公 共 关 系 学
天津商业大学公共管理学院
第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的涵义
公关，即公共关系，也称公众关系，英语是Public relations，简称PR。
（一）一个核心——形象
形象：社会公众对组织（企业）的整体评价和印象。
形象
纵向形象
横向形象
内在形象
外在形象
各类公众
形象定位
组织形象构成图
(二)两种指标
。
量的指标 质的指标
注意：组织必须将“知名度”和“美誉度”结合起来，先努力 提高美誉度，同时扩大知名度。
社会组织的知名度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。
提高组织“两度”很有效的办法是进行各种形式的公关广告和独辟蹊径的公关活动。
知名度：公
众对一个组
织知晓、了解
的程度
美誉度：组织
获得公众誉、
满意的
程度的指标。
结合
（三）公共关系的要素
1、公共关系的主体——组织。
2、公共关系的客体——公众。
3、公共关系的手段——传播。
公共关系的主体
（组织）
公共关系的媒介
（传播）
公共关系的客体
（公众）
公共关系构成要素图
（四）四个层面
它有四个层面:状态、活动、意识和学科。
公共关系作为一种状态，是指社会组织同构成其生存环境影响其生存与发展的那部分公众之间的一种社会关系。
例如，松下公司由于执行如下纲领：
结果，它和各种公众之间的关系很好：
盟军对松下下达“驱逐公职令”时 ，有1万多工人签名请愿保松下，连美军军官也对松下表示同情，该驱逐令终被取消。
它有四个层面:状态、活动、意识和学科。
公共关系作为一种活动，是一种组织行为，是指社会组织主动与公众进行物质、能量、信息的交流，以协调相互关系、树立优美组织形象。例如：
免费健康咨询
清华同方召回并销毁
千余台不合格复读机
天津肯德基六一献爱心
它有四个层面:状态、活动、意识和学科。
公共关系作为一种意识，是指组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，首要的是公益意识，还有传播意识、效益意识、形象意识、协调意识、沟通意识、服务意识等。这些意识应该体现在多种活动中：
它有四个层面:状态、活动、意识和学科。
公共关系作为一门学科，是公关知识的理论化和系统化。主要以专著和教材的形式出现。主要有：美国卡特利普、森特的《有效公共关系》、英国杰弗金斯的《实用公共关系》。我国主要有：明安香等的《公共关系学》（第一代）；居延安等编著《公共关系学》，全国部分高校联袂编写的《公共关系学》，翟向东等写的《中国公共关系教程》，李键荣等主编的《现代公共关系》，樊建廷主编《公共关系学》等（第二代）。
二、CIS理论
（一）ＣＩＳ战略的定义
ＣＩＳ（corporate identity system）——”企业或机构形象识别”，它是社会组织自身的理念文化、行为方式或视觉识别，通过整体传达系统，影响组织内部与外部社会公众，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外一致认同的经营战略。
（二）ＣＩＳ战略构成要素
1、理念识别系统
理念识别系统，英文表述mind identity,简称为MI．指的是引导组织行为的精神理念，包括组织的经营宗旨、目标、方针。
2、行为识别系统
行为识别系统，behaviour identity,简称BI。是指组织所有工作者行为表现的综合，以及组织制度对所有员工要求和生产经营活动的再现。
3、视觉识别系统
视觉识别系统，英文表示visual identity,简称
ＶＩ，是企业形象的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。
MI
BI
VI
CIS战略结构内容相互关系
三者交集才是完整的CIS
CIS战略结构内容的相互关系
MI
BI
VI
（三）CIS战略的发展史
1、欧美国家CIS战略的发展
美国型CI:CI以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具.
2、日本CIS战略的发展
日本型CI:CI是一种明确认知企业理念与企业文化的活动.
3、中国CIS战略的发展
（四）CIS的主要功能
1、创造和形成统一的企业形象。
2、完整统合的CIS设计，不仅可改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。
3、改善企业与社会关系。
4、在企业的经营理念发生问题，企业丧失价值感和方向时，对企业进行再定位问题。
（五）导入CIS战略的条件和契机
1、企业或组织因素
2、消费者因素
3、市场因素
CIS导入的入口：
企业进行兼并、整合或扩大发展之时。
企业的重大纪念日、庆典日来临之时。
企业更换领导人或决策者之时。
企业有重大发明问世或新产品投放市场之时。
企业有决策出现失误进行调整之时。
企业转换机制或调整经营结构之时。
（六）实施CIS战略因避免的误区
误区一：CIS战略是包治百病的良方，能解决企业的所有问题。
误区二：企业实施了CIS战略就可以高枕无忧，一劳永逸了。
误区三：只要有了钱，就可以实施CIS战略工程。
误区四：企业实施CIS战略是管理者的事，与员工无关。
（七）CIS战略与公共关系的联系与区别
1、CIS战略与公共关系的联系
共同的发展基础
共同的发展条件
共同的追求目标
2、CIS战略与公共关系的区别
工作的着眼点不同
工作所采取的方法不同
传播的表现形式不同]
传播所发挥的功能不同
投入的方式不同
要求的限制条件不同
（八）城市或区域形象设计与识别
1、城市或区域识别的内涵
（1）地缘识别GI
（2）人文识别HI
（3）政策识别PI
2、我国典型城市或区域形象设计与识别
作业
文献阅读：阅读2篇关于城市（区域）经营、城市（区域）形象设计的文献，并针对每篇文献写出摘要和三百字的简单评述（附文献出处和作者）。
第二节 公共关系的历史
一、公共关系发展史简介
(一）古代准公共关系
（二）现代公共关系的产生与发展
1、准备时期的公共关系
2、公共关系学的形成
3、趋于成熟时期的公共关系
4、现代公共关系时期
二、中国公共关系的发展历程
1、引进与开创阶段
2、适应与发展时期
3、竞争与专业分工时期
第三节 公共关系学的相关问题
一、公共关系学与相关学科的关系
1、公共关系学与管理科学
2、公共关系学与领导科学
3、公共关系学与企业文化
4、公共关系学与市场营销
二、公共关系与相关词汇
1、公共关系与庸俗关系
（1）手段不同(公开、合法与秘密、不合法)
（2）目的不同（为组织与为个人、小团体）
（3）形成条件不同（成熟市场经济的产物与封建社会遗留的产物）
2、公共关系与宣传
传播功能不同：双向传播与单向传播
公共关系≠推销。
联系：公共关系为推销创造良好的气氛和环境，推销过程中可以进行公关活动，良好的公关活动可以促进推销活动。
区别：推销——处理的是组织与消费者的关系；注重的是经济利益和近期利益。
公共关系——贯穿组织推销全过程；比较注重组织长远利益和社会效益；注重与公众的情感交流。
3、公共关系与推销
推销以销售产品或服务为目标
公关以提高美誉度和知名度为目标
4、公共关系与人际关系
三.公共关系学的研究范围与研究方法
第一章 绪 论
C.应用研究
B.理论研究
A.历史研究
1、公共关系学的研究范围：
三.公共关系学的研究范围与研究方法
调查研究的方法
调查要与研究相结合，调查资料的整理、分析、研究的方法也是调查研究方法的组成部分，一般采用的研究方法有定性、定量分析法、历史分析法、判断推理法、类比法、科学抽象法等。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
三.公共关系学的研究范围与研究方法
比较鉴别的方法
在比较中鉴别、借鉴和吸收古代与外国的公共关系实践和理论中的精华部分，清除和批判封建的糟粕和腐朽落后的东西，在比较中，我们还要运用历史与逻辑相结合的研究方法进行多层次比较研究。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
三.公共关系学的研究范围与研究方法
总结经验的方法
总结经验要面对公关现状，既要总结公关成功的经验，也要吸取公关失败的教训，特别是要总结紧密结合现实的新鲜经验，对开展公关活动更具有指导意义。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
三.公共关系学的研究范围与研究方法
信息反馈的方法
信息反馈的研究方法，实际上是公共关系对客体，即各类公众对组织态度的一种评论和估价，以及社会组织对公众态度与公众舆论的一种监视预测。这种方法对于有效地实现组织目标、发挥公关功能具有重要的意义。
第一章 绪 论
公共关系学的研究方法：
四、大学生学习公共关系学的意义
第二章 公共关系的基本方法——传播
第一节 传播的基本内容
第二节 大众传播
第三节 公共关系传播的基本理论
第四节 公共关系传播的主要手段
第一节 传播的基本内容
一、传播的概念
人们互相交流、共享信息的过程。可以表述为三层意思：
1、信息传递
2、信息反馈
3、信息共享
二、传播的特点
１、在两个相对独立的系统（个人与群体）之间进行的。
２、借助于双方都能理解的符号和信息载体传递信息。
三、传播的要素
（一）基本要素
１、发送者和接受者
2、符号：人们传递信息所采取的种种手段，诸如语言、文字、手势、眼神、图示、音响等。
3、信息载体：建立传播关系的双方用以传递信息的物质，诸如声波、光波、报纸、杂志等。
（二）隐含要素
１、时空环境。传播的时间环境和空间环境
２、心理因素。参与者的心理状态
３、文化背景。
４、信息质量。信息对接受者的利用价值。（信息质量表现为:相关度、可靠度、精确度三方面）
5、参与者的经验范围
经验范围指一个人的知识水准、爱好、志趣、信仰、心理状态、习惯等各种素质的总合。
传播者和受传者的经验范围必须在一定程度有共同点，传播才能展开，而且共同程度越高、范围越大，效果越好。
四、传播的过程
传播过程：信息传递的全部活动。
（1）编码：将信息转换成符号的过程，又称为制码。
（2）传递：信息发送者借助信息载体将符号传送给接收者的有目的的运行过程。
（3）译码：接受信息的受方将符号转化为信息的过程。
（4）反馈：接受者对信息的反馈。
C
传播者
符号
信息载体
传播反馈
传播效果
受传者
A
F
D
E
传播过程示意图
C
编码
传递
译码
A
B
五、传播的类型
１、人的内在传播。即自我传播，是行为主体自身内部进行的信息传播。
２、人际传播——人与人传播
人与人的单独传播：个体与个体间的传播
公众传播：个体对一个群体所进行的传播
组织传播：组织内成员与成员间、组织内部门之间、组织与成员之间、组织与环境之间信息传播。
３、大众传播。
你怎么看“郭德刚与藏秘排油”事件？
第二节 大众传播
一、大众传播的含义与特点
（一）大众传播的含义：
大众传播就是通过组织化的传播机构，利用传播媒介，向众多人传播信息的过程和活动
（二）、大众传播的特点
1、必须由有组织的传播机构来完成。
2、传播内容必须有组织化的专业人员来筛选和制作。
3、受众广泛而分散，对象不易控制和确定，反馈慢且较零散。
4、必须运用大众传播媒介
5、传播范围广，迅速快捷。
你如何看待小燕子热播、“易中天”现象？
二、大众传播的作用
（一）积极作用
1、满足人们信息需求
2、具有“授予地位”
3、引导社会舆论
4、娱乐功能
5、教育公众、传递文化遗产
（二）消极作用
1、各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动性受到抑制，自身的判断能力受到削弱。
2、“大众文化”越来越占有重要位置，从社会文化角度看，有可能造成人们整体审美水平的下降。
3、大众传播“受众面广”这一特点被别有用心的人加以利用。
4、在进行文化交流过程中，有可能有些不健康的东西乘隙而入，对人们思想有所腐蚀。
三、大众传播种类
1、报纸 2、杂志
3、广播 4、电视
5、电影
第三节 公共关系传播的基本理论
公共关系传播：为实施公共关系行为，展开公共关系活动，达到良好公共关系状态而进行的传播活动。
一、公共关系与传播的关系
1、传播是公共关系确立的基本前提。
2、公共关系极大丰富了传播的内容，加速传播工具的发展。
二、公共关系传播的分类
（一）从信息的发出者分类
1、人与人的单独传播
特点：对象专一；针对性；情感性；反馈迅速；局限性
2、小团体传播，又称小组传播，介于人与人单独传播与组织传播之间的传播形式，例如小组讨论、小组座谈、小组总结等。
特点：沟通总在特定群体内进行；沟通的意见个性化
3、公众传播：一个人对多数人的传播，如开会、公众演讲、大型演出活动等。
特点：面对面相对集中；传播者与公众的大规模现场参与；可以多种媒体综合使用，有立体感；反馈较直接。
4、组织传播：通过组织所控制的媒介与公众进行的信息传播活动，包括组织内传播和组织外传播。
特点：传播对象具体化、大众化；组织内部传播活动具有双重性；组织外部传播具有综合性。
5、大众传播
特点：内容专业性；传播快速；受众广泛性；反馈困难。
（二）从收信者分类
1、对内传播
2、对外传播
（三）从传播目的分类
1、认知层次传播
2、情感层次传播
3、行为层次传播
（四）从传播渠道分类
1、直接传播
2、间接传播
（五）从传播效果分类
1、有效传播
2、无效传播
三 公共关系传播媒介
传播媒介：传递信息的手段、方式或载体，如语言、文字、报纸、广播、电视、电话等。
1、言语媒介也称语言媒介，包括有声语言和无声语言。
2、印刷媒介
印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招贴、书藉等。
（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。
报纸传播的优势
经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便于保存和查找
报纸传播的弱点
时效性短；对受众文化水平有要求；色泽较差，缺乏动感；
2、印刷媒介
印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招贴、书藉等。
（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。
报纸传播的优势
经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便于保存和查找
报纸传播的弱点
时效性短；对受众文化水平有要求；色泽较差，缺乏动感；
（2）杂志
以成册装订形式刊出的定期出版物，内容含量大、详尽、全面。
杂志传播的优势
内容分类清晰，专业性强；资料性、解释性、学术性强；印刷精美，表现力强；
杂志传播的弱点
出版周期长；声势小；对读者文化水平要求高
（3）其他印刷媒介
传单：属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介，产品说明，产品目录，经营特色等。
招贴：即图文单页资料、利用公共场所进行公开悬挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。
组织杂志、小报、影集、画册
3、电子媒介
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。
（1）广播
广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强；普及率高
广播的弱点：只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；顺序播出，无法选择，检索性差。
（2）电视
电视的优势：结合图、文、声、色，传播效果好；同步传送，纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；功能、娱乐性强。
电视传播的弱点：内容稍纵即逝，信息的储存性差，无法选择；制作设备复杂，不能靠个人完成成本较高。
（3）多媒体电脑和国际互联网
多媒体电脑具有文字处理机、CD、VCD、广播、电视、电话、传真等多种媒介功能。
国际互联网又称“第四媒体”，具有印刷媒体与电子媒体的特点；信息高速传播；提高人类信息交流的能力。
（4）其他电子媒介
电影：内容生动形象、老少皆宜；成本高、周期长
录音、录像：操作简单、经济实惠、反复使用
幻灯片：会议演讲、报道的辅助手段
有线电视、电话、传真、电报等
4、其他传播媒介
人体媒介：以人为传播媒介
实物媒介：产品或劳务、公关礼品
特别活动媒体：风筝节的“风筝”、锣鼓节的“锣鼓”
四、公共关系传播的效果
（一）公关传播效果的相关理论
1、“枪弹论”：受传者像一个活动的靶子，处于完全、消极地位，而传播信息如同枪弹一样射向受传者，使其应声倒下。
2、“传播效果有限论”
承认公关传播具有一定的效果，但效果是有限的，影响传播效果的原因包括：受众差异、媒介选择、传播氛围等多重原因。
3、公共关系传播效果的影响要素
第一，可信度（credibility）。指对传播者的信赖。
第二，情境架构(context)。传播与环境相协调（物质的、心理的、时间的等）。
第三，内容(content)。传播的内容与受众有关，必须能引起他们的兴趣，满足他们的需要。
第四，清晰(clarity)。要求信息的简洁明了。
第五，持续和一贯(continuity and consistency)。指传播是个不断重复使公众由不注意到注意、由外部注意到内部注意。
第六，通道(channels)。正确选择传播媒介。
第七，受众的能力(capability of audience)。考虑受众的能力。
（二）改善公共关系传播效果的技巧
1、良好的传播者形象
（1）权威性
（2）亲密性
（3）客观性
2、研究被传对象
3、建立良好的信息条件
（1）受传对象特点
（2）清晰、简洁
4、选择良好的传播媒介
（1）受传对象习惯、接受能力
（2）传播目的
5、营造良好的传播氛围
案例分析：绿盛集团的公关传播
谈谈你认为绿盛集团为何能有效实施公关传播？
案例分析：浏阳河酒的公关传播活动
案例分析：香港鞋博士的公关传播活动
第四节 公共关系传播的主要方式
一、公共关系新闻
1、公共关系新闻的概念
公共关系新闻:社会组织对自身出现的有意义和有影响的事件借助于传媒的发布活动,主要有新闻发布和制造新闻两种形式。
2、新闻发布的概念和特点
新闻发布也称为新闻发布会，它指组织为了向外界传送本组织有价值的消息和重要事件而组织、邀请有关新闻媒介记者进行的公布性的新闻发布活动。
特点：客观性强；社会影响力较大；传播的主导控制较差。
3、制造新闻的概念和特点
制造新闻又称为策划新闻事件，指公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，提高组织知名度，扩大社会影响的活动。
特点：
A、不是捏造新闻，是在客观事实基础上策划的结果；
B、策划出的新闻必有独特之处；
C、制造出的新闻是事实，又能吸引人，所以能有效提高组织知名度。
“制造新闻”要点
一要以真实事件为基础。制造新闻事件不能虚构事实，而是把事实制成告诉公众的事件。
二要深入发掘真实事件的新闻价值。不是每个事实都有新闻价值。只有公众关心、会掀起舆论波涛、会优化本组织与公众长期关系的事实，才有新闻价值。
三要把握住社会热点。本组织发生的事实，只有融入社会热点，才有可能转化为新闻。
四要善于巧妙构思，随机应变。保证事实转化为新闻后能既有吸引力，又有说服力。
二、公共关系广告
（一） 公共关系广告的概述
1、公共关系广告定义
广告——广告主有计划地通过媒体传递商品、劳务或观念等信息，以改变阅读者态度，有利销售的传播手段。
要素有：广告主或称广告者，即提出发布广告的企业、团体或个人；信息，即广告的主要内容，包括商品、劳务等；广告媒体，即传播广告信息的中介物；广告费，广告制作、传播费用。
公共关系广告——一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织的知名度、美誉度，从而使组织活动得到公众信任与合作的广告，简称公关广告。
2、公共关系广告的特点
公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系与广告的特点于一身，形成一种特殊的广告形式。其特殊性有：
特殊目的——“推销”组织形象。
特殊手段——采用科学、引导、教育的方式，让公众了解组织乃至产品及服务。
特殊观念——在选择目标上注重长期性。
3、公关广告的类型
（1）祝贺广告
在节假日、组织开业、庆典时向同行或普通公众表示贺喜、祝愿的广告。
（2）实力广告
向公众展示组织在社会环境中的竞争实力，传达组织在技术、管理、人才等方面优势的广告。
祝贺广告的一种
（3）信誉广告
传播公众对组织的好评、赞誉，以及组织晋级、获奖等信息，以增强公众对组织的信任感的广告。
（4）公益广告
以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告。
（5）赞助广告
社会组织凭借自己的实力、积极参加社会活动、推进社会公益事业发展的广告。
（6）观念广告：向社会宣传组织的宗旨、管理、价值、方针、作风等方面内容，争取公众信任的广告。
（7）歉意广告
就组织自身错误向公众致歉、“以退为进”宣传组织形象的广告。
（8）倡议广告：以组织的名义，率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。
（9）响应广告
为响应政府、社会或其他企事业单位的号召，以表示组织关心和参与公众生活的意愿，借此扩大组织影响的广告。
（10）心象广告：通过广告宣传，改变消费意识，建立一种新的消费观念，可以使公众倾心于某个组织或某项产品的广告。
（二）公关广告的文本
1、标题的语言
精炼易记；新颖独特；语含力强
2、正文
正文的语言艺术在于简明与重复的统一；
结束语可有可无，或再次点明组织和产品的名称或特点，以加深受众的印象。
分众传媒公关广告
（三）公关广告的语言艺术
诙谐幽默
上海国香酒家：
少喝酒，多吃菜。
够不着，站起来。
有人劝，要会赖，
天黑以前得回来。
欢迎你往前走，你个傻蛋！
美国一家城建公司的交通广告
法国巴黎郊区
一家小餐馆：
请来这里用餐吧，
不然你我都要饿肚皮
留有空白
美国一则交通安全广告：
您的太太经得起您的葬礼吗？
瑞士钟表公司：本公司在
各地的维修人员闲得无聊。
澳大利亚交通安全广告：您愿意以40里的速度开到80岁还是相反？
以情动人
亨氏：加入亨氏健康宝贝乐园，
合力培育更健康的下一代。
凤凰：奉献给炎日下工作的
人们
樱花：永久免拆洗的承诺，
我们比您想的更多
反复强调
永生钢笔厂： 上海龙凤金银珠宝商店：
永生永生，信誉永存 绿翡翠，翡翠绿
宁波社区服务中心： 平安保险：中国平安，
“81890”----拨一拨就灵 平安中国
第三章 公共关系客体——公众
第一节 公众的内涵及分类
一、公众的概念
公众是指与组织即公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体和社会团体的总和。
二、公众的特征
１、广泛性与整体性，公众不是单个人的任意组合，而是与特定组织运行有关的整体环境。
２、多样性与多维性。
３、同质性。公众不是一盘散沙，具有某种内在共性的群体。
４、相关性
公众与组织之间的相关性是组织与公众之间形成公共关系的关键．
５、变化性。公众是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程之中。
三、公众的分类
１、按照公众对组织的重要程度分类
（１）首要公众。（包括内部员工和决定组织生 存、发展的公众）
（２）次要公众
２、按公众对组织的吸引力分类
（１）受欢迎公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和意向的公众。
（２）被追求公众：符合组织利益和需要，但对组织并不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
（３）不受欢迎公众：背离组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
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３、按照公众对组织的不同态度分类
（１）顺意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的公众。
（２）逆意公众：对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至于敌视态度的公众。
（３）边缘公众：对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。
４、按照组织的内外对象分类
（１）内部公众 （２）外部公众
５、按照公众发展的不同阶段
（１）非公众：指处在社会公共关系视野外，并在一定时空条件下与社会组织之间不存在任何关联和相互作用的社会群体。
（２）潜在公众：指将来有可能与组织发生直接利益关系的公众。
（３）知晓公众：由潜在公众发展而来，已知晓自己与组织有关，迫切需要进一步了解与组织有关的信息，并提出有关权益的要求
（４）行动公众：由知晓公众发展而来，明确组织与公众的状态，并迫使组织采取行动。
第二节 社会组织与公众关系的协调
一、公众关系协调概述
（一）公众关系协调的含义
社会组织与公众之间关系处于协调的状态(结果式静态范畴)。
社会组织为争取公众支持与合作而进行的协调公众关系的工作（过程式的动态范畴）。
（二）公共关系协调的内容
利益协调
公共关系协调
态度协调
行为协调
1、利益协调
认清各自的利益需求点
把握相互利益结合点
调整利益目标，促进互助互利
2、态度协调
社会组织为了实现同公众的互助互利自觉进行的对各种消极态度的转化和积极态度的强化的公众工作。从认知、情感、意向三个方面入手。
3、行为协调
社会组织及其公众自觉对自身行为进行的协调和调节，以便使双方相互配合、相互支持、相互合作。
二、组织内部公众关系的选择协调
（一）组织内部的公共关系
（二）组织协调员工公众的工作包括：
重视物质利益要求
关注精神需求，激发潜力
树立“以人为本”理念，尊重个人价值
建立健全合理化建议制度，培养员工进取心
在员工中树立劳动模范
（三）员工关系协调的技巧
1、传播沟通
内部刊物；黑板报、简报；职工手册；民意测验；
设立电话、意见箱；利用会议
利用非正式团体
2、了解员工，尊重员工。
3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。
4、建立、健全合理化建议制度。
5、在员工中树立劳动模范等。
6、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、融洽关系。
7、领导连带责任制度。
（四）下级与上级关系处理技巧
第一，尊重上级。
第二，了解上级。
第三，扼其要点。
（五）同级关系处理的技巧
同级关系协调，主要是解决同级之间信任、支持、职权界限、相互帮助的问题。
同级关系处理注意：
第一，培养信任情感。
第二，分清职权界限。
（六）上级与下级关系处理艺术
第一，塑造良好的领导形象。
第二，树立团队精神。
三、组织外部公众关系协调
（一）组织外部公众关系的特征
1、公众需求的多元性
2、公众对象的复杂性
3、公众关系的变动性
组织
消费者
竞争者
新闻媒介
供应者
社区
政府
其他公众
合作者
组织外部公众关系系统图
1.新闻媒介关系
组织外部公众关系协调
新闻媒介关系
(1)概念
新闻媒体关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员之间的关系。
(2)特点
公共关系人员实现公共关系目标的重要媒介；
公共关系人员必须费力争取的重要公众。
(3)新闻媒介关系的重要性
新闻媒介主导社会舆论，关系组织生存与发展
良好的新闻媒介关系是运用大众传播手段的前提
新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁
媒介关系的协调技巧
一要友好热情，以礼相待；
二要实事求是，以诚相待；
三要一视同仁，平等相待；
四要迅速行动，改进工作；
一不要一厢情愿，干扰记者；
二不要以利相交，送礼贿赂
三不要广告为饵，交换要挟；
四不要被动消极，仓促应付；
社区是指人们共同生活的一定区域，如村庄、城镇、区乡、街道等。
社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。
社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。
2.社区公众
组织外部公众关系协调
社区关系的重要性：
社区为组织提供可靠的后勤保障。
社区为组织提供人力资源和员工生活的环境。
社区公众是组织经常的消费者。
协调组织与社区关系的要点：
主动向社区公众通报本组织各方面情况，并表示愿为社区发展做出贡献的良好愿望。
关心社区建设。
参加社区各项社会公益活动，资助社区各项福利事业。
政府公众指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
3.政府公众
组织外部公众关系协调
政府关系的重要性
政府依法行使对各种社会组织的指导、调节、监督。
政府对各种社会组织具有权威性和影响力。
政府是各种社会组织获取信息的重要来源。
政府关系协调：
作模范公民
加强与政府沟通
消费公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。
4.消费公众
组织外部公众
消费者关系协调的重要意义
消费者是组织存在的价值与可能
消费者关系决定组织的兴衰成败
消费者关系是组织公众关系的轴心
协调消费者公众工作：
实施CS (customer satisfaction)战略
向消费者提供优质服务和优良产品
收集顾客信息，了解顾客心理
传达组织信息，进行消费教育
妥善处理顾客投诉，做好售后服务
教学对象：市场营销及相关专业学生
教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各业顺利地开展公共关系。
教学内容：公共关系的工作程序。
教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问
媒体选择：Microsof Powerpoint
第四章、公共关系的工作程序
第一节、公共关系调查
第二节、公共关系策划
第三节、公共关系实施
第四节、公共关系评价
公共关系的“四步工作法”
公共关系的工作程序应包括：调查研究、制定计划、实施传播、评估结果四个步骤，即RACE模式：
R（research）研究，即公共关系调查。
A（action）行动，即公共关系策划。
C（communication）传播，即公共关系方案实施。
E（evaluation）评估,即公共关系效果评估
第一节、公共关系调查
一.内涵
通过有效的方法和技巧获
取社会公众对组织的意见
和态度的公关工作程序。
没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。
二、公共关系调查的意义
1、公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础。
2、公共关系调查研究具有沟通信息的作用。
1、组织自身内
部公共关系
状态的调查
三、调查的内容
2、组织外部内
部公共关系
状态的调查
3、组织所处
的社会环境
状态的调查
4、组织公共
关系活动
效果的调查
四、调查方法
（一）抽样调查法
从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。
例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。
第一步：编码
将用户从1号、2号……一直到600号。
第二步：间隔距离
f=总体÷样本 f=600÷30=20
第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。
第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。
（二）访问调查法
调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。
思考：1、如何引导？
2、如何发问？
3、如何追问？
访问调查的分类：个别访问；集体访问
访问调查的优点：灵活、提高成功率、较强适应性
访问调查缺点：访谈的结果与质量在很大程度上取决于调查者的素质与调查对象的合作态度；规模不能太大；结果的统计分析难度较大。
（三）观察法
调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料的调查方法。
例如：海尔空调销售观察
观察目的：了解海尔空调的销售情况
观察地点：百货大楼家电商场
观察时间：2000年6月30日下午2：00—4：00
观察内容：购买海尔空调及其他同类产品的消费者人数；购买海尔空调的人数；购买者的年龄、性别、特征；现场消费者对海尔空调的评价。
（四）问卷调查法
定义：调查者运用统一的问卷，利用书面回答的方式，向调查对象了解情况收集资料的方法。
调查问卷的种类：自填问卷；访问问卷
特点：标准化调查、书面调查
调查问卷的设计
1 、题目
2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）
3、正文
（1）提问方式：开放式、封闭式
（2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料
问卷的基本内容
问卷举例
菊花电视机厂组织形象调查问卷
亲爱的朋友：
你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。
多年来菊花电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。
你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！
一、你对菊花电视机厂的总体评价是：
（1）非常满意（2·）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）
问卷举例
二、你对菊花电视机厂的各项工作的评价是:
售后服务
企业产品
公益活动
创新活动
管理水平
企业规模
人员素质
服务态度
经营方针
非常不满意
相当不满意
稍微不满意
满意
稍微满意
相当满意
非常满意
问卷举例
三、请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：
四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）
1、你的性别是：
①男 ②女
2、你的年龄是：
①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁——49岁 ④50岁以上
问卷举例
3、你的教育程度是：
①小学或以下 ②中学/中专 ③大专/大学 ④研究生或以上
4、你的月收入是：
①1000元或以下 ②1001元——2000元
③2001元——3000元 ④3001元——4000元
⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上
5、你的职业是：
①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________ （请注明）
问卷举例
（五）文献研究法
横向研究法
纵向研究法
第二节 公共关系策划
公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
有助于公共关系工作由无序向有序转化。
有助于公共关系工作得到各方面的支持 。
有助于公共关系工作的总结和评估。
公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境（诸如目标、时间、人力物力等）的变化适时调整。
一、公共关系策划应遵循的原则
（一） 策划的弹性原则
案例分析：
康佳反倾销论坛
（二）可行性原则
策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。
可行性分析的因素
对目标进行分析。
对限制性因素进行分析。
对潜在问题进行分析。
对预期结果进行综合效益分析 。
（二）可行性原则 案例分析
湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
问题：
根据可行性分析的因素
对该事例进行分析
案例分析：亚都收烟风波
1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。北京亚都上海办事处斥资30万元参加活动，以“亚都启事”打出广告：“请市民转告烟民——亚都义举，全加收烟”。
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。
思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？
※只满足公众利益？
※ 只满足组织利益？
思考：
错
※兼顾公众利益和组织利益
对
（三）利益一致性原则案例分析
外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。
问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？
（一）分析资料
了解组织形象的现状
了解开展公共关系所拥有的主客观条件
二、公共关系策划的方法
公关策划制定方法
组织形象地位图
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
D
C
A
B
公关资料分析方法
美誉度
知名度
组织形象调查表
创新活动
20
55
25
创新活动
管理水平
90
10
管理水平
企业规模
10
70
20
企业规模
人员素质
65
20
15
人员素质
服务态度
10
65
25
服务态度
经营方针
10
25
65
经营方针
项目
调查项目
非常不满
10
相当不满
20
稍微不满
30
满意
40
稍微满意
50
相当满意
60
非常满意
70
项目
调查项目
公关资料分析方法
组织形象要素间隔图
70 60 50 40 30 20 10 0
正直 不正直
诚恳 不诚恳
素质高 素质低
规模大 规模小
水平高 水平低
创新 无创新
公关资料分析方法
（二）确定目标
1、目标分类
（3）按照目标之间关系分
整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标
分目标：是组织的整体目标之下的子目标。
（2）按照性质分
一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望
特殊目标：根据特殊公众的要求
（1）按照时间长短分：
远期目标：涉及远期发展规划
近期目标：体现组织年度公关目标
公关策划制定方法
案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标
总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。
分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25％；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100％；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。
总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。
分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。
总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。
分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于六次。
总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关系。
分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次，了解他们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共情报顾问委员会，每年至少开三次例会。
2、目标确定的原则
（1）与组织整体目标相一致
（2）把抽象的目标概念具体化
（三）分析公众
确定目标公众
——根据组织
与公众的关联度
家庭厨房用品企业的分析公众的过程及开展的公关活动。
案例分析
公关策划制定方法
（四）设计主题
公关目标的集中体现
公关策划的核心灵魂
公关活动的高度概括
设计要求
（1）表达可以不拘一格
（2）与公关目标相一致
（3）顺应公众心理规律
评价
主题
“喝鸿门宴酒，会天下英雄”
“这就是柯达一刻”
公关策划制定方法
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
缓和人际关系——组织传播媒介
2、目标公众
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习习惯。
3、内容
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
公关策划制定方法
传播媒介策划
案例
1995年，德国芭芭拉名牌女皮鞋产品的中国总代理商——南海市官窑华昌鞋厂，打算以公益广告的形式，向全国倡议：所有的商品，一律要有中文标识和中文说明书。这个公益广告，通过什么途径来传播呢？
传播媒介策划
考虑再三，决定做报纸广告。因为报纸具有可保存性，便于阅览，适宜发布完整信息和作深度报道，被转载的可能性最大，从而容易产生“连锁效应”。
在全国成千上万种报纸中，又选中了《经济日报》。因为它最具经济权威，发行量最大，容易吸引新闻单位的注意，从而撰文评论。
案例
“芭芭拉”谨向全国企业倡议 ：
恪守《中华人民共和国产品质量法》以及其他有关法律、法规，依法为产品（商品）正确注明符合要求的中文标识和使用说明，切实保护用户、消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展!
南海市官窑华昌鞋厂
传播媒介策划
提高了“芭芭拉”企业的公关形象：
倡议广告刊出后的效应：
案例
对此刊发新闻评论稿的报刊家数：
“芭芭拉”顾客都谈及并称赞这一倡议：
各地都加快了禁售无中文标识商品的速度：
（五）选择媒介案例分析
案例分析
为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。
请问：你认为该招聘信息应当使用哪种媒介？
（五）选择媒介案例分析
香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！” 。
你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？
你对公关策划传播媒介选择的依据？
案例分析
※固定费用
劳动力成本支出
办公费用
（六）经费预算
※变动费用
随公关活动变化而
形成的费用
※专项费用
开展专门性公关活
动的费用
※临时费用
开展应急性公关
活动的费用
公关策划制定方法
某企业一次记者招待会预算例：
场地租金费：×××元
交通费：×××元
宣传资料费：×××元
产品实物费：×××元
招待费：×××元
印刷、电话、电报费：×××元
文具费：×××元
劳务费：×××元
公共关系人员工资：×××元
其它费用：×××元
总计：×××元
（七）审定方案
审定方案时需要考虑的因素
1、目的性
2、可行性
3、降低消耗
公关策划制定方法
（七）审定方案案例分析
1997年山东秦池酒厂花32121180元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。
根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。
思考
（八）形成文件
题目
一、活动主题
二、活动目标
三、活动步骤
四、传播渠道
五、经费预算
六、效果预测
公关策划书
公关计划指定方法
根据下列情况，编写出公关策划书：
3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。
公关策划书举例
南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书
一、主题：精英献爱心、丝素伴你行
二、活动目标：
1、提高“丝素”牙膏的知名度。
2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。
三、活动步骤
1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。
2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。
公关策划书举例
四、传播渠道
1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。
2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。
3、1400名学生的口头宣传和文字宣传
五、经费预算
1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售活动监督2000元
4、音乐会及赠书的费用12000元
5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。
共计69000元
六、效果预测
如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。
公关策划书举例
公关计划指定方法
第三节 公共关系实施
将公共关系策划所确定的内容变为现实的过程。
公共关系计划的实施是实现公共关系目标的保障
公共关系计划的实施决定了策划能否实现及其程度和范围
公共关系计划实施的结果是制定后续方案的重要依据
一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。
问题：应该如何对计划方案进行调整？
一、公共关系计划实施过程的特点
（一）机动性
根据新的情况对计划方案进行调整
（二）创造性——
创造性的执行公共关系计划
创造性思维
在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。
创造性思维的培养
1、最佳的知识结构
2、 良好的心理结构
（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）
3、 大量的思维训练
创造性思维的训练题举例
1、说出铅笔的用途。
2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。
3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。
4、说出报纸的用途。
5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。
6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？
（三）影响的广泛性
营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。
技巧
营造热烈的社会气氛
引发群众参与的热情
赋予事件美好的意义
企业视觉识别统一传播
广告配合
案例分析
1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。
问题：分析该案例所使用的技巧。
方案设计
某酒厂将在2008年奥运会向奥运会组委会捐助2000箱酒，请你为其设计制造声势的方法。
二、公共关系实施的影响因素
1、组织行为障碍 领导干部
内部协调
2、目标障碍
语言
3、沟通障碍 文化
• 心理
* 案例分析*
某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。
问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？
三、公共关系实施的方法
以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。
（一）确定活动项目
（二）选择并制作活动信息
（三）选择最佳时机实施公关活动
（一）确定活动项目
1 、宣传型
运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。
*案例分析*
海尔为139个县的农民免费送一万场电影。
此案例的成功之处：
投入少，宣传效益大。
感情投资，长远效益好。
构成新闻亮点。
*案例分析*
赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游市内的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。
问题：请分析此案例的成功之处。
2、交际型
运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。
上航的“常旅客”计划
1、 随时随地申请加入
2、“里程银行”累积无限
3、个性化的奖励品种
4、“常旅客”专柜服务
5、幸运里程”赠送
案例
分析
3、服务型
以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。～
上海航空公司的“六心级”服务：
订座取票省心，
候机登机顺心，
空中服务舒心，
个性服务称心，
特殊照顾贴心，
货物托运放心。
案例
分析
4、社会型
通过举办社会性公益赞助活动来塑造组织良好形象的公共关系活动模式。
5、征询型
以采集信息为
手段的公共关
系活动模式。
*案例分析*
飞龙商厦的征询型公共关系活动
（二）选择并制作活动信息
信息制作
应该符合：
公众特点、
媒体特点。
信息内容：
紧扣主题、
通俗易懂、
生动活泼。
举例：“亲情速递”产品闪亮登场
“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼——“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。
选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：
公关信息举例
公关信息举例
一、 突显亲情和关爱
“偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！
公关信息举例
二、 价格优惠、购买轻松。
南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！
心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。
公关信息举例
三、 细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。
南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。
公关信息举例
四、精心安排、南粤美景轻松游。
您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！
1、组织的发展阶段
组织初创
组织更名
与其他组织合
推出新产品和新服务
组织发展很快，
但声誉尚未建立起来
陷入危机困境
（三）选择最佳时机实施公关活动 ——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果
2、节日
重大庆祝日
重大活动发生时
技巧
先声夺人
富有创意
注重关联
商店开业举例
1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。
2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。
3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。
4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌出，就可以获得奖品
5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。
时机
：
开业
案例
分析
全聚得135周年店庆大型活动系列
一、“全聚得”杯新春征联
二、《我与全聚得》的有奖征文
三、135周年庆典
1、唱《集团歌》 2、董事长致辞
3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书
5、《全聚得今昔》一书首发式
6、第135号全聚得冰酒珍藏仪式
7、有关领导讲话、8、全聚得老墙揭幕仪式
9、第一亿只烤鸭出炉仪式
10、全聚得特色菜品推出仪式
四、全聚得美食文化节
时机：周年庆典
案例
分析
节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。
重金寻“七子”
2000年元月下旬，新千年第一个春节，海南、广东各地报刊刊登“重金寻子行动”：七子，籍贯海南，个头不高，偏瘦，性格稳重，喜欢穿绿衣；元月22日，广州、深圳、珠海等8个城市的繁华地段，数十顶绿色阳伞张开，成千上百人排长队，手持广告领取“七子添精口服液”的赠品。至此生产厂家完成了产品冠名推广活动。
时机
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节日
“三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。
时机
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节日
方案
设计
三万英尺的浪漫
四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“心有灵犀一点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。
时机
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节日
案例
分析
一日空姐
“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。
时机
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节日
案例
分析
第四节 公共关系评估
※改进公共关系工作的重要环节
※开展后续公共关系工作的必要前提
※鼓舞士气、激励内部公众的重要形式
※争取领导重视公共关系工作的重要手段
一、 公共关系评估的内涵
依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。
二、公共关系评估的分类
（一）公共关系工作程序评估
1、调查研究过程评估
2、计划制订过程的评估
3、实施过程的评估
4、实施效果的评估
（二）公共关系活动类型评估
1、日常公共关系活动效果评估
2、专项公共关系活动效果评估
3、年度公共关系效果评估
4、长期公共关系活动效果评估
（三）公众关系状态评估
1、内部公众关系评估
2、外部公众关系评估
三、公关评价的方法
自我评价法
专家评价法
公众评价法
新闻媒体推断法
辅助信息反馈法
总结
本章重点问题：
1、公共关系调查的概念、基本方法。
2、问卷调查法中问卷包含哪些部分？
3、公共关系策划的概念、原则、内容。
4、公共关系实施的概念、特点、方法。
5、公共关系项目的分类。
6、公共关系的RACE工作法。
本章难点问题：
公共关系“四步工作法”的内在联系。
课件内容：
第五章 公共关系工作程序
制作者：陶志梅
天津商学院
管理学院 公共管理系
二零零六年三月
新闻传播途径公关策划
四要符合效益原则。在预期目标能够实现时，尽量节省公共开支。
第五章 公共关系策划
2.要求：所选定的传播途径
一要符合公众特点。对中国西部农民，不宜选择网络传播。
二要符合公关目标。造纸公司因污染环境导致与社区公众关系紧张，关于进口治理设备的消息，最好采用组织传播途径。
三要符合传播内容。内容涉及全世界公众的，不适合选用人际传播。
（六）经费预算
（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。
（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。
（3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。
（4）目标先导法：按照公共关系工作计划来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。
公关策划制定方法
第五章 公共关系专题活动
第一节 概述
第二节 新闻发布会
第三节 社会赞助活动
第四节 展览会
第五节 庆典
第六节 其他公关专题活动
如果把公共关系日常活动比作画龙，那么公共关系专题活动就是点睛之笔。
第一节 公共关系专题活动概述
一、公共关系专题活动概念与特点
1、概念。公共关系专题活动是为使某个公共关系主题有效传播，有计划、有步骤组织目标公众参与的集体行动。
2、公共关系专题活动的特点：
针对性
传播性
协调性
效率性
二、公共关系专题活动的类型
1、按公共关系专题活动的规模分
2、按公共关系专题活动场地分
3、按专题活动的性质分
4、按公关专题活动的形式分
第二节 新闻发布会
一、新闻发布会的概念
新闻发布会又称记者招待会，指以某一社会组织名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，接受记者采访，具有传播性质的一种特殊会议。
二、新闻发布会的特点
1、权威性强 2、针对性强
3、较高的价值性 4、难度大，要求高
三、策划新闻发布会的注意事项
1、确定举办新闻发布会的必要性
2、确定新闻发布会的主题
3、选择新闻发布会的主持人和主要发言人
4、准备发言提纲和辅导材料
5、拟定邀请记者的范围
6、确定新闻发布会的地点
7、确定新闻发布会时间
8、组织记者参观的准备
9、小型宴会的安排
10、制定预算经费
四、新闻发布会的程序
1、签到
2、发资料
3、会议开始
4、发言人讲话
5、答问
6、会议结束
讨论：举办新闻发布会需要把握的主要问题。
第三节、社会赞助活动
华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行
华晨金杯代表杨新斌把钥匙交到博鳌亚洲代表秘书处代表齐红儿手中
在市场经济高度发达的今天，几乎所有的社会组织，特别是企业组织，可以说都与赞助活动有着密不可分的联系，赞助成为社会组织提高社会知名度和美誉度的重要手段和途径。
健力宝公司就是通过对体育的赞助活动，使社会公众认识到了健力宝对中国体育事业的贡献，这种巨大的社会效应直接带动了健力宝公司经济效益的增长。
日本电气公司通过赞助世界戴维斯杯网球赛、广州花园酒店通过赞助中国第一个“母亲节”而为国内甚至国际公众所熟知和认可。
累计筹集2亿善款:广州十大慈善之星出炉
广州市慈善会成立以来，至今已从各方筹集资金2亿元善款，广州市慈善会在向理事会评出了“广州市十大慈善之星”，以表扬他们对广州慈善事业作出的巨大贡献。
1．广东珠江投资有限公司累计捐款
1510万元（为捐款最多的单位）
2．广州富力地产集团
累计捐款1300万元
3.广州市福利彩票中心
累计捐款1321万元
4.中共广东省直属机关工作委员会
累计捐款312．16万元
一、社会赞助活动概述
１、概念。社会组织通过对某一社会事业、事件无偿地给予资金或物质上的捐赠或赞助，扩大组织知名度和美誉度，使组织获得一定形象传播的社会活动。
２、目的
A树立关心社会、承担社会责任、义务的良好形象。
B通过赞助活动做广告宣传增强组织说服力和影响力。
C培养与某类组织或某类公众的良好感情
体育事业赞助
这是组织赞助中最常见的一种形式。体育活动不仅已成为人们平时强身健体、休闲生活的一部分，它本身往往也是新闻媒体报道的对象，对公众具有着极大的吸引力。因而，体育活动成为不少社会组织赞助的主要对象。
二、赞助活动的类型
１、体育事业 ２、文化活动
３、教育事业 ４、科研学术活动
５、社会福利事业 ６、社会公益事业
７、竞赛奖励活动 ８、节日庆典活动
９、特殊领域 １０、环保事业
１１、其他活动
三、活动的步骤
１、确定赞助活动类型和对象
２、确定赞助金额
３、活动的可行性研究
４、制定赞助活动计划
５、赞助活动的实施
６、赞助活动的效果评估
四、赞助活动应注意的问题
1、做好前期调研
2、选择最能适合组织目的的赞助类型
3、注意对赞助活动进行总结和评价
4、赞助形式和范围的合理性
第四节 展览会
一、展览会的基本概述
展览会是社会组织通过综合运用各种媒体、手段推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关系的一种专题活动。
二、展览、展销活动的特点
1、直观、形象和生动的传播方式。它把实物直接展现在公众面前，并有现场操作表演或者有专人讲解操作，给公众以“亲眼目睹”、“眼见为实”的直观感受，增强了公众对社会组织及其产品的信赖。
2、展览会实现了组织与公众之间信息的双向沟通。它不仅可以当面向公众展示自身形象，让公众了解组织、了解产品，同时还可以通过组织咨询、洽谈、征询等形式了解公众的需要，收集公众反馈意见。
3、展览会是一种复合性的传播方式。它通常同时运用多种媒介进行交叉混合传播，往往在实物展出的同时，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录像、电脑等媒介，再加上动人的解说、友好的交谈、优美的音乐、生动的造型艺术，具有很强的吸引力。
2003年北京中关村COMDEX展
4、展览会是一种高度集中和高效率的组织与公众的沟通方式，它可以一次展示许多行业的不同产品，也可以集中同一行业的多种品牌来展示，为参观者提供了更多的机会并节省了大量的时间和费用。
5、展览会具有很强的新闻效应。它作为一种综合性的大型专题活动，一般事先制作各种广告，扩大宣传影响，还邀请政府领导、知名人士，所以容易成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。
三、展览、展销活动的类型
１、按性质可分为展销会和宣传展览会
２、按内容范围可分为综合性展览会和专题性展览会
３、按举办地点可分为室内展览地和露天展览地
４、按规模可分为大型展览会、小型展览会和微型展览会
５、按时间长短可分为长期固定展览会、定期更换内容的展览会和预测性展览会
四、策划展览会的注意事项
1、确定主题和项目。
每次展览会都有一个明确的主题和目的，由此选择展览会的类型和方式、确定项目和内容，加强展览会的目的性和针对性，并以此为依据确定展出的产品和宣传方式。
2005上海世界旅游资源博览会主题
三大特色旅游主题
2005WTF将推出“购物& 婚庆游”、“教育文化旅游”和“度假 & 户外旅游运动”三大特色旅游主题，这将作为展会的亮点广泛宣传。
2、成立专门的新闻发布机构，自觉地策划新闻事件。积极为新闻媒介提供具有新闻价值的新闻稿，主动邀请新闻记者进行采访。
3、选择恰当的时间和地点。
1997年5月在上海举行的法国高科技博览会就是借当时法国总统雅克·希拉克访华之际，由法国组织与技术推广署和上海市国际展览中心共同组织的，并在5月17日希拉克总统抵沪当日开幕，邀请希拉克总统为开幕式剪彩并致词，这使这个博览会成为中国、法国乃至世界的重要新闻，影响十分广泛而有力。
4、培训展览会的工作人员，提高展览会的服务水平和工作水平。
5、搞好展览会总体设计与布局。要根据展览主题、类型等要求，设计制作总体设计图与各个展区的展品、展板布置的小样，力求布局新颖美观，富有特色，从而增强参展展品的醒目程度。
6、适时地运用展览技巧。例如，实施让利措施，邀请社会知名人士出席展览会活动等，来活跃展览会的气氛、提高展览会的地位与声誉、扩大展览会的影响。
上海市委书记陈良宇
上海市市长韩政莅临
第十届上海国际汽车展
7、统筹规划展览会的经费。包括场地、设计、工作人员酬金、传播媒介、交际联络、交通运输等费用。要有计划地合理分配和使用展览会的经费，做到以“最小的投人获最大的收益”。
8、做好其他准备工作。
诸如：明确参观者类型；
准备展览会所需辅助材料；
设计制作徽标、纪念品等。
第五节 开幕典礼与庆典
一、开幕典礼
社会组织向社会和公众第一次展示自己，以引起公众与社会关注的公共关系专题活动。
二、开幕典礼的安排与组织
1、拟定出席嘉宾
2、选择最佳时间
3、确定剪彩人员
4、安排来宾接待工作及典礼程序
5、仪式结束后的善后工作
三、庆典活动
庆典，是社会组织为了引起公众的关注，扩大自身的知名度，最终获得更大的经济效益和社会效益，围绕重要节日或自身重大值得纪念的事件而举行的庆祝活动，它是一种典型的公共关系专题活动。
第六节 其他公关专题活动
一、开放参观活动
1、明确开放参观目的
2、确定开放参观主题
3、制定开放参观计划
4、安排开放参观时间
二、联谊活动
1、联谊活动的类型
组织联谊、社区联谊、顾客联谊、职工及职工家属联谊
2、联谊活动的层次
情感型
信息型
合作型
3、举办联谊活动注意事项
目的明确
时机适宜
气氛喜庆
作风节俭
本章主要理论与技能
1、新闻发布会的概念、策划注意事项。
2、社会赞助活动的概念、注意事项。
3、展览会的概念、特点、注意事项。
4、开幕典礼的概念、安排与组织。
图片报道： 联想集团赞助
国际奥委会签约仪式
一、危机公共关系及其作用
危机随时可能发生：
大环境---世界并不太平
恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、交通事故、污染、SARS、禽流感等
小环境---组织危机的发生，
意外事故、退货投诉等
危机管理的定义
在处理危机时所采取的一切手段和策略，最大限度地减少危机对组织的潜在伤害，帮助组织控制危机局面，尽最大可能保护组织的声誉。
危机公关的作用
1、 有效的危机公关有助于预防不期望的事情发生
2、危机公关是组织维护和重建自身形象的客观要求
3、危机公关有助于增强组织成员公关意识，提高组织的整体公关水平
二、危机的原因分析
内部原因：
——组织内部个别成员有意或无意造成，存心破坏、报复行为、违章、疏忽、失误、素质低下、态度恶劣等
——组织管理方面的责任所引起的事件。重大工伤事故、重大生产失误、产品或企业信益危机、劳资纠纷、员工思想不稳定、缺乏凝聚力
外在原因：
——不可抗拒所引起的事件如：自然灾害、经济危机、社会政治大变革、战乱等
——新闻媒体无意识的失真报道或不法分子的破坏
——“飞来横祸”
针对引起危机发生的原因，组织应增强自我保护意识、提高自我保护意识和自我保护的能力
三、组织形象的危机管理策略
危机管理的三个阶段：
危机处理
危机预防
形象重塑
预测性和防范性的管理
处理性的管理
善后性的管理
★危机预防阶段
1、树立积极的危机意识
青蛙原理： 如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力， 直至被热水烫死。这就是问题管理中的青蛙原理。
危机意识
防范意识——防火墙
责任意识——负责的态度
化解意识——消弭于无形
良机意识——“春风化雨“
2、公关危机的预警分析
“预防是解决危机的最好方法”——[英] 迈克尔•里杰斯特
最好最完美的危机公关是把危机扼杀在“摇篮”之中。
对组织潜在的危机迹象进行监测、识别、诊断与评估，对组织和成员做出警告，以避免或减少组织形象危机的发生。
监测、识别：——发现、判断潜在危机， 收集信息、捕捉隐患、识别风险
诊断：——对危机成因作出分析，对影响组织发展的因素做出预测性展望
评估：——对危机发生的可能性及潜在影响进行评估和揭示
4、公关危机的预控对策
树立全员危机感：要想科学有效地解决组织遇到的各种危机，就应该：
对组织危机有透彻而深入的认识。
树立起科学的危机观。
员工应从思想上做好应对各种危机的准备。
危机管理的条件准备：
一是危机管理专项经费的准备。专项准备金。(千万富婆当保姆)
二是危机管理资源的配置。资源的种类、存放地、管理人、维护制度、获取方式、使用说明等。
三是危机信息资料的准备。危机预防和处理的各类公众信息，联系方式等。
四是媒体关系准备。强大的舆论力量。
五是危机应急队伍的准备。模拟训练、技能和知识的培训、危机处理的新技能和新知识
★危机的发生阶段
公关危机的处理：组织一旦出现公关危机，公关人员应迅速根据具体情况做出反映，协助组织负责人调查危机发生的原由，进行有效处理，以改善和维护组织形象。
危机发生的过程及处理
A、初期——深入现场，了解实事。
特点：信息模糊；组织、公众未介入抢救
工作：成立包括主要负责人的危机事故处理小组；请专业人员以最快速度开展工作。
B、稳定期——确定对策、发布消息
工作：掌握第一手资料，把握公众舆论；确定对策
C、抢救期——控制事态，减少损失
特点：灾害顶峰，抢救关键
工作：坚持“公开事实真相”，防止猜疑；开展工作
D、末期——处理善后，总结教训
工作：安顿人心；全面评估；恢复形象
处理步骤：
1、快速反映，采取危机公关紧急措施：
忌鸵鸟政策，无动于衷
2.积极处理组织危机
——及时设立危机处理专门机构.
——及时向员工通报事实真相、追究有关人员责任、做好内部善后处理工作。
——公布造成危机的原因。
——对受损公众的利益进行补偿。
——搞好同新闻媒体的沟通工作。
——对上级主管部门做好联系汇报工作。
——对合作单位造成的影响表示歉意和解释。
★危机结束后的管理实务
公关危机的出现，总会使组织的形象受到不同程度的损害。危机的妥善处理并不意味着组织形象得到了恢复和重建。因此，组织要针对在危机中受损的形象展开组织形象的重树工作，并善于利用危机，从中获利。
1. 组织形象的维护、修补与再造
开展加强组织与公众联系与沟通的活动
推出新产品与一流服务、开展系列对公众负责的公益活动
加强与新闻媒介的沟通等。
2.善于利用危机，从中获利
开展新产品的市场营销活动，推广新产品、新服务等。
世界知名企业如强生、英特尔公司和宝洁公司等都是“劫后余生”的高手。
3、总结经验教训，完善危机管理预警方案
危机管理的最高境界就是总结经验教训，让组织在混乱平息后重获新生。
生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视，每天生活在这些常规中，更需要为自己所在的组织制定一份有备无患的危机保护外套，一个良好的风险控制体系的建立也是在市场中拼搏的成熟社会组织的标志，任何组织都应给予危机公关以更大的重视，使自己在竞争激烈的市场中立于不败之地。
有“礼”走遍天下
-----------公共关系礼仪
前 言
您是否懂得和运用现代公关活动中的基本礼仪，不仅反映出该您自身的素质，而且折射出该您所在公司的企业文化和经营管理水平.
顾客喜欢谁？
Ladies and Gentlemen
一、仪容、穿着与举止
头发：洁净、整齐，无头屑，不染发，不做奇异发型。男性不留长发，女性不留披肩发，也不用华丽头饰
眼睛：无眼屎，无睡意，不充血，不斜视。眼镜端正、洁净明亮。 不戴墨镜或有色眼镜。女性不用人造睫毛。
耳朵：内外干净，无耳屎。女性不戴耳环。 鼻子：鼻孔干净，不流鼻涕。 鼻毛不外露。 胡子：刮干净或修整齐，不留长胡子，不留
八字胡或其他怪状胡子。 嘴：牙齿整齐洁白，口中无异味，嘴角无泡沫， 会客时不嚼口香糖等食物。女性不用深色
或艳丽口红。
脸：洁净，无明显粉刺。女性施粉适度，不留痕
迹。
脖子：不戴项链或其他饰物。
手：洁净。指甲整齐，不留长指甲。不涂指甲油，
不戴结婚戒指以外的戒指。
帽子：整洁、端正，颜色与形状符合己的年龄与
身份。
衬衣：领口与袖口保持洁净。扣上风纪扣，不要 挽袖子。质地、款式与颜色与其他服饰相 匹配，并符合自己的年龄、身份和公司的 个性。 领带：端正整洁，不歪不皱。质地、款式与颜色 与其他服饰匹配，符合自己的年龄、身份 和公司的个性。不宜过分华丽和耀眼 西装：整洁笔挺，背部无头发和头屑。不打皱， 不过分华丽。与衬衣、领带和西裤匹配。 与人谈话或打招呼时，将第一个纽扣扣上。 上口袋不要插笔，所有口袋不要因放置钱 包、名片、香烟、打火机等物品而鼓起来。
胸饰与女性服装：胸卡、徽章佩带端正，不要佩带与工作无关的胸饰。胸部不宜袒露。服装整洁无皱。穿职业化服装，不穿时装、艳装、晚装、休闲装、透明装、无袖装和超短裙。
皮带：高于肚脐，松紧适度，不要选用怪异的皮带头。
鞋袜：鞋袜搭配得当。系好鞋带。鞋面洁净亮泽，无尘土和污物，不宜钉铁掌，鞋跟不宜过高、过厚和怪异。袜子干净无异味，不露出腿毛。女性穿肉色短袜或长筒袜，袜子不要褪落和脱丝。
手 势（1）
指引：需要用手指引某样物品或接引顾客和客人时，食指以下靠拢，拇指向内侧轻轻弯曲，指示方向。
招手：向远距离的人打招呼时，伸出右手，右胳膊伸直高举，掌心朝着对方，轻轻摆动。不可向上级和长辈招手
手 势（2）
握手：手要洁净、干燥和温暖。先问候再握手。伸出右手，手掌呈垂直状态，五指并用，握手3秒左右。不要用左手握手。与多人握手时，遵循先尊后卑、先长后幼、先女后男的原则。若戴手套，先脱手套再握手。切忌戴着手套握手或握完手后擦手。握手时注视对方，不要旁顾他人他物。用力要适度，切忌手脏、手湿、手凉和用力过大。与异性握手时用力轻、时间短，不可长时间握手和紧握手。掌心向上，以示谦虚和尊重，切忌掌心向下。
为表示格外尊重和亲密，可以双手与对方握手。要按顺序握手，不可越过其他人正在相握的手去同另外一个人握手。
鞠 躬
与客户交错而过时，面带微笑，行15度鞠躬礼，头和身体自然前倾，低头比抬头慢。
接送客户时，行30度鞠躬礼。
初见或感谢客户时，行45度鞠躬礼。
表情礼仪
信息传递(100%)=表情(55%)+语气 (38%)+语言(7%)
眼睛:人体发射信息的最主要器官
A从眼睛看内心
B眼神礼仪（注视对方表示关注；目光的许可空间）
C社交中眼神礼仪的运用
社交凝视
时间：谈话时间的30%--60%
区域：眼睛到嘴巴“三角区”
超时间凝视
低时型注视
转动适宜
视 线
与顾客交谈时，两眼视线落在对方的鼻间，偶尔也可以注视对方的双眼。恳请对方时，注视对方的双眼。为表示对顾客的尊重和重视，切忌斜视或光顾他人他物，避免让顾客感到你非礼和心不在焉。
微 笑
自然、真诚、不露牙，不出声。切忌做作和皮笑肉不笑。
人际空间距离
亲密区（0—45CM）
个人区（45CM—）
社交区域（—）
公众区域（以上）
人际空间形式
桌角座次
合作座次
竞争座次
独立座次
二、介绍、称呼、致意
自我介绍
在不妨碍他人工作和交际的情况下进行。
介绍的内容：公司名称、职位、姓名。
给对方一个自我介绍的机会。
您好！我是**公司的业务代表，我叫**。
请问，我应该怎样称呼您呢？
介绍他人
顺序：把职位低者、晚辈、男士、未婚者分别介绍给职位高者、长辈、女士和已婚者。
国际惯例敬语（姓名和职位）。如：王小姐，请允许我向您介绍仵志忠总监。
介绍时不可单指指人，而应掌心朝上，拇指微微张开，指尖向上。
被介绍者应面向对方。介绍完毕后与对方握手问候，如：您好！很高兴认识您！
避免对某个人特别是女性的过分赞扬。
坐着时，除职位高者、长辈和女士外，应起立。但在会议、宴会进行中不必起立，被介绍人只要微笑点头示意即可。
称 呼
国际惯例：称男性为先生，称未婚女性为小姐，称已婚女性为女士、夫人和太太。
中国特色：同志、大爷、大叔、大妈、大娘、大哥、大姐（内地与北方）。
根据行政职务、技术职称、学位、职业来称呼。如：陈总、吴局长、王教授、刘工、陈博士、曹律师、龚医生。
称呼随时代而变化。服务业（酒店、餐饮）人员过去称服务员，现在大都称先生、小妹。
致 意
点头：适合于肃静场合（图书馆、音乐厅、电影院）和特定场合（酒会、舞会）。经常见面的人相遇时，可点头相互致意，而不必用有声语言来问候。在社交场合遇见仅有一面之交者，也可相互点头致意。
点头的方式：面带微笑，头部微微向下一点即可。
站 立
男性站姿：双脚平行打开，双手握于小腹前。当下列人员走来时应起立：客户或客人；上级和职位比自己高的人；与自己平级的女职员。
女性站姿 双脚要靠拢， 膝盖打直，双手握于腹前。
就 座
男性座姿：一般从椅子的左侧入座，紧靠椅背，挺直端正，不要前倾或后仰，双手舒展或轻握于膝盖上，双脚平行，间隔一个拳头的距离，大腿与小腿成90度。如坐在深而软的沙发上，应坐在沙发前端，不要仰靠沙发，以免鼻毛外露。忌讳：二郎腿、脱鞋、把脚放到自己的桌椅上或架到别人桌椅上。
女性座姿：双脚交叉或并拢，双手轻放于膝盖上，嘴微闭，面带微笑，两眼凝视说话对象。
行 走
男士：抬头挺胸，步履稳健、自信。避免八字步。
女士：背脊挺直，双脚平行前进，步履轻柔自然，避免做作。可右肩背皮包，手持文件夹置于臂膀间
鼓掌
两臂抬起，张开左掌，用合拢的右手四指
（拇指除外）轻拍左掌中部，节奏要平稳，
频率要一致。鼓掌时，姿态要端正，并伴
以微笑。
三、与女性交往的礼仪
绅士风度
女士优先原则
行 路
并肩：女士在右（考虑安全。下同）
前后：女士在前 （除非前面有障碍物或危险）
上楼：女士在前
下楼：女士在后
乘 车
给女士让座。
乘坐火车和巴士时，如不拥挤，男士应先上车，接应女士或为女士找座位。到站后，男士先下，接应女士。
乘出租车时，男士后上先下，拉开和关闭车门，协助女士上下车。男士坐在女士旁边，或坐在司机旁边。
社 交
先向女主人问候。
女主人走来时，应当起立。
与站着的女士交谈时不能坐着。
与陌生女士交谈要有分寸。
餐 饮
在餐馆约会，男士不能迟到。
同时到餐馆时，女士先进门、入坐，男士在旁协助。
点菜应先征求女士意见，但叫菜、买单由男士负责（女士做东除外）。
用餐时照顾身边的女士。
用完餐后，协助女士拿东西，并走在前面开门。
四、交换名片的礼仪
名片放在什么地方？
衬衣左侧口袋或西装的内侧口袋。
口袋不要因为放置名片而鼓起来。
不要将名片放在裤袋里。
养成一个基本习惯:会客前检查和确认名片夹内是否有足够的名片.
如何递交名片？
右手的拇指、食指和中指合拢，夹着名片的右下部分，使对方好接拿，以弧状的方式递交于对方的胸前。
双手接拿，认真过目，然后放入自己名片夹的上端。
同时交换名片时，可以右手递名片，左手接名片。
如何接拿名片？
外行的表现
无意识地玩弄对方的名片。
把对方名片放入裤兜里。
当场在对方名片上写备忘事情。
先于上司向客人递交名片。
五、会客室入座的礼仪
您该坐哪个位置？
六、共同乘车或电梯的礼仪
如何共同乘车？
如何共乘电梯？
先按电梯，让客人先进。若客人不止一人时，可先进电梯，一手按“开”，一手按住电梯侧门，对客人礼貌地说：“请进！”
进入电梯后，按下客人要去的楼层数。侧伸面对客人。如无旁人，可略做寒暄。如有他人，应主动询问去几楼，并帮忙按下。
到目的地后，一手按“开”，一手做请出的动作，说：“到了，您先请！”客人走出电梯后，自己立即步出电梯，在前面引导方向。
七、电话礼仪
您会接电话吗？
不让铃声响得太久，应尽快接电话。若周围吵嚷，应安静后再接电话。接电话时，与话筒保持适当距离，说话声大小适度。嘴里不含东西。因为有急事或在接另一个电话而耽搁时，应表示歉意。
热情问候并报出公司或部门名称。如：“您好！**公司！”如果对方打错电话，不要责备对方，知情时还应告诉对方正确的号码。
确认对方单位与姓名，询问来电事项，按5W1H的原则记录。
听对方讲话时不能沉默，否则对方会以为您不在听或没有兴趣。
扼要汇总和确认来电事项。谢谢对方，并表示会尽快处理。
说声“再见”，对方挂后再挂。
上班时在电话里不谈私事，不闲聊。
您会打电话吗？
准备好电话号码，确保周围安静，嘴里不含东西，琢磨好说话内容、措词和语气语调。
如无急事，非上班时间不打电话。给客户家里打电话，上午不早于8点，晚上不晚于10点。
拨错号码，要向对方表示歉意。
做自我介绍，扼要说明打电话的目的和事项。询问和确认对方的姓名、所在部门和职位。记录对方谈话内容并予以确认。
如果对方不在，而事情不重要或不保密时，可请代接电话者转告。相反，应向代接电话者询问对方的去处和联系方式，或把自己的联系方式留下，让对方回来后回电话。
感谢对方或代接电话者，并有礼貌地说声“再见”。
您埋怨过代接电话的人吗？（1）
来电找的人不在时：告诉对方不在的理由，如出差。如对方问到，应尽量告诉他所找的人什么时间回来。
礼貌地询问对方的工作单位、姓名和职位，主动询问对方是否留言，如留言，应详细记录并予以确定，并表示会尽快转达。
如果对方不留言，则挂断电话。对方挂后再挂。
接到抱怨和投诉电话时，要有涵养，不与对方争执，并表示尽快处理。如不是本部门的责任，应把电话转给相关部门和人士，或告诉来电者该找哪个部门，找谁和怎么找。
您埋怨过代接电话的人吗？（2）
来电找的人正在接电话时，告诉对方他所找的人正在接电话，主动询问对方是留言还是等一会儿。
如果留言，则记录对方的留言、单位、姓名和联系方式。
如果等一会儿，则将话筒轻轻放下，通知被找的人接电话。
如果被叫人正在接一个重要电话，一时难以结束，则请对方过一会儿再来电话。切忌让对方莫名地久等。
打手机的讲究
在双向收费的情况下，说话更要简洁明了，以节约话费。
先拨客户的固定电话，找不到时再拨手机。
在嘈杂环境中，听不清楚对方声音时要说明，并让对方过一会儿再打过来或您打过去。
在公共场合打手机，说话声不要太大，以免影响他人或泄露公务与机密。
在特定场合（如会场、飞机上、加油站等）要关闭手机。
祝您成功！
女士：容貌+气质
男士：风度+学识
关于期末考试
期末考试方式:论文
自拟题目:选择公共关系规范礼仪、公共关系传播或公共关系危机管理方面的主题写一篇期末考试论文.
要求:2000字左右,格式按照下页要求
时间:6月20日以前投放到管理学院(15号楼一楼孙钰信箱)，6月20日为截止期限。
在6月20日以后提交的论文,将没有成绩.
统一的打印格式,具体要求如下:
一、页面设置：
纸型: A4复印纸, 方向：纵向
页边距：上：厘米, 下: 厘米, 左: 厘米, 右: 厘米
装订线位置: 左端, 距页边距: 厘米
页眉: 厘米, 页脚: 厘米
二、字体与字号：
大 标 题： 黑体小二号
一级标题： 黑体小三号
二级标题： 黑体四号
三级标题： 黑体小四号
正 文： 宋体小四号
参考文献： 宋体五号
目的性；
