（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国化妆品全产业链行业
红海市场战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国化妆品全产业链行业红海市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业红海市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业红海市场战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国化妆品全产业链行业市场深度调研............................................13
第一节 化妆品全产业链概述 ..............................................................................................................13
第二节 我国化妆品全产业链行业发展概况 ......................................................................................15
一、化妆品全产业链行业的主管部门及管理体制 ....................................................................15
二、化妆品全产业链行业的主要法律法规及行业标准 ............................................................15
三、化妆品全产业链行业经营方式 ............................................................................................17
四、化妆品全产业链行业的技术水平和技术特点 ....................................................................22
五、化妆品全产业链行业的周期性、区域性和季节性 ............................................................22
六、化妆品全产业链业与上下游之间的关联性 ........................................................................23
第三节 2019 年中国化妆品全产业链行业整体发展情况分析 .........................................................23
一、中国化妆品消费迅速崛起 ....................................................................................................23
二、中国化妆品行业快速发展 ....................................................................................................25
三、2019 年化妆品企业经营情况分析 .......................................................................................26
四、中国化妆品市场竞争更加激烈 ............................................................................................31
五、中国化妆品市场前景空前繁荣 ............................................................................................32
第四节 化妆品全产业链行业——渠道发展情况分析 ......................................................................33
一、化妆品渠道处于多元化发展阶段 ........................................................................................33
二、高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化 ....................................................................34
三、化妆品渠道衍变历程 ............................................................................................................36
四、中国 CS 渠道发展不断裂变 ...............................................................................................38
第五节 化妆品全产业链行业——品牌商发展情况分析 ..................................................................40
一、行业概况：消费升级助力行业增长，本土品牌把握行业机遇快速成长 ........................40
（一）行业处成长期，护肤品、彩妆等先后兴起 ....................................................................40
（二）本土品牌把握行业机遇、地位提升，在护肤品及彩妆领域表现突出 ........................43
二、外部变化：消费趋势、营销、渠道等快速变化 ................................................................45
三、内部格局之争：国际品牌加速布局中国市场，国产品牌如何破局？ ............................51
（一）背景：国际品牌加速布局中国市场，本土品牌面临国际竞争压力加大 ....................51
（二）本土品牌 VS 国际品牌：看好与国际品牌全方位差异化竞争的本土品牌 ...............52
四、他山之石：韩国本土品牌崛起亦走的差异化竞争路线 ....................................................54
五、未来：行业空间广阔，看好品牌运作能力强的多品牌集团 ............................................56
（一）行业：借力消费升级（人均消费）空间大，集中度待提升 ........................................56
（二）公司：单品牌空间仍可期、多品牌龙头待孵化，产品力构筑长期竞争力 ................61
第六节 化妆品全产业链行业——代运营商发展情况分析 ..............................................................63
一、概况：获益美妆、电商等两大红利，成长性居优 ............................................................63
（一）近年获益美妆、电商等两大红利，快速发展 ................................................................63
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（二） 基础服务门槛低，行业集中度较低，多元服务提供商龙头初现 ..............................65
二、未来：腰部品牌代运营需求持续存在，代运营服务竞争全面升级 ................................67
（一）横向—产业链分析：电商代运营商从属于品牌商，直营成品牌商电商发展战略趋势
........................................................................................................................................................67
（二）纵向—电商代运营商之间的竞争分析：站内引流向站外营销全面升级 ....................68
（三）趋势：头部品牌或转向自建电商团队，腰部品牌依赖第三方代运营商 ....................71
第七节 化妆品全产业链行业——生产商发展情况分析 ..................................................................72
一、概况：获益下游需求释放，上游生产端快速发展 ............................................................72
（一）代工需求产生于小品牌、渠道商的外包生产及大品牌的部分外包生产 ....................72
（二）下游化妆品需求释放带动代加工快速增长 ....................................................................72
二、未来：强研发、拓品类、升客户，期待本土寡头诞生 ....................................................76
第八节 2020-2025 年我国化妆品全产业链行业发展思考及投资建议............................................81
一、思考之一：如何看待化妆品各细分领域？ ........................................................................81
（一）景气度：代运营成长性最高、美妆品牌次之 ................................................................81
（二）产业链地位：品牌商主导产业链 ....................................................................................83
二、思考之二：从国际经验看化妆品估值 ................................................................................84
（一）品牌商：龙头存估值溢价、且估值水平持续提升 ........................................................85
（二）生产商：龙头科丝美诗估值水平总体高于行业平均，近年小公司纷纷上市、估值分
化 ....................................................................................................................................................87
三、投资建议 ................................................................................................................................90
第三章 企业红海市场战略的概述与案例 ..................................................................................................93
第一节 红海战略概述 ..........................................................................................................................93
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较 ..................................................................................94
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围...................................................................................94
一、如何牢牢掌控产业链 ............................................................................................................94
二、把握未来主动权 ....................................................................................................................95
三、构建具有全球化视野研发团队 ............................................................................................96
四、长期的坚守必有回报 ............................................................................................................96
五、加快深入国际化进程 ............................................................................................................97
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭 ..................................................................98
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？...............................................................................98
二、快速成长抓住流量红利 ........................................................................................................99
三、社交+拼团 ............................................................................................................................100
四、“拼工厂”+“拼农货” ......................................................................................................101
五、消费分级 ..............................................................................................................................103
六、野蛮生长与公关危机 ..........................................................................................................104
七、拼多多的明天 ......................................................................................................................105
第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据 ....................................................................................107
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则 ....................................................................................107
一、科学性 ..................................................................................................................................107
二、实践性 ..................................................................................................................................107
三、前瞻性 ..................................................................................................................................107
四、创新性 ..................................................................................................................................107
五、全面性 ..................................................................................................................................108
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六、动态性 ..................................................................................................................................108
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据 ....................................................................................108
一、国家产业政策 ......................................................................................................................108
二、行业发展规律 ......................................................................................................................108
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................109
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................109
第三节 影响红海市场战略的主要因素 ............................................................................................109
一、影响红海市场战略的主要因素 ..........................................................................................109
二、诱发企业红海市场战略失败的因素 ..................................................................................110
三、企业红海市场战略规划需规避的误区 ..............................................................................111
第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................113
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作 ....................................................................113
一、公司制定红海市场战略规划要点 ......................................................................................113
二、规划企业红海市场战略前的准备工作 ..............................................................................113
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容 ............................................................................114
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容 ..........................................................................114
二、正确制定企业红海市场战略的步骤 ..................................................................................115
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容 ..........................................................................116
第三节 构建红海市场战略研究体系 ................................................................................................116
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................117
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................117
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................118
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................118
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................118
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................119
第四节 科学制定红海市场战略规划 ................................................................................................119
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................119
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................120
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................120
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................121
五、科学制定红海市场战略 ......................................................................................................121
六、降低风险 ..............................................................................................................................121
第五节 制定红海市场战略需注意事项 ............................................................................................122
一、企业红海市场战略制定需注意的要点 ..............................................................................122
二、制定红海市场战略目标注意事项 ......................................................................................122
三、制定红海市场战略规划的注意点 ......................................................................................123
四、制定红海市场战略规划容易犯的错误 ..............................................................................124
五、不同阶段企业红海市场战略的规划 ..................................................................................125
六、制定企业红海市场战略要考虑的不同方面 ......................................................................125
第六章 2020-2025 年中国化妆品全产业链企业红海市场战略探讨与建议..........................................127
第一节 2020-2025 年中国化妆品全产业链企业红海市场总体竞争战略建议..............................127
一、衡量自身优劣势及条件 ......................................................................................................127
二、竞争战略调整的路径选择 ..................................................................................................127
三、打造化妆品全产业链企业竞争优势 ..................................................................................127
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（一）打造资本运营优势 ..........................................................................................................127
（二）打造生产精细管理优势 ..................................................................................................128
（三）打造总体成本优势 ..........................................................................................................128
（四）打造市场营销能力优势 ..................................................................................................128
第二节 化妆品全产业链企业红海市场竞争战略 ............................................................................129
一、配置资源 构建核力 ............................................................................................................129
二、勇于创新才能杀出红海 ......................................................................................................130
三、打造特色 瞄准新宠 ............................................................................................................131
四、布局升级 规划得当 ............................................................................................................131
五、渠道优选 实效组合 ............................................................................................................131
六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化 ..............................................................132
七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精 ..................................................................133
第三节 成本领先战略 ........................................................................................................................133
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ..............................................................133
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ..............................................................................134
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ..................................................................134
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ..................................................................................134
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ......................................................134
第四节 差异化战略 ............................................................................................................................135
一、产品和服务的差异化及创新 ..............................................................................................135
二、品牌差异化及品牌价值创造 ..............................................................................................135
三、基于企业社会责任的差异化战略 ......................................................................................136
第五节 其他竞争策略 ........................................................................................................................136
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................136
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................136
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................137
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................137
第七章 2020-2025 年中国化妆品全产业链企业从红海走向“蓝海”市场战略探讨与建议..............138
第一节 红海突围 蓝海筑基 ..............................................................................................................138
一、设定挑战目标，完善产品结构 ..........................................................................................138
二、聚焦行业特色，创造顾客价值 ..........................................................................................139
三、取得竞争优势，重构运营流程 ..........................................................................................140
四、积累资源能力，完善组织技术 ..........................................................................................140
第二节 运用系统思想从竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海” ................................................141
一、系统具有以下几方面的属性 ..............................................................................................141
二、企业走出竞争的“红海”走向非竞争的“蓝海”的战略 ..............................................143
（一）在产业系统中找准产业链的关键控制点 ......................................................................143
（二）在企业目前所处的产业系统层次上发展 ......................................................................143
（三）与目前所处产业系统层次之外的系统寻求合作发展 ..................................................144
第三节 企业选择“红海战略”或是“蓝海战略”的理由和成本 ................................................145
一、企业选择红海搏杀的理由和成本 ......................................................................................145
二、企业选择“蓝海战略”的条件和成本 ..............................................................................145
第四节 从“红海”跨越到“蓝海” ................................................................................................146
一、创新思维，发挥企业家的作用 ..........................................................................................146
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二、从以效率为中心到以价值为中心，实现管理重心转移 ..................................................146
三、克服组织障碍，疏通从红海到蓝海战略转移之路 ..........................................................146
四、对于“蓝海战略”的深入思考 ..........................................................................................146
第八章 2020-2025 年中国化妆品全产业链企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨 ........148
第一节 构建红海市场战略推进体系：稳准推进公司红海市场战略实施 ....................................148
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................148
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................148
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................148
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................149
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................149
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................149
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................149
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................150
五、积极促进化妆品全产业链企业的集约化建设 ..................................................................150
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................150
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................150
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................150
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................151
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................151
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................151
四、创新经营模式 ......................................................................................................................152
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................152
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................153
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................153
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................153
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................154
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................154
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................154
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................155
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................155
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................156
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................156
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................156
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................157
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................157
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................158
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................158
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................159
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................160
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................161
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................161
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................161
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................162
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................162
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四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................162
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................162
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................163
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................163
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................163
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................164
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................164
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................165
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................165
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................165
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................166
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................166
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................167
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................167
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................167
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................167
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................168
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................168
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................169
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................169
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................170
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................170
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................170
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................171
第十二节 小结 ....................................................................................................................................171
第九章 构建化妆品全产业链企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......173
第一节 构建红海市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................173
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................173
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................173
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................174
第二节 构建红海市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................174
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................174
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................175
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................175
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................175
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................175
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................175
第三节 构建红海市场战略动态调整机制：完善红海市场战略的主要措施 ................................176
一、完善红海市场战略 ..............................................................................................................176
二、完善企业红海市场战略的有效措施 ..................................................................................176
三、企业红海市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................177
第四节 持续变革是红海市场战略的精髓 ........................................................................................178
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................179
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................179
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................179
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................180
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................181
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................181
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................181
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................181
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................182
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................182
六、小结 ......................................................................................................................................182
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................183
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第一章 企业红海市场战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化妆品全产业链行业红海市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化妆品全产业链业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对化妆品全产业链行业红海市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
化妆品全产业链行业市场调研
企业红海市场战略的基本类型与选择
企业红海市场战略规划制定原则及依据
制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国化妆品全产业链企业红海市场战略探讨与建议
企业全方位推进“红海市场战略”及实施路径探讨
构建化妆品全产业链企业实施红海市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化妆品全产业链行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来红海市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化妆品全产业链行业红海市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及红海市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本化妆品全产业链行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
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研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化
妆品全产业链行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业红海市场战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对红海市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国化妆品全产业链行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业红海市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 化妆品全产业链概述
根据 2007年 8月国家质量监督检验检疫总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂
抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达
到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或
精细化工产品。
目前对化妆品的分类方法较多，在化妆品行业中通常可根据产品效果、产品用途、剂型、使用
对象、功能等进行分类，具体情况如下：
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此外，根据 Euromonitor的分类，化妆品指的是美容及个人护理品的概念，包括 12大细分子
品类，依次为：护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿
童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品、套装/组合。
第二节 我国化妆品全产业链行业发展概况
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》，化妆品全产业链行业为化学原料和化学制
品制造业（分类代码：C26）。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T 4754-2011），化妆品全产业
链行业为日用化学产品制造（C268），细分行业为化妆品制造（C2682）。
一、化妆品全产业链行业的主管部门及管理体制
化妆品全产业链行业的主管部门是中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品
监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会
主要负责推进医疗卫生体制改革，拟定改革与发展战略目标，起草相关法律法规草案，依法制定有
关标准和技术规范；国家食品药品监督管理局主要负责制定化妆品监督管理的政策、规划并监督实
施，参与起草相关法律法规和部门规章草案，负责化妆品卫生许可、卫生监督管理和有关化妆品的
审批工作，组织查处化妆品的研制、生产、流通方面的违法行为；国家质量监督检验检疫总局负责
组织实施化妆品的安全、卫生、质量监督检验和监督管理，管理化妆品生产、加工单位的卫生注册
登记。根据国务院办公厅 2013年印发的《国家食品药品监督管理总局主要职责内设机构和人员编
制规定》（国办发【2013】24号），将国家质量监督检验检疫总局化妆品生产行政许可、强制检验
的职责，划入国家食品药品监督管理总局。
化妆品全产业链行业的自律管理机构是中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会和各
地方协会，主要职责是在政府主管部门指导和企业支持下，在政府和企业之间发挥桥梁和纽带作
用，为企业服务，促进行业发展；进行行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建
议及意见等。
二、化妆品全产业链行业的主要法律法规及行业标准
目前国内化妆品行业的主要法律法规及行业标准如下：
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三、化妆品全产业链行业经营方式
1、生产方式
从生产方式来看，化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进
行生产。
2、销售方式
从销售模式来看，大多数化妆品企业采用经销为主，直销为辅的方式；从销售渠道来看，化妆
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品企业一般都会根据企业实力、品牌定位等选择多种销售渠道并存的方式。
根据 Euromonitor的分类，化妆品销售主要包括线上渠道和线下渠道，具体包括超市及大卖
场、百货商店、电子商务、美容专营店、个人护理品店、传统杂货店等。
2012、2016年我国化妆品市场销售渠道分布情况
（1）线下渠道
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以超市及大卖场、百货商店、直
销、美容专营店等渠道为主。
超市是指营业面积在 400至 2,500平方米之间从事杂货销售的卖场，其中杂货占比不低于
70%；并且不包括折扣店、便利店和小型杂货店。大卖场主要是指营业面积在 2,500平方米以上，
通常坐落于城郊的卖场，例如家乐福、欧尚等。2016年超市及大卖场渠道销售额占比达到 %，
是化妆品的主要销售渠道。
百货商店是化妆品销售的另一主要渠道，但在传统零售渠道日趋饱和的当今受到较大冲击，百
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货商店渠道的销售额占比从 2012年的 %下降至 2016年的 %。
直销渠道是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地
方）直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2016年直销渠道销售额占比为 %，采用该
方式销售化妆品的有安利、玫琳凯等品牌。
美容专营店是指专门从事化妆品销售的零售商店，通常也被称为日化专营店，在二三线城市及
乡镇地区拥有较大的基数。2016年该渠道的销售额占比为 %。
（2）线上渠道
电子商务渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。从运营模式来看，国内化妆品电子
商务平台主要分为：综合型 B2C平台、垂直自营 B2C、线下渠道自营 B2C、品牌自建商城以及 C2C
平台等。具体如下：
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资料来源：国金证券研究所
（3）线上线下相互渗透
化妆品行业线上及线下主要销售渠道特点对比如下：
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受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务
的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互
补、相互融合的有利局面，具体分析图如下：
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资料来源：国金证券研究所
四、化妆品全产业链行业的技术水平和技术特点
目前中国化妆品行业发展近三十年，从总体技术水平来看，行业内企业生产模式向自动化生产
过渡，各类生产卫生标准逐步确立，理化及微生物检验被运用到生产过程中，但植物原料功效研
究、提取与应用、产品配方与消费者适用性研究、乳化技术改进等方面仍是企业投入的重点。
五、化妆品全产业链行业的周期性、区域性和季节性
1、行业周期性
化学原料和化学制品制造业受国民经济景气和可支配收入变化的影响，呈现出一定的周期性特
征，但其子行业化妆品虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经
济波动的影响更小，故周期性特征较弱。
2、行业区域性
化妆品属于日常基本生活消费品，不存在明显的地域性特征。在生产方面，我国化妆品生产企
业主要集中在长三角和珠三角地区。
3、行业季节性
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化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但单个品类存在使用和销售的淡旺季。比如防晒类
产品，春夏季为销售旺季、秋冬季为销售淡季；而护肤类产品，春夏为销售淡季、秋冬为销售旺
季。
六、化妆品全产业链业与上下游之间的关联性
（一）本行业与上游行业之间的关联性
化妆品行业的上游行业主要是原料和包装材料制造行业。原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变
剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃
瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，会对化妆品生产企业的毛利率产生一
定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。
（二）本行业与下游行业之间的关联性
化妆品属终端消费品，直接用于人们的日常生活。化妆品企业主要通过百货商场、超市、日化
专营店、电商等渠道实现产品销售。因此化妆品零售业是化妆品行业的下游行业。 五、化妆品全
产业链业竞争情况分析
第三节 2019 年中国化妆品全产业链行业整体发展情况分析
一、中国化妆品消费迅速崛起
近年来，随着中国经济的快速发展，我国化妆品消费也迅速崛起。据前瞻产业研究院相关数据
显示，2017年中国限额以上化妆品零售额为 2514亿元，同比增长 %;到了 2018年底，全国化
妆品零售额为达 2619亿元，同比增加 %。截止至 2019年前 11月，中国化妆品零售额达到 2708
亿元，同比增长 %。
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数据来源：前瞻产业研究院整理
另外，据预测 2019年全国化妆品零售额将达到 2963亿元，未来 5年年均复合增长率约为
%，并预测在 2023年全国化妆品零售额将突破 4000亿元，达到 4065亿元左右。
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数据来源：前瞻产业研究院整理
二、中国化妆品行业快速发展
作为全球第二大化妆品消费国，我国化妆品进口近年来一直保持增长态势。业内专家认为，这
主要与我国消费升级、对高端化妆品需求明显增加有关。
研究员郭武奇在也表示，随着中国经济的发展，我国居民人均可支配收入逐年上涨，人们生活
水平在不断提高，我国女性对于美的追求也越来越高，依托我国庞大的人口基数，化妆品的市场需
求也逐渐被打开，可支配收入中用于化妆品消费的比例也在不断的增加，这为化妆品行业的发展提
供了基础。
另外，“他经济”时代的到来，男士化妆品成为新蓝海，进一步拓宽化妆品市场。随着和大众
对多元文化的接受程度提升，爱美不再是女生专利，更多男性开始关注美妆领域。在男性美妆兴趣
领域中，年轻男性更加活跃，95后占比最大，是线上男性美妆消费的主力军，消费潜力十足。
有数据显示，2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类
之首，高达 %。其中，男士眉笔增速达 %，男士专用 BB霜 /CC霜增速达 %，男士
口红增速达 278%。
2018年中国男士化妆品类销售额增速统计情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
此外，的兴起进一步带动化妆品消费的增长;跨境电商的发展也成为化妆品消费的增长动力。
近年来，随着中国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平
不断提升，带动了爆发式增长。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不
同定位护肤品品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国
内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都青睐的重要渠道。
此外，艾媒咨询分析师认为，电商营销已经成为互联网发展时期中国产品销售的主要渠道。在
网络销售模式普及及“美妆达人”“美妆推荐”直播、短视频、图文等的影响下，化妆品网络销售
也逐渐获得消费者的认可。艾媒咨询数据显示，中国化妆品网络零售额占比逐步上升，2017年占
零售总额 %，2018年占零售总额升至 %。
数据来源：前瞻产业研究院整理
三、2019 年化妆品企业经营情况分析
2019 年终端零售大环境总体继续疲软，2019 年 1~10 月全国限额以上企业累计零售额同比增
%、增速较去年同期放缓 。随着我国宏观经济增速放缓，2011 年以来我国终端零售持
续疲软（仅 2016 年出现短暂的回暖），2014 年我国限额以上企业零售额增速首次放缓至个位数，
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2019 年截至前 10 个月限额以上零售企业零售额增速已放缓至低个位数。
受到总体零售环境影响，我国大部分消费品零售额增速均在放缓，但受到影响程度不同，其中
金银珠宝受影响较大，粮油食品、日用品等必需消费增长较为稳健。
化妆品由于自身处成长期、且具有一定的必选属性，近年增长亦较为稳健。2017、2018、2019
年 1~10月限额以上企业化妆品零售额增速分别为 %、%、%，增速分别同比去年同
期提升 、放缓 、提升 。
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我们重点跟踪已经上市的其中 7 家的化妆品公司业绩表现（其中品牌商有珀莱雅、丸美股
份、上海家化、御家汇、拉芳家化、名臣健康等，以及美妆代运营商壹网壹创）。其中未包含华熙
生物、青松股份、青岛金王等，因为三者包含非化妆品业务。
成长性：近年化妆品上市公司营收增速呈现波动，主要受到终端零售波动及化妆品渠道变迁、
新营销方法兴起等影响。19Q1~3 化妆品公司营收同比增 %，较 18 年的 %增速有所放
缓，主要为品牌竞争激烈、业内公司业绩表现进一步分化，总体上受到终端零售疲软影响相对较
小。
近年净利端受到收入端影响亦呈现波动态势。19Q1~3 化妆品公司净利同比增 %、较 18
年 %的增速放缓幅度较大，主要为收入放缓，同时竞争激烈、品牌方加大营销、产品研发等
费用投放影响净利表现。
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盈利性：在 2017 年及其以前化妆品公司毛利率总体同比上升，主要为个股上海家化、壹网壹
创毛利率有较大的幅度提升所拉动；2018 年以来毛利率同比总体下降，主要为品牌竞争激烈、代
运营商拓展毛利率较低的代销业务等导致。
净利率近年呈现波动，一方面为毛利率影响，另一方面为费用率近年呈现波动中上升趋势。
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化妆品板块存货周转及应收账款周转率近年总体持续改善，主要为行业处成长期，总体经营较
为健康。
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四、中国化妆品市场竞争更加激烈
从上述数据中不难发现，我国化妆品行业早已今非昔比，逐步形成了庞大的化妆品经济链。但
与此同时，我国化妆品市场上的竞争也愈演愈烈。
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郭武奇称，在国内市场上，我国的化妆品行业主要由国际品牌占主导。尤其在高端彩妆市场，
几乎被国际品牌所垄断。国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口
碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群。
对本土品牌造成了很大的竞争压力。
在国际市场，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为 2%，在全球市场销售额超过 10亿
美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。
虽然经过多年的发展，中国化妆品行业已经形成了多元化的竞争格局，其国内企业数量有近
4000家，但普遍规模较小，一直以来在市场竞争中处于劣势地位。且随着市场的不断扩大，也不
可避免地出现了一些鱼目混珠的行业乱象。
一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生，相比在我国化妆品市
场上占据着主导地位的国际品牌而言，市场竞争实力严重不足。
另外，假冒伪劣现象严重，质量问题频出。由于市场竞争激烈，很多化妆品企业通常会将化妆
品功能夸大宣传，误导消费者。同时，知名品牌、产销产品被抄袭严重，假冒伪劣现象普遍。2018
年初以来，国家药品监管部门官网公布了多批不合格美白祛斑产品和染发产品，多家化妆品生产企
业被吊销生产许可证，另有多家化妆品生产企业被勒令停产整顿。
除此之外，化妆品行业人才匮乏。储备不足是全方位的，包括研发、经营、管理等方面的人
才。高水平人才的缺乏，是化妆品企业未来发展的主要瓶颈。
郭武奇指出，我国化妆品企业当中，由于先天的优势不足，难以在高端市场与国际品牌展开市
场竞争;但我国化妆品消费者当中，下沉市场发展潜力巨大，国内化妆品企业可以抓住这个大众市
场，把握消费者需求的出多样化特点，做好产品定位和市场创新，加大研发力度，争取占据一定的
市场份额。
五、中国化妆品市场前景空前繁荣
不同于几十年前对素面朝天、艰苦朴素的提倡，在当前的“颜值经济”时代，精致成为了越来
越多人的追求。因此，业内认为，在这样的大背景下，化妆品行业想不大展拳脚都难。
再加之利好政策的推动，化妆品行业发展更加规范、健康化。2018年 1月 5日，国家食品药
品监督管理总局发布《化妆品风险监测工作规程》，以进一步规范和加强化妆品风险监测工作;2018
年 1月 9日，国家食品药品监督管理总局公布《化妆品分类规范》，以产品功能宣称作用部位、产
品剂型和使用人群为依据细化分类，实施编码原则，实行开放式分类表格设计，可依据行业和科技
的发展对分类进行动态增补或调整;
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2018年 1月 24日，中国食品药品检定研究院发公告称，根据国家食药监总局工作安排，该院
组织制定了《化妆品功效宣称评价指导原则》征求意见稿。要求功效宣称与其证据水平相一致。
另外，了解到，目前中国化妆品市场人均消费仅为发达国家的 1/7，因此，成长空间极其广
阔。相信中国庞大的人口数量与日益增长的消费水平，定能为化妆品市场带来巨大的发展潜力。
郭武奇认为，随着社会的发展和收入水平的增加，我国化妆品市场规模也将不断增加，当前化
妆品已经成为人们生活不可或缺的产品，特别是在一二线城市，我国的 90后化妆品消费远远高于
70后和 80后，已经成为化妆品消费的主要力量，并且随着 00后也即将开始步入社会，追求高品
质生活的年轻一代将为我国化妆品市场带来新的市场增长空间。
第四节 化妆品全产业链行业——渠道发展情况分析
一、化妆品渠道处于多元化发展阶段
我国化妆品行业近年来快速发展，成为备受瞩目的新兴赛道。2018 年我国限额以上化妆品零
售额为 2619 亿元，而根据 Euromonitor，2018 年我国化妆品及个护市场规模为 4102 亿元。限
额以上化妆品零售额过去五年的复合增速为 %，预计未来五年随着消费升级和美妆意识提升，
仍将保持双位数的增速。
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化妆品行业的快速增长促使产业链分工不断细化，研发、品牌和渠道是决定品牌能否跑出的三
个重要环节。研发和生产决定了产品的核心竞争力，品牌和营销驱动了产品的有效扩大声量和激发
需求，渠道则是在终端直接接触消费者、完成购买的最后一环。因此，一个优秀的化妆品企业在三
者的精细运营上均需发力，缺一不可。本文将重点探讨化妆品线下渠道、尤其是 CS 渠道在化妆品
终端中的战略意义。
二、高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化
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高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化，渠道的细分化也反促化妆品进行了品牌和品类的
二次衍变。根据 Euromonitor，2018年化妆品与个护的渠道占比中电商最高，为 %，其次为
KA 渠道（商超）占 %，百货和 CS 渠道也占了相当一部分比例，分别为 %和 %。
电商渠道占比提升速度最快，从 2012 年的 %提升至 2018 年 %，同一时期百货和
KA 的份额出现下滑，可见电商主要由于价格优势和打破时间、地域的局限性等便利因素取得了较
快速的发展。
百货和 KA 都具有营业面积大、客流量大的特点，产品定位有所不同。百货包括百货和购物中
心，多为高端品牌，主要以专柜的形式为消费者提供服务，有助于建立品牌形象。KA 依托于沃尔
玛、大润发等大型商超，产品主要覆盖平价化妆品与日化用品，品牌多为大众品牌。
CS 主要指的是化妆品专业连锁，多为多品牌加盟代理经营。当前的 CS 渠道可以分为三类：
一类是以丝芙兰为代表的中高端连锁，主要分布于一二线，由于化妆品消费整体向高端化提升的趋
势，目前增长较好；一类是以屈臣氏为代表的大众连锁，一二线分布较密集，近年来也在向低线下
沉和门店时尚化等方向革新；另一类是以娇兰佳人为代表的深耕三四线的化妆品专营店，近年来表
现出较强的增长势头。随着消费者美妆意识和线下体验需求的提升，CS 渠道具有更大优势。
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三、化妆品渠道衍变历程
渠道的衍变反映了化妆品行业发展阶段的变化。不同渠道的份额此消彼长背后，体现的是化妆
品品牌格局和消费者购买需求的变化。在当前阶段，我们认为渠道对应的化妆品品牌更为细分，消
费群体的购买需求也形成大致稳定的分层，并逐渐向中高端品牌迁移。具体来看：
2004-2008 年 KA 和百货渠道取得蓬勃发展，增长接近双位数，拉动了大批国产品牌和国际中
端品牌获得市场份额。
2009-2012 年电商渗透率快速提升，国产品牌通过电商化取得更快的成长机遇，同时 CS 渠道
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通过面膜等新兴品类的增长潜力和更为专业的服务，也在逐步提升份额。
2013-2016 年电商渠道增长依然最为注目。化妆品品牌的增长分为两类，一类是线上品牌由于
性价比高、渠道费用低不断扩大销售规模，部分取代了 KA 渠道中平价产品的购买需求；二是海淘
和跨境电商逐渐兴起，国内中高端产品增速持续高于大众产品，2016 年我国中高端化妆品市场规
模占比 21%，同增 %，而大众品牌增速仅为 %，因此国际中高端品牌大量进入了中国市场，
这部分的需求转移替代了百货渠道。
2017 年至今化妆品社零增速出现回升，渠道和品牌格局逐渐稳定。从品牌格局来看，国际中
高端品牌重视中国市场，在线上和线下均取得较强的增长，线下主要依托百货渠道来完善各项体
验，百货渠道份额下滑趋势明显放缓。电商渠道快速增长，CS 渠道小幅增长，这两者份额的增长
体现了：一是渠道的优越性，电商和 CS 较 KA 等其他更为便捷，促销和新品更为灵活，二是新兴
品牌迭出，化妆品社零的回升和 Z 世代美妆意识增强导致国货品牌和小众品牌更多地进入大众视
野。
国产品牌在 CS 渠道占比较高，这与国产品牌渠道供货折扣较低有关。大部分国产品牌在 CS
渠道利润分配为， 折到代理商、5 折到店加返点和政策，一般实际在 CS的折扣低于 5
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折。而国际品牌中，欧莱雅集团根据不同品牌和类目，在 CS 店的供货折扣为 折加一些促
销政策；宝洁集团在 CS 渠道的平均毛利率在 10-20 个点左右；资生堂集团主要面向 CS 店的品
牌有悠莱和泊美，过去折扣在 折，17 年下半年起调整渠道战略，折扣下降至 -6
折；爱茉莉太平洋集团在 CS 渠道的供货折扣大约为 6 折加促销政策。
化妆品在电商渠道占比为 %(2018)，在电商的各品类渗透率中处于较高水平，预计电商营
销费用增长、渠道红利将逐渐衰减，线下渠道的强体验性的优势将凸显，未来各渠道增速或将趋于
一致。我们更看好 CS 渠道的发展潜力，这是由于美妆类相较于护肤类增速更高、更注重体验感，
CS 店的一站式品牌购物和美妆类消费的即时性、类快消品的特点相符合；此外，随着消费者美容
意识的提升，对化妆品的购买需求精细化，因此更需要线下专业的咨询和服务，因此 CS 店和百货
等具有专业的销售人员的渠道将吸引这部分的客户从线上回流。
四、中国 CS 渠道发展不断裂变
中国 CS 渠道增长较为平稳，随着零售价值的凸显，商业模式在不断裂变。根据 CBO调研，
中国 CS 渠道 2013-2018 年平均增幅约为 %，和总体化妆品市场规模增速 10%基本持平。CS
渠道成立初期，只有精品店模式、日化超市类、名品低价三类门店形式，以及一些不成规模的夫妻
小店，而现在演变为进口商品集合店、折扣店、生活方式类等多种类型。国产品牌崛起有赖于深耕
CS 渠道，近年来外资品牌亦加快渠道下沉，因此未来在 CS 渠道的品牌竞争将更为激烈。
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中国 CS 渠道体量庞大，尤其在下沉市场隐藏广阔市场。根据 CBO，目前 CS 渠道总产值约为
800 亿元，全国 CS 店总数约为 17 万家。除开我们一般认知屈臣氏、娇兰佳人等全国性连锁，在
低线城市存着在大量中等体量的门店。根据 CBO 的全国 24 省的门店样本调研，拥有 100 家以上
的连锁只占 3%，5-10 家以及 10-30 家的连锁仍是全国化妆品专营店市场的主力，合计占比超过
80%。
图 6 中国 CS 渠道连锁规模分布情况
图 7 低线城市 CS 门店示例
中国的 CS 渠道呈现强者恒强、两级分化的格局。从 CBO 调研的 24 省前十连锁的体量来
看，目前中国的 CS 发展较成熟的五个省份分别是：四川（ 亿元）、广东（ 亿元）、浙
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江（ 亿元）、江苏（ 亿元）、广西（ 亿元）。排名稍显落后的三个省是：江西
（ 亿元）、青海（ 亿元）、宁夏（ 亿元）。24省前十的平均总额为 亿元；表
现最好的四川省份前十体量是宁夏的 10 倍。
国产品牌在我国的 CS 渠道占据了主导地位，其中在面膜品类优势体现的更为突出。根据
CBO，护肤类、彩妆类、面膜类在 CS 渠道的占比分别为 %、%、%，护肤类的占比在
持续下滑，被彩妆、面膜及其他小品类取代。彩妆类占比不断提高，对比彩妆类强势的连锁达到
40%占比来看，彩妆类在 CS 渠道有更大的发展潜力。
面膜类在 CS 渠道迎来了持续近十年的黄金机遇，许多国货品牌在此发力，已成长为较成熟的
品类，是不少门店引流的重要武器。目前一叶子已逐渐成为 CS 渠道第一的面膜品牌。护肤类的销
售前五品牌为自然堂、珀莱雅、欧诗漫、丸美、资生堂，彩妆类销售前三的品牌为卡姿兰、玛丽黛
佳、兰瑟，可见国货品牌占据了相当重要的地位。
第五节 化妆品全产业链行业——品牌商发展情况分析
获益消费升级行业景气，变化快速考验品牌运营能力
一、行业概况：消费升级助力行业增长，本土品牌把握行业机遇快速成长
（一）行业处成长期，护肤品、彩妆等先后兴起
化妆品包含个护、美妆等两大细分品类，其中个护主要产品为洗发水、沐浴露等，美妆主要产
品包括护肤品及彩妆等。我国化妆品行业获益三四线城市消费升级自 2000 年以来持续快速增长。
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分品类来看，我国个护消费升级起于上世纪 90 年代，美妆消费升级（尤其在三四线城市）起
于 2000 年，截止目前我国个护产品渗透率已基本完成、行业步入成熟期，美妆产品中护肤品渗透
率仍有提升空间、彩妆近年兴起、持续渗透，景气度高于护肤品，成为拉动我国化妆品行业增长的
新动力。
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2018 年我国化妆品行业零售市场规模为 4102 亿元，2013~2018 年年均复合增速为 %。
其中 2018 年美妆、个护零售市场规模占比分别为 62%、29%，其他品类（男士用、婴童及婴儿用
化妆品、香水、防晒等）占比 9%。2013~2018 年我国护肤品、彩妆等市场规模年均复合增速分别
为 %、
%。
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（二）本土品牌把握行业机遇、地位提升，在护肤品及彩妆领域表现突出
我国化妆品行业开放时间较早，一批国际品牌在消费升级初期即进入中国市场，如资生堂、宝
洁、联合利华等于 20 世纪 80 年代末进入中国市场，随后欧莱雅、雅诗兰黛等于 20 世纪 90 年
代进入中国市场。
面对品牌力较强势的国际品牌，我国本土品牌着力国际品牌布局较弱的三四线城市地区、借力
CS 渠道及电商渠道等实现快速发展，其中在护肤品、彩妆等领域表现较优，市占率提升较为明
显。
据 Euromonitor，2018 年我国化妆品行业中本土品牌合计市占率为 %， 较 2009 年提升
。其中在护肤品、彩妆领域，2018 年我国本土品牌合计市占率分别为 %、%，分别
较 2009 年提升 、。
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二、外部变化：消费趋势、营销、渠道等快速变化
化妆品属于快消品，行业短期变化快速。当前我国化妆品行业正经历消费者端、营销端、渠道
端等三大变化。具体来看：
1）消费者端：正经历高端化、精细化等新变化。近年我国化妆品市场中高端市场增速持续高
于行业总体，并且随着近年国际品牌加速布局电商渠道、自 2016 年以来高端市场规模增速更是提
速增长。2008~2018 年我国大众及高端化妆品零售市场规模年均复合增速为 %、%，占我
国化妆品总体零售市场份额分别为 %、%。
从消费者角度，高端化背后的主要驱动力为两部分人群，一部分为 80 后、90 后在年轻时期
完成了化妆品的使用消费习惯，步入 30 多岁的年龄后、随着肌肤问题的增多、收入水平的提升，
对功效性更强的高端护肤品需求增多；另一部分为 95 后、00 后等新世代已呈现出高端化趋势。
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精细化是发生在消费者端的另外一个趋势，水乳霜膏等基础护肤品使用逐渐普及，消费者开始
追求眼霜、精华等更加精细化护肤品的高阶护肤品，最直观的数据为眼霜、精华等品类销售额占护
肤品销售额比重在提升。此外眼霜、精华等高级护肤品单价高于水乳霜膏等基础护肤品。
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2）营销端：受到手机移动端兴起、流量呈现碎片化等影响，化妆品行业营销端由传统的电视/
户外广告等传统媒体逐步转向微信、小红书、抖音等内容营销。
内容营销作为新的营销阵地，在 2015 年前后悄然兴起，其中较为成功的案例分别为起家小红
书内容营销的彩妆品牌完美日记、起家微信公众号文章营销的护肤品品牌 HFP 等。2018 年为内容
营销元年、国内外品牌纷纷加码内容营销，其中国际品牌凭借强大资金实力及品牌影响力（自带流
量），内容营销文案量总体高于国内品牌，传统国产品牌中转型内容营销较为快速的有百雀羚、自
然堂、珀莱雅、一叶子、韩束等。
2019 年双十一直播电商继续火热发展，头部网红直播调货量达到十亿级。据淘直播运营负责
人赵圆圆介绍，淘直播一姐薇娅 2019 年双十一期间销售额超其去年全年引导销售额（28 亿元）；
口红一哥李佳琦 2019 年双十一销售额超 10 亿元。
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3）渠道端：先后经历 CS、电商等渠道的兴起，近年 CS 渠道增速放缓、电商渠道继起、成为
化妆品行业成长性最高的渠道之一、2018 年超越商超渠道成为化妆品第一大渠道。
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短期行业的快速变化对品牌的运营提出了挑战，现有的上市公司中品牌商针对行业趋势变化响
应的速度不一，其中珀莱雅针对营销、渠道的变化做出的调整最为快速、电商渠道收入增速高于行
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业总体、2019 年全面加码内容营销、逐渐摸清“种草-蓄水-收割”等销售变现技巧、成功打造全
网爆款产品；丸美主品牌定位中高端眼部护理品牌、迎合当前行业消费端趋势、推出高端日本进口
系列，且近年通过经销模式亦分享电商渠道红利，当前正在布局内容营销、搭建相关团队，总体业
绩保持快速增长；上海家化积极顺应行业变化，加码内容营销、重视电商渠道等，调整效果可持续
性仍有待考察；华熙生物旗下润百颜护肤品牌，顺应消费端趋势，主推次抛原液等精华产品、2018
年高速增长，目前品牌总体规模体量较小。
三、内部格局之争：国际品牌加速布局中国市场，国产品牌如何破局？
（一）背景：国际品牌加速布局中国市场，本土品牌面临国际竞争压力加大
我国本土品牌在过去行业 20 多年的红利期，深耕三四线城市、国际布局相对空白的区域市
场，获得快速发展、占据一定市场份额。但近年国际品牌加速布局中国市场：1）渠道方面，国际
品牌纷纷入驻电商渠道，通过电商渠道触达部分三四线城市消费人群；2）消费趋势方面，当前我
国消费者护肤品消费习惯的逐渐养成、国民消费水平提升、高端化及精细化趋势兴起等，利好产品
及品牌力较强的国际品牌发展；3）营销方面，国际品牌凭借较强的资金实力大力拓展内容营销等
新型营销方式。
从结果来看，过去国产品牌占主导的电商渠道，国际品牌逐渐强势，自 2018年以来天猫美妆
双十一前五大品牌均为国际品牌，原来名列前茅的国产品牌百雀羚、自然堂等排名下降。
欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际化妆品集团近年在我国的营收增速持续提
升，本土品牌面临的国际竞争压力在加大。
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（二）本土品牌 VS 国际品牌：看好与国际品牌全方位差异化竞争的本土品牌
短期差距仍存，正面竞争压力大、看好与国际品牌全方位差异化竞争的本土品牌
2019 年国际品牌凭借大力折扣促销、销售靓丽，对本土品牌竞争压力加大。但我们认为对于
与国际品牌价格差距较大的本土品牌而言，其面临的竞争压力相对较小，同时国际品牌的大力打折
促销仅是短期行为、而非未来长期常态。
但不得不正视当前国际品牌在我国护肤品行业占主导地位，在高端领域具有垄断优势，对于本
土品牌而言，如何在国际品牌的竞争下最大限度的分享我国化妆品行业消费升级的红利？
我们认为我国化妆品行业发展历史不长、本土品牌发展时间与国际品牌相比仍较短，在产品研
发、品牌运作与管理（尤其是多品牌）等方面与国际大集团仍存在明显差距。在短期，该种差距较
难缩窄的前提下，本土品牌正面与国际品牌竞争难度相对较大。
以 2019 年双十一美妆榜单为例，国际品牌与本土品牌纷纷在线上推出电商大促折扣，尤其
是国际品牌折扣力度大于往常。因此该时期的国际品牌与本土品牌竞争是最直接最正面的一次交
锋。虽然国际品牌占据前五大榜单，但亦有本土品牌进入前十，分析其成功登榜的原因对其他本土
品牌发展有借鉴意义。
分析其销售成果来看，本次双十一中的国际品牌登榜主要依托精华、眼霜等明星产品的销售，
本土品牌登榜主要依托面膜等品类的销售。背后的主要原因为国际品牌在精华、眼霜等精细化品类
具有更强的竞争优势，而本土品牌在面膜等品类具有较强的竞争优势。
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由上启发可知，对于国际品牌布局相对较弱的成长品类（如面膜等），本土品牌大胆布局、可
充分分享成长品类红利；对于国际品牌较为强势的品类（如精华、眼霜、彩妆等），本土品牌可进
行差异化竞争（价格、销售区域的降维竞争）。
1） 如在面膜领域，由于面膜单价较低、盈利空间相对国际品牌优势品类精华、眼霜等相对较
小，且面膜属于亚洲销量好的品类，而国际品牌进入中国市场时通常会将国外开发的传统优势产品
带入中国、缺乏足够的激励针对单一市场推出特定产品。
2）在国际品牌较为强势的品类，以液态精华为例。在 2019 年 11 月之前（双十一所在月）
液态精华前十榜单中仍有部分本土品牌，其液态精华主力价位在 100~200 元，普遍低于国际品牌
价格，形成差异化竞争。
而在国际品牌加大促销折扣力度的 11 月，液态精华等前十榜单完全被国际品牌占据，显示国
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内消费者在大幅折扣力度面前对国际品牌的液态精华产品的青睐。
四、他山之石：韩国本土品牌崛起亦走的差异化竞争路线
参考韩国经验也发现，本土品牌在实力较弱阶段需审时度势与国际强势品牌进行差异化竞争。
韩国化妆品产业起步时间相对其他发达国家较晚，其在 90年代开放国内市场时也同样面临国际品
牌的强势竞争。对我国本土品牌应对国际品牌竞争有借鉴意义。
随着韩国经济与文化实力的增强，韩国化妆品产业不断发展壮大，先后经历了 60年代的小作
坊时期、70年代的产品概念炒作、80年代的回归产品品质、到 90 年代高端需求兴起、外资品牌
进入、韩国本土公司研发实力提升、推出中高端、高端品牌、走出国门，国内生产商纷纷成立等，
00 年后韩国大力发展文化产品、韩国本土化妆品走出国门、出口额快速增长。
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在多年的发展过程中，韩国无论在大众、还是在高端化妆品市场中本土品牌均占主导地位，在
高端领域，国际品牌并未彰显出强劲的竞争力。
我们重点对比韩国高端市场中本土品牌与国际品牌的价格，韩国本土品牌定价通常低于国际高
端品牌（精华类产品价格通常在 500 元左右及以下，而国际品牌精华类产品多为 500 元以上），
仅 2003 年推出的品牌“后”定价较高（精华产品单价约 1000 元）。可以看出即使在高端领域，
韩国品牌亦采取与国际品牌差异化的竞争策略。
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五、未来：行业空间广阔，看好品牌运作能力强的多品牌集团
（一）行业：借力消费升级（人均消费）空间大，集中度待提升
行业空间广阔，人均消费水平贡献主要动力
长期来看，我国化妆品行业前景广阔。2018 年我国人均年护肤品消费金额为 23 美元，同期
日本、韩国、美国、英国等人均年护肤品消费金额分别为 137、125、61、58 美元，分别是我国的
、、、 倍。
分人群来看，当前我国化妆品消费人群以 80 后、90 后为主，年龄层次主要分布在 20~40 岁
等，未来我国化妆品消费动力将来自于 80 后、90 后随着年龄增长、消费继续升级，同时 95
后、00 后等新世代成为化妆品消费主力人群。
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具体未来我国化妆品行业成长性如何？为此我们将行业未来增长空间拆分为女性人口及人均消
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费水平，重点研究女性化妆品行业景气度（不考虑男士）。
1）女性人口
我们参考京东&南都传媒《2017 美妆消费报告》，2016 年我国化妆品主力消费人群为 15~35
岁女性。据国家统计局，该部分女性人口总数为 亿 人，2016年化妆品主力消费人群在 2011
年时年龄段为 10~30岁，假设 10~15岁女性尚未培育起化妆品消费习惯，则 2011年化妆品主力消
费人群为 15~30岁。可测算出 2011~2016 年化妆品主力消费人群数量年均复合增速为 %。
未来化妆品消费主力人群主要来自两方面，当前已具有消费习惯的人群及新进入的年轻消费人
群。参考发达国家，化妆品女性消费人群占据几乎所有的年龄段，因此我们可以认为当前化妆品消
费人群随着年龄的增长、其化妆品消费习惯将继续保留、不会戛然而止、仍为化妆品主力消费人
群。
也就是说，到 2021 年化妆品主力消费人群年龄段将扩张至 15~40 岁，2026年化妆品主力消
费人群扩张至 15~45 岁，不考虑死亡率的前提下，分别对应为 2016 年 10~35 岁、2016 年 5~35
岁的女性人口总数。据此推算出自 2016年未来 5、10 年化妆品主力消费人群数量年均复合增速
分别为 %、%。
2）人均消费水平：
据 Euromonitor，2011~2016 年我国化妆品行业市场规模年均复合增速分别为 %，其中护
肤品、彩妆等年均复合增速分别为 %、%。市场规模主要由消费人群数量、人均消费金额
所决定，由上可知，2011~2016年我国化妆品市场规模增速、主力消费人群数量增速已知，可据此
推算出 2011~2016 年我国化妆品人均消费金额增速为 %，其中护肤品、彩妆分别为 %、
%。
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据 Euromonitor，近年化妆品行业总体人均消费金额增速在提升，且在护肤品、彩妆以及高端
等领域增速表现较为突出。为此，我们假设三种情形：未 来 5/10 年化妆品主力消费人群人均消
费金额年均复合增速保持过去 5 年水平、较过去 5 年水平放缓 、较过去 5 年水平提速
1PCT。
3）化妆品市场空间测算：
很据上述未来 5/10 年我国化妆品主力消费人群数量年均复合增速、人均消费增速（不同假设
情况），可以测算出自 2016 年起未来 5、10 年我国化妆品行业增速。从测算结果可知：1）未来
5~10 年我国化妆品行业总体仍继续快速增长，其中彩妆等品类增长靓丽、增速较高；2）化妆品主
力消费人群数量增长及人均消费水平的提升均对行业未来增长贡献动力，其中人均消费水平的贡献
度更大。
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行业集中度仍待提升
从行业集中度来看，目前我国化妆品行业集中度仍较低。2018 年我国化妆品行业前十大公
司、前十大品牌集中度分别为 %、%，均低于同期美国、英国、日本、韩国等发达国家成
熟市场。
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（二）公司：单品牌空间仍可期、多品牌龙头待孵化，产品力构筑长期竞争力
单品牌仍有发展空间、多品牌集团望成龙头
对比护肤品领域单品牌龙头市占率，2018 年我国为百雀羚、市占率为 %，而同期美国、英
国、日本、韩国第一大护肤品牌市占率分别为 %、%、%、%。目前我国单品牌成长仍
有空间。
此外，化妆品公司营收主要由主品牌贡献，副牌/小品牌等规模仍较小。而对比发达国家成熟
市场，化妆品行业呈现高度集中于少数多品牌多品类集团公司。未来我国化妆品公司做大做强需走
多品牌、多品类路线。
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加强研发、产品力构筑长期竞争力
化妆品行业变化快速，品牌格局持续变动。参考国际成熟化妆品市场，在大众领域产品力差异
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性不大、格局变动相对较大，而在产品力更强的高端领域、品牌格局相对稳定，品牌的长期竞争力
关键在于产品力本身。
第六节 化妆品全产业链行业——代运营商发展情况分析
一、概况：获益美妆、电商等两大红利，成长性居优
（一）近年获益美妆、电商等两大红利，快速发展
化妆品代运营行业获益于正处于消费升级的化妆品品类，及在化妆品渠道中成长性最高的电商
渠道，其成长性居优。
2018 年电商渠道在化妆品领域渗透率为 %，2013~2018 年化妆品电商行业市场规模年均
复合增速为 %，高于化妆品同期市场规模年均 %的复合增速。据商务部《2018 年中国电
子商务报告》，2018 年我国电商代运营行业市场规模为 9623 亿元，2013~2018 年年均复合增速在
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%。
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（二） 基础服务门槛低，行业集中度较低，多元服务提供商龙头初现
仅提供店铺运营、产品上新、客服等基础服务的代运营行业门槛较低，目前行业存大量提供基
础服务的代运营商，致行业集中度低。据中国电商商务研究中心，18Q3 %的代运营商服务的天
猫店铺数不超过 5 家，代运营商总体规模较小。
目前行业中已经出现一批初具规模的能提供多元服务的电商代运营商，如宝尊电商、丽人丽
妆、乐其、联恩、杭州悠可、若羽臣等，其中按照代运营品类数量，可以分为多品类代运营及单一
品类代运营，其中宝尊电商为多品类，美妆领域代运营商有丽人丽妆、联恩、杭州悠可、壹网壹创
等。
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其中美妆代运营商相对其他品类代运营商能力更强，而部分体量较大的品类服务商能力较弱，
亟待改变（例如食品、3C 数码等）、而服饰大运营商总体实力已处于先进水平，但优质服务商数量
亟待补充。未来美妆代运营商有望凭借较强的代运营能力向其他品类拓展、整合。
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二、未来：腰部品牌代运营需求持续存在，代运营服务竞争全面升级
当前化妆品行业获益消费升级、未来该品类有望保持持续景气，其中电商渠道仍有渗透空间，
预计未来短期内美妆代运营行业继续保持高速增长。
行业集中度低，多数代运营商提供的服务停留在 IT 等基础服务，且局限于少数品类代运营，
而不同品类间代运营的协同度在 60%左右，未来行业规模效应有待凸显。随着部分优质公司逐步在
业内打响品牌知名度，合作品牌数量及品类不断增多，有望充分获益行业红利及集中度提升。
（一）横向—产业链分析：电商代运营商从属于品牌商，直营成品牌商电商发展战略
趋势
代运营行业从属于品牌在电商渠道的发展战略。品牌商在电商渠道发展战略通常有以下几种模
式：1）直营：品牌商自行在电商平台上开通官方旗舰店，通过自建团队或聘请第三方代运营商，
负责店铺运营管理，其中可涉及的环节有产品上新、店铺维护、客服等基础服务，仓储、物流等附
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加服务，以及线上引流、品牌推广等营销增值服务；2）经销/分销等：将货品以一定的折扣销售给
线上经销商/第三方自营电商平台，再由线上经销商向二级卖家分销。
由上可知，对于品牌方而言，电商代运营可替代的模式为自建电商团队的直营模式、经销、分
销模式。随着电商渠道的成长价值被逐步重视，品牌商纷纷由线上经销/分销模式转为直营模式，
该模式下有利于消费者洞察、存货管理、数据沉淀反馈至上游产品开发、品牌营销等。未来直营化
趋势有利于代运营商发展。
（二）纵向—电商代运营商之间的竞争分析：站内引流向站外营销全面升级
在电商渠道发展初期，品牌店铺流量主要来自于站内流量，而站内流量主要向电商平台采购，
因此电商平台的资源倾斜显得较为重要。例如阿里在 3C、美妆等领域重点扶持的两家代运营商分
别为宝尊电商、丽人丽妆，两者分别成为了我国代运营商在 3C、美妆领域的龙头。
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而近年随着站内流量成本逐渐增高、站外流量的兴起，一些熟悉站外引流的代运营商开始获得
快速发展，如壹网壹创。壹网壹创在规模体量上与现有的龙头宝尊、丽人丽妆存一定差距，近年快
速成长、营收增速高于同业。
我们认为未来站内流量的弱化，站外流量的兴起，代运营商间的竞争将由站内引流全面升级为
站外品牌营销。
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（三）趋势：头部品牌或转向自建电商团队，腰部品牌依赖第三方代运营商
不考虑人力成本前提下，从终端零售数据的获取/洞察等角度出发，品牌方电商渠道管理模式
从优到劣分别为：自建电商团队直营模式、聘请第三方代运营直营模式、经销/代销模式等。
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对于资金实力较雄厚的大品牌/集团而言，会优先选择自建电商团队，而对于资金实力较弱、
较难负担自建电商团队的腰部品牌/缺乏相关电商渠道运营人才的部分老化头部品牌而言，其最优
的选择为依托第三方代运营商直营模式。
因此从代运营商角度，其虽然附属于品牌方，与品牌的合作或受品牌商自身电商渠道发展战略
的影响，但从上分析可知，腰部品牌出于成本考量、相关电商渠道营销/运营人才的缺乏、对代运
营商的需求将持续存在。品牌格局持续涌动，腰部品牌或成长为头部品牌、头部品牌或老化成为腰
部品牌，但无论品牌格局如何变化，腰部品牌将持续存在，则其对专业代运营商的需求亦将持续存
在。
短期来看，当前多数品牌商电商渠道运营能力总体较弱，且大量品牌仍在持续进入电商渠道，
对代运营需求仍处于上升期，短期行业仍有望保持较高景气度。
第七节 化妆品全产业链行业——生产商发展情况分析
一、概况：获益下游需求释放，上游生产端快速发展
（一）代工需求产生于小品牌、渠道商的外包生产及大品牌的部分外包生产
化妆品品牌商在发展早期、规模较小、资金实力较弱背景下通常选择外包生产，在规模逐步壮
大、资金实力较为充裕情况下，多数品牌商选择自建产能，有利于保护自身配方，有利于配合终端
营销打造爆款、防止竞争对手跟风模仿，有利于及时掌控生产进度、快速影响市场需求（供不应求
出现销售损失，供过于求虽然可通过打折/买赠等促销方式实现快速销售、避免产品积压/过期，但
影响品牌形象、造成成本/费用增加）。因此通常较大规模的品牌商均有较强的自主生产能力。
因此行业的代工需求主要来自于小品牌，以及大品牌的部分外包。
（二）下游化妆品需求释放带动代加工快速增长
我国化妆品加工行业伴随着我国化妆品行业的成长。我国化妆品行业从 90年代到 2000 年、
再到近年等经历了从个护到护肤品、再到美妆的升级，对应的我国化妆加工行业先后经历了个护加
工到护肤品加工、再到美妆加工等细分发展机遇。
2018 年我国化妆终端零售额为 4102 亿元，按照化妆品产品通常的 10 倍加价倍率测算，
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2018 年我国化妆品生产产值 410 亿元、2004~2018 年年均复合增速为 %。分品类来看，我
国化妆品产值占比较大的为护肤品、18年占比约 50%。
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我国化妆品生产商伴随下游消费需求的释放而成长，上世纪 90 年代我国个护用品率先发展，
一批本土洗护用品代工企业纷纷建厂，进入 2000 年以后我国护肤品需求快速兴起，诸多本土护肤
品代工企业亦迎来蓬勃发展期，近年我国彩妆消费逐步流行、成为推动我国化妆品行业增长的重要
品类之一，本土彩妆生产商亦悄然兴起。
目前我国化妆品生产环节已经出现一批初具规模的生产商，如个护加工的澳宝，面膜加工的诺
斯贝尔、护肤品加工的栋方股份、花安堂，彩妆加工的上海臻臣、珠海神采、三好科技、上海绵力
等。
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当前我国化妆品生产环节集中度仍较低，根据可获得的数据，我们测算出 2017 年我国化妆品
生产环节 CR2（科丝美诗中国、诺斯贝尔）为 9%，而同期韩国 CR2 为 81%。
当前我国化妆品生产环节行业集中度低主要为其发展历程较短，韩国化妆品代加工行业发展于
80 年代、进入 90 年代后行业企业数量增多、当今韩国化妆品生产公司多成立于 90 年代以后。
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二、未来：强研发、拓品类、升客户，期待本土寡头诞生
当前我国本土化妆品代工龙头为诺斯贝尔，其在面膜代加工领域已经取得全球龙头地位，从规
模体量上来看，诺斯贝尔优于本土同业，并且近年成长性高于同业，彰显出强者恒强的趋势、预计
未来有望继续充分获益行业红利。
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长期来看，生产商的竞争主要集中在研发、规模优势：1）强研发进入大客户供应链体系、形
成品质背书、从而提升溢价及拓展客户，如科丝美诗中国的主要客户为国际品牌，形成良好背书，
其代工价格通常高于同业。
2） 拓客群，形成规模优势、降低生产成本后提升总体盈利能力，如韩国加工龙头毛利率低于
同业、净利率处于行业平均水平。
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此外，规模优势的凸显还体现在多品类生产上，例如韩国科丝美诗规模体量高于同业，其主要
原因在于其业务多元，能够生产护肤品、彩妆、个护等在内的多种化妆品品类。
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第八节 2020-2025 年我国化妆品全产业链行业发展思考及投资建议
一、思考之一：如何看待化妆品各细分领域？
（一）景气度：代运营成长性最高、美妆品牌次之
分子行业来看，有代运营、品牌商、生产商、渠道商③，其中品牌商可进一步分为美妆品牌
商、个护品牌商。通过对比各领域公司的业绩情况，可以看出：
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1）美妆代运营子行业营收及净利增速最高，成长性最高，主要为该子行业目前仅为一家上市
公司壹网壹创，其获益行业成长性及自身寡头地位，业绩快速增长。
2）成长性次之的为品牌商中的美妆子行业，主要获益消费升级、本土品牌把握行业机遇实现
地位提升，美妆公司内部表现分化。
3）品牌商中的个护公司业绩总体承压，主要为行业步入成熟、增速较低、同时国际品牌强势
及本土新锐品牌崛起，本土传统品牌竞争压力加大。
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（二）产业链地位：品牌商主导产业链
现有的化妆品相关上市公司从产业链视角可以分为生产商、品牌商以及代运营商等，综合分析
来看，品牌商在整个产业链中占主导地位，主要体现在两个方面：
1）品牌商占据主要的产业链价值，最直接的指标为毛利率高于其他上下游公司；国内品牌商
毛利率通常在 60~70%，生产商毛利率在 20~30%、电商代运营商毛利率在 40~50%。
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2）无论是上游的生产商还是下游的服务商（代运营商），其龙头多掌握优质品牌商资源。
二、思考之二：从国际经验看化妆品估值
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由于韩国化妆品产业链发展成熟、完整，且在生产、品牌等环节均诞生了世界级公司，因此我
们以韩国化妆品市场为例，分析国际化妆品公司估值情况。
我们梳理了韩国化妆品上市公司合计 25 家，未包含涉足/跨界化妆品业务的药企、包材公
司、原料商等、已退市的化妆品公司，其中品牌商、ODM/OEM商等分别为 10、14 家（剩余 1 家
为国外品牌在韩国的经销商），下面我们重点研究这 24 家韩国化妆品公司估值历史从而对我国化
妆品公司合理估值给予启示。
由于数据的可获得性，我们分别选取了自 2015 年以来品牌商、生产商公司动态 PE，并按照
市值进行加权平均测算行业的平均 PE。
（一）品牌商：龙头存估值溢价、且估值水平持续提升
品牌商自 2015 年以来的动态 PE 历史均值为 51 倍，且板块估值水平总体不 断提升，其中
爱茉莉太平洋（Amorepacific）体量较大、其估值走势对行业总体影响较大。虽然近年韩国化妆品
行业发展成熟，但新锐品牌亦不断涌现、快速成长、纷纷登陆韩国资本市场。
龙头爱茉莉太平洋估值水平持续提升、历史平均估值为 38、同期其净利年均复合增速为
%。
其他个股估值有高于龙头、亦有低于龙头，分情况来看：
1）近年部分个股获得高于龙头爱茉莉太平洋的估值水平，如 LEADERS COSMETIC（明星产品
为面膜）历史均值、最新估值④分别为 50、64 倍，分别高于同期爱茉莉太平洋 32、56，主要为
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其业绩不够稳健，自上市以来营收持续下降、2015~2018 财年营收年均复合增速为-7%，2017 财年
出现业绩亏损。COREANA、TONYMOLY、Hankook 等情况相同。
2）部分小而美成长个股业绩增长稳健，但估值仍低于爱茉莉太平洋，如 JAYJUN COSMETIC
（明星产品为面膜）2015~2018 财年营收年均复合增速为 154%，JAYJUN COSMETIC 自上市以来历
史均值、最新估值分别为 20、14 倍，低于同期爱茉莉太平洋 44、56 倍。
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（二）生产商：龙头科丝美诗估值水平总体高于行业平均，近年小公司纷纷上市、估
值分化
生产商自 2015 年以来的动态 PE 历史均值为 39 倍，低于品牌商。
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韩国生产商总体估值 2015~2016 年保持较高水平，主要为龙头科丝美诗（COSMAX）上市拉
动，进入 16Q3、16Q4 随着行业其他生产商纷纷上市、拉低行业总体估值水平、叠加科丝美诗估值
走低，行业估值总体下降，近年较为平稳、维持在 30~40 倍之间。
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行业龙头科丝美诗估值水平在上市初期持续走高、至 2016年下降，进入 2017年又呈现回升态
势、主要为 16 年财务数据靓丽拉动估值提升，进入 2018年估值再现下降、主要为 17 年业绩表
现不及 16 年。科丝美诗最新估值（截止 2019 年 5 月 31 日）、历史平均估值分别为 35 倍、54
倍。
近年小体量生产商纷纷上市，但估值水平两极分化，其中 TS TRILLION、GLOBON、SEWHA
P&C、INTERKOS 等估值水平相对较高，而 CTK、KCI、OUTIN FUTURES 等估值水平较低。
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三、投资建议
我国化妆品行业获益消费升级、行业总体景气，近年在终端零售大环境总体疲软背景下，由于
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具有一定的必选属性，仍保持了良好的增长。
行业总体成长亦带动生产制造、品牌零售、电商代运营服务等不同环节均快速发展。其中电商
代运营行业景气度最高、主要为其依附的电商渠道为当前化妆品行业成长性最高的渠道之一，且行
业多为本土品牌商，不同于生产制造、品牌零售等环节，本土公司均面临强势的国外生产商/品牌
商的竞争；而从产业链角度看，品牌商占据产业链主要价值、且主导上游生产及下游代运营等行业
格局。
综上，当前化妆品行业仍处于成长期，看好上下游发展机遇：
品牌商：本土品牌商把握三四线城市消费升级机遇、市占率持续提升，例如百雀羚、自然堂、
上海上美、珀莱雅、上海家化、丸美股份等。化妆品行业变化快速，当前正经历消费者（高端化、
精细化）、营销（内容营销兴起）、渠道（CS 渠道增速放缓、电商渠道快速成长同时竞争逐趋激
烈）等变化，本土传统品牌调整节奏不一、业绩表现出现分化。国际品牌加速布局中国市场，本土
品牌面临国际竞争压力加剧，由于我国本土品牌发展历史相对国际巨头较短、仍存一定差距，直接
正面竞争压力较大，优先布局新成长品类、与国际品牌差异化竞争的本土优质品牌可有效回避压
力。长期行业空间广阔，短中期仍将继续保持较高景气、其中人均消费水平提升贡献主要动力，多
品牌多品类集团有望成长为龙头，当前我国化妆品公司多为单品牌运营、部分公司已在战略孵化多
品牌，同时长期竞争回归产品力。推荐把握行业趋势迅速、布局多品牌发展的优质品牌运营商，如
珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化等。
代运营：该子行业景气度最高、行业格局相对较优（无强势国际公司竞争）。提供基础代运营
服务的行业门槛较低致行业集中度低，但多元综合服务提供商龙头已经出现；纵向来看，随着站外
流量兴起，站外品牌营销引流等重要性凸显，代运营竞争全面升级，横向来看，代运营从属于品牌
商，在电商渠道重要性逐渐凸显、竞争环节逐趋激烈的当下，品牌商在线上纷纷加码直营，对于资
金实力强、人才资源丰厚的大品牌商/集团将优先选择自建电商团队进行直营，而对于资金实力较
弱、在站外品牌营销引流人才方面较弱的腰部品牌将优先选择优质代运营商进行直营，虽然品牌格
局持续变动，但腰部品牌的持续存在、且其对代运营商的持续需求，将推动优质站外品牌营销引流
综合服务商的持续发展。短期来看，大部分化妆品品牌商对电商运营经验匮乏、电商渠道发展依赖
代运营商、此外大量化妆品品牌纷纷进入电商渠道、为代运营行业带来持续不断的新增需求，行业
仍处于上升通道。推荐具有出色线上品牌营销能力的优质美妆代运营商壹网壹创。
生产商：获益下游需求释放，我国化妆品生产环节持续景气；其中本土公司诺斯贝尔已成长为
全球第四大化妆品生产商、全球最大面膜生产商，客户质量不断提升、显示下游品牌方对其生产制
造及管理能力的认可。参考国际经验，生产环节为小行业、大寡头，其中大寡头研发实力及规模效
应强，多品类加工规模大，建议关注未来有望持续做大的本土生产商诺斯贝尔（青松股份 2019 年
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5 月收购其 90%股权）。
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第三章 企业红海市场战略的概述与案例
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 红海战略概述
“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的 W. 钱·金教授和勒妮·莫博
涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。
红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取
效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的
思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战
略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；
蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜
在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为
对市场结构的改变。
市场是由两种海洋所组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有
产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企
业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来
越黯淡。产品成了货品(commodities)，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。
竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已
经知道得很多了。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按
照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战
略需要研究的变量和因素。
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如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就
是内生的增长理论。蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是
在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦
氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对
手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。
第二节 “蓝海战略”与“红海战略”的比较
在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝
海战略。“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成
熟。“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里
游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和
已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。如果说红海战略是基于产业组织经济学，
那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。蓝海战略不局限于已有
产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是
很多时候蓝海可以在红海中开辟。“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思
想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对
较小。它的核心价值就是：低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。
蓝海战略以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项
目所涉及的一整套管理动作和决定。W·钱·金等人在研究 1880年～2000年 30多个产业 150次战
略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞
争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比
照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高
端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并
细分市场整合需求。
第三节 案例分析——TCL“红海”全球突围
一、如何牢牢掌控产业链
从全球分工角度来看，中国本土行业只有打破国外的技术封锁和垄断，才能占据整个产业链的
制高点。以全球竞争最为激烈的平板电视为例，对国内企业来说似乎是不可能完成的任务。但近年
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来，TCL却用实际行动来证明，一切皆有可能。“TCL要依靠市场拓展和技术进步两个轮子来驱动企
业，要提升技术能力，实现企业国际化的跨越式发展。”李东生这样评价。
近几年，TCL抓市场发展趋势，不断斥巨资研发核心技术，提升自身核心竞争力。2008年年
底，其“模组整机一体化”项目开工，该项目将模组、整机制造进行一体化整合，降低物流包装成
本，提升运营效率。2009年 9月 16日，中国彩电产业转型升级的标志性工程——国内独立投资规
模最大、技术最完备先进的液晶电视模组、整机一体化项目——TCL集团液晶模组整机一体化工厂
投产。
而 2011年 代液晶面板项目的投产，标志着我国完全自主创新建设的最高世代 TFT-LCD生
产线正式转向全面生产经营阶段。高世代液晶面板项目具有产业集聚度高、辐射范围广、带动作用
强等特点，能有效带动玻璃基板、彩色滤光片、偏光片等产业链上下游关联行业的发展，形成一个
年产值超过千亿元的产业，“这有助于完善我国液晶电视产业布局，加快建设现代产业体系，对提
高我国电子工业在全球市场的竞争力将起到积极作_用。”李东生认为，“中国本土企业将产业链条
延伸至核心部件领域，完成新型平板电视产业链的垂直整合，形成良好的上下游配套，从整体上提
升中国彩电企业的竞争实力，这不仅会加快中国彩电产业的结构调整升级步伐，而且会促进企业自
身的经营包括国际化的进一步发展，对于改变我国彩电企业受制于人的被动局面，增强中国本土企
业在全球平面显示产业的话语权，提升整个中国彩电业核心竞争力具有重要意义。”
此外,TCL还加强动态背光技术的研发。2006年成功研发了第一代 LCD-TV动态背光控制技术，
将对比度从目前 500：1提高到 5000：1，功耗降低 30％。2007年又开发出第二代 LCD-TV增强型
动态背光技术，使图像静态对比度超了 10000：1，动态对比度超过了 50000：1，功耗最大可以降
低 50％。国家工信部认为，该技术的性能指标在 CCFL背光液晶电视产品中达到了国际先进水平，
其中对比度指标达到国际领先水平。而 TCL将该技术授权给国际知名芯片制造企业一日本瑞萨科
技，创造了消费电子行业专利技术授权和转让给海外大公司的历史。
二、把握未来主动权
回首往昔，模拟电视时代成就了索尼等日本企业称霸全球长达 30年；数字电视时代，使得韩
国三星、LG等企业走到了世界的前列。中国是全球最大彩电生产国，也是全球三大彩电消费市场
之一，也是全球拥有网民最多的国家。因此，中国企业如果抓住网络电视时代的机遇，必将使得一
批中国企业崛起。
全球 IT、互联网巨头和电视巨头都相应投入巨资开发智能电视，如 Google开发 Android TV，
苹果开发 Apple TV，Intel和微软推广智能电视解决方案，三星推出系列智能电视等。智能电视能
满足在三网融合条件多样的需求，能提供良好的新媒体表现和新功能扩展，在电视终端硬件平台不
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断快速发展、新媒体不断涌现的新形势下'能充分发挥硬件平台能力，提高产品竞争力。
TCL在智能电视领域的深入研究取得成功，在国内率先实现智能电视的批量上市，已成功开发
出 V7300等多个产品系列，覆盖多个硬件平台、取得了远超预期的市场反映。目前，TCL推出的 3D
电视终端，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式。在国家“十二五”规划中，TCL参与了起草国家
3D显示“十二五”规划，任国家 3D显示标准组长，也是唯一代表中国竞选国际 IEC3D组长。
三、构建具有全球化视野研发团队
TCL在自主创新取得成功，与其具有全球化视野的人才是分不开的。TCL从海内外招揽具有全
球化视野的人才加盟，在 2005年组建 TCL集团工业研究院，推动其未来的技术进步和核心竞争力
的提高。经过六年余的发展，研究院有效地承担起统筹管理集团前瞻性战略项目、统筹管理主要产
业融合产品项目、建立集团统一的技术管理平台的职能定位。
目前，研究院已在多媒体显示技术领域、基础软件平台开发领域树立了领先的行业地位，引领
相关技术领域的发展。研究院做为工信部平板显示工作组 3D分组的组长单位，组织制定 3D显示器
件的行业标准。还与国际知名企业 Intel、微软、华为、SiS等成立联合实验室。其所掌握的在
LCD动态背光技术，标志着研究院在 LCD显示控制和图像处理领域的技术实力达到了国际领先水
平，并获得了国际同行的认可。
不只是在平板电视领域，研究院还在移动通讯等领域有所突破。从 2004年起，国内移动通讯
产业快速发展，但以显示屏(含驱动 Ic和面板)为代表的关键部件完全掌握在欧、美、日企业手
中。2004年上半年由于 TFT-LCD驱动 IC出货量减少，导致 TFT-LCD出货量减少，使国内手机企业
面临核心零部件严重短缺的压力，无法完成预定的生产任务。研究院研发生产出具有自主知识产权
的 TFT-LCD驱动芯片，实现 T4—5倍的增值。目前已设计出多款驱动 IC，部分型号已量产，其中
一款驱动 Ic的 Die Size为全球最小。这将有助于我国移动通讯行业绕开技术壁垒，能够快速发
展。
研究院自成立以来，取得 6项科技成果，其 4项属于国际先进水平，一项是国际首创，累计承
担国家级课题 10项。研究院共申请 497项专利，其中发明专利 366项，实用新型专利 97项，外观
设计 34项；7项国外申请，1项 PCT申请。
四、长期的坚守必有回报
据了解，自 TCL成立 30年来，一直坚持技术创新。30年来，历经无数艰难，如今 TCL业务遍
布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。梳理其 30年发展路径所成功原因，“自主技术创
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新已成为 TCL集团企业发展的基因核心，源源不断的产品创新与全产业链的构建，使企业基业长
青，在竞争中立于不败之地。”李东生评价。
从 1995年到 2010年，其研发规模扩大 T200多倍，现已拥有一个国家技术中心、一个国家工
程技术研究开发中心、六个国际认证实验室。伴随着研发规模的成倍增长，逐步建立了科技创新组
织体系。
正是 TCL有了非常完备的研发体系，四年来，TCL已累计开发新技术、新产品 2200多项，累
计申请专利 3641项，其中发明专利 1585项，累计获得国家、省部级以上奖励 120项，累计承担国
家级项目 50项，累计参与制订国际标准 6项、国家标准 27项、行业标准 48项。
这些年来，TCL集团紧随技术潮流实现行业内诸多“第一”：中国第一台 28寸大彩电、第一
台国产双核笔记本电脑、全球首款商用 3D立体液晶电视、首款互联网电视、全球首台 3D互联网电
视到首款智能电视等，很多具有划时代意义的创新产品都是在这里诞生，成为行业发展的风向标。
“今日的 TCL，上至液晶显示上游部件生产，下至液晶显示终端内容及服务供应，协同效应显
著提升，未来多元产业间将全方位立体性地发挥合作、联动生产的效能，极大提升集团规模优势，
在国际化竞争中提高企业竞争力。”李东生这样描述。
30年的坚守，获得丰厚的回报。在资产规模上，集团总资产规模由 2004年上市之初的 160亿
元增长至 535亿元，规模增长率达 234％。品牌价值从 1995年的 亿元突破到 2011年的
亿元，翻了 70多倍，稳居中国彩电业第一。在海外创汇方面，自 TCL2004年整体上市至 2010年，
在海外销售收入累计达 亿元，平均海外销售比重达 ％。在贡献税收方面：自
TCL2004年整体上市至 2010年，累计上缴国家各类税收超过 1312421万元。
五、加快深入国际化进程
对于 TCL以前拓展海外市场的教训，李东生这样评价：“过去的教训将成为无形财富。这笔财
富中最重要的就是 TCL要学会如何发挥跨国公司的协同效应，即在布局全球产业、突破市场壁垒、
研发技术、推广品牌等各方面实现良好的综合运营。但是国际化并购后 TCL并没用真正达到协同，
协同效应是当时国际化并购所看重的一个重要目标。”
据悉，以 TCL通讯为例，其着力于产品、市场、采购、技术管理上的全球统筹整合，不仅使阿
尔卡特品牌在国际市场重新焕发了活力，也使 TCL手机在中国市场生存了下来。
为了实现效应最大化，TCL多媒体在市场整合、财务运作、供应链管理等方面做出了许多相应
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的变革。在开拓市场方面，也要到达创新性整合功效。TCL面临的新难题是如何让用户能从看电视
过渡到玩电视，他们发自内心地希望能够生产出能替代用户家里原有的电视机等产品。
第四节 案例分析——拼多多：在电商红海中快速逆袭
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多。拼就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多！拼多
多，三亿人都拼的购物 APP。”在拼多多商城首页，随处可见销售近百万件、元一双的新款运
动鞋，同时，通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，拼多多快速走入了大众的视野。2015
年 9月创立的拼多多，以低价和社交化拼团模式，并借助微信的流量红利，在一片电商红海中快速
崛起。3年时间做到市值 240亿美元，上市首日大涨 40%，最高市值接近 300亿美元，已经是小半
个京东。不过，拼多多在质量、口碑方面一直备受争议。
截至 2018年 6月 30日，拼多多的活跃买家数为 亿人，活跃商户数为 170万家。拼多多
在过去一年中的交易额达到了惊人的 2621亿元。2017年全年实现营收 亿元，同比增长了
%。拼多多实现全年交易额（GMV）超过千亿规模，只用了 2年 3个月。同样实现这个规
模，淘宝用了 5年，京东用了 10年，唯品会用了 8年。
2018年 7月 26日晚，拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。上市首
日，拼多多股价报 美元，大涨 %，市值达到 亿美元，成为四年来最大的中概股
IPO。
拼多多无疑在商业上是成功的。它让购物不再孤单。和亲朋好友拼团购物，让用户既获得了实
惠，又体验到了“如线下逛街般”的社交乐趣。在拼多多创始人兼 CEO黄峥看来，购物不全都是目
的型的，很多时候，你就是想约上三两好友，去大悦城、去沃尔玛逛逛。购物是社交、娱乐、生活
的一部分。他认为，社交电商的模式是创新，本质却是回归，它让线上消费重拾社交属性，让购物
变得“有溫度”。
人们不禁会问：在目前的电商红海时代，阿里巴巴、京东等电商巨头已经积累了多年的流量护
城河，为什么拼多多会异军突起、快速逆袭？淘宝、京东等传统电商巨头是否会被拼多多的社交电
商新模式颠覆？拼多多的快速增长背后又有哪些隐忧？
一、拼好货和拼多多：自营 vs 平台模式？
黄峥创办拼好货的起因来自于对比思考。他认为，21世纪的前十年，Google和 Facebook成为
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美国互联网企业的两大巨头，分别代表了两种商业模式。Google的本质是搜索公司，依托海量用
户，通过向商家贩卖流量获取广告费。Facebook的本质是社交网络公司，依托个性化的个体做广
告变现。回头分析中国的公司，黄峥认为淘宝其实是电商版的 Google，提供搜索商品服务，再通
过广告实现流量变现。经过仔细分析和研究，黄峥发现当时还没有哪家电商称得上是 Facebook模
式。于是，他开始大胆探索。
2015年 4月，拼好货上线。2015年 5月，黄峥获得高榕资本领投的 800万美元投资。拼好货
采用的是重资产模式，团队自建供应链。从货源、仓储到物料，拼好货都严格把控，保证产品质
量。拼好货与淘宝、京东的不同之处在于，其以拼单为核心的商业模式，用户在购买商品之前需要
借助以微信为主的社交平台吸引亲朋参团，达到预定的人数后才能开启订单。在短短 9个月的时间
里，拼好货累计活跃用户破千万，订单日峰值近一百万单。选择把公司做“重”也带来了不少问
题，由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼好货销售额的短时间暴增使得自建供应链经受不住压
力，出现了因爆仓而发不出货也退不了货、退不了款的情况。
在调配仓配运营团队后，拼好货的体系趋于稳定。拼好货发展迅猛，到 2015年年底，其日订
单量超过百万，累计活跃用户突破千万，并完成了千万美金级别的 B轮融资。在拼好货快速发展的
同时，黄峥想做一家更大公司的想法萌生。黄峥的四个贵人：孙彤宇、段永平、王卫、丁磊拿出上
千万元给他背书。2015年 9月，拼多多应运而生。同样采取了拼单玩法，拼多多与拼好货的不同
之处在于，拼多多并不聚焦于某一类垂直领域产品的自营销售，而是全品类的平台模式销售。
如果说前者强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，后者则是让供应商入驻、与物流第三
方合作的平台模式。拼多多的成长更为迅猛，成立仅一年平台的月 GMV（成交总额）就达到了 10
亿人民币。2016年 7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资本、腾讯等共计 亿美元 B轮
融资。
黄峥表示，“拼多多有流量，但品质不好把控，尤其水果。拼好货却有供应链的优势。双方可
以优势互补，拼好货作为拼多多的一个子频道，可以引领品质，同时把后端的仓配能力开放给第三
方卖家，整体水果电商的品质可以得到提升。”2016年 9月，“拼好货”和“拼多多”宣布合并，
拼好货变成了拼多多的自营部分。
二、快速成长抓住流量红利
获得流量是电商平台业绩增长最重要的手段之一，拼多多擅长获得流量。包括淘宝在内的阿里
系平台无法直接获得竞争对手腾讯的流量，而得到腾讯战略投资的拼多多却依靠微信迅速成长起
来。2016年年底，拼多多的单日成交额突破 1000万元且付费用户数突破 2000万。这意味着，拼
多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、四年才积累出的数据。依据拼多多 2018年
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6月 30日早间提交的美股上市招股说明书，截止 2017年 12月 31日，拼多多的月活跃用户为 6500
万人，截止 2018年 3月 31日，月活跃用户 亿人，单季度月活增长近 4000万，用户增速较
快。拼多多在电商巨头的角逐中渐渐占有一席之地。到 2018年年初，拼多多获取了 3亿用户，拥
有活跃商家超过 100万，第一季度的交易额达 106亿美元。据 36氪报道，拼多多在 2018年 4月完
成新一轮腾讯领投的 30億美金融资。
拼多多的快速发展之路可以大致分为三个阶段，2015年 10月至 2016年 12月为产品探索期，
这一阶段以产品打磨和商业模式验证为特征；2016年 12月至 2017年 10月为第一次增长期，以拼
多多开始加强运营投入、不断加大线上线下广告为特征，拼多多通过赞助热门综艺节目等方式拉新
获客，实现产品下载量大幅上升；2017年 10月至今为第二次增长期，这一阶段以拼多多更多加强
运营投入、更多加大广告投入为特征，占据商品类下载量第一名的位置。
拼多多的盈利模式在这三个阶段也有所变化。招股书显示，拼多多 2016年收入为 亿元人
民币，2017年全年收入为 亿元人民币，2018年 Q1收入为 亿元人民币。收入主要来自
两方面，对商家的在线营销服务（主要指广告），以及自营商品销售收入。拼多多在广告上的收入
大幅度提高，2016年为 4830万元，到 2017年显著提升至 亿元，2018年第一季度就高达
亿元。另一方面，拼多多在自营商品销售方面的收入持续降低，2016年为 亿元，
2017年降到 340万元，到 2018年第一季度为 0。这反映出拼多多的商业模式，由此前的依赖自营
商品销售转变为作为平台对海量商家的在线营销。
三、社交+拼团
在拼多多的平台上，可以看到一款商品的单独购买价格和发起拼单价格。若选择拼团，可以通
过在 APP上直接选择正在拼团的拼友，也可以自行开团。开团之后，购物者需要将拼团链接发送到
社交平台，并在规定拼团时间内，需要自行寻找到足够数量的购买者，才能继续购买流程。开团时
间内，若没有达到指定的参团人数，购买就会失效。此时也不用担心此前已支付的货款，因为系统
会自动退款到原支付账户。这种将社交属性融入购买行为当中的规则设置，加上低廉的价格和爆款
产品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。
黄峥对消费者有独特的思考，他认为，伴随微信的崛起，消费品也呈现出分众化的趋势，消费
者被分成了零散化的小组，每一组的消费者会对应不同的差异化的产品。消费者会因为平台有针对
性、适需而被吸引、被留下，平台会获得便宜而稳定的流量，这种供应链的改造真正为消费者创造
了价值。
拼多多社交电商的核心是社交+拼团。人与人之间本就有社交连接，基于社交连接，每个顾客
都成为拼多多流量的分发渠道。微信是拼多多用户拼团的主要平台。微信不仅是中国最大的互联网
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社交平台，聚集了全国最大数量的三、四线城市用户和农村用户，这些用户恰为拼多多的重要目标
用户，另一方面，微信提供的是即时通讯服务。移动互联网分散的各处流量会在微信聚集，为拼多
多提供源源不断的流量运营基础。腾讯参与了拼多多的多轮股权投资，对于拼多多在微信群和朋友
圈的营销活动，腾讯颇有助力。拼多多的微信小程序从 2017年 5月可以使用，到 2017年年底，累
计用户访问量已经过亿，这正是借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序开关方便、体验流
畅的特点，助力自身发展的明证。
拼多多的创始团队，既有电商的强运营思维又有游戏的社交基因。他们深知以淘宝的模式再造
一个淘宝，对用户来说是没有价值的。实现社交和电商的融合，创造一种新的电商模式，让消费者
体验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。关于平台盈利模式，拼多多现在并没有像
其他电商平台一样抽成广告，目前只是代微信收取 %的交易手续费。未来，拼多多依托其流
量，实现变现的方式有很大的想象空间。
四、“拼工厂”+“拼农货”
拼多多的社交电商能力体现在前端与后端能力的结合，这种结合也使得拼多多打通了整个社交
电商的交易过程。在前端，拼多多利用移动互联网背景下人们容易分享的特点，以分享和交流的电
商拼团模式，打动用户。拼多多三年发展至今，一直在持续打磨产品。“砍价免费拿”是一种带有
娱乐性的模式。买家借助微信和朋友圈，在规定的 24小时内，可以让朋友帮助他对所选商品进行
砍价。这种特色营销模式，使拼多多的用户数快速增长。
在后端，拼多多负责产品质量控制，同时将用户需求向上游的生产商、供应商提供反馈。近些
年，长三角和珠三角的企业面临外贸订单萎缩、原材料和用工成本提高等困境，而其回归国内需求
之路却遭遇电商流量成本暴涨、线下经济不景气等问题。因此，这些企业迫切需要在微利模式下进
行低风险的大规模化生产。拼多多有效承接并放大了这种需求，将这些工厂变为由拼多多牵头，为
其“爆款”产品提供全套代工服务的“拼工厂”。
低价爆款的模式一度让拼多多饱受争议，便宜真的能有好货吗，“秒杀”在成本上是如何
实现的？以两家来自江西瑞昌市的纸巾爆款“拼工厂”为例：其中一家是有着近二十年代工背景的
老牌代工厂（可心柔）、另一家是完全根植于线上的新兴品牌（植护），都是于 2016年进入拼多
多，凭借着价格和口碑优势，在仅仅两年内，卖出了 亿包纸巾，称得上江西制造业的一个小
传奇。当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线，主打爆款商品，把运营成本降下来。开
启合作之后，可心柔尝试过多种纸巾的规格，最终定下了“28包、售价 元”规格的商品作为
品牌主打。这样的定价，一方面对品牌来说有一定利润，另一方面能快速引爆市场。在流量方面，
拼多多也给到了可心柔首页推荐位置，这让该产品在上线当天就实现了 300万的销售额。
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拼多多公布的数据显示，在其过去两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的
“拼工厂”，并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。伴随拼多多短短两年实现爆发式
增长的同时，产能过剩大军中的一些“拼工厂”也由此实现华丽转身，拥有了自己的品牌和可观的
收益。
将消费者的需求直接对接到工厂，即 C2M模式，节省了中间所有的渠道成本。一些国内学者对
“拼工厂”做了深入研究，指出了“拼工厂”的价值。由于拼多多上的商家多为中小型企业，很难
自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和
管理。这种模式的好处是工厂最大程度地简化了生产流程，专注特定款式，将原料和机器的使用效
率达到最高。
根据拼多多发布的《2017拼多多扶贫助农年报》显示，其通过 3亿用户社交接力的方式，精
准链接起了农民与消费者，仅在一年时间内便催生 9亿多扶贫订单。探索出了电商精准扶贫的“拼
多多模式”。
与传统“开店扶贫”的电商扶贫模式的最大区别是，原来农货只能等待被动搜索，大量投入变
为沉没成本。而拼多多模式在供给端，通过 C2B预售聚集海量订单分拆给产区，精准到贫困户，并
提高流通效率；在需求端，3亿用户接力分享的社交力量，让农货订单实现裂变式增长。更重要的
是，拼多多一边解决全国各地农产品滞销，一边扶持新农人闯出品牌，实现了应急扶贫与长效“造
血”的融合发展。
2017年底，陕西乾县 74岁的郑志龙老人，因家中 320斤梨只卖了 10元，被人民日报、中央
电视台等多家媒体关注。拼多多爱心助农团队在看到后，当即拍板要一帮到底。就在了解到老人身
体较差、家庭情况困难后，决定联合商家以高出市场价格 1倍，即 1元/斤的价格，全部买下其家
中的 万斤梨。与此同时，拼多多将“郑爷爷的梨”放在 APP的醒目位置进行推广。就在一周
内，“郑爷爷的梨”全部卖完。
在过去的一年中，拼多多已经帮助成千上万个“郑爷爷”解决销路问题——上线第一天就卖出
万斤华山脚下青皮核桃，月累计销量超 70万斤；山东萝卜一周销售 20万斤，为老乡创收 40
万元；支持四川雅安灾后重建，“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼单活动”日销 3000单……拼多多平台上
这些惊人的数据，展现了社交电商精准扶贫、快速响应的巨大动能 。
2018年 4月，拼多多公布了一项名为“一起拼农货”扶贫助农计划，根据该计划，拼多多将
投入 100亿元营销资源，深入到 500个农业产地、扶持 1万名新农人，解决农产品流通和销售的难
题。
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中国社科院中国社科评价研究院院长荆林波表示，与传统电商相比，社交电商能将同类兴趣的
细分顾客聚集，以体验和内容营销来打动消费者，“特别是它能够下沉聚焦到三四线城市乃至农村
市场，这些特点都可以在精准扶贫中有效发挥作用。”
五、消费分级
当前，中国社会消费层次多元，三四五线城市的消费需求的存量市场依然很大。《中国统计年
鉴》的数据显示，占我国总人口 80%的中低收入者，在 2016年的人均可支配收入为 17836元。这
一数字，尚不如占总人口 20%的高收入群体在 2006年的收入水平（19730元）。不同群体的收入差
距，势必造成两者截然不同的消费习惯和消费需求，性价比对于这 80%的人来说依然是做消费决策
时的第一参考因素。
从拼多多用户分布情况看，三线城市占 23%，四线及以下城市的用户占 42%，二者总和达到
65%，而拼多多一线城市用户比例仅占 8%。拼多多的快速崛起，显示出市场下沉成为移动互联网的
新机会。当一二线城市已经变成一片电商红海后，创业者在利基市场找到了新的增长机会。“微信
的使用者减去淘宝的使用者”是这些创业者的新目标用户——其用户量大约有 5亿之多。按照黄峥
的说法，“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群”，他们“关注的是中国最广大的老百姓”。
拼多多提供的是消费分级服务。高收入人群是消费升级的目标受众，这部分人群愿意为提升生
活品质掏腰包，拼多多的“海淘”、“定制”等高端消费类服务瞄准的正是这个群体。对于低收入人
群而言，这些用户最为在意的是价格。他们往往被拼多多极有诱惑力标价的产品所吸引，并且在自
己的朋友社交圈大力传播。据极光大数据统计，拼多多用户中 65%来自三四线城市，而京东用户之
中 %来自三四线城市。拼多多内部也将自己的服务宗旨定为服务中国最广大人群的消费升级。
从物以类聚的淘宝到人以群分的拼多多，消费分级和做利基市场是拼多多的重要商业逻辑。
“社交电商”模式刺激了用户需求并聚集相同或类似需求，市场下沉显示了三四线人群红利的价
值。借助消费分级与市场下沉，拼多多實现了其颠覆式创新。
在拼多多悄然崛起的 2016-2017两年里，马云、刘强东与马化腾正在适应消费升级，并在新零
售这一新赛道上开展竞争。新零售领域的竞争白热化，让拼多多在较为宽松的环境里实现了迅猛发
展。也正是这两年，微信的流量红利被拼多多充分运用。而它的横空出世，让淘宝、京东感受到了
咄咄逼人的压力。原本在打通线上线下零售上不断投入的京东和阿里意识到，不能继续让拼多多独
享三四五线城市和广大乡镇的流量红利，于是纷纷出手对拼多多进行阻击。
淘宝在 2018年 3月中旬推出了名为“淘宝特价版”的 APP，主打低价拼团，提供的服务和玩
法与拼多多十分相似，包括更低价和高性价比的商品推荐、元购、亲密代付和互动玩法等。京
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东也开始力推自己旗下的“京东拼购”项目。“京东拼购”推出的服务核心是超低价拼团和品牌清
仓特卖，并且以 1%的低价佣金吸引大量商家入驻。京东拼购借助京东早已建立完善的电商链条具
有显著的优势。除“淘宝特价版”、“京东拼购”外，国内其他主流电商平台也采用了“拼团”模
式，比如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团和贝贝拼团等。
当拼多多获得资本市场的认可后，众多中小拼团 APP也冒了出来，争抢这一赛道的份额，例如
91拼团、51拼团等。这些中小拼团 APP的发展，不禁让人联想到 2010年开始的千团（团购）大
战。
六、野蛮生长与公关危机
拼多多对进驻商家的低门槛恰如硬币的两面。一方面，靠着低价策略吸引顾客的商户进驻平
台，为用户带来更多品类、更廉价的商品选择，另一方面，也随之产生了假冒伪劣和山寨货的问
题。中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年全年，拼多多的投诉量高达 %。网络上
所有关于拼多多差评的反馈中，绝大部分都是对其产品质量控制的质疑。伴随着高速增长，拼多多
也开始逐步加大了品控力度。2018年 2月 1日，拼多多发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，
年报显示，拼多多通过大数据分析、机器学习等技术自动锁定可疑商品等手段打假。2017年，拼
多多平台一共主动下架 1070万件疑似侵权商品，并通过黑名单机制终身封禁售假商家。拼多多还
设立了 亿元消费者保障基金，当消费者遇到售后纠纷时，在核实后拼多多将先行垫付，帮助消
费者处理售后纠纷并维权索赔。受此影响，商家对拼多多的投诉也与日俱增。
2018年 6月 13日，拼多多上海的总部遭遇上千家商铺维权，野蛮生长的拼多多迎来了史上最
严重的一次危机公关。商家穿着印有“拼多多，欺骗消费者，还我血汗钱，非法冻结商家资金”字
样的白色 T恤涌入总部大楼，现场一片混乱。为此，从不在公众面前发声的黄峥站了出来，委屈地
表示“这是我工作以来，我妈第一次打电话给我，问我怎么了，为什么会这样。”从拼多多创建至
2018年 6月，这并不是第一次出现商家维权的事件，2017年 9月至今都有商家上门进行维权。理
由相似，都是对商家售假的处罚标准不满。在网上，甚至还出现了质疑拼多多依靠对商家罚款进行
牟利的声音。也正是在这几个月，拼多多被扫黄打非办公室点名批评涉嫌销售黄暴商品。7月 26
日，拼多多在上海和美国同时敲钟，在获得资本青睐的同时，也很快遭遇了又一波更严重的舆情危
机。7月 27日，一篇《拼多多，三亿人都敢坑的购物 APP》的文章出现在了朋友圈，文章作者指责
拼多多销售仿冒、山寨和三无产品。7月 28日，创维公司发布声明，指责拼多多上出现了大量假
冒创维品牌的电视产品（包括：创维先锋、创维云视听 TV等），并提出严正交涉。7月 29日，童
话大王郑渊洁也在微博发表声明，指责拼多多销售盗版皮皮鲁系列图书，侵犯其著作权，要求拼多
多立即停止侵权行为。7月 29日，一篇《该以穷人之名原谅拼多多吗？》的文章广为传播，文章
作者指责拼多多辩解的“淘宝吃过的苦，（拼多多）都躲不过”是逻辑陷阱，拼多多成为了假货和
山寨的集中地。为此，拼多多也通过媒体澄清事实，并以“所有员工的期权将锁定三年，继续埋头
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苦干”向市场释放正面信息。
根据众多媒体反映的拼多多平台上侵权销售的假冒商品等问题，8月初国家市场监管总局网监
司已经要求上海市工商局约谈平台经营者，并要求上海市和其他相关地方工商、市场监管部门，对
媒体反映的以及消费者、商标权利人投诉举报的拼多多平台上销售山寨产品、傍名牌等问题，开展
调查检查，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。拼多多方面
回应称，全力配合相关部门展开调查。
集中爆发的舆论危机，让黄峥有些不堪重负。7月 31日，拼多多董事长兼 CEO黄峥发布题为
《坚持本分，即使是恶意的攻击，也要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不
是我们追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面对质疑先求责于己，要
拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问
题。
七、拼多多的明天
电商黑马拼多多在如今日趋红海的电商市场寻找到一片蓝海。拼多多的异军突起让电商行业深
刻意识到，看似成熟的电商市场内部仍然有依靠颠覆式创新异军突起的可能，包括对电商的未来发
展和中国的真实国情都值得重新认知。
“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞
生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户，过百万卖家，共同建立了一种新的购物模式。虽然它的
飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性，但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有
着很多显而易见的问题和许多危险和挑战”。2018年 6月 30日黄峥在提交招股说明书附带的致股
东的信中如是说。
面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：“在过去的三年里拼多多建立并推广了一个
全新的购物理念和体验——“拼”。我们可以合理地期待， “拼”会演变出各种版本 。我们也期
待在未来开创出完全不一样的用户场景，和今天开创了“拼”一样。
“如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实
世界紧密融合在一起的多维空间。它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级
大脑型 AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。它
不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调
整，让群体的体验更加开心。”
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上市后的拼多多未来的发展依舊暗潮涌动，上市之后的股票大跌就看出其转型的困难，此外，
淘宝等巨头的绞杀威胁也是拼多多时刻面临的巨大风险。基于社交拼团的电商模式未来还能给用户
带来多大的价值？会颠覆淘宝、京东等传统电商模式吗？拼多多如何应对来自淘宝、京东等巨头的
阻击、绞杀以及众多的后来模仿者？面对令人头疼的假冒伪劣和山寨货等问题，拼多多是否能够以
刮骨疗伤的勇气和更有效的手段去治理和转型升级？依靠低价拼单模式快速吸引了 3亿多三四五线
城市和城镇用户的拼多多，下一步将如何发展定位？这些都是摆在黄峥面前的棘手问题。
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第四章 企业红海市场战略规划制定原则及依据
第一节 企业红海市场战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业红海市场战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业红海市场战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业红海市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响红海市场战略的主要因素
一、影响红海市场战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业红海市场战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业红海市场战略失败的因素
对于红海市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于红海市场战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业红海市场战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业红海市场战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定红海市场战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定红海市场战略规划要点与准备工作
一、公司制定红海市场战略规划要点
科学的制定公司红海市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司红海市场战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司红海市场战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司红海市场战略
公司红海市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响红海市场战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司红海市场战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业红海市场战略前的准备工作
企业红海市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定红海市场战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定红海市场战略规划的主要内容
一、公司制定红海市场战略规划的主要内容
对于企业红海市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司红海市场战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司红海市场战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业红海市场战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业红海市场战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业红海市场战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的红海市场战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建红海市场战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业红海市场战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为红海市场战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定红海市场战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做红海市场战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定红海市场战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定红海市场战略需注意事项
一、企业红海市场战略制定需注意的要点
企业对于红海市场战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定红海市场战略目标注意事项
企业对于红海市场战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业红海市场战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间
