K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、2023-2028 年 K12 教育市场前景及趋势预测 ......................................................................................3
2021 年“双减”对 K12 行业的冲击...................................................................................................3
教育培训企业注销、门店关停 ............................................................................................3
企业裁员、教培行业人员失业 ............................................................................................3
校园课后服务分摊教培市场 ................................................................................................4
官方“黑白名单”一锤定音.....................................................................................................4
2022-2023 年中国 K12 教育行业发展情况分析 .............................................................................5
“双减”严格规范义务教育阶段校外学科类培训..................................................................5
义务教育阶段培训业务禁止，头部公司业务转型 ............................................................6
教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长 ....................................................................8
2023 年 K12 教育转型后经营情况分析 ...............................................................................8
2023 年中国 K12 微课平台行业市场规模分析 .................................................................10
K12 教育行业转型存在的问题与风险分析 ..................................................................................12
压缩开支成主流尚难言转型成功 ......................................................................................12
素质教育培训机构报名情况不乐观 ..................................................................................13
职业教育赛道能否承载 K12 转型梦想? ...........................................................................14
转型成效相对缓慢需放眼长远 ..........................................................................................15
2023 年《校外培训行政处罚暂行办法》发布 ..................................................................16
新东方企业转型情况调研 .............................................................................................................17
公司介绍 ..............................................................................................................................17
（一）发展历程：三十而立，厚积薄发 ....................................................................................17
（二）股权结构与管理层 ............................................................................................................19
（三）财务分析：经营调整已见成效，盈利能力修复 ............................................................21
教培行业：经历“双减”行业出清，龙头公司积极转型...................................................28
教育：转型初见成效，业务重焕新生 ..............................................................................31
（一）出国考试及咨询：疫后需求复苏 ....................................................................................31
（二）成人及大学生考试：以用户为中心，提供一站式服务 ................................................37
（三）新业务：发力非学科领域，布局智能学习系统 ............................................................39
（1）素质教育：积极转型，品牌突围 ......................................................................................40
（2）智能学习系统及设备：技术持续迭代，赋能高效学习 ..................................................48
（3）游学研学：受益于出行需求释放、消费升级 ..................................................................51
直播电商：加速迭代的新物种，跨平台直播打开发展空间 ..........................................53
（一）直播电商出圈，带动全年收入利润高增 ........................................................................53
（二）高效组织能力保障，新物种持续迭代 ............................................................................55
（1）直播带货：打造抖音+APP+淘宝的跨平台直播矩阵 ......................................................55
（2）自营产品：坚持自营品战略，蜕变品牌空间广阔 ..........................................................59
文旅：战略性布局，成长性可期 ......................................................................................61
（一）文旅市场空间广阔，消费痛点明显 ................................................................................61
（二）基于内容+信任优势切入，文旅业务再度创业 ..............................................................64
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
2
盈利预测 ..............................................................................................................................66
风险提示 ..............................................................................................................................69
三、K12 教育企业会员网络营销策略及建议............................................................................................69
会员体系助企业向好发展 .............................................................................................................69
会员营销怎么做？ .........................................................................................................................70
什么是会员营销？ ..............................................................................................................70
会员营销的意义 ..................................................................................................................70
会员营销的基本做法 ..........................................................................................................71
案例分享 ..............................................................................................................................76
会员网络营销策略 .........................................................................................................................76
基于大数据的网络营销 ......................................................................................................77
连锁企业基于大数据网络营销必要性 ..............................................................................77
连锁会员网络营销特点 ......................................................................................................78
连锁企业网络营销策略 ......................................................................................................78
会员+社群玩法 ...............................................................................................................................81
背景 ......................................................................................................................................81
企业概况 ..............................................................................................................................82
经过思考的会员产品设计 ..................................................................................................82
三点建议 ..............................................................................................................................84
四、K12 教育企业《会员网络营销策略》制定手册................................................................................85
动员与组织 .....................................................................................................................................85
动员 ......................................................................................................................................85
组织 ......................................................................................................................................86
学习与研究 .....................................................................................................................................86
学习方案 ..............................................................................................................................86
研究方案 ..............................................................................................................................87
制定前准备 .....................................................................................................................................88
制定原则 ..............................................................................................................................88
注意事项 ..............................................................................................................................89
有效战略的关键点 ..............................................................................................................90
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................92
战略结构组成 ......................................................................................................................92
战略制定流程 ......................................................................................................................93
具体方案制定 .................................................................................................................................94
具体方案制定 ......................................................................................................................94
配套方案制定 ......................................................................................................................96
五、K12 教育企业《会员网络营销策略》实施手册................................................................................97
培训与实施准备 .............................................................................................................................97
试运行与正式实施 .........................................................................................................................97
试运行与正式实施 ...............................................................................................................97
实施方案 ..............................................................................................................................98
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................98
增强实施保障能力 .........................................................................................................................99
动态管理与完善 ...........................................................................................................................100
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
3
战略评估、考核与审计 ...............................................................................................................100
六、总结：商业自是有胜算 ......................................................................................................................101
一、前言
随着移动互联网的日趋成熟以及大数据向各个行业的不断渗透，连锁企业已经具备了一定的大
数据运营能力。结合当下企业市场环境情况以及技术发展情况，基于大数据的会员网络营销为何势
在必行。
那么，会员网络营销策略怎么制定？会员+社群怎么玩？
下面，我们先从 K12教育行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年 K12 教育市场前景及趋势预测
2021年“双减”对 K12行业的冲击
教育培训企业注销、门店关停
政策发布后，许多机构企业注销、门店关停，天眼查数据显示，截至 2021年 9月 1日，2021
年教培相关企业注销或吊销的数量超 16万家，较 2020年同期相比，增长约 %。教育部年初
就曾下发通知，要求教育培训机构不得一次性收取时间跨度超过 3个月的费用，机构的现金流变
少，也给机构增加了经营压力，加速了机构关店的进程。
企业裁员、教培行业人员失业
门店关停之后的一大影响是大量裁员。拉勾数据研究院的数据统计，在线教育行业人才需求早
在 2021年 2月和 5月就分别出现断崖式下跌。在求职状态中，2021年处于“已离职，可快速到岗”
的用户比例达到 %，比 2020年同期增长 %。教育机构在政策出台之后缩减规模、关停门
店、进行裁员，政策要求的从事学科类培训的人员必须具备相应教师资格，这也使一大批不具备资
质的培训人员离开岗位。大量的校外教育培训行业人员被裁员后寻求新岗位，涌向社会，双减政策
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
4
使很大一部分教培行业从事人员失业。
北京市针对教培行业人员失业及购课家长难以继续获得服务的问题举办了民办教育同业互助对
接活动，并组织了集中签约。据北青网报道，2021年 9月 11日，北京市通过提供岗位、接收人
员、免费转课等方式，解决教培行业人员的就业和购课家长的难题。北京市人力社保局相关负责人
介绍，统计数据显示，2262家列入监测名单的教培机构涉及人员约 万人。5月以来，约 万
人办理了社保减员，其中 万人重新缴纳了社保，这可以理解为教培行业裁减人员中约 64%已就
业。但是互助对接仅可以接纳一部分教培机构失业人员，且并非所有地区都有互助对接类的活动帮
助解决失业人员工作问题，教培行业失业问题仍然比较严峻。
校园课后服务分摊教培市场
“双减”政策提出要提升学校课后服务水平，满足学生多样化需求，并从保证课后服务时间、提
高课后服务质量、拓展课后服务渠道、做强做优免费线上学习服务等方面明确了具体要求。同时，
教育部作出部署，确保 2021年秋季开学后，课后服务实现学校全覆盖。每周 5个工作日，每天课
后服务不少于 2个小时，结束时间和家长的下班时间大体能够衔接上。出于没有时间照顾孩子而将
孩子交给课外培训机构的家长可以让孩子参与学校课后服务，这一部分市场会被学校提供的课后服
务分摊掉。
官方“黑白名单”一锤定音
学科类校外培训机构白名单就是经过地方政府批准的、允许经营存续的非盈利性学科类教育机
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
5
构，黑名单则是经营不符合规范、不推荐家长购买服务的学科类教育机构。双减之后部分地方政府
已经按照政策出台了黑白名单，有序推进学科类校外培训机构进展。“黑白名单”的一锤定生死，白
名单机构继续存续，接受监管，黑名单机构则被政府认定不符规范。
2021年 9月 11日，北京市教委汇总公布本市义务教育阶段学科类校外培训机构“白名单”，首
批共有 152家非营利性机构。公示内容包括培训机构名称、办学许可证号、统一社会信用代码、办
学地址、监管银行和监管账户等各类信息。这个名单还将陆续增加，但这不代表学科教育机构的
“死灰复燃”。
白名单中明确标明其中的学科教育机构都已经变更为非盈利性机构，非营利组织是指不以营利
为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。学科类教培行业
转为非营利性机构，最显著的影响就是不能再从事营利性的经营活动，不能分配盈利给投资者。这
是政策中“禁止资本参与”要求的具体体现，直接将大资本赶出了青少年校外教育培训行业。
国家并没有完全封死学科教育，国家的考虑方向是让教育公益化，让教育成本平民化。大资本
的离场也就意味着，近几年混乱发展的教育行业将会回归理性，国家的监管会让学科教育培训脱离
资本，使教育变得更加纯洁。
2022-2023年中国 K12教育行业发展情况分析
“双减”严格规范义务教育阶段校外学科类培训
2021年 7月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生
作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策），严格规范 K-9阶段校外培训机构培训
行为。
主要措施包括：1）K-9阶段学科类培训机构统一登记为非营利性机构，禁止学科类培训机构
资本化运作；2）严禁超标超前培训，校外培训机构不得占用法定节假日、休息日和寒暑假组织学
科类培训；3）限制校外培训广告宣传；4）监管校外培训收费。
对于高中阶段的学科类培训，参照意见中有关规定执行。“双减”政策发布后，校外学科类培训
机构被大量裁撤。根据 2022年 10月 28日教育部部长在全国人大常委会上汇报的数据，K-9阶段
线下学科类培训机构数量由原来的 万个压减至 4932个，压减率 96%，线上学科类培训机构由
原来的 263个压减至 34个，压减率 %。
图表 1 “双减”意见中涉及学科类校外培训的主要内容
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
6
数据来源：教育部，东吴证券研究所
义务教育阶段培训业务禁止，头部公司业务转型
双减以来，原有教培机构业务受到较大影响，各公司也在积极转型中，以新东方为例，FY2019
公司 K-12培训业务收入占比达到 64%，是公司营收的核心来源；FY2020-FY2021，公司提供 K-9学
科类培训服务产生的收入占比约为 50~60%，“双减”后，新东方于 2021年底前全国所有学习中心停
止提供 K-9学科类培训服务，同时将经营重心转向素质教育、备考课程、成人语言培训课程及教材
等其他教育产品及服务。截至 FY2023，公司主要业务包括出国考试准备及咨询、成人及大学生教
培（包括专升本辅导）、高中学科类培训、新业务（包括非学科类培训、智能学习设备、游学和研
学营业务、智能教育、教学材料、数字化智能学习方案）、农产品电商销售。
图表 2 FY2019 新东方分业务营业收入构成
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
7
数据来源：公司公告，东吴证券研究所
注：新东方财年为 6月 1日至次年 5月 31日
图表 3 FY2023 新东方分业务营业收入构成
数据来源：公司公告，东吴证券研究所
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
8
教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长
教育双减政策后，教培行业经历寒冬，但教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长。
第一，拓展素质教育业务。根据《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担
的意见》，“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机
构统一登记为非营利性机构。”预计非学科培训常态化监管，而学科培训严监管将是未来的常态。
艾瑞预计 2023年素质教育市场规模超 7000亿元，2020-2023年 CAGR约 30%。
领军企业无论是在师资，教研和品牌方面都有极强的竞争力。切入素养赛道可以凭借上述优势
迅速获客。根据新东方，2021年底公司重点拓展素质素养课程，在全国 60个城市快速铺开，
FY2023报名人数累计达到 162万人。根据学而思财报，FY2023学习服务及其他（含学习技术解决
方案）收入约为 60亿元人民币，占比 84%（主要来源包括素质教育培训）。
第二，拓展学习机、直播电商等新业务。2021年 12月新东方拓展新赛道打造直播带货平台东
方甄选，目前东方甄选抖音平台账号矩阵已扩展至 8个，对各线城市、各年龄段人群均实现一。学
而思学习机业务发展较快，IDC数据显示，23Q2出货量约为 9万台，在国内学习平板市场排名第
四。
新东方：FY23Q3开始公司业务明显复苏，教育新业务以及东方甄选强劲增长，带动营收+23%
增长，FY24Q4公司收入增速达到 64%，并且连续四个季度盈利。
好未来：基于教研和师资优势，以及重启教学点扩张（根据财报 FY2024Q1净增约 30个教学
点，已经连续四个季度扩张），好未来素养产品增长开始提速，并拓展学习机业务。FY2024Q1营
收增速首次回正，同比增长超过 20%。
2023年 K12教育转型后经营情况分析
根据“双减”政策要求，各个 K12教育上市公司基本在 2021年底起终止 K9（学前至初中）学科
培训业务。2022年以来，K12教育上市公司已经完成对于 K9学科培训业务的剥离，且相关人员、
教学点裁撤已经基本完成，业务调整方向逐渐清晰，转型成效初显。当前教培公司转型方向包括素
质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播等。
根据部分上市公司转型后近两个季度财报表现来看：1）转型后季度收入呈现稳健增长，新业
务贡献占比亮眼。我们认为在经过一年的业务打磨后，各公司新业务的商业模式逐步成熟，预计
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
9
2023年收入增速有望企稳。2）各公司盈利能力大幅提升。由于各公司转型后相较于 K12教培时期
成本和营销费用大幅缩减，近两个季度来看各公司利润端有较大改善。
图表 4 K12 教育公司转型后季度收入表现
资料来源：公司公告，中金公司研究部注：三家公司财年截止日不同，新东方和好未来最新季
度截至 2022/8/31，有道最新季度截至 2022/9/30。
图表 5 K12 教育公司转型后季度调整后经营利润
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
10
资料来源：公司公告，中金公司研究部注：三家公司财年截止日不同，新东方和好未来最新季
度截至 2022/8/31，有道最新季度截至 2022/9/30。
2023年中国 K12微课平台行业市场规模分析
K12微课平台是指面向小学、初中和高中三个阶段的学生，并通过相关教育机构网站、App等
网络在线平台，为其提供录制讲解视频、电子课件、课堂直播、作业辅导、学科题库等教育资源，
教学产品丰富，教学形式相对线下教学更加灵活，包括大班课、小班课、一对 AI交互授课。
图表 6 K12 微课平台分类
资料来源：共研产业咨询（共研网）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
11
疫情期间 %的未成年网民通过网课进行学习，在线教育迅速普及，家长和学生对 K12 在
线教育相对灵活的教学形式和丰富的教学产品接受度不断提高，未来行业渗透率提升空间巨大。
图表 7 2017-2022 年中国 K12 在线教育渗透率
资料来源：共研产业咨询（共研网）
素质教育种类丰富，包括音乐、美术、编程、数理逻辑等教育课程，能够拓宽学生知识面并形
成兴趣，同时培养其思维能力，在国家大力支持下，以思维训练、能力培养以及学科核心素养为代
表的素质教育赛道将会崛起，推动 K12微课平台行业规模进一步增长，其中 2022年中国 K12微课
平台行业规模同比增长 %。
图表 8 2017-2022 年中国 K12 微课平台行业规模及增速
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
12
资料来源：共研产业咨询（共研网）
K12教育行业转型存在的问题与风险分析
“双减”政策落地已两年，K12教培企业的转型路径逐渐清晰，瞄向职业教育、素质教育、民办
高等教育、教育信息化等领域。
压缩开支成主流尚难言转型成功
2021年前，K12教培企业普遍强调规模经济，市场为先、疯狂扩张、持续亏损是主旋律。从
10余家以 K12业务为主的上市教育企业业绩来看，高企的营销费用及获客成本，过低的用户留
存，导致仅极少数企业能够实现稳定盈利。
2021年 7月份，随着“双减”政策落地，“烧钱扩张”模式戛然而止，K12教培企业开始寻求转
型。
此番转型主要集中在三个方面，其中最普遍的集中在教育培训细分赛道，诸如职业教育、素质
教育；其次是教育信息化，包括教育智能硬件、SaaS软件服务及文化服务等；此外也包含对新领
域的拓展和尝试，如直播电商等。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
13
一边是大幅萎缩的学科类培训业务，另一边是尚未形成规模的新业务。
2021年第三季度、第四季度，不少 K12教培企业营收大幅下滑、亏损扩大。但从 2022年部分
公司发布的一季度业绩来看，已经开始呈现盈利或净亏损收窄的状态。其中，高途、一起教育科
技、学大教育等均实现盈利。
2022年一季度，高途实现净利润 5372万元，而 2021年同期为净亏损 亿元；一起教育科
技净亏损收窄到 2480万元，较 2021年同期的亏损 亿元大幅减少，实现经调整后净利润 990万
元，这是公司继 2021年四季度后连续第二个季度盈利；学大教育实现净利润 117万元，虽然扣非
净利润为-490万元，但较 2021年同期及第三季度、第四季度明显好转。
此外，51Talk、网易有道等企业在 2022年一季度也交出了转型业务实现大幅盈利或亏损收窄
的成绩。
“目前很难说哪家转型成功了。虽然个别公司业绩看起来有盈利，但这是通过压缩开支等手段
实现的，本身不是可持续的模式，还是要看其现金流及主营业务的收入情况。未来两三年，业绩持
续增长、业务形成刚需、客户形成相当基数才能称之为健康。”上海国际首席技术官学院特聘实践
教授、南京大学 MBA兼职导师冯斌向《证券日报》记者表示。
“总体来看，转型尚未成功。那些转去做职业教育的企业实际上并没有竞争力，还无法与此前
一直在职业教育领域沉淀的品牌对抗。”东吴证券首席分析师吴劲草向记者表示。
素质教育培训机构报名情况不乐观
新东方张贴的公告显示，2021年 8月份就已停止线下授课。学大教育公告显示，2022年 3月
份由于疫情影响暂停开放，目前内部相关教学设施依然齐全。
2022年暑假走访了北京市通州区 5家素质教育机构，包括篮球、乐器、口才、美术及编程等
领域。其中，篮球培训机构因疫情防控目前处于闭馆状态，记者电话联系其创始人，其表示，疫情
期间招生一直不温不火。编程培训机构表现相对不错，大厅内有家长在等待孩子下课。
口才培训、乐器培训和美术培训机构也处于开放状态，但学员较少。相关负责人向《证券日
报》记者表示，目前主要是在维护老学员，招生比较困难，相较“双减”前，新学员减少三分之一，
“原因是‘双减’落地后学校延长了学生在校时间，提供了相关素质类培训课程，同时叠加疫情影响。”
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
14
位于北京市平谷区的某线下培训机构负责人表示，“公司目前处于亏损状态，原本希望暑假冲
一下，但 2022年的报名和咨询情况明显不如往年，复购情况也不理想。家长普遍担心机构倒闭或
疫情导致无法上课。”
有家长表示，自己的孩子就读于公立小学，下午放学后学校安排了“综合拓展类”课程，包括大
社团、德育、智育、体育、美育、劳动教育、课业辅导等七大种类、45门课程。还有家长向记者
表示，其孩子所在学校安排了摄影、羽毛球、篮球、书法篆刻、合唱团等特色课程，晚上还安排了
晚自习。可见，校内素质教育工作正在有条不紊地开展。
职业教育赛道能否承载 K12转型梦想?
“双减”落地，K12学科培训遇冷，与此同时，职业教育迎来发展机遇期。在“双减”落地后的几个
月时间里，职业教育相关政策接连出台。
例如，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》自 2021年 9月 1日正式施行，在法规层
面确定了国家鼓励企业举办职业教育的方针。2021年 10月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印
发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，要求大力推动现代职业教育高质量发展，鼓励上
市公司、行业龙头企业举办职业教育，鼓励各类企业依法参与举办职业教育。新修订的《中华人民
共和国职业教育法》从 2022年 5月 1日起施行，针对产教融合和校企合作、支持社会力量举办职
业学校、促进职业教育与普通教育学业成果融通互认等方面作出规定。
网经社大数据库“电数宝”监测数据显示，2021年中国在线职业教育融资数量为 38起，融资金
额 亿元，而 2020年的融资数量为 15起，融资金额 亿元，无论是数量还是金额都大幅
增长。2022年 1月份至 4月份，教育行业有 53家企业获得融资，近一半为职业教育公司。
在政策和需求的推动下，一些 K12机构调转船头
网易有道专门成立了“有道成人教育事业部”，将有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学
MOOC等业务及团队进行了整合，集中资源进行成人学段课程的研发。好未来推出成人教育品牌“轻
舟”，旗下拥有轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌，覆盖考研、语培、留学等三个领
域。高途也已经完全剥离了 K12学科类培训业务，全面转型至成人培训和职业教育等领域，业务覆
盖素质教育培训、成人教育培训、职业教育培训、海外留学服务和智能学习服务等。
网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾认为，职业教育是一条受国家认可与支持的
“黄金赛道”，其中，非学历职业教育板块是各方关注的重点。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
15
但职业教育赛道能否承载这么多的企业呢？一家投资机构人士对记者表示，“相比 K12赛道，
职业教育从来不是强势的吸金行业，其总体营收和利润水平较低，存在感更弱。”
据同花顺行业分类统计，目前 A股共有 21只教育股。其中，主营从事非学历职业教育的公司
有中公教育、传智教育以及 ST开元。但从业绩表现来看，2022年一季度，只有以 IT培训为主的
传智教育实现了营收和净利润的同比增长。
事实上，2022年以来，职业教育领域曾经的两大明星公司均被推上舆论的风口浪尖。3月份，
号称“中国第一所网络大学”的万门大学，其老板被指“卷钱跑路”。广告打得铺天盖地的“开课吧”，也
在 2022年深陷裁员风波。开课吧内部人士对《证券日报》记者解释称，“每年会优化一部分员工，
帮助公司降本增效。”
从目前的转型成果来看，职业教育业务还未能撑起 K12机构的期待。
比如，向职业教育转型后，高途 2021年 Q4扭亏为盈，2022年 Q1保持盈利，不过，这两个季
度的营收规模同比大幅下滑，2022年 Q1的营收同比下滑超过 60%。也有上市公司在减少销售和营
销费用后终于“省”出了利润，实现扭亏。综合来看，对于职业教育行业而言，恐怕很难再像 K12那
样出现千亿元市值的企业。
“‘双减’落地后，不少学科培训机构向非学历职业教育转型，行业竞争加剧。在此背景下，如何
快速形成竞争优势，建立持续、规模化的盈利模式，成为企业需要考虑的问题。”陈礼腾表示，“对
于企业来说，口碑的打造是至关重要的，只有打好品牌基础，提升品牌溢价能力，才能更好地获客
转化。”
21世纪教育研究院院长熊丙奇表示，“进入职业教育，必须是做教育，而非做大生意。尤其是
K12机构，必须从学科类机构的发展、治理中吸取教训，不要重蹈覆辙。一窝蜂进入职业教育，一
方面会加剧原有机构之间的竞争，盈利前景并不乐观；另一方面很可能会加剧新的内卷，当这种情
况出现时，监管部门必然会出手进行治理。”
转型成效相对缓慢需放眼长远
“K12教培企业转型呈现三个特点：缺乏准备，转型需要长期的准备和蓄力，这些企业没有提前
做准备；缺少能力，转型需要相应的技术和能力支持，部分企业短期内并不具备在新领域迅速打开
局面的能力；缺乏耐心，转型需要 3年至 5年的中长期规划，目前来看，企业的表现普遍还是心急
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
16
了。”教育行业专家、德仁微课研究院院长于洪泽向《证券日报》记者表示，更根本的原因是，企
业过于关注影响其发展的短期微观因素，而忽略了影响其发展的长期宏观因素。
因此，K12教培企业想要进一步发展，需要对影响其长期发展的宏观因素有更敏锐的洞察，同
时重新构建发展理论。首先要明确“中心”：是求生存还是求发展。在确立方向后就要思考三点——
明确发展原则、转移或重新构建核心能力、做长期发展的准备。
对此，于洪泽提出了几个转型方向：首先，关注细分人群，注重专精特新；其次，根据国家对
未来职业技术人才需求的宏观方向，培养知识与技能相结合的人才；此外，与科技结合的方向或将
成为突破口，比如通过与元宇宙的结合切入教育场景。
冯斌认为，K12教培企业拥有的产品设计能力、互联网技术能力、客户服务能力及市场推广能
力都是很强的，传统职业教育机构很难具备 K12教培企业的全球性资源整合能力，也很难做到以超
低的成本为几万人上课。
于洪泽表示，“尽管现有的职业教育公司已经发展到一定阶段，但还存在许多力所不能及的地
方。因此需要各行业的顶级公司参与进来，诸如华为、百度、新东方、好未来等头部公司，从而为
职业教育加持场景化技术、资本、人才等。”
相较于刚需、标准化的 K12赛道，当下的新赛道中，无论是素质教育还是职业教育都很难达到
标准化，也很难形成规模效应。各 K12教培公司转型成效相对较慢。在经历了巨大的波谷后，K12
教培机构未来是否能迎来颠覆性的发展新思路，还有待观察。
2023年《校外培训行政处罚暂行办法》发布
8月 23日教育部官网发布《校外培训行政处罚暂行办法》（以下简称《办法》），对校外培
训行政处罚立规定则，旨在加强校外培训监管，使校外培训成为学校教育的有益补充。我们认为
《办法》进一步明确了引导校外培训向高质量、规范化发展的监管态度以及监管过程中的执行细
节，有助于厘清监管职责，帮助校外培训机构明确监管边界，及时调整产品内容及形态，在产品设
计、服务交付的过程中杜绝隐形变异培训、违规预收费等问题，也有助于加速不合规行业供给出
清，长期来看合规校外培训机构有望迎来竞争格局改善。
全力整治学科类隐形变异培训、违规预收费、黑竞赛等不合规供给《办法》明确了隐形变异情
形，列举“转线上”“转线下”“换马甲”等三种隐形变异行为以及兜底条款，设定了警告直至 10万元以
下罚款责任，同时规定对中小学在职教师擅自有偿开展学科类培训的行为从重处罚。此外，《办
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
17
法》明确了对违反校外培训机构预收费管理办法，以及擅自组织面向 3周岁以上学龄前儿童、中小
学生的社会性竞赛活动的处罚措施，其中情节严重的，将被责令停止招收学员、吊销许可证件。我
们认为以上规定有望促使学科类隐形变异、资金管理混乱、“黑竞赛”等不合规供给加速出清。
线上线下不可混业经营；增加场所/网络平台提供方的法律责任
对于校外培训机构“超出办学许可范围”的认定标准，《办法》明确，线上与线下、学科与非学
科不得混业经营，即线下培训机构不得开展线上校外培训，非学科类培训机构不得开展学科类校外
培训，反之亦然。此外，《办法》增加了场所/网络平台提供方的法律责任，对于“知道或者应当知
道”违法校外培训的存在，仍为其违规提供场所和违规提供互联网通信相关服务的帮助行为，将责
令改正、警告或者通报批评。
进一步明确监管主体，更清晰划定管辖权限
《办法》明确了执法主体为“县级以上人民政府校外培训主管部门”，对实施综合行政执法改革
或赋权乡镇街道实施行政处罚的地区，要求主管部门建立协作机制，加强业务指导。同时明确了管
辖部门：对线下校外培训违法行为的行政处罚，由违法行为发生地县级人民政府校外培训主管部门
管辖;对经审批的线上校外培训机构违法行为的行政处罚，由机构审批机关管辖；对未经审批进行
线上校外培训活动的行政处罚，由违法主体所在地省级人民政府校外培训主管部门管辖。此外，市
场监管、民政、工信、网信、公安等部门根据有关法律法规规章，按照各自职责负责有关校外培训
监管。
风险提示：教育政策不确定风险、行业竞争加剧风险、管理运营风险、非学科培训监管加强、
教师及核心管理人才流失风险。
新东方企业转型情况调研
公司介绍
（一）发展历程：三十而立，厚积薄发
新东方为国内知名的教育品牌，三十年发展历久弥新。新东方由 1993年成立的北京新东方学
校发展壮大而来，成立至今已超 30年，目前拥有素质教育、国际教育、成人教育、直播电商等多
个业务板块，打造了新东方学习成长中心、新东方素质成长中心、新东方国际教育、新东方大学生
学习与发展中心等诸多知名教育品牌。在商业模式上，新东方发展 OMO系统
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
18
（OnlineMergeOffline），实现线上线下协同发展。
图表 9 新东方 OMO 教学系统
资料来源：公司公告
1993-2020国内领先的综合性教育培训服务商。作为中国著名的教育培训机构，新东方教育科
技集团于 2006年 9月 7日在美国纽约证券交易所成功上市，2020年 11月 9日在香港联合交易所
成功二次上市。集团深耕国内教育领域多年，专注于为国内市场提供教育培训服务，积累了丰富的
教育教学资源与良好口碑，成为中国教育培训服务行业领军品牌与龙头企业。2020年，新东方上
榜 2020BrandZ最具价值中国品牌百强，并且连续七年蝉联教育行业第一。
图表 10 新东方教育科技（集团）发展历史沿革
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
19
资料来源：公司公告，公司官网
2021-至今积极转型，持续培育业绩增长新动能。2021年 7月国家“双减”政策落地，2021年 10
月 25日新东方正式宣布全面终止 K-9学科类校外培训业务。此后新东方集团教育业务重心转向非
学科类辅导，开始拓展智能学习产品、STEAM教育、职业教育、游学研学营以及提供数字化智能学
习解决方案等新业务。
发展直播电商和文旅，成为第二成长曲线。2021年 12月 28日晚，新东方集团旗下新东方在
线推出“东方甄选”，2022年 6月始，东方甄选双语直播带货模式实现出圈，带动集团业绩增长。除
此之外，新东方战略性布局文旅市场。2023年 7月，新东方成立全资子公司北京新东方文旅有限
公司及其分公司，新东方正式进军国内文旅产业，目前形成教育、电商和文旅三大业务板块。
（二）股权结构与管理层
公司创始人俞敏洪为董事会主席，股权结构稳定。新东方-S披露的 2023财年年报数据显示，
截止 2023年 9月 15日，集团全董事及高级管理人员合计持有新东方教育科技（集团）%的股
权。其中，俞敏洪先生持有新东方集团 %股份。
核心高管团队拥有丰富业务经验，新业务开拓能力较强。集团核心管理层均成长于公司内部，
拥有丰富的行业经验。俞敏洪作为公司创始人，带领公司从创业到成功上市，再到经历“双减”后带
领公司积极转型。管理团队响应国家政策引导，发展直播电商助力农业发展，在 2022年 6月实现
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
20
出圈和破局。目前新东方正进入新的轨道快速发展，除了直播电商，还在发展素质教育和文旅业
务。新东方新业务的开拓能力较强，我们认为一部分源自于新东方三十年发展所积淀的组织能力和
品牌口碑，另一部分则是“绝望中寻找希望”的企业家精神激励团队员工勇于创新。
图表 11 新东方教育科技（集团）组织结构
资料来源：公司年报注：数据截止 2023年 5月 31日
图表 12 新东方教育科技（集团）高级管理层团队介绍
资料来源：公司官网，公司年报
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
21
（三）财务分析：经营调整已见成效，盈利能力修复
经历“双减”业务调整，阵痛期已过、迎来修复增长。2021年 7月“双减”政策出台，新东方作为
K12学科辅导机构龙头企业，受政策影响较大。新东方于 2021年底前停止向幼儿园至 9年级学生
提供相关学科类培训服务，转为关注素质素养、研学、营地教育等，并拓展直播电商业务。教育需
求复苏强劲叠加多项新业务进展顺利，收入重启高增，公司 FY23Q3以来营收实现正增长，FY23Q4
营收同比+64%至 亿美元。
分业务看，FY2023教育服务及备考课程、自营产品&直播电商以及在线教育、留学咨询服务分
别同比-28%/+373%/+9%，其中教育服务及备考课程主要受“双减”政策影响，自营产品&直播电商以
及在线教育业务主要受东方甄选“出圈”后带动业务高速增长，留学咨询业务保持稳定增长。
FY2023，自营产品&直播电商以及在线教育在收入中占比已经达到 22%，成为重要的增长驱动力之
一。
图表 13 新东方总营收（千美元）
资料来源：公司公告
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
22
图表 14 新东方分业务收入占比
资料来源：公司公告
未来增长充满信心，产能扩张提速。经历“双减”后，公司学校及学习中心数、教师数量大幅调
整，FY2023Q4公司学校及学习中心数 748间（“双减前”FY2021Q4为 1669间），FY2023教师数量
26600人（“双减前”FY2021为 54200人）。新东方预计 2024财年第一季度营收为 亿美元至
亿美元之间，同比增加约 32%到 35%（以美元计算）。需求复苏带动重启产能扩张，2023
年 1月 16日，新东方发布年度“归巢计划”，对教育业务的师资力量进行了补充；新东方计划在新
财年里增加约 15%至 20%的容量（此前预期 10%增长），产能扩张提速。
图表 15 新东方学校及学习中心数量（间）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
23
资料来源：公司公告
图表 16 新东方教师数量（人）
资料来源：公司公告
经营调整已见成效，盈利能力修复。根据公司公告，转型期间公司教师自 5+万人减至 +万
人，学校及学习中心数减至 700间左右；根据俞敏洪官方微信公众号，2021年退学费和员工遣散
费支出近 200亿人民币。FY22末公司已基本消化关闭 K9学科培训业务的相关花费，并于 FY23Q1
开始转亏为盈。FY2023Non-GAAP经营利润和 Non-GAAP归母利润分别实现 和 亿美元，对应
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
24
利润率分别为 %和 %。伴随收入增长，经营杠杆逐渐显现，盈利能力有望持续修复。
图表 17 新东方销售及管理费用（千美元）
资料来源：公司公告
图表 18 新东方 Non-GAAP 经营利润和归母利润（千美元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
25
资料来源：公司公告
分业务看，FY2023教育服务及备考课程毛利率和经营利润率分别达到 58%和 18%，同比变动
+14pct和+37pct，经营利润率仍在不断修复，相较“双减”前有提升空间（FY2020达 26%）；FY2023
自营产品&直播电商以及在线教育毛利率和经营利润率分别达到 44%和 22%，同比变动-6pct和
+83pct，受益于出圈后业绩快速增长；FY2023留学咨询服务毛利率和经营利润率分别达到 49%和
9%，盈利能力相对稳定。
图表 19 新东方分业务毛利率
资料来源：公司公告
图表 20 新东方分业务经营利润率
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
26
资料来源：公司公告
经营活动现金流转正，高额现金储备保证新业务发展。经历“双减”后的转型调整，新东方
FY2022Q4经营活动现金流已经实现转正，FY2023Q4达到 亿元，正向现金流同样反映公司目前
发展健康良好。除此之外，新东方还有高额的现金储备，截止于 FY2023Q4，新东方货币资金、受
限制现金、定期存款和短期投资合计超 46亿美元，高额现金储备保证新业务（直播电商、文旅）
的投入和发展。
图表 21 新东方经营活动现金流（千美元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
27
资料来源：公司公告
图表 22 新东方现金及现金等价物（千美元）
资料来源：公司公告
K9营利性学科培训已终止，非学科业务增长迅速
双减政策禁止营利性 K9学科培训，高中学科培训尚无统一标准。2021年 7月，国务院办公
厅、中共中央办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
28
见》（以下简称为《双减》）：（1）禁止学龄前儿童学科辅导（包括外语）；（2）不再审批新的
K9学科类培训机构，对现有机构重新审核登记，逐步压减；（3）高中学科辅导机构的管理及监
督，参照《双减意见》的有关规定执行。
公司停止 K9营利性学科培训，保留部分高中学科培训，积极发力非学科教育、电商、文旅等
新业务。
（1）据公司公告，FY20、FY21新东方 K9学科类培训相关收入占总营收 50%-60%，收入绝对值
约为 20亿美元、24亿美元（按照 55%估算）。在《双减》出台后，公司在 2021年底前停止营利性
K9学科培训业务。《双减》尚未明确禁止高考培训，各省力度不一。在政策未有大幅变化前，我
们预计公司将继续保留合规高中业务。
（2）新东方集团加大投入于成人市场（含专升本、考研、考公、职教等）及海外业务（留学
咨询和备考），积极探索素质素养、研学营地、中老年文旅领域。
（3）子公司新东方在线改名为“东方甄选”，发力直播电商。业务初期借助抖音流量和俞敏洪
个人 IP快速出圈，随后推出自有 APP、建设供应链体系、打造直播矩阵账号，完善业务闭环。
图表 23 新东方业务转型情况
数据来源：中国教育在线，新东方官网，21世纪经济，界面新闻，东吴证券研究所
教培行业：经历“双减”行业出清，龙头公司积极转型
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
29
坚持学生减负和素质教育，2018年起开始规范校外培训机构。2000年，教育部发布《关于在
小学减轻学生过重负担的紧急通知》，首次针对 K9教育提出减负规定。2013年，教育部发布《小
学生减负十条规定》，制定了入学政策、作业规定、考试要求、补课现象等方面的十条减负规则。
2018年 4月，教育部发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通
知》，开始对校外培训机构进行治理和监管。
教育资本化过热引发担忧，出台“双减”强化监管。据 Fastdata数据，2020年 K12在线教育融
资金额高达 500亿，超过去十年总和，教培企业依靠融资加速扩张，出现“内卷”现象引发社会担
忧。2021年 4月，教育部把培训机构治理工作列入重点工作任务，并发布《关于加强义务教育学
校作业管理的通知》；2021年 7月“双减”政策正式推出，要求学科类培训机构一律不得上市融资、
严禁资本化运作，同时各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科
类培训机构统一登记为非营利性机构。
图表 24 教育政策复盘
资料来源：教育部，公开资料整理
“双减”政策影响重大，加速教培行业出清。1）市场规模：据 2022年 10月底全国人大“双减”
报告，“双减”后 K9线下/线上学科类培训机构数量由原来的 万/263个压减至 4932个/34个，
压减率高达 96%/%。2）教培时长与收费：2022年“双减”报告指出，绝大多数学生校外培训时
长较“双减”前减少了 50%以上，学科类培训收费在政府指导价标准出台后平均下降超 4成。3）后续
政策：教育部 K12校外培训相关政策侧重点逐渐从强力压减转向落实成果、加强监管，包括加强学
科类校外培训收费治理、规范从业人员准入门槛、举办专项行动等措施；与此同时加快非学科的发
展，据央视报道，“双减”政策发布一月余，国内非学科类培训机构新增 万余家，同比增长
99%。
图表 25 “双减”后 K9 学科类培训机构市场出清
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
30
资料来源：教育部
教培龙头转型方向多元，转型成效初显。2021年末，新东方、好未来、高途等教培龙头陆续
宣布结束 K9学科培训，纷纷转战非学科教育、成人教育、直播电商等领域。目前转型成效初现，
新东方、好未来和高途在 CY2Q23营业收入均实现正增长，分别同比+64%/+23%/+31%，并且新东方
和高途的 Non-GAAP净利润率已经转正，龙头公司逐渐走出阵痛期，迎来新发展阶段。
图表 26 新东方、好未来和高途的季度营业收入增速
资料来源：公司公告注：采用日历年时间，新东方 FY4Q23对应 CY2Q23，好未来 FY1Q24对应
CY2Q23
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
31
图表 27 新东方、好未来和高途的季度 Non-GAAP 净利润率
资料来源：公司公告注：采用日历年时间，新东方 FY4Q23对应 CY2Q23，好未来 FY1Q24对应
CY2Q23
教育：转型初见成效，业务重焕新生
（一）出国考试及咨询：疫后需求复苏
打造“一站式”、全方位留学服务，三十年发展铸就品牌与口碑。新东方国际教育板块目前拥
有：国际教育培训事业部、前途出国、斯芬克国际艺术教育和欧亚教育，业务涵盖留学考试服务和
留学咨询服务。新东方留学考试板块与前途出国分别始于 1993年和 1996年，经过 30年的发展与
积淀，铸就优质品牌与口碑。
图表 28 新东方国际教育产品体系
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
32
资料来源：公司官网
图表 29 新东方前途出国业务介绍
资料来源：公司官网
短期留学需求复苏，疫后市场整体再度升温。伴随各国出入境政策的放宽，根据新东方《2022
中国留学白皮书》，随着 2022年有 4成留学生已经返回到留学国家继续自己的学业，其中美国返
校率达到 61%，留学市场逐渐复苏。根据 CommonApp（美国本科通用申请系统）发布的数据，截止
2023年 1月 1日，2022/2023年申请季有 107701名国际学生递交申请，比 2019/2020年增长
45%。伴随留学市场整体回暖，新东方 2023财年出国考试准备业务同比增速自二季度起显著提升，
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
33
第四季度业务收入增速增至 52%，需求复苏明显。
图表 30 留学生返校情况
资料来源：《2022中国留学白皮书》
图表 31 美国本科国际学生申请数量
资料来源：美国本科通用申请系统
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
34
留学呈现低龄化趋势，叠加就业压力，驱动留学需求增加。据新东方《2023中国留学白皮
书》，留学群体呈现低龄化的趋势，越来越多的学生选择在高中/本科阶段出国，留学群体范围扩
大驱动留学需求的增加；另外，寄希望于通过留学改善“未来就业前景”的人群比例逐年提高，诸多
学生希望通过留学提升学历，并且提高就业竞争力。中长期看，收入水平提高与出国留学人数增加
密切相关，随着收入水平提高，出国留学也从早期的“精英教育”走向“大众化教育”，家庭的经济实
力保障留学需求增长。
图表 32 新东方出国业务同比增速
资料来源：公司公告
图表 33 留学呈现低龄化趋势
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
35
资料来源：《2023中国留学白皮书》
图表 34 本科及以下意向留学人群的留学目的
资料来源：《2023中国留学白皮书》
图表 35 出国留学人数（人）与人均 GDP（元）高度相关
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
36
资料来源：国家统计局，wind
留学服务机构供给侧出清，头部机构抢占市场。此前受益于国内留学市场发展红利，出现一大
批中小型留学服务机构，但经历近几年“留学冷”之后，重营销轻产品的中小企业或被洗牌出局。根
据市场调研机构 Bonard的数据，2021年调研南京、沈阳、青岛、杭州、成都 5个新一线城市的
2000多家留学机构，发现仅有 412家还处于运营状态，供给侧出清明显。以新东方为代表的头部
留学服务机构，拥有更强品牌认知、完善的服务体系，目前新东方留学考试的市占率预计约为
40%，在需求复苏叠加供给出清的行业趋势下，有望进一步抢占市场。
图表 36 新东方留学考试业务的市占率
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
37
资料来源：教育部，国家统计局，公司公告注：新东方 23财年对应 22年数据
（二）成人及大学生考试：以用户为中心，提供一站式服务
成立大学事业部，提供一站式学习服务。2020年 5月 27日，新东方内部成立大学事业部，对
外名称为“新东方大学生学习与发展中心”。提供多品类线上线下覆盖的学习场景、一站式的解决方
案。1）一站式学习产品矩阵：一方面对现有的四六级、考研、出国考试、职业教育（教师资格证
和教师招录、财会等）进行全面升级，拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。2）线上
线下双场景打通：大学事业部内部推动各个项目间的合作、致力于整合线上线下资源并打通线上线
下学习场景。
图表 37 新东方大学事业部业务布局
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
38
资料来源：公司官网
新东方考研占领用户心智，保持较快增长。伴随考研人数增加，社会竞争压力加大，成人及大
学生考试需求亦呈现较快增长。新东方凭借完备的培训业务体系、优秀的教师资源、品牌沉淀，以
及 OMO线上线下协同发展，根据易观分析《中国考研培训行业白皮书 2021》，新东方在考研品牌
用户认知度中位居第一，占领消费者心智。根据公司公告，新东方成人及大学生考试业务收入也保
持较快增长，2023财年第四季度增速高达 34%。
图表 38 新东方成人及大学生考试业务增速
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
39
资料来源：公司公告注：FY23Q2-FY23Q3无公告数据
图表 39 考研品牌用户认知度
资料来源：易观分析《中国考研培训行业白皮书 2021》
（三）新业务：发力非学科领域，布局智能学习系统
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
40
（1）素质教育：积极转型，品牌突围
“双减”后布局非学科赛道，横向开拓素质教育新业务。2014年公司成立新东方素质教育研究与
发展中心，2015年全面布局素质教育业务。2021年 8月在北京成立素质成长中心，同年 10月宣布
终止 K9传统中小学科培训服务后正式转型。作为较早开始强化素质教育课程的大型教培机构，公
司分“素质”、“素养”两个方向扩展新型教培。素质教育课程涵盖编程、机器人、美术、科学四大领
域，素养教育课程则包括了表演、口才、书法、脑力等分类，实现与时兴的“STEAM”教育概念除数学
这一传统培训业务外其他四项的有机结合。截至 2023年 5月 31日，其非学科类辅导业务共覆盖约
60个城市，2023财年第四季度学生报名人次达 万。
图表 40 新东方非学科类业务报名学生数量（万人）
资料来源：公司公告
图表 41 北京新东方素质成长中心
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
41
资料来源：北京新东方素质成长中心官方微信
素质教育市场规模较大，且保持较快增长。据艾瑞咨询，国内素质教育市场规模 2023年有望
达到 亿，2021-2023年 CAGR为 19%。分赛道看，STEAM教育和数学思维呈现较快增长，
2021-2023年 CAGR分别高达 25%和 26%。根据多鲸资本，“双减”后报兴趣爱好班中运动、美术、舞
蹈、音乐乐器和书法较多，而思维、口才等素养类兴趣班还在市场培育过程中。
图表 42 新东方素质教育课程
资料来源：新东方官网
图表 43 中国素质教育市场规模（亿元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
42
资料来源：艾瑞咨询
图表 44 “双减”后报兴趣爱好班的类型占比
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
43
资料来源：多鲸资本
我们认为素质教育市场有较大发展潜力。首先，素质教育是国家政策鼓励方向。2018年 7月
《关于规范校外培训机构发展的意见》即提倡设立素质教育领域民办培训教育机构；2021年 6月
教育部成立校外教育培训监管司强化校外教培管理；2021年 7月“双减”政策对校外学科类培训机构
全面规范、从严治理，学科培训加速向素质教育转向。素质教育更符合我国教育发展的方向，受到
各类政策鼓励和扶持。
其次，素质教育提升综合能力，家长付费意愿依然较强。广州市家庭教育促进会调研数据显
示，“双减”后家长对兴趣班的投入不变和增加的比例为 85%，家长对素质教育的投入与支持仍有较
高的意愿。素质教育主要针对幼儿和小学生，根据艾瑞咨询调研，约 60%家长倾向于通过参加素质
教育课程培训提高孩子的综合素养。我们认为，素质教育虽然没有直接与考试挂钩，但能力的提升
对未来发展奠定良好的基础。根据新东方，非学科类辅导业务留存率超 70%，素质教育业务粘性依
然较佳。
图表 45 近年来国家在素质教育领域相关政策
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
44
资料来源：中国政府网，教育部官网
图表 46 “双减”后家长对兴趣班投入金额变化占比
资料来源：广州市家庭教育促进会
图表 47 参加素质教育培训原因
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
45
资料来源：艾瑞咨询
第三，素质教育可以复用原 K9群体，有望实现快速转化。新东方作为此前教培头部机构，多
年 K12业务发展已覆盖较多学生，根据公司公告，FY2021新东方幼儿园和小学生课外辅导注册人
数高达 535万。素质教育主要群体目前为幼儿园和小学生，可以复用原 K9学生群体，省去较难的
获客环节。目前新东方 FY2023非学科报名人数 162万，覆盖城市 60个；相较此前 FY2021泡泡少
儿客户群体 500+万，非学科业务仍有较大的发展潜力和空间。
图表 48 新东方幼儿园小学生课外辅导注册人数（单位：人）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
46
资料来源：公司公告
图表 49 新东方非学科学生有较大挖掘潜力（单位：万人）
资料来源：公司公告
拆解素质教育 UE模型，盈利性依然较好。参考艾瑞咨询，教育产品 UE=单用户 LTV-CAC-运营
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
47
成本及费用，主要影响变量为 SKU数量、续费率、单用户获客成本。1）SKU数量：目前素质教育
尚处发展早期，新东方较早发力素质教育，目前提高素质教育产品丰富度较高；2）续费率：根据
新东方，非学科类辅导业务留存率超 70%，粘性较好；3）单用户获客成本：除了可以复用此前 K9
用户群体，随着供给出清市场格局优化，单用户获客成本也得到优化。综上，素质教育盈利率依然
较好，新东方新业务利润率已达到 10%，伴随运营产本优化，仍有较大利润率提升空间。
图表 50 教育产品 UE 模型拆解
资料来源：艾瑞咨询
新东方品牌力和教师优势突出，有望实现非学科赛道突围。受“双减”政策的影响，一部分 K12
教培机构市场出清，一部分转型发展素质教育。素质教育行业与 K12教培相似度高且市场空间巨
大，是 K12巨头转型的良好选择。例如，学而思培优成立素养中心，推出“科学益智”“人文美
育”“科学实验”“编程”等素质教育产品。区别于 K12教育，素质教育较难量化教学效果，因此在获
客上口碑为王。新东方凭借三十年口碑品牌沉淀和优质名师培训体系，更容易受到家长和学生的信
赖和选择，有望实现非学科赛道突围。
图表 51 我国素质教育行业核心细分赛道一览
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
48
资料来源：多鲸资本
（2）智能学习系统及设备：技术持续迭代，赋能高效学习
新东方布局教育智能硬件，探索教育信息化发展潜力。2017年公司与科大讯飞合资企业推出
首款智能学习产品 RealSkill；2018年 7月成立建立新东方 AI研究院，研究教育应用；2021年 12
月集团旗下子公司新东方在线联合天猫精灵推出首款智能词典笔产品，快速入场教育智能硬件，渐
次形成软硬件结合的新东方产品系统。2021年 11月正式启动学习机项目，提升学习效率。据艾瑞
咨询，中国消费级智能硬件市场 2021年跃升至 353亿元，同比增速高达 41%，教育智能硬件也迎
来发展的时代浪潮。
图表 52 新东方智能学习系统及设备活跃付费用户数量（万人）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
49
资料来源：公司公告
图表 53 中国消费级教育智能硬件市场规模（亿元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
50
资料来源：艾瑞咨询
新东方学习机强于“内容+服务”，AI赋能提高效率。区别于售卖硬件，新东方学习机更在于“内
容+服务”，寻求差异化发展。学习机浓缩了新东方近 30年的实战教学经验，录制课程内容，讲解
精彩生动；老师全程导学、监督，并且提供实时答疑，实时跟进学习问题，增强学习体验；AI规
划学习路径，根据知识掌握情况匹配专属学习计划，提升学习效率。新东方学习机 2023财年季度
付费月活用户数保持在 10万以上，续费比例 60%以上，
相较此前覆盖的学生群体（“双减”前 FY2021泡泡少儿和优能中学注册人数分别为 万和
万），学习机同样有较大渗透空间。
图表 54 新东方 AI 学习机介绍
资料来源：公司官微
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
51
（3）游学研学：受益于出行需求释放、消费升级
受益于消费升级和出行需求释放，游学研学市场快速增长。2016年《教育部等 11部门关于推
进中小学生研学旅行的意见》发布，指出“各中小学把研学旅行纳入学校教育教学计划”，受到政策
鼓励扶持。游学研学可以开阔视野、提升综合能力，伴随消费升级，受到家长的欢迎。伴随 23年
线下出行场景恢复，市场迎来大幅反弹。根据文创中国周报调研，55%的受访企业表示与 2019年同
期相比，今年参加研学项目的学生人数增加。根据艾媒咨询数据，2022年中国游学研学行业市场
规模达 909亿元，2023年市场规模有望达 1469亿元，同比增长 %
图表 55 中国游学研学行业市场规模
资料来源：艾媒咨询
图表 56 23 年参加研学项目的学生人数明显增加
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
52
资料来源：文创中国周报
新东方游学研学业务完善，2021年起进一步发力。新东方游学研学业务起于 2005年，国际游
学业务开始萌芽。新东方作为国内的开拓者，游学研学业务 2012年即突破 5亿元。2018年，新东
方在全国发展国内研学和和营业教育业务，2020年国际游学受影响后加快发展。2021年，游学研
学业务成为新东方教育科技集团新战略重点，在全国分校成立研学分公司加大投入和发展。作为新
东方旗下高端游学品牌，目前拥有国际游学、国内研学、营地教育三大核心业务。
图表 57 新东方游学研学发展历程
资料来源：新东方官微
游学研学市场格局分散，头部机构有望抢占市场。根据《2022中国素质教育行业报告》，头
部两家游学研学企业所占行业市场份额不足行业 5%，市场较为分散。我们认为，主要因为国内游
学研学市场尚处发展早期，行业进入门槛较低。伴随市场发展，越来越多家长更加注重游学机构的
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
53
安全性、规范性和专业性。相较于中小机构，新东方凭借优质品牌口碑、多元的产品服务体系，有
望进一步抢占市场。
图表 58 我国研学与营地教育行业竞争格局
资料来源：多鲸资本《2022中国素质教育行业报告》
直播电商：加速迭代的新物种，跨平台直播打开发展空间
（一）直播电商出圈，带动全年收入利润高增
受直播电商出圈影响，带动 FY2023整体高增。东方甄选 2021年 12月首播，2022年 6月董宇
辉双语讲解牛排出圈，带动业务快速增长。东方甄选 FY2023实现营业收入 亿元（同比
+651%），其中直播电商业务 GMV突破 100亿，实现收入 亿元（同比+15689%），教育业务中
大学教育板块和机构业务板块分别实现 亿元和 亿元，分别同比+%和%；FY2023
归母净利润实现 亿元，若剔除股权激励（约 1亿元）等费用，东方甄选的 non-GAAP净利润实
现 亿元（同比+890%），对应利润率为 24%。
图表 59 东方甄选营业收入（百万元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
54
资料来源：公司公告，FY21-FY22持续经营业务口径
图表 60 东方甄选 non-GAAP 净利润（百万元）
资料来源：公司公告，FY21-FY22持续经营业务口径
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
55
（二）高效组织能力保障，新物种持续迭代
（1）直播带货：打造抖音+APP+淘宝的跨平台直播矩阵
优质内容驱动流量与销售，跨平台直播打开发展空间。从 7月 APP上线直播，到 8月 29日淘
宝直播首秀，新物种加速迭代的底层驱动力在于，东方甄选已积累丰富的组织能力和资源。抖音矩
阵号裂变（美丽生活成为第二成长曲线）+淘宝直播带来增量+发力 APP拓展私域（推出付费会员体
系增强粘性），我们依然对东方甄选持续成长性抱有信心。
图表 61 东方甄选主账号 GMV（万元）
资料来源：灰豚数据
图表 62 东方甄选矩阵号 GMV（万元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
56
资料来源：灰豚数据
1）抖音矩阵号裂变，美丽生活成为第二成长曲线。根据灰豚数据，美丽生活账号 23年 1-8月
日均 GMV分别为 459万/534万/556万/604万/855万/749万/788万/636万，呈现快速增长趋势。
美丽生活向上发展势能强劲，规模扩大带动产品优惠和丰富度提升，进一步吸引消费者带动销售。
除此之外，东方甄选还打造了自营产品号、图书号、将进酒号和看世界号等多品类直播间，矩阵号
GMV占比不断提升。随着主播团队+供应链的不断完善，矩阵号仍有拓展空间。
2）APP：发展私域新渠道，有效承接复购需求。东方甄选 7月推出新版 APP，上线直播功能。
根据七麦数据，截止于 10月 7日，东方甄选 APP累计下载量达 837万。APP致力于为消费者“甄选
好物”，集合直播和货架消费场景，有望承接消费者的复购功能，成为跨平台直播的有益补充。根
据公司公告，东方甄选将在未来推出会员卡，为消费者提供更优惠的产品和服务。目前国内山姆付
费会员数已超 400万，东方甄选在付费会员体系探索上亦有较大发展空间，进一步挖掘消费潜力、
提高粘性。
图表 63 东方甄选 APP 累计下载量（万次）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
57
资料来源：七麦数据
图表 64 东方甄选 APP 的销售额（万元）
资料来源：东方甄选官方微信
3）淘宝直播：平台再拓一城，打开发展空间。根据东方甄选官微，由俞老师、东方小孙带
队，东方甄选于 8月 29日首次来到淘宝平台直播，除了有超过 300款甄选好物，还有“百万宠粉红
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
58
包雨”，当日 GMV高达 亿元，自营烤肠、软籽石榴、烟薯位居销量前三。淘宝直播也成为继抖
音、APP之后布局的第三个直播平台。
图表 65 淘宝直播 618 战报：主打更好看
资料来源：淘宝直播
图表 66 淘宝直播流量分发规则兼顾内容与成交
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
59
资料来源：淘宝直播
东方甄选“内容”与淘宝“货品”结合，有望快速成为淘宝直播头部直播间，进一步打开发展空
间。1）淘宝为代表的货架电商大力引进内容主播，流量分发也从“成交”转向兼顾“成交+内容”，东
方甄选凭借优质内容创造能力（如开创户外专场）、强大势能与认知度（抖音矩阵号合计粉丝数
4000万+），契合淘宝当下加大内容化的战略。2）区别于淘宝上头部主播李佳琦在美妆、罗永浩
在家电 3C领域的心智战略，东方甄选持续发力自营品，在高复购的食品饮料领域具备独特优势。
3）淘宝作为国内电商龙头，有着更完善的供应链体系，为东方甄选直播提供优质货品支持。
（2）自营产品：坚持自营品战略，蜕变品牌空间广阔
东方甄选并非是 MCN机构，而是直播带货与品牌打造相结合的消费品领域新星，在自有品牌产
品方面持续发力。我国农产品长期存在标准化不统 质量参差不齐、品牌化程度低等难题，东
方甄选 22年 1月启动探索，4月 30日发布首款，至今推出 200+款自营产品展现出超高上新效率。
伴随自营品 SKU持续扩充，叠加打造出烤肠、大虾等爆款产品，占据抖音爆款榜单前列，FY2023
自营品收入突破 26亿元。
图表 67 东方甄自营品 GMV（万元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
60
资料来源：灰豚数据，久谦
图表 68 东方甄选自营品 SKU
资料来源：东方甄选抖音店铺，灰豚数据
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
61
图表 69 东方甄选多款自营品占据抖音爆款榜单前列
资料来源：抖音
持续发力自有品牌产品，货架市场空间广阔。东方甄选自营品凭借高品质和高性价比，吸引消
费者不断复购。根据东方甄选抖音店铺，爆款商品烤肠、吐司面包、南美大虾、鸡胸肉回购人数分
别达到 23万+、24万+、18万+、15万+。随着复购需求的提升，消费者除了直播期间下单购买，
自营产品在货架渠道销售占比也在不断提升。东方甄选持续深耕供应链，伴随产品力提升，自营品
凭借高品质和高性价比驱动销售，货架渠道有望进一步打开自营品成长空间。
文旅：战略性布局，成长性可期
（一）文旅市场空间广阔，消费痛点明显
旅游市场需求复苏，供给端市场出清。2019年以来从业人数不断下滑，2021年较 2019年全国
文旅业机构数量关停 万个，从业人数骤降 万人。据中国旅行社协会导游专业委员会估
计，近三年我国导游群体流失率接近 4成。伴随消费场景的修复，2023年以来旅游市场火热，
2023年一季度和二季度国内旅游市场人数分别达到 和 亿人次，分别同比+%和
+%。
图表 70 国内旅游市场人数
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
62
资料来源：文旅部，迈点研究院
图表 71 中老年人为国内游客的主要人群
资料来源：中国旅游研究院
图表 72 全国文旅机构及从业人员数量
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
63
资料来源：文旅部
图表 73 中国老龄化程度及预测
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
64
资料来源：第七次全国人口普查，联合国
银发经济时代来临，老年人成为旅游市场重要消费主体。过去十年间我国老年人口数量持续上
升，2022年已达 亿，占全国总人口的 %。根据联合国 2022年发布的人口预测结果，我国
人口老龄化水平分别在 2025年、2041年达到 20%与 30%区间。老龄化催生银发经济，据中国旅游
研究院，中老年人为国内游客的主要人群，2021年我国 45-64岁人群出游 亿次，占比
%。
收入水平提高叠加老龄化趋势，老年人文旅市场空间广阔但痛点明显。根据全国老龄委的调
查，2016年至 2020年，我国老年文旅消费年均增速达 23%，2021年超 7000亿元。消费升级大环
境下，“有钱有闲”的我国中老年人未来消费自主权与支付能力越来越强，比起走马观花旅游更加注
重体验，老年文旅市场空间广阔有待挖掘。
（二）基于内容+信任优势切入，文旅业务再度创业
进军中老年文旅新业务，再度创业打造第三增长曲线。2023年 3月俞敏洪公开表示将布局农
业赛道与文旅产业双线并行，在新农业后再造新文旅。2023年 7月 19日，新东方集团正式注册成
立旗下全资持股子公司——北京新东方文旅有限公司，并相继在陕西、甘肃、新疆、浙江等地设立
分公司，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
65
图表 74 新东方文旅特色
资料来源：浙江新东方文旅官微
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
66
新东方文旅融合内容与文化，广受消费者好评。目前新东方已挖掘杭州、成都、西安等多条文
旅线路，如浙江新东方“大美中华文化十线”。坚持“原创+特定文史主题”的沉浸式深度游运营理
念，全程零购物引导。文旅导游由原新东方语文、历史老师及员工转型，区别于走马观花式旅游，
新东方文旅为消费者深入讲解历史故事及文化背景，大大提升旅游服务体验。根据浙江新东方文旅
官方微信，首季度累计发团数量 100+、出行团员数量 1000+、探索特色沉浸式体验 23项、出团满
意度 100%。
充分挖掘教师资源优势，资源得到复用。新东方的核心竞争力是教师资源，教师可以将自身表
达能力迁移到直播电商主播，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上，底层资源和竞争优势得
到复用。除此之外，国际游学和国内研学等项目已是集团传统业务，具有可迁移的深厚前期运营经
验，进入中老年文旅市场可以借鉴相关经验。
借力东方甄选看世界，未来发展可期。东方甄选看世界通过直播形式让消费者深入了解酒店文
旅，同时基于品牌背书，较好解决文旅的痛点—信息不对称，已经初步验证优质文旅产品受到消费
者的欢迎。未来新东方或加大与东方甄选看世界的合作，借助其影响力和势能，新东方文旅有望快
速触及更多群体，加快业务发展。
图表 75 浙江新东方文旅首季度出行报告
资料来源：浙江新东方文旅官微
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
67
盈利预测
收入预测：参考公司业绩交流会的业务划分，我们将新东方业务划分为海外考试及咨询、成人
及大学生业务、新业务（非学科培训、学习机和游学等）、东方甄选和其他（高中、图书等）。我
们预计新东方 FY2024-FY2026年营业收入增速分别达到+29%/+25%/+18%，分业务预测如下：
图表 76 新东方收入拆分（百万美元）
资料来源：浙商证券研究所注：东方甄选收入预测参考《东方甄选（）：新物种持续迭
代，多平台直播打开发展空间》
1）海外考试及咨询：短期内积压的留学需求开始释放，叠加供给侧中小机构的市场出清，新
东方有望进一步抢占市场，预计 FY2024-FY2026海外考试及咨询收入分别同比+25%/+20%/+15%；
2）成人及大学生业务：伴随社会竞争压力变大，催生较为旺盛的考研和职业教育等培训需
求，预计 FY2024-FY2026成人及大学生业务收入分别同比+20%/+15%/+10%；
3）新业务：主要为非学科培训、学习机和游学研学业务。①非学科培训：受政策扶持行业呈
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
68
现较快增长，新东方借助品牌力和复用此前 K12业务学生群体，有较大的发展潜力；②学习机：凭
借“内容+服务”差异化发展，同时受益于教育智能硬件市场规模快速增长；③游学研学：出行需求
恢复叠加消费升级，市场呈现较快增长。目前新业务尚处发展早期，低基数下有望呈现较快增长，
预计 FY2024-FY2026新业务收入分别同比+60%/+45%/+30%；
4）东方甄选：参考我们此前预测，跨平台直播和发力自营品驱动增长，预计 FY2024-FY2026
收入分别同比+28%/+28%/+18%；
5）其他：主要为高中业务、图书等，文旅业务尚处发展早期，预计 FY2024-FY2026其他业务
收入分别同比+18%/+14%/+9%；
图表 77 新东方分业务收入占比
资料来源：公司公告
利润预测：伴随教育业务的逐渐修复、新业务不断成长，经营杠杆逐渐显现，预计 FY2024-
FY2026毛利率略有提升，分别达到 54%/55%/%；新业务发展初期需要一定投入，伴随业务趋于
成熟，销售费用率和管理费用率有望进一步得到优化。综上，预计 FY2024-FY2026新东方 Non-
GAAP经营利润分别达到 418/565/717百万美元，对应 Non-GAAP经营利润率分别达到
%/%/%；预计 FY2024-FY2026新东方 Non-GAAP归母净利润分别达到 399/519/653百万
美元，对应 Non-GAAP归母净利润率分别达到 %/%/%。
图表 78 新东方盈利预测（百万美元）
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
69
资料来源：浙商证券研究所
教培龙头积极转型，多点开花重焕新生。新东方作为国内教培领域的龙头企业，经历“双减”后
积极转型，出国考试及咨询、成人及职教等业务基本盘稳固，受益于供给出清和需求复苏；凭借三
十年的组织力厚积薄发，在素质教育、直播电商领域表现亮眼，布局文旅业务，业务多点开花、重
焕新生。
风险提示
1）新业务开展不及预期：公司非学科、文旅和直播电商等都属于新业务，开展需大规模前期
投入，资金、人力等不可控因素较多，新业务开展速度或不及预期。
2）行业竞争加剧：非学科市场目前发展较快，众多教培企业转型发展，随着行业参与者增
加，整体行业竞争加剧。
3）宏观经济波动影响消费：若宏观经济发展下行，影响居民消费意愿和购买力，对公司直播
电商和文旅业务均会产生较大影响。
三、K12 教育企业会员网络营销策略及建议
会员体系助企业向好发展
从企业趋势来看，建立自有会员体系，加强连锁化程度，提升数智化渗透率，在门店提升存活
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
70
率方面的作用越来越重要。蓝皮书数据显示，有会员体系的门店存活周期更长，其中茶饮门店存活
率 %，与没有会员体系的门店相比，存活率提升近 20%。
此外，头部品牌对于“数字化”的重视程度更高，数字化经营渗透率达到 60%-80%，而中小商
家数字化水平还有较大的上升空间。
会员营销怎么做？
在市场不太景气的大环境下，大多数企业的预算在缩减，而获客成本又不断提高。这种情况
下，大家不妨换个角度，更多地关注存量客户的维系。
存量客户对公司和产品往往有一定的了解，如果企业能做好服务和售后，有助于促成用户复购
甚至推荐拉新。
维系好存量客户的一个重要方式就是会员营销。成功的会员营销不仅能助力老客户的留存，也
能带动新客户的拉新。
什么是会员营销？
大家可能都办过会员卡，注册过小程序会员赢礼品，或者为了参加减免活动加入过商家运营的
微信社群。其实这些就属于会员营销。
在会员营销中，企业通过发展会员，提供精准化营销和差异化服务，提高顾客的忠诚度，以挖
掘客户的终身价值，并长期增加企业利润。在互联网盛行的情况下，企业可利用会员营销促进和用
户之间直接、高频的互动，从而提高转化和复购率。
从线下到线上，会员营销的方式与手段也在不断改进。
会员营销的意义
1.对企业的意义
（1）留存老客户、节约营销成本
营销权威专家菲利普·科特勒说过，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍。会
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
71
员营销有助于维护老客户，实现用户留存，节约营销成本。
（2）绘制用户画像、助力精准营销
会员营销有助于企业获取用户信息。通过会员系统后台捕捉用户的行为轨迹，企业可以更精准
地绘制用户画像，为用户打上标签，进而进行不同维度的客户分析，了解客户来源、客户喜好和客
户价值等。根据数据分析，企业可以更好地实行个性化推送，进行商机获取与管理。这些都有助于
企业实现精细化运营。关于用户标签体系，我们曾经写过一篇文章，感兴趣的可以点击阅读：
（3）拓展品牌影响力、增加用户粘性
会员营销可在一定程度上提升企业的存在感。企业通过一些会员营销手段，如定期发送企业动
态和商品信息，可以让客户在关键时刻“想得起”自己的品牌，这有助于培养用户的消费习惯，提
升客户忠诚度，增加粘性。
2.对客户的意义
（1）获取有效资讯
成为会员后，客户通常会定期收到企业的动态和资讯，获取有效信息。这方便用户掌握最新的
资讯和动态，避免错过重要信息。
（2）享受会员增值服务
成为会员后，用户可享受企业提供的增值服务。
会员常见的权益是积分福利，用户注册成为会员，可领取优惠劵，在固定的会员日享受折扣，
使用会员积分兑换礼品等。
另外，企业也可以规定，注册会员后，才有资格参与企业举办的特定线上或线下活动。
会员营销的基本做法
那么，我们可以如何进行会员营销呢？
1.会员体系的搭建
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
72
首先，企业需要搭建完善的会员体系。搭建会员体系需要考虑四点：会员系统、会员信息、会
员积分规则、会员等级和权益。
（1）会员系统
会员系统是企业与客户进行直接互动的主要平台。在搭建会员体系时，需要从用户体验和企业
目标出发，考虑前端界面设计和后端功能。
首先，相比于下载 APP注册会员，通过微信小程序入口链接等进行注册往往更为便捷。提示会
员注册的按钮需要明显些，方便用户看到。此外，应当精简注册表单的字段，简化会员登记的步
骤，减少不必要信息的填写，提高注册完成率。
另外，在用户想放弃注册的时候，可以在退出界面设置弹窗提示，告知用户会损失的优惠和特
权，以激发用户注册。这是运用了大众拥有的损失厌恶（Loss aversion）的心理（损失厌恶是一
个心理学名词，指人们面对同样数量的收益和损失时，损失往往更加令他们难以忍受。同量的损失
带来的负效用一般为同量收益正效用的 倍*）。
（放弃开通百度云会员后的弹窗）
其次，企业应合理规划会员系统的界面，有序地将内容放在各个版块，包括但不限于：公司介
绍、品牌介绍、产品样本中心、视频中心、活动中心、前沿资讯、积分商城、会员中心等。
最后，在后端功能开发上，可以考虑建立标签体系，方便后期筛选用户。也可以加入裂变模
式。
如果您有搭建会员系统的需求，请添加聚加互动小助手微信号，回复关键词“会员系统”，了
解更多信息。
（2）会员信息
企业可以通过表单注册收集用户基础信息，在用户注册会员时，获取用户姓名、联系方式、行
业、公司、职位和地点等信息。
为了更精准地营销，企业可以针对会员注册设置准入门槛，限定会员资质，如：一些企业规定
用户需从属于特定行业，注册会员才有效，否则无法参与线上赢礼品活动。
不过，在会员营销初期，为了吸引更多的潜在用户，进行用户积累，不建议企业设置太多要
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
73
求。一切以实际需求为主。在用户成为会员后，企业可以通过后台记录来分析用户轨迹，建立用户
画像，进行个性化的客户关系管理。
（3）会员积分规则
设置会员积分规则时，可以从企业的目标出发，促成用户完成指定行为，如：注册会员、活动
报名、活动签到、查看资讯、收藏/分享/下载样本和视频等。当会员有相应行为时，可以赋予其一
定的积分。会员积分达到一定值，即可在积分商城兑换相应产品。
格兰富就在会员中心的界面明确提示，用户成功邀请好友注册后，能获得 50积分，并在积分
商城列出了丰富好礼。
（4）会员等级和权益
会员等级可以助力企业进行差异化管理，提高用户对企业和产品的黏性，培养用户消费习惯。
在设计会员等级时，需考虑以下三点：会员等级划分、会员升/降级规则、会员等级有效期。
一些企业将会员等级和会员权益匹配，越高等级的会员能享受更多的优惠和特权。这种模式适
合一些高频消费行业，如：电商、餐饮与出行等。
不过，会员等级划分往往并不适合于低频消费的 B2B行业，因为普遍客单价较高、用户决策周
期长。
另外，企业也可以规定只有会员才有资格参加特定活动。
2.如何获取用户
会员获取是会员营销的第一步。企业可以通过线上、线下的活动，进行引流。
线上：
企业可以结合重要节点来举办线上活动，如：会员系统上线、线上直播、广告投放等。
会员系统上线后，企业可以在各个官方渠道发布文章，并举办会员注册的福利活动，吸引用户
注册成为会员。积分商城上线和礼品上新等都可以作为宣传契机。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
74
企业举行线上直播活动时，可指定会员系统为活动预约和报名的入口，并设置【直播开始】的
提醒功能。
另外，当企业计划投放线上广告的时候，可以在广告宣传页中进行引导。宣传页中的指引应当
简洁明了，并直观地让用户感受到会员注册的好处。
选择广告投放平台的时候，需要围绕目的出发，考虑投入产出比。如果会员积分系统是在微信
小程序端，那么微信平台会更好。
最后，企业还可以联合上下游的合作伙伴，整合会员资源。联名会员就是一种方式。比如：目
前，阿里 88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、饿了么、高德打车等。用户成为阿里
88VIP的会员后，为了享受所赠平台的会员权益，自然就得登录和使用相关软件，这就带动了相应
平台会员量的增长，提高了用户活跃度。
线下：
线下活动可以助力企业用户拉新，如：企业研讨会、峰会、协会、展会、经销商会、产品培训
会、一对一拜访活动等。
在举办线下活动时，企业可以安排相应环节引导用户注册会员。
首先，活动签到时可以在桌上放置二维码，引导对方注册。同时可以摆放一些小礼品作为福
利。
其次，在活动进行过程中，也可以适时宣传一下会员系统。同时，在活动场地的一些显眼区
域，企业可以摆放和张贴宣传物料。
线下广告也是不错的机会，橱窗海报和墙面大幅海报可以推动宣传，提供品牌知名度和影响
力。
总之，引导会员注册的形式可以多样，但重点需要围绕客户需求，洞悉客户心理，让客户感受
到成为会员的好处。
3.如何激活用户
沉淀用户到会员运营池中后，激活用户则是企业面临的下一个挑战。在新人注册成为会员时，
B2C企业通常会赠送几张专属优惠券，优惠券一般具有时效性，在优惠券到期前，系统会发送提
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
75
醒，通知用户优惠券即将失效，以激活用户。只提醒一次不一定有效，因此，几张优惠券的时限可
以错开，方便系统再次发送提示消息。
赠送优惠券的方式虽然不太适合一般的 B2B企业，但其背后的逻辑却可以运用。企业需要找到
一个和客户的连接点，吸引客户登录，如：推送直播预告等资讯、发布企业活动安排、提供行业白
皮书资料下载资源、提醒兑换年度积分礼品等。
4.如何提高用户留存和活跃度
企业若想尽可能地留存用户，提高用户活跃度，则需要满足用户需求，提升用户体验。
企业可以定期提供会员关怀，赋予会员福利，如：设置 24小时机器人客服，进行及时的售后
服务；在会员生日当天，为用户送上生日祝福；设定会员日，定期举办针对会员的福利回馈活动。
订阅制也是一种留存用户的手段。用户在一定的周期内支付固定金额来获取相应服务，从购买
产品变成购买持续性的服务。这种商业模式降低了用户的决策成本，有助于企业和用户之间建立即
时的联系。而产品的更新和续订优惠，又能带动用户续订。
Adobe在不断升级软件的同时，通过订阅制，满足客户日益升级的需求，提高了年付会员和月
付会员续订的可能。同时，Adobe面向不同群体推出不同的套餐。毕竟全家桶价格昂贵，对于多数
群体来说，没有购买全部应用的必要。而相对于单独购买单一应用而言，定制的套餐往往更为划
算。
另外一个留存用户的方式是产品的更新迭代。企业在产品更新换代后，不妨推出针对会员的复
购优惠政策。一些家电品牌推出以旧换新的活动，其实就利于促进复购。
5.如何促进用户引荐
存量客户的转介绍易形成社交裂变，也是会员获取的有效方式。社交裂变可以降低营销成本，
提高运营效率。是一种低成本、高效率的获客方式。
鼓励会员转介绍的方式多样，比如：分享裂变（转发推文获取积分）、邀请裂变、分销裂变、
拼团裂变、好友助力裂变。
聚加互动提供的裂变追踪系统可以全方位地追踪裂变分享的相关数据，让管理员一目了然地掌
握裂变活动的进展状况和参与用户的互动轨迹。系统还提供了裂变活动的排行榜，能让管理员快速
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
76
甄别活跃用户和超级传播者。
案例分享
星巴克有着一套较为成熟的会员体系，其会员等级和会员权益的设置拥有品牌特色。
星巴克将会员账户称为“星享俱乐部”，并将会员分为银星级、玉星级和金星级三个等级。目
前规则为，用户注册即为银星级，每消费 50元就可以获得一颗星星。连续三个月内累积 4颗星后
升级为玉星级，一个账户年内再累积 16颗星升级为金星级。
在“星享俱乐部”的界面，能明确看到当前等级、会员权益和积分规则，当前等级卡片里的进
度条提示升级进程。积分规则旁边也设置了按钮，指引用户进行消费。
同时，金星级会员如果年度未能累积 16颗星星，则会降级到玉星级。后者在账户存续期间不
会再降级。这一规则设置，有助于提升用户活跃度。
会员等级不同，对应的会员权益也不同。银星级会员权益有 2项，玉星级有 4项，金星级有 5
项。同时，各等级会员享有的会员好礼也有区别。另外，只有金星级才能获得好礼星星，用于兑换
免费升杯权益或者指定手工调制饮品等。
没有什么事情是一蹴而就的，关于会员等级和权益的规则设定也是如此。这些年来，星巴克一
直在根据实际情况优化和调整会员制度，才形成了目前这套较为成熟的体系。
从最开始会员体系的搭建，到用户的获取和激活，再到用户留存和转介绍，企业需要提前规
划，形成系统的方案。在实践中，B2B企业需要结合目标和实际情况，在各种线上和线下活动中，
充分运用好会员营销。企业的每一次宣传曝光和活动举行，都是会员营销的好时机。会员营销的方
法形式并非一成不变，可以根据现状适时优化调整。
会员网络营销策略
随着移动互联网的日趋成熟以及大数据向各个行业的不断渗透，连锁企业已经具备了一定的大
数据运营能力。本文从连锁企业的角度，分析基于大数据的会员网络营销基本概念，以及其与传统
营销的区别，并结合当下企业市场环境情况以及技术发展情况，分析基于大数据的网络营销为何势
在必行。同时针对连锁会员网络营销的特点，基于 RFM模型、AARRR增长模型以及顾客全生命周期
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
77
理论提出基于大数据的连锁会员网络营销策略。
正如麦肯锡所说：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因
素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”能否
抓住大数据这把金钥匙，解锁网络营销的增长秘密，也成为了各行各业的重要挑战。本文基于大数
据的连锁会员网络营销策略不仅仅适用于连锁的企业，对于具有一定的数据获取挖掘以及数据应用
能力的企业甚至零售企业，也具有一定的参考意义。
基于大数据的网络营销
连锁企业基于大数据网络营销必要性
主要分析方面 现状简述
数据驱动网络营销
基于大数据的网络营销，以数据作为核心驱动，充分利用大数据大量化、
多样化、快速化和价值密度低的特征为网络营销提供决策依据。通过获取
大量顾客基础信息，抓取顾客消费行为数据，勾画消费者用户画像，并预
测顾客行为趋势，使用网络技术手段对消费者进行识别分类，采用相应的
营销活动。并能够通过数据追踪营销活动效果，以达到营销活动效果最大
化。
基于大数据实现智慧营
销
传统营销与基于大数据的网络营销的主要区别有以下两个方面：第一，传
统营销活动针对所有目标顾客群体采用同样的营销方案，而基于大数据的
网络营销针对目标顾客群体进行分类，针对不同类型的目标顾客群体采用
不同的营销方案，更符合顾客行为特征；第二，传统营销活动对于营销效
果不能直观衡量，只能模糊判断，而基于大数据的网络营销从营销投入到
活动产出都能够进行数据追踪，使用数据结果衡量营销活动效果，为后续
营销活动积累经验。
主要分析方面 现状简述
企业竞争激烈
企业在保持快速增长的同时也进入了变革重构期。海量资本纷纷涌入，市场生
态环境被迅速打破重建。企业在迎来空前繁荣的同时也面临着前所未有的巨大
竞争压力，企业也面临着越来越大的营销挑战。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
78
连锁会员网络营销特点
连锁企业网络营销策略
市场变得永远比市场营
销更快
正如菲利普·科特勒所说“市场变得永远比市场营销更快”。传统的市场营销
往往策划实施周期长，实施效果无法完全用数据进行衡量。随着移动互联网的
快速发展，90 后甚至 00 后开始成为消费主力军，市场需求的变化也日新月
异。理解新生一代消费者也变得越来越重要。因此，基于大数据的用户行为分
析及预测成为一种必要。
大数据时代在企业的渗
透
对于连锁企业，已拥有足够的资源获得海量数据作为决策依据。美团大众点
评、口碑等主流第三方平台已建立日渐完善的数据分析系统，通过第三方平台
可以获取消费者更加立体的消费行为数据。同时，连锁品牌也具备了一定的技
术能力构建自身品牌的数据中心，如通过手机点单系统，从顾客关注品牌公众
号，到顾客在公众号内浏览，购买，评价，转发等一些列行为的数据转换和获
取，帮助连锁企业更好地理解顾客行为，构建全面顾客用户画像。并采取精准
营销方式触达目标顾客群。
主要分析方面 现状简述
网络营销渠道多元化
连锁企业具有一定的规模效应，在美团大众点评、口碑等第三方平台具有大
客户优势。同时还有独立的微博、微信、抖音等运营团队以及手机点单系统
支持。可以针对不同渠道消费群体的特征，在不同渠道采取相应的营销策
略。
会员用户画像立体化
顾客通过第三方平台浏览店铺或消费后，连锁商家可以获取到顾客的基础信
息统计分析，如年龄段分布，性别分布，消费比例分布，消费人群职业分
布，消费人群最常去其他品牌占比，消费者回头等数据。顾客关注商家公众
号、微博号等，也会留下相应信息。通过手机点单系统，除顾客的基础信息
外，还能获取顾客的浏览记录，下单详情，评价以及复购等数据。根据这些
数据可以有效勾画出品牌用户画像。结合多方数据形成的用户画像也更加立
体清晰。
营销效果可追踪
基于大数据的网络营销，从营销活动的投入，到营销活动的曝光，转化，复
购等，均形成数据。不但可以清楚地计算营销活动的投入产出比，更能够通
过数据直观了解营销各个环节的效果，将总的营销效果进行拆解，找到成功
经验以及可以增长的机会点。结合营销各环节数据，通过 PDCA 循环不断
优化营销活动策略。
主要分析方面 现状简述
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
79
RFM 模型在网络营销
中的应用
美国数据库营销研究所 ArthurHughes 提出了 RFM 模型，该模型认为，在消
费者所有数据中，客户的最近一次消费行为（Recency），消费频率
（Frequency）以及消费金额（Monetary）对于衡量客户价值和客户创利能
力具有标志性意义。
在现有技术条件下，连锁企业对于消费者的以上三个数据获取轻而易举。根
据 RFM 各维度的消费者数据，很容易将消费者通过 K-means 进行聚类。对
于具有一定客户价值的群体主要可分为五类。对 RFM 按次序进行编号（1
代表高，0 代表低）。
首先，111 为最具价值客户，其最近一次消费时间近，消费频率高且消费金
额高，是确定無疑的忠实用户。针对该类用户可以通过会员等级划分，为其
提供超级用户特权，加深品牌对该类用户的绑定，同时针对该类会员，通过
营销奖励等手段，鼓励其为品牌发声传播，裂变激活更多潜在消费者。
其次，110 类会员为最近一次消费时间近，消费频率高，但消费金额低的重
要保持用户。对于该类消费群体，品牌的核心任务是保持顾客黏性的同时，
带给顾客更高性价比体验。因此可以针对该类用户定向发放高单价产品的限
时特惠抵用券，刺激该类用户使用优惠价格体验品牌较高价值的产品，提升
该类消费者的消费金额同时，让利给消费者。
再次，101 类会员为最近一次消费时间近，消费频率低，但消费金额高的重
要潜力用户。对于该类消费群体，需要重点发展。可以根据该类用户的消费
习惯，推出符合其消费特点的产品优惠券，吸引其不断回头，提高消费频
率，转化为 111 类会员。
然后，011 类会员为最近一次消费时间较远，但综合消费频次高，且消费金
额高的用户。该类用户具有较高的流失风险，但对于品牌具有较强的价值，
需要重点关注。根据顾客消费记录结合评价数据等，找出顾客近期未消费的
原因。并及时触达给顾客信号，刺激顾客回头消费，及时挽留顾客。
最后，100 类会员为最近一次消费时间近，但消费频次和消费金额均较低的
用户。该类用户多为品牌新用户，对品牌忠诚度较低。但消费距离近，因此
短时间内撬动其再次回头的概率更高，营销投入也更有效。可以退出组合营
销策略，针对消费者可能的消费倾向进行有意识地刺激，促进复购及消费金
额的提升。
AARRR 模型在网络营
销中的应用
硅谷风险投资人戴维·麦克鲁尔提出的 AARRR 增长模型对于网络营销同样
具有重要借鉴意义。
在获取阶段，主要通过利用第三方平台进行营销活动投放，获得最佳资源展
示位，从而获得足够的曝光。不同平台根据平台规则，用户属性特点的不
同，也要制定相应的营销策略。如在美团大众点评中要获得足够的曝光，需
要维护现有用户点评数据，适当上线团购项目等，特殊阶段还可投放 CPC
营销推广。在抖音平台要获得足够的曝光，需要借力话题点产品及服务或通
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
80
过 KOL 进行品牌或产品宣传，短时间内扩大品牌或产品影响力。在用户获
取阶段，由于品牌公众号等官方宣传渠道的用户通常为品牌老客，因此通过
自身公众号、官方微博及官方网站等获取新客的效果较差，投入产出比较
低，可作为辅助手段进行运营。
激活阶段主要针对通过第三方平台获取的用户，通过高性价比的产品组合和
营销活动组合以及线上露出形象管理，刺激消费者进行下单转化。通过第三
方平台将顾客引导到品牌自有系统中进行下单，为顾客创造首次极致消费体
验。
留存阶段结合 RFM 模型，针对不同特点的消费群体采用最有效的营销方
式。保证一定的顾客留存比例。在留存阶段，需要重点关注的消费者点评数
据。根据大量的数据研究表明，每一位顾客的点评代表的是 26 个消费者的
意见。因此对于消费者的反馈评价，需要予以高度重视。有效的顾客差评维
护，可以有效将差评用户转化为品牌忠实用户甚至种子用户，帮助品牌进行
裂变传播。
收入阶段，在进行营销活动整体评估时，需要综合考虑顾客价值。每个顾客
的价值由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成。历史价值指已实现的
顾客价值，重要是顾客交易产生的价值。当前价值是基于顾客现有的消费行
为模式，将为企业创造的价值。潜在价值是指企业通过有效的营销手段促进
顾客积极性或向他人推荐，从而为企业增加的顾客价值。因此在评估营销活
动的收入时，应结合大数据模型，综合判断计算客户的三部分价值进行评
估。
推荐阶段，也是网络营销的核心优势之一。网络营销的顾客传播是可以定向
追踪衡量的，在此基础上，连锁企业可以对种子用户建立鼓励反馈机制。通
过追踪种子用户有效地传播裂变行为，给与该种子用户一定的奖励作为推荐
激励。从而有效刺激忠实用户进行传播，并加深其品牌忠诚度。在顾客的消
费行为中加入社交属性。瑞幸咖啡的“赠一得一”（成功邀请新用户，老用
户可得一杯免费咖啡抵用券）就是有效地促进顾客裂变的代表。
结合顾客全生命周期理
论的网络营销策略
随着用户年龄、生活状态等的变化，其对于品牌的需求也会随之变化。特别
在企业不断涌现出新的品牌和创新型品类的情况下，顾客的忠诚度越来越
低，顾客全生命周期也呈现缩短趋势。
在现有的网络技术支持下，连锁企业在会员获取阶段已经有了一定的资源优
势。但是获取阶段的用户，对品牌尚且缺乏忠诚度，对品牌的价值贡献一般
较低。因此，根据首因效应，第一次的极致体验将能有效提升顾客满意度，
促进会员向会员提升阶段发展。在该阶段，企业的主要任务是通过刺激需求
的产品组合和营销活动把顾客培养成高价值会员。因此有效识别会员特征，
并精准预测会员行为趋势，从而提出对该阶段会员最具吸引力的产品组合以
及营销活动非常重要，需要充分利用大数据作为决策依据。在会员成熟阶
段，顧客品牌忠诚度处于稳定状态，也将为品牌贡献更多地顾客价值。针对
此阶段的用户，需要进行重点关注留存。一旦顾客进入到了衰退阶段，企业
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
81
会员+社群玩法
如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。商家面临“三高一低”的难题，如何从中
开出一条光明大道？
背景
当前，商家普遍面临房租高、人力成本高、原材料成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些
都是企业态升级绕不开的现实问题。
结合后疫情时代中国企业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，企业
应该通过多平台 CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，
实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营
决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。
据统计，一家平均水平之上的企业，全年利润只能使其勉强存活 5个月。疫情后，部分品牌通
过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被企业视为生存、增
将花费更高昂的代价去唤醒顾客。通过更高力度的折扣让利撬动顾客的回头
消费。并于顾客保持紧密互动，保持其忠诚度的再次稳定。最后将有一批顾
客选择离网，该类顾客的营销投入产出比最低。
因此基于大数据的网络营销应该着力于延长顾客在成熟阶段所处的时间。保
持该阶段用户对品牌及产品的新鲜感，促进该阶段用户进行裂变。既可以拉
动增量市场的新用户获取，也可以通过裂变的社交属性，提高成熟期会员的
黏性。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
82
长的第二曲线。
据统计，2020年第 4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达 94%，但堂食会员转外卖
消费的订单数占外卖订单总数的 %。会员客群，成为外卖订单的主要来源。
同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为 %。这都说明外卖、商城等
业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还
能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。
企业私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来企业业态升级的重要方向。
很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市
场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统企业的影响将会越来越深刻，
「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。
ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》
企业概况
云海肴于 2009年 10月 16日创立于北京。现今已是云南产品牌 。定位二线以上城市，在
ShoppingMall中拓店，现有店铺 107个。客均单价 元。
经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。
在私域打法上云海肴的经验，对于企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价
值。
经过思考的会员产品设计
产品吃、服务好、价格公道是企业的存续根基。
在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。企业追求的核心目标，就是
提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。
因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不
愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。
而实际中我们往往看到，很多企业只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员
产品可以选。
等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。
而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。
1.免费注册会员
其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后精准营销。云海肴使用的钩子是
赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。
如今维护大众点评的评价来说，已成为必备动作。所以在平台打分再微信分享给好友，可以为
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
83
顾客送一份黑糖豆花。
关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显
然吸引力更大。
获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分
层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。
内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。
信息收集注意点：
设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
注意分层分级触达顾客。
2.储值卡会员
这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他设计 2000的门槛，你也设计 2000
的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家客单价 60，设计 500（差不多
十次）的初级储值会员可能就比较合适。
3.基于线上商城的私域模型
替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团
队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地
直邮。仅这一项年营收已达数千万。
如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市
场欢迎。
4.基于公号的在线商城
（1）云海肴私域链条
多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规
模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店消费）
门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去
过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：
社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。
结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
84
期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产
品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。
社群运营注意点：
利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认
好。
做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时
服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出 800-1000元营收。
（2）三问云海肴前增长负责人
在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？
答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引
用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎
样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。
在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因
为用户预期不一样，导致退群人数增加？
答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分
享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。
在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很
多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？
答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增
长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，
然后再把抖音获取的用户转化到微信上。
三点建议
储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还
能加速储值的消耗，提升现金流。
积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线
上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这
应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。
大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提
供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的产品做差异化，利于提升用
户复购率。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
85
四、K12 教育企业《会员网络营销策略》制定手册
在明确“会员网络营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“会员网络营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“会员网络营销
策略”
召开专门会议就推行“会员网络
营销策略”作出决定
2
成立公司“会员
网络营销策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“会员网络营销策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“会员
网络营销策略”
思想动员
召开公司建立“会员网络营销策
略”思想动员会
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
86
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“会员网络营
销策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“会员网络营销策略”的意义
与方法
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
87
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
88
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
89
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
90
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“会员网络营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“会员网络营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
91
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
92
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“会员网络营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
93
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“会员网络营销
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
方案
制定
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
94
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“会员
网络营销策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“会员网络营销
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
95
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
96
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
97
五、K12 教育企业《会员网络营销策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
98
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“会员网络营销策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“会员网络营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
99
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
100
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“会员网络营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
101
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
102
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
K12 教育企业会员网络营销策略研究报告
103
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
