青岛开发区高品质住宅项目营销代理策划（技术标）
目录
5第一部分 市场篇
6第一章 青岛经济技术开发区简介
6一、青岛技术开发区概况
7二、开发区在青岛的位置
8三、开发区功能定位
9四、开发区功能划分
11第二章
消费者调查问卷分析
13一、样本控制因素
17二、购房需求分析
20三、产品需求分析
32四、价格分析
38五、消费者问卷调查小结
40第三章 专家深度访谈
41一、访谈内容
45二、访谈总结
46第四章 开发区在售楼盘调查统计分析
47一、住宅市场片区划分
48二、【佳世客片区】
53三、【薛家岛片区】
56四、【灵山卫片区】
59五、【老片区】
61六、【新街口片区】
64七、【保税区——香江路片区】
68八、片区比较分析
71九、本章小结
73第二部分 项目定位篇
74第五章 宗地分析
74一、项目宗地区域位置分析
75二、项目周边交通状况
76三、项目内部环境分析
77四、SWOT分析
80五、SWOT分析矩阵策略
82第六章 项目定位
82一、项目功能定位
83二、项目主题概念
84三、项目案名建议
86四、项目产品定位
100五、项目价格定位
103六、项目客户定位
106第三部分 项目营销推广篇
107第七章 项目营销战略
107一、项目营销战略定位
108二、项目竞争策略
112三、项目营销诉求点
115四、项目营销启动策划
118五、项目展示区策划
125第八章 项目销售策略
125一、项目的推广主线
130二、销售方式
131三、销售途径
133四、推广渠道策略
134五、各阶段销售策略
139六、价格策略
第一部分 市场篇
“没有调查就没有发言权！不做正确的调查同样没有发言权！”
——毛泽东
第一章 青岛经济技术开发区简介
[要点提示]
· 青岛开发区是环渤海地区最重要的经济开发区之一；
· 青岛开发区各功能版块初俱规模，社会、经济各项事业发展态势良好，建设投资增长潜力巨大；
一、青岛技术开发区概况
为青岛市七区之一，依山傍海，风光秀丽，气候宜人。开发区于1984年成立，截止到2007年，常住人口约33万，流动人口约27万。世界500强企业已有50家落户开发区。目前，区内有8所高校，其中有：中国石油大学、山东科技大学、青岛理工大学等。
二、开发区在青岛的位置
开发区是青岛发展的重中之重。青岛老城区发展空间有限，无法承载经济的快速发展，政府将发展重心转向开发区。青岛是沿海岸线发展，发展空间越来越小，只能往西部发展，目前也就是大青岛的概念，将开发区设为它的一个发展基地。连接开发区与青岛老城区有七条通道：环胶州湾高速公路、轮渡码头、平安轮渡码头、快艇、跨海大桥、海底隧道等，今后还要增加到12条通道。目前从到青岛有7个通道：高速、轮渡、快艇等，到2010年要增加到20个通道，而且目前又新建了很多码头。现在胶南已经成为一个工业区，胶州湾现在已经发展成为化工区，现在开发区初步形成规模，并且为青岛的发展再增添一个力量。
· 开发区做为青岛的一个重要经济发展基地，位置越来越重要。
三、开发区功能定位
青岛经济技术开发区（简称青岛开发区）位于胶州湾西海岸，现有面积平方公里，与青岛老城隔海相望，海上最近距离海里（约公里）。开发区是1984年10月经国务院批准成立、1985年3月28日正式动工兴建的国家级经济技术开发区，是享有沿海经济技术开发区优惠政策的特殊经济区域。1992年11月经国务院批准，在青岛开发区内设立了青岛保税区、新技术产业开发试验区。同年，青岛开发区与同处一地的青岛市区实行体制合一。
· 青岛开发区现已初步形成以现代港口、先进技术、国际贸易、旅游度假为主要特色，集经济技术开发区、旅游度假区和新技术产业开发实验区于一体的现代化国际新城区。
四、开发区功能划分
2001年4月，青岛市政府做出了《关于加快青岛经济技术开发区发展的决定》，提出要把青岛开发区建设成为“青岛新的经济重心”的宏伟目标，确定了青岛经济发展重心向青岛开发区全面转移的战略决策，并赋予开发区一系列加快发展的权限。青岛开发区将按照“经济国际化、以港兴区、区域城市化、科教兴区”四大战略积极推进各项事业的发展，最终建设成为现代化、国际性的新城区。
按照城区总体规划，青岛开放区在区域布局上规划为六个主要功能区：
1．石油化工工业区
主要在新区北部一带，依托油港，发展石油化学工业和化纤生产，形成北方最大的石油化工基地。
2．国际商贸仓储加工工业区
主要利用保税区政策和临近前湾港的优势，完善保税设施，努力扩大保税业务范围，借鉴自由贸易区的运作经验，建成以进出口、转口、过境贸易为主的贸易中心；以仓储运输为主的货物集散中心；以加工贸易为主的加工中心；以高科技产业为主的高新技术中心；以国内外信息为主信息传递中心；以国外商品为主的展贸中心。
3．临港工业区
在临近前湾港一带区域，充分利用区位优势，加速工业园建设和重大工业项目的引进开发，着重发展生物制药、家电、电子信息、新型建材等工业项目，不断扩大生产规模，形成企业群体，逐步发展成为依托港口性强、运输量大、技术优良、规模较大的工业基地。
4．生态高效农业区
主要在新区的西部，积极发展生态农业和林果业、蔬菜、畜牧业，逐步建设成为全区的果品生产基地和居民的“菜篮子”基地，为新区发展提供丰富的农副产品。
5．行政商务中心区
主要在新区南部，长江路以北地域，以新的行政区为中心，逐步形成第二个十年的标志性的中心区域。
6．综合旅游区
主要包括薛家岛办事处所区域和柳花泊珠山国家森林公园，利用丰富的自然风景资源，突出山海景观特色，建成集娱乐、度假、休疗养、海上体育活动为一体的具有现代化水准和特色的综合旅游区。
· 六大功能区，各自发挥其产业优势，利用优势互补，经济发展互相带动。
第2章 消费者调查问卷分析
[要点提示]
· 开发区市民住房需求旺盛；
· 产品户型方面选择71-90平方米的两室和91-110平方米的三室占据比重最大，市场接受度及需求力较强劲；
· 产品外立面风格青睐现代风格，园林主要喜欢大面积绿色植被覆盖绿化；
· 市民所能接受的均衡心理房价总款可达到43万元以上。
【调查方法的说明】：
调查内容：青岛开发区11项目市场需求调查；
调查时间：2007年3月7日～2007年2月11日（历时5天）；
调查范围及调查对象：老城区、市政府周边、地块周边、新街口附近、薛家岛周边的居民；
调查方法：入户问卷调查；
调查对象配比控制：片区控制、性别控制、年龄控制；
统计方法：描述性统计、中位数分析、平均数分析、交叉分析；
数据处理：SPSS、EXCEL；
问卷数量：对240户居民进行入户问卷调查，共回收220份有效问卷，问卷有效回收率为%。
一、样本控制因素
1. 是否为常住人口
· 由于开发区市一个新城区，各类行业集中度不是很高，主要是以外来企业为主，本地企业数量较少，并且外来人口数量比较大，在本次所调查的对象中，有%是本地常住人口，%的比例是外地人口。外来人口也是当地房地产市场的一大消费主流群体。
2. 性别比例分析
· 由于本次问卷调查对象配比控制中我们选取男女比例各占一半，对中调查结果性别比例是男性占%，女性占%，性别配比控制合理。
3. 被访者年龄分析
· 由于年龄配比控制是一项难度较大的工作，通过对被访者年龄的分析中看出，24岁以下比例占到%，25—30岁的占到20%，31—36岁的占到% ，37—45岁的占到%，46—55岁的占到%；31—45岁这个年龄段的群体均属于事业有成，经济基础较雄厚的阶层，这类群体一般处于二次置业或多次置业，是项目消费的强有力群体，这类群体对于本次调查问卷的真实性及可行性是具有一定参考意义。
4. 被访者职业分析
· 对于本次问卷调查统计可以看出，个体业主的比例占到%，其次是国营单位普通职员，比例占到%，三资企业、民营企业、科教文化以及自由职业者的比例相差不大，一般都集中在5%左右。开发区外来人口比较多，基本上都是来此经商，所以导致个体业主的数量所占比例较大，开发区有很多大型企业，如海尔、澳柯玛等国际品牌企业，员工数量较大，所以样本中对于国营企事业单位的选择比例也较大。由于工作行业划分可控性较低，导致选择其它选项的比例较高。
二、购房需求分析
5. 购房计划分析
· 在本次调查中，有%的市民计划在半年内购房，有%市民计划在一年内购房，%的市民两年内有购房打算，在三年内购房的市民比例占到%，%的市民选择其它，通过问卷自填内容发现，选择其它的市民多是刚购置住房，基本满足以满足居住需求，还有一部分是经济条件受限，暂时无能力购买。在上图数据分析上可以看出，除了选择其它选项的群体，有%加和比例计划在三年内有购房需求。
· 近两到三年内有购房计划的市民比例较大，市场存在较大需求。
6. 购房目的分析
· 对于购置住宅的目的分析中显示，自用的比例占到%，给父母住的比例占到%，给子女住的比例占到%，投资的比重占到%。开发区是一个快速发展的城区，各大工厂企业落户开发区，带来大量人员及其家属，其居住问题较难，一时市场需求较大，绝大部分首先要解决的就是自身居住问题。还有大部分外来人口来此从业，导致定居人数加大，对于住宅需求旺盛。
· 自用型客户数量占据绝对比重，侧面反映出市场需求旺盛。
7. 置业区域的选择
· 对于开发区居民，选择在区政府周边（即佳世客周边）置业的比例最大，占到%，薛家岛周边的选择率占到%，新街口、老城区的选择比例分别占到%、%。对于其它选择比例占到%，这部分群体主要是因为开发区房价过高，部分考虑在胶南购房。在做问卷调查时，对于区政府周边的选项作了释卡解释，区政府周边的范围即——江山南路以东——富春江路以南至滨海大道——东到开发区管委会。
· 区政府周边（市民认为的开发区）是市民置业的首选区域。
三、产品需求分析
8. 住宅类型的选择
· 对于住宅类型的选择方面，多层住宅一直是人们的首选，比例占到%，小高层、高层的选择比例也比较高，分别占到%和%。
· 多层住宅需求最大，小高层、高层的接受度也较高。
9. 户型结构的选择
· 对于户型结构的选择方面，平层是第一选择，比例占到%，复式的选择比例占到%，错层的选择比例占到%，跃层的市场接受度是最低的，选择比例仅占到%。
· 平层是当地居民置业的首选，复式的认可度也较高。
10. 计划购房时间与计划购房面积的分析
· 在半年内购房的群体，对于70—90平方米的户型选择率是%，91—110平方米的选择率是%，111—130平方米的选择率是%
· 在一年内购房的群体在户型的选择上主要是111—130平方米的户型，比例占到%。
· 两年内计划购房的群体在户型的选择上主要是选择71—90平方米的户型，比例占到%，91—110平方米的选择率占到%，111—130平方米的选择占到%。对于较大户型151—180平方米的选择率占到%。
· 对于三年内有购房计划的群体，户型选择上71—90平方米的占到%，91—110平方米的占到%，111-130平方米的比例占到%，131—150平方米的选择比例占到%。
· 对于选择其它选项的被访者，主要是因为已购置住房，购房打算不强烈。
· 对于三年内有购房打算的群体，在购置住房面积上主要选择的区间是71—130平方米。
11. 户型选择、户型面积选择分析
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· 市民对户型的选择上主要是选择两室、三室户型。
· 选择两室户型在面积选择上主要是集中在71—90和91—110这个范围段。
· 选择三室两厅一卫户型在面积上主要是选择91—110㎡和111-130㎡这两个范围段。
· 选择三室两厅两卫户型在面积选择上主要是选择111—130㎡这个范围段，91—110、131—150㎡这两个范围段的选择比例也各占到18%左右。
· 四室户型在面积选择上主要是集中在151—180㎡这个范围段，比例占到75%。
12. 住宅建筑风格的选择
· 中式建筑和现代建筑接受度较高，比例分别占到%和50%，欧式建筑的选择率仅占到%。对于多层和小高层而言，中式建筑和现代建筑在外立面风格上具有较多相似之处，市民对现代风格建筑的选择接受度最高。
· 建筑风格的选择首选是现代建筑，其次是中式建筑。
13. 社区园林景观的选择
· 对于社区园林景观的选择上主要是选择植物绿化为主，比例占到%，以水景观为主的选择率占到%，以特色雕塑为主的占到%，功能性景观的选择率占到%。
· 市民对于小区内部景观选择主要是选择植被绿化。
14. 社区园林风格的选择
· 对于园林选择方面，%的群体选择中式园林，欧陆风格园林选择比例占到%，东南亚风格园林选择比例占到%。
· 市民对中式园林的青睐度最高。
15. 购置住宅时主要的关心因素分析
· 对于首要选择的因素中，有%的群体选择价格因素，其次的选择因素是区位，比例有%，第三因素是户型，选择比例占到%。
· 价格是市民最关心的因素，其次是区位，户型是置业的第三位考虑因素。
16. 对小区内部配套的选择分析
· 对于小区内部配套的需求方面，第一选择是小型便利超市，选择比例占到%，第二选择是诊所药店，比例占到%，第三选择还是小型便利超市，比例为。
· 小型超市便利店是对于小区内部配套的必须配套，其次是药店诊所。
17. 对小区周边配套的选择分析
· 对于周边的配套方面，主要是市政方面，人们的第一选择是交通状况，比例占到%，第二选择是超市、菜市场，选择比例%，第三选择还是超市菜市场，比例占到%。
· 交通状况是人们最关心的因素，其次是超市、菜市场等日常需求方面。
18. 家庭结构与打算购置户型的分析
· 单身家庭在户型的选择方面主要是集中在两室的户型和三室两厅两卫户型，比例分别占到37%和%，三室两厅两位的户型选择比例也比较高，占到%。单身家庭所面临的首要问题是组建家庭，导致对两房或三房的需求比例较高。
· 不同的家庭结构对两房和三房需求力度均较大。
19. 家庭年收入与打算购置的户型面积分析
· 对于以上的选择可以看出，不论是什么收入阶层的家庭， 91—130㎡这个范围段的户型选择率是最高的，市场接受度较高。
四、价格分析
20. 市民对开发区未来两年内房价走势预测
· 在市民对未来两年内开发区房价走势的问题上，有%的比例认为房价会平稳发展，%群体认为开发区房价会小幅上涨，%的比例认为房价大幅增长，认为价格下滑的比例占到15%。
· 市民对开发区房价的上升是一种比较接受的态度，房价提升空间较大。
21. 购置住宅总房款分析
· 对于购置住房总款的调查中显示，市民所能接受的心理均衡总价是43万元左右。通过产品、营销手段等都可以将市民的心理接受总价挖掘提高。
22. 家庭年收入与接受的房价分析
· 随着家庭年收入逐渐升高，对于房屋接受单价也逐渐升高。对于4001元以上价位的接受度已经达到%。
（注：不同收入家庭对4001—4500元的选择比例是%，4501—5000元的选择比例是%,5001—6000元的选择比例为%，6001—8000元的选择比例是%，以上数据加和为%。）
23. 物业管理费用的接受度
· 对于物业管理费方面，有65%的市民选择1元以下，有%选择—元，有%选择—元，有%选择元。
· 由于开发区现开发的居住小区一般为小高层和高层建筑，市民所接受的物业管理费相对较低。
24. 车位需求分析
· 对车位的需求度较高，选择比例占到%。
· 对于需要车位的市民，有%的比例选择一个车位，%的比例选择两个车位，%的比例选择三个车位，%的比例需要三个以上车位。
· 对于车位数量选择上主要是以一个车位为主，对于车位配比方面提供了一个市场参考依据。
25. 供暖方式的选择
· 市民对供暖方式的选择主要是集中供暖，比例占到%，分户空调取暖的比例占到%，家庭燃气锅炉的选择率占到%。
· 北方城市冬季温度较低，尤其是沿海城市湿度较大，在市政配套允许的情况之下，集中供暖的是市民的首选。
五、消费者问卷调查小结
· 近两到三年内有购房计划的市民比例较大，市场存在较大需求。
· 自用型客户数量占据绝对比重，侧面反映出市场需求旺盛。
· 区政府周边（市民认为的开发区）是市民置业的首选区域。
· 对于三年内有购房打算的群体，在购置住房面积上主要选择的区间是71—130平方米。
· 多层住宅需求最大，小高层、高层的接受度也较高。
· 平层是当地居民置业的首选，复式的认可度也很高。
· 市民对户型的选择上主要是选择两室、三室户型。
· 选择两室户型在面积选择上主要是集中在71—90和91—110这个范围段。
· 选择三室两厅一卫户型在面积上主要是选择91—110㎡和111-130㎡这两个范围段。
· 选择三室两厅两卫户型在面积选择上主要是选择111—130㎡这个范围段，91—110、131—150㎡这两个范围段的选择比例也各占到18%左右。
· 四室户型在面积选择上主要是集中在151—180㎡这个范围段，比例占到75%。
· 建筑风格的选择首选是现代建筑，其次是中式建筑。
· 市民对于小区内部景观选择主要是选择植被绿化。市民对中式园林的青睐度最高。
· 价格是市民最关心的因素，其次是区位，户型是置业的第三位考虑因素。
· 小型超市便利店是对于小区内部配套的必须配套，其次是药店诊所。
· 交通状况是人们最关心的周边配套因素，其次是超市、菜市场等日常需求方面。
· 不同收入的家庭，对两房、三房户型需求力度都是最大的。
· 不同收入阶层的家庭， 对91—130㎡这个范围段的户型选择率是最高的，市场接受度较高。
· 随着家庭年收入逐渐升高，对于房屋接受单价也逐渐升高。对于4001元以上价位的接受度已经达到%。
· 市民对开发区房价的上升是一种比较接受的态度，房价提升空间较大。
· 由于开发区现开发的居住小区一般为小高层和高层建筑，市民所接受的物业管理费相对较低。
· 对车位的需求度较高，选择比例占到%。
· 对于车位数量选择上主要是以一个车位为主，对于车位配比方面提供了一个市场参考依据。
· 北方城市冬季温度较低，尤其是沿海城市湿度较大，在市政配套允许的情况之下，集中供暖的是市民的首选。
第三章 专家深度访谈
[要点提示]
· 住宅市场供应量激增，预计明年将会超过300万平方米；
· 市场营销策划水平普遍较低，市场整体还处于一个较初级阶段；
· 开发区今后土地供应量减少，海底隧道及跨海大桥开通后将会给开发区房价带来提升；
· 户型面积主要是两室、三室户型居多，面积在90—130平方米的户型市场接受度较高。
一、访谈内容
时间：
被访对象职业：城建、规划局、金融、地产开发商、交通局、民营企业家
访谈内容：
1. 在开发区这里，住宅是怎样分区域开发的，是怎么规划的，住宅呈怎样的功能分区
· 开发区的住宅基本上呈区域开发，主要有薛家岛片区、江山路以西片区、长江路示范区等。但是这几个片区在规模上还处于雏形，以后可能功能更全面，配套更完善。
2. 对于土地使用方面，开发区有没有近期要拍卖的土地？对于以前拍卖或出让的土地，在近期有没有开发的呢？
· 唐岛湾以东有一块地要拍卖。年前拍了两块地，是安置房，要求所拍地的房地产企业注册资金达10个亿以上。
· 近期推出土地中，价格最低的一幅为680万元/亩，楼面地价约为2700元/平方米。
· 以后开发区要拍卖的土地量比较少，前几年土地拍得太多，有部分还是以出让的形势卖的土地。
· 很多开发商买了土地之后都没有开发，有的转手卖了，有的资金不足，没有办法开发，很多开发商现在都在找投资单位，现在政策比较严，再不开发政府就要把土地回收了，今年或明年应该有很大的市场供应量。
3. 就我们的地块（长江西路和江山南路西北角的地块），您认为该地块从开发住宅产品的角度来讲，价值有多大？
· 那块地以前就卖了，具体卖给谁也不是很清楚，地块位置还是不错的，靠海边是比较近的，步行最多5分钟；
· 对面那座山将来要修建一个教堂，以后价值会更高。
· 现在主要是地块周边是农村，整体氛围不是很好，但是交通条件好，有长江路、峨眉山路，并且地块向东大约步行十多分钟就可以到佳世客。
· 地块主要是位于开发区和胶南的搭界处，不过现在胶南发展的也很好，房子都卖到4000左右了。估计咱们那块地住宅开盘价格应该能卖到4500—5000左右，地块对面是政府和石油大学联合开发的经济适用房。
4. 大家可以谈谈对于开发区现在的房地产市场走势，比如价格，开发的产品档次，什么户型产品受到市场的青睐？
· 开发区的房价03年开始涨的最快，01年的时候有的才卖到1000左右，02年长到1700左右，到了03年有的已经卖到3000多了。06年开发区的房价平均在5000元/平米，每年的价格增长在30—40%左右。
· 这几年开发的住宅档次越来越高，卖的也是越来越贵，尤其是多层卖得更贵。
· 政府未调控之前，100平米以上的房子较受欢迎，120-130平米的房子易于消化。
· 但是从06年政策严厉之后，每个小区开发的90平方米的小户型必须达到70%，不过90左右的房子还是最好卖的，100—130的户型也比较好卖。
5. 在开发区近几年开发的商品住宅每年大约有多少？在未来两到三年内呈怎样的供应趋势？
· 这几年每年都有150-200万平米的房子开工，06年有300万平米的房子开工。
· 估计07年应该能突破300万平米。08年商品房供应量将会喷发，肯定要超过300万平方米的供应量。
6. 对于开发区的房价近几年成什么趋势变化，以后几年是什么趋势变化？
· 前几年开发区房价增长太快，每年差不多都是反倍的增长。
· 06年政府的宏观调控对开发区有影响，房价增长的慢了，保持现状的可能性不是很大，但肯定还是增长，幅度会减小。
7. 08奥运对开发区的房价影响有多大？海底隧道和跨海大桥的建成后，对于开发区的房价有什么冲击？
· 奥运会对开发区的房价肯定有点影响，但不会很大，青岛房价影响会大些。但开发区会有部分项目价格突破10000元/平米。
· 海底隧道和跨海大桥开通后房价会增长，海底隧道对开发区影响是最大的，跨海大桥是在老城那里，对开发区影响还是小。但是房价应该不像前几年那样增长了。
· 跨海大桥和海底隧道建成后，可能会有很多青岛人来买房子，价格要是增长很大的话，青岛人就不会来开发区买房子的。
8. 对于开发区房地产价格近几年有没有大的波动？这种波动是怎样造成的？
· 要说大的波动就是房价，房价上涨的快。
· 房价上涨的主要原因是：外来企业的增加，人口基数变大，房地产市场需求增加。
· 开发区从84年发展至今已有22年的历史，房地产从97年发展至今已有10年。生产型企业有7000多家，加上贸易型的企业共计多大12000多家。世界500强企业目前已有50多家，海尔、海信、澳柯玛等六大产业集群，八所大学（达两万人），机械、化工企业等也较多。
· 经济的发展迅速，吸引更多的人流，消费潜力巨大，市场前景较好，跨海大桥的修建、海底隧道的通车等，这些都是促使房价上涨的原因。
9. 大家谈一谈对于当地居民的居住习惯，还有怎样看待外来人口对房地产的影响。还有外国人员，比如日本韩国人，他们对于居住是怎样选择的呢？
· 开发区本地人中，公务员有单位福利分房；农民在拆迁过程中，每户均获得2套约80平方米的安置房。本地人的购买能力是很低。
· 购买开发区新建商品住宅的客户中，有相当一部分来自外地，另有一些来开发区工作的企业中高层管理人员，月薪在2000-3000左右。
· 日韩人口约占3万，胶州的韩国人较多，开发区的最多外国人关键是关注社区的环境和功能。这些人也是商品房的主要消费群体，但是怎样才能让外国人购买，这是个比较困难的问题。开发区外国人住的比较多的小区是天泰·阳光海岸。
10. 薛家岛、区政府周边（我们所说的开发区），还有新街口周边，还有老城区，在新开发的住房中，主要是被哪些人购买了呢？
· 这几个区域的房子主要是企业中层管理人员购买的多一些，因为它们具有一定的经济实力。如石油产业：中海油、中石化、中石油的中层管理人员等。
· 普通员工不是主要的购房群体，开发区的工人月收入约700-800元，胶南的工人月收入约300-400元，海信这类知名企业的工人工资800-1200元，也就是普通员工无力购房。
· 当地的居民很多都是拆迁户，政府拆迁安置补助都比较高，一般的补助面积不超过160平米（2个80平米或一个90平米）。他们的居住问题都已经解决。
二、访谈总结
· 住宅方面开发区基本上已经形成片区开发，但是还是处于初级阶段，不够成熟。
· 今后土地供应量较少，地价越来越高。
· 就城市发展功能来讲，该项目地块占据一定位置优势，市场前景乐观。
· 开发区房价增长过快，今后价格将会成小幅度增长；
· 户型面积主要是两室、三室户型居多，面积在90—130平方米的户型市场接受度较高。
· 近几年商品房供应量每年平均在150—200万平方米，07年有望突破300万平方米，市场供应量较大。
· 房价受宏观政策影响，今后价格将不会有大幅度上涨，增长趋势变缓。
· 跨海大桥和海底隧道将会给开发区房价带来一定提升。
· 购置商品房的客户主要是外来人口和大中型企业的中高层管理人员，日韩等外国人也是主流消费群体。
第四章 开发区在售楼盘调查统计分析
[要点提示]
· 根据开发区住宅片区物业现状，将开发区划分为六大新盘供应区——佳世客片区、薛家岛片区、灵山卫片区、保税区—香江路片区、新街口片区、老片区；
· 在产品方面，除灵山卫和老两个区域以外，整个开发区内，高层是住宅市场的绝对主力；
· 在户型方面，以2室和3室为主，面积分别在71-122m2和115-155m2；
· 在价格方面，开发区住宅总体均价已经达到5000元以上，部分楼盘起价均超过5000元，市场价格一路走高。
· 综合分析，项目所在片区市场前景看好，潜力巨大。
一、住宅市场片区划分
根据楼盘调研结果，将开发区住宅市场分为以下六大片区：1. 佳世客片区、2. 薛家岛片区、3. 灵山卫片区、4. 保税区—香江路片区、5. 新街口片区、6. 老片区。本项目地块位于佳世客片区西侧边缘，靠近灵山卫片区。
二、【佳世客片区】
该片区北至富春江路、南至漓江路、东至江山南路，西至阿里山路。长江路为贯通东西的中轴线，片区内楼盘主要沿长江路和漓江路依次排开。据当地人介绍，两年前这里还非常偏僻，2006年春节前，位于长江路上的“佳世客”开门营业，带动了这一地区的商业，使之迅速繁荣起来，目前已成为开发区的核心位置、高档楼盘聚集区域。
· 价格 在售楼盘总规模约为万平方米，多数为精装修楼盘，起价基本都在5000元/平方米以上，“国际贸易中心”定位为开发区地标建筑，价格最高，其高级公寓和豪华公寓的起价分别为7200元/平方米、12000元/平方米；
· 产品 以高层为主，仅“瑞源名嘉城”有多层；
· 户型 多数楼盘在户型方面存在一个共同的特点，即1室、2室、3室、4室同时出现在同一楼盘中，甚至同一楼层上，例如：千禧龙花园、基寓、隆基家源、中南海湾新城，但尚未开盘的“山海景园”与“泽润幸福城”以2室和3室户型为主，面积普遍较大，1室户型在35-95m2、2室户型在71-113 m2、3室户型在120-168 m2，“国际贸易中心”户型面积最为特殊，2室户型在109-124 m2、3室户型在198-314 m2；
· 客户群 本地客户与外地客户各占一半，外地客户主要来自青岛以外的山东各地市，如潍坊、淄博、济南，也有少部分省外客户；
· 销售情况 “瑞源名嘉城”和“千禧龙花园Ⅰ期、Ⅱ期”均在2006年之前开盘销售，已是尾盘；“基寓”于2006年3月开盘，目前也已接近尾盘，“隆基家源”和“国际贸易中心”的销售率分别约为50%、30%，剩余各楼盘将于今年4、5月份开盘。
楼盘名称
总建面
（万平米）
产 品
主力户型
价 格
（元/平米）
开盘时间
入住时间
销售情况
备注
千禧龙花园
25
4栋板式小高层、5栋高层、1栋酒店式商住公寓
1室（65、95 m2），2室（ 107m2）3室（130-160 m2）
高层起价5800（精装）均价6700，小高层起价6500（毛坯），小户型公寓约8000起价（精装修）
一期：2002年
二期：2004年
三期：2007国庆节前后
一期4栋小高层目前仅剩约20套顶层复式（230-310 m2），二期5栋高层，目前仅剩约10套3室（130、160 m2）
小户型公寓将于2007年7月内部认购（一次性付款），2007年10月开盘
瑞源名嘉城
10
9栋多层（带电梯），6栋高层、小高层：11-19层
3室（150、170 m2）
高层起价5820（精装），多层起价5520（毛坯），层差价50-100
2005-7-1
2006-12-31
90%
基寓
3
1栋21层、1栋28层；
1层4户
1室（80 m2）、2室（110 m2）、3室（123 m2）、4室（171 m2）
目前起价5000（厨卫精装），开盘起价4600，层差价50-100
2006-3-20
2007-6-30
剩余约20套3室（120m2）和4室（170 m2），2007年春节至今，推出“买房送装修费”活动，买3室送5万，买4室送7万
基寓，即傲海星城三期（其中一期、二期分别于2004年5月、2005年10月交付）。
隆基家源
5
1栋33层、2栋31层
1室（35、58、81、88 m2）、3室（120 m2、150 m2、168 m2）
起价4880（毛坯），均价5600，层差价50-100
2006-4-20
2007-12-31
35、58 m2两种1室户型销售较快，剩余房源在20层以上，其它几种户型在各楼层都有。销售率约在50%
中南海湾新城
8栋高层，24-33层不等
3号楼：1室（55 m2）、2室（90 m2）、3室（130 m2）
4号楼：1室（57 m2）、2室（113 m2）、3室（152 m2）
尚未开盘，暂无价格
已预订出3号楼的价格为：起价4800（毛坯），均价5800
预计在2007年4月
2008年底
推出第1栋3号楼已经全部订出，目前推出4号楼接受预订，尚未开盘。
泽润幸福城
6栋16层高层
2室：71、90、95；3室：117、123。2室与3室的建面配比为57：43
起价5880（毛坯），层差价80-100
预计在2007年6月
2008年底
处于宣传阶段，未开盘，也不接受预定。
国际贸易中心
10（不含A座）
A座：1-7层商业裙房；8-55层写字楼、酒店、会所
B座：8-47层高级公寓
C座：8-31层豪华公寓
高级公寓2室（124、108、129 m2），4室（240 m2）
豪华公寓3室2厅3卫（198、244、257、314 m2）
高级公寓起价7200（精装成本1000-1800），层差价100-200
豪华公寓起价12000（精装成本2500），层差价300
2006-12-18
2008年底
30%
山海景园
5
3栋高层15-16层
2室（100 m2）
3室（156 m2）
起价5300（精装），层差价60-200
2007-6-30
Jul-08
刚开始宣传，尚未开盘，目前可以预订，订金5-10万元不等
合计
三、【薛家岛片区】
该片区是指开发区政府以东，薛家岛街道办事处管辖区域，属于旧村改造区域，目前有较多在建村改房项目，位置相对偏僻，空气质量较好，但缺乏相关生活配套，商品住宅市场较为冷清。
· 价格 在售楼盘总规模约为万平方米，价格基本都在5000元/平方米以上；
· 产品 均为高层
· 户型 户型较为理性，以2室和3室为主；
· 客户群 主要为本地自住客户；
· 销售情况 “华裕黄金海岸”已是尾盘，除此以外仅一个在售住宅项目“福瀛锦绣前程”，销售率约为50%。
楼盘名称
总建面
（万平米）
产 品
主力户型
价 格
（元/平米）
开盘时间
入住时间
销售情况
备注
福瀛锦绣前程
3（不含小户型公寓）
3栋高层，其中2栋29层住宅，1栋27层小户型公寓
2室（87、89、109m2），3室（124、141 m2）
起价5300（毛坯），层差价60-100
2006-12-25
2007-11-30
2室最受市场欢迎，目前所剩不多，总体销售率约为50%
小户型公寓在2007年6月开盘，目前价格和户型尚未公布。
华裕黄金海岸
3栋高层(27层),3栋多层
2室(108-122 m2)、3室（155 m2）
起价5200（精装），层差价50-100
2005-4-30
目前高层剩余约2套2室（108 m2）和4套3室（155 m2），多层全部售完
集力景豪
万
10栋18至33层高层住宅
110-180 m2
未知
未知
未知
尚未动工，无售楼处，电话打不通。
合计
四、【灵山卫片区】
该片区是指峨眉山路以西，灵山卫街道办事处管辖区域，因地处胶南境内，位置相对偏僻，房价较开发区略低，空气质量较好，吸引了很多在开发区工作以及外地的客户前来置业投资。
· 价格 该区域楼盘根据档次不同大致可分为两种价位，一是以“康大风和日丽”和“昆泉天籁村”为代表的较高档次住宅，高层起价基本都在4500元/平方米左右，且为精装修，多层均为毛坯房，价格高于同楼盘内高层300-1000元不等；二是以“瑞海花园”、“日出印象”为代表的中档住宅，多层与高层起价均约为3500元/平米（毛坯）；
· 产品 以多层、高层为主，有少量别墅；
· 户型面积 由于各楼盘规模较大，内部户型较为丰富，从50、60m2左右的1室、100 m2左右的2室到150 m2左右的3室和4室均有供应；
· 客户群 以在开发区工作的常住居民为主，包括一部分石油大学教师；
· 销售情况 各楼盘销售较为平稳。
楼盘名称
总建面
（万平米）
产 品
主力户型
价 格
（元/平米）
开盘时间
入住时间
销售情况
备注
康大风和日丽
30
34栋多层，9栋高层
2室（108 m2）3室（140-160 m2）
高层起价4325（精装），层差价50-100，多层均价5600（毛坯）
多层2005-5-3
高层2006-6-1
多层2006-6-1
高层2007-7-30
多层仅剩沿街3栋，推出4栋高层，2室户型销售最好，高层销售率约为30%
2007年5月推出另外2栋高层，户型面积在60-150不等。
昆泉天籁村
15
多层、高层、联排、独栋
1室（50、65 m2）2室（88-115 m2）3室（118-150 m2）4室（150 m2）
起价：多层4780（毛坯）、高层4480（精装），层差价50-100
多层2006年10月
高层2007年1月
多层2007年4月
高层2007年底
多层销售约50%，主要剩余1层和4层户型
高层刚开始销售
12套联排（260 m2）、8套独栋（611 m2），单价分别为300万/套、650万/套
朝阳新村一期
9
19栋多层，2栋高层
2室（70-110 m2），3室（120 m2）
多层价格3260-3600（毛坯），高层起价4100（精装），层差50
多层于2002年开始建设销售；高层于2006年12月开盘
多层现房，高层2007年底
多层仅剩8套；高层销售约15%
日出印象（朝阳新村二期）
4栋小高层
2室（73 m2），3室（110-1202 m2）
起价3658（毛坯），层差价（50-70）
2006-7-1
2007年底
约80%
瑞海花园（瑞泰海景华庭）
35
54栋多层，11栋小高层、高层
2室（90-105 m2），3室（110-133 m2）
多层价格3500-3900（毛坯），高层起价3500（毛坯），层差价70-100
2005年
多层现房，高层2007年底
合计
五、【老片区】
随着中石化大炼油等项目的相继落户，北部区域（即老）已初步形成了以石油储存、石化企业、液体化工码头三类能源项目为主的石化工业区。根据现场调研及访谈得知，由于大炼油等项目造成空气污染，自然环境受到较大影响，该片区的常住居民越来越少，都已迁出此片区。据访谈得知该片区内的住宅销售难度很大，有很多居民为迁出该片区纷纷低价卖房，而在售楼盘更是无人问津，客户避之犹恐不及。
· 价格 该片区是的重工业区，房价较低，起价在3000-3500元/平方米之间，常住居民越来越少，这也促使迁出的居民对其他片区楼盘形成一定的购买需求；
· 产品 岳都海景公寓为高层，户型为59㎡的一室和96㎡、112㎡的两室；盈泰嘉园为多层，户型为108㎡的两室和115㎡的三室；
· 客户群 老城常住居民；
· 销售情况 目前在售的楼盘仅有岳都海景公寓和盈泰嘉园。岳都海景公寓在老片区内可以说是档次最高的楼盘，已于05年底入住，但空置率较高，且销售情况一般。盈泰嘉园虽已是尾盘（仅剩两套），但一期早在03年就已开盘，正在建二期的时候，一家大型合资化工厂开始启动，三期也早已于05年开盘，销售周期较长。
楼盘名称
总建面
产品
主力户型
价格（元/㎡）
开盘时间
入住时间
销售率
备注
岳都海景公寓
约2万㎡
2栋18层高层
两室：96㎡、112㎡，一室：59㎡
3450起价（层差70）。均价约4200（精装）
05年以前
05年12月（已入住）
约60％
空置率较高
盈泰嘉园
13万㎡
32栋多层
两室：108㎡，三室：115㎡
三期3000起价
一期：03年12月，三期：05年10月
已入住
99％（还剩2套）
共1300户
合计
15万㎡
六、【新街口片区】
新街口是连接轮渡和青黄高速的“要塞”。根据《青岛经济技术开发区总体规划（1995-2010年）》，新街口地区江山路以东为“大型临港工业区”，以西为“机械、电子加工区”和“高新工业区”。虽然是工业区，但区域内为无污染的高新技术产业和商贸业，距离重工业区较远，城区规划时就已将污染带隔离在主要居住区域之外。该片区交通便利，距离胶州湾高速入口、轮渡及在建的跨海大桥都非常近，但该片区商业配套不完善，除了交通便利之外，几乎无其他明显优势。
该片区内在售的楼盘也较少，只有冠庭江山和鲁泽·观天下。
· 价格 冠庭江山：3100-3200元/平米起价（毛坯房），鲁泽·观天下：3400元/平米起价（毛坯房），3700元/平米起价（精装修）；
· 产品 均为高层；
· 户型 冠庭江山以小户型为主，60㎡、70㎡的一室各占40％，剩余的20％为110㎡的两室。但据深入了解得知，60㎡、70㎡的小户型是由㎡的大户型分拆而成，即为改造户型，其中一个户型的厨房是改造前大户型的卫生间。鲁泽观天下仅两种户型：98-102㎡的两室和140-144㎡的三室，此两种户型各占一半，各房间均全明设计，配以较宽的楼间距，使该户型拥有较好的采光通风效果；
· 客户群 客户群部分是从老迁出后来此购房的，部分是周边片区来此购房改善居住条件的，也有少部分外地客户投资置业的；
· 销售情况 销售情况较好，鲁泽观天下共4栋高层在售，其中1栋26层和1栋28层已销售完毕（包含有团购客户）。
楼盘名称
总建面
产品
主力户型
价格（元/㎡）
开盘时间
入住时间
销售率
备注
冠庭江山
万㎡
2栋17层高层
一室：60㎡（占40％）、70㎡（占40％）；两室：110㎡（占20％）
60㎡、70㎡：3200起价（毛坯）；110㎡、140㎡，3100起价（毛坯）
2006-10-28
2007-6-30
约50％
共150户，两梯五户（2个60㎡＋2个70㎡＋1个110㎡），容积率，得房率75％，地下36个停车位，60㎡、70㎡的小户型是由㎡的大户型分拆而成。
鲁泽·观天下
约6万㎡
15栋多层（待开发），2栋小高层（在建）。在售：2栋26层（精装修），2栋28层（毛坯房）
两室：98-102㎡（占50％）三室：140-144㎡（占50％）
26层的高层：3700起价（精装）；28层的高层：3400起价（毛坯）
2006-8-19
2008-6-30
约60％（已售1栋26层和1栋28层）
共432户，两梯四户（2个100㎡＋2个140㎡）
合计
万
七、【保税区——香江路片区】
保税区——香江路片区住宅楼盘较为集中。该片区内楼盘依托保税区，保税区是山东省乃至沿黄河流域唯一的保税区，是集国际贸易、保税仓储、出口加工和物流分拨功能优势为一体，与国际惯例接轨的综合性对外开发经济区域。与前湾港相依托，形成港区联动，优势互补的理想环境。该片区商业配套较全（香江路商圈），文化教育、金融机构、餐饮休闲较为完善。
该片区各楼盘价格根据楼盘品质、户型、地理位置有较大差别：
· 价格 上实·达利广场最高，均价约6500元/平米（精装修）；昆仑山庄由于位置较偏，配套不全，均价约3900元/平米；其余各楼盘价格从4100-4800元/平米不等。
· 产品 以高层为主，仅有朝阳无限、昆仑山庄分别为小高层、多层；
· 户型面积 各楼盘户型较为丰富，1室、2室、3室均有供应，户型配比较为平均，1室面积在35-75㎡，2室面积在92-120㎡，3室面积在110-152㎡；
· 客户群 上实·达利广场的客户群分布较广，本地二次置业者、外地投资客等；昆仑山庄的客户群主要为楼盘附近的海尔、海信等企业的工作人员。其他各楼盘的客户群多为保税区的工作人员、周边片区的二次置业者以及少量的投资客；
· 销售情况 较受购房者青睐，于2006年下半年开始销售的楼盘，目前销售率均在70%以上。
楼盘名称
总建面
产品
主力户型
价格（元/㎡）
开盘时间
入住时间
销售率
备注
长城花园
万㎡
2栋22层塔式高层
一室65㎡（占22％）、75㎡（占22％）；两室：100㎡（占44％）；三室126㎡（占11％）
60余㎡均价约4600；96㎡以上均价4200-4300
2006年7月
2007-6-1
约60-70％（小户型还剩2套）
两梯五户
卓亭广场
11万㎡
2栋32层高层商务公寓、1栋14层（商住楼）
一室：63㎡、68㎡、71㎡、73㎡；两室：79㎡、94、95㎡；三室：113㎡、122㎡。（各户型配比相同）
暂未定价（精装）
暂定07年4月
待定
目前尚为客户积累期
四梯九户，容积率
贵信花园
万㎡
共3栋高层，分别为：22层、23层、25层
三室：115㎡、138㎡（各占25％）；两室：120㎡（占50％）
3800起价，均价约4100（毛坯）
2005-11-18
2007-5-1
约70-80％
两梯四户
香海名典
万㎡
1栋18层高层
两室：106㎡（占25％）、109㎡（占25％）；三室：152㎡（占50％）
均价约4500（精装）剩余2套：3层4300，14层4700
2005-9-29
06年3月（已入住）
99％（还剩2套）
共64户，两梯四户
昆仑山庄（D、E组团）
5万㎡
14栋多层
一室：50㎡、58㎡；两室：75㎡、99㎡、104㎡；三室：145㎡
80㎡均价4000，99㎡以上均价3800（毛坯）
2005-11-1
2007-6-1
约50-60％
容积率
上实·达利广场
10万㎡住宅
1栋31层高层住宅（将于4月开盘）。在售：2栋28层高层住宅、2栋24层高层酒店式公寓
两室：94㎡；三室：126㎡；复式：230㎡。4月即将开盘的高层住宅户型：100-200㎡以及200多㎡的复式
均价6500（精装）
2006-9-1
2007-10-31
约80-90％
容积率4，两梯四户
朝阳无限
万㎡
一期7栋11层板式小高层（目前在售4栋，另3栋将于5月中旬开盘）
两室：92㎡；三室：113㎡、121㎡、140㎡、147㎡
均价约4800-4900（精装）。4500起价，层差50-80。
2006-8-1
2007-12-31
约90-95％
一梯两户
合计
万㎡
八、片区比较分析
1. 地段环境
佳世客
薛家岛
灵山卫
老
新街口
保税区—香江路
长江路为贯通东西的中轴线，两年前这里还非常偏僻。2006年春节前，位于长江路上的“佳世客”开门营业，带动了这一地区的商业，使之迅速繁荣起来，目前已成为开发区的核心位置、高档楼盘聚集区域。
属于旧村改造区域，目前有较多在建村改房项目，位置相对偏僻，空气质量较好，但缺乏相关生活配套，商品住宅市场较为冷清。
因地处胶南境内，位置相对偏僻，房价较开发区略低，空气质量较好。
随着中石化大炼油等项目的相继落户，该片区已初步形成了以石油储存、石化企业、液体化工码头三类能源项目为主的石化工业区，自然环境受到较大影响，该片区的常住居民越来越少。有很多居民为迁出该片区纷纷低价卖房，而在售楼盘更是无人问津，客户避之犹恐不及。
该片区距离胶州湾高速入口、轮渡及在建的跨海大桥都非常近，交通极为便利，但商业配套不完善。
该片区内依托保税区，与前湾港相依托，形成港区联动，优势互补的理想环境，商业配套较全（香江路商圈），文化教育、金融机构、餐饮休闲较为完善。
2. 在售楼盘供应量
六个区域中，灵山卫片区供应量最大，为万平方米，其次是佳世客片区和保税区——香江路片区，供应量分别为万平方米和平方米，数据显示三个片区的市场较为活跃，其中，佳世客片区供应量虽不及灵山卫而位居第二，但灵山卫地处胶南市偏僻区域，以大盘居多，楼盘数量不及佳世客片区（该片区楼盘数量最多，为9个），从供应量及楼盘数量两方面考虑，地块所处的佳世客片区为开发区住宅市场最为活跃区域。
3. 产品
佳世客
薛家岛
灵山卫
老
新街口
保税区—香江路
以高层为绝对主力产品，极少有多层，仅“瑞源名嘉城”有多层
均为高层
多层、小高层、高层为主，有少量联排和独栋别墅
以多层为主
以高层为主
以高层为主，仅昆仑山庄为纯多层楼盘，其它楼盘均无多层
4. 户型
佳世客
薛家岛
灵山卫
老
新街口
保税区—香江路
户型丰富，从1室—4室户型均有供应，以2室和3室为主。1室面积35-95m2，2室面积71-115 m2，3室面积120-168 m2
2室和3室为主。2室面积87-122 m2，3室面积124-155 m2。
同佳世客片区
2室和3室为主。2室面积96-112㎡，3室面积115㎡。岳都海景公寓有1室户型（59㎡）
2室和3室为主。2室面积98-102㎡，3室面积140-144㎡
同佳世客片区
5. 价格
佳世客
薛家岛
灵山卫
老
新街口
保税区—香江路
多数为精装修楼盘，起价基本都在5000元/平方米以上，层差价50-100
根据档次不同大致可分为两种价位，一是以“康大风和日丽”和“昆泉天籁村”为代表的较高档次住宅，高层起价基本都在4500元/平方米左右，且为精装修，多层均为毛坯房，价格高于同楼盘内高层300-1000元不等；二是以“瑞海花园”、“日出印象”为代表的中档住宅，多层与高层起价均约为3500元/平米（毛坯）
高层起价3450元/平方米（精装）层差70，多层起价3000元/平方米
高层起价3100-3400元/平方米（毛坯），3700元/平方米（精装）
各楼盘价格根据楼盘品质、户型、地理位置有较大差别：上实·达利广场最高，均价约6500元/平米（精装修）；昆仑山庄由于位置较偏，配套不全，均价约3900元/平米；其余各楼盘价格从4100-4800元/平米不等
6. 销售情况
佳世客
薛家岛
灵山卫
老
新街口
保税区—香江路
“瑞源名嘉城”和“千禧龙花园Ⅰ期、Ⅱ期”均在2006年之前开盘销售，已是尾盘；“基寓”于2006年3月开盘，目前也已接近尾盘，“隆基家源”和“国际贸易中心”的销售率分别约为50%、30%，剩余各楼盘将于今年4、5月份开盘。
除尾盘“华裕黄金海岸”以外，仅一个在售住宅项目“福瀛锦绣前程”，于2006年底开盘，目前销售率约为50%
以大盘居多，各楼盘销售较为平稳
该片区内的住宅销售难度很大，有很多居民为迁出该片区纷纷低价卖房，而在售楼盘更是无人问津，客户避之犹恐不及。
在售两楼盘均于2006年下半年开始销售，目前销售约50%-60%
该片区交通、商业等生活配套较为成熟，价格相对“佳世客”片区低约1000元/平方米，较受购房者青睐，于2006年下半年开始销售的楼盘，目前销售率均在70%以上
九、本章小结
· 从在售楼盘规模来看，六个区域中，灵山卫片区供应量最大，其次是佳世客片区和保税区—香江路片区。佳世客片区供应量虽不及灵山卫而位居第二，但灵山卫地处胶南市偏僻区域，以大盘居多，楼盘数量不及佳世客片区（该片区楼盘数量最多，为9个），从供应量及楼盘数量两方面考虑，地块所处的佳世客片区为开发区住宅市场最为活跃区域。
· 从住宅市场环境来看，由于开发区政府搬迁和佳世客开业的带动，以长江路及滨海大道沿线（包括佳世客、薛家岛、灵山卫三个片区）最为活跃，其次，保税区—香江路片区内有完善的商业、教育、金融、餐饮休闲等配套，住宅市场也较为活跃。而新街口和老两个片区的市场较为冷清，尤其是后者，由于石油化工项目的影响，其住宅市场处于尴尬境地——销售停滞、价格下滑。项目地块处于市场最为活跃的佳世客片区内，虽位置略微偏僻（靠近胶南），但临近石油大学、开发区政府公务员宿舍，周边环境及交通条件俱佳，未来升值潜力巨大。
· 从产品来看，除灵山卫和老两个区域以外，整个开发区内，高层是住宅市场的绝对主力，极少出现多层，小高层比例也很低。项目地处开发区“长江路居住示范小区”内，政府规划倾向于开发高层住宅。
· 从户型来看，以2室和3室为主，面积分别在71-122m2和115-155m2，1室户型占有一定比例，面积在35-95m2不等。
· 从价格来看，长江路及滨海大道沿线一带的高层起价基本在5000元/平方米以上，保守估计，本项目起价应在5000元/平方米以上。
· 从销售情况来看，沿海一带以及保税区—香江路的住宅销售保持良好势头，除常住居民以外，另有相当比例外地客户看好开发区发展潜力和海滨城市的良好自然环境，前来置业投资。本项目市场前景看好。
第二部分 项目定位篇
“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”
——杰克·特劳特
第五章 宗地分析
一、项目宗地区域位置分析
· 项目地块距开发区政府（佳世客附近，市区最繁华地段）约3公里，距唐岛湾步行约5分钟，处于开发区与胶南搭界位置。
二、项目周边交通状况
· 地块位于江山南路以西，长江西路以北，地块北面有富春江路，交通状况良好，且三条干道路况优良，交通顺畅。
· 地块周边交通网分布密集，并且路况均较好。地块到开发区中心区交通便捷，海底隧道开通后，开发区与青岛交通时间缩短，势必带动开发区各项经济发展，且地块位于开发区滨海路沿线，到青岛城区的时间较短，交通更加顺畅。地块处于开发区与胶南搭界处，在地理位置上占有一定优势。
三、项目内部环境分析
· 地块以前是农业用地，地质较好，无任何附属物，地块平整，利于开工建设。
四、SWOT分析
本章我们主要整合项目优势和挖掘市场机会点，找出项目所面临的最大市场风险和项目所存在的威胁点，就怎样规避市场风险、怎样减小市场威胁将是本章所要解决得问题。
1. 项目优势分析——六大优势
· 交通优势：三条干道分布项目周边，交通条件十分优越；
· 景观优势：步行5分钟即为滨海景观大道，景观优势明显；
· 宗地资源优势：宗地内部平整，便于开工建设；
· 人文优势：中国石油大学位于地块东南角，与学府为临，具有非常好的文化和教育氛围；
· 规模优势：项目宗地面积78亩，建筑面积约在20万平米左右，为区域目前第一大盘；
· 开发商资金及品牌优势：鲁商地产具有丰富的开发经验，资金雄厚，可确保项目开发进度，可迅速提升社会影响力，给客户树立信心。
2. 项目劣势分析——两大劣势
· 配套不完善：新兴区域，各项配套尚不完善，将给短期内入住客户带来生活、休闲娱乐等众多不便；同时区域内缺乏优质的中小学教育资源，短期内也会影响客户对项目的选择。
· 居住氛围淡：目前项目周边无规模社区，地块北面是少量旧村改造住房，东面有部分政府投资的住宅，但以上物业还在施工中，无入住人群，区域整体居住氛围较淡。
3. 项目机会分析——四大机会
· 稀缺带来的机会：地块周边尚未有高品质大盘，本项目作为20万平米首席高档大盘，具有很大的市场潜力。
· 认知空间巨大：海底隧道开通后，开发区房价将会增长，市场需求加大，开发区核心地段将无法承载巨大的需求压力，会产生扩散效应，地块与开发区中心位置约3公里，地块区域将会迅速被认知；
· 升值空间巨大：目前地块区域处于刚刚起步阶段，随着各项功能的完善，区域价值会飞速提升，未来2-3年内房地产将会有很大的升值空间。
· 产品创新空间大：目前开发区房地产市场的建筑产品的创新、园林景观的设计还处于初级阶段，市场上缺乏好的产品，本项目邀请国际知名的规划设计专家，将注入先进的规划设计理念，将会带来巨大的市场空间。
4. 项目威胁分析——两大威胁
· 楼盘品质之争：市场产品日益丰富，市场日渐成熟，同质化产品在未来两到三年内将增多，将会给本项目带来很大的竞争压力。
· 市场供应量威胁：项目地块在开发区规划中属于长江路居住示范区，据了解，该示范区在未来几年将有200万平米的住宅物业供应量，市场供应量巨大，对项目销售具有一定压力。
五、SWOT分析矩阵策略
内部能力
外部环境
优势
劣势
·交通优势
·景观优势
·宗地资源优势
·人文优势
·规模优势
·开发商资金及品牌优势
·配套不完善
·居住氛围淡
机会
SO （发挥优势，利用机会）
WO （利用机会，克服劣势）
·稀缺带来的机会
·认知空间巨大
·升值空间巨大
·产品创新空间大
·依靠内部优点去抓住外部环境机会的应用战略方案；
·就本项目而言，应依靠优势的开发、策划、设计品牌力量，利用优良的区域环境与规划前景打造高品质的精品项目。
·利用外部环境机会改变自身不足的应用战略方案；
·就本项目而言，应利用滨海旅游资源，地块周边人文资源，交通优势，传递区域的发展前景，树立项目的投资居住价值。
威胁
ST （利用优势，回避威胁）
WT （减少劣势，回避威胁）
·楼盘品质之争
·市场供应量威胁
·利用多重优点走差异化路线，规避外部环境风险的对应战略方案；
·就本项目而言，即利用项目多重优势，寻找差异化开发路线，提高产品功能弹性空间，提升产品附加值，避免或减轻市场威胁。
·直接克服内部缺点，避免外部威胁的对应战略方案；
·就本项目而言，面临密集竞争，应锁定多元目标客户，提升项目价值，激发消费潜力。注入优质资源，加强社区内部配套，营造全新生活理念，提升项目的核心竞争力；
【结论】根据SWOT分析结论，我们认为：项目开发的整体素质较高，优势明显，成功的关键在于区域板块的居住成熟度与楼盘自身品质的突出表现。因此，我们认为项目应走精致化高端产品开发的路线，靠内功提升品质，弥补外在配套条件的不足；靠营造全新生活理念，描述区域规划特质，传递居住愿景；靠扩大目标客户范围，挖掘多元卖点，多点盈利。短线回笼资金，长线经营品牌。
第六章 项目定位
一、项目功能定位
◆高尚居住功能：针对目前项目版块周边环境好，交通便捷，住宅立地条件好，市场物业开发层次低，创新空间大，市场地块选择率高等特点，本案应体现精致楼盘的居住功能；
◆建筑地标与都市景观展示功能：建筑地标是城市设计的元素，是市民惯性认识城市的思维，是市民对某个区域的感觉达到的共识。地标性建筑不仅仅是外观上的印象和标志，它更重要的是建筑的内涵和底蕴以及建筑本身所象征的一种精神和文化。建筑的风格特色要与功能相协调，其内在的因素才更能决定建筑的地标性。本案作为市政中心景观大道的靓丽风景线，应成为吸引眼球过目不忘的城市景观华宅。
◆新生活理念引导功能：作为国家级大型经济开发区，青岛开发区经历了长期的发展，已经爆发出了巨大的经济活力，我们认为，不缺乏产业建设、企业发展与经济活力，在这样一个工业港口型城镇的城市化发展道路中，缺乏的是一种全新的，现代的，具有效能感与健康理念的生活方式。一个好的楼盘不仅仅是建筑钢筋水泥，更应该营造一种生活方式。因此，本案应站在引导全新生活理念的高度，成为社区生活的典范。
二、项目主题概念
“LOHAS community”—— 中心区高品质人文社区
概念释义：LOHAS(Life styles of Health and Sustainability，健康可持续性的生活方式)。乐活代表了一种最直接、最绿色的生活方式，主张个人消费要考虑到自己与家人的健康和环境责任。我们认为在产业密集发展的经济开发区，更应该提倡这种环保的可持续生活方式。从而在现代物质文明高度发达的社会中营造具有高度群体归属感的Community（社区），这也是房地产开发建筑无限生活的最终理想。“LOHAS Community”必将成为时尚经典楼盘的代名词。
三、项目案名建议
首推案名：11·LOHAS
案名释义： 由建筑物质产品，到建筑品质生活，11地产引领全新“LOHAS”生活，将诠释山东地产新高度。
推广语：“健康生活，快乐主张”
备选案名：11·倾城尚典
案名释义：
“倾”作为名词有全部的意思，“倾城”则可以理解为美丽让人心怡。“尚”取义崇尚、尚好、品质，也可以做动词理解为欣赏的意思。“典”，珍稀宝贵，传承久远。
“倾城尚典”作为案名，寓意冠盖全城，万众瞩目的经典品质楼盘，展现本案在城区中不可复制的崇高地位。
推广语：“诠释完美生活，绝世臻品只为第一而生”
备选案名：“兴城雅居”
案名释义：
“兴”作为动词有兴盛、兴旺的意思，作为名词又可以指兴致、高兴、兴趣等。“兴城”可以解释为兴盛兴旺的城市，“兴城”与“雅居”在一起，就可以理解为在兴旺城市中的典雅居所，左手繁华，右手淡雅，是为人们最理想的居住之所。
备选案名：“尚元新都”
案名释义：
“尚”，取义“上层”、“美好”；“元”，表达尊贵、显达；“尚元”，既指“上员”－“上层人士”，又指“时尚元年”－“预示新气象”。“尚元新都“，指向尊贵的未来居所。
备选案名：11·中央生活馆
案名释义：
“中央”可以指地理位置，也可以指在某一领域中的核心地位。“中央生活馆”既可以指在城市中的中央地理位置，也可以解释为在城市中所具备的核心认同价值地位，语义双关，给人以双重的认同感。
四、项目产品定位
1、产品形象定位
“时尚简约的新东方主义建筑风格”
形象阐释：面向世界的文化艺术融合，包容本土文明又海纳百川的时尚审美。钟情现代也怀思传统的双重情趣。不仅是建筑的艺术观念或者创作手段，更加是广义的思维方式与艺术态度。新东方主义是对本土艺术精神积极的传承，是从传统中挖掘、提炼其深层精神的精髓并通过现代的材料、手法去演绎，使传统的东西赋有新的时代意义。我们力图营造一种生活理念，需要从建筑产品的细节处理上体现入微，内在品质彰显于外，才是真正的楼盘气质形象。新东方主义建筑是对传统社区理念，人性化居住空间与现代环保、养生、健康生活的绝好诠释。
案例图片：海上海
2、产品创新标准
环保是乐活生活的核心意思。乐活建筑就是用最小的资源，窗体顶端
窗体底端
能源消耗，最低的环境负荷，为人类创造出最健康、舒适的环境。而“乐活”也正在成为全世界成功人士共同追求的生活理想。
第一，地段标准，LOHAS要求地处繁华，但是要闹中取净。
第二，生态标准，LOHAS要在城市的绿肺上，要坐依公园，要绿地景观，能见宽度不小于120米。
第三，互动标准，LOHAS建筑要求社区与周边建筑有良性互动，也就是要求与周边物业景观协调，建筑形象统一起来。
第四，庭院标准，要求社区内外生态和谐共同，要有360度景观，一户都不能少。
第五，规模标准，LOHAS社区规模不宜过大，社区要有人性，有亲和力，要以10-50万平米为宜。
第六，水岸标准，LOHAS标准要能看到原生的自然水岸。
第七，环保标准，LOHAS尽量减少生活污染，倡导节能建筑。
第八，服务标准，LOHAS要求能为了解LOHAS的人服务，一对一礼宾式服务。
第九，户型标准，倡导南北通透，采光好，力求各个空间的分割和衔接都更融洽，更舒适的户型设计。
3、产品创新建议
· 楼座摆放尽量保持正南正北或偏东南向。
· 毎个房间有良好自然采光,通风,无暗房。
· 保证房间尺寸的合理,使其符合人体工程学。
· 良好的功能区域划分,保证交通路线的流畅,不交叉，做到公私分区、动静分区。
· 突出客厅与主卧室的地位,采用大厅,大主卧的设计,并给予最好的景观和朝向。
· 优化厨卫面积,使其空间的利用充分体现出高效与实用。
· 面积大的户型主卧需带卫生间，步入式衣帽间。
· 卫生间需做到干湿分离。
· 景观好的户型做入户花园。
· 户型争取做到大面宽、小进深。
· 避免楼座间的对视。
4、产品创新户型建议
（1）竞争项目户型分析（高层、小高层）
泽润幸福城——起价：5880元/平方米
畅销户型：两室95平方米
畅销原因：卧室、客厅全部南向，采光好
中南海湾新城——起价：5200元/平方米
畅销户型：两室112平方米
畅销原因：户型设计合理
锦绣前程——起价：5300元/平方米
畅销户型：两室88平方米
畅销原因：经济实用
风和日丽——起价：4350元/平方米
畅销户型： 两室112平方米
畅销原因：户型设计合理、精装修
基寓——起价：5000元/平方米
滞销户型：四室172平方米
滞销原因：无目标客户
千禧龙花园——起价：5800元/平方米
滞销户型：三室130平方米
滞销原因：户型景观差
瑞源名嘉城——起价：6000元/平方米
滞销户型：三室150、170平方米
滞销原因：面积大、总价高
从在售项目户型分析中可以看出，青岛开发区购房者对两室户型最为青睐，注重住宅的采光。其中，泽润幸福城和中南海湾新城的热销户型均为“卧室、客厅朝阳”的两室户。热销户型在设计方面，也较为充分的考虑到了业主日常生活起居的便利性，做到“动静分区”。有些户型也考虑到了生活上的细节，例如：厨房安排在入户门旁边，使业主外出购物回到家，能方便将物品放入厨房，而无需经过客厅或餐厅。
（2）户型配比建议：
户型结构
一室一厅一卫
两室一厅一卫
三室一厅一卫
三室两厅两卫
三室两厅两卫
面积区间
70平方米以下
70-90平方米
70-90平方米
90-110平方米
110-130平方米
比 例
5%
40%
25%
15%
15%
注：根据市场调查结果显示，四室的户型市场供应量在%，但市场的需求量只有%，故不做四室以上的户型。
（3）户型功能设计建议
A、设计原则：
■鲜明的功能分区
好的户型大体可划分为三个区块：公共活动区；私密休息区；生活辅助区，
这些分区有着非常鲜明的专门使用功能，既有动与静的区别，又有居室内部环境的满足。因而在设计时，要注意科学搭配这几个功能区的关系，做到互不干扰。一般原则上，公共活动区、私密休息区、过渡区要动静分区、干湿分区，过渡自然，建议餐厅最好紧挨厨房，卫生间连接着卧室、客厅等，在设计时让户型的餐厅和起居室的空间产生“藕断丝连”的感觉比较好；同时，起居室的空间比较完整，门不宜过多，在平面布局上，整个空间需符合人在室内的活动习惯和特点。另外一方面，户型中这几个区域的大小在总体上需比例协调。
■合理的空间划分
根据调查结果显示，人们比较理想的卧室面积多在十四五平方米大小，较理想的客厅面积大约在二三十平方米之间，卫生间、厨房、贮藏室等约有五六平方米。这样的面积配比，基本能够保证各个功能的合理发挥和展现，也符合当前都市人们生活使用的需求和生活习惯。
另外建议在设计时客厅不能有太多门的感觉，尽量做到墙面的完整，利于客厅内家具的摆放和使用，尽可能避免影响休息区的私密性和安静气氛。建议完整的墙面能达到4米长最好。
作为主人的独立私密空间，每个卧室的间隔分布需十分合理，各个卧室间最好相对独立，主卧室一般靠近最里面，以充分保证空间上的私密性。同时在空间上宜平直、宽大、明亮、通风，保证使人心情舒畅，精神愉悦。
■辅助空间的整合
厨房、餐厅、洗衣间、卫生间是居住最重要的辅助使用空间。建议将功能开发和室内环境保护综合起来考虑。室内的通风、采光要好，以利于身心健康，同时要在细节设计上下功夫，合理利用空间，将相关联的家电用具集中摆放，使用起来也很方便。
另外在设计户型时还应注意楼上楼下的房屋功能关系。
B、户型细节设计要求
· 朝阳性
每户都拥有南向或东向采光
· 全明户型设计
建议所有房间拥有直接采光
· 休闲阳台设计
北阳台主要用做功能阳台，按照功能阳台要求进行设计。南向设置观景阳台
· 落地飘窗
建议主卧或者朝阳面设置飘窗，采光将达到更佳效果，同时增加房间的可使用面积。
· 观景窗台
卧室宽窗台，可观景，窗台做局部变形处理，方面躺卧休憩。
· 端头户做变形处理
丰富户型种类，避免出现通风条件下降、东西朝向户型比例大、房间面宽减小等情况。使楼体富于变化，优化端部户型的采光通风
5、产品竞争模型
【结论】本项目在产品竞争定位上，应着意突出产品特色价值，在价格上采取适中定位的策略，根据项目优劣势条件分析，上述GE模型能够具有较好的市场接受度。
五、项目价格定位
1、定价出发点
保持项目性价比 塑造项目竞争力
2、市场比较法
市场比较法是根据市场的整体需求情况，参考市场楼盘价格，综合考虑各楼盘各因素对价格的影响程度，并相应给予权重，加权平均求取价格的一种定价策略。即在影响楼盘销售价格和销售率的因素中，选取重要因子，根据其重要程度相应给出权重。然后逐个给竞争楼盘打分，求出本项目同类物业的性价比，根据平均性价比得出本项目的市场价格。
根据地块规划指标可知，项目应建高层。因此，以下选取泽润幸福城、中南海湾新城、山海景园和隆基家源四个高层住宅项目，作为参考楼盘，推算出本项目高层住宅的起价。
评 估 项
权 数
泽润幸福城
中南海湾新城
山海景园
隆基家源
本项目
评估分
加权分
评估分
加权分
评估分
加权分
评估分
加权分
评估分
加权分
1
开发成本
20
6
120
7
140
122
7
140
7
140
2
地 段
13
9
117
9
117
8
104
9
117
7
91
3
道路交通
11
9
99
9
99
9
99
8
88
7
77
4
周边配套
17
9
153
9
153
8
136
9
153
6
102
5
产品设计
10
75
6
60
6
60
6
60
8
80
6
小区景观
4
5
20
8
32
5
20
5
20
8
32
7
楼盘品质
8
8
64
68
7
56
7
56
68
8
开发商品牌
4
7
28
8
32
7
28
7
28
8
32
9
入住时间
5
6
30
6
30
7
35
5
25
10
营销推广
8
7
56
8
64
5
40
5
40
9
72
合计
100
762
795
700
719
高层起价
5880
5200
5300
4880
高层
5548
4703
5444
4745
5110
对比泽润幸福城起价：719×5880÷762＝5548元/平方米
对比中南海湾新城起价：719×5200÷795＝4703元/平方米
对比山海景园起价：719×5300÷700＝5444元/平方米
对比隆基家源起价：719×4880÷＝4745元/平方米
根据以上项目高层起价对比，得出本项目住宅部分目前起价为：
（5548+4703+5444+4745）÷4＝5110元/平方米
假设本项目楼层数平均为30、起价5100元/平方米、层差价50元/平方米，那么项目目前均价约为5850元/平方米。若项目顺利于明年开盘销售，预计价格会有一定的上升空间，均价应该达到6000元/平方米
六、项目客户定位
1．目标客户分布范围
首先将项目开发区客户群体把住，结合项目营销推广力度的加大，将项目客户群体迅速扩张到整个青岛市乃至半岛地区，随着项目宣传及工程进度，将吸引部分省内外投资客户和旅游度假客户，由于开发区外资企业较多，尤其是韩、日企业，韩、日企业员工也将成为我们项目的一个有利的补充消费群体。
2．目标客户定性与定量描述
定性描述
定量分析
自住型
1、年轻化
潜在消费者年龄主要集中在26—35岁之间，可分为两类：
A、26—30岁的消费者
这一群体基本属于一次置业者。他们文化程度较高，但参加工作时间不长，手中没有太多积蓄，又将面临结婚或刚刚结婚，渴望能够拥有属于自己的生活空间。
B、30—35岁的消费者
事业和家庭相对稳定，经济上有一定积蓄，家庭结构大多都有小孩。对事业和子女的抚养都需要倾注很多精力，迫切需要改善居住环境，解决照顾子女和赡养老人的居住窘境。
2、二次置业者
A：尽管已有了自己的住房，但由于经济实力增强，家庭稳定，事业蒸蒸日上，为了提高生活品质，更好的享受生活，开始二次置业。
B：为了实现使自己积蓄增值的目的，同时又能有效的规避风险，选择房地产作为保值增值的渠道。
3、青岛部分白领阶层，受青岛房价的影响，选择开发区。
根据我司2007年3月在青岛开发区进行的住宅市场问卷调查可知：%的开发区居民有购房计划； %的购买者年龄集中在31-45岁；%的家庭月收入在3000元以上；职业类型以行政事业单位人员、三资企业和个体私营企业主为主，占到了%。
另据我司研究人员对开发区在售项目的调查了解到，目前开发区购房者主要是：本地人、返乡东北人、胶南人、省内（包括青岛地区）人士、外省人，所占比重约分别为：30%、30%、15%、15%、10%。在开发区工作的外籍人士通常采取租赁的方式解决居住问题，极少有人在当地置业。
投资型
一般与开发区有业务关联从而认知开发区。此部分客户很少在开发区购房自用，其主要为看好开发区的发展潜力、滨海物业的投资价值。此部分客户是项目的补充购买力，可以推进项目销售进度；
3. 消费特征分析
从开发区已经交付的新建地产项目入住情况看，高空置率几乎是所有项目的共性特征。即使相对于入住率较高的天泰阳光海岸，其空置率也达到40%之多。而傲海星城交付的一、二期入住率仅为30%。其他项目如千禧龙花园等同样存在着这样的特点。
2002年、2003年
2004年 、2005年
2006年
投资70%
投资50%
投资30%
自住30%
自住50%
自住70%
通过上表，我们可得到结论：目前开发区地产市场已经由投资型往自住型转变，市场更加理性。
第三部分 项目营销推广篇
“营销是在市场空间中持续创新并为客户传递最高价值的第一推动力。”
——菲利浦·科特勒（Philip Kotter）
第七章 项目营销战略
一、项目营销战略定位
项目竞争的营销战略
——垄断价格
领导者——产品有不可重复性
——过河拆桥
——改变游戏规则
挑战者——强调新的评估标准
——强调产品的特色和价值
——搭便车，借势
追随者——以小博大，杀伤战术
——价格战的制造者
——目标明确，挖掘客户
补缺者——瞄准市场缝隙
——创新产品和需求点
【总结】根据开发区住宅市场的特点，本项目由于受地段环境、周边配套、市场产品认知情况、市场消费水平等方面的限制，我们认为本地块项目的营销战略角色定位应是：挑战者。我们建议通过提出好房子的评估新标准，创新产品特色，提升产品价值，改变市民对高层住宅的认识，挑战中心区同类项目产品，从而扩大市场接受度，使我们的产品成为开发区住宅市场中的佼佼者。
确保绝对成功而非风险成功的挑战者策略
建立新的评估标准
好房子的标准：即是好的产品，也是好的生活方式
突出产品特色
大面宽/小进深/休闲阳台/全明户型/大飘窗/独立书房/ 功能客厅
以小博大的杀伤战术
田忌赛马策略/价格策略
提升产品附加值
充分利用后发优势，强化内部配套，运作环境资源，营造社区氛围
二、项目竞争策略
以下分析对我们构成竞争的两个在售住宅项目——“泽润幸福城”和“中南海湾新城”
1 泽润幸福城
2 中南海湾新城
3 本项目决策模型
· 产品 “泽润幸福城”、“中南海湾新城”两项目在户型、外立面、规划及景观等方面，存在诸多不足之处，因此，本项目可在产品上做足文章，对青岛开发区住宅市场做进一步的开发，填补空白；
· 附加值 项目位于长江西路与江山南路两条城市主干道也是景观大道的交汇处，是政府着力打造的示范居住区，毗邻中国石油大学、南临美丽的唐岛湾，隔长江西路而望的小黄山上，将建开发区最高建筑——天主教堂。相对两个竞争楼盘，本项目虽然目前配套略显落后，但拥有绝佳的人文和自然环境，具有更大升值发展潜力；
· 价格 将项目价格定位于中高档次，参考竞争楼盘价格，形成自身价格优势；
· 渠道、营销 借助专业营销策划公司的先进理念和优势资源，多渠道、全方位对项目进行包装、宣传；
· 客户 综合项目的区位、价格等各方面优劣势，准确进行目标客户定位，与竞争项目争夺客户的同时，吸引更多外地客户；
· 形象 鲁商置业为山东境内最具实力开发企业之一，良好的市场口碑及企业品牌，为塑造项目整体形象奠定了坚实的基础。项目所处位置具有优越的人文和自然环境，因此，可将本项目打造为“长江路西首高品质人文社区”。
三、项目营销诉求点
本案力求通过鲜明的产品亮点，全新的生活方式理念，美好的区域发展预期，打造项目中高档优质大盘形象，引导人们的居住生活方式，通过产品创新与灵活的价格策略，提升项目市场认知度与接受度。本项目应突出产品特色，采取灵活的价格策略，拓展渠道营销，网罗广众客户，采用多重事件营销手段。在此基础上，尤其注重差异化个性化营销手段，在产品设计推广上针对各目标客户群体需求，以产品功能设置的细节功能体现，打动细分市场客户，提高产品、营销与服务附加值，做好充分的营销展示策划工作。由上可知，本案的主要营销诉求点在于：（1）创新性产品；（2）合理性价格；（3）多重附加值体现；（4）社区配套功能完善；（5）个性化时尚居住品质。由此提炼出本案的营销卖点如下：
· 政务中心的纯好地段
项目地处开发区中心地段，距开发区政府（佳世客附近，市区最繁华地段）约3公里，距唐岛湾步行约5分钟，处于开发区与胶南交界位置，属开发区政务中心区域。
· 道路通达的物业领地
项目周边周边交通网分布密集，地块位于江山南路以西，长江西路以北，地块北面有富春江路，交通状况良好，且三条干道路况优良，交通顺畅。
· 成长无限的规划版块
地块到开发区中心区交通便捷，海底隧道开通后，开发区与青岛交通时间缩短，势必带动开发区各项经济发展，且地块位于开发区滨海路沿线，到青岛城区的时间较短，交通更加顺畅，地块升值就在眼前。
· 精英荟萃的都市核心
项目东邻为政府经济适用房项目，购买人群主要为开发区公务员。中国石油大学与项目对角想望，周边精英云集。
· 配套齐全的楼盘精品
项目不仅拥有配套会所，而且有一条商业街区，各项娱乐生活设施一应俱全。
· 设计超前的建筑典范
时尚简约的新东方主义建筑风格，科学实用的空间结构，演绎精彩现代生活。
· 完美生活的经典诠释
LOHAS(Life styles of Health and Sustainability，健康可持续性的生活方式)，代表了一种最直接、最绿色的生活方式，主张个人消费要考虑到自己与家人的健康和环境责任。
· 冠盖全城的时尚岸线
由建筑物质产品，到建筑品质生活，11地产引领全新“LOHAS”生活，将诠释山东地产新高度。
四、项目营销启动策划
1、启动模式
大盘启动模型
启动模式
“画饼”模式：描绘宏伟蓝图
适用范围
1、 价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）
2、 存在前提：早期地产营销不充分
【小结】 本项目在营销启动上，应采取“画饼”模式，价格低开高走，针对开发区地产营销水平低的现状，把销售预期工作做到位。
2、启动时间
每年的4、5月份是房地产市场传统的销售旺季，因此项目应尽量抓住契机，展开大规模的营销行动。本项目入市时机建议：初步建议为2007年年底开始积累客户，2008年4月开盘。
3、开发建设顺序
根据项目总体规划，将北面4栋至东向西编为1、2、3、4号楼，南面4栋至西向东编为5、6、7、8号楼，具体如图：
建议项目整体开发，分期分批销售。项目正式开盘前要将主入口、入口步行风情街、叠水景观及部分会所建设完成，周边园林绿化建设到位，作为情景式营销的主要展示区域。销售按先南后北的顺序，先推售南边5~8栋，后推北区1~4栋，整个销售周期约2年。
4、首推单位
根据“低开高走”的价格，首推单位应为位置相对较差的8号楼，户型以中小户型为主，同时高价推出少量大户型进行市场试探。
5、首期客户
首批目标客户群应以及青岛本地为主。
6、项目的推广启动策略
（1）市场启动策略——舆论先行，借势炒作
· 亮相：直推项目核心卖点——产品。首推“国标零缺陷户型”概念，既满足国家要求的70%90平方米以下紧凑型户型。
· 运作方式：发动媒体在区域内进行优秀户型评比活动。借势推出“国标零缺陷户型”概念，展示项目前期主推的紧凑型三房、两房户型。展现其主要优点。
（2）媒体启动策略——户外广告先行，报纸广告跟进。
· 采取户外广告牌先行，在城市核心地段、繁华位置，树立项目广告牌，使项目达到“先声夺人”的效果。
· 在户外广告推进的基础上，顺势在报纸媒体上加大宣传力度，使项目成为2007年地产市场的主流。
五、项目展示区策划
展示内容
街区——生活场景的真实展现，体验经济的充分尝试
住宅——样板间展示。注重建造和装修质量，体现档次
公寓——样板材料展示。标准化硬件配置，显示品质
工作室——概念展示。以推广为重，识别和满足顾客
街区生活场景真实展现
精美高档的营销中心（图片）
气质典雅的样板房，令人赏心悦目（图片）
样板房的设计、建造与装修质量要求非常高，体现档次
客户选择住宅的同时更是选择一种生活（图片）
一、真正的实现客户定制
真正做到为客户着想，从客户角度出发，切实考虑客户合理的要求，在户型设计上，物业服务上做到尽善尽美。
二、样板村的参观
带领客户参观样板村，陪同人员详尽的讲解，让客户轻松领略到住宅的精致所在。
三、建筑材料
建筑材料展示区，把建筑材料带到现场，让客户能真实的感受到楼盘的建筑品质。
四、样板房
样板房的设计、建造与装修是打动客户的一个重要因素，因此，对样板房的应当投入相当大的精力，打造具有独特风格，能够让人一见就感觉赏心悦目的样板房。
五、选择生活
客户在选择住宅的同时也是在选择一种生活，把楼盘营造的和谐的生活氛围展现给客户，让客户能够在未入住前就体验到这种氛围，并产生认同感。
第八章 项目销售策略
一、项目的推广主线
推广主线是在核心推广主题的指导下，根据项目各阶段推广目标实现的不同，进行项目信息的联贯传输和加深，基本上就是项目卖点不断展示和传播的过程。本项目推广采用核心引爆，外围突破的手法，按先实后虚，先硬后软顺序进行推广。
· 核心引爆，外围突破——从房地产商品的核心使用功能——居住功能开始引爆市场，从户型开始，然后建筑、规划、园林绿化、项目配套、周边环境等逐步展现项目卖点。
· 先实后虚——先推产品，再树形象，最后畅想生活方式。
· 先硬后软——先推硬件，再说软件，从配套设施到物业服务。
1、各阶段推广要点
（1）产品引爆阶段
A、产品引爆的目的
· 展示项目核心卖点，形成不可复制的领先因素，领先竞争对手。
· 引起舆论关注，迅速引爆市场。
· 提升项目的品质因素，在高端市场站稳脚跟。
B、产品引爆步骤
· 发动媒体举办“优秀户型评比”活动。
· 推出“国标零缺陷户型”概念。
· 项目其他硬件卖点展示。
C、主要诉求点：
户型：
· 合理利用空间，不浪费一个角落，客户的每一分钱都花在实处，没有买无法使用死角或太浪费的过渡空间。
· 双阳台设计，使工作阳台和观景阳台分离，保障客厅的整洁雅观。
· 主卧飘窗设计，既满足了其采光通风，内外沟通的功能，同时有适当拓展了室内空间。
· 符合人体工程学的紧凑明厨明卫，既满足使用功能，又节约空间。
建筑：
建筑是理性与感性的结合，
功能与唯美的连接，
身与灵的交锋。
11·LOHAS之身
挺拔的身姿
飘逸的屋顶
穿插的曲线
自由的空间
几何体块穿插
色彩明艳对比
空间体形组合
装饰的简洁
用材的考究
细节的精美
11·LOHAS之灵
神秘的精致
优美的典雅
灵动的形式
活泼的风格
对自由的无限追求
园林绿化：叠水景观、城中之丘
配套：会所、商业街
（2）项目形象塑造
A、目的
· 展现项目品质，提升项目形象，吸引品质客户关注。
· 树立项目鲜明的个性形象，为本项目从众多的地产项目中脱颖而出奠定品牌基础。
B、形象诉求点：
a、气势篇
“观山观海观天下”
——11·LOHAS领地生活
“出尘山水世外，感受健康自然的情调生活”
——“11·LOHAS”
“流淌着自然和谐，享受舒适便捷”
——单纯主义的现代风格和舒适功能主义的结合
b、煽情篇
“山海之间的惬意人生”
——11·LOHAS
“世外边城的诗意栖居”
——11·LOHAS
“激情燃绕的流金岁月”
——11·LOHAS的东方传奇
（3）LOHAS生活方式演绎
A、目的
· 升华项目形象，扩展项目优势。
· 提升项目附加值，提高知名度和美誉度。满足品质客户的需求。
B、主要诉求点
精致品位，彰显典雅生活
自然、健康与最直接、最绿色的生活
矗立着纯现代风格高楼
开阔着山海之间自由奔放的胸襟
演绎着LOHAS情结
流淌着LOHAS血脉
糅合LOHAS与现代风格
11·LOHAS
挺傲的身影
成就了盛世的经典
二、销售方式
1、“金锁链”式会员销售
会员销售更普遍，“金锁链”式的会员销售正在被一些多项目开发的开发商所采用。一些冠之以“××会”、“××俱乐部”和“××沙龙”的，基本上都属于这种形式。这种以内部会员制为主要特色的住宅销售，对于企业来说虽然不是住宅销售的主要渠道，但却是企业销售住宅时一个富有实效的客群输送管道；对于会员来说，一方面可以从这里为自己购房获得更多的资讯与优惠，另一方面又可以为企业和自己的亲朋好友充当起“金锁链”的角色。需要说明的是，企业与会员之间的维系有赖于相互的利益，离开了这一原始的驱动力，这条“金锁链”的成色势必大减。鲁商置业及其前身已在青岛开发多个项目，进行会员式销售已具有良好的客户基础。
2、成立置业会——VIP卡销售模式
为扩大“引爆”销售的效果，积聚人气，该项目一期销售建议采用销售VIP方式。即在开盘前，客户购买VIP卡，开盘时购卡客户集中选房。这样做的好处是：
· 产生聚集效用，场面壮观，形势火爆，给观望者以促动；
· 属于现场逼迫式认购方式，缩短成交周期，提高销售效率；
· 制造轰动效果，积累宣传素材，便于扩大影响；
三、销售途径
通过多种销售途径，实现以销售中心销售为主、其他销售方式为辅的多种销售方式，实现销售的最大化。
1、销售中心
销售中心是客户接待和成交的重要场所，打造一个功能齐备、独具特色的销售中心是顺利实现销售的重要一环。
2、展会
利用展会的人气，可以通过发售VIP卡直接促成销售。
3、直销
项目策划人员对物业客群进行细致分析，有针对性的向潜在客户直接发放宣传材料，将第一手资料即时发送到潜在的客户手中。
4、 业主介绍
在销售期间，可设立转介绍有奖制度，利用已下定的购房客户转介绍，使之成为活广告，并给转介绍成交者予以定额的现金奖励及新客户一定的购房折扣优惠。
5、客户资源共享
利用鲁商置业及我司怡高会的高端客户资料库，筛选出适合本项目的目标客户群，以点对点方式进行营销。
四、推广渠道策略
1、立体攻击，重点突破
即报纸、电视、电台、网络、户外平面等大众传媒手段全面立体覆盖，但选一、两种传媒为主要手段重点突击，主要是报纸平面媒体和户外广告。
2、运作原则：
· 立体传播，报媒为主，电视和户外做重点辅助。
· 以活动为中心，整合媒体资源。
· 多种广告形式综合运用，报纸的新闻硬广、领导和专家及业主访谈、区域软文炒作、文化演绎，电视新闻播报、活动纪实等。
· 注重媒体的二次传播效应，深入、持续开展营销传播。
3、主要运作方式
户外广告先行，报纸、电视跟进，其他媒体配合，形成立体的、滚动的持续宣传形势。
五、各阶段销售策略
1、准备期
时间：2007年9月——2007年12月（4个月）
工作目标：逐步建立项目的各推广渠道，完善项目的立体推广网络，准备并完善项目的宣传物料及销售资料，为实现项目销售做好充分的准备，为项目在市场上树立初步的知名度。
主要工作：
· 现场包装到位（工地围墙包装到位，售楼处装修完成，现场导示系统到位，售楼处门口绿化到位）。
· 销售物料准备到位（售楼处办公接待设备到位，电话安装到位，沙盘模型到位，客户礼品到位）。
· 销售宣传品到位（楼书、宣传单张、户型图、置业计划纸、影视宣传片等制作完成）。
· 销售人员到位（销售人员招聘、培训、考核到位，售楼处保安、保洁到位）。
· 对外宣传推广逐步展开。
· 跟踪分析青岛（）地产动态。
媒体选择：主投户外广告牌，报纸广告，辅助车体、电视、电台、网络等
营销活动：项目动工仪式、售楼处落成启动仪式
2、 认购期
时间：2008年1月——2008年3月（3个月）
工作目标：树立项目一定的知名度，开始接受客户的认购登记，放出部分产品进行市场试探，了解客户对项目产品和价位的接受程度，为开盘期销售政策的制定积累市场数据，同时为项目开盘积累人气。计划销售总建面的10%。
主要工作：
· 开始接受内部认购。
· 销售文书文件准备到位（合同、按揭银行与按揭资料到位，五证齐全）。
· 销售政策逐步到位（价格政策、产品推售政策、优惠政策等）。
· 收集客户各项反馈信息。
· 营售推广体系完整建立，为项目火爆开盘造势。
· 跟踪分析青岛（）地产动态。
媒体选择：户外广告、报纸广告、电视、电台、网络等全方位展开。
3、 开盘期
时间：2008年4月——2008年6月（3个月）
工作目标：盛大开盘，迅速占领市场制高点，使项目在前期预热的基础上成功突围，成为青岛（）地产市场瞩目的焦点。实现总建面15%的销售。
主要工作：
· 保证项目顺利火爆开盘。
· 迅速完成前期客户的消化（签约、按揭等全部到位）。
· 总结调整前期推广策略。
· 总结分析成交客户，为后期推广和客户服务提供依据。
· 后期推广活动陆续展开。
· 跟踪分析青岛（）地产动态。
媒体选择：报纸、电视台为主，户外广告、电台、网络展开立体式、全方位轰炸。
营销活动：
开盘典礼——极具特色的开盘典礼，引发开盘抢购风暴，在青岛（）各大媒体上以新闻通稿的形式报道项目的火爆开盘场面。
4、 强销期
时间：2008年7月——2009年2月（8个月）
工作目标：通过前一阶段的推广，树立项目一定品牌形象，并逐步建立项目的美誉度，使项目持续热销。实现总建面30%的销售。
主要工作：
· 持续项目的热销。
· 做好前期客户的跟踪服务工作。
· 迅速完成本期客户的消化（签约、按揭等全部到位）。
· 总结调整前期推广策略。
· 总结分析成交客户，为后期推广和客户服务提供依据。
· 后期推广活动陆续展开。
· 跟踪分析青岛（）地产动态。
媒体选择：逐步减少项目推广媒体，只保证主要报纸媒体的持续投放，电视宣传只选春节档期。
系列活动：
活动一：举办“海滨仲夏文化节” 通过群众性的参与活动来提高社区的品牌影响力，使项目形成旺销。
活动二：项目产品推介会。
5、 维持期
时间：2009年3月——2009年9月（7个月）
销售目标：通过前期的推广，项目形象和知名度已达到一定高度，且经过10个月的持续热销，项目销售进入相对疲软期，现阶段主要是政策调整，并将重点转到客户服务上来，为项目下一次热销打好基础、做好准备。实现项目顺利交房。实现总建面30%的销售。
主要工作：
· 加强客户服务各环节工作。
· 消化前期客户（签约、按揭等全部到位）。
· 调整销售策略。
· 调整销售人员心态。
· 总结分析成交客户，为推广和客户服务提供依据。
· 逐步开始交房工作。
· 举行系列客户文化或联谊活动。
· 跟踪分析青岛（）地产动态。
媒体选择：逐步减少项目推广媒体，只保证主要报纸媒体的持续投放，其他媒体酌情投放。
营销活动：
活动一：交房入伙仪式
活动二：业主联谊会——通过业主联谊活动，建立与业主的良好的关系，让业主成为本项目的宣传员。
本期推广：延续上期主题，同时增加客户关怀的相关内容。
6、 尾盘期
时间：2009年10月——2009年12月（3个月）
工作目标：努力提高项目尾盘销售率，使项目及开发尚都建立良好的品牌美誉度，为开发商其他项目的开发奠定坚实的客户基础。本阶段实现总建面10%的销售。
主要工作：
· 做搞好客户入住工作。
· 总结分析成交客户，为下个项目的开发提供市场依据，积累客户，收集产品设计提供依据。
· 跟踪分析青岛（）地产动态。
媒体选择：维持项目在主要报纸媒体适当的见报率，配合现场楼体条幅广告。
六、价格策略
· 低开高走的价格策略；
· 前期适当让利，稳步抬升的价格策略；
· 配合营销推广活动的周期逐步调价策略
建议以5100元/平米的价格入市，2008年实现销售均价5800元/平米；2009年第二期实现6200元/平米的均价。项目整体均价力争实现6000元/平米。
国际
省内外
半岛地区
青岛市区
开发区
本项目
中南海湾新城
泽润幸福城
形象
客户
渠道、营销
价格
附加值
产品
起价5200元/平米
平面、户外、网络
中海集团下属专业策划代理公司
交通便利
海景
佳世客、家佳源购物中心
主要来自开发区本地、东北、胶南、省内地市和外省，所占比例分别为：30%、30%、15%、15%、10%
以公务员、企事业单位领导、私营企业老板为主
形象
客户
渠道、营销
价格
附加值
产品
滨海大盘
企业有实力
成功人士的高端居所
8栋24层到33层高层住宅，呈北高南低走向
户型以90-150㎡的二房和三房为主，面积偏大
建筑采用现代设计风格
小区内配有多种组团景观
起价5880元/平米
层差价80-100元/平米
平面、戶外、网络
青岛本地营销顾问公司
交通便利
海景
珠海小学
滨海休闲广场
佳世客、家佳源购物中心
主要来自开发区本地、东北、胶南、省内地市和外省，所占比例分别为：30%、30%、15%、15%、10%
以公务员、企事业单位领导、私营企业老板为主
形象
客户
渠道、营销
价格
附加值
产品
朴实的幸福生活
户型设计紧凑，明厨明卫
户型面积贴近市场需求
景观方面主要依托项目外部资源，内部缺少相关规划和设计
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