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———“复兴佳苑”
从滞销到畅销的启示
文 !谢建林
上海房地产市场目前正呈现出供
需两旺的繁荣景象。房地产投资、开发
商为了抓住这一商机，把楼盘成功地
推向市场，越来越注重对市场营销策
略的研究，采用了多样化的营销管理
策略、市场经营策略、广告策划策略等
并配以一系列行之有效的具有创意的促销手段，参与市场竞
争。因此，现今的房地产业的促销大战、售楼广告大战，概念
营销、文化营销、品牌营销122222精彩纷呈，已成为楼市一道风
景线。但也有的由于营销观念滞后、市场定位有误，开发的楼
盘不适应客户需求，销售不畅，并承担着很大的市场风险。
“复兴佳苑”就曾经陷入这样的境况。
一次成功的
营销实践
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营销策略有误
售楼走势低迷
“复兴佳苑”属旧区改造项目，011! 年由香港瑞安集团与
上海复兴建设发展公司合作投资开发的商品房住宅小区。
“复兴佳苑”地处斜土路 "0 号，计划建造三幢 /. 层高层，
均价在 "0.. 元 2平方米，预计最终销售标的约 -34 亿元。
“复兴佳苑”一上市就出现了销售业绩不佳的局面，究其
原因主要是：
设计的局限性。在房产开发中，住宅设计和成功营销是互
为作用的整体，必然受到市场供需挑战。“复兴佳苑”的房型设
计的指导思想从自身获利需要出发，是“由内主外”，而不是以
市场需求为导向的“由外主内”。片面追求“产品”的容积率、
投资回报、成本控制；因而在房型设计中过分追求“经济”，造
成部分房型偏窄，进深过长，制约了销售策略的制定与实施，导
致吸引不住消费者，市场营销局面打不开。
市场定位不准。“复兴佳苑”的楼盘价格定位在 4!.. 元!
!4.. 元 5平方米之间，最低价约在 "6 万元 5套，最高价约在
0/. 万元 5套。“复兴佳苑”中期以后的房源大部分在 !. 万元
之上，如市场定位以中高档市场为主，则因前期中低档房源营
销形成消费群体差位阻力，客户花 7.!0.. 万元购买房子，得
到的是中低档人文、居住环境，显然会“打退堂鼓”。所以导致
低价房源卖光，!. 万元以上的房源又难以动销，从而面临无所
适从的两难境地。
忽视海外市场的拓展。-..0 年 7 月 0 日起上海内外销商品
房实行并轨，商品房销售均保持全面增长势头，当年三季度与二
季度比较 ，预售面积增加 --3-8 ，销售登记面积增加 。可
是“复兴佳苑”却对“台湾购买团”、“温州购买团”的上门合作
也缺乏热情。市场竞争是现实的，当整个销售市场因内外销房并
轨而迅速猛涨 时，“复兴佳苑” 的外籍人士购房不到 0.
套，不及“汇龙新城”、“大同花园”、“步高苑”等楼盘。
广告策划不到位。现代企业都很重视广告战略，对关键告
知广告的前期投入，促销广告的中期投入和提醒广告的后期投
入，都做得有声有色，以构成一个完整的营销系统，确保营销目
标的实现。“复兴佳苑”则缺乏系统与整体考虑，整体广告策划
的随意性使销售受阻，所以客户不能有效感知“复兴佳苑”整
体形象。“复兴佳苑”原计划投入广告为 ! 次，实际仅做了 -
次，均因资金与技术原因未给予很好的投入与引起重视。
重构营销框架
销售出现转机
“复兴佳苑”的营销实践证明，企业的销售策略是关系到
企业产品走向市场和塑造企业品牌的关键，必须在企业经营战
略决策与实施时作整体考虑，决不能淡化为一个部门的孤立行
为，“复兴佳苑” 前期的低迷走势要求创造新的更适合市场需
求的“营销策略方案”，其目的是以现代营销理念，构筑“复兴
佳苑”适合现代市场、能吸引消费者群体需求的营销战略框架，
从根本上改变被动局面。“复兴佳苑”在后期的营销实践中，大
胆创新，调整策略方针，终于由被动转为主动，剩下的房源在短
短几个月内就销售一空，他们的成功在于：
营销策略方案的重新设计
一个产品在市场上能否成功，要从四个方面来考虑：创造
价值（:;<=+>? ），体现价值（:;(>, ），宣传价值（:;<@< A
?(<& ）和交付价值（:B%>, ），并通过努力达成 4: 的均衡发
展。
营销价格策略的设计。在房地产市场价格迅速上升的竞争
环境里，“在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重
要了。但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素
之一”。对于房地产开发商来说，没有卖不出去的产品，只有卖
不出去的价格，“复兴佳苑” 的定价基本上都在 !. 万元 A0..
万元左右，根据一房一价原则，在朝向、层次不同的情况下，以
价格弹性同比例增减的方式，追求利润最大化。同时根据客户
侃价能力，设定上下浮动极限，按照客户的一次性购买数量，设
定折扣比例。此外还运用了“特价促销”“明升暗降”促销、“定
时定点的特价周期促销”等价格促销策略，从而大大激发了购
房者的热情。
营销广告投放策略的设计。一般来说售楼必须做广告，广
告是企业必要的经营成本构成之一。广告既是一种投资行为，
又是一种重要促销手段。“复兴佳苑”根据消费层次、市场细
分目标和市场客户群体的区域竞争环境等因素，认真研制了广
告的投放方案：
（0）根据已售客户群体分析，广告直接接受者应为高档办
公区域和政府机关，企业单位的领导以及私营业主。
（-）家庭月收入在 7... 元 A0-... 元之间的才是“复兴
佳苑”最大的目标客户群，由于楼盘总价较高，所以，目标客户
群不能定位在一个狭窄的消费区域，必须综合分析区域目标的
客户群体，视线应更多的放在挖掘新的客户群体上。
（/）确立“复兴佳苑”品牌形象，以迎合目标客户群文化、
美学等方面需求，以品牌促销，以“个性化”竞争赢得更多的市
场份额。
（4）报纸媒体选择：考虑到目标客户群大多为高收入阶层
及国家公务员，所以选用“解放日报”为楼盘的主打报纸媒体，
“新民晚报”、“新闻晨报”为辅助报纸媒体推出有质量的广告。
（"）推广市场区域定位，本案的主力推广市场定位在卢湾
区、徐汇区、静安区（靠近徐汇区、卢湾区区域）、原南市区。
（!）其他媒体选用：利用电视媒体的视觉效应，进一步提
高本案的知名度，加深目标客户群的认同感。
（6）展示活动：参加市级大型房地产交易会，主动出击，与
目标客户群近距离接触，扩大客户联系网络。
（7）制作广告系列计划和设计稿，招募广告设计与制作精
英，仔细研究，精心打造，制作高质量的广告与营销策略书。
大型营销现场活动的设计。经常举办与客户沟通的 #: 营
销活动；在样板房对外开放期，组织现场装潢，举办“复兴佳
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“复兴佳苑”最终走出营销低迷，就
是以现代的营销理念，按市场化的运作
规律，重新设计营销策略、再造营销过
程，关键确立了“三个观念”，实现“四
组合”的营销战略，创造出新的“成长
圈”，开拓出更大、更广泛的目标市场。
确立“三个观念”
市场观念。面对 10 世纪的市场竞争
趋向全球的一体化竞争时代，眼睛要盯
住市场的发展动向与变化，注重消费者
需求物业“产品”的挖掘，创造开发出消
费者满意的具备“四高”标准的新物业，
以获得新的市场份额。
发展观念。发展是企业追求的永恒
主题，不断创新求变的企业才会适应不
断变化的环境，才会成为成长性强、发展
性大、核心竞争力强的现代化品牌企业。
追求“诚信、品质、高效、创新”是企业发
展的关键所在，也是企业的生命。
效益第一观念。企业经营的目标就
是效益。在营销策略上追求创新，在营销
过程上追求务实，在营销目标上追求效
益最大化，这是提升企业核心竞争力所
必备的。
实现“四组合”式的营销战略
绿色营销。绿色建筑，绿色生态环境
是当前楼盘最大的买点。应采用绿、景结
合建造“绿色十景图”，突出“绿色主
题”，实现绿色营销目标。
文化营销。文化产品是企业品牌的
标志，楼盘的开发要充分挖掘文化资源，
开发质量独特的文化产品，通过文化营
销向市场推介高品质的文化楼盘，以实
现提高楼盘品味、陶冶业主情操的效果。
素质营销。素质营销就是使营销运
作中的素质，人际关系中的品格和交易
中的情感三者融合，让营销活动向着智
能化、文明化、情感化的方向发展。让客
户在买楼时，在体会文化、音乐、健康、知
识为一体的高素质的物业产品的同时享
受到高素质的营销服务。
品牌营销。把品牌意识渗透到开发
与销售之中，从产品营销的策划、设计、
包装到推向市场的整个过程中充分体现
出品牌的文化和理念，绝对保证让客户
买到高兴与放心的产品。
总之，营销是一门科学，是任何一个
房地产企业必须尊重的科学，既要注重
制定科学的营销策略，又要注重营销过
程的科学实践，因此“复兴佳苑”就是在
实践中探索、创新，以个性化、特色化的
营销方式创立质量、信誉、服务的企业品
牌，才赢得了市场，获得了效益，推动了
企业的发展和进步。上海商业
苑”样板房设计咨询会活动；利用节假日组织业主现场参观工
程进度，了解工程质量，监督施工进度与质量；举办房屋买卖的
法律咨询活动，让消费者买“高兴房”、“放心房”。
营销场景的设计。售楼处的建造与设计与物业的品质相一
致，注重文化品质、注重环境的人性化装饰，注重“换型”及广
告宣传的效果图型的设计，提供温馨、和谐、安祥的洽谈环境。
创造优秀的软件服务模式，吸引客户高兴而来满意而归。
营销过程的再造
再造“复兴佳宛”营销过程的目的在于以更适合市场需求
的现代营销方式，有绩效的推介企业产品，吸引更多的市场目
标客户群，实现“复兴佳宛”的成功营销。
创造新的网络营销。充分发挥“复兴佳苑”网站虚拟市场
的特殊作用，针对年青的白领，在网上楼盘促销，与消费者对
话，竞价售楼，吸引“复兴佳苑”周围地区如打浦桥、淮海路一
带的 233(45 白领参与竞价，以达到宣传小区高品质、高品位
的品牌形象。增加智力型问答游戏和参与“复兴佳苑”网上策
划“群英会”和择优奖励的 "6 活动，以促成点击越多，奖励越
多。按网上无国界的特点，拓宽营销区域。通过网络向港台地
区、新加坡及东南亚地区传播楼盘信息，吸引海外客户包括台
湾客户群体，通过网络实现“地球村”式的销售。
创造新的服务营销。房地产业是建筑业又是服务业，从服
务角度看，房子的大小、朝向、格局、环境、配置材料，都受到市
场制约，开发商制造产品关键是针对市场目标提供服务，如开
发的产品不能提供有效服务就失去了市场价值。当今的市场是
买方市场，发展商竞争的手段就是吸引客户，提供良好的服务
措施满足客户需求。“复兴佳苑”在售楼过程中的精心接待，良
好服务，让客户产生一种亲情感、舒心感。凡购买 .. 万元
的房屋业主，都有一种事业成就感，企业目标更以客户为中心，
创造满足客户需要的营销措施，如无条件退房，让客户买得放
心。这些做法吸引了大量客户，创造形成新的市场营销热点。同
时，“复兴佳苑”还提前提供物业管理服务措施，如家政服务、
代接送小孩上学、看护老人，与附近瑞金医院、第九人民医院联
系，为每位业主提供一份身体健康检查卡、代购生活用品、家庭
装潢、生活法律、保健医疗、服务，建立社区活动中心会员金卡
等。企业自上而下真正树立让客户满意，信任第一的目标市场
服务营销理念。把顾客真正奉为“上帝”，这些服务营销给“复
兴佳苑”创造了生命力与市场。
创造新的 4(" 企业形象。4(" 企业形象包括二个方面：企
业形象战略和企业识别系统，这是美国 9. 年代兴起的企业经
营战略的一部分，也是企业战略的一项战略手段。“复兴佳苑”
营销策略就是导入了 4(" 战略。首先，重新确立全方位的营销
理念，确立营销战略性广告口号，“传承卢湾尊贵的品位”强化
楼盘的典雅内涵，规划公司对内、对外的行为规范准则，包括服
务态度，销售应对技巧，礼貌用语和敬业精神，将楼盘的专用字
体，标志以具体化、视觉化的形式，全方位传达企业识别的个性
理念，标准字体，标准图案，标准色的应用，在招牌、彩色宣传单
片、报纸广告、户外灯箱、名片、工作服上统一标色，以增强客户
的记忆。“复兴佳苑”还对营销计划进行系统的战略思考，在房
展会搞了一些现场 "6 活动，还在整体上设立一年之中不同季
节，不同月份的市场营销的整体战略，创造市场热销楼盘的广
告不断、热点不断、"6 活动不断，让项目经常成为市场 “明
星”，所以在（:("）市场识别系统上，进一步强化“复兴佳苑”
的形象，推广市场一体化的战略、战术。
几点启示
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