经营方略● 孙 岩新媒体背景下的营销变革入时代，越来越多的新需求主动索取及定制媒介产品，因此，1.广告向深度和广度发展进媒体形式冲击着我们的生活，从用户走向了“适位”和“碎片化”。首先，植入式广告在新媒体中更凸手机电视、楼宇广告到博客等等，从日显其地位。植入式广告(Product Placement)对传统媒介营销理念进行全常使用的终端产品到日常消费形态，可与传媒载体相互融合，共同建构受众现新思考和定位以说无一例外地受到新媒体的强烈影实生活或理想情境的一部分，将商品或响。技术的发展带来了目不暇接的新媒中国传统媒体的营销是伴随着改革服务以非广告的表现方法，在受众无意体形式，不过新媒体能否赢利并且持续开放、市场化浪潮而来的。报社、广播识的情态下，悄无声息地灌输给受众。赢利成了生存发展的关键问题。在这样电台和电视台被推入市场后，不得不面因其隐秘的特点，植入式广告还被称为的背景下，如何在营销模式上进行创新临竞争，自筹经费。由此，营销理念引嵌入式广告或软性广告。③实际上，植是本文着重讨论的焦点。新媒体的成长入传媒机构。以这三种媒介形式为代表入式广告在社交网站中已经获得了成促进了营销方式和思维的变革，这个新的传统媒体的赢利模式十分单一——主功，如社交网站开心网的“抢车位”，的传播平台上，如何成功实现赢利，是要依靠广告。显然，在新媒体背景下传通过用户的深度参与对汽车品牌进行广新媒体面临的一大挑战。 统媒介的营销模式显得单调和狭窄了，告植入，无论在人群的到达量还是口碑需要对其进行全新思考和定位。根据克的好评度上都取得了成功。背景下新媒体的特征里斯·安德森所言，互联网代表着媒体其次，从一对多的广告到一一定位若要解决新媒体背景下的营销问运营模式延伸到了各行各业。在互联网的“窄告”。约翰·沃纳梅克曾说：“我题，就必须正视新媒体的特征。新媒体上，并非只是广告商给付费这么简单。知道在广告上的投资有一半是无用的，赋予用户的种种权利是探索新媒体营销媒体公司能够围绕免费的信息用数十种但问题是我不知道是哪一半。”这是传方式的出发点。方式挣钱，包括把客户的信息出售给品统媒体时代的困惑。然而在新媒体背景首先，新媒体用户由“读”向“写”牌授权商，提供“增值”订阅服务以及下，由于技术的进步，这样的尴尬局面的转变。在传统媒体中，虽然受众也可直接经营电子商务。② 是完全可以避免的，因为新媒体追求的以写信或打电话给报社、电视台，但是基于“精准”、“互动”等理念的新受众是分众而精准的。窄告是相对于传互动毕竟是少数的和表层的。新媒体从媒体营销，应该根据新媒体自身的特征统的“广告”而言的，自2004年天下互“读”向“写”的转变也就是受众从被从量变和质变两个维度进行营销理念的联集团推出“窄告网”以来，中国互联动接受到主动参与的转变。在互联网出创新。量变角度即吸收传统媒体营销理网广告向着“精准营销”迈出了一大步。现以后，博客、播客以及自媒体的发展念中有价值的部分，加入全新要素，进窄告能将广告信息与上网者个人爱好、使得受众掌握了一定的话语权，打破了行深度挖掘；从质变角度讲，要根据新地理位置等信息结合起来，将上网者进传统媒体单向、线性的传播方式，传统媒体的传播形式和特性，发掘传统媒体行分类，把相应的商业广告有目的地直的受众成了信息的发布者，而且可以进没有的全新营销模式。接投放到对应人群中，增加广告的阅读行互动。率，从而开启网络广告定向投放的新时新媒体营销模式的共性及理其次，新媒体用户由“大众”“、分众”代。雅虎自2005年2月14日起，在香念探讨向“适位”、“碎片化”转变。在以广播、港开通了按点击率付费的网络广告，根电视和报纸为代表的传统媒体时代，受在带来巨大革命的年代，据搜索主题流行程度的不同，网民每点众被人数众多、成分复杂、分散在不同营销思维也发生了巨大改变。无论是击一个广告后，客户向雅虎的付费在50地区，受者在暗处，不利于传播者及时SNS网站、个人博客（或微博）以及美分到2美元之间。全面了解受众的态度和需求等。①当个IPTV等，都可以看出新媒体营销较之2.客户订阅（增值服务）成为最终人博客、网络视频、互动电视等新媒体传统媒体营销更加强调体验性、沟通性、目标涌现时，用户可以个性地传播自己关注差异性等方面。综观新媒体的赢利模式，客户订阅这种赢利模式可以分为两的内容，同时也可以根据自己的喜好和可以总结出以下三点共性。个方面。一是所有的信息内容都需要通青年记者·2010年4月下88
经营方略● 陈 红从新闻纸价格涨落看报业生存之路于受到国内和国际多方面因素的对发行量下降、企业投放广告不足的现的发行量均迅速上升。《江苏商报》与《现由影响，2008年上半年新闻纸价格状。2009年1月25日，南京4家报纸代快报》的价格示范作用引起了南京报飞速上涨，从2007年底的每吨4400元集体降价至元左右。2009年3月11业的极大震动，各报纷纷改版、降价，一路飙升到2008年6月份的每吨6300日，山东四家报纸也纷纷将每份报纸的调动各种策略应对报业的激烈竞争。而元左右。在报纸的生产成本中，纸张成零售价降低元，这意味着2008年一些老报纸在价格大战中并未扭转发行本大概占到60%～70%，新闻纸提价对10月达成的价格同盟全面瓦解，济南报量下降的趋势。人们不禁要问，同样是报社的影响显而易见。业市场再次硝烟弥漫。价格战，为何一些报纸发行量大增，而受新闻纸价格上涨的影响，北京、在报纸降价的过程中更能看到价格另外一些报纸却没有变化呢？武汉、南京等城市出现了几大报纸集体大战的影子，但是价格大战是否真的能这里涉及到一个价格弹性的问题。涨价的局面。共同提价保证读者不会流解决报业面临的困境，是否是扩大市场简单地说，价格弹性就是价格变动对销向竞争对手中去，这是报业应对“囚徒份额的有效法宝呢？售量的影响程度。价格弹性越大，说明困境”时的最优选择。但是报纸涨价对价格变动一个单位对销售量的影响就价格之战不是良药报业产生的直接影响是报纸销量的下降，大，反之则小。具体到数据，当弹性系根据慧聪媒体研究监测的数据，报纸涨早在1999年时，南京就爆发了一数的绝对值大于1时，可以说这种商品价后零售销量下降20%～30%，无论是次空前规模的报业价格大战。《江苏商是富有弹性的；当小于1时，则称之为强势报纸还是弱势报纸，涨价对报纸销报》改版为综合性早报后率先以每份缺乏弹性。有统计数据分析，当年南京量均有明显影响。①元的价格点燃了这场大战的导火索。随整个早报市场的受众需求价格弹性为2009年初新闻纸价格有所回落，各后《江南时报》同样以元的价格跟进，，而现代快报和江苏商报的受众需涨价报纸纷纷降价打起了价格战，以应《现代快报》售价只有元，三份报纸求价格弹性分别为和。可以看过付费的形式来获得，如电子杂志以及结果，电子商务与新媒体的碰撞则更体涵。IPTV。二是其中有一部分基础的信息是现了技术的先导优势。相比于传统媒体时代，新媒体时代可以免费获取的，而如若想获得更多的伴随着媒体技术、受众需求以及政的物质已极大丰富，人们对价格已经变服务，则要通过现实的货币来购买，最策的不断进步，电子商务的模式不仅仅得不再敏感了，产品或服务所带来的心典型的就是腾讯QQ会员服务。限于网络，在互动电视、手机电视以及理效益将占据越来越重要的位置。这也在数字技术飞速发展的新媒体时网络杂志等等领域，都有出现这种结合说明了精神需求将逐步超越物质需求而代，对于数字化产品而言，免费和付费的可能性。另外，这样的结合也必然会成为人们的主导性需求，因此新媒体时的比率刚好颠倒了过来。通常而言，一催生出一系列相关服务链条，如物流业代的营销变革早已蓄势待发。 家网站会遵循“5%定律”，也就是说5%和售后服务，从而构成一条完整的电子的付费用户是网站的所有收入来源，这商务产业链。注释：种模式之所以能够运转下去，是因为提①胡正荣，《传播学总论》，中国传媒大结 语学出版社，2005年版，第150页供给95%用户的服务成本是相当低的，②克里斯·安德森，《免费——商业的未甚至可忽略不计。以上这几种模式可谓是新媒体营销来》，中信出版社，2009年9月出版，第253.电子商务的新发展的共性，因为新媒体传播的特征，其营页③任拯廷，《浅析植入式广告》，《今传媒》，由于新媒体的互动性更强，就导致销特点也朝着分众、精准、个性和交互2006年第4期用户与传播者抑或是经销商网上网下的方向发展。从这些赢利模式的共性中，互动交易行为更加的频繁。电子商务是可以看出一些惯有的营销理念的变化。当代信息社会中网络技术、电子技术和比如体验式传播和病毒式营销等等，在（作者单位：中国传媒大学电视与数据处理技术在商业领域中综合应用的新的传播环境下也必定注入全新的内新闻学院）青年记者·2010年4月下89
