程中，抖音用户发起“我
在未来等你”挑战话题，随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音，使该书被冠以
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“网红书”“抖音都在看的书”等话题性标签，引发二次传播。《我在未来等你》通过线下互动与拍
摄，线上点赞、转发与讨论，直接实现了销量转化。近期，掌阅科技邀请 TFBOYS组合的王俊凯为
代言人，以“首席阅读官”的身份推广“慢阅读”理念，带动品牌与年轻群体互动，为推动其 APP
下载和阅读器销售增添助力。
（四）融合营销：布局 IP 生态圈
IP即 Intellectual Property（知识产权）的缩写，一般指适合二次改编的原创内容。当前，
虽然 IP热度较 2016年有所下降，但围绕 IP展开的营销依然是民营书企布局市场的重点。网络文
学是 IP的基石，经过多年的发展，形成了游戏、动漫、视频等多元开发的模式，围绕 IP展开的融
合营销，是民营书企数字营销的重要举措。融合营销就是针对目标用户，通过书籍、报刊、 广
播、电视、互联网页、社交 APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销[4]。围绕 IP的融合营
销，可以推动民营书企发展，促使其推出优质内容，整合上下游资源，构建多元的出版营销生态
圈。
以《全职高手》的 IP营销为例，腾讯打造了集小说、游戏、动漫、影视剧于一体，整合线上
线下多重资源的出版发行生态圈。《全职高手》最初是蝴蝶蓝在起点中文網连载的原创网游小说，
由于题材的创新性收获大批读者，被称为“二次元第一大 IP”，后被腾讯视频和阅文集团改编为动
画，热播并掀起二次话题。动画取得成功后，同名电视剧由企鹅影视和柠萌影业共同出品，已经开
始拍摄。作为题材新颖的 IP，其周边产品诸如场景道具、人物玩偶等也极具营销价值。对于手握
IP资源的企业来说，形成一条以内容加工生产为基础，以线上线下资源整合为推动力量的产业链
尤为重要。挖掘具有开发探讨价值的品牌因素，营造单一数字出版物背后的生态圈，是民营企业在
市场浪潮中形成新的动态良性出版机制的有效途径。
四、反思：“内容至上”是营销的前提
我们应该注意到，民营书企的市场成绩，无一不是以切合市场需求的内容产品为前提的。营销
是内容的辅助手段，营销策略的革新不应忽略“内容至上”的出版原则。反思民营书企的数字营销
策略，我们应该撇除快速发展的技术因素影响，回归本质，即回归“内容至上”的价值倡导。数字
营销为出版业开拓了新的发展空间，助力民营书企取得了市场佳绩，这一方面凸显了在竞争激烈的
全媒体营销时代保持创新精神的重要性，另一方面也凸显了优质内容的重要地位。
信息技术与媒体形态瞬息万变，片面追求形式上的标新立异并不能使出版企业永立潮头。出版
企业不应迷失在热点追逐的浪潮中，而是应当思考数字营销的核心要素和出版发行的初始动力。优
质内容包含人类各领域的思想精华，内容的创作与分享是人类认识世界、理解世界的重要方式。好
的内容可以直指人心、连接感受、启迪智慧、引导沟通。近年来，IP概念泛滥、连载注水等出版
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乱象提醒我们，不能一味消耗读者热情，内容价值的回归才是营销成功的关键。在这样的出版背景
下，民营书企一方面要跟上科技和社会发展的节奏，另一方面也不能放弃“内容至上”的原则，要
坚持内容为王。
数字营销赋予了出版企业发行和销售新的机遇，但渠道的扁平化和内容传播的去中心化容易导
致出版定位的偏差。出版企业可能会被粉丝效应和流行热点绑架，过度重视短期利益，推出同质化
的内容产品。因此，精准定位是出版企业开展数字化营销的前提。首先，要打造具有影响力的内容
品牌，品牌针对的目标人群要界定清晰。其次，要了解目标人群的精神需求和生活习惯，找到精准
定位的通路。再次，要综合运用多种营销资源和手段，重视与目标人群的互动，实现良好的关系维
护。在新媒体技术发展迅速、内容营销竞争日益激烈的大环境下，出版企业应回归出版发行的本
质，重视内容的力量，整合多方资源，建立良性循环的出版营销生态圈。
第六节 数字营销时代的“广告”新定义
孔希 汤明妍
摘要：随着营销环境的快速更迭与数字营销传播时代的来临，“广告”定义的外延得到拓展，
广告活动借助于更多类型的媒介得到了更好的发展。广告与营销之间的关系更加密不可分。探讨新
兴时代背景下的“广告”定义有助于我们从变革着的营销环境出发，深入探讨传统广告理论的新兴
发展与变革。本文将对“广告”定义的新探讨作出浅要的分析。
关键词：数字营销时代；广告；营销传播
中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01
一、“广告”定义的发展历程浅溯
1890年之前，广告是指有关商品或服务的新闻：英国最早的新闻书广告涉及广告的源流，一
条广告是纯粹的商业广告还是带有广告性质的新闻，是收费的还是不收费的，是关乎广告本质的问
题，也是在界定“最早的广告”过程中引起争议的核心问题。1894年，现代广告之父阿尔伯
特·拉斯克尔提出，广告是印刷形态的推销手段。“推销”二字道出了广告活动的本质。1926年，
我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法：“广告为商
业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进
人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使
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命也”。此定义从功能性视角出发，剖析了广告活动的价值与意义，在今日仍具有非常重要的参考
与启发意义。
二、广告经典定义及其提出背景
在纷繁的广告定义中，当属阿伦斯在《当代广告学》中提出的定义最为经典：广告是由可识别
的出资人通过各种媒介进行的，有关商品的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员
信息传播活动。此定义的落脚点是“非人员信息传播活动”，也由此道出了广告传播活动的本质，
从传播的范围与途径上与人员销售、促销等营销工具区分开来。
三、数字营销时代背景下的“广告”
在大数据等数字技术的支持下，移动互联时代中的企业信息传播环境变得复杂化、多元化。廣
告传输渠道更加融合化、交织化。广告受众变得挑剔，更难被满足。探讨数字营销环境下的“广
告”新定义成为了广告界的热门话题。北京大学广告学教授陈刚认为，“广告是由一个可确定的来
源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行
为改变的传播活动。”此定义侧重于广告传播与说服效果的达成，与传统的广告经典定义相比，广
告传播活动中的几个关键元素依旧存在，并发挥着相应的作用。
（一）广告活动的本质未变
随着时代的快速更迭，广告活动的各个参与主体亦发生了不同程度与层面的变化。广告活动链
条的变革使得我们需要以新的眼光审视旧有的经典广告定义。然而，万变不离其宗，新兴涌现的广
告定义外壳下，广告活动的“本质”未变。具体而言：
1.广告主的信息传播动机未变。广告的出资方往往抱有一定的营销传播或广告动机，通常以经
济动机为主导：或是为了达成短期的促销目标，或是为了在较长的时间范围内树立品牌形象、塑造
优质品牌。
2.广告的传输方式未变。凡是在企业营销预算允许的范围内，广告代理商总会为广告主选择最
优的媒介组合与投放方案，实现广告传播效益的最优化。只是随着媒介的演化趋势不同，在传统媒
介、新兴媒介中的投放与使用比例会有变化与调整，如对社交媒体的使用比例上升等。
3.广告的传播效果与功能未变。广告传播达成的最为显著的三个层面的效果为：经济效果、社
会效果、心理效果。广告经由媒介传输，对广告客体的价值观念、消费行为等均产生影响，最为直
接的效果体现在企业的经济效益与目标方面。广告中携带的正面文化要素亦可能优化社会文化环
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境，提升大众的媒介与社会素养，发挥广告传播的正向社会功能。
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫
然而，随着移动互联时代的到来，移动终端的普及率快速上升，移动终端的用户资源之争愈加
激烈。有一种观点认为，在此种情形下，广告的功能与传播效果似乎在被其它传播媒介与传播方式
弱化。基于此，“大广告业”、“泛广告业”等概念应运而生。
企业主为了抓取消费者的注意力并有效发声，开始以企业预算为营销的出发点，基于大数据的
营销预测与市场分析，制作与多元媒介载体相匹配的广告传播内容，并注重广告与公关、销售促
进、赞助、互动营销等营销手段的结合，以消费者需求的精准契合与满足为目的，有效运用媒介投
放的组合手段，搭造优质的企业营销传播闭环。在此种情形下，广告传播的形式更加灵活、隐性、
软化，并与其它营销方式之间的关联愈益紧密。
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销
传统的营销理论中，广告只是 4P中促销（Promotion）的一个工具，这在本质上弱化了对广告
的重视度，容易引起企业界对广告作用的误解与忽视。在整合营销传播思维的指导下，企业对社会
大众传递信息的过程中，对信息传播渠道的整合至关重要。面对场景营销时代中的受众，企业主将
广告与其它营销手段相结合，运用“泛广告化”的营销组合范式，通过多重信道进行整合信息传
达，利于实现企业的综合传播效益。
同时，千变万变，广告作为媒体型企业主要利润来源的本质没有改变。无论是央视招标会的巨
额成交指标，还是各大广告主在传统及新型媒介上对广告投放矢志不渝的坚持，都昭示着广告依然
是当下企业营销最有力的手段之一。对“广告”定义认知边界的外移，有利于企业更好地认识广
告、运用广告。秉持全方位营销的理念，合理搭载其它的营销范式，有利于企业获得经济效益与社
会效益的双赢。
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略
田青艳
互联网媒体兴起后，PC 端、手机端的流量增长、转移，“数字营销”成为新一轮的广告行业主
流趋势。数 字 营 销 相 比 传 统 营 销 ， 除 了高精准，可跟踪，用数字手段优化营销外，还
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有成本低，见效快的特点，能够在经济持续低迷的情况下突破企业发展瓶颈，数字营销刚刚起步，
还存在诸多问题。利用智能供应链和信息技术的发展契机，整合线上线下各个业务流程，进行大胆
尝试并逐步提升。打造以数字营销为核心的新的利润点。
信息化技术和数据分析技术发展的今天，枯燥没有新意的广告不仅越来越难打动消费者，大量
的虚假广告和过度宣传甚至引起消费者的强烈反感，信任感和忠诚度降低。应用新技术对消费者进
行深入调查，挖掘消费盲点及潜在需求，激发消费需求，创造新的利润增长点。
一、数字营销时代的主要特点
第一是用户时间碎片化和接触购物媒体途径多样化。大家已经很少浏览传统媒体，如：报纸，
“ +互联网”重构数字营销链条。电视和手机向智能化快速发展，自媒体和社交网站等除了带来新
的沟通方式外，同时带来新的购物渠道。如抖音。消费者更注重功能性需求的简单营销环境，品牌
忠诚度下降，消费的随机性加强。
第二是社会话语权的转移，“自媒体盈利”时代到来。当前自媒体运营就是利用网络的力量获
取收益，而且门槛也很低，只要会简单的排版工具和编辑工具就可以，收益可观，时间地点灵活，
成为众多家庭妇女突破自身生活瓶颈的有效工具，甚至有些高学历，高素质人群放弃工作纷纷投身
自媒体阵营，成为自媒体的领军人物。
第三是精准营销和原生信息流成主流;通过大数据分析目标人群的人群类型、需求痛点、行为
习惯数据、兴趣爱好等来给用户标签，再利用原生信息流的精准定向，进行个性化推荐。激发兴
趣，形成消费意向，驱动消费决策，进而转化成实际成交量。
二、数字营销的潜在风险
以数字媒体与技术为代表的数字营销带来了肉眼可见的营销变革，但诸多数字营销的运营者和
试用者，也发现数字营销中的诸多潜在问题。
第一是数据造假获取非法广告费
OTT、移动端和 PC客户端是目前应用较多的数字营销渠道，PC 客户端日益被替代，已经不具
备优势。OTT 近几年开始应用，各个商家大多单打独斗，联合性较差，客户认可度不高。不少 OTT
服务商直接面向用户提供服务和计费，使运营商沦为单纯的"传输管道"，根本无法触及管道中传输
的巨大价值。于是移动端就成了大多数企业开启数据营销的首选通道，而移动端也成为数据作弊的
主要集中地。人为虚假点击、机器自动刷量、劫持不良评价等作弊行为层出不穷，公司投入大量的
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数据营销预算而收效甚微。甚至还出现客户数据泄露或被销售及低俗的内容等，严重影响品牌形象
的危机事件，给企业带来潜在风险和巨大损失。
第二数字营销的原始数据的真实性
数字营销主要依据大数据分析，对目标客户进行精准定位营销的，因此原始数据的真实性至关
重要。随着互联网的迅猛发展，很多企业业务涉及范围较广，产品品类庞杂，自有媒体平台不完
善，自建平台成本较高，因此经常会将数据管理分析工作进行外包，很多数字营销公司或咨询公司
大多不具备自有媒体平台，靠爬虫抓取或者买数据的方式，同样无法获得一手用户数据，数据的质
量和样本采集量无法保证。而极具优势的互联网企业倒是开始搭建自己的客户数据平台，但互联网
企业之间无法实现信息共享，形成数据壁垒，距形成真正的数据营销闭环，精准营销还相差甚远。
第三广告公司的发展进程制约数字营销的发展
传统广告公司为了适应数字营销的要求，需要转型发展，需要具备整合业务线的能力，形成创
意、执行、媒体整合、导流、电商转化等一系列的综合业务能力。适应客户的一体化需求。要获得
消费者的直接回馈，就要接入电商，结合“新媒体，新零售”进行战略调整。预测新技术带来的变
革，提前做出应对策略。但变革并非一朝一夕能够完成，预测也存在较大风险。传统营销公司中的
专业营销人员以往都是做单一模块任务，多人合作，缺乏整體意识和规划能力，转型缓慢，数字营
销人员严重缺乏。同时委托公司领导往往不懂营销或委托公司内部沟通时信息传导的问题等。委托
方不能明确表明自己的意愿，而造成信息错位，影响营销效果。
三、供应链视角数字营销的发展策略
随着科学技术的发展，以 SAP为基础的供应链解决方案被企业广泛应用，即时、智能和互联的
供应链数据时代开启，数字营销可以利用供应链系统的销售，市场，财务数据与大数据的进行融合
实现对内外数据的采集、分析、管理和应用。
（一）回归营销根本
不管是传统市场营销，还是数字营销，分析其根本都是围绕产品的核心价值进行的，核心价值
是营销的灵魂，其他因素均是围绕能够提供核心价值的产品进行的。商家应提供产品品质优良的商
品，劣质商品即使再费力的开拓渠道，开拓出来的渠道也难以为继。品质优良的产品，能够放大促
销效果，快速被市场接受，培养新的销售习惯，同时还会收获良好的社会传播效应，提高市场占有
率。可见产品质量是企业竞争的致胜法宝。数字营销也要立足于好的产品质量，才能事半功倍。
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同时数字营销应突破仅仅追求新、奇、特，应该回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通，
了解消费者真正的消费需求，找到市场或行业痛点，提升用户体验。
如共享单车曾经火极一时，不仅绿色环保，节约成本，方便快捷，改变了人们短距离出行的困
难。缓解早晚高峰的交通压力，促进公共交通的发展。甚至在一些旅游城市，给游客的观光带来便
利，推动当地旅游业的发展。但共享单车的弊端也日益凸现。主要有停放问题，维修问题及报废处
理成本过高等问题。大多单车公司都可以根据客户使用记录和反馈解决停放问题和维修问题，但报
废处理成本过高问题却很难解决，摩拜单车针对该痛点，推出
“全生命周期计划-家具篇”， 把摩拜单车的报废零部件回收改造成家具用品，解决共享单车
大潮之后，资源浪费和固体废物这个現实痛点。通过跨界合作实现了战略创新。
（二）设定数字营销内容
设定营销内容一般分三步：确定营销目的，策划营销内容，通过新媒体进行渠道传播并优化。
首先确定营销目的，只有明确目的才能有的放矢，如留住老客户，吸引新客户，客户拦截，品
牌推广，新产品上市推广等，目的不同，对应的营销内容也会不同，比如推出一款新产品，内容应
该新颖，除了能够博人眼球，吸引消费者点击广告外。内容还能引起对（某话题，某价值观）感兴
趣的群体的讨论及广泛传播，增加曝光度。
第二步策划营销内容，根据营销目的及受众客户的共性特点，结合品牌策略的需要，设计营销
主题、内容，确定营销风格。内容风格在设定时，一方面要与企业的品牌格调相符合，另一方面也
需要考虑不同目标受众的喜好。同时不同的营销阶段采用不同的营销主题，以达到循序渐进的目
的。如一些企业采用水平营销，实施跨界合作，推广初期可以采用讲故事、访谈等形式讲述品牌合
作背后的故事，增加消费者对公司的兴趣和了解。中期则偏重对产品功能、优势等的介绍和展示
上，促进目标客户对产品的了解。后期可以建立社交媒体，迅速拉近与客户间的距离，并通过客户
评价交流，网络推广等增加热度，形成购买动力，形成成交订单。
最后将数字营销内容通过新媒体进行渠道传播并优化。渠道的选择主要依据的是受众客户的习
惯和偏好，并结合新媒体渠道自身的特点进行渠道选择和投放，以达到精准营销。投放广告内容
后，要进行实时跟踪，分析投放效果，如点击率，咨询情况，购买情况等，根据投放效果结合客户
调查及评价，优化改进营销内容。
（三）线上线下整合营销
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线上线下整合营销就是将通过网络流量实现的业务与线下其他业务打通，进行线下线上相互结
合，相互促进，以达到更好的营销效果。线上线下可以相互引流，线下可以通过扫二维码或扫优惠
券码等将客户引致官网，客户通过视频、USP等对产品进行充分了解。线上可以通过注册会员，获
得免费体验的机会，体验后形成消费转化。
如苏宁，线下展示产品功能，给客户直观感受和试用体验，线上下单，参数比对等，商家可以
将多元化的信息通过网络快捷低成本的传递给消费者，打破了以往的时间以及空间的限制，还可以
对消费者的喜好习惯进行有效追踪。根据客户在线上的反馈和讨论，对这些信息加以提取、分析、
再利用形成口碑，来影响线下业务的发展，从而达到从发现问题、解决问题，不断完善优化营销策
略的目的。
数字营销刚刚起步，还有诸多问题有待解决。有些企业初始阶段，数据营销渠道单一，未来可
以尝试将各个独立的线上营销进行整合，成为一个涵盖两个或两个以上媒体渠道的营销整体。发挥
数字营销的最大效率。
第八节 基于企业品牌战略的数字营销
从 VISA信用卡奥运期间的网络营销到诺基亚“互联网百万富翁”海选,从 MOTO“新摄会”活
动推广到可口可乐的在线火炬传递,已经有越来越多的品牌在数字营销实践中率先尝到了甜头。在
中国,数字营销经历了从无到有、由浅入深的发展过程,从其价值实现角度,大致可以划分为“作为
媒介工具应用”的 时代和“作为战略体系构建”的 时代。
一、数字营销 :媒介工具应用
关于数字营销的概念及在中国的兴起,业内众说纷纭。但有一点可以肯定,随着互联网技术及新
媒体形式的不断呈现,以互联网为主要载体的数字化媒体逐渐被纳入企业营销推广计划当中,成为一
种全新的营销渠道。
基于互联网及新媒体技术平台的不断创新,数字营销开始由网络广告、网络游戏、电子商务等
基于 PC平台实现的互联网应用走向多元化,诸如个人手持终端、桌面工具、数字报纸、电影院线、
购物车电子屏等数字媒体形式逐渐兴起。
在这一阶段,具有敏锐市场洞察力的国际传媒公司最先抓住了机会,诸如电通、智威汤逊、李奥
贝纳、麦肯广告等 4A公司便率先在中国开展了数字营销服务。凭借对数字媒体发展趋势的准确判
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断及数字媒体资源的掌控,4A公司开始为客户提供基于数字化媒体的推送式媒介投放服务。
得益于中国网民数量激增及互联网应用日益普及,数字营销在中国获得了前所未有的发展新机
遇。一方面,因为兼具营销互动性 和投资回报率极高的特点,数字营销价值逐渐得到了企业的重新
审视,数字科技及媒体的发展则推动着企业以崭新的角度探索与消费者接触及互动的新方法;另一方
面,数字营销服务细分市场逐渐显现,尤其是多媒体技术、数字电视、手机等新媒体技术的广泛应
用,为掌握某一分众领域新媒体资源的数字营销服务商创造了更多生存空间。
但是,处于 阶段的数字营销还仅仅是辅助企业品牌提升的媒介工具。
二、数字营销 :战略体系构建
作为一种创新的媒介工具,的数字营销确实在提高企业营销效率方面发挥了巨大作用,但这
远不是数字营销的真正价值。尤其是随着数字时代的来临,任何企业的营销行为都将建立在电子信
息基础之上,数字营销更将融入到企业战略之中,成为广大网民参与企业品牌体验的有效途径。
注意力公关顾问机构认为,一个基于企业品牌战略的数字营销 时代已经悄然来临。与
阶段“推送式”的媒介工具效应不同,进入 时代的数字营销更加注重参与者的互动性、体验性,
强调与企业品牌战略的深度结合。
进入 时代,作为企业外脑的策略型顾问公司将逐渐释放其在品牌战略体系构建中的传统优
势,基于企业品牌战略的数字营销服务成为 时代的典型特征,即从企业品牌战略规划的实际需求
出发,将数字营销策划、实施阶段规划、数字营销媒介组合等整套体系纳入到企业品牌战略规划当
中,帮助企业建立以品牌为核心的长期可持续的竞争优势。
首先,时代的数字营销服务强调与企业品牌战略的深度结合,即服务团队在制定数字营销策
略前需要从企业一把手的讲话、企业年报和品牌规划等重要资料中研究企业品牌的发展战略,建立
涵盖品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景在内的
企业品牌战略体系。
其次,基于企业品牌战略的数字营销需要构建以自媒体为核心的数字化信息平台。尤其在数字
化时代,每一个企业都应该构建一个以自身为中心的海量信息网,包括企业的官网平台、线上自销平
台、互动网络社区、危机防御平台、社会化媒体平台,我们称之为“基于企业品牌战略的数字营销
平台”。
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三、品牌企业数字营销战略盲点
一次研讨会上，一位品牌企业市场高管与我讨论“社交化数字营销战略”，问了这样一个问
题：“我知道微信很有用处，但是我们已经在使用微博了，还要分出精力，在微信中聚集很多人来
加强我们的品牌传播吗？”
互联网圈子里面的很多人，如果听到这位高管的问题，可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地
上，半天合不拢嘴。但这就是品牌企业面对的真实问题，当社交化已经成为市场部不得不考虑的投
入方向时，更社交化的平台出现了，大数据浪潮袭来了，与此同时“传统的”网络媒体（门户网站
和论坛网站）似乎依然存在着价值，而“更传统的”传播手段（比如电视、广播、平媒和巡展），
则面临着所谓“O2O”的创新压力。如果你只是一个典型的互联网人，你可能不需要考虑所有这些
如何形成统一战略的问题，因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破，继而吃掉一片市场。然
而，品牌企业的市场部门则没有这么幸运，对于他们来说，整合数字营销是一个“不得不”考虑的
命题——尤其是当企业的老板认为某种数字化营销手段已经成为一种趋势的时候，处于跟随状态的
市场部，将更加迫切地寻找这个命题的解决方案——即使是带着上述的某种困惑。
在这种压力之下，品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区：用旧的思维理解新的
数字营销平台，导致新数字营销平台上的工作不伦不类，或者，一味追求创新，对既有平台开发不
足，导致依然有着巨大流量价值和人群黏性的既有营销平台无法得到充分利用。
（一）误区实例
以文章开头的那个问题为例，就是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今，其媒体
属性已经为品牌企业广泛接受。聚集粉丝，开展各种市场活动，完成品牌各种宣传任务，包括完成
一些针对品牌或者产品的调研，以上种种实践，因为大量案例的存在，以及可以有效统计的 KPI数
据，已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业
的市场部门，完全以理解微博的思路理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。
所以我们看到，不少品牌企业微信项目招标，提出的 brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干
场活动”、“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人
怀疑撰写 brief的市场部工作人员可能从来没有使用过微信，或者至少从来没有见过微信公众号的
后台是什么样子、能够完成什么功能，他们可能只是把微博的 brief拷贝了一份过来。
其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体
属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业
使用方面，微信平台早在 2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM
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（社交化客户关系管理）功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该
比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大
量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有 40多万粉丝的情况下，
就能实现每天 500多间的订单量。当然，我无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确
实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在我看来多少有点舍本逐末。
因此，一味要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容发布的数量和质量、营销活
动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性
的。但这些都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微
博账号运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品
牌传播”——这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情。
以上例子说的是用旧思维理解新平台，至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足，例子
同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例——对于微博平台的使用，很多品
牌企业以为自己已经非常娴熟了，直到今年年初，我看到大量品牌企业的微博年度 brief，依然是
粉丝量、活动量、转发评论量三部曲，唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全
新的创意”，如此而已。
还是同样的问题，微博上积攒了粉丝到底要做什么？只是为了进行自媒体式的品牌传播吗？如
果真是这样，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手，
不依靠过多的技术投入，只依靠运营团队的人工力量，就可以在传播之外，基于这些粉丝完成营销
策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商
技术上稍微强大一点，以“社交搜索”为核心，则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播
链路分析、品牌或产品 KOL（意见领袖）挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精
准化营销导流等功能。
以上这些功能化应用并不是什么新鲜玩意，在很多电商企业中早已运用纯熟，之所以在品牌企
业中相对少见，乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗？我不这么认为，关键
还在于，由于对既有平台的开发不足（或者说是学习不够），所导致的不知道“原来还可以提出这
些需求”。
其实，微博平台的继续开发空间非常巨大，就以每天产生的至少 5500万条新信息为例，这就
是完成海量数据挖掘的最强大基础，在强调大数据应用的今天，只要技术力量投入足够，就可以加
以获取、清洗、建模和挖掘，形成强大的精准化营销应用——这不仅仅是一种思路，而且已经有了
很多成功实例。
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不仅仅是微博，还有论坛，这种出镜率越来越低的数字化媒体，其实同样蕴含着巨大的流量和
热闹的互动，尤其是在中国各个区域市场，更能彰显其特殊的影响力，只要我们善加利用，它同样
会成为数字化营销利器！
（二）如何避免陷入误区
品牌企业之所以走入上述误区，我认为主要原因有两个：其一，品牌企业缺乏清晰的数字化营
销整体战略，其次，品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。
我先说第一点。一个数字化营销整体战略，至少要有三个部分的要素：第一，成体系的数字媒
体平台选择使用规划，第二，成体系的数字媒体平台运营规划，第三，清晰的整合数字营销目标。
三个要素中，整合数字营销目标的设定最为关键，将直接决定前两个规划的具体内容。
分析一下前面的案例，可以清晰地看到，两个案例的主要缺点在于，数字营销的目标被设定为
浅层次的粉丝聚集、品牌传播，两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现，
就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。
我认为，品牌企业，尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业，其整合
数字营销目标的设定，应该围绕着核心价值链去设定，针对产品设计可以提供产品企划参考信息和
试用支持，针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持，针对销售可以提供市场信息研究、品牌
传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略等，针对服务可以提供服务品牌
建设及传播、售前服务支持、售后服务支持等。除此之外，如果我们将数字化工具运用得足够好，
可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转，比如，可以通过微信实现产品订
购，还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知，这将有效提高客户感受的良好度。
如果我们真的这样设定了企业的整个数字营销战略，我们将使用的媒体平台必须支撑起这个战
略，幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三大平台可以完成这个
使命，关键的问题在于，我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值，并对其有效地加以使
用——这就涉及三要素的前两个要素了：成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。
不过就我看到的现状，确实很少有品牌企业实现了这个战略的所有部分，主要原因在于，很少
有品牌企业认识到整合数字营销对整个企业的全部价值，并因此将整合数字化营销摆到它应有的地
位上，让它真正地为核心价值链服务。这才是最大的问题！
不过，好在趋势是好的，当首席市场官（CMO）逐渐拥有更多的话语权，相信至少有一些人有
了新的志向，让整合数字营销开始发挥它应有的价值。
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第九节 中国中小企业数字营销升级之路
张帅
对于一个充分竞争的商业环境来讲，中小企业在某些方面始终处于劣势——无论是所占有的资
源、人才，或者采用新技术改造业务、利用新思路向“新零售”靠拢，都由于其缺乏足够的投入，
而显得力不从心。尤其在现在这样一个买方市场，在营销手段和能力方面的短板，更是成为中小企
业难以回避的“成长中之烦恼”。
然而，随着数字化转型思路从大企业向中小企业的逐渐渗透，其所表现出来的灵活性似乎给了
中小企业更多的机会和可能。
首先，以技术为前导的数字化转型，给了中小企业以技术改变现有管理体系的机会。成本更
低、收效更快的 IT技术，事实上正在改变着应用企业的内部管理模式，和对外的营销推广体系。
比如，营销技术优化现有营销模式成为很多中小企业的选择。有统计数据显示，目前中国的中小企
业每年会将年营收的 12%投入营销，其中又有 27%投到了与营销相关的技术中，且年增长率达到
14%。很显然，以技术来优化现有营销手段，对于中小企业来讲，是一种可以接受、能够更高效解
决眼下经营问题的最便捷方式。
其次，数字化转型所强调的灵活、弹性、融合的特征，与中小企业自身所具有的高可塑性更加
匹配——处在发展中的中小企业，因为没有更多的历史负担，因此更容易下决心去尝试和实践，以
顺应未来市场的需求。
“从本质上讲，我们看好的是中国中小企业和中国未来的整个发展趋势，我们希望伴随这些中
小企业去做巨大的成长。而且我们更享受中小企业的成长过程中乐趣的分享，这是做一景互动的初
衷。”翁孝清，一景互动 CEO日前接受采訪时如是说。
一景互动作为第一个对中国中小企业提出本土化数字营销理论的公司，翁孝清强调，利用数字
化营销优化中小企业是一景互动的一种思路。翁孝清尤其强调，相对于传统的数字营销，现在面向
中小企业的数字营销，更应该注重对数据营销技术和营销战略方法的结合，以提供给用户一个完整
的解决方案。
从技术上讲，数字营销最重要的是数据。而中小企业由于所积累的数据有限，所以在很大程度
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上对其采用数字营销手段段造成了不小的阻碍。这也恰恰为提供数字化营销解决的服务商提供了机
会。
以一景互动为例，其在为大量用户服务的过程中，积累了上亿级别的用户资料，这部分被翁孝
清称为“元数据“的数据，刚好可以作为一个外部数据基础，与中小企业内部积累的数据一起，被
投入到大数据工具当中，从而完成对目标用户行为标签的划分和区分，进而帮助缺乏足够数据的中
小企业实现精准的广告投放和社交媒体推送。以帮助中小企业实现更有效的数字化营销。
如果说缺少足够的数据，是影响中小企业实践数字化营销的具体门槛，那么，对营销战略方法
的思考，则是限制中小企业数字化营销效果的根本原因。 作为 To B的企业级服务，中小企业采用
数字营销解决方案同样首先要回答：该向哪儿投？该怎么投？什么时间投？
“一景互动在数据的基础上，为中小企业提供了两种方法论，以帮助其实现更有价值的产品传
播。”翁孝清谈到了一景互动帮助企业回答类似问题的两个方法。其一，是营销软技术，这是一整
套的营销思考和营销逻辑，结合对企业核心业务的反复提炼，最终选择出能够获得更高效的传播方
式。第二种方法论是一景互动正在搭建的营销技术平台，翁孝清强调，该平台将通过更有逻辑的数
据化运算，获取更精准的投放和逻辑推导，“为客户提供更有价值的营销技术体系，也积累了更为
精准的客户群体”。
成熟商业环境，买方市场，更激烈的竞争……中小企业从来没有向今天这样遇到如此多的挑
战。数字化转型是一个方向，也是一个机会——当然，对于中小企业来讲，从非核心业务、能立即
见到效益的环节开始这种转型，不仅更安全，也更容易积累经验，收获自信。例如，从营销入手，
也许是中小企业数字化转型一个不错的选择。
第十节 数字营销需注意的问题
企业在探索与实践数字营销的过程中，存在诸多迷思与短视。应该如何超越数字营销在“数
字”上的短视？至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出
发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？
数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防
的？
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一、数字营销短视症
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营
销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和代理机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技
能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性
的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度
上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁
克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处
境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什
么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工
作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然
同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯
汀斯的 Netflix，以及 Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则
往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满
足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以
建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足
顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠
道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作
提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽
快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框
架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
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此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品
等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字
媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对
于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分
别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术
到战略的论述逻辑。
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数
字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是
数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒
体，如豆瓣 FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列
入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐
公司的全球首席营销官 Marcos de Quintos在一次行業会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货
真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去
