物流客户服务满意度提升的
客户文化系统策略
■ 李博彦 (天津科技大学 天津 3()()222)
▲ 基金项 目：天津市社会科学项目 《天津市制造业以信息化带动
_r-~4t战略的研 究》(TJ03一 GL()11)
◆ 中图分类号：F252，1 文献标识码：A
内容摘要：当前物流行业竞争激烈，提
供 出色的服 务成为攫取 商机的关键。
本文在明确物流运作 中目标客户的基
础上，归纳出客户对物流服务的期望。
在比较期 望与绩效间的差距后，笔者
认为差距成因主要是管理重点偏 离和
忽视员3-的重要性 ，并得 出改善物流
服务质量的措施是建立客户文化 系统
的观 点。
关键词：物流 客户服务 客户文化
系 统
随 着社会分工的细化及供应链管理 时代的来临，物流中的客户服务 研究日趋复杂，分析相关文献资
料发现，“客户服务”始终带有抽象性和人
文色彩，在实际物流运作中，也缺乏切实
可行的客户服务模式。
从供应链角度看，物流运作中的客户
有三类：第一类是消费个体 ，是有物流服
务需要的个人或家庭；第二类是团体客户，
是为了完成具体工作而进行采购活动的组
织或机构。第三类是中间客户，它们是介
于前两类之间的公司团体。明确了客户类
型，就可以有针对性的考察物流运作中这
三类客户的关注重点。
物流运作中客户关注价值点
分 析
(一 )客户对物流服务的基本期望
基本期望是客户对物流服务的最低要
求，通常若能满足基本期望就能确保不被
行业竞争所淘汰。基本期望包括：可靠性、
快速反应、安全性和了解客户的能力。可
靠性是指对客户做出所有承诺的兑现情况。
客户是通过基本服务表现来判断供应商是
否可靠的；快速反映能力是以时间为本，描
述客户对供应商及时处理相关问题的期望。
客户希望供应商具备快速提供服务的能力，
不仅包括快速交货，而且还扩展到快速处
理客户查询等方面；安全性主要指客户在
与供应商接触时的风险和疑虑。客户根据
对供应商绩效的预测来制定自己的运作计
划，若出现延迟或不完整交货就要变更已
制定的计划安排。同时，客户希望与供应
商的交易是保密的；物流供应商根据客户
的共同特点进行市场分区，而客户却认为
自身具有特殊性，希望供应商能充分了解
他们的需要 ，且有针对性地提供服务来满
足他们的特殊需求。
(二 )客户对物流服务的信息期望
信息流是物流运作的动力之源。客户
看重对自己行动的控制权，希望能获得及
时准确的信息。信息期望包括：可信性、易
接近性和沟通能力。客户期望与供应商沟
通时，其所提供的信息是
真实和完整的，而不是有
功利地误导客户的不实
资讯。同时，客户希望供
应商具有易接触的特点。
例如，能比较容易的下订
单和获取库存信息等。另
外，客户希望供应商具备
及时提供最新信息的沟
通能力，尤其是在交货出
现 问题和缺货等意外事
件上，客户希望类似的情
囡
况能提前通知。
(三)客户对物流服务的情感期望
提供优秀客户服务的最终目标在于培
养忠诚的客户群，客户情感期望的获得在
于与供应商接触的细节中。情感期望包括：
物流服务硬件、员工礼貌和胜任能力。物
流服务硬件指客户对物流设施表象的期望。
员T*L貌指供应商的联系人是否友善和尊
重他人。客户会与公司内许多人员接触，任
何一人的无礼之举都会将其他人的努力毁
于一旦。胜任能力、礼貌问题涉及与客户
的每一次接触，因此任何环节的失误也会
对全局产生影响。
了解客户的期望仅仅是为提供优质服
务所做的准备，在实际工作中仍有许多无
法解决的问题 ，无论是独立经营的物流企
业，还是在供应链中扮演重要角色的企业
物流，想在激烈的竞争中取得客户的信赖
就要对客户期望与服务绩效问的差距进行
研究。
物流运作中客户满意度模型
分 析
(一 )客户满意度模型中绩效差距
供应链物流的发展使连接物流活动的
纽带——客户满意度，被提高到一个重要
地位，因为满意客户带来的是稳定的利润
源。但是客户期望与他们得到的实际服务
常存在差距，图1客户满意度模型详细说
明了这些服务差距。
第一个是客户的真正期望与管理者对这
些期望理解问的差距。传统企业物流运营中
与客户接触的通常是销售部门，出于部门利
益的考虑所收集的信息多使企业难以认识客
户的真实期望；第二个是服务标准与客户期
望间的差距。目前物流服务的绩效标准尚未
图1 客户满意度模型
全国贸易经济类核心期 刊 25
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相关性
目标 愿景
馈
围2 客户文化 系统
统一，且缺乏可靠的实际操作系统；第三个
是制定的标准与实际表现问的差异。虽然许
多公司都把精力放在消除绩效差距以提高客
户的满意度上，但由于不能准确理解客户真
实期望，所以仍会出现客户不满意的情况；
第四个是承诺的服务与实际水平间的差距。
供应商为吸引客户故意夸大服务水平或承诺
无法实现的绩效，是造成此类差距的主因；
第五个是客户对服务的认同与实际绩效间的
差距。客户希望享受的服务具有稳定性，一
次不成功就可能使供应商已有的成果被否
认 第六个是对前五个差距的概括。换言之，
任何一个或多个差距的出现都有可能导致客
户的不满。
(二 )客户期望与服务绩效差距产生
的原 因
第一，混淆了减少绩效差距与提高服
务水平的概念，过分着眼于如何消除差距，
但是，当所有注意力都放到不希望发生的
事情上，反而会给实际工作带来麻烦。第
二，忽略了物流活动中员工的重要性，对
于如何完善客户服务，专家一般会建议“问
客户”。但在情感层次上客户不知道自己需
要什么。然而参与工作的员工，尤其是一
线工人甚至比客户本人更了解客户的需求。
但多数员工面临的问题是他们没有获得制
定解决方案的授权或指示。
基于上述原因，要解决物流服务 中出
现的种种问题，就需要建立客户文化系统。
转换客户管理中倾向于寻找例外情况予以
纠正的模式，构造具有因果关系的客户文
化系统，建立员工与服务绩效间的相关性。
客户文化系统对服务满意度
提高 的作 用
传统物流运作根据绩效标准和客户反
馈来考核服务水平，客户文化系统在此基
础上，考虑员工与客户近距离接触的特点，
在服务目标和员工行动问建立相关性，由
26 商业时代 (原 g《商业经济研究》)2008年20期
核查绩效差距变成员工主动完成服务目标，
更有效提高服务水平。
客户文化系统将选择、行动与结果联
系在一起。通过实施以客户和员工为中心
的平衡目标，辅以相关性和反馈系统，促
使每名员工努力实现绩效 目标。在处于动
态竞争的物流行业中，客户期望在不断增
加。客户文化系统是将创新视为日常经营
方式。物流服务水平会不断的发展、变革。
客户文化系统有六个基本元素：愿景
是对欲提供的客户体验的清晰认识；价值
观是全体必须遵守的行为规范；目标是企
业希望在有限时间内的达成的水准；相关
性是欲实现的目标与员工问的联系；反馈
要求尽快与行动建立相关性；行动是为实
现 目标采取的措施。图2客户文化系统描
述了要素间的关系。
该系统以强烈的服务理念为指导。由
目标——相关性——行动——反馈构成系
统的循环。
首先确立服务目标，值得注意的是，在
不同层次所传达的客户服务精神会有不同。
在管理层提出目标时必须考虑员工在实际
业务中会怎样理解它；其次建立相关性，若
员工发现 目标与个人密切相关，他们就会
尽自己所能去实现。员工努力的程度决定
了目标实现的程度；然后开展行动。行动
是为实现 目标。如果所有要素都已具备，行
动会自然地发生推动物流服务向更高层次
演进 ；最后形成反馈，需要注意的是使反
馈发生效力的关键是管理层的询问。若管
理者不关注反馈，则其他人也不会关注。这
种因果循环周而复始，除非目标改变，否
则实现 目标的行动不会发生大的改动。
另外 ，此系统实施时应注意员工的控
制权问题。目标明确并获得授权的员工总
是会进一步服务于客户，其效果远超出发
号施令下的结果。
1 Donald Bowers0x。David Closs
M Bixby Cooper．供应链物流管理fM】．机
械工业出版 社．2006
2．王富华 ，邱花．对我国物流企业客
户满意度的初 步研究【J】。甘肃社会科 学，
20n5
(四 )终端专业化、多样化
由于我国化妆品行业起步较晚，消费
者的护肤、化妆意识较为淡薄，这方面的
知识也相对匮乏，因此很多消费者在购买
化妆品时存在一定的盲目性。但随着行业
的发展，产品功能的细化，以及消费者的
思想观念的转变，护肤、化妆、美容将成
为许多人生活中必不可少的一部分。消费
者不再是盲 目地购买，而是在了解相关产
品、护肤化妆知识的基础上有针对性地购
买。这就给化妆品营销终端提出了专业化
的要求，要求终端营销人员具备一定的专
业知识、甚至终端场地设置专业设备来满
足消费者的需要。
从消费者的构成来看，传统化妆品产
品的目标市场主要为中高收入的中青年女
性消费者群，这部分群体在我国的人口中
毕竟是少数。未来相当一部分产品将把占
人口比重较大的中低收人群、儿童和男性
作为目标市场。多样化 目标市场，其需求、
购买行为、购买习惯各不同，再加上一些
新型零售终端的出现 ，使得未来的化妆品
市场终端呈现出多样化的趋势。
传统化妆品市场的终端主要是百货商
场、超市、街头便利店，近年来新的终端
形式不断出现如连锁药店、化妆品连锁超
市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁
机构等。这些零售终端各有优势：药品连
锁店将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测
试与化妆品营销结合在一起，为消费者提
供专业化的服务；化妆品连锁超市则通过
规模与品种的优势，在保证较高服务水平
的同时，给消费者较大的价格折扣，满足
消费者一站式购物的需求：网络营销则以
方便快捷、低成本的优势吸弓I着越来越多
的消费者通过鼠标来采购。这些新型终端
在国外已相对比较成熟，未来随着我国化
妆品市场的发展，将成为更多消费者的重
要选择 ，在产品营销中发挥重要作用。 务
1．曹慧娟．浅谈我国化妆品营销渠道
模式U】_市场周刊，2004
2．尤启辰．中国化妆品行业现状及发
展趋势IJ】．日用化学品科学 ，2007
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