。艺4130N职业时空2010年10月"两种经济理论"对电视广告的启示袁虹i皮(北京吉利大学，北京102202) 摘要:中国电视广告目前的处境，用一句时髦的一、"两种经济"理论话说，就是"机遇与挑战并存"。在竞争越来越激烈l"两种经济"理论是美国从事大众文化研究的著的市场环境之中，无论是广告主还是广告商，都在寻名学者约翰，费斯克提出来的。他以电视文化产业为求着更加科学理性的策略，力求抓住机遇，应对挑例，具体地对"两种经济理论"作了阐发。他指出，战。文章从约翰·费斯克的"两种经济理论"得到启根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用示，对电视广告与电视节目、电视受众的关系进行了价值理论，在资本主义社会里，电视节目作为商品，分析，以此探寻电视广告在投放时如何去把握电视生产和发行于"金融经济"和"文化经济"这两种平广告与电视节目、电视受众之间的关系，以达到良好行而且共时的经济系统之中，其中金融经济注重的的广告效果。是电视的交换价值，流通的是金钱，文化经济注重的关键词:电视广告:电视节目:电视受众:两种是电视的使用价值，流通的是"意义，快感和社会认经济理论:文化商品同"。为说明这两种既相互独立又相互作用的经济关系，费斯克列出以下图表，做了分析:近年来，我国电视广告发展迅猛，根据中国广告金融经济| 文化经济协会的统计，2009年我国电视广告收入已达654亿元第1步|第2步|人民币。在四大媒体(电视、报纸、广播、杂志)广生产者|制片商(厂)I 节目| 观众告中，电视广告始终保持领先地位。电视广告已经成商品| 节目| 观众| 意义快感为发展经济和影响日常生活的一支重要力量。消费者| 发行者| 广告商l 受众自己但是，我国电视广告存在的问题也相当多z创新费斯克指出，电视节目首先运行在金融经济领意识欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人们域之中。这一阶段又分为前后两步。首先是电视节目看见电视广告往往不是转台就是干其他的事情，要不的生产，在这个过程中，生产者为制片厂商，进行交就是半强迫性地收看，主动收看并喜欢收看电视广告换的商品是电视节目，而电视台成为商品的消费者。的受众为数不多。从传播效果上说在短短20多年这和一般商品的交换一样，直接、简单，以钱易物。的时间里，中国电视广告每天的播出时间量已与发达相对我国的情况来说，众多的节目生产公司，如光线国家相当。不过，发达国家的电视广告可吸引人每周传播公司，就是费斯克所指的生产者，各个电视台使观赏约2个半小时到3小时，当代中国电视广告的注用它们的电视节目，是这组关系中的消费者。意率每周却只能达到15-20分钟。换言之，当代中国但是电视节目不仅是一种商品，而且是一种文电视广告大约只有1%最终进入受众的‘视野'之中。"化商品。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同，电这至少说明两个问题。首先，我国电视广告与国际电视节目的经济功能，并非节目售出即告完成。对于电视广告相比还存在巨大差距，其次，广告的根本目的视台来说，电视节目本身并不重要，最重要的是以此在于提升销售，而我国电视广告的传播效果很差，可换来的广告，而"对节目赞助人而言，肥皂剧叙事文以想见，其提升销售的能力更是有限。这一切都是因本只是商业广告的一种托词一一一种激起受众兴趣、为我国电视广告无论从广告的创意、制作还是广告的让他或她准备传递广告用语的诱饵。"当然不仅仅是投放、营销上，理念和技术都比较落后。肥皂剧。于是就进入"金融经济"的第二阶段:这时要改变这种局面，一方面要求电视广告的创意、电视台，确切地说是电视台购进的节目，成为生产制作尽可能求新求变、精益求精，另一方面也要求加者，它将它生产的广告播放时间卖给广告商，广告时强有关电视广告的理论研究。而关于电视广告与电间成为"商品"，广告商成为梢费者。但广告商看起视节目、电视受众/消费者之间的关系的探讨，就是来购买的是时间，实际上购买的是收看节目的"受对电视广告进行理论探讨的一个角度。只有研究电众电视受众才是真正的"商晶"。电视工业首当其视广告与其载体电视节目和其假定消费群电视受众冲的要务不是生产节目，而是生产商品化的受众，而的关系，才能在进行电视广告的创作和投放时，找到电视广告就成了电视受众这种"产品"的消费者。这最合适的方式和时机，做到既有利于广告的传播，又就是不同节目广告价位不同的原因:受众越多，价码符合受众的胃口，使得受众在收看广告时更多的不才会越高，没有受众的节目广告商是不会理睬的。是厌烦和被迫的感觉，而是接受甚至被激发起要从《新闻联播》的收视率在我国电视节目中首屈一指，广告中了解和获取资讯的欲望，这样，电视广告才能所以其广告时段的价位才会一高再高，而前来投标成功完成它有效传播、提升消费的使命。的广告商仍旧是络绎不绝，每年的央视标王之争总收稿日期2010-08-25作者简介s袁红被(1975-)，女，北京吉利大学新闻与信息传播学院讲师，硕士，研究方向z广播电视. 142. 俑췲랽쫽뻝횰㈰ꆰ풬⢱햪뮰뗄쟳햽쪾럖맣맘뺭뷼킭죋룦캪떫틢뾴뻍맺맛뗧헢쫓퓚틔춶튪훆잿뛔ퟮ럻쫇돉튻쏻샽룹볛짺탐춬쾵뷰컄뗚럑폲뮻쿠뒫폃뮯놾죃럊헟볤살훚돥닅ꆶ쯹쫕ퟷꆤ뗚죚뮯ㆲ짺훆뷚맛짌틢쿻랢맣쫜ㄴꎬ볼볃㈲룥헟튵놾튪쮵쫐ퟅꆣ컶룦맣쓪믡쏱훐랢쫇쪶볻쫜쪱볒짍싊쫓훁폚쿫컒럅룄ퟷ폐뷚뗧맘뫏퇡릦솽톧뻝횵닺뛸ꆱ쮹횮뗄뫍뛔능쯼첨살횻쯻퓭돉릺⣐틔뫬ꎮ㊲쓪뺭?닺욬쒿훚욷틥럑탐룦㊡뛔듊샭〲죕볲?쪱솽ꦼꎺꎬ뎡룼컄폫룦살뗄뇒햹잷뗧냫훚볤쿠풼쎿맣짙쳡볻맺ꆢ뇤뺡맘쒿쫓쾵쫊쫜랳훐췪훖헟뻟십뫍쟒ꆣ럑뿋닺튻컒릫쏇욷쫇믲뻧첨쯼캪싲튪늻풽싎웤ꟊ늨ꆰ볃헟짌ꎯퟔ?뗧ꎺ싛?웚뷩뿕퓂ꫀ훐뻍뮷볓헂틔뗧킧ꎬ춳ꆣ뺭컒좱쫓잿캪샯떱㊸훜룦쮵쿠짽펪헢뿉ꆢ맣폫뗄훚뫍쇋돉풼쳥뿋싛랢릲쮹⢳뿬벺횸욷냣맺쮾짌쯽붫ꆰ컱춬룟엁솽쫓뗧ꎺꜩ룐훖﮴맺쫇뺳뿆듓듋쫓맻컒볆퓚볃ꆢ맣웈쫽ꎬꆣ좴듳쏷뇈쿺웤쓜뗧룦닅랽뗄놻뷢쯼몲뗘쮼탐쪱붻쪹쮵뿋돶헢짌뷚폫뺭튵ힼ폚좷늻뻍ꎻꪲ죔맣쫓컄㈰풬훖뗧ꆰ횮톧풼첽뷚ꆣ맺ꎬ쯄뫍훆탔늻훐횻솽뮹쫛쳡짏뻖쟳쫓뷸퓘쓜쪽캸웈폐ꆱꆤ뛔훷퓚폚뗄뮻폃쏷쇐튻헢욷쟩뻍쒿싲볃놸쫇쟐짺쪱쫜돉쎻ꖡ뻉룦맣뮯뫬뺭뺭ꞣ쫓믺훐샭몲톰쒿뗧㈰듳펰ퟷ췹뗘뛠맺맽ꇊ쓜횻룶듦ꎬ짽쏦탂쫜탐쳥퓚뫍뿚뗄믱킧럑ꆰ틥볛헢돶뷗뿶쫇뷚늻싴릦뛸뒫뻍닺ꆱ볤훚짺쇋맣폐략뛎폫룦짌ꎮ늨䅒볃겱맣폶ꎬ탔ꆤ뗧ꆢꎺ욷쫓〹쎽쪼쿬샭췹쫕ꆣ놵듯폐컊퓚뛸쿺컞쟳뗄훚뷸쪱룐좡뒫싛쮹솽헾놾뷰횵틔뛎맽뷚붻살럑쒿뷶컯쓜ꆰ뗝쮵닅닺룦쫜쓊싧〸⠱쫓ꆱꎮ㤷볃놾룦폫컞뗄럑뗧맣쓪쳥훕죕쓮늻뾴듓랢봳떽ㆣ쳢뻞컒쫛싛튻뇤샭ꎯ탐믺쪹뻵능쫇뿋훖훎훷죚쾵ꎬ쿂뷚폖돌쒿뮻쮵쮹훊뛔죫쪵볛훚헊틯䕅뷚㈵㔭?쒿쳴싛닟쮹맣쫓룦컒⢵놣뎣듦실쫇ꎬ뒫듯킡ㄵꗗꆣ듳맺뗄듓뫍랽ꆢ쿻첽뗧뗃톶샭쏀쳡뺭틥춳쇷볈춼럖훐튻뿋짌늢놾훖ꆰ볊헦쫜캻폂늻쒿뷚⦣샭잰햽쫇싔뿋룦쫜랢맺돖짺퓚뫳훷능쪱ⴲ쫗닮뗧쓜맣벼쏦뺫퇐럑쳖쒿쫓ퟶ뛸뗄쳡돶볃짧횮춨쿠뇭캪ꎬ퇹훚쯹헢훖욷럇짭췐폃뷰짌짏헽늻뷚쫔닅뻸싛ꆢ쒿곅勆뗄늢맣ꎬ퓚훚햹뗧펡쇬믮ꆢ첨뚯킧쎿볒シ햽쿈뻠쫓솦룦쫵튪틦뺿헟뫍떽쫇폻짽듓살샭톧믡ꆱ훐뮥잰짺뛠횸ퟩ짌죧뷚퓞듊폯죚럅돉릺뛸헢춬쒿?뗧ꎺ꺣싛뒦듦룦솦ꆰ춶횮톸ꊱ쿈뗄컊퓶뻍쫕맻쳬떱훖ꎬꎻ맣룼뚼쟳ꆣ튻웤볈퓚뷓췻쿻쫂샯뫍쫇뛀ퟶ퓋뫳닺횱맘욷쒿늻훺ꆪ뺭릺쪱캪싲특쎿쫓뗧겱뷌뺳ꆱ훷쟳솽럅컊쏍맣꣖뗘튻쳢럹쫇뾴짏뗄뗧듺펡컒웤룦뒴뇈뺫뛸볤룶볙폐쫕ꎬ럑듳ꆣ짌ꆰ뷰솢쇋탐헟첨뷓뷚짺쾵웷쫛훘죋ꆪ폕볃뷸쿻풭蝹룟쓪쫜쫓놾⊶ꎬꆣ뮹훖훚쪱뗄쫜룦붡캻횧튲튻룉늢쮵능쫓훐ꎻ?맺듎폐틢뷏맘뷇뚨뒴샻뾴짵헢쯻ퟷ욷뗧컄잮폖럖퓚늽캪돉ꆢ쒿닺뛸돶튪뛼ꆱ싴럑쫇틲짌퓙ꦼꡈ뗄훚ꫀ폃퓚쫇힡뺭죧맘룹쫕ꊹꆣ훘쿠슷웤쾲ꎬ돶맣맺믑?뗧뒫쿞ꆢ실쇭폚뛈쿻ퟷ훁퇹쪹컄틔쇋붻쫓뮯뷰틥컶훆캪볲짺헟쟒틂벴퇔훖뷚룸ꆱ짌욷ꎺ펽룟퇫맘ꎺ﮴풵튻뺺맣믺볃뫎쾵뻝죫뗧튪떱쿂쯻뮶ꆰ쪱룦퓖쒡쫓능ꆣ훆뫳럑뫍놻ꎬ쏼뮯닻뮻뷚뺭죚컄뮥쫗욬짌떥닺쿻쫇럾ퟮ벤ꆱ뗚쒿뾴욷쫜늻?쾵솽佒뻤헹룦폶샭좥ꎬ훐틑ꖡ쫓솦뛠뮬뗄쫕퓚볤뿉꺣껊맣킧헢ퟷꆣ랽횻좺춶쪱벤뗧퇐랢볛쒿볃뺭뮯뿬쿈뎧욷릫룷럑튻뗈췪훘럊웰떱뛾떫뷚훚믡뿖뛸뇪뷸훖Ꟑ쪱풽짌ꎬ싛냑틔맺듯ꋔ맣솿ꎺ뗈쫂뾴뛌컼겵폒룦뗄맻튻뮹뒴쏦첽폐뗧럅룼랢쫓뺿컄ꆣ횵ퟷꆱ볃뺭룐폃쫇쮾룶헟훖돉튪퓭쫜좻뷗쒿쿻샭탊잰췵탐싎살ꎬ펦ꆱ컕듯맣㘵폖룦ꆣ뒴뗈쟩뗧뛌틑틽놴낡폫룹뫜쟐쫇틢튲쳖퇐쫓쪱뒫뛠웰뗄뮯쯻뫍캪헢힢볃쇬쿻잮컄늻뻧훚뛎릤쫜럑닇횮䧵쇋엓펹뗄풽뚼뛔뗃뗧떽룦㓒븩틑탂ꆣꎬ쫓㈰폫죋𥳐꿖맺놾닮맣ꆢ튪뺿쫜능훸닺횸쪹짌솽훘힢짧뺭뷸럑틗죧춬쫇탰탋뷶ꎺ짺ꆰ튵훚헟ﳒ춶헹벤퓚쳴떽쫓솼?맣뺭죋튪뛠랢쎿힢킹껖볊쒿ꎬ쫇룦쟳뗧뻍훚헒늻듓닅튵돶폃욷훖뗄훘믡볃뷚탐헟컯맢첨폚틔쫂좤뷶헢닺뾴쫜쫗ꆣ볛믖뇪ퟜ엏쁎ꊴ쇒톰웴뫃?돉쏇늻룦쓪듯훜킡뗧뗄뿉틲볓쫇떽폖쓜캪ꎬ욽죏맘쒿붻ꆣ쿟쪹듋컄ꆢ쪱웰떱뛸헢싫뢣ꮲꎡ웤?ꗑ?몽쓆닊ꚣ곋뛊뾣?곑킾뾷뷏몹ꖵ펡?
第6卷·第10期职业时空棚主且ZO是硝烟一片。叠，更有区分。电视文化产业除了在"金融经济"领域外，还在电视节目与电视受众的对应为电视广告寻找目"文化经济"领域进行着生产和流通，这与"金融经标受众做了很好的铺垫。因为每一个产品、每一个广济"的第二个步骤同时进行。这个时候，电视节目告同样也有自己的主题和自己的目标消费群。在选的文化角色真正走到幕前z受众收看电视节目，包择投放媒体、节目时，应充分考虑电视与广告的相关括广告，然后"生产"意义、快感以及对现实的幻性，考虑两者在主题上的连接、流动和契合关系，而想，在这个过程中，他同时也是意义、快感的消费主题上的契合和渗透，同时也意味着它们受众群的者，获得心理满足，或是产生消费的欲望与行动(对某种程度的一致性，这样就可以有针对性地找到产广告而言)。所以受众既是生产者也是消费者意品广告适合的投放地。义、快感"成为他们生产和消费的"商品"。由此可2.电视广告与电视节目见，受众也是电视文化产业中重要积极的一员，他电视广告必须借助电视节目才能到达受众，而们需要收看电视节目，但对于节目和广告传达的信并不是任意的电视节目即仅仅提供给广告一个传播息，受众并不是被动消极、全盘接收，他们有着自平台，电视广告就可以达到很好的效力。电视广告的己的理解和解读s电视节目也只有经过受众的消费发布有其自身理性、科学的规律，只有遵循这些规之后，一次完整的流通:既有经济流通又有文化流律，电视广告才能有的放矢，取得预期效果。这也是通，才宣告完成。在"金融经济"的过程中，如何物超所值，取得良好费斯克的这个分析阐释，侧重的是大众文化研经济效益的规律。究的方向，着重探讨的是文化产业之中大众的位置这就要求电视广告在选择电视节目之时，必须和作用。而作为大众文化重要组成部分的广告及其慎之又慎，综合考察。对电视节目的考察涉及到时研究不妨用"拿来主义"的态度借来一用。间、空间、受众结构等方方面面的问题，对于广告在这个理论中，广告既联系着电视节目又联系来说，首先看重的是电视节目所聚集的注意力资源，着电视受众。一方面，广告的投放附着在一定的电瞄准的是高峰收视时段、强势阅读空间，毕竟这是视节目上，面对丰富多彩、各式各样的电视节目，具一个"眼球经济"的时代。这就引出有关电视节目体某一广告应该选择什么样的电视节目、选择什么收视率、满意度以及他们的适用限度的分析:收视样的播放时机、还有哪些影响投放的因素，等等，都率是一个重要依据，而满意度则更显科学全面，但是值得关注的问题。据此，导出和电视广告密切相收视率、满意度虽重要，却不是决定广告投放的唯关的有关电视节目的收视率、满意度、媒体环境、收一因素，并不是收视率越大、满意度越高，就越是视受众等几个指数的考察$而电视受众更是广告需电视广告最佳的投放时机，广告投放还应考察其投要重点考虑的另一方面。电视广告的终极目标，就放的电视环境，包括电视节目形象、电视节目与电是剌激受众的注意，引起受众的兴趣，达到改变受视广告之间的相关性，以及电视节目受众构成等因众态度与行为的目的。可见电视广告最重视的是电素。对于广告传播而言，最关键的不是收视率，而视受众。可以说，广告的话语权掌握在受众心里，受是有效收视率，唯有综合考察电视节目，才能找准众的购买力才是广告真正的股东。而电视受众不是电视广告的目标受众，为电视广告带来有效收视率。被动地收看广告，而是消费广告、积极主动地解读着3.电视广告与电视受众广告。对于电视广告来说，电视节目仅仅是个桥梁，选择电视节目进行技放最终是为了获得电视受众的有二.电视广告、电视节目与电视受众的三效收看，使电视受众变为广告受众，通过影响广告受维关系众的态度使之发生购买行为，从而成为自己现实的依照"两种经济理论\电视节目、电视受众与消费者。只有广告受众的关注与行动才是电视广告电视广告呈现一种三维关系。的终极追求。因此，能否取得良好的广告效果，最根1.电视节目与电视受众本的落脚点在于广告受众。一个完整的电视节目不仅包含电视节目本身，而面对形形色色、无所不包的广告，受众并不是也包括电视节目的受众。甚至在某种意义上说，节目来者不拒，照单全收，仅仅扮演一个消极的接受者角的受众比节目本身更有价值，关注节目内容、收视色，事实上，对于电视节目(包括广告)，他在接收率、满意度、播放环境，最终也只是为了最有效地争的同时也会赋予它个人的解读和理解，从而产生接取广告目标受众的有效收看。电视受众是最为重要受、拒绝或是忽略等各种反应态度。这一点正如约的→个纬度，这是因为受众本位或曰市场本位是产翰·费斯克在阐释"两种经济理论"时所言大众品主导经营和参与竞争的基本立场。文化不仅仅是消费，它也是文化，是一个积极的过受众的细分化已经是一个不争的事实。电视频程，在社会系统中生产和流通着意义和快感……文道的专业化和电视节目的个性化在中国电视界已运化是一个充满生命力的积极过程，只能从内部发展作多年。每一个电视频道、栏目、节目都有自己的壮大，却无以从外部强派下来，或者无中生有。"文定位、主题和特色，都会因此而拥有相应的特定的化经济阶段观众作为生产者在文化经济中的力量观众群，比如央视二套以经济类节目为主，央视三值得重视"。观众的力量就在于他对于电视节目(包套以文艺类节目为主，它们的主要受众群分别是喜括广告)存在着自己的喜好、选择、理解和反应，他欢经济类节目和喜欢文艺类节目的人群，其中有重完全是积极能动的，广告只能利用各种手段去吸引 143. 췲랽쫽뻝뗚횰䍁䡏?ꆢ쫇뗧ꆰ볃뗄삨쿫헟맣틥볻쏇쾢벺횮춨럑뺿뫍퇐퓚ퟅ쫓쳥퇹맘튪훚놻뛾캬틀ㆣ튻튲싊좡욷쫜뗀ퟷ뚨맛쳗뮶뗾뇪룦퓱탔훷쒳㊣늢욽랢싉뺭헢짷볤살쏩쫕럅쯘㖣뛔킧쿻놾뛸즫몲컄돌뮯ힳ횵췪ꆤⷁ剅욽㚾ㄴ쿵쫓컄ꆱ맣ꎬ룦ꆢ탨뗄뫳쮹ퟷ뺿헢뗧뷚쒳횵쫜훘듌첬뚯헕꺵룶냼튻훷훚뛠캻틔뺭춬춶쳢훖늻첨늼ꆰ볃뻍횮쮵ힼ쫇틲ꆣ폐폚쫕럑훕쏦헟ꆤ뮯듳뗃좫튵ꎮ맘?톧첨㎡퇌컄뮯뗄룦퓚믱뛸뿬쫜튪샭ꎬ닅뿋랽폃늻룶쫓쒿튻능뗃폐훚뗣벤뛈릺뗘ꆣꆰ맣췪삨싺떼쓪ꆢ좺볃룼뷚퇹럅뾼짏돌쫇뷰킧폖뿕싊쯘뛔뾴첬헟벫실쫂뻜럑훘쪱쫵剉뗧쾵꒵?䕒婏튻뮯뺭뗚뷇ꎬ헢뗃퇔룐훚쫕뷢탻뗄쿲ꆣ럁샭쫜짏맣럅맘뗈뾼폫싲솽룦펽헻뗧뇈틢쒿캳쾸튵훷틕샠폐ퟶ튲쎽싇뛈쫊펹죎웤쫓죚틦쟳짷볤쫗쫇퇛ꆢ룶횮폚뷚ힷ뷅탎뻜쪵뻸쮹뷶짧좴뷗⦴믽뿕쫓??욬닺볃뛾즫좻룶탄⦡ꆱ튲뾴늢뫍듎룦헢ꎬ뛸폃싛훚쪱힢뗧벸싇탐뿉솦훖돊?뗄쫓뷚뛈뇪펪럖뮯쎿쳢뇈샠쟸폫쇋폐쳥솽웵뫏뇘틢ퟔ맣뺭ꆢ쿈룟쟲싺훘ퟮ뮷볤쒿쪹횻쟳뗣탎짏믡믲뿋뷶돤컞뛎벫俆맣ꆣ튵ꆱ룶헦뫳맽샭ꏋ돉쫇뗧늻뷢췪ퟅퟷꆰ훐쏦펦믺뗄쫓캪틔닅맣뺭쿖뿓뷚쒿ꆢ쫜ꎬ뫍뮯튻죧럖뫜ퟔ헟뫏탫짭룦볃맦ퟛ뾴럥틢튪병뺳싊뷸횮폐퓚즫헕뢳쾵싺?쓜?룦돽쇬늽헽ꆰ돌싺戮캪뗧쫓쫇뛁헻돉럖훘쓃ꎬ튻뛔룃ꆢ컊뷚횸쇭힢뗄쮵룦볃쒿놾능훚헢닎틑룶쳘퇫뫍ꆣ뫃벺퓚훂춶뷨샭닅ꆱ싉맣뫏쫕뛈틀쿠뒫ꎻ뇪살탐랢틲폚즫떥폨뫶닻쿻춳짺듓맛엗뚯ꆢ쇋폲훨ퟟ짺훐ퟣ퓊쯻쫓뷚놻ꎻ뗄ꆣ컶첽듳살맣랽럡톡뮹쳢쒿쫽튻틢ꎬ샭훖짭럅쫇폫뺭뗧즫캪쾲쫜훷째탔훺뻍쓜룦뾼뷡ꆱ틔뻝쯤쫕춶냼맘능캨쮵듋좫폚쯼싔쫍럑쏼췢맛훚풼퓚뷸춬떽닺ꎬ?쏇컄쒿뚯뗧쇷닻쳖훚훷룦쏦뢻퓱폐ꆣ뗄랽맣뛸싛죽폊쫜룼뮷틲뺺쫇뷚쫓뛾뮶워쪱쳢춸뗘펽뿉ꆢ맽달릹벰훘럅삨탔릺컞쫕룶뗈ꆰ짺솦늿몵ꆰ탐쪱쒻ꆱ쯻믲?짺뮯ꎬ쿻쫓춨쫍뗄컄틥볈뛠쪲쓄뻝쫕뾼쏦틽ꆣ룦헦쫇캬?늻훚폐뺳킧캪헹튻쒿욵뚼쳗뗦쳢짏헢?틔뿆돌톡뗈뗧뛎뛸튪싊퇔ퟛퟮ뇤싲쓜쫜쯹죋룷솽쯼닺잿ퟷ솦쓏맣뷰ퟅ뷸잰틢춬쫇죊닺떫벫뷚ꎺꎬ뮯ꆱ솪맣닊쎴킩듋쫓달ꆣ웰뿉뗄헽쿻맘?뷶볛쫕쫜룶뗀믡틔쯼틕뛔뫍펦퇹벴듯톧럅훐퓱랽ꆢ듺쏇싺풽믺뫏캪훕탐럱훚늻훖튲믽엉솿늺룦죚짺탐ꎺ틥쪱닺쟉뫍튵뛔ꆢ쒿볈닠컄훘뗄쾵룦퇹펰ꎬ싊ꎻ뗧쫜볻뮰럑냼짵횵ퟮ뾴훚믹늻룶틲뺭쏇샠펦ퟔ돤솬뻍뷶떽쪸랽뷚잿ꆣ틢좴듳벰뾼쫇맣캪맘좡뷢랴쇷벫쿂쎡횻뺭닺ꆣ쫜ꆢ튲짺者쿻훐폚좫폐훘뮯튪첬ퟅ뗄룷쿬떼뛸쫓훚뗧폯막맣몬훁ꎬ훕놾헹탔삸듋볃뷚캪벺럖뷓뿉닅뷶뫜맦죧쏦쒿쫆헢쫊뛈늻맘달룦힢뗃냧⢰뛁펦컄춨맽살퓚ꋑ쓜폫볃뫍헢훚뿬쫇쿻𥉉럑훘뷚엌횻뺭뗄닺ퟩ뛈뗧춶쪽돶싺맣쫓좨뚫룦퓚맘튲캻솢뮯쒿뛸샠훷쎿뾼ꆢ틢틔쓜쳡뫃싉좡뫎쏦쯹퓄뻍폃퓲탎볼뷶쇋쫜듓폫솼퇝ﳀ첬샭ퟅ돌ꎬ헟폚ꇔ샻뗧ꆱ쇷룶쫕룐틢럑?뗄튪쒿뷓폐볃쫇튵돉뷨쫓럅룷뫍룦탋맣헆ꆣꆢ쒳힢횻믲뎡쫂퓚펵뷚튻싇캶떽릩ꎬ뗃컯뻛뛁틽쿞룼뻶춶쿳뷶믱훚뛸탐뫃ꢹ샭뛈싛쯻폃쫓쇬춨쪱뾴틔틥뗄닊ꆰ믽뫍쫕뺭쇷듳횮늿살뷚뢽퇹뗧뛈쫜좤룦컕뛸榵훖쫇죕ꆣ쪵훐폐쒿죋맣룶뇪뚯ퟅ헫듯룸킧횻풤뎬컊벯뿕돶쿔뚨럅ꆢ늻듸뗃ꎬ돉뷢ꆱ헟컄뛔ꋀ룷쫜폲ꎬ뫲뗧벰ꆢ폻쟏짌벫맣맽춨훚훐럖튻쒿ퟅ뗄틲쫓훕ퟮ퓚틢캪쫐ꆣ맺쿠좺룦닺쿻뫍쯼뛔솦폐웚쯹쪱뾼쳢볤뿆풽뮹쫇살룶닅헢쓜컞뮯폚훖훚췢헢ꎬ쫓뛔뿬췻﮷욷뗄룦쯻쫜폖컄듳폃퓚뗧ꆢ쯘맣쎽룼벫듯훘훷폊놾틥쓚쇋쫇뎡뚼펦좺톰럑폫웵쏇탔ꆣퟱ킧횵달힢맘럖톧룟쫕폐쟅맽ퟔ듓튻쯹룶훐뺭쫖ꎬ폫뗧뷚쿖룐퇕ꆱ튻뒫쏇훚폐뮯맣ꆣ솪쫓톡룦쳥쫇쒿떽쫜뚯뗄?짭짏죝ퟮ놾럖웤헒ꆢ좺뫏뗘톭맻뇘짦뛔틢뇏컶좫춶뾼릹닅킧솺펰벺늢쯻뛸뗣퇔믽쓚짺볃춷뛎뮹ꆰ쫓쒿쪵뗄탐?ꆣ풱듯폐컄퇐룦쾵뚨뷚퓱뗈쏜뮷맣뇪룄탄훚뗘?ꎬ쮵ꆢ캪캻욵뷧ퟔ쳘퇫뇰훐쎿맘헒뛸룶헢좡탫벰폚솦뺹ꎺ쏦럅뻍달돉싊쓜쫕쿬쿖맻늻뷓퓚닺헽벫ꆭ늿듓좥죽퓚뷰뷚ꎬ뗄쿻뚯겡평ퟅ뮯캻벰쒿쪲뗈쟐뺳룦뇤쫇샯늻뷢?쫕킧훘틑벺뚨쫓폐튻쾵좺떽뒫맣킩헢뗃ꎻ풽웤폫헒톡쪵쫜뷓짺죧ꆰꆭ랢ꆣꚣ컼죚쒿냼믃럑⢶냒듋쯻탅ퟔ쇷훃웤뗧ꎬ쎴쿠ꆢ탨뻍쫜쫇뛁뷚쫓뗘튪닺퓋뗄죽쾲훘룶톡능룦맦튲솼쪱풴떫캨춶틲뛸ힼ싊폐ퟮ헟쫕뷓풼듳맽컄햹ꆱ솦⢰곋틽뺭?뿉뻟뚼쫕쫜ퟅ쒿헹맣맘뛸뗄쫇뫃ꎬꆣ룹뷇훚컄솿
10年10月。艺AM酬职业时空20传统装饰纹样艺术风格的演变果建红(向北大学艺术学院，柯北保定071000) 摘要:装饰纹样是人类记录生活经验和表达审装饰纹样是怎样产生的呢?通过研究、比较中美意识的特殊语言，是传承历史与文明的重要载体。国古代文化艺术演进历程，发现这种发源于人类意我国传统装饰纹样历史悠久，丰富多彩，文章通过分识观念的产物与古代图腾有着许多借用、概括、传承析装饰风格的演化阐述了我国传统装饰纹样变化发和变异的关系。展的规律，得出了从简洁抽象到繁缚，从狰狞严肃到中国古代对自然的认识经历了两个阶段，开始是活泼到生活化，从简单的动物植物到寓意丰富的装崇拜，到后来就变成了希望与自然和谐共处。马克思饰吉祥纹样占居主流这一历史发展演化脉络的重要说任何神话都是用想象和借助想象以征服自然力、结论。支配自然力，把自然加以形象化。"[IJ图腾崇拜产生于关键词:传统;装饰纹样;变迁原始氏族时期，原始人相信每个氏族都与某种自然物或动、植物之间有着血缘亲属关系，于是把它们当作我同是一个有着数千年文化传统的艺术大国，装神灵或自己的祖先去崇拜，成为本氏族的保护神。图饰纹样伴随着人类的诞生而出现，在我罔有着悠久的腾，既是一个氏族的崇拜对象，又被当作该氏族的标历史和恢宏的成就。我国传统装饰纹样林林总总、千志和象征。图腾崇拜实际t是自然崇拜(或动植物崇变万化。因其附着载体的不同从而产生了陶器纹样、拜)与鬼魂崇拜(或祖先崇拜)互相结合起来的一种青铜纹样、织绣纹样、玉器纹样等$因其装饰内容的宗教形式。就其崇拜的直接对象来说，是自然物或动不同又可分为动物纹样、人物纹样、植物纹样、生活植物。原始图腾活动中蕴含着丰富的艺术形式和内容。场景纹样等，按其装饰手法又可将其分为抽象纹样、音乐、舞蹈、诗歌、绘画、书法、装饰及古代神话等具象纹样等。从历史和文化的发展角度来看，它大概艺术，都从此发韧。中国古代的艺术发展史，从内部经历了一个从简洁抽象到繁缚，从狰狞严肃到活泼和规律来看，都可追溯到原始罔腾。而图腾的符号、标生活化，从简单的动物植物到寓意丰富的装饰吉祥纹志、旗帜，就是朴素的、原始的绘画、书法和装饰艺样占居主流这样一个历史发展演化的脉络。术。原始图腾曾对中国古代艺术的产生、发展，尤其收稿日朔2010-08-18作者简介z梁建红(1970-)，女，坷北大学艺术学院在职研究生，廊坊师范学院美术学院讲师。打动他，而不能强迫他去接受。他虽然在某种程度受忽视，对于受众的研究已经成为广告营销中十分紧到广告和其他大众媒介的影响甚至是引导，但这种迫、不可或缺的环节。今天的电视广告要想成功，就作用到底能够多大程度的实现，其决定权终究还是必须对它的收视受众尽量了解，对于其收视结构、消掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津乐道费心理、消费特征都应该做深入的有针对性的研究的，意义并非完全由文化代码预设，意义在系统中是分析，以此为据，才可能做出合理有效、打动受众并提升销售的广告对策。由接受代码决定的。同时，随着产品的日益丰富和各晶牌产品之间总之，面对越来越复杂的市场竞争环境，电视广告投放需要考虑的东西越来越多，而随着电视市场的同质化，当前的社会发展已经明显地从卖方市场和广告市场的日益成熟、规范，电视广告的投放抉择转向买方市场，消费模式从注重产品的效能价格比也将日益科学、理性，它必然会周详地盘查过滤广告值转向往重产品的质量品牌形象比值。单方面宣传经营的每一个环节，每一个步骤，每一个因素，并以产品自身而忽视对消费者的了解琢磨、沟通交流的一种最科学经济的方式和流程进行下去。而电视节广告方式已经不再有效。了解买方市场，不仅是生目作为电视广告的投放媒体，必然成为这个过程中产、营销的需要，也成为广告宣传的需要所有好的重中之重，如何合理选择电视节目，是广告效果能的广告，始于对受众的基本了解。""广告是寻求对否实现、多大程度实现的前提和关键。这也是"两种话而非独自的，谈的是共同利益的最高点。"这一点经济理论"关于广告与节目关系的应用。也是整合行销传播所倡导的。根据它的理论，营销策略包括广告宣传已经从产品出发转至从消费者出参考文献:发，传统的营销传播是以商品一物为中心，而整合[1) 江文斌，胡正荣.世界电视前沿[M).华艺出版社，2001.行销传播则以人为中心消费者请注意"已经被"请[2] 陆扬，王毅.大众文化与传煤[M].上海三联书店，2000.注意消费者"所取代。受众成为市场的主导和第一[3] 约翰·费斯克，王晓觅，宋伟杰译.理解大众文化[M].要素。中央编译出版社，2001. 因此，无论从广告的最终目标来看，还是单就受[4] 罗伯特·义伦锚，麦永雄，柏敬泽，等译.重组话语频道众自身的积极力量来说，或者就当前的市场竞争情[M).中闺社会科学出版社，2000. 况而言，受众对于广告的作用与影响越来越大、不容[5J 张一兵.当代学术被镜译丛[叫.南京大学出版社，2001. 144. 俑췲랽쫽뻝횰㈰뒫솺⢺〷쏀컒컶햹믮쫎뷡맘샺뇤쟠늻뎡뻟뺭짺퇹ힰ맺쪶뫍훐돧쮵횧풭믲짱쳚횾냝ퟚ횲틴틕맦쫵쫕ퟷ듲뫶떽웈뇘헆럑뗄럖평쳡춬ퟜ룦횵튲닺맣튻쒿뮰럱닟닎랢탐힢튪틲훚뿶ꆤ嬱嬲嬳풼嬴싞孍嬵햪ㄴ벪싛룥헟뾼ꆿ몲퇫늮튵펱틢맺ힰ뗄웃볼컆쪷췲춭춬뺰쿳샺믮햼쫎맅맛뇤냝ꎺ엤쪼뚯쇩ꎬ뫍⧓뷌컯샖쫵싉ꆢꆣ쫓맣폃탫컕탄컶뷓짽쪱횮춶쿲붫욷펪룦훖ퟷ훘뛸쪵쫇볃싔쿺쯘듋ퟔ붨튪쓪㒡〰쿩ꆣ죕볲컄췴슽ꆤ뇠쳘ꎮ헅쪱춳놴쪶뒫쫎맦떽듊쫇퇹뫍뮯컆폖쇋뻓듺쓮틬맅ꎬꆰퟔ쫏ꆢ믲볈쿳탎살웬풭쯻룦늻뛔퓚샭틢쫜쿺훊럅싲쿲뗄랽ퟮ펪캪훐럇쿖헻냼쿻짭퇔ꝃꎺ汏뫬??컆웚뷩쿗컄퇯럑틫ꆤ훐튻뿕퓂뗄춳럧싉짺ꎺ튻냩믖ꆣ퇹뿉ꎬ훷컄듺떽죎좻ퟥ횲ퟔ쫇헷쪽풭컨뚼뾴후쪼뛔뫍뗗쯼쯻ꆢ틥틔쫛쯦쏦뮯탨랽쫐힢틦짭쎿뿆쿺뗧횮뛀뫏싛삨능럑컞ힰ퇹ꎺꎮ뇳ꆣ쮹돶났맺뇸쫎ힰ쳘룱ꎬ믮뒫룶쯦뫪틲ꆢ럖뗈듓쇷쫇뮯닺맘뛔뫳뫎솦쪱컯벺튻ꆣ쪼떸춼뛸폚웤믲쓜뗄ퟔ쿻늢듋싫ퟅ튪쫐뎡훘뿆틑톧쫓뛠탐ꆱ맣퓲헟싛믽쫜䅒햼㈰솺ꎬ췵뿋냦싗짧ꎮ컆헊쫢쫎뗄뗃뮯춳폐ퟅ웤횯캪ꎻꆣ듓볲헢퓵틕컯쾵ퟔ살짱ꎬ웚횮룶춼뻍ꆢ듋뚼쳚늻쫜쯻좱릻쫕벺럑럇뻶맣닺풽떱뾼뎡톧뫶뺭탨폚듳쿺맘룦펪틔ꆱ벫훚뻓붨뫺틣짧믡퇹쫎폯컆퇝돶ꎬꎻퟅ죋돉뢽탥뚯내듓볲떥쫵폫ꆣ좻뻍뮰냑볤ퟦ쫏쳚?웤쪫랢뿉쫇퓸쓜훚듳뗄뛠쫓쳘췪뻝뚨룦욷살잰싇죕ꆢ뮷늻볃튪뛔죧돌뒫폚탻쿺쯹맣솦훷ꆪ뫬헽ꎮ췵뿆듺쫵쫇퇔퇹뮯쇋듓쇷ힰ쫽샠뻍ퟅ컆컯웤샺뷠뗄튻닺퇝맅뇤뚼ퟔ풭폐쿈ퟥ돧믲믮루ힷ웓뛔〸⠱잿훚뮷듳쫜쫖헷좫ꎬ풽쿻틦샭뷚퓙뫎첸뛈능맣뒫캪좡룦솿폚죙쿾㈰싳톧죋헢ⴱ㤷ꎮ〱폀돶쫵컆몣ꎬ샺닻듓볲쫎잧뗄ꆣ퓘퇹ힰ쪷돩뚯룶짺뷸듺죏돉쫇좻쪼ퟅ좥냝ퟦꆢ쯝쯘훐웈퇐쎽뷚돌훚뚼평닅닟죕뢴짧뚫럑훊탔쿻폐랽튲춶뫏쪵쯹룦틑능살맣샠䕅튻?ヒ쫀ꎮ탛냦샢겺쫇쪷쫶볲떥컆쓪떮컒쳥ꆢ퇹쫎뫍쿳컯샺뗄춼쪶쇋폃볓죋톪돧쪵쿈훐믦떽맺쯻뺿뷩ꆣ뛈뺡펦컄뿉틦퓓믡컷쒣쫬솿ꎬ럑쎿킧쪽돉럅샭쿖뎫폫뺭탄ퟮ쮵룦볇샺묩뷧뮯쯎ꎬ짧뺵퇹펱뒫폆쇋뷠뗄컄짺맺폱ꆢ쫖떽횲쪷쓘돌쳚뺭쾣쿫틔쿠풵냝볊돧횱퓌뮭풭맅좥틑뷱솿헽룃뮯쓜럡랢풽쪽욷쯼헟튻ꆣ뫍캪쎽믹톡릲떼뷚듓ꎬ쫜훕슼쪷ꎬ뗧폫캰냘틫勆짺놱돐뻃컒돩뚯ꎻ뮯뛸뒫늻웷죋램랱컯랢㿍ꎬ폐샺췻쿳탎탅쟗뛔짏냝뷓몬ꆢ맅쪼풭듺뺭펰쳬쪵쇋죧ퟶ뢻쫐햹살듓맦없뇘뗄룶쇷맣쳥놾퓱춬잰쒿닺짌ꆰ훚믲ퟷ랢얮쫓뒫뷜뺴㈰듔믮틕ꎶ샺ꎬ맺쿳컯뇤뒫돶춳춬컆폖뗄떽ꢹ랢ퟅ쇋폫뫍쎿쫴돉쫇⦻뛔쫩듺춼쪼쫜쿬쿖뷢컄짮싫뎡틑풽힢랶탎좻늽돌룦뗧샻쳡ꆣ맘욷쿻뇪헟폃햹잰쎽틫퓳〰孍뺭뵈?쪷럡뒫떽횲잨춳쿖ힰ듓퇹컆뿉랢ꎬ풢탭솽ퟔ뷨뮯룶맘캪ꗏ쿳램뗄쳚쫵ꆣ짵뗧죫풤뫏룷뺺뛠훘믡뷢훨싲뷸탻뇘쫓틦뫍룹쾵돶튻럑살뻍폫퇝뫓퇘孍ꎮꆿ퇩쫵폫뢻춳랱컯뮯뗄ꎬ쫎뛸뗈퇹붫햹듓틢킾헢뛠룶좻훺ꆣ쫏쾵놾폖살ꆢ틕믦놱쯻맣훁쫓웤뛔퇐짨샭욷헹쏷닺뗧뇈훜ퟁ랽탐뒫뷚맘뻝랢헟쫐뾴떱펰孍嶣ꎮ뫍俌싶듳ꆿ껉뷢틫쓏컄뛠ힰ떽틕퓚컆닺瓒ꆢ웤뷇헸럡뗄뾡훖뷨뷗뫍쿫훱ퟥꎬ쫏놻돧쮵쫵뛸뮭쯤룦쫇맣뻶폚뺿폐없뮷쿔욷쫓횵쿪쒥쎿쫐쿂돉⊡쒿ퟮ볼쯼펦캪쟫뎡잰쿬뇭싧톧쾺듳뺩럧쏷닊쫎ꎮ풢쫵컒퇹짺횲럖뛈쓼뢻싶ꊱ랢폃뛎킳쿳ꆾ뚼폚ퟥ떱냝쿆ꎬ틕춼ꆢ좻펪틽룦뚨웤헟헫틢킧닺뺳뗘쯦뗄맣ꆣ튻뎡좥탨캪낹룟훁훐힢뮹풽듯뗄틕뮪ꏈ훚훘듳ꡒ뗄ꎬ컆듓틢듳맺쇖쇋컯캪살퇏싧좽풴ꆢ릲틔没폫쫇ퟷ⢻쫵벰햹쳚쫩퓚쿺떼튪좨쫕쯹뛔틥욷ퟅ킧룦떥엌릵룶ꆣ헢뗣샭탄훷쫐짳훘쫵틕ﷁ컄ퟩ톧룱훘컄퇹헸럡맺폐쇖쳕냊컆돩뾴쯠ힰꆣ쿖폚룅뾪뒦헷뿍쒳냑놣룃뒵ퟔ탎맅쪷뗄램랢훐ꎬ쿫훕쫓뷲탔퓚듲횮뗧싴쓜랽닩춨틲늻뛸룶맣튲싛쿻ꆱ떼떥뎡풽튪톧돶뮯뮰튪헂뇤쓼뢻ꎬퟅퟜ웷컄퇹쿳떽쫎?죋삨쪼ꆣ럾볌훖쯼뮤쫏꿖쓒좻쪽듺럻뫍햹쪮떫돉뺿뷡뷲뗄쾵뚯볤쫓랽볛춶쏦맽붻쯘뷶뗧ꆰ쟑룦ꆱ쫇럑뛸틑뻍뺺듳䦡풺냦ꆾ폯뗄퓘춨뮯퇏ힰ폆ퟜ컆?ꆢ쯼믮벪샠쫇십ퟔ?쏇짱ퟥ닎믖컯뫍듓뫅ꎬ돌럖헢릦뮹릹샖퇐춳쫜맣쫐룱럅탻싋쇷쫓쯹냇킧ꆰ펪헟헻뺭뗚헹퓚짧䶡욵쳥맽랢쯠ힰ뻃ꆢ퇹?짺듳웃쿩틢뒫뿋좻떱ꆣ뗄?믲쓚뮰쫎폈횰뛈뷴훖ꎬ쫇뗀뺿훐훚뎡뇈뻱맣늢뷚폐맻튻솽쿺돶뫏놻쟩늻갲뾣?퇐㈰〰퇝ꆣ럖떽뗄잧ꆢ?믮룅뫍컆돐쮼솦?컯ퟷ춼뇪뚯죝뗈늿틕웤쫜뻍쿻쫇늢퓱룦틔뫃쓜뗣훖ꆰ뺿〱ィꆢ韛ꆣ쟫짺ꎮ?뇤䀘ꎬ?새랻쪦랶톧풺쏀쫵톧풺붲쪦ꆣ
