产品特征
独栋、双拼、联排
联排
联排
联排、叠拼、高层
独栋、双拼、联排
独栋合院
产品类型
1
1
1
1
容积率
潮白河孔雀城
挪威de森林
大厂
永定河孔雀城
固安
中央领仕馆
大运河孔雀城
区域
项目名称
香河
万通紫藤堡
目前区域市场均以中低密度产品为主，产品类型包含了联排、独栋、双拼等多种类型产品。
未来随着区域的发展和不断成熟，将出现更加丰富的产品变化，例如潮白河孔雀城后期的高层产品。
价格空间
未定
2009-12
2006
开盘日期
——
5500
8500
8000
6000
3000
开盘价格（元/平米）
——
6500
9000
6800
6000
现在价格（元/平米）
潮白河孔雀城
挪威de森林
大厂
永定河孔雀城
固安
中央领仕馆
大运河孔雀城
区域
项目名称
香河
万通紫藤堡
从各个项目开盘的价格上涨空间来看，大盘项目价格随时间上涨空间更高。相较北京中低密度别墅市场动辄三四万的单价来讲，区域产品价格还有很大的上升空间。
客户
经过区域内多个项目的客户积累，区域已经具备了一定的客户基础和客户认知度。
城市创造财富的中坚力量（主力可群35-50岁）；
家庭年收入大体在15—30万之间，有足够的购买能力；
工作在朝阳、海淀及老四区，居住也一样；
有自己的居住空间，但居住条件有限，需要改善；
更多看中的是享受别墅的生活方式和未来的居住环境。
三个区域的客户都是以北京地区第二居所客户为主，除地缘情节外总体差别不大，他们具有共同的特性：
市场小结
大厂、香河、固安的中低密度市场的发展都与孔雀城的开发密不可分，京御成功的将北京客户引向了远郊第二居所，其造作经验值得我们研究。
固安：2006年
香河：2008年
大厂：2009年
出现第一个面向北京客户的中低密度产品孔雀城；
2006-2009孔雀城已经开发了五期了，后期供应逐渐减少；
至今固安没有其他新的项目供应。
郊区低密市场发展较晚，最早出现的为大运河孔雀城；
09年绿地的中央领仕馆入市；
随后大量的外地知名开发商在香河大量屯地；
香河即将迎来一个新的开发高潮。
挪威的森林最早入市，但规模较小，没有形成一定的区位优势；
09年随着潮白河孔雀城的推广宣传，大厂郊区低密市场逐渐火了起来。
固安市场发展最早，也相对较为成熟，但后期供应量较少。
大厂发展相对较弱，随着潮白河孔雀城的入市，市场将逐渐成熟。
香河市场虽然发展较晚，但会迎来开发高潮阶段，新项目陆续上市。
区域分析框架
区位关系
发展潜力
区域认知度
市场空间
典型案例
孔雀城
取地模式
运作模式
产品特点
客户特征
营销推广
取地模式——选址
孔雀城的项目选址标准时四点原则：
一、交通要便利，位于高速公路边上；
二、占据一定的资源条件；
三、离中心大城市车程在1个小时内；
四、依托产业园区。
大北京一小时生活圈内，河北与北京交界处，地价成本较低，占据不同区位，面向不同区域的同类需求。
八达岭
潮白河
大运河
永定河
孔雀城土地取得模式——低成本运营手段，项目开发用地为工业区（产业园）内的住宅配套用地，由母公司华夏幸福基业拿地，由子公司京御地产实施做住宅开发。
固安孔雀城项目用地为固安大型工业区内的核心区域的配套住宅用地。其他三个也类似。
固安工业区整体规划面积为25平方公里，孔雀城项目属于整个工业区开发76公顷启动区中紧邻核心区的平方公里，是未来小镇的中心。
25平方公里工业区
平方公里核心区
76公顷启动区
孔雀城项目
取地模式——土地获取
对我们的启发：
此类区域拿地具备低成本、土地性质可变性强等多种优势，但需与地方政府和土地方进行密切合作。
取地模式小结
准确的选址——北京近郊一小时生活圈内，临近城市交通主干道，具备一定资源优势；
低成本运营——工业区（产业园）母公司拿地，子公司做住宅开发；
运作模式
一个孔雀城到另一个孔雀城的“产—营—销”复制过程！
不同的孔雀城，同一团队操作，合作默契度高，从设计到施工，成本低，复制速度快；
复制的操作模式同时可以大力缩短时间成本，便于抢占市场先机。
翰时（A&S）国际建筑设计
RTKL国际有限公司
WWILA国际景观设计顾问公司
大地建筑事务所（国际）
对我们的启发：同类区域，相同的产品体系，不断地复制可以很好的降低成本，共享客户资源；
“产—营—销”的操作模式同时还可以让不同区域的产品共享同一类客户资源。
产品特点
对我们的启发：随着区域市场的不断发展，区域产品也将不断的发生变化，但作为吸引北京客户的第二居所，性价比是必须坚持的一个原则。
低密度——满足北京客户第二居所别墅需求；
多元化产品组合设计——有效保证开发商利润及市场需求；
高性价比——低价格的别墅类产品，既可满足那些想住别墅而又买不起北京别墅的中间阶层的需求，也可吸引更多的投资客群。
小院墅
独栋创新
和院创新
客户特点
来源区域
工作性质
客户年龄
置业目的
朝阳、海淀区域占一半以上，其次丰台和大兴占20%左右。
朝阳区占50%，其次是海淀和东城占25%
金融证券、媒体、房地产、商业
贸易、商业、媒体、金融证券等
30岁以下10%，31-40岁占15%，
41-50岁占35%，50岁以下40%
30岁以下15%，31-40岁占30%，
41-50岁占40%，50岁以下15%
休闲养老35%，投资30%，
自住30%
自住40%，休闲养老30%，
投资25%
永定河孔雀城
大运河孔雀城
投资休闲养老三分天下，主力客群在35—50岁之间；
具备购买经济实力客户为金融、地产、媒体、商业等行业高级白领或机关中层人员，向往别墅生活，但价格承受力有限。
客户来源以朝阳、海淀居多，因区域不同，两个项目各自分流具有地缘情节的客户。
典型案例孔雀城——客户特点
从客户购房数量来看，绝大部分客户均已拥有1-2套居所，因此可以推断，这类客户具有投资房产或升级居住状态的条件；
从置业目的综合来看，除改善和投资外，占有型养老和享受型养老也具备以上条件。
孔雀城成交客户置业次数——客户购买孔雀城多为二次置业。
孔雀城成交客户居住状态——客户在京有自己的居住空间，居住条件一般。
从客户目前居住状态来看，成交客户居住条件一般，以普通住宅客户所占比例较大；
客户购买孔雀城以升级改善居多，他们改善的不只只是自己的居住条件，还改善了自己的居住环境、生活方式。
以中年为主，对于别墅生活向往度高；
相对并不富裕，价格承受力有限，但具备购买孔雀城实力；
工作繁忙，事业处于上升期，交通依赖性强；
大多数客户为二次置业以上，但为别墅首次置业；
现居住条件一般，需要对于居住条件、环境及生活方式的改善；
新都市一族，接受5+2生活方式，有一定对城市发展认知；
他们来自不同的区域，有一定的地缘性依赖和区域居住情节。
客户特征素描
对我们的启发：
虽然目前区域主力客群为低端的别墅置业者，并且这个基数也足够大，但应该尝试提升产品品质，吸引更高层次的别墅置业人群。
客户小结
事业上升期、相对并不富裕，但有渴望别墅生活的二次置业或者N次置业者。
目前主力客群
未来泛化客群
目前北京远郊第二圈层主要以低端别墅置业客群为主，未来随着区域的发展，产品品质的提升，客户范围将逐渐扩大。
中高端客群，追求中高档别墅的高性价比产品。
北京远郊第二居所
置业客户
一个贯穿全程的主题，对于项目价值的准确诠释；
强化市内销售中心作用，两点一线的有效协调；
依据不同产品的不同推盘，不同需求客户，不同邀约，不同价值释放；
项目入市超高额推广费用，超出行业5—6倍的投放力度，为后期奠基；
高频次的营销主题活动，全力打造的生活方式，项目、产品、客户结合；
50%的业主推介，成交客户的有效保养，老带新优惠政策。
营销解析
对我们的启发：
在竞争相对较弱，区域知名度相当较低的情况下开发项目，需要高额的营销推广费用，随着后期项目知名度不断提高，营销推广费用也将不断下降。
典型案例孔雀城总结
京御地产作为非成熟开发商，在非成熟区域内成功的开发和运作了多个孔雀城项目，吸引北京客户第二居所河北置业。
万科在品牌知名度高，产品体系成熟，区域也具备了一定的发展根基的前提下进入，未来发展潜力将十分巨大。
