第 1 卷第 3 期 江南大学学报 (人文社会科学版) Vol. 1 No. 3
2002 年 6 月 Journal of Southern Yangtze University( Humanities & Social Sciences) J un. 2002
浅谈产品广告的媒体选择
张凌浩
(江南大学 设计学院 , 江苏 无锡 214064)
[摘 要 ] 通过对目前产品广告媒体的运用、以及广告受众的现实情况的分析 ,提出产品选择何种广告媒体并
非受简单的作业经验所决定 ,而是要受包括商品特性、广告诉求特性、目标消费者、竞争策略等多种因素的影响 ,因
此必须有系统的设计思想 ,策略性的从整体上加以把握 ,才能达到较佳的传播效果。
[关键词 ] 媒体 ;传播效果 ;系统 ;策略性 ;整合
[中图分类号 ] F 270∶J 524 . 3 [文献标识码 ] A [文章编号 ]167126973 (2002) 0320052203
Media Choosing of Products Advertisement
Z HAN G L ing2hao
(School of Desi gn , Sout he r n Ya n gtze U nive rsit y , Wuxi 214064 , China)
Abstract : The p ap e r has a nalysed t he use of a dve rtise me nt media at t he p rese nt time , a nd t he
p ractical f acts of a dve rtise me nt acce p te r . It mainl y brings f orword t hat media choosin g of p rod2
ucts a dve rtise me nt is not decided b y simple wor king exp e rie nce , but by ma ny f act ors includin g
com modit y cha racte ristics , a dve rtisi n g exp ression cha racte ristics , t a r get consumer , a nd comp et2
itive st rate gy , etc . . The ref ore , bet te r com munication eff ects should be based on s yste matic
t hinking in selections of media a nd s yncretizing t hese f act ors st ra te gically.
Key words : media ; com munication eff ect ; s yste m ; st rate gy ; syncretize
众所周知 ,随着社会经济科技的快速发展 ,整个
社会正在呈现一种多元化的状态 ,其中 ,媒体作为社
会信息 ,特别是广告信息传播的通道 ,其种类和数量
越来越多 ,这些已成为广告业者所必须面对的现实
环境。就电视媒体而言 ,无论是有线网络 ,无线网
络 ,还是正在开通的数字电视 ,频道数都在迅速增
加 ,节目也日渐多样化 ;作为传统媒体之一的报纸 ,
版面和规模也在明显扩大 ,并出现了专门化的趋势 ,
以特定的版面内容吸引特定群体 ;同时 ,引人注目的
个人电脑的普及 ,以及网络的媒体化 ,各种新型广告
信息平台 (邮寄广告 ,电话广告 ,电子短信息等) 的加
入 ,使得产品广告的传播面对着更加广阔的表现空
间 ,与更为复杂的媒体选择问题。因此 ,如何追上媒
体发展的脚步 ,去解读个别媒体所形成的分众意义 ,
来为产品广告进行妥善的媒体选择规划[ 1 ] ( P35) ,已
成为有效广告传播的最大挑战。
那么 ,到底该怎样进行有效的媒体选择呢 ? 从
根本而言 ,我们对产品广告与媒体选择之间的关系
的理解程度直接决定了媒体操作的结果 ,而这两者
之间并非是由一些简单的作业经验或媒体知识所能
决定的。
例 :“的确神药酒”,在进入无锡乃至整个江苏地
区市场时 ,利用广播媒体持续定期推出专家咨询的
直播活动 ,结合其他短广告 ,与听众进行广泛深入的
信息交流活动 ,从而不断掀起了销售热潮。但与此
同时运用电视媒体 ,就效果不大 ;使用散发传单的形
式更是不屑一顾。而无锡的许多品牌月饼 ,在 2000
年临近中秋旺销期间 ,为促进销售 ,利用本地各个广
收稿日期 :2002204201 ; 修订日期 :2002205226
作者简介 :张凌浩 (1974 - ) ,男 ,江苏无锡人 ,文学硕士 ,助教。
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播频道大量推出月饼广告 ,介绍其美味可口及悠久
历史 ,希望能够以此打动广大消费者。但一段时间
下来 ,公司虽投入不少广告费用 ,可广告效果并不明
显 ,月饼总体销量并未见增长。两种产品 ,运用同一
媒体 ,为什么会有如此不同的效果 ? 经分析可知 ,前
者的确神药酒之所以成功 ,是因为它很好地运用了
广播节目的定期直播与互动性 ,吸引消费者参与 ,就
所需信息进行沟通 ,从而使商品所蕴涵的大量信息
得以有效传播 ,并与受众建立起一种稳定的关系。
而后者月饼广告 ,虽了解广播作为“闯入性”、群众性
媒体的诸多优点 ,却忽略了一些传统食品随着时代
的发展 ,现代城市生活消费方式的改变 ,已经不为经
济发达地区听众所接受的事实。这两种商品自身的
新颖度全然不同 ,通过同一广播媒体对受众造成的
刺激程度就有相当大的差异。
由此可见 ,产品广告的媒体选择既涉及到各媒
体的优缺点 ,又涉及到消费者群体的诸多因素 ,受到
商品自身特性的制约 ,也受到周围大环境及广告策
略的影响 ,即使是有一些媒体经验的广告作业者 ,也
会因如今媒体环境的日趋复杂 ,广告攻心力的日趋
减弱而面临挑战。因此 ,我们为产品广告选择合适
的媒体要有系统的思想 ,从策略上来整体把握。总
之 ,媒体选择应从广告整体说服的效果出发 ,思考媒
体如何为创意提供最佳演出的舞台与空间 ,使广告
对消费者产生最佳说服的效果 ;同时也要从避免品
牌形象及广告效果被稀释的角度[ 2 ] ( P157) ,思考媒体
在选择与使用上应避免投入的环境。
具体而言 ,产品广告的媒体选择主要受商品特
性 ,广告诉求特性 ,目标消费者 ,媒体效率 ,竞争策略
等多种因素的影响。
1 . 商品特性 :商品特性 ,主要包括商品的种类 ,
商品种类的关心度等。每一种商品都有其种类归
属 ,而每一种类都有其明显的特征。商品的种类决
定了广告适用的媒体类别。试想 ,有谁能让广播中
的食品令人馋涎欲滴 ,又有谁能将电脑软件的功能
在短短的几秒钟电视广告中阐述得面面俱到 ?
同时 ,由于不同的媒体类别有不同的特性 ,因此
导致消费者对于讯息接收的主动性也有所差异。一
般而言 ,电波媒体由于节目和广告的相互取代性 ,因
而广告讯息对消费者所造成的强制性较高 ;而平面
印刷媒体的强制性较低 ,刊物内文字与广告并存 ,使
消费者能主动过滤不感兴趣的广告。因此 ,对于关
心度较低的商品种类 ,例如饮料 ,洗衣粉 ,卫生巾等 ,
由于消费者对其不关心 ,连带对该大类广告所投注
的注意力也相对较低 ,所以 ,此类产品广告应选择电
波类高强制性媒体 ;而家电 ,汽车 ,电脑等高关心度
商品 ,因购买较为慎重 ,消费者通常会去主动寻找和
收集相关纸张信息 ,所以 ,经常选择以强制性较低的
印刷媒体也会有较好效果。
2 . 广告诉求特性 :不同的产品广告诉求都要通
过特定的创意活动 ,选择特定的一种或多种媒体加
以表现。由于各种媒体在声音和画面上表现力不
同 ,将造成对广告创意的表现能力也不同。举例而
言 ,以表现钻石、黄金饰品等商品的美感为诉求的广
告活动 ,就不能使用没有画面再现能力的广告媒体
(例如广播媒体 ,或黑白印刷 ,或无法提供精美画面
的彩色印刷) ,而精美印刷的杂志就比较适宜 ,例如
《EL L E》等。在实际操作中 ,必须针对特定的广告
诉求 ,就不同的媒体类别对创意的承载能力和所能
提供的价值作全面评估 ,来选择合适的媒体。
一般而言 ,就权威性、新闻性诉求来说 ,报纸最
为适合 ,因为其以传达真实新闻为主 ,具较高权威
度。而户外广告此方面最差。例如银行广告大多出
现在《人民日报》、《China Daily》等一类报纸上 ; 如
果是示范性诉求 ,则具有画面和文字说明功能的电
视比较适合 ,印刷品较差 ,例如帝威斯电视导购中的
健身器材的使用示范及效果演示 ;对于娱乐性的广
告诉求 ,无疑电视所能提供的娱乐性功能及对娱乐
性创意的表现皆为最佳 ,但现在正面临电脑网络的
挑战 ;如果广告诉求属于私密性的 ,则一对一形式接
触的网络媒体最佳 ,杂志、广播次之 ,户外最差 ;而户
外媒体的放大性最适合识别性诉求 ⋯⋯
以往的白酒广告大多乐衷于电视、报纸等传统
媒体 ,似乎白酒这样一个传统的商品是不应该与互
联网这样一个最现代的媒体有任何连接的 ,而百年
制酒有限公司借助央视《笑傲江湖》热播之际 ,大胆
地选用互联网作广告媒体 ,在新浪网上进行“英雄、
酒、孤独”的网络征文写作 ,以表达“百年孤独”的品
牌内涵与人们孤独情感上的互动这一诉求点 ,以较
小的媒体投入 ,取得了极佳的推广效果。这就是一
个从广告诉求的特性选择媒体表现的典型案例。
3 . 目标消费者 :目标消费者是广告传播的重要
问题。任何产品的广告传播都是针对具体的消费对
象 ,由媒体为广告与消费者最终接触提供渠道 ,对其
进行信息的传播与说服工作。也就是说 ,广告因消
费者的媒体接触而产生效果。因此 ,广告目标消费
群的年龄、性别、职业结构、文化背景等特性决定了
其所需的媒体匹配 ,而合适的媒体匹配将有利于对
产品的主动关心者充分获取所需信息和品牌刺激。
同时 ,各媒体受到传播特性的限制 ,而各有自己
不同的传播对象和传播范围。中央级的媒体拥有全
国性的受众 ,地区性的媒体则受地区受众的喜爱。
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中央及各地的日报具有党的喉舌作用 ,有一定权威
性 ,它们拥有大量的各地政府官员及白领阶层读者。
因此 ,针对白领阶层的汽车、银行类广告一定要选择
此类报纸。而各地的晚报与日常生活紧密相关 ,颇
受当地家庭的青睐 ,所以 ,针对普通家庭的消费性产
品要选择晚报作广告则效果肯定不错。
4 . 媒体效率 :所有的广告传播成功与否最后还
要依靠媒体的效率。媒体效率也是媒体选择的一个
重要因素。一切营销战略的确定 ,广告目标的制定 ,
创意形成直至最后的表现 ,所有这些努力的结果 ,最
终只有借助媒体加以展现 ,得以回报。正确的媒体
策略只有结合较高的媒体效率才能发挥最佳效果。
媒体效率受亮相、档次、刊载、收视率、阅读人口、到
达率、接触率等多种因素制约 ,也与媒体操作的规范
性和有效性密切相关。试想 ,没有哪个广告主愿意
把成百万的费用投入一个低效率的媒体 ,也没有哪
个低效率的媒体能够稳定而持久的发挥广告传播的
应有效果 ,以帮助建立或维持一个强大的品牌。
5 . 竞争策略 :无论该产品进入市场是属于导入
期、成长期、成熟期和衰退期中的哪个时期 ,它的广
告传播都会在各媒体上面临不同品牌的挑战。通过
对竞争品牌在媒体选择上的分析 ,可以了解它们企
图接触的对象阶层 ,例如 ,选择以新闻为主的的品
牌 ,所诉求的对象应为中上教育及收入的成年人口 ,
且偏向男性 ;选择以戏曲节目为主的媒体的品牌 ,其
设定的对象应为中老年人 ;也可以了解它们在媒体
选择上的习性 ,例如分析其在电视报纸等媒体上的
广告投入及比率 ,习惯使用的媒体及显露的强度等。
然后根据自身情况针对竞争品牌选择合适的媒体 ,
采取有效的媒体应对 :选择全面加大量上的投放 ,或
者选择放弃局部 ,集中兵力在主要媒体上压倒对方 ,
或者改变正面冲突的策略 ,选择新的媒体进行广告
宣传。
由上可见 ,产品广告的媒体选择涉及到商品自
身、创意设计、广告传播、媒体特性、社会人文、市场
营销等许多方面 ,同时受到诸多不同因素的影响。
必须指出的是 ,其中的任何一种因素都不是孤立起
作用的 ,只是发挥影响的程度有所差异。因此在进
行媒体选择的时候 ,必须将各种相关因素综合起来
整体加以考虑 ,而非片面的就某个方面作出决定。
因此 ,媒体选择的过程是一个复杂的系统工程 ,需要
用系统化的思想从策略上来整体把握 ,加以整合 ,才
有可能在激烈竞争中为产品建立起有效的广告传
播。
[参 考 文 献 ]
[ 1 ]奥美公司 . 奥美的观点[ M ] . 庄淑芬 ,等译. 呼和浩特 :内蒙古人民出版社 ,1998.
[ 2 ]陈俊良 . 广告媒体研究[ M ] . 北京 :中国物价出版社 ,1997.
(责任编辑 :长弓)
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江南大学学报编辑部
2002 年 4 月 20 日
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