研究出品
2024年2月
导语
◼ 随着经济社会全面恢复常态化运行，2023年我国消费市
场跑出“复苏”新速度，从开年线下消费快速回流，到贯
穿全年的文旅消费热潮，再到新型消费理念凝聚成大众
共识，社会消费态势回暖趋势愈加明显。2024年春
节，返乡过年趋势回温，“旅游过年”成潮流，都将对消
费形成积极带动，激发消费市场活跃度。春节消费情况
是探视社会经济发展的窗口，对于了解民众的消费能
力、消费意愿，从而分析民众消费特征和趋势的变化具
有重要的现实意义。
◼ 龙年春节即将到来，企鹅有调对全国民众的春节消费意
愿和计划进行了网络问卷调查，这是企鹅有调连续第三
年发布春节消费前瞻调研报告，本次调研共收集15832
份合格样本，覆盖全国31个省、自治区、直辖市。本次
调研样本量，超过在95%的置信度和3%的误差率条件下
所需的最低样本数量，样本符合统计学有效性要求。
◼ 报告所发布内容，为企鹅有调根据调查数据所做的独立
原创分析，报告版权归企鹅有调所有。
目录
消费“心理”洞察
消费“亮点”挖掘
消费“趋势”前瞻
消费“心理”洞察
居民消费心态有所回暖，但整体避
险情绪仍较显著
民众对各项关于消费理念描述的认同程度
◼ 调研数据显示，在“为未来不确定性做准备” 的消费心理上，民众
的认同度近三年呈现先增后减，在今年春节调研中，该消费心理
的认同度均明显低于前两年，说明民众对消费的极度克制情绪有
了一定缓解，消费心态出现回暖。在“更注重储蓄”的消费取向上，
%的受访者表示认同，相较2023年春节调研数据下降个百
分点，略高于2022年春节，反映出居民储蓄意愿的回落偏谨慎。
◼ 综合来看，今年民众消费心态释放出了积极回暖的迹象，但为应
对未来不确定性的避险情绪仍然显著。
5数据来源：企鹅有调
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描述 1 描述 2
2022年春节 2023年春节 2024年春节
描述1 即使我有钱了也不会贸然消费，必须为未来的不确定性做好准备
描述2 相比去消费，我现在更注重储蓄
节庆氛围带动春节消费意愿温和提升
民众2024年春节消费预算年度变化及增加原因
6数据来源：企鹅有调
增加很多,
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增加一些,
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基本持平,
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缩减一些,
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缩减很多,
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收入无增加，哪怕多花钱也要让春节氛围满满
开支增加了，但和春节关系不大
被动的成本增加，比如物价上涨
收入增加，想让春节过得更好
◼ 调研显示，%的民众表示今年春节花销预算会比去年增多，略
高于表示消费持平的%，春节消费意愿温和提升。同时，超过
九成的民众计划将春节消费控制在家庭月收入内，甚至超过六成民
众计划控制在家庭月收入一半以下，显示出春节消费意愿仍处于“保
守性”增长。谈及为何春节消费预算增多，收入没有增加下的春节氛
围追求是最主要原因，%的民众选择此项，非春节需求下的开
支增加排名第二，选择比例为%。
◼ 由此可见，春节氛围的带动有利于激发人们的消费意愿以及对非节
日消费带来虹吸效应。
发展信心较充足，消费更看重品价比
◼ 未来消费计划与个体发展信心息息相关。对于龙年发展，%
的民众表示有信心，%的民众持中立态度，整体信心度较高。
◼ 此种信心也反映在接下来的消费心态和打算中，消费者并没有仅
仅为了克制消费而对品质的追求骤降，也没有纯粹为了追求高品
质而支付溢价，而是更加注重品质与价格平衡的“品价比”。未来
半年到一年短期时间内，%的民众选择保持或略降低消费品
质，%的民众倾向在一些领域消费收缩，只进行部分高品质
消费。整体来看，消费者以更加理性的心态追求品质消费，关注
产品的实用价值。
7数据来源：企鹅有调
民众对龙年发展的
信心程度
民众对未来半年到一年时间
里的消费打算
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非常有信心
比较有信心
一般
不太有信心
完全没信心
说不清
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无法判断/说不清楚
追求高品质消费
宁愿多花一些钱
明显降低消费品质
非常关注性价比
部分高品质消费
一些领域消费收缩
保持或略降低消费品质
重视实用性
消费“亮点”挖掘
返乡过年趋势回潮，有望带动中小
城市和村镇消费
◼ 调研显示，%的民众表示今年“就地过年”，较去年和前年均
大幅度收缩，与之对应的是返乡过年热潮回升，今年有%
的民众计划回乡过年，较去年的%提升幅度达到%，
春节“返乡热”特点突出，今年春运压力明显增大。
◼ 结合今年计划返乡的民众从居住地往家乡地流动情况来看，“向
下流动”特征明显，约63%居住在城市的民众计划往县城及以下
区域流动，大城市返乡人群在带动中小城市以及乡镇经济发展
活力和激发消费市场活跃上有较大的潜力。
9数据来源：企鹅有调
民众近三年过年状态的变化情况
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2022年春节 2023年春节 2024年春节
本地人，在常住地就地过年 返乡过年
今年春节民众从居住地到家乡地的流动情况
假期旅游消费热度升温，各地文旅
“花式”揽客作用突出
◼ 文旅消费有望维持“稳开高走”的发展态势。去年12月“尔滨”爆火出
圈后，各地文旅部门使出浑身解数多措引流，多地相继出现“文旅
热”，一定程度上带动民众春节出行意愿。
◼ 调研显示，%的民众了解或关注近期各地文旅热的信息，且有
%的民众在春节或者节前后期间有去这些地方的想法，%
的民众已经做好准备，旅游消费预计在春节迎来可观增长，有利于
促进旅游地经济发展。
10数据来源：企鹅有调
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没听说过，不知道
听说过，大概了解
听说过，很关注这一类的内容
对近期全国多地旅游热
现象的了解情况
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不感兴趣，没有计划
有点想法，还没计划
非常想去，已经计划
早期就去过了，暂不想去
春节假期前后前往近期热门
旅游城市的意愿
红包与年货等传统春节消费仍将是最
大支出，线下文娱复苏自带溢出效应
◼ 在春节消费品类中，最主要的仍是红包支出、置办年货、年俗
花销、社交支出等传统消费。
◼ 值得关注的是，在今年春节各项主要消费品类与去年变化不大
的情况下，线下文娱消费实现自2022年虎年春节以来，连续两
年占比递增。2023年以来，演唱会、音乐节、体育赛事等线下
文娱活动迎来爆发性增长，观演溢出效应在推动春节消费方面
也将具有极大潜力，为一场演出、一部影视剧、一场比赛而奔
赴一座城市将在新的一年消费中继续迸发活力，如近期热映的
电视剧《繁花》即掀起在上海的外滩、和平饭店以及黄河路等
一系列地标打卡热潮。
11数据来源：企鹅有调
民众春节消费计划投入的品类
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人
情
往
来
（
红
包
等
）
米
面
粮
油
等
吃
食
年
货
新
年
新
衣
服
等
饭
店
聚
餐
活
动
春
联
等
春
节
装
饰
品
线
下
文
化
娱
乐
活
动
线
上
文
化
娱
乐
活
动
添
置
新
家
电
家
具
等
美
发
美
容
护
理
新
年
户
外
旅
行
等
新
年
购
车
养
护
等
新
年
健
身
理
疗
等
国货“潮品”激发消费新热点，品质
创新“圈粉”引领消费新潮流
◼ 从节日服饰到零食坚果、从老字号品牌到文创“新年货”，不少
国货品牌产品纷纷融入中国风、龙年生肖等“国潮”元素，在引
发消费者情感共鸣的同时，也为龙年春节赋予更多人情味。
◼ 调研显示，民族自豪、潮流趋势、不断创新和物美价廉是民众
对于国货“潮品”的主要认知印象。国货“潮品”竞相绽放、遍地
开花，不少老字号与新品牌跨界“圈粉”，体现出消费者对于“国
货传承创新”的价值认同，尤其是30岁以下及30-39岁的青年群
体，认同度更高。
12数据来源：企鹅有调
民众对国货“潮品”的印象
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民族自豪
潮流趋势
不断创新
物美价廉
中规中矩
营销噱头
质量堪忧
土气落后
认为不断创新的占比（按年龄）
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%
%
消费“趋势”前瞻
发放现金、消费券广受民众期待，
企盼减免旅游景点门票等惠民措施
◼ 调查数据显示，在民众期待刺激消费政策中，“发放现金红包”
与“发放消费券等补助补贴”居于前位，占比接近，分别有
%与%的受访者希望予以实施，这表明为民众在消费场
景中提供现金或补贴对拉动消费的效果可能更加直接。
◼ 与此同时，%的民众对“减免旅游景点门票” 的期待也较强
烈。眼下，旅游市场持续火热，尽管降低或免除景区门票会短
期内减少收入，但长远来看，这种做法对于刺激地方经济的增
长和扩大旅游消费市场具有积极的影响。
14数据来源：企鹅有调
民众对促进春节期间消费的措施期待
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发放现金红包
发放消费券等补助补贴
减免旅游景点门票
鼓励用人单位错峰休假、弹性作息
举办大型商品展销会、推介会等
打造特色街区、集市、快闪店等
延长商超营业时间
新型消费理念凝聚成大众共识，激
发居民消费潜力
◼ 中央经济工作会议提出，要激发有潜能的消费，大力发展数字消
费、绿色消费、健康消费等新型消费。调研显示，民众对健康消
费了解程度最高，有%的被访者表示了解。绿色消费被访者
了解比例为%，数字消费是%。整体来看，新型消费理
念在广大消费者中有比较好的接受基础。
◼ 在日常生活中，关于践行这些消费理念情况，高达%的受访
者表示会不同程度将自己的消费需求向新型消费场景靠拢，参与
积极度在不同收入、学历、地域人群上并无显著差异，说明这些
具有潜力的新型消费场景和形态在民众中有较好的培育土壤。
15数据来源：企鹅有调
民众参与新型消费场景的意愿
将自己消费需求与这些新型
消费场景靠拢，积极参与,
%
在保持自己消费习惯和需求
下，适当参与新型消费场景,
%
不会改变自己消费需求和习惯，
不主动参与新型消费场景,
%
无法判断/说不清楚, %
文旅热持续，自然环境、地方美食与
风土人情等自身特色是最大竞争力
◼ 今年文旅消费热度将持续火爆，对影响文旅热的各因素调研发
现，自然环境、地方美食、风土人情等当地特色是文旅市场热风
持续的关键，因地制宜是根本。%的民众最为看重自然环境
优美独特，%的民众表示喜欢地方美食独具特色，还有
%表示被风土人情淳朴厚道打动。
◼ 未来文旅消费在重视自然、民风淳朴时，也应注重个性化、品质
化与智能化，绿色环保和跨界融合有望成为文旅产业发展的重要
趋势。
16数据来源：企鹅有调
促进民众对旅游城市满意度的主要因素
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自然环境优美独特
地方美食独具特色
风土人情淳朴厚道
旅游项目丰富新颖
城市交通路网便利
服务项目收费合理
旅游设施人性发达
打破以往刻板印象
报告总结
1、民众春节消费心态转变回暖迹象明显：民众在“为未来不确定做
准备”的占比为近三年低点，反映出民众春节消费心态呈现回暖态
势，有助于促进消费需求、激发消费动力。
2、“返乡过年潮” 有望激发下沉市场消费潜力： %的民众计
划回乡过年，约63%城市居住的民众计划往县城及以下区域流动，
有望激发下沉市场消费潜力。
3、文旅热和线下演艺溢出效应拉动旅游热度：“尔滨”爆火出圈引
旅游热潮，此外，在春节计划消费品类中，线下文娱消费实现自
2022年虎年春节以来，连续两年占比递增。
4、发放消费补贴、减免旅游景点门票获民众高期待：为促进春节
期间消费，分别有%、%和%的民众呼吁“发放现金红
包”“发放消费券等补助补贴” “减免旅游景点门票” ，在期待刺激
消费措施中排在前位。
5、新型消费理念得到普遍认同，催生消费新趋势：多数民众表示
了解新型消费理念，高达%的民众表示将参与新型消费场景，
新理念新场景激发消费新趋势。
通过对万份调研样本的分析，同时结合舆论洞察，企鹅有调
提出2024年龙年春节消费的典型特征和趋势变化：
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