络网 销营
与 划策
模块三模块三
E-mailE-mail营销营销
湖南师范大学出版社北京发行部
01082477073
理解理解E-mailE-mail营销的优势及存在的不足营销的优势及存在的不足
掌握收集电子邮件地址的方法掌握收集电子邮件地址的方法
了解获取电子邮件列表的方式了解获取电子邮件列表的方式
了解了解E-mailE-mail营销中邮件内容的撰写方式营销中邮件内容的撰写方式
任任务务目目标标
能能够够根据企根据企业业的的营销营销目目标标，，应应用用EE
-mail-mail营销营销工具工具实实施施E-mailE-mail营销营销
能力目标能力目标
任务三 E-mail营销的实施
任务导入
奇瑞A3“试驾送惊喜”活动宣传
第一次email营销
• 1994年4月12日 美国 坎特和西格尔律
师夫妇
• “绿卡抽奖”
• 他们的“邮件炸弹”是很多服务商的
服务出于瘫痪状态
• 不到20美元的上网通信费用
• 吸引来了25000个客户
• 赚了10万美元
案例分析
• E-mail营销让淡季不淡
• 2010年1月，一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱里，其主题是“新
年新气象，好礼连环送”，邮件正文中更是有着“新店体验价88元”、“77元大床房
”的诱人字眼。
• 7天酒店创办于2005年，目前拥有300多家连锁店。“7天会”为7天酒店的会员俱
乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划，拥有行业内最为
庞大的会员体系。
• 与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比，经济型酒店通常没有
太明显的淡旺季之分，其价格常年保持一致。7天酒店能够让淡季不淡，秘诀在于一贯
坚持的会员制、邮件服务平台以及“滚雪球式’’的扩张模式，由此节省了分销成本，
同时拥有了一个忠诚的客户群体。
• 在经济型酒店业，通过携程、E龙等网站做推广是许多酒店的习惯做法。但7天酒
店却摆脱了对中介代理的依赖，自成立之日起，就一直坚持对会员进行E-mail营销，
并不依赖旅行社和酒店预订代理机构，使7天酒店不受制于人，也因此大大节省了分销
成本。
• 7天酒店重点推广E-mail营销，利用会员的邮件反馈提高服务质量，大大减少了人
力投入和管理成本，做到了成本最低。7天酒店营销的核心就是利用促销活动吸引网友
注册，直接发展会员，以确保其享受{氐价，同时，会员制推广也是7天酒店品牌推广
的主要方式。7天酒店并没有很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化品牌，
E-mail营销对7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低廉。
•
• 请根据本案例分析：
• 1．如何看待7天酒店的E-mail营销?
• 2．怎样的邮件才能吸引收件人阅读?
什么是邮件营销
邮件
营销
用户许可
邮件形
式
有价值信
息
8
Email营销：又
称许可邮件营销，
是商业信函的网络
延伸版，指通过电
子邮件的方式，将
企业产品、活动信
息等各种推广信息
向目标用户群发布
E-mail营销的优势
E-mail邮件
价格便宜
E-mail邮件
传递速度快、
操作方便
E-mail邮件
具有多媒体
的特性
发展潜力
巨大
E-mail地址的收集
1. 购买
2. 自己收集
3. 让客户自己把电子邮件地址告诉你
4. 使用电子邮件收集软件
E-mail营销的模式
传播营销邮件传播营销邮件05
伙伴联合营销伙伴联合营销04
提醒服务邮件提醒服务邮件03
企业新闻邮件企业新闻邮件02
客户联系邮件客户联系邮件01
利用Internet邮件列表进行网络营销
邮件列表
的类型
Diagram
2
Diagram
3
(1)公开类型
(2)封闭类型
(3)管制类型
(1)电子杂志
(2)可以进行新产品发布、
售前导购、售中指导、售后
服务、与客户保持联系、产
品的技术支持、信息反馈等
(3)网站更新通知
充分利用网站的推广功能
合理挖掘现有用户的资源
提供部分奖励措施
可以向朋友、同行推荐
其他网站或邮件列表的推荐
为邮件列表提供多订阅渠道
请求邮件列表服务商的推荐
Diagram
2
Diagram
3
获取邮件
列表用户
资源的基
本方法
邮件列表
的作用
E-mail营销注意事项
正确使用电子邮件的签名1
E-mail营销注意事项
正确选择信的内容和形式2
信的“主题”一定要鲜明
信的内容要尽量简短
在写信件时要注意语气亲切
邮件尽量使用纯文本格式
E-mail营销注意事项
选择正确的发信方式3
让客户主动索取广告4
其他5
E-mail营销注意事项
E-mail营销十忌6
1．忌滥发邮件
2．忌邮件没有主题或主
题不明确
3．忌隐藏发件人姓名
4．忌邮件内容繁杂
5．忌邮件内容采用附件
形式
6．忌发送频率过于频繁
7．忌没有目标定位
8．忌邮件格式混乱
9．忌不及时回复邮件
10．忌对主动来信的顾客
抬高价格
说明：
“打开”指在邮件列表中，用户点击邮件主题阅读了邮件内容
“点击”指用户点击邮件内容，至企业网站了解、参与企业营销活动
Email营销实施流程
2
确定
规模
1
锁定
目标
3
实施
投放
企业企业
&&
EmailEmail营营
销服务商销服务商
5
打开
邮件
6
点击
邮件
4
收到
邮件
用户用户
7
效果
追踪
企业企业
&&
EmailEmail营营
销服务销服务
商商
邮件内
容
其中有两个关键
点
邮件主
题
1
锁定
目标
•根据产品特性，确定目标群体
•根据其特性，选择其个人特征
TIPS
“娱乐及休闲、IT 产品与服务、 仪容及服饰、热点消费、居家与生活、个人
发展、 商业与金融”7大类36小类，细致的将人群分类
男、女
6个类别：初中/初中以下、高中/中专/技校、大专、本科、硕士、博
士/博士以上
月收入分为9个类别：<500元、 500～1000元、1001～2000元、 2001～3000元、3001～
4500元、4501～6000元、6001～8000元、8001～10000元、>10000元
34个省级行政区、近500个城市
分成8个阶段：15岁及以下、16～18岁、 19～22岁、23～27岁、28
～33岁、34～40岁、41～50岁、51岁及以上
年龄
性别
学历
收入
地域
兴趣
•目标群体的
个人特征定义
是否准确，会
直接影响到直
邮的效果
2
确定规
模
•将选定的个人特征选项提交给邮件组，与
数据库进行对比，获得符合条件的邮箱用
户数
•根据推广需要，确定实际投放规模
•直邮数量
要根据目标
用户群的多
少来合理的
确定
TIPS
3
实施
投放
•确定投放时间
•准备直邮邮件设计稿
•测试，完成投放
•可按不同邮件主题分批次投放，找到能提高点击率的主题以及邮件内容
收到邮件（到达率）
直邮邮件均会产生部分发送失败邮件。
4
收到
邮件
示例：客户实际购买100000封，实际发送110000万封，成
功105127封
案例展示：康佳电器
邮件主题 打开率 点击率
不能亲临奥运现场观看比赛吗？康佳帮您解决。 % %
康佳运动高清--与奥运零距离，惊喜大奖等你拿。 % %
了解康佳运动高清液晶--您答题，我送礼。 % %
案例显示：不同的邮件主题
对直邮营销的打开率和点击
率会有很大的影响（相同的
邮件内容、相同的目标人群
条件下）
备注：打开率=邮件被打开数/发送邮件总数����点击率=点击数/邮件被打开数
5
打开
邮件
如何提高邮件打开率？
邮件能否被用户打开阅读，关键在于邮件主题能否吸引用户
以下几类主题容易受用户关注：
此类型在邮件主题中融入奖励信息，以奖励吸引用户的阅
读兴趣
示例：一起玩吧抢利是，2008元话费等你拿
�����������了解康佳运动高清液晶--您答题，我送礼
此类型通过邮件主题展示内容具有较强的可阅读性，可以
吸引人打开阅读
示例：香奈儿明星彩妆精选
������������面试英语：跳槽非看不可
此类型在邮件主题中传达本邮件能带给用户确切的实用内
容，职位、免费机会等等
示例：外企4月份最新高薪职位
�����������免费注册读麦肯锡论商道精粹
邮件主题
5
打开
邮件
如何提高邮件点击率？
互动
内容
采用互动内容作为创意设计点，能够最快最简单的激起
用户参与兴趣，提升直邮投放的点击率，更好的达成直
邮营销目标，实现理想的直邮营销效果
VS 普通信息
邮件内容
6
点击
邮件
将推广信息的奖励部分放
大并在直邮邮件中展现，
直接刺激用户点击。
如何提高邮件点击率？邮件内容
6
点击
邮件
用户难以轻易接受广告信息，但是他们会有挑战精神，简单
的题目形式可挑起其求知欲，自然的参与到推广过程中来。
如何提高邮件点击率？邮件内容
6
点击
邮件
直接将互动活动的内容通
过直邮呈现在用户面前，
以特色的互动活动，吸引
用户了解并参与
如何提高邮件点击率？邮件内容
6
点击
邮件
7
效果跟
踪
•统计投放效果（打开情况、点击情况）
•从搜集的数据分析用户兴趣等有效信息
•总结投放成果
•直邮的效果会根据用户使用邮箱的频率陆续展现，持续一个月左右
用户对不同内容的点击兴趣-
示例
直邮发送后不同时间段的效果
趋势-示例
邮件发送技巧
如何开展邮件营销
28
邮件怎样发送？
把邮件发送这个动作，定义成邮件
营销的全部，这是错误的。
呈现在用户面前那怕只有三秒钟的
时间，也需要我们花费3天甚至更
多时间来准备，一旦我们突破了这
要命的三秒，用户就可以敞开心扉
的面对我们了。
那要具体做些什么呢？
1.类型
2.频次
3.发送时间
4.发送量
5.找一个好的邮件供应商
邮件营销类型
邮件营销类型
促销活动
促销活动
固定产品
频次
40天内一共10封，平均4天一封，中间穿插活动的邮件
频次
30天内一共6封，平均5天一封，包含促销、新品
老顾客关怀。
发送时间 发送量
发送的量一般不要选择太大，否则容易
进入垃邮件箱，时间最好是凌晨发送，保证
早上可以打开邮箱。
找一个好的邮件供应商
1. 最大限度的保证不被进入垃圾邮件
2. 服务器稳定，不会被记录成垃圾邮件服务器
3. 好的发送系统一般有详尽的数据统计
4. 可以方便做二次开发
电邮设计的时候注意事项：
1. 整体风格与色彩要和主站保持一致
2. 最优的宽度是600-650px，高度最好是两屏
3. 创意与图形，清晰明快，一目了然，想表达的东西快速
表达清楚
4. 不要大面积的图片，以免被当作垃圾邮件
5. 你的商业区和第一视点如何统一
6. 具体制作人员注意几点：
1. 不要出现奇怪的形状
2. 不要使用冷门的字体
整体风格与色彩要和主站保持一致
宽度是600-650px，高度最好是两屏
表达清楚
点击区明确
已经被定义的垃圾邮件的几点要素，要规避：
1、大面积刺激色，红色、橙色
2、没有文本内容，只有图片
任务实施
确定E-mail营销的任务和目的1
在确定E-mail营销的任
务和目的时，要充分把
握目标用户的消费行为
特点和时机，向他们提
供适合在网上提供的产
品和服务。
在确立任务和目的时，
需要充分考虑实施的
可行性。
建立邮件列表2
从公司网站
获得的邮
件地址
奇瑞网站“服务预约”网页
任务实施
建立邮件列表2
借助网上平
台收集
某企业在慧聪网站上的联系方式
任务实施
建立邮件列表2
借助网上平
台收集
某企业独立网站上的联系方式
任务实施
平常积累
的客户资
料
建立邮件列表2
任务实施
任务实施
3 确定E-mail营销工具
Foxmail
Outlook
发送量少，地址容易被泄露
任务实施
3 确定E-mail营销工具
好的邮件营销工具要求：
1、可以快速大批量发送邮件；
2、发送时占用的带宽和计算机资源要少；
3、支持在邮件中使用丰富多彩的表现手段；
4、收件人只能看到自己的邮件地址等；
5、支持个性化用语；
任务实施
3 确定E-mail营销工具
邮件营销大师
创建、编辑、发送并跟踪个性化
的邮件！电子邮件营销软件和电
子邮件群发软件的完美解决方案！
任务实施
3 确定E-mail营销工具
邮件营销大师
个人版：创建和维护个数不限的邮件列表数据库；
丰富的邮件列表报告；创建、编辑和高速发送邮件
营销项目；丰富的邮件项目报告。
商业版：除了个人版的所有功能以外，还能定时发
送邮件项目；通过自定义订阅表单或邮件自动监控
接收邮件列表的实时订阅和退订；可通过租用邮件
列表服务在线维护订阅人的信息；可通过租用邮件
跟踪服务实时跟踪邮件打开和单击的情况。
确定E-mail营销工具3
邮件营销大师界面
任务实施
确定E-mail营销工具3
创建邮件账户
“
新
建
邮
件
账
户
”
对
话
框
任务实施
ymq164493967@
ymq164493967@
确定E-mail营销工具3
创建邮件列表
邮件列表选项
任务实施
确定E-mail营销工具3
创建邮件列表
任务实施
“新建联系人”对话框
确定E-mail营销工具3
创建营销项目
任务实施
“新建项目”界面
确定E-mail营销工具3
创建营销项目
项目标题和描述
任务实施
确定E-mail营销工具3
编辑邮件内容
任务实施
邮件主题输入个性化脚本<%= [FirstName] %>
确定E-mail营销工具3
编辑邮件内容
邮件设置中的邮件跟踪
任务实施
确定E-mail营销工具3
发送邮件前的设置
邮件营销大师还提供了个性化的ⅦScnpt脚本编辑，
能够针对每个收件人生成不同的邮件内容。
任务实施
确定E-mail营销工具3
发送邮件
任务实施
设置邮件列表和收件人组
确定E-mail营销工具3
发送邮件
任务实施
查看联系人个性信息
确定E-mail营销工具3
发送邮件
创建新的发送任务
任务实施
确定E-mail营销工具3
查看项目报告
任务实施
设计邮件形式和内容4
如果发给用户的第
一封邮件的起头是
“亲爱的广大新老
客户”或者“朋友
们”，那么许可邮
件营销计划很可能
就此前功尽弃
这是一个个性化
的时代。用户希
望接收到的邮件
标题是“老王，
国庆节准备出去
旅游吗?”而不
是“最新旅游线
路广告”。
为了不让活动的邮
件遭到和垃圾邮件
一样的下场，你不
仅仅需要精心准备
带有强烈个性化色
彩的邮件文案，还
需要结合邮件营销
工具的功能和特点，
对邮件的表现形式
进行精心的美化。
任务实施
