公益广告文案
一、公益广告概述
（一）公益广告的含义
关于公益广告的含义比较典型的有以下几
种：
1．公益广告是为公众利益服务的非商业
性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播
某种公益观念，促进社会精神文明建设。
� 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现
实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告
形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣
赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过
失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理
，规范人们的社会行为，以维护社会道德
和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序
运转，实现人与自然和谐永续发展为目的
的广告宣传。
3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会
提供服务的广告，具有社会的效益性、主
题的现实性和表现的号召性三大特点。
4.所谓公益广告，是指不以营利为直接目的
，采用艺术性的表现手法，向社会公众传
播对其有益的社会观念的广告活动，以促
使其态度和行为上的改变。公益广告的形
式活泼短小、表现手法多样，易为受众所
接受。
我们对公益广告的理解：
� 公益广告是不以营利为直接目的，以示范
的形式向公众输送某种文明道德观念、价
值规范、行为取向，以提高公众的文明程
度，获取良好的社会效益的广告。
（二）公益广告与商业广告的关
系
1. 公益广告与商业广告存在着很大的区别：
首先，商业广告反映的是人类的物质文明
，而公益广告反映的是人类的精神文明。
其次，商业广告的诉求重点主要源自于所
广告产品，广告信息围绕产品进行；而公
益广告主题选取的出发点在于受众，广告
内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开
。
再次，商业广告的主题可以通过创造性
的活动来发掘，而公益广告的主题大多客
观存在于人类社会发展的每一个阶段，是
社会和集体文明的结晶。
2.二者的联系：
首先，从公益广告的制作和发布看，企业参
与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒
体和专门的社会机构外，企业也成为公益
广告制作和发布的主体之一
其次，商业广告和公益广告最终所要达到的
目的，都是改变或影响受众的行为。商业
广告是要促使消费者采取购买的行动，公
益广告是要引导人们采取履行社会责任、
奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力
的诉求方式才能实现。
再次，在广告发展过程中，公益广告通过借
鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不
断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公
众增加了接受的主动性；商业广告通过借
鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文
化品位。
（三）公益广告的社会功能
1．传播和倡导的功能
2．规范和劝导功能
3．服务的功能
4．塑造的功能
（四）我国公益广告发展所面临的问题
1．缺乏良性的资金保障体系和运行机制
。
2．公益广告主题创作过于集中。
3．公益广告的发布环节呈现严重的滞后
性，从而造成公益资源的严重浪费。
二、公益广告文案的写作
� （一）公益广告的特征：
1．爱——公益广告至高无上的语言
例如：南非保护儿童组织曾经发布了
这样一则公益广告
上课铃声响起了，一个光头男孩向教室走来，
一年前他患了白血病，现在他只能光头来上学，
他在教室门口徘徊着，对即将到来的尴尬感到害
怕。
而当他忐忑不安地走进教室的一刹那，经过他和
同学的一阵默默对视之后，教室里所有的孩子都
一一摘掉帽子，他们全都剃了光头，在他们身后
的墙上是欢迎白血病男孩回来的标语。
2．情——公益广告诉求的旋律
例如：一则关爱老人的公益广告
广告画面极为简单，这是一幅十分凄凉的画面：
一位孤单的老人、一把椅子、一张桌子、一只水
杯……，娓娓叙述的文字益发助长了这份凄凉的
感觉：“当我想要听一听人的声音时，我就打开
电视机”；“如果没有人—起来分享，就算是一杯
茶的滋味也会变了样”，“上帝给我们肩膀就是要
让别人有所依靠”。
3．“俗”——
公益广告的
调性
4．美——公益广告的魅力所
在
例如：一则关于“噪声对人的身心健康具
有严重危害”的电视公益广告
画面主体是一只盛满水的水杯，当出现较轻的、
舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；当声音
逐渐增大时，水杯开始颤动，并摇摆不断；当声
音增大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；
当噪音达到极限时，水杯开始剧烈震动，水花飞
溅，最后水杯被震碎。
（二）公益广告的主题类型
1.人的自我关怀
� 健身强体
� 心理健康
� 防火防盗
� 交通安全
� 自强自立
2.人与人之间的关爱
� 尊老爱幼
� 公民义务献血
� 关心弱势群体如下岗职工，残疾人
� 关爱艾滋病患者
� 发展慈善事业，救助贫困地区
� 关注希望工程，帮助失学儿童
3.人与社会的协调
� 尊师重教
� 反腐倡廉
� 维权意识：打击盗版，消费权益
� 诚信原则
� 社会公德：行为规范，文明秩序，
家庭伦理
� 保护文化遗产
4.人与自然和谐
� 节约和保护水资源
� 保护动物
� 保护植物，特别是森林资源
� 人口问题
5.人、社会、自然三者之间的和谐共生
，可以说是对“地球问题”的关注。
� 渴望和平
� 反对战争
� 人类所面对的共同的灾难，非典、禽
流感等
（三）公益广告的创意原则
1、简约性原则
� 文案：你希望
我们满目都是
这样的沧桑吗
？请保护生态
环境、青山、
绿水、蓝天
……保护生态
就等于保护自
己。
文案：对于废
气，你的肺
跟鼻子一样
直接受害。
请保护生态
环境、青山
、绿水、蓝
天……保护
生态就等于
保护自己。
2.互动意识原则
� 文案：
因为多
了她，
生活从
此 不
安宁
……
� 文案：
� 毕加索：
很庆幸当
初妈妈没
有强迫我
去学奥数
文案：
爱因斯坦
：很庆幸
当初外婆
没有强迫
我去学芭
蕾
文案：
贝多芬：
很庆幸当
初爸爸没
有强迫我
去学象棋
3.寓言性原则
例如：有这样一则公益广告
画面：一个猎人和一只狮子模样的野生动
物分别站在一条横木的两端，这条横木是
由一座高耸入云的山支撑起来的，人和动
物之间已经形成了平衡，而此时猎人正端
着枪对着那只与他生命休憩相关的动物。
4.独创性原则
例如：台湾的一则以“母亲的伟大、母亲
的爱”为主题的公益广告向我们展示了一种
不能超越的独创力量。画面的上方排列了
近24 位世上伟人的照片，下面的广告词是
：“在妈妈心中，他们只是孩子”；画面下
方又排列了24 个新出生的婴儿，一行简明
的广告语：“在妈妈心中，他们都是伟人”
。
5.时效性原则
� （四）公益广告写作的基本要求
：
1、主题表达有深度，切入点恰当
案例1：禁烟公益广告
� 标题：没有人把一整支香烟完全吸完的
� 正文：
没有人把一整支香烟完全吸完的。
实际上，大概有三分之二的烟直接散布到空气中去了。
像在屋里、酒吧、餐厅或电影院等地方，空气被弄得十分糟糕。
烟气不仅仅是进入了非吸烟者的鼻腔里。
那些烟气还穿过他们的喉咙，钻进肺里。
据英国医学月刊载（摘引）：“烟草燃烧释放出来的物质被认为是
导致了某些肺癌病例。”它还提到，父母吸烟的孩子比父母不吸 烟
的孩子更容易被传染肺部疾病。
如果你吸烟的话，我们希望你为多数不吸烟的人着想一下。如果你
不吸烟，但和吸烟的人生活共事，我们希望你别让他们错过这个忠
告，就放在他们鼻子底下。
案例2：新加坡征兵公益广告
� 标题：写下你生命中最重要的一件事
� 广告语：新加坡，今日所有全非侥幸！
� 正文：
如果科威特人民在伊拉克进行进犯前的24 小时被问到同样的问题，
他们的答案可能会跟你一样。
但是，24 小时以后，当他们的国家被占领时，这些人生中的大事还
会那么重要吗？
历史一直在重复一项事实，那就是，人从不知道自己拥有什么，直到
失去所有。
我们在新加坡的人可能运气比较好。
邻国友善，又有强援，还有充实的国防武力。说实在的，举目四顾，
我们看不到什么国防威胁。
不过，扪心自问，这些难道只是运气吗？
当然不是。这是因为自1967 年起，国军就开始保卫我们的自由。
是新加坡军队的付出，而非运气。
捍卫了我们的经济秩序、工作机会和生活形态。
我们得以生存繁荣，是人民为保持独立奉献牺牲的结果。
为国为人民了解他们的牺牲奉献是值得的。
因为除了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。
案例2分析：
征兵广告历来都是很难做的，以往的征兵广告
经常从正面诉说战争的正义性、必要性，还往往
附加诸如荣誉、物质奖励、晋级等条件作为利益
点，但这样的切入点往往起不了多大作用。这则
案例则是率先把伊拉克入侵科威特的事实呈现给
新加坡人民，让他们切实感受到潜在的危险，让
他们认识到“保家卫国”是实现“人生大事”的重要
条件，“新加坡，今日所有全非侥幸！”，“因为除
了你自己，没有人会为我们的国家牺牲奉献。”
，句句让人有醍醐灌顶之感，进而从全新的切入
点使主题得到了升华。
2.选取贴近生活的素材
3、强势诉求，以情动人
案例2：
（画面：妈妈一边给孩子洗脚一边给孩子讲故事）
妈妈：小鸭子游啊游啊游上了岸！
（画面：妈妈转身准备出去）
妈妈：你自己看啊！妈妈待会儿再给你讲！
孩子：恩！
（画面：孩子好奇的跟出去看妈妈在做什么，发现妈妈正
在给奶奶洗脚）
奶奶：忙了一天啦，歇一会吧！
妈妈：不累，妈，烫烫脚对您的腿有好处！
（画面：孩子转身离去，妈妈回到房间找不到孩子感到奇
怪，孩子却费力的端着一盆水回来）
孩子：妈妈，洗脚！
（画面：妈妈欣慰地点着头）
（画外音：其实，父母是孩子最好的老师！）
（画面：孩子给妈妈洗脚）
孩子：妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。
（字幕：将爱心传递下去！）
4、语言简明，通俗易懂
5、新颖独特，有创意
6、具有艺术感召力，
能对受众思想产生强烈震撼
案例1：香港政府新闻处防止青少年犯罪广告
� 画面一：一少年打碎别人的汽车玻璃
标题：我最想打破我们的隔膜
广告语：子女好与坏 在乎沟通与关怀
� 画面二：一少年与两个街头混混在一起
标题：他们坏，但比你对我更关怀
广告语：子女好与坏 在乎沟通与关怀
� 画面三：一少年在超市偷东西
标题：我最想偷的是你的关心
广告语：他们好与坏 在乎沟通与关怀
案例2：
7、诉求方式多样化，避免说教口
吻
案例1：
台湾地区一套禁烟广告
画面一：一只手戴了四只各式戒指，其中
一只为禁烟标志
画面二：一只耳朵戴了多只耳环，其中一
只是禁烟标志
标题：因为年轻，我选择不一样
8．恰当运用视觉化语言传达主题
。
�（五）公益广告语的特点
1.表诉具体，针对性强。
例如：
� 节约方寸土，留与子孙耕
� 停止战争，为了孩子
� 珍爱生命，远离毒品
� 酒后开车危险百倍
� 路行千里，不忘恩师
� 振兴中华，壮我国威
2、亲切温馨，以情动人。
例如：
� 小草对您笑一笑，请您把路绕一绕
� 我们爱心的一小部分却是他们生命的
全部（公民献血）
� 生命在你手中，牵挂在家人心里
� 月圆之时，别忘了看望年迈的母亲
� 洪水无情人有情
3.简洁精练，通俗平易
例如：
� 要想富，少生孩子多种树
� 用爱心为生命加油
� 一次吸毒，终生戒毒
� 除四害，讲卫生
� 宁停三分，不抢一秒
4、富有幽默感和讽刺性。
例如：
� 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车
。 （美国西海岸一公路急转弯处）
� 假如你现在还不想拥抱，请把时速减至20 千米。
（西方交通安全公益广告）
� 如果您无票乘车，请在伦敦治安法院下车。
（英国伦敦地铁）
� 凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须亲自捡回。
（肯尼亚天然动物园）
5.注意语法修辞的运用。
第一组：句式及语气
� 无偿献血人帮人，关爱无限心暖心。（整句对称
）
� 是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟
知道;是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只
有鸟不知道。（散句对称）
� 家庭，难道不就是共度时光吗？（反问）
� 不要让它变成21 世纪的景点——不要乱抛垃圾，
否则，你将不得不站在垃圾堆里度假。（祈使）
� 我不认识你，但我谢谢你！（感叹）
第二组：修辞
� 高高兴兴出门去，平平安安回家来。（对偶）
� 我健康，我献血，我自豪！（排比）
� 庄稼耽误一季，会毁掉一年的希望；教育耽误一
天，会毁掉一代的希望。（比兴）
� 为了红十字的完整，我们需要您的帮助。（借代
）
� 我为人人，人人为我。（回环）
� （六）公益广告创作中存在的问
题
1、总体来说创意水平不高
文案：
标题：请转弯
正文：人生道路曲曲
折折， 坎坎坷坷
有人，颓废丧志，放
弃所有理想
有人一意孤行，碰的
是遍体鳞伤
执着是一种人生态度
坚持是一种生活勇气
，但并非唯一方式
何不换个方向，改个
路线
给自己一个新的认识
，新的定位
必然豁然开朗，柳暗
花明又一村
2、主题针对性不强，表现手段单调、枯燥
。
2.违反诉求简明直观的特性，
信息传递过于曲折。
3.玩弄文字游戏，不能产生震
撼力，使广告收效甚微。
三、公益广告商业化问题分析
（一）公益广告商业化的具体表现形式
1．广告主大多数是具有商业背景
2．公益广告作品的内容中隐含许多商业信
息。
3．公益广告的制作和发布过程具有很强的
商
业化特征。
（二）公益广告商业化原因
� 1．人类进入工业社会，大量的资源型
企业对自然界进行着掠夺式的开发，其
结果是出现了两个不平衡的局面：一是
经济的发展与日益恶化的生态环境之间
的不平衡，二是经济发展所引发的功利
观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊
之间的不平衡。
2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同
质化现象的出现，使得显性的商业信息很
难吸引受众的注意力。
3．目前，公益广告的发展面临着多方的困
扰，最大困难来自于资金的缺乏。
4．公益广告和商业广告从一定的功能角度
和对企业的作用角度形成了优势互补。
（三）公益广告商业化的利弊得失
1．公益广告适度商业化的正面效
应
（1）适度的商业化可以调动企业积极参与
公益事业建设的积极性，为公益广告的发
展提供资的保证。
（2）工商企业对公益事业的支持也是提升
企业形象的一条根本途径。
（3）从经济的总体平衡角度讲，适度的商
业化还可以促进行业资源平衡。
2．公益广告过度商业化造成的负面影
响
� 过度商业化的后果就是很可能会导致企
业的投机行为。
（四）一个相对概念：商业广告公益化
商业广告公益化就是将公益主题灌输进商业广
告信息中，与公益广告商业化不同的是，带有商
业广告公益化特征的商业广告作品中商业信息是
主体。
例如：
阿根廷OREO 饼干广告，一对少年兄弟默契地
按照流行的方法吃着OREO 饼干，镜头在哥哥关
爱的眼神和弱智弟弟依赖的眼神中闪回，兄弟俩
在成长的每一阶段中相依相伴，OREO 和他们一
起分享着成长的艰难与快乐。
谢谢大家！
