服務品質對行為意向關係之研究
以貴族世家為例
The Relationship Between Service Quality
and Behavioral Intention: The Case of Noble
Family Steak House
報告者：陳藝方
指導老師：李明聰
所屬單位：高雄應用科技大學
觀光管理系
研究主題
現在的社會是一個服務化的社會，而現今各式各樣的
餐廳又紛紛崛起，要在競爭力十足的市場上，爭有一
席之地，必定要有健全的餐廳管理體制，這是生存的
最根本因素。而餐飲業者的服務品質更是爭取客源的
關鍵之一，因此餐廳經營者必須要掌控好相關的作業
流程及訓練員工在專業知識和技術上要有良好的表現，
讓顧客感受到良好的服務，才能提升顧客的滿意與忠
誠度。
本研究針對貴族世家之服務品質對行為意向的影響進
行調查研究，以及瞭解不同顧客基本屬性及消費特性
對服務品質的影響。故研究目的為探討不同的社經背
景與消費特性的顧客，對於服務品質的感受程度是否
有差異及探討貴族世家服務品質對於行為意向之影響。
研究動機
連鎖餐廳要在多變的競爭環境中立地，不只是追
求成功的營運績效，同時也要能滿足消費者的需
求，提高顧客忠誠度，才能達到雙贏的局面。由
於現今人們的生活品質與消費能力逐漸提高，對
服務需求之品質也日益講究，同時保護消費者的
相關法令也逐漸增加，使顧客對自身權益更加要
求。而消費者的需求已從有形商品轉移成對無形
服務的心靈需求，顧客對於無形的服務如方便、
快速、衛生、舒適等方面的要求越來越重視，所
以除了餐食本質及硬體設備外，服務品質的優劣
更是餐飲業者爭取客源的重大關鍵之一，故提升
服務品質也是經營的一項重要策略，因此想要研
究服務品質對行為意向之關係。
本研究架構圖參考蔡坤泰(2005)對休閒農場知覺服務
品質、遊客滿意度與行為意向關係之研究，以及許弘
裕(2003)服務品質、顧客價值對消費者行為意向之研
究，經綜合整理下以此架構為基礎。探討不同顧客社
經背景及特性對服務品質的關係，及服務品質對行為
意向之關聯性。
研究架構
研究對象與抽樣方法
本研究以貴族世家的消費者為研究對象
調查方式主要以便利抽樣，台南市總共有6家貴族世
家，經詢問後有三家同意發放問卷，分別是成功店、
文化店、永華店，抽樣期間為2008年4月進行，時
間為中午12點~下午4點，實際發放300份，問卷方
式採自行填答式，問卷中若有答案不明確者，則不
予列入研究資料。
結果與討論
受訪者社經背景
在刪去無效問卷後，將問卷彙整統計發現，台南市
貴族世家消費者性別女性顧客佔 %較男性之
%為高。消費者年齡層以21~30歲居多，高達
%；20歲以下及31~40歲年齡層次之，同樣為
%；41~50歲年齡層佔 %，而51歲以上年
齡層最少佔 %。消費者教育程度分佈以大學畢業
者居多，高達 %；其次為高中職畢業 %；
再者為國中及以下 %。而消費者婚姻狀況未婚
者佔 %，較已婚者 %為高。消費者職業以
學生比例最高，佔 %；工商服務業比例次之，
佔 %；家庭主婦比例居第三，佔 %。個人
平均月收入方面則以20,000元以下佔多數，高達
%；次為20,001~30,000元，佔 %；
30,001~40,000元，佔 %居第三。
在上述受訪者基本資料數據顯示，至貴族
世家消費的消費者以女性偏多且客源多為
年輕族群，而未婚單身者多達半數以上，
教育程度為大學族群居多，以學生族群佔
大多數，而消費者月收入多半為20000元以
下。
消費特性
消費者到貴族世家的同行人數(含自己)以3~4人為
最高，高達 %；其次為1~2人佔 %；再者
為5~6人佔 %，同伴類型則以朋友、同學居多，
佔 %；其次為家人親戚 %；再者為客戶、
同事 %。交通工具方面以機車為最高，高達
%；再者為汽車 %。過去一年到貴族世家
的次數以1~2次佔大多數，為 %；其次為3~4
次佔 %；再者為5~6次 %。到貴族世家的
消費金額則以201~300元為最高，高達 %；
101~200元次之，佔 %；301~400元，佔
%居第三。停留時間以1~2小時以下居多，佔
%；其次是2~3小時以下，佔 %。資訊來源則
以親朋好友介紹與路過最高，同樣為 %；其次
為其他 %。
在上述個人消費特性數據發現，台南市貴
族世家之消費者過去一年去消費的次數為
1~2次，最常和3~4位朋友一同前往，交通
工具以機車為主，消費金額為201~300元價
位較多，停留時間以1~2小時間為主，多以
親朋好友介紹和路過獲得資訊來源。
服務品質量表信度分析與項目分析
此部分為顧客對貴族世家服務品質之問項
進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對
服務品質之信度為Alpha ，在項目分
析相關係數並沒項目小於，在刪除後之
Alpha大於之項目有「停車位足夠」
一項問項，由此可看出顧客對服務品質之
信度已達標準。
行為意向量表信度分析與項目分析
此部分為顧客對貴族世家行為意向之問項
進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對
行為意向之信度為Alpha ，在項目分
析相關係數並沒項目小於，在刪除後之
Alpha大於之項目有「會向餐廳反應
意見」一項問項，由此可看出顧客行為意
向之信度已達標準。
服務品質統計分析
由平均值分析可呈現顧客對貴族世家之服務品質，
平均值最高的前五分別為「帳單記錄正確」
()、「服務人員服儀整齊」()、「座位空
間舒適」()、「店內環境清潔」()、「店
內引導指示標誌清楚」()。而最低的三項，
分別為「停車位足夠」()、「員工應變能力
」()及「員工不會因太忙而忽略顧客需求」
()和「能提供客製化服務」()。
整體的服務品質平均值為，在帳單記錄正確、服務
人員服儀整齊、座位空間舒適及店內環境清潔、店內引
導指示標誌有較高的認同度。在帳單記錄正確方面，由
於服務人員在點完餐後，會將帳單留在顧客桌上，顧客
可以清楚知道所消費的金額，而不會產生金錢上的爭議。
在服務人員服儀整齊上，因貴族世家有員工制服，員工
服裝整齊劃一，顧客視覺上會覺得舒適。而在停車位足
夠方面，由於貴族世家停車空間不足，導致用餐時間人
潮多時，不易找到停車位，以致於產生較低的評價。人
員的應變能力方面，由於服務人員多為兼職工讀生，對
於服務流程並不像正職人員那樣熟悉，應變能力也相對
較弱，而一到用餐時間人數多時，就容易因太忙而忽略
顧客的需求，故產生偏低的評價。
行為意向統計分析
由平均值分析可呈現顧客對貴族世家之行為意向，
平均值最高的前三分別為「會再度光臨貴族世家」
()、「會告知他人良好的用餐經驗」()、「會
推薦親友來貴族世家」()。而最低的二項，分別
為「即使消費價格比其他家高，還是願意來此消費
」()和「若價格比過去高，還是願意來此消費」
()。
整體的行為意向平均值為，顯示顧客對於貴族世
家的認同度頗高，會再度光臨及介紹親友到貴族世
家消費，但因物價上漲，個人平均所得卻沒有等比
例的上升，導致消費者會多方面考慮金錢的支出。
服務品質因素分析
針對消費者對貴族世家服務品質的重視程度進
行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低且
可能影響其構面之一致性的問項，經信度考量
而將問卷中之「停車位足夠」一題刪除，保留
19題作為消費者對貴族世家服務品質的重視程
度之變數，採取主成分分析法(Principal
component analysis)來抽取因素，並且利用最
大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到服
務品質選擇項目共變成5個因素，並以Bartlett’s
球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，
其中Bartlett’s球型考驗結果分別皆達到顯著。
因素一為顧客對於員工能盡力協助回答顧客問題、員工不
會因太忙而忽略顧客需求、員工應變能力、即時服務顧客
的需求、員工服務態度佳、服務人員能提供確切的服務、
能提供客製化服務，說明顧客重視服務人員對提供服務之
意願及提供即時服務，因此命名為「反應性」因素，其解
釋總變異量為 %。
因素二說明顧客重視裝潢美觀和店內環境清潔及座位空間
的舒適感，能增加用餐舒適度之事物，因此命名為「有形
性」，其解釋變異量為 %。
因素三指出顧客在餐廳內用餐時，著重服務人員的親切問
候及用餐環境清潔衛生呈現出貼心的表現，因此命名為「
關懷性」，其解釋變異量為 %。
因素四反映出顧客用餐時，注重菜單內容、食材、價格及
食品衛生安全，較要求食物之確實程度，因此命名為「確
實性」，其解釋變異量為 %。
因素五則是說明顧客用餐時，注重帳單記錄正確及服務人
員之專業性，故命名為「專業性」，其解釋變異量為
%。
顧客的婚姻狀況對服務品質之t檢定
在顧客婚姻狀況方面，於「反應性」、「有形性」和「專業性」服
務品質上達到顯著差異水準(p< )，於「反應性」、「有形性」
服務品質方面，已婚的顧客顯著高於未婚的顧客，因已婚顧客有工
作、家庭等壓力，故在用餐時希望能有放鬆的心情，所以對於能增
加用餐舒適度的有形事物及服務人員的態度較為重視；而在「專業
性」服務品質方面，未婚的顧客顯著高於已婚的顧客，可看出未婚
的顧客較重視服務人員的服裝儀容及帳單正確記錄之專業性。
顧客的年齡對服務品質之單因子變異數分析
在顧客年齡方面，「關懷性」服務品質上達到顯著差異水
準(p< )，以年齡為41~50歲的顧客高於年齡為20歲以
下的顧客，因中年人經過社會歷練較久，較著重人與人間
的相處，在關懷性的要求度會比較高。
顧客的教育程度對服務品質之單因子變異數分析
在顧客的教育程度方面，「反應性」服務品質上達到顯著
差異水準(p< )，於「反應性」服務品質方面，以教育
程度為研究所的顧客高於教育程度為大學的顧客，教育程
度較高之顧客其專業知識已到達相當程度的水準，因此要
求服務人員的服務態度及應變能力也要有相對程度的素質。
顧客的職業對服務品質之單因子變異數分析
在顧客的職業方面，「專業性」服務品質上達到
顯著差異水準(p< )，在「專業性」服務品質
方面，以職業為學生的顧客高於職業為待業中的
顧客，由於學生無工作收入，因此對於帳單記錄
正確與否較為注重。
交通工具對服務品質之單因子變異數分析
在交通工具方面，「有形性」和「關懷性」服務
品質上達到顯著差異水準(p< )，於「有形性
」服務品質方面，以交通工具為自行車的顧客高
於交通工具為其它的顧客，因騎自行車的人大多
為附近住家，常經過貴族世家，所以會對外觀有
較深刻的印象，故有聚會時便會將貴族世家納入
選擇。於「關懷性」服務品質方面，以交通工具
為公車的顧客顯著性高於其他顧客，因交通工具
不便性，故花費時間較長，此時員工親切的問候，
會讓顧客心情愉悅，因此對服務品質的關懷性較
為重視。
個人此次的消費金額對服務品質之單因子變異數分析
在顧客個人此次的消費金額方面，「專業性」服務品質上
達到顯著差異水準(p< )，於「專業性」服務品質方面，
以消費金額為101~200元的顧客高於消費金額為401~500
元的顧客，因消費價格數值較小，在結帳時不易加總錯誤，
故在帳單記錄正確上較為認同。
服務品質因素與行為意向的Pearson積差相關分析
此部分以Pearson積差相關分析的方法來檢
驗服務品質與顧客行為意向之相關顯著情
況，本研究利用因素分析將服務品質所抽
取出的五項因素「反應性」、「有形性」、
「關懷性」、「確實性」及「專業性」與
行為意向各問項做相關分析。
顧客對貴族世家之「反應性」此一問項相關係數中，以「認
為貴族世家更能提供較佳的服務」()為最高，其次為「
會再度光臨貴族世家」()及「會推薦親友來貴族世家」
()，顯示貴族世家的服務人員的服務意願、態度、應變
能力及即時服務會影響顧客口碑推薦及再度光臨意願；在服
務品質「有形性」對行為意向之「會推薦親友來貴族世家」、
「會再度光臨貴族世家」、「會告知他人良好的用餐經驗」、
「會向餐廳反應意見」呈顯著正相關，則以「會推薦親友來
貴族世家」()為最高，顯示餐廳的外觀、環境清潔及整
體的舒適感會影響顧客口碑推薦；在「關懷性」方面除了「
會告知他人良好的用餐經驗」之外，其他皆呈現顯著，以「
會推薦親友來貴族世家」()為最高，可看出服務人員對
顧客貼心的問候及動作將會影響顧客的口碑推薦；而在「確
實性」對行為意向方面，除了「會向餐廳反應意見」之外，
其他皆呈現相關顯著，其中以「會再度光臨貴族世家」
()為最高，反映出顧客至餐廳用餐時，對菜單內容、價
格、食材及食品衛生安全上會影響顧客下次再度光臨的意願。
結論與建議
顧客社經背景分析
檢視樣本社經背景的分布，發現前往貴族世家用餐
的顧客，女性顧客比例大於男性顧客，大部分為年
齡介於21~30歲的年輕人，學歷多為大學以上，婚
姻狀況方面則以未婚或單身者居多，大多為學生族
群，其次為工商服務業者，而個人平均月收入多為
新台幣20,000元以下者。經過受訪者社經背景分
析得知，前往貴族世家用餐的顧客多數為未婚或單
身且經濟能力為中低者，且多以年輕學生族群和從
事工商服務業者為主，由此可知，貴族世家是一個
適合學生族群及工商服務業者聯繫情誼的平價餐廳。
顧客消費特性分析
顧客消費特性相關分析中發現，多數顧客
是經由親朋好友介紹得知貴族世家，大多
以機車代步前往，多數顧客常與3~4位朋友、
同學同行，停留時間以1~2小時為最多，消
費金額大約為201~300元，過去一年來大多
消費次數為1~2次。
社經背景對服務品質呈現顯著差異
社經背景對服務品質之顯著性差異分析結果呈現，於「反
應性」因素中，在6項社經背景中，有2項呈現顯著差異，
分別為婚姻狀況、教育程度；在「有形性」因素中，則有
1項呈現顯著差異，為婚姻狀況；而在「關懷性」因素方
面，亦有1項呈現顯著差異，為年齡；「確實性」因素則
在社經背景各問項上皆無呈現顯著差異；在「專業性」因
素中，則有婚姻狀況與職業呈現顯著差異。顯示社經背景
對服務品質之「反應性」、「有形性」、「關懷性」及「
專業性」因素，產生顯著性的差異，故根據此部分研究之
驗證，接受研究假設1，即不同顧客的社經背景在貴族世
家服務品質上有顯著性差異。
消費特性對服務品質呈現顯著差異
消費特性對服務品質之顯著性差異分析結果呈現，於「反應
性」項目，在7項消費特性中，各問項上皆無呈現顯著差異；
「有形性」問項中，有1項呈現顯著差異，為顧客到貴族世
家的交通工具；於「關懷性」項目，則有3項呈現顯著差異，
分別為顧客同行人數、交通工具、停留時間；在「確實性」
項目中，各問項上亦皆無呈現顯著相關顯示；「專業性」項
目，有1項呈現顯著差異，為顧客個人消費金額。消費特性
對服務品質之「有形性」、「關懷性」及「專業性」問項，
產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假
設2，即不同顧客的消費特性在貴族世家服務品質上有顯著
性差異。
服務品質與行為意向呈現顯著正相關
服務品質與行為意向之相關分析中，行為意向七個
問項與服務品質因素之「反應性」，皆呈現顯著正
相關。以「認為貴族世家更能提供較佳的服務」
()此項目相關係數為最高；而在「有形性」方
面則以「會推薦親友來貴族世家」()為最高；
在「關懷性」中，以「會推薦親友來貴族世家」
()為最高；而在「確實性」方面，其中以「會
再度光臨貴族世家」()為最高；而在「專業性
」中，行為意向各項目上皆無顯著關係。故根據此
部份研究之驗證，接受研究假設3，即貴族世家服
務品質對行為意向具有顯著相關性。
對經營者建議
服務品質良好與否係決定行為意向的主要因素，本研究經
由實證結果發現，服務品質對行為意向有正向顯著之影響
效果，當顧客對於所提供的產品或服務感到滿意時，其再
度光臨及推薦意願的可能性便會大幅增加；為了提高其忠
誠度，貴族世家經營者首要之務為應加強反應性、關懷性
等這些顧客較為重視的服務品質，並且深入瞭解顧客之真
正需求與感受，並針對顧客重視或不滿意之處加以改善。
由於從研究結果得知，貴族世家的主要顧客族群以學生居
多，但其經濟能力有限，再加上學生多半都與三五好友一
起至餐廳用餐的特性，因此可以採取不同的優惠策略，例
如持學生證或幾人以上可以享有折扣等，進而提昇用餐顧
客的忠誠度，使其願意再度惠顧及推薦。
當消費顧客有任何問題時，反應管道應以服務人員為主，
因消費者對於業者的處理能力相當重視，如能在短時間內
處理完善，消費者的滿意度會增加，其再度光臨意願也會
大幅增加，故管理者對於員工訓練應加強，提升員工處理
及反應能力。
研究建議
研究方法方面
本研究以量化方式作為研究方法，為能更深入了解消費者於
貴族世家用餐過程中，實際影響行為意向的各項因子，建議
可對不同的消費者做深度的訪談，改採質化研究方法蒐集研
究相關資料。
研究範圍方面
建議可取樣台灣地區其他與貴族世家同性質之連鎖餐廳，比
較不同連鎖體系的服務品質與行為意向，探討其相似與相異
之處，了解顧客重視因子及影響其行為意向之因素，作為相
關主管機關參考之依據。
問卷發放方面
由於時間無法配合，故發放時間都為週末連續假日，因此無
法得知平日顧客之性質及行為意向為何，建議後續研究者可
平均分配發放時間，擴大至整個星期之抽樣調查，以充分蒐
集不同星期與不同時段之消費者樣本資料。
報告完畢
敬請指教
