第3卷第1期2011年3月《旅潜研究)(事干由TOURISM RESEARCH 基于反向旅游理论的营销策略研究王吴殿廷，吴颖，张艳，基于反向旅游理论的营销策略研究/吴殿廷，吴摘要:反向旅游是一种追求"景观差异极大化"的旅游形式，反向旅游市场是一个极具潜力的市场。按照"极大化差异景观"的产生原因，可以将反向旅游分为自然型反向旅游、人文型反向旅游和综合型反向旅游。旅游者的反向旅游意向是既已存在且比较强烈的，通过对相应的营销策略的研究，可以起到既能满足旅游者需求，又能实现营销目标的作用。在对反向旅游进行类型划分的基础上，以对北京市民调查结果为依据，结合反向旅游理论和旅游者心理特征，运用经典的4P营销组合理论，从产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略四个方面提出反向旅游营销策略。关键词:反向旅游;营销策略;4P营销组合中图分类号:F590 文献标识码:A文章编号1674-5841 (2011) 01-αX)1 -07 旅游市场营销是以客源市场需求为导向的验心理……不难发现，以上旅游活动中旅游者经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计的种种旅游需求均是源于旅游目的地与游客自划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获身常驻地景观的极大化差异。于是，我们将这取利润的过程[1]它体现了市场观念由传统以种"追求景观差异极大化"的需求而产生的旅市场为中心到现代以消费者为中心的根本转变。游行为称作"反向旅游"。颖，张旅游者作为旅游市场的主体消费者，他们的需和人类的任何活动一样，旅游活动也符合求影响着旅游市场的变化。深入研究旅游者的利益极大化原理[4]。而根据利益极大化原理，艳，王三三需求及变化，顺应其需求开展旅游活动的开发、旅游目的地与游客常驻地之间的景观差别越大，经营与管理，对于旅游业发展至关重要。反向同样的时间和经济花费，游客所获得的收益就旅游理论即是在对消费者需求的探究过程中提越大[5]。反向旅游理论提出的初衷，正是为了出的问。探讨这种极大化景观差异所带来的旅游需求和随着城市化的加快，紧张的生活方式和狭市场潜力。于是，就反向旅游的内涵、原因、小的生活空间，使得城市居民产生了到乡村领意义等问题，我们进行了深入的讨论，获得了略田园风光、体验乡土气息的愿望，现代人一些成果[2，6]。反向旅游是客观存在的，也是符"返朴归真"的需求使得乡村旅游渐成时尚;合社会经济发展规律的。同时，我们还以对北丰富多彩、异彩纷呈的民俗文化资源，纯厚古京市民的调查为依据，系统论证了"城→乡"、朴的民风民俗，在旅游资源中独领风骚，因为"文化→自然"反向旅游现象的广泛性，考察它们能满足游客充分体验异国他乡、民族风情了不同群体之间的细微差别。本文将在前期研的心理需求[3];滨海度假旅游依托海岛、海滩、究成果的理论基础上，对反向旅游进行类型划海岸、海水等滨海资源，以其特有的阳光、沙分，以消费者需求为出发点，遵循现代市场营滩、水上运动、游乐项目等吸引了大量内陆游销理论，深入讨论适合于反向旅游的营销策略，客，满足了他们求新、求异、求知、参与的体从而为各类反向旅游活动的开发、经营与管理基金项目:北京师范大学理科基地建设项目。作者简介:吴殿延(1958-)，男，辽宁大连人，北京师范大学地理学与遥感科学学院教授，博士，博士生导师，主要从事区域规划、旅游规划方面的教学和科学研究(邮编∞875)，E-mail: wudianting@
提供理论依据和指导。的需求者，再转化为某种(特定类别或目的地)旅游的潜在游客，最后转化成为真正的出一、反向旅游类型游者，这中间的转化过程可以在市场营销作用现实生活中，各种各样的极大化景观差异，下而被加速。在自然型反向旅游中，旅游者的如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、热带旅游活动多以观光游览为主。自然动力造成了与寒带、干旱地区与湿润地区、东方与西方、发景观的极大化差异，使得生活在极度差异自然达国家(地区)与发展中国家(地区)、新兴现环境中的人们产生了相互的反向旅游需求。由代化城市与历史文化名城、汉族城市与少数民族于自然因素本身已导致了第一个转变过程的实基于反向旅游理论的营销策略研究/吴殿廷，吴地区等，都带来了相应的反向旅游现象。因此，现，因此在自然型反向旅游中应重点将营销工对反向旅游作进一步的类型划分，有利于我们为作技人于加速第二、三个转变的实现上。人文各类反向旅游"量身定制"其营销策略，从而激型反向旅游则更强调参与性，游客通过参与到发起目标市场中消费者既已存在的反向旅游需具有极大化差异对比的人类活动，体会不同差求，并以消费者最容易接受、也最为满意的方式异性的风土人情、文化风格等而实现旅游目的，推出反向旅游产品和服务，使得消费者在其反向以满足其体验的需求。由于这种极大化差异由旅游活动中获得"极大化利益"。人类活动所造成，采取适当的营销策略能够强从地理学的角度，按照反向旅游的核心吸化差异性因素，能对第一个转化起到促进作用，引力一一"极大化景观差异"产生的原因，我同时第二、三个转变过程中营销策略的选择经们将反向旅游简单地划分为三种典型类型:自营也至关重要。然型反向旅游、人文型反向旅游、综合性反向二、反向旅游营销策略旅游。前面所提及的沿海与内陆、山区与平原、热带与寒带、干旱地区与湿润地区等地区之间1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P的反向旅游，均属于自然型反向旅游。这类反营销组合，指出在营销中通过对可控制因素即颖，张向旅游目的地之间的极大化景观差异主要是由产品(product)、价格(price )、销售渠道海陆分布、地质地貌、气象气候等诸多自然地( place)和促销(production )的四大因素进行艳，王三理三因素造成的，是人所不能或很难改变的。而综合运用与优化组合。产品策略、价格策略、人文型反向旅游则不同，人类的经济、文化、销售渠道策略、促销策略共同构成了市场营销社会等活动带来了差异性的人文景观，在景观组合的四大基本策略。翻开国内外几百种不同差异极大化的两地即形成一组反向旅游目的地，版本的现代市场营销学教材，其理论体系大致如上面所提到的东方与西方、发达国家(地都是围绕着"市场细分与目标市场的选择-一区)与发展中国家(地区)、新兴现代化城市产品策略一一价格策略一一销售渠道策略一一与历史文化名城、汉族城市与少数民族地区等，促销策略"的思路展开[8]。于是我们在研究反都属于人文型反向旅游。虽然它们之间本身也向旅游营销策略的过程中，遵循经典的4P营销可能存在着自然景观的差异，但是它们的人文策略的思路，运用反向旅游理论，以问卷调查景观差异更为对立突出，是造成反向旅游需求结果[6]为依据，充分考虑自然型和人文型两种和现象的根本原因。人文型反向旅游受人类活不同类型的反向旅游的特点[2]以达到既满足动影响显著，人类对它的主动权较大。当然，消费者的需求，也能够实现营销目标的目的。也有反向旅游如城市与农村，其间的极大化景(一)市场细分与目标市场的选择观差异的产生是综合了自然作用和人为因素的，由于旅游市场需求千差万别，任何一个旅这就属于自然型与人文型相结合的综合性反向游经营主体，无论它有多大，资源多丰富，产旅游类型。品种类多齐全，资金实力多雄厚，都不可能提从本质来讲，旅游市场营销的主要目的就供满足整个旅游市场全部需求的旅游产品，但是要使得游客源源不断的从客源地流向目的旅游市场营销又要求最大限度地满足旅游者的地[飞这包含三个转变:从一般人转化为旅游旅游消费需求[9]。这就要求反向旅游应在对整
体旅游市场细分的基础上，按照自身的资源优理因素、人口特征因素、心理因素和行为因素势、产品类型、特点等确定主要目标市场，进四类(见表1)。反向旅游市场营销在进行市场行市场定位，针对主要目标市场的消费需求和细分时，应抓住以上四个方面特征进行分析，行为特点，制定相应的反向旅游市场营销策略。同时应注意:1.市场细分的要求(1)市场细分的多项因素是动态变量，是影响反向旅游市场细分的因素主要包括地随着社会发展及市场状况的变化而不断变化的;表1反向旅游市场细分的主要因素及其营销思路距离综合大类因素类别影响因素反向旅游及营销举例基于反向旅游理论的营销策略研究/吴殿廷，吴夏天到三大火炉(南京、武汉、重庆)推介哈尔演避暑度假产品:冬季到海自然地气候条件南推销哈尔滨的冰雪旅游产品(或反之).. 理因素地质地貌到平原地区而不要到一般山区推销张家界峰林地貌...地理细分区位向内地居民推荐海滨、海岛旅游产品;向海摸居民推荐山岳旅游产品……人文地理城镇规模到人口密集的都市化地区推销偏远落后、人烟稀少地区的自然风光…因素和人口密度社会经济到繁华的大都市推介穷乡僻壤的苍凉、淳朴之美......性别、年龄等向男同胞推介泸沽湖女儿园风情等向大学生推介探险旅游、访问贫困地区、向城市非农业职工推进农家乐旅游，职业、教育个人特体验农事劳作(喻菜"游戏正是基于此道理火爆的一一偷莱游戏者，几乎程度等征因素没有农民、特别是菜农). 宗教、种族、向内地汉族人推介新疆穆斯林文化之旅;鼓励西藏藏族同胞游览北京、西安人口特国籍等等……征细分让富二代到贫困山村体验生活(但反过来，即让穷人家的孩子到富人家体验家庭收入生活则只在文学作品里才会发生一一没有那个经济能力)颖，张家庭特让欧美国家的孩子到中国家庭居住、体验东方家庭生活(反过来也是难以做家庭氛围征因素到)让城市中老年家庭接待小学生，特别是乡下的小学生，共同生活，相互交流，艳，王三三家庭生命周期对双方都有好处一一都感兴趣，也都能学到很多东西性格让胆小的孩子参加野外拓展训练......个性因素生活方式让现代城市汉族小孩到内蒙古草原骑马、喝奶茶、干农活……社会阶层、心理细分像电影《甲方乙方》主人公刘先生那样，体验深刻社会因素地位等应对外界外企白领、外交宫，周末到偏远山区静静地呆上几天，放松心情，缓解压力敏感度出游频率总外出跑推销的人假期最想呆在家里;宅男、宅女们则总想着外出旅游旅游活动因素总坐飞机往来于大都市之间的人，最盼望能到郊区散散步;开惯了宝马、奔出游状态行为细分驰的人，恨不能开开卡丁车、赶赶老牛车!出游动机常到处开会、作报告的商务旅游者，更愿意周末与家人郊游旅游动经常一个人外出跑供销的人，很愿意和朋友一起在乡下喝点小酒，吆五喝六机因素出游目的一番(2)各反向旅游营销主体的资源、财力(3)在进行市场细分时，在市场环境相对和旅游产品类型层次不同，因此不同的市场细比较单一的情况下，可采用一项标准，即单一分因素其影响大小不同，应抓住具有主要影响变量因素细分，在市场环境较为复杂的情况下，作用的细分因素;宜采用多个变量因素组合或系列变量因素进行
反向旅游市场细分。观之间的极大差异，从而将自身具备的反向性2.目标市场的选择差异旅游特点突显，与其他旅游类型鲜明区别，反向旅游最根本的特点在于旅游者追求旅以激发具有反向旅游需求消费者更大的旅游兴由于目的地与游客常驻地之间的景观差异极大化。趣，刺激反向旅游潜在顾客的实际出游，带来俗话说"物以稀为贵"相对于游客己习惯的更广大的游客群体。常驻地景观而言，反向旅游目的地就像反季节一般而言，一个旅游区或旅游地区，和其蔬菜、反季节水果一样稀有和珍贵，令人向往。周边地区往往具有相似的自然环境和人文风俗，因此，反向旅游的市场营销应以与旅游目的地也具有类似的反向旅游潜力。在这种情况下，基于反向旅游理论的营销策略研究/吴殿廷，吴具有极大自然景观差异或人文景观差异的地区差异定位就显得特别重要。旅游经营者只有结为目标市场，景观差异越大反向旅游意向越强。合反向的差异性景观，开发自身旅游资源的优如农家乐、森林公园等生态旅游的目标市场应势，通过塑造一系列具有自身特色、与周边地定位为城市，尤其是发达地区的大中型城市;区不同且难以模仿的旅游产品，建立起与众不海滨旅游则应将目标市场定位于内陆地区，以同的产品定位，才能够特色鲜明地吸引游客，不在江河沿岸的内陆地区为主;登山类旅游则延长旅游产品生命周期，同时也能有效避免与应确立广大平原地区为其目标市场。同行业之间的恶性竞争，促进反向旅游的良性但是，对于任何旅游营销而言，都不能没发展。有针对地广泛撒网。对于反向旅游的广大目标2.产品组合策略市场，还应有主次之分，其市场营销应重点针反向旅游产品是一个系统，其产品组合主对主要目标市场进行。因此，反向旅游营销主要包括三个部分:体应根据细分市场潜力、竞争状况、产品类型、①产品的核心部分，是向旅游者所提供的营销主体的资源条件等因素，决定把哪一个或满足其反向旅游需求的最基本价值;哪些目标市场作为重点营销的主要目标市场。②产品的外形部分，包括反向旅游产品的颖，张同时，在某→具体地区有可能存在着多种反向质量、特色、风格、声誉等;旅游需求，如位于内陆、气候干燥、地势平坦③产品的延伸或辅助部分，是指消费者在艳，王三三地区城市的居民，往往具有到海滨、到湿润地反向旅游活动前、中、后所得到的附加服务和区、到山区以及到乡村旅游等多种反向旅游趋利益。势，这其中究竟哪种旅游趋势占主导地位，是，在进行旅游产品组合时，三部分旅游产品最具潜力的反向旅游发展对象，这也需要通过一定要协调统一，以核心部分为基调，另外两市场细分，对每个细分市场进行调查，从中发部分为衬托和强调，即所有的特色、风格、服现各细分市场需求的状态和满足程度，从而了务、附加等，都要围绕核心的差异性景观进行，解该细分市场最主要的反向旅游需求类型，从使整个反向旅游产品搭配合理、特色鲜明。在而确定重点营销的主要目标市场。设计配套的外形产品和延伸辅助产品时，一定{二}产晶策略要注意保留整体风格的完整性，不能盲目跟风，1.产品定位策略不能一味追求现代化、高档次。如一些生态旅产品定位是消费者根据产品的重要性定义游景区大兴土木，盖洋房、造别墅，导致"野产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而昧尽失"一些登山性旅游景点为提高现代化水言，产品在消费者心目中占有的位置[10]。恰当平，盲目上马滑梯、缆车等设施，原本登山的的旅游产品定位，能够在旅游者心目中树立起意义全然消失;一些民俗旅游景区在田坝院内鲜明的旅游目的地形象，获取在旅游市场中的修建街心花园，毁掉天然的植被用以新建园林，竞争优势。对于反向旅游，宜采取差异定位的天然的民俗风情荡然无存[11]……同时，在组合方式，对具有反向性的旅游景观提炼和精加工，旅游产品时，应针对一些反向旅游目的地景观在旅游产品设计、开发中抓住反向性的主线，具有的地域性、季节性等特点，做好产品线和围绕差异性进行，强调其景观与游客常驻地景产品项目的结合和搭配，尽量使旅游产品能在
空间上合理布局，时间上均匀分配，避免旅游国内外关于距离对旅游目的地形象影响的流分布出现强烈的地域规律和季节规律，在一研究认为距离对目的地形象会产生影响，且这种影响符合距离衰减规律[12]。距离远的旅游者些景点、一些季节人群纷至沓来，无法协调，而另一些景点、另一些季节则门可罗雀，元人对目的地的认知水平较低，甚至会出现认知扭问津。同时组合还应体现产品线特色，在每条曲，距离近的旅游者认知水平较高、较全面[臼]。因此对于反向旅游来说，较近的距离使产品线中推出一个或几个特色的产品项目，以得旅游需求者对旅游目的地已经有一定程度的造应细分的目标市场的需要。认知形象和情感形象的知晓，因此与旅客常驻我们对北京市民进行的关于反向旅游意向基于反向旅游理论的营销策略研究/吴殿廷，吴地相距较近的旅游景区反向旅游宜采用直接销的调查显示:随着城市居民月平均收入水平的售渠道。直接销售渠道能使营销范围集中，产提高，反向旅游意向愈强烈。反向旅游意向最品销售及时，减少中间环节的费用，节约成本，弱的是低收入阶层，但其反向旅游意向度也接同时能与消费者直接接触，了解相关市场的信近，说明低收入群体的反向旅游意向也是息，及时调整营销策略，并且对价格有主动控存在的，只是相比较而言没有其他收入组强烈。制权。对于自然型反向旅游，在较小范围、较调查结果说明反向旅游需求是广泛存在的，且近距离内有极大景观差异的可能比较小，因此随着居民的收入水平稍有增强趋势，因此反向直接营销主要适用于部分人文型反向旅游。旅游宜采用等级定价策略，按质量差别对不同对于与旅客常驻地距离较远的反向旅游则层次旅游产品予以定价，以中低价格定价一般宜采取间接销售渠道。间接销售渠道可简化销特色旅游产品吸引旅游者，以高价格定价高档售过程，使流通领域耗费的人力、物力、财力特色旅游产品以树立形象和声誉，使得高、中、更趋合理。间接销售渠道分为三级，从一级渠低收人的目标市场消费者均可以按照自己对此道到三级渠道，销售渠道线路越来越长。销售旅游产品的预定价来选择能够接受的反向旅游渠道的长度取决于该反向旅游的市场状况、产产品。颖，张品特点和经营企业。根据中间商的数量多少，{三)价格策略间接销售渠道还有宽窄之分，销售面广，渠道艳，王三三自然宽，销售面窄，渠道则窄。针对现在的旅憾。.66卜一一~一一元喃卢二一一一一一一一游市场，反向旅游在恰当选择间接销售渠道之-IS: ←一一一-一乒一一一一一一一一一一斗后，比较适宜采取"短宽式"销售渠道，即销售渠道尽量短，同等级的中间商数量尽量多，室O~6!1/一一一一二γJ 虚字字/这样可以迅速构筑营销网络，推进市场，缩短l峰。.58卜一-4咽。←→一一一一一一才物流，降低成本，获得立竿见影的效果，对手'低收入中等收入高等收入高收入空间跨度较大的自然型反向旅游和部分人文型图1北京市民不同收入群体反向旅游意向度反向旅游适宜采用。高级游客的信息来源多样，且越来越倾向一般说来反向旅游"都有一定的独特于网络;低消费群体的信息来掘简单，主要是性和垄断性。因此，反向旅游推销不宜简单地电视。在选择营销渠道时也要注意这一点。打价格战，而应该强调特色和形象，特别是对(五)促销策略高收入群体的反向旅游而言，比如发达地区居旅游消费与→般产品的消费最明显的区别民到贫穷落后地区旅游、大都市白领到乡村观在于旅游消费的异地性，这使得旅游景区的信光等，更是如此。但对于低收入群体而言"物息传递变得极为必要，因为只有能为人们所感美价廉"永远是他们消费决策的准则，所以，知的旅游地才有可能进入他们的旅游决策消费在向农民推介都市旅游时，要注意价格的合理组合。促销策略即是将旅游产品推向旅游市场性与适用性。的关键环节。由于反向旅游意向的广泛性，反{四)销售渠道策略向旅游如果能采取有效的促销策略，则必能在
把反向旅游产品介绍给旅游者的同时打动旅游向旅游意向广泛存在。要针对各类型反向旅游者的需求心理。反向旅游的促销应主要贯彻整产品和居民反向旅游意向的特点，以旅游者为体形象促销策略。旅游地整体形象是游客对旅中心，设计符合旅游者心理的市场营销策略，游地各种旅游产品整体的印象和评价，同时它通过市场细分和目标市场的确定，制定包含产又对潜在旅游者形成巨大吸引力，著名的旅游品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略胜地往往都凭着独特而鲜明的旅游地整体形象的反向旅游市场营销策略组合，才能在满足旅吸引着大量的游客[叫。因此，对于各类反向旅游者反向旅游需求的同时，获得极大化利益。游而言，各种旅游产品都应围绕着旅游地的反(2)反向旅游的目标市场有主次之分，应基于反向旅游理论的营销策略研究/吴殿廷，吴向性的整体形象塑造来进行设计，旅游地标志按照反向旅游目的地自身的资源优势、产品类系统、宣传口号、景观建设、事件活动等也都型、特点等确定主要目标市场。反向旅游产品要体现其整体形象，向外传递旅游信息更要以的设计和开发宜采取差异定位的方式，抓住反整体形象为核心，主打旅游形象的品牌。这样向性的主线，围绕差异性进行，对具有反向性的促销才能突出反向旅游地个性、强化吸引力的旅游景观提炼和精加工，在进行旅游产品组并加深游客记忆o合时，应以核心的差异性景观部分为基调，外在整体形象促销的同时，针对反向旅游的形部分和辅助部分作为衬托，要注意保留整体风格的完整性。特色，还可适当采取一些节庆、事件促销策略。(3)反向旅游有一定的独特性和垄断性，利用反向旅游景区当地原有的一些节庆举办大营销不宜简单地打价格战。对于高消费群体，型活动、开展-系列有声有势的宣传活动，可要在独特性上下功夫;但对于低消费群体，要以起到吸引游客，增强反向旅游吸引力，提高注意定价的合理性和适用性。补充性旅游产品的利用率和目的地的可进人性，(4)高级游客的信息来源多样，且越来越宣传反向旅游目的地旅游形象，促成区域内反倾向于网络、手机等新式信源;低消费群体的向旅游合作，拓展反向旅游发展空间等一系列颖，张的作用[臼]。同时，口碑营销对于反向旅游而言信息来源简单，主要是电视。在选择营销渠道时也要注意这一点。也是意义重大的。据口碑传播对消费者行为影袍，王三三(5)基于反向旅游的产品建设和营销策略响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告是:各种旅游产品都应围绕着旅游地的反向性的影响力高7倍，比促销员的影响力高4倍。的整体形象塑造来进行设计，旅游地标志系统、通过口碑传播，对他人的购买决策产生影响作宣传口号、景观建设、事件活动等也都要体现用。这种影响力可以呈几何级数效应而产生连其整体形象，向外传递旅游信息更要以整体形锁反应，并可借助媒体产生舆论放大效应，最象为核心，主打旅游形象的品牌。终影响甚至决定营销胜负。旅游口碑是大多数{二)讨论出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主(1)虽然反向旅游现象广泛存在，但并不要途径[叫。反向旅游经营者应运用各种有效手普遍，如很多老年人更喜欢到自己熟悉的环境段，引发游客对该反向旅游的品质、服务及企故地重游。不同群体(年龄、性别、文化程度、业形象的谈论和交流，并激励游客自发地向其收入水平等)对反向旅游目的地的倾向性选择周边人群介绍和推荐该种反向旅游，达到巨大也不同，对"利益极大化"的理解也不同。因的宣传效果。此，反向旅游的市场营销策略一定要建立在详三、结论与讨论细的市场细分基础上，深入研究目标市场群体{一}初步结论的心理特征，找准主要的营销目标群体后展开。总结上述，可以得到如下几点结论:(2)对于人文反向旅游来说，反向旅游以(1) "反向旅游"是追求游客常驻地与旅"高→低"(高消费群体到不发达地区旅游)为游目的地景观差异极大化的旅游形式。由于求主，以"低→高"(低消费群体到高度发达地新求奇求知求乐的旅游行为的普遍性，使得反区)为辅。因此，营销策略主要是向高消费群
游高等专科学校学报，2∞15 (6): 10 -14. 体或发达地区推介偏远落后地区的历史文化和[3J张玲，蔡沽，赵毅.论民俗旅游及营销策略[JJ.民俗风情，切不可盲目撒网，劳民伤财而得不西南农业大学学报:社会科学版，2∞5(9):5 到应有的效果。-8. (3)反向旅游是一种表面现象而不是深刻[4J陈孝兵经济人"假设与经济学的扩张[JJ.当代经济研究，2∞4 (4): 17 -23. 的价值追求。比如大城市的游客到乡村进行旅[ 5 J Morley, C. Tourism demand: characteristic8, seg›游，如果让他们住草房、进旱厕、几天不洗澡，mentation and aggregation [J J. Tourism Economics, 过着原始的、近自然的生活方式，那他们肯定1995, 1 (4): 315 -328. 受不了。这就要求旅游组织和营销中注意:[6J吴殿廷，张艳，王丽华等.北京市民反向旅游现基于反向旅游理论的营销策略研究/吴殿廷，吴第一，除非专业级"驴友"或探险家，反象研究[JJ.旅游学刊，2∞'7 (5): 29 -34. [7]龙江智.旅游目的地营销:思路和策略[JJ.东向旅游的体验时间不宜太长，浅尝则止，点到北财经大学学报，2∞5 (5): 55 -57. 为止，这也是电影《甲方乙方》要表达的主题[8J吴运生.4P营销组合的完善与创新[JJ.商业研(其主人翁刘先生就是因为多日见不到肉受不了究，2∞1 (5): 14 -16. 而把村里的鸡都给偷光了)。[9J周笑源.生态旅游市场营销策略及目标市场策略探讨[J].江苏商论，2∞6 (1): 98-1∞. 第二，反向旅游组织中"低→高"反差[ 10 J Philip Kotler、G町 Manage›不能太大、太复杂，否则容易造成心理恐惧。ment [MJ.北京:清华大学出版社，2∞3. 比如，把中国最贫穷落后地区的农民带到美国[11 J江文兵.古镇周庄面临集体封杀一一'为北京民俗纽约的曼哈顿，这些农民多半"找不到北"。游敲响警钟[NJ.北京现代商报，2∞5-03-10 (1) . 但"高→低"好像还可以，在西藏的乡下就常[ 12 J Yannopoul08, P, Rotenberg, R. Benefit segmenta›可见到来自美国大都市的背包"驴友"。tion of the near -home tourist market: the case of up›第三，不同旅游目的，反向旅游程度和表per New York state [J J . Joumal of Travel and 现方式可能不同。追求"景观差异极大化"对Tourism Marketing, 1999, 8 (2): 41 -55. [13 ]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律于观光旅游、探险-体验旅游来说，是普遍的，颖，张[JJ.地理科学，20∞， 20 (6): 563 -568. 但对于度假旅游来说，则不完全如此，舒适、[14J罗茜，方世敏.谈红色旅游产品营销策略[J].惬意、恬静，才是休闲度假的好去处(当然，内蒙古农业大学学报:社会科学版，2∞5 (2): 艳，王三三与家庭周边环境有所差异则也好)。这在旅游营40 -42. [15 J张丽，郭英之.重大事件的旅游效应分析及营销销中也要予以注意。策略[JJ.商业研究，2∞5 (18): 170斗72.参考文献:[16J梁滨.乡村休闲旅游口碑营销研究[JJ.湖北经[ 1 ]陶卓民，胡静.旅游市场学[MJ.北京:高等教济学院学报，2∞6 (1): 105 -108. 育出版社，2001.[2J吴殿廷，张艳，王欣.论反向旅游[JJ.桂林旅Study of marketiog strategies based 00 Reverse Tourism Theory WU Dian一ting，WU Yi吨，ZHANG Yan, WANG San -san Abstract: Reverse tourism is a kind of tourism that pursues for "differences maximization of landscapes" and the reverse tourism market is full of potential. According to the causations of "landscapes of differences maximization" , reverse tourism can be classified into three types: physical reverse tourism, humanism reverse tourism and synthesized rever回 touris俑'reversetourism intentions exist and are high intense. Researching on relevant marketing strategies can not only satisfy tourists but also realize marketing target. Based on the classification of reverse tourism and according to the study of Beijing cit›izens, with reverse tourism theory and tourists’m entality , we plan the marketing strategies for reverse tourism by using 4P com›bined marketing theory from production, price, place and promotion parts. Key words: reverse tourism; marketing strategy; 4 P combined marketing
