AI 教育企业关系营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年 AI 教育市场前景及趋势预测 .........................................................................................3
AI 赋能学科教培前景清晰 ...............................................................................................................3
AI+教育拓展应用端逐步落地...............................................................................................3
生成式 AI 赋能教育领域 ......................................................................................................5
生成式 AI 可降低教育公司运营成本 ..................................................................................6
AI 推动教育公平化 ................................................................................................................7
AI+教育：优质教育资源规模化、公平化、个性化......................................................................8
AI 改造教育本质：科技替代拓展人力边界，实现优质教育资源规模化、公平化、个
性化 ..................................................................................................................................................8
实现路径：AI 赋能教育、AI 人才培养............................................................................15
AIGC 深化教育变革的原因：数字化教育内容的智能生成、智能推送 ........................18
（一）回顾历史：科技改造教育的外在形式为数字化教育内容的生成、传递方式的改变18
（1）数字化教育内容的生成 ......................................................................................................18
（2）数字化内容的传递 ..............................................................................................................19
（二）还看今朝：AIGC——智能生成、推送数字化教育内容 ..............................................20
推动因素：技术、政策、产业 ..........................................................................................23
（一）技术赋能：人工智能技术飞速发展推动“AI（GC）+教育”应用规模化落地 ............23
（二）政策推动：国家、地方多层级政策助推 AI 与教育深度融合 ......................................24
（三）产业转型、升级：在线教育产业转型升级需求加速 AI 技术落地教育领域 ..............28
AI 在教师教学、学生学习、学校管理场景的应用 .....................................................................31
教师端 ..................................................................................................................................32
（一）AI 赋能备课、教学、考评环节 .......................................................................................32
（二）推进节奏受教育经费影响 ................................................................................................37
学生端 ..................................................................................................................................38
（一）AI 赋能课内、课外学习环节 ...........................................................................................38
（二）2C 端 AI 教育产品功能涌现 ............................................................................................45
学校端：AI 赋能教务、考试、安全管理环节 .................................................................48
展望未来：AIGC 在教育场景的应用潜力巨大 ..........................................................................51
AIGC 初步应用于教学尝试，AIGC 相关培训课程上线..................................................51
展望未来 AIGC 赋能教育的具体应用场景 ......................................................................55
建议与风险提示 .............................................................................................................................66
建议 ......................................................................................................................................67
风险提示 ..............................................................................................................................67
三、AI 教育企业关系营销策略研究报告 ..................................................................................................67
关系营销的必要性 .........................................................................................................................67
从现有顾客中获取更多顾客份额 ......................................................................................68
减少销售成本 ......................................................................................................................68
赢得口碑宣传 ......................................................................................................................68
员工忠诚度的提高 ..............................................................................................................69
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关系营销管理概述 .........................................................................................................................69
关系营销管理 .......................................................................................................................69
（1）顾客获取阶段(Customeracquisition) ..................................................................................69
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)......................................................................................70
（3）顾客补救阶段 ......................................................................................................................71
企业关系营销的特征 ..........................................................................................................71
（1）关注性 ..................................................................................................................................71
（2）合作性 ..................................................................................................................................71
（3）服务性 ..................................................................................................................................72
企业关系营销存在的问题 .............................................................................................................72
对关系营销理解缺乏战略高度 ...........................................................................................72
员工过度关注顾客单次消费 ..............................................................................................72
缺乏维系忠诚顾客的机制 ..................................................................................................72
与同行缺少协作 ..................................................................................................................73
企业实施关系营销的策略 .............................................................................................................73
树立正确观念，增强全员关系营销意识 ..........................................................................73
建立有效激励措施，增强员工服务意识 ..........................................................................73
培育顾客忠诚度 ..................................................................................................................73
加强在竞争中合作，促进共赢 ..........................................................................................74
客户的关系营销与维护 .................................................................................................................74
以全面质量营销和品牌优势树立企业形象 ......................................................................75
依靠信息和网络技术实现全面互动 ..................................................................................75
以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁 ......................................75
以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销 .........................................................................76
四、AI 教育企业《关系营销策略》制定手册 ..........................................................................................77
动员与组织 .....................................................................................................................................78
动员 ......................................................................................................................................78
组织 ......................................................................................................................................78
学习与研究 .....................................................................................................................................79
学习方案 ..............................................................................................................................79
研究方案 ..............................................................................................................................80
制定前准备 .....................................................................................................................................80
制定原则 ..............................................................................................................................81
注意事项 ..............................................................................................................................82
有效战略的关键点 ..............................................................................................................83
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................85
战略结构组成 ......................................................................................................................85
战略制定流程 ......................................................................................................................86
具体方案制定 .................................................................................................................................87
具体方案制定 ......................................................................................................................87
配套方案制定 ......................................................................................................................89
五、AI 教育企业《关系营销策略》实施手册 ..........................................................................................89
培训与实施准备 .............................................................................................................................89
试运行与正式实施 .........................................................................................................................90
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试运行与正式实施 ...............................................................................................................90
实施方案 ..............................................................................................................................90
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................91
增强实施保障能力 .........................................................................................................................92
动态管理与完善 .............................................................................................................................93
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................93
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................94
一、前言
建立并维持与顾客的良好关系是营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞
争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销
的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临
的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其中至
少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保住 1
位老顾客的 5倍。
以往在营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。
那么，当前企业关系营销存在哪些问题？企业实施关系营销的策略有哪些？如何对客户的关系
进行营销与维护？
下面，我们先从 AI教育行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年 AI 教育市场前景及趋势预测
AI赋能学科教培前景清晰
AI+教育拓展应用端逐步落地
线上教学或学习机均以电子化教学的方式呈现，人工智能 AI介入的应用场景逐步清晰。
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随着 ChatGPT的火爆以及相关 AIGC技术兴起，自然语言处理模型（NLP）和人工智能内容生成
（AIGC）在应用端的落地受到市场关注，而教育行业则被普遍认为是 ChatGPT落地最容易的场景之
一。尤其在 GPT-4推出后，巨大的数据训练量所搭建的复杂模型已体现出了强大的语言理解和生成
能力。
我们将 AI相关能力在教育中应用分为六个大类：个性化学习，自适应学习系统，智能辅导和
作业批改，模拟实验和环境，语音和语言处理以及教师辅助。
海外教育行业率先开展 AI与教育整合
AIGC与教育已有产品正式落地，最具代表性的就是 Duolingo（多领国）与 GPT-4结合后的
Duolingo Max订阅服务以及 Khan Academy（可汗学院）推出的 Khanmigo AI辅导工具。此外，如
Quizlet、Chegg等公司也宣布推出结合 GPT-4的产品，海外 AI+教育发展已初具雏形。
Duolingo宣布推出与 GPT-4结合的 Duolingo Max订阅服务（ 2023年 3月推出，收费：30美
元/月），包含了 1）Roleplay——让用户在预设场景下与 AI交流，在交流结束后，AI对不自然的
用语提出调整建议。2）Explain My Answer——用户可与 AI沟通，获悉其答案正确或错误原因的
解释。两项功能符合我们对弈 AI在 “智能辅导和作业批改”和“模拟实验和环境”的两个应用。
可汗学院的课程涵盖了从幼儿园到大学的学习内容，包括数学、科学、计算机编程、历史、艺
术历史、经济学等多个领域。公司于 2023年 3月开始试点 Khanmigo（可汗兄弟）虚拟私人教师。
Khanmigo对 GPT-4的主要应用在于自适应学习、智能辅导和作业批改以及教师辅助。并且与传统
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教辅系统不同，Khanmigo不会仅提供给学生题目的答案，反而会引导学生思考并传达解决问题的
方法。此外教师也可以使用 Khanmigo，生成教学大纲和教学资料，减轻教师的负担。
生成式 AI赋能教育领域
生成式 AI赋能教育领域：
1、生成式 AI可充当虚拟教师或者练习伙伴的角色，进行“千人千面”个性化学习方案推荐，实
现真正的因材施教，进而提高学生的学习效率；
2、降低教育公司运营成本，解决教学中重复工作，为教研端生成教学素材，搜索分析教学内
容、生成活动方案、设计美化课件等；
3、有助于解决偏远/薄弱地区教育资源不足的问题，在线教育与智能教育一起，实现教育资源
共享，促进教育公平。
图表 2 未来 AI 将在教学环节满足核心需求
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•生成式 AI使教育能提供个性化学习体验。教育是个性化比较强的行业，不同基础和学习能力
的学生对知识获取的需求是有区别的。
传统教育行业的老师要在大班中给不同需求的同学讲授同样的内容，主要通过课堂观察、作
业、试卷方式评估学生的学习态度和质量，相较而言难以做到个性化学习。
生成式 AI与教育相结合，老师通过智能辅助教学和在线指导，为学生定制个性化学习计划，
能够提升学生的学习效率。利用智能化评价工具等多维测评，智能批改，使评价更为客观有效。真
实根据学生个人的学习习惯，智能分析学生的知识掌握程度和成绩水平，并生成符合学生水平的个
性化考题，使学生精准掌握遗漏的知识点。
图表 3 智慧教育的个性化路径
生成式 AI可降低教育公司运营成本
对于教育公司，人员成本结构中占比比较大的为销售和师资团队，以中公教育和粉笔为例，
2022年中公人员结构中销售/师资分别占比 31%/40%，粉笔师资占比近 50%。生成式 AI通过解决教
学/推广中重复工作，为销售端生成创意性营销内容，对学生针对性设计课程选择方案；为教研端
生成教学素材、搜索分析教学内容、设计美化课件等，增加学生覆盖度，进而提高人效。
图表 4 2022 年教育公司人员结构
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AI推动教育公平化
生成式 AI结合在线教育，可以通过提高教师教学效率、丰富教学内容等方式，使得优质教学
资源规模化生成，解决贫困边远地区教师不足、优质教育资源匮乏的问题。
图表 5 可汗学院为贫困地区孩子提供免费线上课程
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AI+教育：优质教育资源规模化、公平化、个性化
AI改造教育本质：科技替代拓展人力边界，实现优质教育资源规模
化、公平化、个性化
传统教学模式存在个性化教育与普惠教育之间的矛盾。AI相较于真人教师具有成本优势（规
模化条件下），因此 AI替代人力的过程使得在维持现有教育投入成本不变的情况下，优质教育资
源规模化成为现实，且随着 AI所替代人脑活动的复杂度提升，其对于教育的降本增效作用也更为
明显。因此 AI与教育结合、改造教育的本质在于：依靠低成本科技替代、拓展高成本人力，实现
优质教育资源规模化、发掘普惠教育与个性化教育的平衡点，从而实现教育公平、低成本因材施
教。
图表 6 AI 技术拓展人力边界，实现普惠因材施教
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来源：国金证券研究所
在规模化教育背景下，个性化教育与普惠教育的矛盾难以调和。教育的目的是实现人的全面发
展，其内涵极为丰富，而“因材施教”是从古至今被广泛接受的教育理念。1984年 BenjaminBloom在
其教育实验中提出"twosigma"理论从定量角度证明了其正确性，即接受一对一辅导的教学组的平均
表现明显优于传统教学组，差距达到两个标准差。
但教育个性化程度的提升需要配套教师资源的持续投入，对于具有规模化教育需求的国家而
言，会产生师资稀缺、教育开支过高等问题。一方面，根据教育部数据，2022年我国各级各类在
校学生人数为 亿人，而配套的专职教师数仅为 万人，教师学生人数比接近 1：16，
教师资源相对稀缺；另一方面，2021年我国教育行业就业人员年平均工资为 万元，且过去
5年呈现稳步上升的态势，通过采取小班上课或 1对 1模式将会产生庞大的教育开支。因此，在规
模化教育背景下，实现个性化教育与实现普惠教育之间存在明显的矛盾。
图表 7 BenjaminBloom 教育实验分组情况
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图表 8 我国各级各类在校学生、专职教师人数
来源：教育部、国金证券研究所
图表 9 2017-2021 我国教育行业就业人员平均年工资
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来源：国家统计局、国金证券研究所
AI赋能教育的过程即为替代人类脑力活动由简入繁的进程。AI技术诞生的初衷是通过模拟人
类的智能、行为，将人类从繁重、琐碎的程序化任务中解放。AI+教育是指将 AI技术应用于教育场
景，即借助计算机视觉、NLP、智能语音、知识图谱等技术，降低教育环节中的繁琐、低效脑力活
动时间。从 AI+教育的发展历程看，创新 AI技术于教育领域实施、落地的过程，也正是 AI替代人
类脑力活动由简入繁的流程：计算智能代替人脑的记忆、计算功能；感知智能代替人脑听觉、视
觉、语言功能；认知智能代替人脑推理、联想、思维组织功能，而达到认知智能的 AI系统（自适
应学习系统），在某种程度上已经具备了提供“千人千面”教育服务的能力。
AI替代繁琐人力的同时拓展人脑机能，实现 AI与真人的“教”、“育”分工。一方面，AI教师可
以超越人脑的限制，完成真人教师能力所不能及之事，如自适应系统可以精准记录、分析学生的学
习进度、遗忘曲线、专注力、知识薄弱环节等，并据此推荐个性化的学习内容、学习路径；另一方
面，目前的 AI教师并不能完全替代真人教师，根据剑桥大学 MichaelOsborne、CarlFrey的数据
（BBC整理），教师被人工智能替代的可能性仅为 %，情感、道德、个性培养等育人工作是 AI
教师难以涉及的领域。技术的发展促使 AI教师与真人教师实现“教”、“育”分工，AI负责替代、深
化繁琐的教学工作，真人教师则专注于学生品行、素质、情感的提升以及为 AI提供必要的教学补
充。
图表 10 AI 替代人脑活动由简入繁
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来源：艾瑞咨询、国金证券研究所
图表 11 AI 不同发展阶段所代替的人脑机能与应用实例
来源：艾瑞咨询、国金证券研究所
图表 12 AI 教师与人类教师实现“教”、“育”分离
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来源：国金证券研究所
随着服务学生规模上升，AI教师可实现普惠的个性化教育。开发一套 AI系统前期的成本极
高，其中包含数据科学家、机器学习工程师等研发人员成本；外购或自主收集标注数据的成本；云
计算资源、服务器等硬件设备成本；优化算法、升级系统等维护更新成本。而 AI教师的优势在
于，一旦开发成功，即可凭借较低的运营成本，跨越时空的障碍为数以万计的学生提供个性化教育
服务，且随着服务学生规模的上升，其人均成本逐渐趋向于 0。根据格隆汇专访松鼠 AI创始人栗
浩洋的数据，开发一个合格的 AI教师至少需要 10亿元，而随着系统优化投资还需要持续跟进，80
分（表现优异）的 AI教师需要 100万左右生源达到盈亏平衡。
人工智能训练成本大幅下降，进一步巩固 AI教师的成本优势。近年来，人工智能的训练成本
呈现明显的下降趋势，根据 ARKInvest数据，2020-2022年，将一个大语言模型训练至 GPT-3性能
级别所需要的成本由 460万美元下降到 45万美元，下降幅度超过 90%，而预计到 2030年，训练成
本将以每年 70%的降幅递减，只需要 30美元。AI教师前端开发成本的下降将使得其低成本优势进
一步扩大。
图表 13 AI 教师的人均成本随教学规模增加而逐步降低
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来源：国金证券研究所
图表 14 相同教育投入成本下的教育个性化程度提升
来源：国金证券研究所
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图表 15 将一个大型语言模型训练到 GPT-3 水平的成本（单位：万美元）
来源：ARKInvest、国金证券研究所
实现路径：AI赋能教育、AI人才培养
AI替代、拓展人脑机能从而实现规模化普惠教育有两条并行发展的实现路径，即 AI赋能教
育、AI人才培养，二者协同发展。
1）AI赋能教育：本质上是 AI技术在教育场景下的应用，是指在各教育领域中（K12、职业教
育、高等教育等），通过 AI硬件设备、AI软件系统与教育中“备”、“教”、“练”、“考”、“评”、“管”
等环节（场景）深度融合，达到提升教育质量、促进教育公平、节约教育成本等目的，并最终实现
“因材施教、个性化学习”的愿景。
其最先落地于拍照搜题软件（利用 OCR技术）与英语口语测评（语音识别技术），代表性的产
品有小猿搜题、英语流利说。随后一段时期内，AI赋能教育各赛道产品“百花齐放”，在软件系统方
面，智能作业批改、智能题库、分级阅读、AI课堂等辅助教师教学、学生练习的应用纷纷落地，
走班排课软件、校园安防系统也在新高考下教务管理压力、校园安全需求日益增大的背景下应运而
生；在智能硬件方面，交互白板、智能平板、智能手写笔、智能台灯等设备层出不穷。而其中最亮
眼的当属自适应学习系统，其最有可能从根本改变教育的理念与方式，是 AI赋能教育的核心赛
道，代表产品为松鼠 AI于 2017年（并非最早的）推出的“松鼠 AI”人工智能自适应学习系统。
图表 16 AI 教育软件、硬件在各教育场景下的赋能
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来源：科技部、贝格罗兰、艾瑞咨询、国金证券研究所
2）AI人才培养：即以人工智能作为教学内容的教育培训过程，其属于 STEAM教育的一个分
支，也是未来深化人工智能理论基础、实现人工智能应用落地的关键驱动因素。
AI人才培养可分为校内与校外两大场景，也可根据教育阶段划分为青少年 AI教育、高校 AI
教育、成人 AI教育等。其中校内场景下的高校 AI教育是高层次 AI人才输出的主要渠道，截至
2022年中国已有 499所高校的人工智能专业通过审批、备案，而 2017年以来各地政府也推出多项
政策推广中小学人工智能教育，培养科技创新后备人才。而同时期的课外 AI培训机构也针对课外
教育场景、特定的受众人群提供匹配的人工智能课程，使得 AI人才教育培养体系更加完备，代表
性的课程为传智教育旗下的数字化专业人才课程（含人工智能培训模块）与盛通股份旗下的人工智
能启蒙课程（基于机器人编程）。
图表 17 每年新开设人工智能本科专业的高校数量
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来源：教育部、国金证券研究所
图表 18 AI 人才培养相关课程的分类
来源：亿欧智库、国金证券研究所
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AIGC深化教育变革的原因：数字化教育内容的智能生成、智能推送
（一）回顾历史：科技改造教育的外在形式为数字化教育内容的生成、传
递方式的改变
回顾我国历次技术变革对于教育改造，其外在形式体现为：1.数字化教育内容的变化（数量、
形式、生成方式）；2.数字化教育内容传递方式的改变（非智能传递、算法精准传递），而数字化
内容的丰富度、传递速度与传递精确度，决定了技术是否能对教育领域的人脑活动进行有效的替代
与拓展。随着互联网等技术发展的深入，教育数字化内容的形式（图文、音频、录播视频到直播视
频）与数量逐渐丰富，内容传递的速度、形式的多样性得到提升，特别是 AI技术的广泛应用，使
得教育内容的传递逐步实现智能化，即根据学生需求个性化推送学习内容、学习方法。
图表 19 科技改变数字化教育内容的生成、传递方式
来源：中国互联网信息办公室、国金证券研究所
（1）数字化教育内容的生成
时代（1994-2004）：图文形式的数字化内容生成
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中国互联网诞生于 1994年（与 基本重合），其内容形式以静态网页为主，早期的远程
教育机构纷纷成立并开始通过互联网进行教学辅导、发布试题资源，我国数字图书馆也于同期进入
立项建设阶段，多媒体课件也开始应用于课堂教学。“三分屏”视频课件也于此时出现，但这一时期
生成的数字化教育内容以图文形式为主，视频资源数量相对稀少。
时代（2005-2012）：录播视频形式的数字化内容生成
随着 21世纪初期网络带宽扩容（宽带网络、3g网络）、国家在线教育政策的推进，在线教育
机构不断整合新技术用于教学，高清视频课件开始兴起并成为主流，数字化内容涵盖中小学、考
研、成人高考、外语、会计、法律等各个领域。这一时期的数字化教育内容以录播课为主，内容较
为丰富但缺乏互动性。
移动互联时代（2013-2022）：在线直播课程井喷式发展，多样化数字内容大量生成
2013年我国的 4g技术实现商用，可支持更高清流畅的视频、音频和图像的在线传输，同时移
动智能终端逐渐普及、云服务技术的应用也较为完备，在线直播课程具备了井喷式发展的网络、硬
件、技术基础。而辅助学生学习的拍照搜题、智能题库、语音测评、智能词典等教育类应用也于同
期大量涌现，于互联网中生成了丰富且形式多元的数字教育内容。
（2）数字化内容的传递
AI应用于教育前：单向的机械式传递
丰富的图文、音视频教育资源需要终端与网络作为媒介，才能递送到学习者面前，但在 AI技
术应用于教育前，数字化资源的递送方式主要为单向、机械化的非智能传输。无论是通过 PC端还
是移动智能终端，学习者只能单向地接受普适性的教学内容，无法得到个性化的推送，而受制于师
资等因素，直播课形式下的互动反馈也较为有限。
AI应用于教育后（2012）：逐步实现基于学生需求的精准推送
AI的概念早在 20世纪 50年代就已提出，期间经历了起步、反思、应用、稳定发展等阶段。
2010年后，数据规模爆发式扩张、云计算等信息技术飞速发展、泛在感知数据与 GPU等计算平台
广泛应用，以深度学习算法（2006年提出）为代表的 AI技术进入蓬勃增长期，多元化的“AI+场景”
实现落地。
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图表 20 AI 的发展历史概览
来源：中国互联网信息办公室、国金证券研究所
我国 AI+教育的起步较早（12年左右），得益于智能语音与图片识别两项感知技术的发展，口
语测评与拍照搜题软件率先落地，在上传生成大量文字、语音、图片材料的同时（需要庞大的题
库、语音库支撑），开始利用算法推荐个性化的学习内容。而随后出现并逐步成熟的自适应学习系
统，兼具评估、精准推送两项功能，通过“测评-学习-练习-测评”的个性化学习模式，达到“千人千
面”的个性化推送效果。
（二）还看今朝：AIGC——智能生成、推送数字化教育内容
AIGC对教育产生深刻变革的原因：具有智能生成模块化数字教育内容、提升算法推送精度的
双重属性。
AIGC为可智能生成海量的多模态数字化教育资源。AIGC即人工智能生成内容，其可生成的内
容包括文字、代码、图像、声音、3D模型、视频等，ChatGPT即是一种文本生成式的 AI语言模
型，而 StableDiffusion、Midjourney等软件主要用于生成 AI图像，WaveNet等技术可用于合成
真实的类人声音，GET3D、Make-a-Video等软件可将文本转化为虚拟 3D模型，Deepfake，
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videoGPT等软件可通过图片、文本信息生成视频片段。AIGC与教育结合，可根据原有输入的数据
形态与数据产生模式，自动或半自动生成形式多模态的数字化教学内容。不同于以往拍照搜题式的
AI应用，AIGC所生成的教学资源并非“题库”中已有样本，而是将知识点“打碎”、“重组”后构建的新
数字化教育样本。
AIGC极大提升了算法推荐的精确度。AIGC其本质是 AI技术（尤其是 2014年 GAN神经网络上
线后）发展深化并实践应用的成果，是技术量变引起质变的节点的产物。相较于以往的 AI模型，
AIGC类模型的训练数据量庞大，模型的参数量也随之增大（GPT-3的参数量为 1750亿），依靠海
量高质量的数据会提升模型的训练效果，但同时也更容易产生判断失误。2017年 GoogleBrain所
提出的 Transformer框架为大型模型引入了注意力机制（模拟人类抓取关键信息、忽略其他信
息），提升了神经网络的效率与精确性，使得 AI可在众多信息中准确抓取主要矛盾。以 ChatGPT
为例，其训练过程（RLHF技术）中采用了更精确的奖励模型算法、PPO强化学习算法等，可基于输
入的 prompt指令生成精准的输出内容，并可根据上下文语境持续学习、不断完善所生成的材料。
业界普遍认为现有的 AIGC技术已超越弱人工智能，并无限逼近可处理通用任务、可自我学习的强
人工智能。
图表 21 AIGC 可生成的内容形式与软件模型
来源：黑盒点评、华为云社区、国金证券研究所
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图表 22 StableDiffusion 生成作品
来源：StableDiffusion官网、国金证券研究所
图表 23 DreamFusion 生成作品
来源：DreamFusion官网、国金证券研究所
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推动因素：技术、政策、产业
（一）技术赋能：人工智能技术飞速发展推动“AI（GC）+教育”应用规
模化落地
相关 AI技术日益成熟，加速赋能教育领域。近年来 AI技术的飞速发展、愈渐成熟，是推动
AI于教育领域规模化应用的主要原因。根据 2018-2022年 GartnerResearch发布的 AI技术成熟度
曲线（HypeCycleforArtificialIntelligence），可于教育领域实现赋能的计算机视觉、自然语言
处理、机器学习、深度学习、聊天机器人等 AI技术发展迅速，并且在未来仍有发掘的前景，而语
音识别技术等已处于成熟阶段，可广泛应用于产业化阶段。
图表 24 可应用于教育领域的 AI 技术距生产成熟期时间、所处发展阶段
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来源：GartnerResearch、国金证券研究所
新兴 AI技术层出不穷，加速 AI自动化成为值得关注的技术趋势。根据 GartnerResearch于
2022年 8月发布的新兴技术成熟度曲线，25项新兴技术值得关注，其中生成式 AI
（GenerativedesignAI）、因果 AI（CasualAI）等加速 AI自动化的 AI技术尤为重要。而以
ChatGPT为代表的 AIGC技术本质上为生成式 AI，其未来具有较大的发展潜力，有望进一步推进深
层次、多样化“AI（GC）+教育”应用场景落地。
（二）政策推动：国家、地方多层级政策助推 AI与教育深度融合
随着大数据、云计算和 5G等支持技术的飞速发展，以及相关算法、模型、框架的日愈成熟，
AI技术在多元化的应用场景下已实现落地，逐步成为国家产业、经济扩张的重要推动力量，推动
AI发展已上升至国家战略级别。由于教育领域兼具可结合 AI技术、可推动 AI技术发展的双重特
性，因此国家、地方政府将 AI赋能教育、培养 AI教育人才有机融合，出台相关政策以推动我国
AI+教育领域的发展。与此同时，为储备充足的 AI后备人才、大力推动 STEM教育的发展，中央及
各地政府针对校内青少年 AI素质的培养提出了专门的政策。
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AI+教育整体政策规划：
以纲领性政策为指引，相关配套政策稳步推进。2017、2018年，国务院、教育部分别颁布
《新一代人工智能发展规划》、《教育信息化 行动计划》两大纲领文件，分别从顶层规划、行
动规划两个方面明确了 AI+教育未来发展的重点与目标，提出利用 AI加快推动人才培养模式改
革、开展智能校园建设、加快培养聚集 AI高端人才等。随后中央及地方各部门分别推出相关的配
套政策、措施，从建设具有 AI素养的教师团队、建立智慧教育示范区、开展 AI条件下的教育社会
实验、完善 AI基础教育设施建设、推进高校 AI领域创新等角度积极开展 AI+教育的推进工作，以
响应国家对于促进教育与 AI技术融合发展的号召。
图表 25 推动 AI 赋能教育的政策与相关文件
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来源：国务院、教育部、科技部、国金证券研究所
青少年 AI教育相关政策：
虽然高校 AI人才培养是推动我国 AI技术、产业进步的主战场，但青少年 AI教育对于维持我
国 AI领域的长期优势具有重大意义。近年来国务院、教育部频频发文强调素质教育的重要性，
2014年国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，指出要开展招生考试改革试点工
作，全面实施素质教育；2015年教育部发布《关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作的指
导意见》，首次提出要探索“STEAM”教育新模式；而 2018公布的新课标方案中，人工智能等编程技
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术更是被正式列入高中选择性必修课中。与此同时，浙江、河南、山西、山东、天津、四川等省份
陆续在中小学开设编程及人工智能课程，或将其作为考试科目，而校外青少年编程教育也趁势发
展，对于校内固定的课程体系做出了有益的补充。
图表 26 中央推动青少年编程、STEAM 教育发展的相关政策与文件
来源：国务院、教育部、国金证券研究所
图表 27 各地政府推动青少年编程、STEAM 教育发展的相关政策与文件
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来源：各省市教育主管部门、国金证券研究所
（三）产业转型、升级：在线教育产业转型升级需求加速 AI技术落地教
育领域
近年我国在线教育行业发展迅猛，尤其在疫情期间，教育信息化进程进一步加快，在线教育渗
透率不断提升，大规模在线教育活动顺利开展。根据中国互联网络中心数据，从 2018年 6月到
2022年 6月，我国在线教育用户规模由 亿人增长至 亿人，CAGR达 %，在线教育使
用率（用户人数占全部网民的比率）由 2016年 12月的 %上升至 2021年 6月的 %。目前，
在线教育仍然存在交互性、学习效果等方面的缺陷，而庞大的用户规模产生了海量可供分析的数
据，为 AI技术赋能教育、创造新的教育形式提供了坚实的数据“养料”。
除此之外，为减轻义务教育阶段学生的课业压力、全面规范管理校外培训机构，2021年 7月
中共中央、国务院颁布“双减政策”，该政策对于 K12线上教育平台造成了较大影响。龙头在线教育
品牌与相关资本纷纷采取应对政策，一方面，部分企业将业务转型至国家较为重视的 STEAM教育、
职业教育等教育领域，如好未来旗下学而思编程于 2022年夏季发售了包括“Scratch”“Python”和
“C++”三大课程体系的全新编程课程。另一方面，由于国家持续重视教育信息化投入，根据艾瑞咨
询数据，我国 2021年中小学教育信息化经费投入为 1634亿元，2017-2021年 CAGR为 %，维持
稳中有升，预计 2024年将达到 2120亿元，智慧校园终端设备（如智能黑板、智慧交互屏）、AI
课堂解决方案、c端硬件设备（智能错题本、智能台灯）等也是有资金实力的教育机构可发力的方
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向，如猿辅导和好未来专门组建了自己的硬件团队。
图表 28 中国在线教育用户规模及使用率
来源：中国互联网络信息中心、国金证券研究所
图表 29 中国中小学教育信息化经费投入
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来源：艾瑞咨询、国金证券研究所
图表 30 好未来旗下的编程课程
来源：学而思编程官网、国金证券研究所
图表 31 好未来智能教辅学习机——“学拍拍”
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来源：学而思官网、国金证券研究所
AI在教师教学、学生学习、学校管理场景的应用
根据 2019年科技部联合罗兰贝格发布的《智能教育创新应用发展报告》，教学全流程可以分
为备课、教学、练习、考试、评价、管理六大环节，以备课为开端、管理为末端，包含学校、教
师、学生三大主体，覆盖课前、课中、课后三大场景。为清晰展示 AI如何在各应用场景下赋能，
我们以学生、教师、学校三大主体为线索，将六大环节有机融入课前、课中、课后等场景中，并对
典型的应用场景进行详细分析。
图表 32 AI 在教师教学、学生学习、学校管理场景下的应用
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来源：科技部、罗兰贝格、国金证券研究所
教师端
（一）AI赋能备课、教学、考评环节
1）课前备课环节：智能备课平台（相似题推荐）：
原理：基于班级或个体学情的辅助备课工具，通过知识图谱、NLP算法、聚类算法等 AI技术
智能生成教师的个性化教案，具体功能包括自动生成授课教案、智能匹配同类型习题、根据学生反
馈提供复习教案等，节省教师的备课时间，提供精准个性化的推荐内容。
产品形态：以学海密探旗下的“同类题 AI备课平台”为例，其备课流程大体可以分为：
AI智能生成：根据选定例题智能生成知识点与题型的讲解内容。
AI智能匹配：自动匹配命题方式、解题思路与选定例题类似的题目，节约教师寻找同类练习
题时间；智能生成教师教案与学生学案，提升学生课堂学习与课下复习效果。
AI智能分析：采集学生课堂练习作答情况，自动生成班级学情分析，并根据错题情况生成教
师复习教案与学生智能错题本。
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优势与局限性：对于目前的 AI备课平台而言（包括好未来的教研云平台），其核心功能为相
似题目推荐，主要用于解决教师筛选同类题目以及整理习题讲义费时、费力的痛点，但其存在嵌入
AI能动性较差（主要起到分类、筛选的作用）、侧重于对数理化生等理科学科（需要例题较多）
赋能等局限性。
图表 33 同类题 AI 备课平台备课流程
来源：学海密探官网、国金证券研究所
2）课中教学环节：线下 AI课堂（双师课堂）
原理：线下 AI课堂主要采用“教师+AI辅助”的授课方式。AI助手在教授知识的同时，通过计
算机视觉、智能语音、NLP等人工智能技术实现学生的表情识别、语音识别、姿态识别等，形成精
准的学情分析报告，并通过班级学情调整授课内容；真人教师则根据分析数据为学生提供精细化辅
导与个性化关怀。
产品形态：好未来的“魔法双师课堂”于 2018年正式发布，推出了行业首创的 AI课堂解决方
案。以“魔法双师课堂”为例，线下 AI课堂的运行模式如下：
真人名师团队提供优质教学资源：好未来聘请具有多年教学经验的优质教师，通过直播/录播
的方式，将优质教学资源上传教研云、输入 AI智能终端 T-Box。
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智能终端实现课中互动、学情分析。学生于智慧教室中学习经 AI技术整合后的教学资源，并
可在课中通过答题器等智能终端与“AI教师”进行实时互动。T-Box可通过表情识别、手势识别、语
音识别等 AI技术，精准分析学生的课堂表现并生成学情分析报告。
线下辅导教师全程伴学、答疑解惑。机构辅导教师全程陪伴、引导学生开展教学活动，根据学
生的个性化学情反馈，提供有针对性的服务，如课前预习、课后答疑等。
优势：
以普惠价格提供优质稀缺教育资源。双师课堂开发的初衷即在于缓解较偏远地区缺乏优质师资
的问题，并以普惠的价格打破名师教育的“高门槛”。
以生动、个性化的互动方式提升学习兴趣。相较于传统课堂或在线网课，AI课堂具有更生动
的教具材料、更多样化的互动方式，学生的课堂参与度明显提升。
AI学情分析+真人教师双重把关，学习效果清晰、可控。智慧教室终端实时监督、分析学生的
表情、手势以及互动情况，辅导老师现场把控教学情况，课后针对课堂学情提供个性化答疑、辅
导。
图表 34 好未来魔法双师课堂产品模式
来源：好未来双师课堂官网、国金证券研究所
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图表 35 双师课堂相较于传统面授的优势
来源：好未来双师课堂官网、国金证券研究所
3）课后作业、考试环节：智能作业批改/智能阅卷/智能错因诊断
原理：通过图像识别、NLP、深度学习、数据发掘等人工智能技术，辅助老师智能高效地批改
作业及考试中的客观题与部分主观题，如英语作文、口算、简单题等，并可以通过采集汇总学生考
试结果，分析不同学生的知识点掌握情况，从而有针对性的提供教学指导。
产品形态：Gradescope是美国一款针对高等教育的在线批改工具，可应用于计算科学、物
理、生物、化学、数学、工程、经济学等广泛的学科领域。该软件除可以协助教师进行作业、考试
的评分外，还可针对学生错题提供错因并生成不同知识点的综合错因报告。Gradescope的批改流
程可分为以下步骤：
扫描或在线提交作业/项目/考试：对于纸质作业/考试材料，教师或学生可通过扫描的方式提
交在线平台；对于代码文件，学生可通过 Github或 Bitbucket进行提交。
阅卷任务分配：Gradescope支持多人在线协同评分，既可以实现不同人不同题的评分模式，
也可以实现不同人同一题的评分模式。
AI辅助评分：针对客观题，Gradescope可通过图像识别、NLP等技术，智能完成评分；针对
计算题、应用题等题目，教师可针对每一个细节点灵活设置错因与分值，并可随时更改分值，更改
后的评分点也会自动同步到已批改题目，而对于新出现的错误也可进行手动输入。同时，AI会针
对相同类型的学生答案进行智能分组，教师可根据组内学生答案的相同错误原因进行批量修改，极
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大地节约批改时间。
智能分析学情与反馈结果：完成作业/考试的批改后，教师可通过 Gradescope一键智能生成学
生日常练习情况报告与考试综合情况报告，以为学生提供个性化的辅导。
优势：
通过 AI技术进行识别、分组，极大地节约了教师批改作业/试卷的时间。
应用学科、题型广泛。智能评分系统可应用于经济学、数学、物理学等学科的成绩评价，甚至
可应用于编程代码的评估；超越了以往软件只能用于评估客观题的限制，可广泛应于英语作文（如
有道词典的 AI作文批改功能）、算数、应用题、翻译等主观题目等
归集错因、生成专属报告，为学生提供个性化辅导。平台可针对学生的作答情况给出具体的错
因分析，节约了教师的部分答疑时间，同时教师也可根据生成的班级分析报告，有针对性地安排之
后的教学内容。
图表 36 在线智能评分平台 Gradescope 的成绩评估流程
来源：Gradescope官网、国金证券研究所
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（二）推进节奏受教育经费影响
从 B端/G端看，AI技术能够帮助教师的教学内容生产降本增效，实现因材施教，赋能优质教
育资源流动并推动教育公平。主要产品形式为将 AI功能融入面向校内的教育信息化平台/软件，提
升教师备课/教学/管理学生的效率。
国内有布局的主要公司看，科大讯飞推出星火教师助手，为教师智能生成科学系统的教学设
计、灵活实用的教学活动设计、贴合教学需求的课件等内容，提升单元教学备课效率，助力课堂教
学新变革；鸿合科技推出教育信息化产品鸿 U系统，内置幼教版、普教版和高教三款定制化场景，
满足不同需求；佳发教育的英语听说产品基于大模型能力，升级了对话功能；南方传媒升级粤教翔
云数字教材应用平台，新增协同备课、任务中心、专题教育等功能模块，提升平台“课前、课中、
课后”的服务能力；世纪天鸿积极推进教育内容 AI系统建设，通过作业考试进行学校日常教学数据
采集与问题分析，帮助老师精准教学，助力学生实现个性化学习。此外，多家公司的教育信息化平
台在前期也已运用 AI，如南方传媒的粤教翔云数字教材应用平台、拓维信息的智慧教育平台、中
原传媒的中教云数字图书馆和大象课堂融媒教育云、中南传媒的 AI课堂、AI测评、AiSchool智慧
校园等产品、以及皖新传媒的 AI学智慧教育等。
图表 37 国内公司布局 B 端或 G 端 AI+教育产品主要情况
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数据来源：各公司财报，上证 e互动，广发证券发展研究中心
我们认为，面向校内的 2B/2G端 AI教育产品和服务，推进节奏或受教育经费、学校资金投
入、监管等影响。从长期看，国内教育数字化大趋势下，相关产品有较大落地场景。教育领域持续
有稳定的教育经费支撑，同时 AI能够推进教育公平、赋能优质教育资源流动，契合国内教育行业
大趋势，未来成长空间可期。
学生端
（一）AI赋能课内、课外学习环节
1）课内学习环节：自适应学习系统（线上 AI课堂）
原理：本质上是一种基于教学大数据的可规模化个性化学习系统，通过 NLP、知识图谱、认知
计算、机器学习等人工智能技术，针对学习者的具体特征，提供“千人千面”的学习内容、学习路径
以及学习策略，并根据学习者的变化不断适应、调整，其产品模式接近于“因材施教”的教育理念，
是 AI赋能教育赛道的核心产品。
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产品形态：松鼠 AI是国内自适应学习系统研发的领导者之一，于 2017年成功研发出国内第一
个拥有自主知识产权的自适应学习系统“松鼠 AI”。松鼠 AI智适应系统的线上、线下结合学习过程
可分为以下步骤：
测试知识状态：根据被测试者答题时长、答题数量、题目类型，剔除其已掌握知识点、识别定
位薄弱知识点。
线上学习：智适应系统根据被测者的测试结果推荐符合其知识图谱的课程讲义、习题，其背后
由信息论、空间知识论、模糊逻辑等人工智能技术以及百万纳米级大数据题库支撑。
针对性练习：根据练习结果进行算法优化，追溯薄弱环节的根基，并重新规划知识点路径，有
效避免重复练习。同时也会根据学习者的知识掌握程度进行战略性放弃，保证一定的正答率，使得
学习者在正向激励中保持学习积极性。
课后测试：学习完毕后，进行综合测试全面检查当堂知识点的掌握情况，并生成详细的学习成
果报告。
线下答疑：通过线下 1V1辅导的方式，有效补足线上系统。优势：
建立学生个人画像，提供动态的个性化解决方案。通过对于学生学习状态、能力水平的持续性
评测，建立学生画像，为其提供个性化内容推荐与个性化学习路径推荐。
通过知识地图模型可对知识薄弱环节追根溯源。根据知识空间理论与信息理论快速精准识别学
生知识点薄弱之处，根据贝叶斯网络、贝叶斯推断等理论评估掌握程度、预测未来的学习能力。
线上线下相的结合方式，有效弥补纯在线课堂劣势。纯在线课堂存在缺乏学习环境、学生学习
自主性差、学习效果欠佳等缺陷，而线下 1v1答疑模式可以对学生进行有效的监督与指导。
图表 38 松鼠 AI 的智适应学习系统学习路径
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来源：松鼠 AI官网、国金证券研究所
图表 39 松鼠 AI 测试系统
图表 40 松鼠 AI1v1 在线学习
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来源：松鼠 AI官网、国金证券研究所
2）课外练习环节
a.拍照搜题-智能题库
原理：通过 OCR（图像识别技术）自动识别学生上传的问题，并运用数据挖掘技术检索对应的
解答，及时向学生反馈，同时依托于庞大题库与精准推荐算法，为学生提供“举一反三”的针对性强
化练习。其核心技术为图像识别与内容检索，这两项技术已经较为成熟，而检索的题库质量是该类
产品的关键壁垒。
产品形态：作业帮 APP于 2014年上线，其核心功能为拍照搜题，同时提供查单词、计算器等
作业情境下的其他应用，积累了相当的原始流量，并以此为基础衍生其他增值服务，或为其他高净
值业务引流，具体的商业模式如下：
引流功能：拍照搜题、同步题库（可根据搜题结果智能推荐同类题）、作业批改（针对于家
长）、单词查询、作文范文、古文解析、计算器等作业情景应用
衍生产品：作业帮 VIP（主要提供视频讲题、试卷下载、VIP问答等服务）、听学 VIP（利用
碎片时间学习需要背诵的知识点）
引流产品：SVIP精准学（AI课程）、直播课（素养课是双减政策下倾斜的方向）、商城智能
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硬件产品（学习笔、智能辅导机等）
优势：
对于学生：缩短检索答案时间，有针对性地补充知识盲点。拍照搜题软件为学生提供多种解题
思路和详细的答疑过程，减少学生互联网检索及寻求他人答疑时间；同时可使用智能题库功能练习
相似题目，达到“举一反三”、个性化学习的效果。
对于家长：提高检查、批改效率，提升对子女学情的认知水平。家长可借助软件对于作文、翻
译、算数等题目进行快速批改、检查，同时也可通过学习数据掌握子女学习情况。
对于教师：压缩基础问题答疑时间，提供更加个性化的教学服务。搜题软件极大地减少了教师
对于相同、较为基础题目的答疑时间，从而使得教师可将教学时间更多地用在教育难点或其他更有
针对性的教学项目中。
图表 41 作业帮搜题软件的商业模式
来源：作业帮官网、艾瑞咨询、国金证券研究所
b.智能口语测评
原理：通过人机交互的训练方式搜集学生口语发音情况的多维度信息，运用智能语音、自然语
言处理、数据挖掘等 AI技术，分析、生成个性化口语测评报告，精准定位学生发音的薄弱环节，
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并提供有针对性的提升路径。
产品形态：懂你英语 A+是流利说旗下的一款 c端自适应英语口语学习平台，提供丰富的英语
学习交互场景，其部分情景内容已经涉及较为灵活的复述与表达能力测评。运用该软件实现英语口
语测评及提升的流程如下：
口语能力测评：用户首次使用懂你英语 A+时，需要进行 5分钟的等级测试。软件通过分析用
户口语的流畅度、准确度和完整度，结合其他评估形式如听力、完形填空等，全面了解被测者的英
语水平，划定不同的英语能力等级；用户完成阶段性学习后可进行等级测评，达到合格分数后可以
提升现有等级。
智能推送学习内容：根据用户的测评结果，制定个性化的学习路径，并推送适合其英语口语能
力的情景对话、单词清单、复述跟读等学习材料，其中语音测评伴随用户整个学习过程。
智能推送练习内容：根据用户过往学习、练习过程中暴露的发音问题，智能推荐看图说话、听
力复述等练习内容，并进行实时打分，只有分数达标才可解锁之后的学习内容。其练习模块中包含
AI智能老师与学习者的 1V1情景实战互动，学员可根据具体情景表达自己的想法，进而推动出不
同的剧情发展。
图表 42 懂你英语 A+产品的口语测评、提升流程
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来源：流利说官网、艾瑞咨询、国金证券研究所
图表 43 懂你英语 A+产品的情景对话练习
来源：流利说 APP、国金证券研究所
图表 44 懂你英语 A+划分的八个英语等级
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来源：流利说官网、国金证券研究所
（二）2C端 AI教育产品功能涌现
从 C端看，生成式 AI主要以智能教学助手的形式实现有针对性的自适应性学习，提升学生学
习效率并培养优质学习习惯等。硬件学习机成为重要载体，头部教育厂商布局自研教育模型，构筑
竞争壁垒，打造底层能力+上层软硬件应用的闭环。
教育行业模型方面，国内头部教育公司基于自身资金和行业经验积累优势，以自研大模型构建
底层技术支撑，落地应用以学习机为代表的硬件，以及包括学习机在内在多端可用的学习工具软
件，既通过更强大的用户体验完成商业化变现，又实现应用数据反哺大模型训练，进一步提升大模
型能力。目前同时布局大模型+软硬件的国内厂商主要为网易有道、科大讯飞、视源股份、好未来
等。其中，有道自研国内首个教育领域大模型“子曰”，发布六大应用成果，并有对应产品 LLM翻
译、虚拟人口语教练、语法精讲、AI作文指导、AIBox和文档问答落地，为满足学习者的个性化的
语言学习需求、更具针对性地解决语言学习问题提供不同渠道、不同形式的资源及辅助。
软件方面，主要功能为面向学习者的 AI虚拟教师辅导，除有道、好未来等将 AI教学助手与自
有教育学习软件结合、提升软件使用体验外，其余典型产品还包括粉笔计划明年上线的 AI助手、
中公教育的 AI虚拟讲师“小鹿”、世纪天鸿的笔神 App、以及南方传媒与科大讯飞共同开发的粤教讯
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飞 E听说等。
图表 45 国内公司布局 C 端 AI+教育软件主要情况
数据来源：各公司财报，公司官方公众号，互动易，21世纪经济报道，中国经济网，每经
网，广发证券发展研究中心
硬件方面，国内学龄段课外学习机需求持续释放，2C学习机市场竞争激烈，AI赋能或将为学
习机厂商带来结构性机遇，代表性品牌如步步高、小猿学习机等，均已开始逐步为 AI学习机进行
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广告投放，培育用户心智，或将更快推进 AI学习机市场渗透。关注希沃（视源股份）、步步高、
猿辅导等头部学习机厂商的新一代 AI学习机产品的销售情况。
图表 46 国内公司布局 AI+教育硬件主要情况
数据来源：各公司官网，各公司官微，品牌淘宝旗舰店，广发证券发展研究中心
综合来看，国内生成式 AI技术在 C端教育场景的应用一方面赋能学习机等硬件产品升级迭
代，随着 AI相关功能的陆续上线、硬件产品系列的迭代，希沃、科大讯飞等具备技术优势的头部
教育硬件厂商有望在竞争激烈的学习机赛道进一步巩固竞争壁垒；另一方面与学习软件融合，有望
通过提供个性化定制服务进一步打开商业化变现空间。
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学校端：AI赋能教务、考试、安全管理环节
1）教务管理环节：智能走班排课系统
原理：基于学生选课与教师教学资源数据，通过大数据挖掘等技术为每个学生制定专属个性化
课表，同时通过智能语音、人脸识别等技术，高效解决走班排课等带来的管理问题，节约教师资源
的消耗，提升学校在新高考背景下的管理效率。
产品形态：晓羊集团是一家智慧教育全栈产品与服务提供商，旗下的新高考一站式解决方案从
选、排、管等方面切入，高效解决了新高考背景下学校所面临的管理难题。其走班排课体系的架构
如下：
选课阶段：为学生提供分层选课前必要的生涯规划指导、自我认知探索等选课指导课程。
排课阶段：基于学生选课、教学资源数据，通过启发式搜索、基因算法等核心算法生成等智能
排课模型进行智能排课，并根据课表变动情况实时调整。
管理阶段：通过内植智能语音、人脸识别技术的智能班牌设备与走班排课系统，实现走班、考
勤、处理学生请假等教务管理工作。
图表 47 晓羊教育的智能排课管理解决方案
来源：晓羊教育官网、艾瑞咨询、国金证券研究所
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2）考试管理环节：智能监考
原理：通过计算机视觉、智能语音、自然语言处理等人工智能技术，系统对大量考场视频的考
生动作进行分析，建设智能考场的人工智能感知分析体系，全面提升考试的安全与效率。
产品形态：以深圳华颐智能系统有限公司旗下的人脸识别智慧考场系统为例，智慧监考方案的
基本架构如下：
身份核验端：通过人脸识别技术对于考生身份进行验证，也可以为监考员提供考场违约登记、
座位表信息查询等功能。
考场智能监控：由考场内的全景相机与部署于机房的智能引擎服务器构成。智能监考端可将考
场上举手、起立、转身、趴桌子等异常行为上传至监考系统。
web端、移动端：实时显示所有考场的考试情况、接受异常情况警告信息、考试信息维护等。
图表 48 智慧考场解决方案的基本架构
来源：深圳华颐智能系统有限公司官网、国金证券研究所
3）安全管理：校园安防系统
原理：基于计算机视觉、智能语音、数据挖掘等人工智能技术，通过智能视频监控系统、门禁
控制系统以及考勤系统等对校园进行常规检查工作，对于校园暴力、踩踏、交通事故、失窃等安全
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问题实现有效预警与防控。
产品形态：安然云服务旗下的校园安全管理平台可通过校园监控、安检门、探测器等智能设备
及数据处理引擎，实现在校园通勤、校园消费、停车、宿舍管理等场景下，对人员、车辆、事件等
方面存在的安全隐患进行感知与预警。
人员管理：通过人脸识别等技术与测温摄像头等智能终端实现教师无感考勤、学生出入统计、
体温异常报警、访客自助登记等功能，同时可重点目标库对于重点人物进行布控，专拍后实时报警
通知。
车辆管理：对入校车辆进行出入抓拍、人车关联考勤、违停管理、流量统计等管理措施。
事件侦测：通过计算机视觉等人工智能技术实现人员拥挤抓拍、区域入侵报警，防止发生踩踏
事故、校园暴力等恶性事件。对于不方便安装摄像头区域，可以采用智能语音设备对于打骂等异常
行为、以及预设敏感字眼进行语音监测并实时将报警信息发送相关人员。
其他情况感知：通过烟雾、温感探头对于吸烟行为、火灾情况进行实时监测，利用物联网系统
对于用水、点重点区域进行监测，通过计算机视觉技术对于后厨的操作不当、违规行为、夜间老鼠
情况进行识别警告。
图表 49 校园安全管理平台的基本架构
来源：安然云服务官网、国金证券研究所
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展望未来：AIGC在教育场景的应用潜力巨大
AIGC初步应用于教学尝试，AIGC相关培训课程上线
AIGC在教育场景具有巨大的应用潜力，国内外教育机构已尝试利用 AIGC（以 ChatGPT为主）
辅助教学。
美国高中教师 LarryFerlazzo于《EducationWeek》上发表
《19WaystoUseChatGPTinYourClassroom》，文章指出 ChatGPT可用于作文反馈、头脑风暴、扮演
辩论对手、个性化课堂测验、生成写作提示等，而其中部分应用已经被 K-12、高校等教育机构运
用于教学实践中，反馈较为积极；而语言学习软件平台 Duolingo在其付费“Max订阅方案”已导入两
项由 GPT-4驱动的功能，其中一项为“角色扮演”功能，另一项则是“解释我的答案”；知名教学网站
KhanAcademy同样基于 GPT-4技术推出教学助理“Khanmingo”（部分用户测试中），通过开放性的问
题讨论，为学生提供指导、为老师提供教学灵感。
图表 50 Khanmingo 官网页面
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来源：Khanmingo 官网、国金证券研究所
图表 51 DuolingoMAX 的两项 GPT-4 驱动功能
来源：Duolingo官网、国金证券研究所
根据我们对国内教育培训机构调研了解，目前 ChatGPT已在教师备课场景下实现应用，具体表
现为课程大纲的设计与课程资料的搜集，而未来通过微软 Copilot的加持，教学用 PPT也将实现与
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AIGC的深度融合；今年 2月在线教育技术公司王道科技宣布，公司正在研发基于 OpenAI技术的
ClassBot产品，针对在线教育场景提供 AI应用工具；而好未来旗下的学而思也将计划利用
ChatGPT相关技术对学习机等硬件产品进行升级迭代。
图表 52 国内外尝试利用 AIGC 辅助教育实践的机构
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来源：作业帮官网、好未来官网、科大讯飞官网、国金证券研究所
AIGC相关培训课程上线，行业处于萌芽阶段。为助力相关从业者更好地了解、应用 AIGC，国
内已有部分教育机构针对 ChatGPT、AI绘画推出了相应的培训课程。网易云课堂于今年 3月中旬发
布了“ChatGPT从入门到精通”和“人工智能绘画与设计”两门自研课程，除此外平台中还上线了
ChatGPT赋能办公、ChatGPT与 Python结合等近 20门 AIGC相关课程；而元壤教育于今年推出
AIGC提示工程课程、AI模型训练课程，成为国内首家推出
AIGC提示词课程的机构；今年 2月份新创立的奇点体验实验室上线的课程包括 ChatGPT与 AI
绘画；且曼设计学院为提供 AI绘画培训的知名平台，目前搭建的 500人社群已经有 6个以上。目
前行业仍处于初级阶段，课程内容主要针对 ChatGPT与 AI，课程提供者包括自媒体大 V、小型及大
型教育机构，个人及小型机构提供的课程质量层次不齐，网易有道等机构的课程较为系统。
图表 53 网易云课堂 AIGC 相关培训课程（部分）
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来源：网易云课堂官网、国金证券研究所
展望未来 AIGC赋能教育的具体应用场景
AIGC技术的发展、应用建立在 GAN（2014）、Transformer（2017）等深度学习模型的基础
上，将 AIGC植入于自适应学习软件中，会显著提升自适应系统的推荐精确性，从而提供更符合学
生学情的学习资源、学习路径。除此之外，AIGC具有智能生成数字化教学资源的属性，其可与多
样的教育场景相结合，并将从高效生成、高频互动、高度沉浸三个方面赋能教育。
1）高效生成
含义：高效生成是指 AIGC技术可以根据特定的输入指令（例如 ChatGPT的 prompt），帮助教
师快速生成形式多样化的教学材料，例如教案、试题等，从而极大地提高教师的工作效率。同时，
学生也可以根据自身的学习需求，生成练习题、作文提纲等辅助学习材料，以实现个性化学习。更
重要的是，AIGC技术还可以参照数据产生的模式创造出新的数据样本，可用于生成市面上不存在
但更贴近教师、学生需求的数字化教育材料。
图表 54 体现高效生成特性的“AIGC+教育”应用
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来源：国金证券研究所
具体应用示例：
生成备课教案：经调研，国内外部门教育机构已在尝试将 ChatGPT等 AIGC应用于教师的备课
环节中，其在教师备课环节的介入深度远大于传统 AI。以英语教学为例，备课时教师只需要将学
生特征、知识点内容、授课环节、备课框架等要点作为 prompt输入 ChatGPT，即可得到一份较为
详细的教案安排，其可应用于任何学科，亦可与现有的相似题推荐等 AI应用相结合。
图表 55 ChatGPT 应用于备课教案生成
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来源：ChatGPT，国金证券研究所
生成随堂练习题：以英语课的随堂练习为例，只需将学生的认知水平、课程中知识点（甚至可
以设定交叉哪些知识点）、题目类型等要求作为 prompt输入 ChatGPT，即可得到满足要求的测试
题目，还可以根据其他要求任意调整题目的细节（格式、数量、选项等）。
图表 56 ChatGPT 应用于随堂练习题生成
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来源：ChatGPT，国金证券研究所
2）高频互动
含义：高频互动是 AIGC类应用的一个重要特点，它具有上下文语义的理解能力和一定的逻辑
能力。AIGC应用能够根据输入内容的变化不断学习和调整输出内容，从而在课堂中与学生进行辩
论、发起讨论会等活动，提高了人机交互频率，激发了学生的学习积极性。在课外，AIGC应用可
以进行一对一的个性化答疑、作业批改和学情评估等工作，一定程度上弥补了教师资源的紧缺，推
进了规模化的因材施教实践。
图表 57 体现高频互动特性的“AIGC+教育”应用
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来源：Duolingo官网、Khanmingo官网、国金证券研究所
具体应用示例：
辩论对手：以“AI的利弊”话题为例，将辩论的话题、ChatGPT所持有观点以及其他的辩论细节
（论据类型）作为 prompt输入对话框中，ChatGPT即可生成所持观点的论点、论据，并根据对方
的观点进行有说服力的反驳。
图表 58 ChatGPT 作为辩论对手陈述观点
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图表 59 ChatGPT 作为辩论对手反驳观点
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来源：ChatGPT，国金证券研究所
来源：ChatGPT，国金证券研究所
1v1个性化答疑：ChatGPT类模型通过文字交互实现课后 1v1答疑，其接收学生问题并通过提
供解答、解释相关概念和技能、演示示例、提供相关资源和资料等方式帮助学生解决疑问、加深对
所学知识的理解，缓解了课后教师答疑资源紧缺的问题。与直接给出标准答案的拍照搜题等软件不
同，ChatGPT类模型会渐进式地引导学生解决问题，并鼓励学生进一步发问。
以 KhanAcademy旗下的 Khanmigo（基于 GPT-4）为例，它可以提供课后 1v1答疑服务。当学生
直接询问答案时，Khanmigo会鼓励学生自己解决问题，并提供解题思路的引导。对话内容也可以
由家长和教师随时查阅，以及时掌握学生的学习情况；此外，Duolingo新推出了 DuolingoMax订
阅服务，它具备“ExplainMyAnswer”的新功能。在练习结束后，用户可以与 Duo（基于 GPT-4）展开
对话，获得错误原因的解答，并且还可以进一步要求举例或说明。
图表 60 Khanmingo 的一对一答疑服务
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图表 61 DuolingoMax 的 ExplainMyAnswer 功能
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来源：Khanmingo官网、国金证券研究所来源：Duolingo官网、国金证券研究所
心理辅导：利用情感辅助支撑系统，可通过语言、声音、面部表情等多种方式来识别、理解学
生的情感状态，并根据个人需求提供个性化情感支持、建议。
华东师范大学研发的“小花狮”青少年心理守护系统是一种能够感知和理解学生情感的系统，具
有多模态、多维度的情绪感知功能。系统可以对学生的情感状态进行认知和理解，并分析情感的根
本原因，最终生成针对不同情感的多样化情感对话内容，从而提供有效的心理关怀。
图表 62 “小花狮”青少年心理守护系统原理示意图
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来源：华东师范大学官网、国金证券研究所
3）高度沉浸
含义：高度沉浸是指 AIGC技术能够大幅缩短在教育元宇宙虚拟世界中建立 3D模型所需的时
间，配合 VR/AR等相关技术，教师可以进行模拟试讲和构建生动的教具模型，如虚拟历史人物和天
体模型等，提高课堂的趣味性，激发学生的学习热情。在教育元宇宙中，学生可以进行口语对话练
习、模拟演讲和模拟社交等互动体验。此外，AIGC技术还可帮助教师和学生创建自己的虚拟形
象，以实现在远程虚拟教室、虚拟实验中的沉浸式教学体验。
教育元宇宙一般指利用 VR/AR等技术构建的教育虚拟空间，使得学生和教师可以在其中共同创
造、学习、交互和分享知识。传统构建虚拟世界的方式需要依靠扫描、重建模型等方式完成，费时
费力，而 AIGC技术的应用，可以快速生成高质量的虚拟世界内容，为元宇宙的构建提供了更加高
效的解决方案。
图表 63 体现高度沉浸特性的“AIGC+教育”应用
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来源：国金证券研究所
具体应用示例：
远程虚拟课堂：利用 AIGC技术生成虚拟课堂空间、虚拟人物形象和教学材料，学生通过 ARVR
设备参与课堂学习，提升远程在线教育的互动性和沉浸感，同时利用多样化的虚拟教具增强学生的
学习兴趣。
美国教育机构 OptimaClassicalAcademy提供远程虚拟课程服务，学生可以通过虚拟现实设备
在家中完成数学、文学、科学、艺术等课程的学习。在学习过程中，老师提供多样的虚拟教具，例
如虚拟的太空环境、原子结构模型、动植物结构模型、历史场景等，以增强学生的学习兴趣和体验
感。此外，学生还可以通过“元宇宙课间”、“元宇宙学生会”等进行社交活动，提升人际交往能力。
图表 64 OptimaClassicalAcademy 的远程虚拟课堂
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来源：OptimaClassicalAcademy官网、国金证券研究所
虚拟实验室：利用 AIGC技术可生成任意学科的实验室环境、实验设备等，学生和教师可通过
VR设备进入虚拟环境进行实验操作，在达到安全、低成本的同时，实现良好的实验效果。与传统
实验相比，虚拟实验室中的教师可实时掌握学生的实验操作情况，以更好地分析教学问题的所在。
“智慧宫”是格如灵科技旗下的一套中学虚拟仿真实验室训练考评系统。它可以模拟物理、化
学、生物实验场景，提供规范的实验内容和自由化的交互方式。学生可以通过 VR设备在安全有保
障的条件下进行实验操作，教师可以通过后端监控系统实时了解学生的操作情况。
图表 65 “智慧宫”相比于传统实验室的优势
来源：格如灵科技官网、国金证券研究所
建议与风险提示
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建议
AI技术与教育的结合具有巨大的应用前景，国内外的教育上市公司正在积极布局。目前，主
要有两种应用路径：一是提供 AI课程培训，为青少年和职业成人等群体提供人工智能理论与实践
课程，以帮助其适应 AI时代下工作、生活的变化；二是将 AI技术赋能于教育实践，即通过将 AI
技术融入到教学过程中，提高学生个性化学习效果、减轻教师教学负担、提升教育机构的运营效
率。
风险提示
隐私安全风险：在 AI技术与教育结合落地的过程中，涉及大量的个人隐私和敏感信息。如这
些信息被泄露或被滥用，会对学生、教师、家长造成严重的损失和风险，而且可能会影响教育机构
声誉和形象。
技术可靠性不及预期：AI技术本身并未发展成熟且存在不确定性，数据质量不佳、算法不准
确等问题，可能会导致教学质量下降或者引起其他问题。而部分关键 AI技术成熟前夭折或遇到瓶
颈，会使得其在教育领域的应用无法落地，严重影响上市公司的财务状况与发展前景。
三、AI 教育企业关系营销策略研究报告
在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在复杂多变的环境中求得发展，管理者必须懂得同顾客
建立信任、互利和长期的关系。从企业长远发展来看，最理想的模式是培育顾客对企业的忠诚，以
减少企业的交易时间和成本，使消费习惯化。在这种背景下，关系营销应运而生。传统营销的出发
点是企业，在运用过程中，考虑的不是顾客的利益，而是如何和顾客尽快达成交易，这种观念导致
顾客经常流失。顾客对企业不满意，就会去寻找其他企业的产品和服务，顾客风险增加。如果企业
老顾客叛离，再去开发新顾客，企业的营销成本将增加。关系营销的出发点是顾客，是企业向顾客
提供多种服务，建立和维持与顾客的长期关系。最终结果是顾客变为老顾客，降低了接受新产品和
服务的风险，同时老顾客还会带来新顾客，企业也降低了开发新顾客的成本。
关系营销的必要性
建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市
场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系
营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次
AI 教育企业关系营销策略研究报告
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光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其
中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保
住 1位老顾客的 5倍。
以往的营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用
“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些企业将管理重心置于顾客的消费前和消费中，
造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。企业为保持销售
额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。企业可以在一周内失去 50个顾客，而同时又得到
另外 50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要
比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经
营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。
顾客资源已经成为企业利润的源泉。企业只要多维系 5%的顾客，则单个顾客利润就会增加
70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免
费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工
队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给企业带来如下益处：
从现有顾客中获取更多顾客份额
忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两
到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也
将进一步增长。
减少销售成本
企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，
但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的
产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或
服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
赢得口碑宣传
对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他
们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他
们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增
加了销售收入，从而企业利润又有了提高。
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员工忠诚度的提高
这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工
形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实
现，而员工满意度的提高导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循
环。
关系营销管理概述
关系营销管理
关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考
虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的
多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则
可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着
重于 4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研
究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾
客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留
阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。
（1）顾客获取阶段(Customeracquisition)
在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始
启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经
验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所
以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好
的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点：
1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评
估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务
保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企
业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将
会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在企业遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应
该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。
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2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客
一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本
来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所
提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的
差异等。企业的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。
3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾
客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服
务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视
口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的
奖励。如以企业做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。
4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服
务企业的服务，在企业方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)
顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自
已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的
`资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应
该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段
和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增
大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要
因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增
加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存
顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价
值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法：
1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中
对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由
此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。
2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系，
如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁
住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当
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顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。
3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合
在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系
质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异，
但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如
忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对
不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空
公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到
累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强
化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。
（3）顾客补救阶段
当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业
能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原
本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离
去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败
等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避
免他们的流失。
企业关系营销的特征
（1）关注性
关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。
关键是要密切注意顾客的期望。顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍
以及企业的广告承诺等。企业可以通过与顾客的媒介和人际沟通在一定程度上对顾客期望产生影
响。只有当产品提供的实际价值超过了顾客的期望，顾客才会感觉非常满意，才会产生继续购买的
行为。
（2）合作性
关系营销的目的，就是消除企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关
系，促进双方为共同的利益和目标相互支持、相互配合、相互合作。关系营销者应与顾客、分销
商、供应商、竞争者以及政府机构等建立长期的、互相信任的、合作的和谐关系。
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（3）服务性
在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求
整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是
实现赢利目标的一种手段，关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。
企业关系营销存在的问题
关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了少广
泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内企业也开始重视关系营销，但与发达国家
相比，我国企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。
对关系营销理解缺乏战略高度
关系营销是一项系统工作，目前大多企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人
员的行为，缺少系统性和全面性，而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去
有效的实施关系营销。有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个
企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。
员工过度关注顾客单次消费
员工为了在发土资时增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会
不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客咨询特色产品时，不考虑顾客消费能力和
实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重
个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。
缺乏维系忠诚顾客的机制
大多数企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过
多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，这种长期不变的方式会使老顾客缺
乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去
直接顾客，还会流失一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是
维系一个老顾客的 6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要 10- 20倍的成
本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。
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与同行缺少协作
很多企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企业在
市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报，甚至有的企业尽可能的夸耀自己，
贬低别人，结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险
减弱。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是企业自身。
企业实施关系营销的策略
树立正确观念，增强全员关系营销意识
关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是
以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，
以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。
建立有效激励措施，增强员工服务意识
激励是服务行业经常采用的刺激方法，可以使员工以更高的水平、更高的自觉性和主动性去服
务顾客。企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作
效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感
以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的考核标准，才能激励员工个人，使员工认为自己
相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同
时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。
培育顾客忠诚度
首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服
务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好
形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。
其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。企业可以对有特殊需求的顾客提供个性化产品
和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾
客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。当顾客再次光临时，企业就能够更有
针对性的提供个性化服务，采取定制营销。
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再次，制定日常的联络沟通计划。企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服
务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消费机
会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向，同时日常联络可以
使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营
销。企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，
加强在竞争中合作，促进共赢
由于市场的剧烈变化，企业与竞争者之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两
立的竞争格局早已经过时。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。
首先，企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共
同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，
在超出企业接待能力时能够相互介绍顾客等等。
其次，不诋毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠低毁别人来抬高自己，这样
不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的企业，更应依靠企业自
身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者都是“以德服人，以质取胜”的。总之，
企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的
效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。
客户的关系营销与维护
随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于
强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关方的关
系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和
发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为社会
经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如企业内部关系，
企业与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
有些企业把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的企
业与顾客的关系。企业与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实
现价值、获得利润。因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互
动，实现双赢。为此，企业应从以下几方面赢得并维系顾客：
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以全面质量营销和品牌优势树立企业形象
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响企业满足所显明的或所隐含
的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各
部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。
“速度”将是企业未来经营不可忽略的一个因素，企业除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的
期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。
随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为
二十一世纪的入场券、区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公
司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说
明了品牌效应的无穷魅力。因此企业要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行
“市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产
女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。
依靠信息和网络技术实现全面互动
从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和
网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。企业
在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好
等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营
销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客
信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。
以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁
顾客将在提供最高让渡价值的企业进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，
即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统
以达到目标顾客市场。此外，企业还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效
应：
（1）不断沟通交流。企业各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。
如果每一次接触都有良好的沟通与交流，企业可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客
满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与
顾客的联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；同时要善于处理
AI 教育企业关系营销策略研究报告
76
顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。
（2）频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分
奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老
顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对企业积累了一定的知识，企业只需要较
少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给
顾客以足够的理由来再次选择我们的服务。
（3）顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是企业的现有顾客和潜在
顾客，为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强企业
与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过
其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。
（4）顾客化营销。企业根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化
营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴
式的关系营销。企业员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和顾
客的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在
我们企业的可能性。
融汇关系营销，能使企业形成稳定的顾客群，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础；
同时能使企业不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使企业树立良好的形象，维系顾客和关系
各方的忠诚与信赖。
以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销
创造出如此出色的数据，我们不得不承认海底捞的成功。海底捞一直坚持一个原则，那就是人
是生意的基石，此处的人包括员工和客户，其实从某种意义上员工也是企业的客户。海底捞很大的
成功就是建议了正确的客户关系营销，它让更多的普通工薪阶层不仅享受到了一流的美食更是享受
到了一流的服务。餐饮业的竞争是有目共睹的，在价格和味道上已经很有竞争力的海底捞，做到了
更人性的客户服务，尤其是一些差异化的服务细节上能够感动客户。满足每个客户的差异化需求并
使得客户能够感受到尊重，从而促进了客户的回头率。
海底捞营销观念在建立初期就非常明确，他们旨在提供更好的火锅味道和客户服务，尤其是在
对客户服务上做到了极致。在餐饮业竞争如此激烈的情况下，海底捞总是能向客户提供他们想要的
“产品”。这个产品不仅是指店里提供的各种产品，更多的是他们对客户需求的服务。只有当客户
足够多的情况下，企业才能实现持续而长久盈利，并能够长远经营发展下去。我们可以再来看一组
AI 教育企业关系营销策略研究报告
77
数据：海底捞通过第三方调查公司进行过民意调查，65%的新客户愿意尝试海底捞，而曾经就过餐
的老客户有 98%则表示愿意再次就餐。
他们是如何在客户关系上做到极致的体验？我们可以列出一些事项：服务员脸上永远挂着微
笑，随时在身边服务于你;客户如果开车来就餐，员工可以代客泊车;为客户提供网上取号排队服
务，如过号不作废顺延 3个号即可;客户排队等候时，提供免费小吃、饮料、水果，提供美甲和擦
鞋服务，另还提供棋牌类娱乐工具，大幅度减缓了顾客排队等候的烦燥情绪;客户点餐时，以节约
为本，所有餐品都有半份选项，如果点餐过多，服务员也会及时提醒;客户就餐时，为每个人提供
围裙，为戴眼镜的客户提供眼镜布，为长发散发女士提供发带，放在桌面的手机会被服务生提供透
明的塑料带，这些超细节的服务，超乎预料;如果你是一个人就餐，服务员会为你提供一个一起用
餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起来用餐，有专门的小朋友游乐场地，会有专人陪同玩耍，也会
赠送小朋友免费的玩具，服务生还可以负责帮助客人喂小朋友吃饭，让客户就餐无忧无虑，享受快
乐用餐时光;客户就餐结束后，服务员会马上送来去除异味的糖果。以上的所有细节都可以看出海
底捞在客户需求上是百分之百满足，除了可以享受美味的美食，还让你在用餐体验上享受到了前所
有未有的心流感觉。
客户的感知价值在很大程度上是被认为是客户的主观的认知的结果，那么感知核心是什么？其
实是感知自己所得到的利益与感知自己的付出之间的利弊权衡。客户往往更在乎的是他们的期望
值 ，而不是产品的本。我们可以看出海底捞在客户感价值上已经做到了超出预期的效果。客户在
付出自己的成本时，包括现金成本和非现金成本（包括时间、精力、努力等），得到的价值是超出
了自己成本的付出。客户的现金成本付出得到了的价值是美味的食品;非现金成本获得则是更好的
服务体验，去海底捞就餐时需要出家门走很远的路，花时间排队，但非凡的用户体验让这些成本都
不复存在，客户得到的价值感远远超出这些成本的付出。
以客户为中心，提供优质的产品和服务，让客户的感知价值达到极限，企业只要提供这样的服
务，自然就会有明显的竞争优势。海底捞在客户关系营销建设上达到了一个新高度，赢得了更多客
户的青睐，它为了我们树立了一个典型的成功榜样，相信企业只要也遵循这样的原则，那么也会得
到更多的客户，获得更多的利润。
今天成功的公司都以客户为中心并进行营销。营销并不是我们通常认为的只是销售和大肆做广
告，目的是为了服务和满足客户真正的需求同时，而实现企业的最终目标。營销的目的是建立和管
理盈利性客户关系，并保持和发展现有客户。在当今日新月异全球环境变化中，企业面临更多的挑
战和机会，公司只有坚定的以客户为中心，并与客户建立正确的营销关系才能取得成功。
AI 教育企业关系营销策略研究报告
78
四、AI 教育企业《关系营销策略》制定手册
在明确“关系营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“关系营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“关系营销策
略”
召开专门会议就推行“关系营销
策略”作出决定
2
成立公司“关系
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“关系营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“关系
营销策略”思想
动员
召开公司建立“关系营销策略”
思想动员会
AI 教育企业关系营销策略研究报告
79
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“关系营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“关系营销策略”的意义与方
法
AI 教育企业关系营销策略研究报告
80
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
AI 教育企业关系营销策略研究报告
81
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
AI 教育企业关系营销策略研究报告
82
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
AI 教育企业关系营销策略研究报告
83
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“关系营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“关系营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
AI 教育企业关系营销策略研究报告
84
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
AI 教育企业关系营销策略研究报告
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井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“关系营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
AI 教育企业关系营销策略研究报告
86
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“关系营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
方案
制定
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
AI 教育企业关系营销策略研究报告
87
5
形成完整“关系
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“关系营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
AI 教育企业关系营销策略研究报告
88
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
AI 教育企业关系营销策略研究报告
89
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
AI 教育企业关系营销策略研究报告
90
五、AI 教育企业《关系营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
AI 教育企业关系营销策略研究报告
91
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“关系营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“关系营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
AI 教育企业关系营销策略研究报告
92
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
AI 教育企业关系营销策略研究报告
93
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“关系营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
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实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
AI 教育企业关系营销策略研究报告
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那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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