分类号 编 号
华北水利水电学院
North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric
Power
毕 业 论 文
题目 餐饮业的服务营销策略研究
学 院 管理与经济学院
专 业 市场营销专业
姓 名 xxxxxxx
学 号 2007xxxxxx
指导教师 xxxxxxxxx
2010 年 5 月 一八 日
餐饮业的服务营销策略研究
摘要：我国是一个重视餐饮并且有着很浓厚的餐饮文化的国家，所以餐饮市场
的规模和潜力为国际餐饮行业所瞩目。加入世界贸易组织后，国际餐饮业进一步
渗入我国的餐饮市场，我国餐饮业面临更为激烈的竞争。营销是餐饮业应对国际
竞争和提高竞争力的一个重要手段，研究它对我们有着很大意义。与此同时，我
国餐饮业的改革正在深入，多种所有制形式的餐饮企业都需要现代化管理作为支
撑，营销策略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。
本文的研究主要运用了文献资料法、对比研究法和逻辑分析法，并结合了服
务营销学、市场营销学等理论知识。从餐饮业经营面临个性化消费日趋明显、品
牌特色更加突出、绿色餐饮业兴起和连锁经营成为主攻方向的现状出发，结合实
际研究品牌策略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略，并通过案例分
析，对餐饮服务业目前存在的品牌建设滞后、营销模式传统、技术含量低、网络
体系不成熟、缺乏营销规划等问题进行解决。研究结果表明，餐饮业企业要想健
康的向上发展，就必须在抓住餐饮服务业特点的同时，学习科学合理的营销策
略，并运用到日常经营管理中。
关键词：餐饮业，服务营销，营销策略，研究
The Strategy Research of the Catering’s Service
Marketing
Abstract ： China is a country which thinks much of catering, and attaches
importance to its cultural traditions, the size and the potential of the catering market
has a big force in international catering industry. After joining the WTO, the
international catering industry enters into Chinese catering industry more closely,
therefore, our catering industry is facing more intense competition. And marketing is
an important means to deal with the international competition and to increase
competitiveness, which has a great significance for us. At the same time, the reform of
Chinese catering industry is reforming deeply, different forms of ownership of the
catering business need to be supported by modern management and marketing
strategies will become one of the core competitiveness in the catering industry.
The study reffers the documents, the contrast methodology and the logical
analytic method, unifying the theoritical knowledge of the sevice marketing and
marketing. In recent years, catering industry is facing increasingly personalized
consumer, more prominent brand characteristic, green food is booming up and chain
operating catering has become the main direction of the current situation。 According
to this reality，this paper researching the marketing strategy, product strategy, pricing
strategy and channel strategy。Through case analysising ， trying to find a practical
solution to the problems existing in recent food industry, such as brand building lags
behind, marketing model traditional, low-technology, network systems immature, the
lack of marketing planning and so on 。 The results show that, if catering industry
wants to get a healthy development, it is necessary to seize the characteristics of
catering industry , and at the same time, we should start to develop the reasonable and
correct marketing strategy，establish a new marketing conception and put them into
daily mangement.
Key words：Catering Industry, Service Marketing, Strategy Marketing, Research
目 录
摘要 .....................................................................................................................................I
Abstract ..............................................................................................................................II
1 餐饮服务业营销概述 .....................................................................................................1
餐饮业界定 ..............................................................................................................1
服务业的特点 ..........................................................................................................2
服务的无形性 ...................................................................................................2
服务的不可分性 ...............................................................................................3
服务的易变性 ...................................................................................................4
服务的不可储存性 ...........................................................................................4
2 餐饮业营销的现状与问题分析 .....................................................................................5
餐饮业营销的现状分析...........................................................................................5
食品消费快速增长 ...........................................................................................5
个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出 ....................................................5
绿色餐饮业兴起 ...............................................................................................6
连锁经营将成为主攻方向................................................................................6
餐饮业营销的问题分析...........................................................................................6
餐饮品牌建设滞后 ...........................................................................................6
营销工作处于初级阶段，营销模式传统 ........................................................7
科技含量低、营销网络体系不成熟 ................................................................7
追求短期销售目标，缺乏营销规划 ................................................................7
3 餐饮业服务营销策略 .....................................................................................................7
品牌策略 ..................................................................................................................8
实施品牌化战略的重点....................................................................................8
餐饮品牌的保护 ...............................................................................................9
促销策略 ..................................................................................................................9
餐饮广告促销 .................................................................................................10
优惠和赠品促销 .............................................................................................10
新技术与餐饮促销 .........................................................................................11
产品策略 ............................................................................................................一三
餐饮产品的质量要求..................................................................................一三
菜点质量控制 .................................................................................................14
餐饮服务质量管理 .....................................................................................一五
定价策略 ................................................................................................................16
心理定价策略 .................................................................................................16
折扣策略 .........................................................................................................17
差别定价策略 .................................................................................................17
促销定价策略 .................................................................................................17
产品组合定价策略 .....................................................................................一八
渠道策略 ................................................................................................................19
门店布置 .........................................................................................................19
流动外卖服务 .................................................................................................19
连锁经营 .........................................................................................................20
案例分析—丽华快餐营销分析 .......................................................................................20
结 论...........................................................................................................................22
参考文献...........................................................................................................................24
致 谢...........................................................................................................................26
1 餐饮服务业营销概述
餐饮业是提供食品烹饪和助餐的服务业，餐饮业营销是烹饪和助餐服务营
销。餐饮企业可以根据服务的特点进行营销策划。
餐饮业界定
研究餐饮业营销，首先要研究餐饮业本身，包括餐饮业的性质、职能，餐饮
业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。
餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。从下表中可以看出餐饮业被列入服
务业的第一层次即流通服务业：
表 1-1 服务业层次的划分
层次 性质 服务行业
第一层
次
流通服务
业
零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政
业、交通业、电讯业等
第二层
次
生产和生
活服务业
金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业
介绍、旅游业（餐饮业）、娱乐业等
第三层
次
精神和素
质服务业
文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫
生、宗教、慈善事业等
第四层
次
公共服务
业
政府机构、军队、检察院、法院、警察等
从餐饮业的交易看，餐饮食品的销售与食品零售业相似，都是食品的交易或
流通。但餐饮业的职能除了提供食品交易服务，还有提供食品生产（烹饪）服务
和食品消费（助餐）服务。因此它明显区别于食品零售业，他更接近生产和交换
融为一体的一些生活服务业。鉴于以上分析，餐饮业可定义为提供食品烹饪和助
餐服务的服务业。餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。
服务业的特点
认识服务营销特点，制定有效的服务营销策略，是从事餐饮服务业者的竞争
取胜之道。格鲁诺斯收集和研究了服务区别于有形产品的一系列特性[2]，
如下表：
表 1-2 服务区别与有形产品的特征
有形产品的特性 服务产品的特性
实体 非实体
形式相似 形式相异
生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生
一种物品 一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生
顾客一般不参与生产过程 顾客参与生产过程
可以储存 不可以储存
有所有权转让 无所有权转让
总之，服务具有四项基本的特性：
一是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；
二是服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾
客参与；
三是服务的易变性，即服务是不标准、不稳定的；
四是服务的不可存储性，即服务不能像实体产品那样存储。
服务的无形性
服务具有无形性。服务是一种行为或活动，是非实体的，如厨师的烹饪活
动。
服务的无形性对餐饮营销有不利的一面，比如新顾客很难识别和判断某家餐
馆烹饪质量的好坏。又如餐馆、餐饮的广告很难做：光拍外景或内景，缺乏吸引
力；如果拍厨师的烹饪活动，那么，时间和资金不允许；而拍菜肴、点心，又因
为品种太多而排不过来。
服务的无形性对餐饮营销也有有利的一面，比如厨师雕塑食品的活动，顾客
一般看不到，顾客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一
种“神秘感”，这种神秘感吸引这顾客和促进着营销。无形性背后是服务技巧，包
括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些既有抽象美的
东西，正是服务吸引力的来源，餐饮业营销很大程度是靠厨师的烹饪技巧。
服务的不可分性
服务具有不可分性。在服务过程中，生产者（营销者）与消费者之间是不可
分离的，消费者参与服务产品的生产，服务的价值在生产者与消费者的接触中产
生。如顾客进入餐馆的同时，餐馆的服务也开始了，当顾客吃完和离开餐馆时，
餐馆的服务业同时结束。在顾客进入和离开之间，菜肴的生产（烹饪），顾客的
消费以及交易都在同一时段进行的。顾客参与菜肴的生产：如顾客点菜和对菜肴
的烹饪提出一些要求，甚至像有的餐馆那样点名要某位厨师炒菜，有的菜肴（像
火锅）的生产必须让顾客动手参与，另外，顾客吃的嫌淡或嫌咸，还能让厨师再
加工等。餐饮服务的价值在顾客接触的餐馆环境、餐馆人员上。
服务的不可分性对餐饮营销有不利的一面，如在顾客比较多时，对先来顾客
的服务没有结束，后来顾客就不得不等候。又如，有的参与服务的顾客不与餐馆
配合，像有的自助餐顾客，领了过多的食品，造成浪费。
服务的不可分性对餐饮营销也有有利的一面，他推动餐馆、餐饮改善与顾客
的关系，关心顾客的需要。
服务的易变性
服务具有易变性。服务是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的
参与，人的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易走样。一是因人而异，即
不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员对
不同顾客提供的服务产品有差异；二是因时而异，即同一个服务人员在不同时间
提供的服务产品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在不同网点提供的服
务有差异。
服务的易变性对餐饮营销有不利的一面，如餐饮产品和服务不易标准化、规
范化。
服务的易变性对餐饮营销也有有利的一面，它促使餐馆、餐饮更更多地关心
顾客的差异和市场的变化，开展差异化、个性化营销，增强灵活应变能力。
服务的不可储存性
服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束
就是消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期，因此，服务
是不可储存的。
服务的不可储存性对餐饮营销有不利的一面，如因为餐饮服务无法储存，餐
饮供应在时间上、空间上的矛盾较难以协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量
和效率。
服务的不可储存性对餐饮营销又有有利的一面，它促使餐饮企业珍惜时间和
空间资源，提高服务效率。
2 餐饮业营销的现状与问题分析
改革开放后，在社会经济飞速发展的同时，餐饮业也取得了巨大进步，但仍
面临着许多问题。
餐饮业营销的现状分析
如今，我国的餐饮业已发生了巨大的变化，例如：快餐和休闲餐饮的兴起和
发展，“洋快餐”大举进入中国，西餐已经逐渐的被现代人所接受，传统餐饮和烹
饪受到了很大的挑战，传统菜系的概念越来越模糊，各地的菜系更加混合，烹饪
原料更加多种多样，餐饮的规范化、工业化正在逐步兴起，等等。有些现象的出
现和变化之大，是我们始料不及的。我国开放规模和程度的持续扩大，使餐饮业
面临巨大发展机遇的同时，将面临前所未有的挑战和考验。
食品消费快速增长
家庭消费比例持续攀升，节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用明显。
随着消费观念的转变，家庭厨房社会化，外出就餐经常化，以家庭私人消费为代
表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大，快餐、小吃、家常菜和风味酒楼市
场持续看好，餐饮食品加工领域不断扩宽。据调查，家庭私人消费在很多餐馆的
消费比重已占到 80%，企业节假日经常额较平日普遍增长 20%以上。
个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出
从 2008 年餐饮市场的变化看，随着市场消费从价格、品种选择为主向价
格、品味、气氛、服务和品牌文化等综合型方向转变，人们选择性消费和理性化
消费特点日趋增强，更加注重卫生、环境、服务、特色的需求。为满足个性化需
求，追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突
出，品牌、特色餐饮深受青睐。
绿色餐饮业兴起
餐饮业蓬勃发展的背后也存在许多问题，整个餐饮行业发展缺乏统一规划，
市场准入缺乏统一标准，市场秩序不规范，不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫
生不符合标标准。食品安全尤其让人不放心：原料的残留物超标或污染严重，超
量使用化学物品，甚至一些地方菜篮子工程使用的化学品也是超标的。这需要加
强餐饮企业的整体素质，净化整个餐饮市场环境，从原料的选购到最后的烹饪都
需要严格把关，保证食品的“绿色”，使餐饮符合人们“绿色消费”的需求。
连锁经营将成为主攻方向
经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形
式，显示出强大的生命力和发展潜力。“麦当劳”、“肯德基”在全世界遍地开花的
经验，使国内餐饮业看到了连锁经营的种种好处，将连锁经营作为主攻方向。近
年来，在中国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。中国餐饮业百强企业
中，实行连锁经营的企业有 79 家，营业额占百强的 %。连锁经营对餐饮业
发展起着决定作用。
餐饮业营销的问题分析
在餐饮业快速发展，经营领域不断扩宽，行业规模日趋扩大，相关经营理念
不断创新的情况下，我国餐饮业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很
大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。
餐饮品牌建设滞后
与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌级工
农业上存在巨大的差距：一是知名品牌少，二是在品牌开发上投入的财力和精力
严重不足，缺少宣传和整体形象设计；三是品牌开发缺乏层次性和针对性；四是
国内很多品牌缺乏准确的定位，没有核心的利益，缺乏灵魂。
营销工作处于初级阶段，营销模式传统
我国不少餐饮营销管理依然停留再走团队、签合约或简单的推销、低级的削
价等传统营销手段上，缺乏对自身餐饮进行市场分析及市场定位，只有片面追求
数量上的扩张，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建 设等方面缺乏
应有的重视，导致我国餐饮在经营战略不够明确，自身特点不突出，在经营上欠
缺公司战略研究，对企业发展方向缺少深入考虑。
科技含量低、营销网络体系不成熟
许多餐饮在经营运用过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系，没用把
网络技术的优势充分运用到餐饮市场营销当中去，制约了餐饮的规范化、智能
化、信息化和全球一体化的发展。
追求短期销售目标，缺乏营销规划
餐饮在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长
期的营销目标。他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略
之间微妙而复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择合适的推广对策、促销
载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建
立，缺乏应变能力和适应能力。
3 餐饮业服务营销策略
餐饮服务业市场营销的发展，表现在丰富多彩的营销实务上，而策略的制定
也相应的表现在品牌、促销、产品、定价和渠道上。
品牌策略
“品牌”作为一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是近两年的事，“品牌营
销”意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果。目前我国还缺乏品牌营销意
识，源远流长的餐饮文化的背后，是知名民族品牌的缺失。主要是由于忽略品牌
整体性建设，缺乏文化内涵的支持，品牌推广力度不够，品牌资产管理滞后，商
标注册意识淡薄等原因造成的。因此我们要从品牌内涵界定来确立品牌意识，从
文化建设来树立品牌，从品牌保护来维持品牌三方面来建立优秀民族品牌。
实施品牌化战略的重点
餐饮业实施品牌化战略，重点是要抓好以下几点：
一是要提高品牌价值。实施品牌战略的一个重要课题就是要把品牌的知名
度和品牌价值结合起来，使知名度和价值成正比。其中的关键是要抓质量和特
色。市场经济的实质是质量竞争，产品有无竞争力，首先体现在质量高低和有无
特色上。产品质量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、竞争力，品牌价
值才会不断提高。
二是要不断创新。要实现产品品牌的持续创新，就要不断丰富品牌形象的
内涵，不断向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技进步和技术创新，不断提高
品牌的美誉度。
三是搞好品牌营销。要大力运用现代化的营销形式和手段，做好品牌的市
场调查、定位和市场信息反馈系统，产品的设计、市场应变能力以及富有创意的
广告宣传等，不断提高品牌的知名度。同时还要挖掘、丰富品牌的文化内涵，不
断提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度。
此外，餐饮企业还要强化餐饮服务质量的管理，建立明确的服务规程，明
确各岗位职责，重视新老员工的培训，这样才能提高服务水平和稳妥的服务好各
类客源。当然，餐饮环境也很重要，餐饮企业可以多向肯德基、麦当劳等国际知
名快餐品牌学习，始终保持就餐环境整洁、明亮、有特色。同样，独特的装修和
布局摆设也会吸引很多客源，从而促进知名品牌的形成。
餐饮品牌的保护
创业容易守业难。餐饮企业创品牌就如同攻山头、打江山，需要一种勇往直
前、不达目的誓不罢休的勇气，而守山头和保江山则需要有足够的文化积淀和发
展谋略。创品牌而不注重保护品牌，那么，获得的品牌也会失去。有不少经营者
由于缺乏保护品牌意识，由他们苦苦创立的品牌又毁于自己之手，其原因主要是
只享受品牌之利，未想过品牌保护。因此，在形成品牌后，企业还应不断积极进
取，不仅要保护品牌形象，更要让品牌在市场中日臻完善，创新发展。品牌保护
实际上覆盖了餐饮企业为维护和提升自身品牌形象所做的一切努力。集餐饮企业
在日常的经营管理中应处处树立保护品牌的意识，并将这一意识融入到点点滴滴
的工作中去。
促销策略
企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的
四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效
果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行
促销。
促销组合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式策略是一种沿增值链
自上而下的促销策略。它以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者
的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企
业产品，并层层渗透，最后达到消费者手中。餐饮中的团队、宴会销售均属此
类。拉式策略是沿增值链自下而上的促销被称为拉式策略。它以广告促销为拳头
产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，
由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉
动购买。
餐饮广告促销
广告是促销四大媒体的第一要素，是由企业承担费用，通过各种媒体，传播
有关产品、服务或观念的信息，促进消费者采取符合企业意愿的行动的一种信息
沟通方式。
作为信息沟通的广告，具有以下特点：首先，广告作为信息沟通手段，使企
业沟通产需、促进销售、指导消费、满足需求的一种活动。广告本身并不是独立
的实体，它可以促进销售，但不能决定消费。一种产品或劳务能否被消费者所认
可，能否销售出去，决定性的是产品本身的质量和价格，而不是广告。其次，广
告必须有广告费用的承担者。广告与宣传不同，宣传是指企业不付出费用，而以
新闻、报道或其他形式，达到向消费者介绍产品的目的。而做广告，企业要付
费。再次，广告是宣传产品、劳务或观念。产品、劳务是顾客的直接购买或消费
对象，是市场的物质基础。观念是指企业的某种经营理念、企业的某种观点、态
度，如宣传企业加强质量管理、诚心诚意为顾客服务，是为了顾客形成安全感、
增强满意度，以促成消费者对企业的好感，增强购买。最后，广告是非人员传播
信息的方式，他要通过大众媒体传递信息。
优惠和赠品促销
优惠促销是企业根据顾客消费本企业产品的频率、数量、付款方式等情况给
与顾客不同形式不同程度的优惠的促销活动，是较为常见的一种促销形式。也正
因为如此，设计这类促销活动应避免拘泥于常规，应具有创意和新颖性，否则起
不到吸引顾客、增进销售的作用。
优惠活动的主要形式有：优惠券、现金折扣、惠顾奖励、特价包、折扣销
售、错觉折价优惠。
赠品促销是指当顾客购买价格较高的商品时赠送一个相关商品或其他价格价
格较低的商品，刺激高价格商品的销售。提供赠品不等于降价销售，虽然实质上
的差别不大，但在效果上却差别很大。特别是对已经熟悉了商家推销积压商品及
打折扣的消费者来说，提供赠品比降价更可信。以免费或付费为诱因来缩短或拉
近品牌与消费者的距离，运用消费者乐意接受馈赠的心理，吸引其积极参与购买
活动。
赠品促销形式也是多种多样，主要有派送礼品，酬谢包装，邮寄赠品，刮刮
卡。赠品促销还应注意三个问题，即赠品设计切忌随意，要注重赠品带给顾客的
价值感和实用性，只有这样，才能使赠品赠的有效，赠的有理；赠品一定要易
拿；不要夸大赠品价值，有些宣传看起来非常诱人“购买我们的产品你一定会有
超值的收获，买就送！”可当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。所谓超值就
是一大堆单价几毛钱的塑料玩意，令顾客嗤之以鼻。
新技术与餐饮促销
人类社会正面向以信息技术为代表的技术经济时代转化。技术进步的触角已
延及社会的各个层面和各个角落，特别是对社会生产的核心流程与模式产生巨大
的影响，使其发生了巨大的变革。迎接技术进步、利用技术进步已成为社会各行
业发展的主流。作为传统行业的餐饮业也应加入到这一技术应用的行列当中来，
把采用新技术作为增强竞争力的重要手段。
新型门店设备
目前，一向以劳动力密集为特征的餐饮业已开始重视对技术及其设备的重
视。这些技术及设备主要应用于餐饮企业的生产、控制和营销过程，其核心为信
息技术及其应用设备。比如餐饮收银系统、客户服务管理系统、电视监控系统、
触摸屏点菜等。这些先进设备增加了顾客的新奇体验，也方便了消费，使用餐环
境更加新奇和现代化，从而使餐饮整体产品更具吸引力，加强了和顺畅了店客双
方的信息沟通。顾客可以更直观、全面地了解产品服务信息，也可以更方便、准
确地传达自己的消费要求。企业也能更快速准确地在复杂的餐饮生产销售流程中
传递信息，提高服务速度和可靠性。新设备为企业全面收集和整理顾客信息资料
提供了方便，为进一步的促销奠定了基础。餐饮企业应充分认识到新型技术设备
的巨大作用，并结合企业自身的特点，有计划地选择采用这些技术设备，并在此
基础上对自身的生产、销售流程进行改造，适应并充分发挥其作用。
网络与通讯技术
网络与通讯技术是信息技术的主要应用形式，它们的出现给现代化企业的营
销带来了深刻的使命。主要形式有 ERP 系统，Call Center 呼叫中心，销售决策
支持系统，业务信息仓库。
真正实现信息化乃至网络营销，企业基本要经过三个阶段：
（1）初级阶段 即企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息
处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。例如，企业
建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的储存和处理；通过互联网传输电子
邮件；在互联网上建立网页或网站，宣传产品和企业形象等。
（2）中级阶段 即企业利用网络的信息传递部分代替了某些合同成立的有效
条件，或者构成履行商务合同的部分义务。例如，企业实施网上在线式交易系
统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。从消费者的
角度看，他们从何处购物多了一种选择，购物更趋便利，消费者通过网络选择和
订购自己所需的物品。许多餐饮企业就是在这个层次上发展了网上预订服务。
（3）高级阶段 这一层次是网络营销发展的理想阶段。在企业内部和企业之
间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、货
款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和消息处理。
产品策略
在服务营销中，产品、服务与有形商品是具有一定区别的概念。严格地说，
产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有
形产品则是产品概念下的两个小概念。服务产品往往依附于有形的物品，而有形
产品里面也包含有服务的成分。在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易
把握，而服务产品大都是无形的、不可分的、易变的、不可储存的，并且消费于
正在生产的过程之中，实际上，产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没
有纯服务。
餐饮产品的质量要求
对于餐饮企业来说，其生产和销售的产品主要包括两大组成部分：其一是有
形的菜点，其二是无形的人员服务和环境氛围[一三]。前者主要满足的是前来就餐
的顾客生理和物质上的需要，后者更侧重于满足其心理和精神上的需要。二者的
完美结合才能构成一次满意的甚至是难忘的用餐经历和体验。
我们从顾客对餐饮产品的需求出发，对餐饮产品的构成做进一步分析。一类
是对餐饮实物本身的需求以满足解决饥渴、补充营养等生理需要，这类需求是顾
客对餐饮产品的直接需求；另一类是对与餐饮实物有关的服务内容的需求，以满
足顾客对安全感、支配控制感、信赖感、便利感，身份地位感、自我满足感等的
需求，这类需求通常被称为对餐饮产品的间接需求。顾客的直接需求可由餐饮实
物及相应的设施设备给予满足；顾客的各类间接需求则应由相应地间接产品去满
足。而这些间接产品在餐饮企业中还必须具体化为一系列特定的服务内容和标
准，才能够有效地满足顾客的这类需求。这些内容和标准一般包括：安全，一
致，态度，环境气氛，适时，便利这六个方面。
因此，餐饮产品之所以能满足顾客的各种需求，是因为它是有实物产品和劳
务服务组合而成的完美整体，而它所能满足顾客需求的程度，则在很大程度上取
决于其中劳务服务的质量水平。事实上，在设施设备条件相似的餐饮企业之间，
积极的竞争总是围绕着如何在服务上胜人一筹这一中心展开，餐饮企业的档次越
高，便越是如此。
菜点质量控制
菜点质量是指餐饮企业销售的菜点能满足顾客生理及心理需要的各种特性的
总和。顾客对菜点质量的评定，一般是根据以往的经历和经验，结合菜点质量的
内在要素，通过嗅觉、视觉、听觉、味觉和触觉等感官鉴定得出的。菜点质量的
要素除安全、气味、色彩、形状、口味、质感、温度、器皿这些基本要素外，菜
点的营养价值、菜点的名称、特殊菜点的光泽和声音等，均是应考虑的因素。
中国菜选料广泛，烹调方法多样，调味丰富，更多的是依赖于厨师的个人经
验和技艺，但制定标准菜谱，对菜点质量的控制同样能起到良好的基础作用。制
定标准菜谱，其关键在于确定以下内容和要求：确定主配料的原料及数量，规定
原料的名称、规格和质量，同时还需规定主配料的数量比例；确定调味品品种及
用量，这不仅关系到菜点的颜色、气味，而且直接决定着菜点的口味；确定菜点
加工烹饪的步骤、方法和要求，大致分为原材料的初加工、原料切配、烹饪、装
盘；明确服务程序和要求，有些菜点质量与服务程序和方法密切相关，如时间要
求、操作要求、餐具要求、作料要求、菜点的介绍等。
菜点质量的保证离不开厨房生产的正常运转，因此要明确并强化岗位责任。
岗位控制要明确岗位分工，强化岗位责任，合理配置人员。根据不同的职能设置
相应的岗位，规定各岗位必须承担的工作任务和责任，使厨房生产的各项任务落
到实处。厨房岗位职责明确后，要强化各司其职、各尽其能的意识，并通过相应
的制度加以保证。如实行挂牌操作或为了便于对菜点的质量进行考核，安排烹饪
出菜时，将每道菜的烹制厨师的工号注明在订单上，以待备查。合理配置人员，
首先是在数量上必须满足厨房生产的需要，要根据餐饮企业的生产规模、营业时
间、厨房布局、分工及菜点的特色标准配备相应数量的厨房人员。其次，必须保
持厨房各类人员的合理结构和比例。
餐饮服务质量管理
随着社会经济的发展，人们的消费观念也发生了巨大的变化。如今，顾客外
出就餐，不仅仅是为了填饱肚子，更要求享受优美的用餐环境和优质的餐饮服
务。美味可口的菜点必须配以热情周到的服务才能令顾客真正满意。在接待服务
过程中，服务分寸掌握得是否适度，直接影响到顾客就餐的质量。有时，一桌很
糟糕的饭菜令顾客非常恼火，但是由于服务员热情、周到和恰如其分的服务会使
他们转怒为笑。有时，一桌精美的食物令顾客赏心悦目，但是，却可能因服务员
粗糙和蹩脚的服务，使得他们扫兴，从而招致投诉。因此，餐饮企业应建立服务
规程，为餐饮服务确立基本依据和准则。餐饮企业的服务规程，一是必须符合餐
饮企业的档次等级和管理目标；二是必须适应餐饮目标市场客源的需求；三是必
须适应餐饮企业的经营特色；四是必须考虑零点、团队、会议、宴请等各类餐饮
产品的不同特点；五是必须注意迎宾、引座、看台、泡菜、酒水、收银等不同岗
位内容和操作要求，必须注意各环节的协调与衔接。总之，必须使餐饮的服务工
作达到服务行为的规范化、服务过程的程序化和服务质量的标准化。
定价策略
价格，始终是餐饮消费者关注的大问题。定价在市场营销组合中的地位已经
逐步上升。一份对美国企业界的调研曾表明，从 20 世纪 60 年代到 20 世纪 80 年
代，在美国企业界市场营销的诸因素中，价格因素及定价策略的重要性从第六位
上升到第一位。定价已经成为现代营销首要的策略手段，是衡量现代企业市场竞
争力的一项重要标志。在为餐饮产品定价时要注意五个原则：餐饮产品的价格必
须反映餐饮产品的价值，餐饮产品的定价必须适应市场需求，餐饮产品的定价应
具有一定的灵活性，餐饮产品的价格应保持相对稳定，餐饮产品定价应遵守国家
的价格政策。在遵循这些原则基础上，为了实现定价目标，餐饮企业就必须使用
一定的策略和技巧，餐饮业常见定价策略有以下几种：
心理定价策略
餐饮企业在指定产品价格时，不仅要从经济学的角度考虑产品的成本、利润
等问题，还应充分掌握顾客的消费心理，也就是说餐饮企业的产品和服务要针对
顾客的心理制定价格，从而刺激顾客购买产品和服务。餐饮企业通常可采用声望
定价法、尾数定价法和分档定价法等心理定价策略。
心理学的分析和市场调查的统计数九结果显示，顾客对 99 元和 100 元这两
种的价格，心理反应是完全不一样的，他们认为 99 元要便宜得多。因此在制定
价格时，要注意定价的第一位数字，价格尾数多使用 6、8 等吉利数字。
折扣策略
为了鼓励顾客的购买行为，例如批量购买、淡季消费、使用现金等，许多企
业都会在基本标价的基础上给予一定比例的折扣。餐饮业中常用数量折扣、清淡
时间折扣。
数量折扣是卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣。一般以降价的形式
出现。常见的数量折扣有团体价、会议价等。
清淡时间折扣是指餐饮企业为了提高座位周转率在生意清淡时段进行价格折
扣。在做价格折扣决策时，必须研究价格折扣对盈利的影响，即通过对降价前后
的毛利进行比较，通过比较算出降价后的销售量达到折价前的多少倍这项折扣决
策才算合理。
差别定价策略
差别定价法也称区分需求定价法。餐饮企业根据顾客、产品、地理位置等方
面的差异，一两种或两种以上不反应成本差异比例的价格，来推销一种产品或提
供一种服务。例如一些食物和饮料，因为加了点缀物而价格大增，而成本几乎不
变；同样是就餐，在酒店的餐厅消费就比服务员送到客房消费价格要低；靠近商
业中心、交通方便或者邻近风景区、处在风景点，其产品价格必然就高；在淡季
时餐厅为吸引更多的顾客来用餐，通常会给出一个比较大的折扣；而在旺季时，
这个折扣通常要小一些，甚至是不给折扣。
促销定价策略
促销定价策略也叫招徕定价法，是一种促销导向的定价策略主要有亏损先导
招徕策略、特殊事件定价、心理折扣三种。
亏损先导产品使企业经过选择将那些价格定得很低的、应作诱饵吸引客人光
顾餐厅的产品。顾客利用诱饵产品折价的机会进入餐厅时，通常还会购买其他产
品。特别是餐饮产品之间的互补性例如西餐主菜菜品的折价会增加葡萄酒、开胃
品、甜品的销售量。
特殊事件定价是指在销售淡季，餐厅利用节日、纪念日等特殊事件来制定价
格，即低于标价的特殊时间价格，以招徕生意。例如，麦当劳在世界杯期间推出
活动：在麦当劳观看世界杯比赛，每人只要花上一五元，即可无限量吃薯条、喝
可乐。
心理折扣是一种促销定价技巧，即人为地标一个高价，然后在大幅度地减价
出售。例如，一些餐厅菜单上的定价偏高，但在门口打出打折的告示，给顾客的
感觉是得到了很多优惠。
产品组合定价策略
当某种产品成为产品组合的一部分时，餐饮企业要寻找一组在整个产品组合
方面能获得最大利润的共同价格。
餐厅通常会提供一系列档次不同的菜肴，这样就要制定价格等级。如果系列
产品中的两个价格之间的差异是小的，顾客会倾向于购买较高档的那一种，而价
格差异较大时顾客倾向于选择较低档的那一种。餐厅可以把成本较低的菜肴附加
一个较高的毛利率，即成本占价格的比例低，这样如果顾客选择低档菜，那么这
种定价法也可以使企业因低档菜肴的高附加利率而获取较多的利润。
另外，餐厅可以通过将一些选购产品的价格定得高一些来获得利润，也可以
将价格定低以招揽生意，使顾客同时购买价格高的产品。如将食品的价格定得较
低而酒水价格定得价高，靠酒水销售获得利润。
渠道策略
分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。一般
而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短[17]。餐饮业在传统上都是使用直
接方式销售其服务，但近年来，一些大餐厅使用间接渠道销售服务的现象已日益
增多。同时餐饮业也通过连锁化经营来扩展渠道。
门店布置
对于餐饮企业，门店既是产品的销售场地又是产品的生产、消费场地，所以
门店布置对吸引消费者有重大影响。对店铺门面的装饰布置，要能够增强外感吸
引力和醒目度；对殿堂内部的装饰，包括地面、墙面、廊柱、悬挂物、装饰物、
张贴物和家具等，力求表现一个统一的主题，装饰主题应与所提供的餐食品种一
致；对服务员的穿着、行为进行特别设计，表现某种概念和文化，当然也应与殿
堂内饰和餐食风格保持一致；对产品进行展示，让顾客看到“实物”，甚至可品尝
到样品，如设置菜肴样品展示台、海鲜池等，从而激发其购买欲。
流动外卖服务
流动外卖是最能接近顾客的一种营销方式。传统的小吃有许多是流动外卖式
的。现代快餐，在拓展固定网点的同时，也不放弃流动外卖。现代人的工作紧
张，生活节奏快，对餐饮的便利性要求高，而流动外卖正具有这种优势。意大利
的比萨饼、美国的汉堡包都有强大的流动外卖业务。我国城市餐饮业的流动外卖
一直很多，尤其是早餐。一些公共交通繁忙的地方，居民小区，都有流动外卖服
务。这给我们的启示就是餐饮企业可对服务地点或场所进行调节，以此平衡供
求。
连锁经营
餐饮连锁是一种餐饮经营和管理的组织体系，它是有餐饮业中经营相同产品
或具有相同经营特色的多家餐饮企业以一定的形式组成一个联合体，通过企业形
象的标准化，经营活动的专业化，管理活动的规范化及管理手段的现代化，把独
立的经营组合成整体的规模经营，为餐饮企业赢得规模经济效益[一八]。餐饮企业
要想扩展营销渠道，就必须走连锁经营，通过大批量采购，大幅度降低经营成本
和价格，统一调配资金、设备、原材料及人员，充分利用企业资源，个连锁店可
以将主要精力用在产品管理和改善服务上。
4 案例分析—丽华快餐营销分析
丽华快餐始创于 1993 年，历经十多年的艰苦创业，从一家小规模快餐店，
发展成为全国国最大规模专业送餐公司，在北京、上海、广州、深圳、大连、南
京、郑州、长沙等全国 11 个大中城市拥有 80 余家快餐配送连锁店，跻身中式快
餐十大著名品牌企业，荣膺中国快餐协会副会长单位，成为中式快餐的形象代
表。丽华快餐是一家民营股份制企业。1997 年通过 ISO9002 国际质量体系认
证，率先实现中式快餐的工业化、规范化生产和管理的科学化。如今又通过
ISO9001、ISO14001 和 HACCP 三大管理体系认证[19]。在多年的市场竞争洗练
中，丽华快餐将微利、地域性极强的产品铸成为全国品牌，走出一条中式快餐标
准化、工厂化、科技化的科学经营之路。 丽华的成功之处在于一下几点：
（1）全新的营销意识
丽华快餐不仅是名闻遐迩的快餐企业，更是中式厨房的开创者，她将全新的
科技理念注入传统的饮食文化，引导消费者从温饱误区中解脱出来，开创出适合
大众的营养型配餐，让更多的人科学消费，科学生活。
（2）承办社会食堂
当前，许多企事业单位都在为员工食堂大伤脑筋，单位耗费了大量的人力、
物力，苦费心机却收效甚微，员工对工作餐的老套抱怨多，对食堂的卫生状况不
满意，员工食堂往往处于进退两难的尴尬境地。 丽华认为，承办社会食堂是一
种双赢的合作，它顺应了国际市场的一种潮流，促使专业餐饮公司经营管理向更
深层次发展。作为企事业单位来说，将食堂交给专业公司经营管理，专业的事情
由专业人士去做，省心、省钱、也省力。
（3）营养之牌
丽华团膳以“三大管理体系”的导入，提升服务的更高层次；用“近乎苛刻”的
把关，保证菜肴的高度新鲜；靠“营养配置”的合理，博得大众的交口称赞。丽华
快餐始终认为保证食物的新鲜卫生，既是餐饮行业对消费者的基本承诺，也是一
个企业的立身之本。丽华不仅率先斥巨资自建产品测试中心（营养分析室、细菌
化验室），以科技手段确保食品卫生安全，历年来永葆食品安全事故“零”纪录；
率先实现中式餐饮的工业化、规范化生产，成为“家庭的厨房、企业的食堂”；
为实现管理的科学化，又率先导入实施 ISO9001、ISO14001 和 HACCP 三大管
理体系……从而使“以人为本，服务社会”一切为了消费者的经营理念能栽种在营
养更为丰富的土壤中。丽华的团膳菜肴供应，都由公司专业营养师开具营养菜单
而定，品种、花色点心每天翻新，并讲究色、香、味、形。
（4）快—半小时到达
丽华快餐开创国内“无店铺经营”模式，专司快餐“外送”。公司开创行的设立
全国统一送餐电话，配套建立电子订餐系统。这一系统大大提升公司的订餐效
率，每小时可完成 10000 份订餐业务。正是有了这一业务平台支持，丽华在全国
各地首家推出“半小时送达”承诺，在丽华承诺的区域内，如果半小时没有送到，
订户可以享受免费的快餐，丽华分文不取。丽华正是以科技为手段、创新为特
色，凭借低成本扩张、规范化经营和创行业样板的理念，艰苦奋斗、勇于进取，
送餐规模不断扩大，覆盖范围不断推广，送餐量排名全国第一，同时丽华快餐在
行业内率先推出营养配餐和企业标准，产品质量不断提高，以其“安全”、“卫生”
的形象扎根广大市民心中，受到市场和广大消费者的欢迎。
十几年来，公司秉承“以人为本、服务社会”的经营理念，努力实现“将丽华
快餐铸成全国乃至全球最成功的快餐企业”经营目标，凭借“卫生、营养、快捷”
的产品特性以及“一份起送、半小时送达”的品质服务，不仅使快餐走进了 100 多
家驻华大使馆、领事馆，乘上了“特快列车”（T711 次、T701 次、T733 次、K8
一五次列车指定供餐），获得白领人士青睐，更把它送进广大平常百姓家。同时
在央视抗洪赈灾义演、50 周年国庆阅兵、春节晚会、申奥庆典、迎接新世纪晚
会、21 届世界大学生运动会、第十届全运会、第三届全国体育大会等历次重大
历史活动中成为指定供餐。
结 论
本文从服务营销的角度探讨了餐饮业的服务营销策略，面对品牌建设滞后、
营销模式传统、技术含量低、网络体系不成熟、缺乏营销规划等问题提出了相应
的解决对策。在品牌策略方面要正确认识品牌涵义，注重建设品牌文化的方式，
树立品牌保护的意识，并将这一意识融入到点滴工作中；在促销策略方面，认识
掌握广告促销和优惠赠品促销的方法，同时运用新的网络技术来对销售流程进行
改造；在产品策略方面，立足餐饮的产品与服务不可分的特征，在有形的菜点和
无形的人员服务环景氛围方面，注重整体组合管理和销售；在定价策略方面，在
反映餐饮产品价值，遵守国家价格政策的同时可采用心理定价策略、折扣策略等
方式，在保持价格相对稳定的同时要适应市场需求，兼具一定灵活性；在渠道策
略方面，要注意门店布置方式，可采用外卖方式对服务地点进行调节，通过连锁
经营赢得规模经济继而做大做强。
参考文献
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[20]中国饮食服务年鉴编委.中国餐饮年鉴 2004[N].中国餐饮协会，2004(12)
致 谢
经过近半年的努力，终于完成了本文的写作。这半年来，我自觉受益匪浅。
在理论上，我对论文涉及的相关领域有了较为深入地了解和研究；在实践中，我
积累了更多有关于实证研究方法的操作经验。相信这会为我今后的学习和工作打
下良好的基础。仅以此文作为我本科学习阶段的一个总结。
本文的顺利完成，得益于各位良师益友的支持和鼓励。在此，我衷心地向他
们表示感谢!
首先，我要感谢我的导师朱雪琴老师。朱老师严谨的治学态度和一丝不苟的
工作作风给我留下了深刻的印象，是我学习的榜样，更为我今后的学习和工作树
立了新的信念。在此对朱老师悉心的指导与谆谆教诲表示衷心的感谢！
其次，感谢管理与经济学院这四年来教授过我知识的所有老师，是他们辛勤
的耕耘才有了我今天的收获。
同时，还要感谢同组的所有成员，在论文方面给我的帮助，所有成绩都是我
们团队的结晶
附：外文资料翻译——原文
Restaurant Marketing
Restaurant marketing is both an art and a science that is shrouded in mystery for
far too many restaurant owners. Unfortunately, many advertising sales people don’t
want you to know what’s really working. They want you to think that the television
spots is your competitor who you are running with as well as the answer to all of your
sales-building challenges. Not so.
This brief report seeks to outline some of the restaurant marketing techniques and
principles that are working in successful restaurants around the country.
Let’s get started with some of the most frequently asked questions restaurant
owners ask when seeking a better way to market their restaurants:
What are the keys to great restaurant marketing
There are several components of successful restaurant marketing. This isn’t an all
inclusive list, but some top strategic marketing issues include:
BRANDING: There has been lots of hype over the last few years about branding.
We’re all being told we need to do more branding and a better job branding, but no
one has really stopped to explain what a brand is and how you build it. A brand is a
promise. It’s what customers, employees (Internal Customers), vendors, the media and
all other key constituents come to expect in dealing with your restaurant. Brand-
building is closing the gap between what you promise and what you deliver. A strong
brand is one that has alignment between the promise and execution. It’s not something
that happens when you advertise, and it’s not the fact that people recognize your logo
or recall your advertising.
POSITIONING: Positioning is an under leveraged restaurant marketing
component. Positioning is the place you hold in the customers or prospects mind
related to the competition (the cheaper choice, the higher quality choice, et cetera).
Effective positioning involves incorporation of your Unique Selling Proposition
(.). The USP is one thing that only you can claim. It’s a crucial point of
differentiation that the competition either cannot or does not claim. An example is
Burger King versus McDonald’s. If Burger King can convince you that a flame-broiled
burger tastes better than a fried burger, they’ve won the war because McDonald’s will
never go into all 14,000 stores and rip out fryers to install char-grilling pits.
DUE DILIGENCE: Restaurant marketing doesn’t happen in a vacuum. Effective
restaurant marketing must be built on a foundation of a fact and knowledge about the
market, your competition, your customers, your Internal Customers, financial history,
marketing history, the industry, and outside forces that will impact your business.
There is a lot to worry about, but restaurant marketing has to factor these
considerations into the overall strategy. Not even Coca-Cola can afford to market to
everyone all the time, so effective market research and due diligence can help you be
more effective in your restaurant marketing efforts.
MENU MIX: Every six to twelve months, you are supposed to conduct an
analysis of your menu. This will include profitability analysis and competitive menu
analysis. To keep your menu fresh, relevant, and profitable, you are required to know
specifically how each item on your menu is performing and also how it stacks up next
to your top competition. Think of each item on your menu as a tenant leasing space
and it has to earn its right to the space you’ve granted it.
How much should we spend on marketing our restaurant
There are several rules of thumb and ratios in the restaurant industry and there are
some for restaurant marketing as well. A typical restaurant should allocate 3% - 6% of
sales to marketing. It’s also a good idea to allocate this money proportionally to your
sales volume. It means, if July is your busiest month, you should spend a proportionate
amount on your restaurants marketing budget in that month. Fish where the fish are
biting. Some restaurant owners merely focus on stagnant periods and think that’s the
time when they need to spend money to drive sales, so they spend a big chunk of cash
trying to build a happy hour business and forgo building on top of their busy periods.
The fact is, there is a reason people aren’t coming in from 4:00 PM – 6:00 PM and
you’ll be sending valuable marketing dollars down a black hole if you try to advertise
in this period. There are nearly one million restaurants in the United States and
probably only 2% of them are busy from 4:00 PM – 6:00 PM. Marketing can’t change
behavior; it can only influence existing behaviors. Spend your marketing dollar on
aspects where it will have the best return for your restaurant.
How do most restaurants market themselves
It’s a real misery that 80% - 90% of restaurant marketing budgets are spent on
new trial – getting a new customer to visit for the first time. This is the least effective
place to spend your money on. The majority of new trial efforts are spent on mass
media advertising which is costly and has dismal return on investment. The fact is that
a new customer acquisition is 7-10 times more expensive than building restaurant sales
through increased frequency, check average and party size. But restaurant marketing
isn’t always about what’s most effective, more often, it’s about what everyone else is
doing. Restaurant operators notice that their competitors are on television or in the
yellow pages or on a billboard and that they should be too. They do this without
regarding for what’s working. Restaurant owners have to wear so many hats that
sometimes they just do what’s easiest – they write a check for mass media advertising
and hope for the best. Mass media pays often more attention about feeding ego than
driving sales. It’s also impossible for most companies to compete in a toe-to-toe battle
with the big guys. Subway spends $290 million per year on television. They can do
that because they are a multi-billion dollar enterprise – a title less than 100 restaurant
corporations in the world can claim. The question you’ll have to ask yourself is “do we
want to jump off the bridge just because so many other people are?
Who is doing a great job marketing their restaurant and what works about their
restaurant marketing efforts
There are several examples of companies large and small that are doing a great
job. I’ll give you some examples of each. On the larger side, Starbucks is doing an
awesome job. They spend more money on training than they do on advertising. They
do a great job with their internal merchandizing and their menu is much focused. They
don’t spend money on mass media and instead focus on a core product line and
flawless execution. They are now the fastest growing take-out operation in history.
A great example of a regional chain that’s doing an impressive job with
marketing their restaurants is Firehouse Subs. They have strong internal
merchandizing, training and culture programs. They also have a very impressive direct
mail program. They send out quarterly saturation mailers offering a free sandwich with
no strings attached. The mailers draw double-digit responses and drive equally
impressive comparable store sales improvements. Research showed that 70% of the
people that redeemed the cards became loyal visiting customers with a much higher
frequency than the industry average.
Examples of successful independent restaurant marketing abound. Charlie
Trotters is world-renowned, but you’ve probably never seen a billboard or television
spot for them. Charlie Trotters does an incredible job with promotion and positioning
the namesake chef as a culinary expert. When you visit Chicago, you want to go to his
restaurant just for that reason – not because of any advertising he has done.
What are some examples of good restaurant marketing tactics
There are literally t hundreds of thousands of marketing tactics that you could
employ to lift sales at your restaurant. This causes many restaurant operators to think
that there is a silver bullet out there that they need to find. There are no silver bullets.
One hit wonders may be out there to give you a big spike in sales, but those are rarely
sustainable over time. Great marketing is about solid operational execution, effective
positioning and the cumulative results of marketing inside the four walls of your
restaurant and in the immediate trading area – no-taking-over airwaves.
That being said, some good examples of successful restaurant marketing tactics
are email marketing, bounce-backs, affinity marketing programs, publicity through
event marketing, partnerships with other local retailers and, of course, internal
merchandizing such as bathroom signage and menu merchandizing.
How do I measure the effectiveness of our restaurant marketing
If you cannot prove the dollars you spend persuade people to do business with
you rather than advertise. If you can’t see a direct relationship between marketing and
increased sales, your marketing isn’t working.
One piece of analysis we have conducted for Clients is to compare the variances,
period over period, for sales and marketing expenses. We look to determine a
correlation. It’s amazing how frequently we find that there is absolutely no correlation
between sales and marketing. The graph here is an actual Client chart that shows this
relationship. This was an independent restaurant operation that had a steady period
over period sales increase of around 8%. The other line represents their advertising
expenditures. As you can see, there is absolutely no correlation between the two lines.
For this independent operator, that represented about $ 一 五 0,000 in advertising
dollars that could have gone straight to the owners back pocket instead. This restaurant
owner had solid operations and he wouldn’t have felt any change in his sales volume
for at least a couple of years by canceling his advertising. The advertising wasn’t
working. After some modifications, we ran the analysis again and found that each
dollar spent had a direct impact on sales and showed a positive return on investment
that could be measured. There was no measurement before, so it was hard to say with
absolute certainty if the advertising was working. The poor marketing was masked by
the increases in sales, but one had nothing to do with the other.
What is Local Store Marketing and Neighborhood Marketing and does it work
for restaurants
Local Store Marketing and Neighborhood Marketing are basically the same thing.
It’s a marketing philosophy that seeks to build competitor proof relationships with
customers and employees without a reliance on mass media advertising. It’s about all
of the elements we’ve discussed so far in this special report plus a whole lot more.
Simple fact is, unless you’re one of those 100 restaurant companies that are doing
hundreds of millions of dollars in sales per year, you can afford not to focus on Local
Store Marketing over advertising. Don’t fall into the trap of jumping off a bridge (and
advertising) just because everyone else is. The competitive advantage is found in the
fact that many of your competitors are not running effective Local Store Marketing for
their restaurant. Local Store Marketing and Neighborhood Marketing are potent tools
in a variety of retail business arenas, and the restaurant business is definitely an
environment for which it’s well suited.
The most difficult fact of marketing is to possess of its competitive advantage:
Effective restaurant marketing isn’t easy. It takes a lot of careful research,
analysis and testing. It’s also ever evolving, which makes it even more difficult to
master. The most difficult part is that restaurant owners are in the restaurant business,
not professional marketers. But don’t be discouraged. It’s not all gloom. The fact that
effective restaurant marketing is difficult to master is what can give you the
competitive advantage. Resist the temptation to change everything at once or to go it
all alone. You can start with small aspects and build your marketing competencies
over time. In the beginning, do simple programs so you can execute them well and
measure the results. And if you’re not sure if your current marketing is working, save
your money until you can prove the dollars invested persuade customers to buy more
and more often.
From：Aaron Allen. Restaurant Marketing. xquantifiedmarketingx [EB/OL]. 一五 th
August 2008.
附：外文资料翻译——中文译文
餐厅营销
餐厅营销不仅是一门艺术，也是一门科学，对于许多餐馆业主它充满了神
秘。不幸的是，很多广告销售人员不想让你知道他们是如何运作的。他们想让你
认为你的电视插播中和他们一起解决问题的人就是你的竞争者，而那些被解决的
问题是你也同样遇到的问题。然而事实并非如此。
这份简短的报告旨在概括介绍一些全国各地成功的餐厅的营销技巧和规则。
让我们用一些餐饮业主经常问的问题开始来介绍这些餐饮业主如何为他们的餐厅
寻求一个更好的餐饮业市场。
什么是优秀餐饮业营销的关键
成功的餐馆销售有几个组成部分。这里并不是包含了所有的成功的营销策
略，仅仅是概括了一些顶级餐厅成功营销的经验总结：
品牌：前些年有一些大肆宣传的品牌。我们都被告知需要做更多的和更好的
品牌，但是似乎谁也没有停下来解释什么是品牌，以及应该如何去塑造它。一个
品牌就是一个承诺。它包括什么是客户，员工(内部客户)，供应商媒体和其他一
切品牌组成的关键，然而就是没有告诉我们如何去管理自己的餐厅。品牌建设是
缩小你的承诺和执行差距的过程。强势品牌是他们的承诺与执行一致。这不是在
你做的广告中才会发生的事情，也不是人们认识你的企业标识或者是记得你企业
的广告。
定位：定位是一个餐厅营销的重要组成部分。定位是你了解你的目标顾客的
购买意向，以及相关区域的竞争(选择便宜的，选择高品质的，等等)。有效的定
位，涉及到把你的独特销售主张(.)。USP 是只有你自己才有的主张。它是
差别化的一个关键，而不是不提出自己的主张，或者是根本不能实施的。其中一
个例子是汉堡王与麦当劳。如果汉堡王能说服你，火焰烤汉堡比煎汉堡好吃，他
们已经赢得这场战争，因为麦当劳不能进入所有 14，000 商店和在海滩安装焦烤
窖。
尽职：餐馆销售并不在真空中发生。有效的餐厅营销必须建立在一个基础事
实，并了解市场，你的竞争对手，你的客户，你的内部客户，金融史，营销史，
餐饮行业，以及有可能会影响你的生意外部势力。有很多需要考虑的问题，并且
餐厅的促销因素都需要纳入总体战略。甚至连可口可乐都不能保证任何时候都能
提供商品给每一个有需要的人，因此，有效的市场调研，可以帮你更有效地推销
你的餐厅。
菜单搭配：每六至十二个月，你一定要分析你的菜单。这将包括获利能力分
析和菜单竞争力的分析。保持你菜单是新鲜，有特色的，而且是有利润的，您需
要了解如何具体每一个项目在你的菜单中所扮演的角色以及如何积累你的竞争优
势。相信每个项目在您的菜单占用的空间，可以赚取你所预期的利润。
要花多少钱推销自己的餐厅
餐饮业中有一些餐厅营销做得很好的餐厅有几个很棒的规则关于推销费用的
比率。典型的餐厅应拨出 3%至 6%的销售费用在市场推广方面。按销售量的比
例给市场推广费用也是一个不错的主意。言下之意就是：如果七月是你最繁忙的
月份，那在这个月里，你应该花和你销售量成正比的费用在您餐厅营销预算。
在哪里钓鱼会有鱼上钩。一些餐厅仅仅看到其发展缓慢不景气的时候，并认为这
种时候他们需要花钱来推动销售，于是花了大量的现金试图建立一个短暂的较好
的销售，同时不注重在最繁忙的时期资金的投入。事实是，这是有一定道理，从
下午 4:00 至 6:00 时，如果你尝试建立这个时期的餐厅推广，那你就一定是把美
元将会是丢入一个黑洞。在美国大概只有 2%的人都很忙，从 4:00-6:00。营销的
时间不能改变人们日常的习惯，它只能影响到现有的行为。好好利用手中的资金
来推广你的餐厅，将会获得最大的回报。
餐馆如何推销自己
这真是一种悲哀，有 80%至 90%的餐饮营销预算都是用于尝试新的途径使
得新的客户首次光临餐厅。多数新的尝试都是用于对大众媒体广告，这要花费很
高的代价然而却会得到让大家辛酸的投资回报率，这只会让你花更多的钱，却没
有什么效果。事实是，获得新的客户，比扩建餐厅，或通过增加班次，或平均来
的大小团体用餐的费用要高出来 7-10 倍。餐厅营销并非总是谈什么是最有效
的，高频率的事，什么都一窝蜂。餐厅经营者应该看到自己的竞争对手，是在电
视上还是在黄页或在广告牌上做广告，并且你们自己也应该在这些地方做宣传。
他们这样做就不用关心是怎样运作的。业主要做这么多烦琐的事情，但事实上他
们有时就做最简单不过的事情，他们写一张支票大众媒体广告，希望做到最好。
大多数的媒体往往更加关注自我的收入而不关心其代理的广告产品的销售情况。
它也不可能为大多数公司在竞争中成为胜利关键。地铁公司花费 290 万美元在电
视上播映其广告。他们可以这样做，因为他们是一个拥有很雄厚资金的企业，但
是却不到 100 家餐厅能像世界宣称并花费巨资做广告。问题是，你要问自己：我
们是否要这样做，仅仅是因为别人也是这样做的？
谁在做一件伟大的工作--关于对自己的餐厅的促销
有几个例子是关于大公司和小公司做的一件伟大的工作。我也会给你一些例
子，作为补充。大公司就以星巴克为例，星巴克就是在做这样一个令人敬畏的工
作。他们花费比他们做的广告更多的钱在培训。他们做了很了不起的事情就是统
一其内部制服以及对菜单的选定上。他们不把钱花在媒体，而是把重点放在核心
产品线和完美的执行。目前他们是历史上全球增长最快的企业之一。
一个好的成功的例子，说明其在这一个区域上的表现非常出色。他们有很强
的内部营销培训和文化氛围。他们也有非常便捷的邮递系统。他们为寄件人提供
免费三明治而没有任何的附加条件。寄件人收到激励进而使得商店销售的状况有
所改善。研究表明，70%的人，获得会员卡成为忠诚顾客来访更高频率高于没有
会员卡的人。
成功的例子，独立营销的餐厅比比皆是。Charlie Trotters 是世界知名的品
牌，但你可能从未见过它的一个广告或电视插播等。Charlie Trotters 确实做了令
人难以置信的工作以促进和定位其餐厅—任命一同名的厨师为烹饪专家。当您去
芝加哥旅游时，您想要去他的餐厅可能只是为了这个原因，不是因为任何广告。
成功的餐厅营销策略例子有哪些
有数千家餐厅有成千上万的营销策略，你可以采用一些帮助你餐厅的销售。
这导致许多餐饮经营者认为那些策略能够为餐厅获得利润，于是他们努力去找
寻。看看是不是别人成功应用的策略用到自己餐厅里一样可以获得成功，或许在
开始的时候会有一定的起色，但大多数餐厅的良好的状况仅仅是维持了一段时间
就又开始回到开始的状况了。市场营销是对牢固的业务执行，有效的定位和所积
累的成果营销内，四面墙壁你的餐厅和即时交易区未接管的电波。
这样说，一些关于餐厅成功的营销例子策略是通过电子邮件进行市场营销
的，走出逆境，制定有亲和力行销计划，通过宣传，事件营销，寻找合作伙伴，
与其他本地餐饮业主联合，当然内部制服或者是洗手间指示牌和菜单等都是必不
可少的。
该如何衡量餐饮营销的效果
如果你不能证明美元，你就说服别人和你做生意，而不是做广告。如果你不
能看到直接销售的增加和关系营销之间的联系，那么你的营销是不可行。
从某个角度分析比较我们所面对的不同的客户，不同时期的销售费用和营销
费用。以确定两者之间的关系。我们常常惊奇的发现，根本没有相关的销售和营
销。例如有一个独立经营的餐厅，有一个稳定期，内销量增长了 8%左右。其他
部分代表其广告支出。你看，是完全没有关联的两项内容。独立经营代表着一五
万美元的广告，可以直接放回口袋。这家餐厅老板曾坚持行动，他不会感到有任
何改变，他餐厅的预算额中连着几年取消了广告的支出，这时候广告是不起作用
的。经过一些修改，我们再分析又发现，每花费一美元，也直接影响销售，并呈
现出积极的投资回报，这是可以衡量的。比较之前，是不存在，所以很难说有绝
对的把握，如果广告公司发挥了其推广的作用。匮乏的市场仅仅被表面的销售额
所蒙蔽，但是却不知道或许是毫不相关的。
当地商店的销售和营销是否对餐厅营销有影响
当地一家商店的销售和市场营销，基本上是同一回事。它的营销理念证明竞
争者在寻找建立客户和员工之间的联系，但却不依靠媒体以及广告。讨论到目前
为止，一个简单的事实是，除非你们其中的 100 个餐厅，公司每年都有数
亿美元的销售额并且不把重点放在销售广告上。不要因为别人而落入陷阱(广
告)。竞争的好处是可以发现，可以对比许多竞争对手，来衡量你有没有有效的
利用当地商店营销为推广自己的餐厅。如果在当地有一家具有很强的营销手段的
商店，或者各种零售商以及餐厅，则那必定是一个对餐厅很有利的营销环境。
营销最不容易的就是拥有其竞争优势
有效餐厅营销做起来不是一件容易的事情，这需要很多仔细的研究﹑分析和
测试。它也不断地演变，使得它更难以掌握。最困难的部分是经营餐馆生意的餐
厅业主在并非专业营销人员。不要灰心，这并不是最郁闷的事情。事实上是很难
掌握有效的营销餐厅是如何塑造其竞争优势的。抵制诱惑跟风，改变一切，不存
任何的侥幸心理。在开始时，从小处着手做简单的项目，让你能够执行得好，衡
量的结果。把自己的营销能力，在一段时间内提升上去，如果你不知道你现在做
的是营销推广的工作，那么请节省你的资金，除非你能证明这些美元的投资能说
服顾客购买更多的产品。
资料来源：阿伦·艾伦.餐厅营销.xquantifiedmarketingx[EB/OL]..一五
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