【重点】 百度专业推广
百度网盟推广
数据分析
百度搜索营销认证规则
百度搜索引擎营销认证是百度公司推出的一套具有完整体系的培训计划和认证
计划，要求搜索引擎营销从业人员和服务机构具有一定资质和能力。百度会对
其授予不同等级的认证，以对其能力进行权威认可。具体包括个人认证和企业
认证两部分，个人和企业的认证有不同的级别设置，取得相应详细规则说明如
下：
API
API是应用程序界面 (Application Programming Interface)的英文缩写，
API向用户提供了一系列标准Web服务。通过API可以与推广平台服务器直接交
互，获取标准搜索推广API服务，更科学有效地管理搜索推广账户。
API的适用对象是搜索推广的大客户和第三方。包括 SEM（搜索引擎营销商）
、代理机构和其他管理多个客户账户及大型推广账户的在线营销专家。
由于搜索推广API需要技术知识和编程技能来开发客户端程序，因此需要推广
客户或第三方具备编程知识或聘有开发人员。
搜索引擎（Search Engine）
搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，
在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。
当用户通过输入想要获取信息相关的关键词，并以浏览器等方式提交给搜索
引擎时，搜索引擎可以根据这些关键词来匹配用户可能需要的所有信息，并返
回相关的信息列表展示给用户。
搜索营销（Search Marketing）
搜索营销是指利用搜索引擎的信息处理技术实现的、对目标用户进行推广信息
展示的营销活动。
搜索引擎营销(Search Engine Marketing/SEM)
搜索引擎营销是指以搜索引擎为平台，以调整网页在搜索结果页上排名从而给
网站带来访问量为手段，针对搜索引擎用户而展开的营销活动。
搜索引擎优化(Search Engine Optimization/SEO)
搜索引擎优化，又被称作搜索引擎友好设计，是搜索引擎营销手段的一种，
主要指通过调整网站的结构和设计以达到使网站对搜索引擎更友好、更能让搜
索引擎明确和全面了解网站的结构和内容的目的，从而使搜索引擎在用户查询
相关内容时，能够更合理地评价判断该网站满足用户需求的程度，在相关关键
词的搜索结果中给与靠前的排名。
搜索请求（Query）
搜索请求，又被称作搜索查询，指用户在搜索引擎键入某个关键词搜索并试
图取得返回结果的过程。搜索请求代表查询者的搜索意图。
日均搜素量（Daily queries）
日均搜索量指关键词每天在搜索引擎上的搜索请求的总数。反映了某个关键词
被网民搜索的情况。
展现量（Impressions）
展现量指在一个统计周期内，推广信息被展现在搜索结果页的次数。
点击量（Clicks）
点击量指在一个统计周期内，用户点击推广信息的网址超链接的次数。
点击率（Click-through Rate/CTR）
点击率指在一个统计周期内，推广信息平均每次展现被点击的比率。计算公式
为：点击率=（点击量/展现量）×100%
平均点击价格（Cost Per Click/CPC）
平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。计算公式为：平均点击
价格=消费金额/点击次数
千次展现消费（Cost Per Thousand Impressions/CPM）
千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。计算公式为：每千次展示
消费=（消费金额/展现量）×1000
流量（Traffic）
流量，泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量，比
如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量。
独立访客数（Unique Visitor/UV）
独立访客数，常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的
不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访
客。
页面浏览量（Page View/PV）
页面浏览量，简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象
时所浏览页面的总和。既，网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。
访问次数（Visits）
访问次数指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如，
如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的
会话，计为2次访问。
平均单次访问时长（Avg. Time Spending）
平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。
计算公式为：平均单次访问时长=总访问时长/总访问次数
流失率（Churn Rate）
流失率指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过
程中流失的比例。计算公式为：本步骤的流失率=[（本步骤的进入次数-下一步
骤的进入次数）/本步骤的进入次数]×100%
转化目标（Goal）
转化目标，也叫做转化目标页面或目标页面，指商户希望访客在网站上完成
的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。
路径（Path）
路径指访客在目标网站上按照步骤设置最终抵达商户所设置的目标页面之前
需要经过的一系列关键页面。
转化（Convert）
转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。
转化可以指潜在客户：
1. 在网站上停留了一定的时间；
2. 浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面等等；
3. 在网站上注册或提交订单；
4. 通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；
5. 通过电话进行咨询；
6. 上门访问、咨询、洽谈；
7. 实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站而言）
转化次数（Conversions）
转化次数，也叫做转化页面到达次数，指独立访客达到转化目标页面的次数。
平均转化价格（Cost Per Conversion）
平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本。计算公式为：平均转化价
格=（推广费用/转化次数）×100%
转化率（Conversion Rate）
转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计
算公式为：转化率=（转化次数/点击量）×100%。
例如：10名用户看到某个搜索推广的结果，其中5名用户点击了某一推广结果并被跳
转到目标URL上，之后，其中2名用户有了后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化
率就是（2/5）×100%=40%。
平均转化价格（Cost Per Conversion）
平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本。计算公式为：平均转化价格=（推
广费用/转化次数）×100%
投资回报率（Return On Investment/ROI）
投资回报率指推广商户通过推广所赚取的利益与其所付出的成本的比率。 例如，推
广商户花费了1000元进行搜索引擎推广并实现销售收入1500元。其投资回报率等于
（1500-1000）/1000=50%。
搜索推广
百度搜索推广是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分。每天网民在
百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某
一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供
这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过百度搜索推广的关键词匹配技术，可以将
高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求
和企业的推广需求。
网盟推广
百度网盟推广是按照效果付费的网络定向推广服务。它以百度联盟数万家合作伙伴
作为投放和传播平台。推广商户可以自行选择投放网站和地域，将各种类型的推广信息
（文字/图片/Flash等）展现在各类百度联盟网站上，最大化的触及潜在受众。搜索网络
和内容网络覆盖了90%以上的中国网民，帮助推广商户最大化触及潜在受众。
推广计划（Campaign）
推广计划是推广帐户最高的层级设置，通过推广计划的使用，可以根据产品的特性或
个人习惯等更好地管理推广项目。
推广单元(Keyword Groups)
推广单元是推广计划下的推广管理单位，包括多个创意和多个关键词。
关键词(Keyword)
关键词是推广商户所购买的一系列与自身产品/服务相关的词，被搜索引擎用户用来
查询相关信息时，就会匹配到推广信息并展现在用户的搜索结果页上。
创意（Creative）
创意是指网民搜索触发商户的推广结果时，展现在网民面前的推广信息，包括一行标
题、两行描述，以及访问URL和显示URL。
标题（Headline）
标题是创意的一部分，显示在创意的第一行，以带下划线的蓝色超链接形式
展现。
描述(Description line)
描述是创意的一部分，显示在创意的第二至三行，以普通字体展现。
显示URL(Display URL)
显示URL是创意的一部分，展示在推广结果中的URL地址，对显示URL的设置不会影响网
民对实际链接网址的访问。
访问URL(Destination URL)
访问URL是点击推广结果实际访问的URL地址。
推广地域(Target Geo)
推广地域是搜索推广的一种推广设置，通过地理区域定位目标客户。对推广内容设置
推广地域后，只有当指定地域的网民搜索时，才会出现这些推广内容。
推广排名（Ranking）
推广排名是推广结果在搜索引擎页面推广位置中的排次。
关键词嵌入（Keyword Insertion）
关键词嵌入是在创意中通过使用通配符嵌入关键词。被嵌入创意中的关键词将在推广
页面中显示，提高客户对创意的关注度和点击率。包含通配符的创意在展现时，将以触
发创意展现的关键词替代通配符。
着陆页面（Landing Page）
着陆页面，也被称为登陆页面，关键词所指向的页面，即创意里访问网址指向的页面。
广泛匹配（Broad Match Type）
广泛匹配是关键词匹配的一种模式。使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度
相关时，即使商户并未提交这些词，其推广结果也可能获得展现机会。
在广泛匹配方式下, 可能触发推广结果的包括：同义相近词、相关词、变体形式、完
全包含关键词的短语。
精确匹配（Exact Match Type）
精确匹配是关键词匹配的一种模式。仅当网民的搜索词与商户提交的关键词完全一致
时，推广内容才有展现机会。
短语匹配（Phrase Match Type）
短语匹配是关键词匹配的一种模式。在短语匹配的模式下，只有在网民搜索词与关键
词字面一致、或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时才展现对应的创意。
否定匹配(Negative Match Type)
否定匹配是关键词匹配的一种模式，用来避免与商户推广意图不符的搜索词触发创
意。
付费搜索(Pay Per Click/PPC)
付费搜索指按照点击计价的搜索推广形式。
每日预算(Daily Budget)
每日预算指为搜索推广设定的每日愿意支付的最高费用。在推广平台监测到当天消费
超过设定的每日预算额后，推广内容会自动下线。
出价（Max CPC）
出价指商户愿意为一次点击所支付的最高费用。常用搜索引擎计费机制保证实际点击
价格不高于甚至低于商户的出价。出价将和关键词的质量度一起影响关键词的排名位置。
最低展现价格（Minimum Bid）
最低展现价格指为使关键词正常展现，所需要设定的最低出价。如果关键词的竞价价
格低于最低展现价格，关键词将变成搜索无效而自动下线。关键词最低展现价格由其质
量度和商业价值共同决定。
竞价（Bidding）
竞价指的是当推广信息上线后，推广商户根据自身情况来调整出价以影响排
名的动态过程。
质量度（Quality Score）
质量度主要反映网民对该关键词以及关键词创意的认可程度。影响因素包括关键词
的点击率、创意撰写质量（关键词和创意的相关性）以及账户表现（账户生效时间、账
户内其它关键词的点击率）等。可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创
意的相关性，来降低最低展现价格以及点击费用。
优化(Optimization)
优化泛指商户以提升推广效果为目的，对推广方案进行调整的过程。优化的具体目
的取决于推广目的，也可称之为在一定的投入下取得更好的效果，不断提高投资回报率
的过程。优化包括账户的优化和网站的优化，是一个持续进行的过程。
内容定向(Content Targeting)
内容定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。通过为推广内容指定主题关键字，与
推广联盟中所有网站的网页主题词进行匹配并展现推广内容。
网站定向(Placement Targeting)
网站定向是网盟推广的一种推广内容匹配模式。将推广内容投放到指定的网站上进行
匹配并展现推广内容。
搜索营销标准- 搜索营销步骤篇/
百度与国航搜索营销
中国国际航空股份有限公司早在2003年，就开办了在线订票业务，致力于为旅客提
供方便快捷的机票预订及自助办理乘机登记手续服务。2006年开始进军网络营销。最初
的国航采取了在门户网站投放全流量广告的方式进行市场推广。但经过一段时期的尝试，
效果并不好。2007年4月，国航试水搜索营销，开始了与百度的合作之旅。
合作的第一步是分析市场地位、产品生命周期、自身网站及服务等，确立当前
目标和远期目标。
天时地利是否具备？
正如国航电商网站的建立，解决了与顾客直接交流的问题；
电子客票的应用，解决了配送问题；
信用卡网上支付方式，解决了付费环节。
但百度SEM发现初步踏入电商的国航，在线订票认知度较低，网站响应时间较慢，部分
预订页面10秒内无法显示等，SEM基于以上问题，与国航确认了初期目标：提高国航在线
订票业务的知名度和影响力。及远期目标：通过国航电子商务平台带来更多订单，提高
国航市场份额。
接下来，我们根据目标受众确定关键词范围结构、预估消费，从而洞察受众在搜
索引擎上的特性及营销机会。
国航的策略变化：
初期阶段更关注航线、国航品牌、机票通用词投放，为直接客户宣传在线业务；
但从关键词选取上看是有限的，无法满足预期更广泛的影响。通过分析和测试发现如
火车票、机场等相关的人群词可以增多地增加对受众的影响力，同时也有助于帮助国航
扩充新的潜在客户群。
在合作中，我们以人群兴趣为出发点划分账户结构、以效果为出发点填充关键词。
同时，配合完善的监测系统是衡量广告效果。
结构与词：启动广告前更多的关注基石的建立，将对后续的优化事半功倍。关键词的
准备配合广告考核指标，对于国航投放，虽然高点击和高展现的通用词，如机票，可以
带来更多转化量，但由于竞争的激烈，CPC高于行业平均水平，因此为国航选择的长尾航
线词的数量超过总关键词数量的70%。
同时，拓展更多其他客户未涉及的人群兴趣点词，既扩大展现又能稳定CPC，如：问
句式关键词 符合中国网民搜索习惯，且竞争力低选词广。（例如：机票提前几天定）
广告语的准备：根据国航的活动特点，航线类以优惠信息为主要宣传点（如：票价
直减3%-5%，每消费10元送1公里程奖励等） ，品牌类则以行业领先地位及便捷的服务为
宣传点（突出官方网站、星空联盟成员等），从而提升目标受众的吸引力，增强了国航
网站对目标客户的争夺能力。
监测系统：国航购买较为知名的第三方监测系统，为百度sem按周期提供分词监测报
告，对后续投放及优化给与了极大的帮助和支持。同时，完善的监测系统，也为国航自
身网站的布局和设计提供了帮助。
SEM不仅是实施和投放的监控者，更重要的是避免重大波动，及波动后的反馈与提出
解决方案。在整个广告投放的实施过程中，定期沟通会和一对一式联系人将有效对缩短
了问题相应时间。
目前SEM与国航每2周例会制度，并且在会议上直接确认并实施上期遇到的问题。国航
客户也不需层层批复，减少了中间环节，直接响应SEM建议并确认实施。
关键词优化4格划分为起步。
首先要基于转化报告的数据对比，才能找出低效能关键词。国航目前的监测系统是
基于第三方统计数据，衡量指标以生命周期的收入指标与30天cookie收入指标二者结合，
对媒体的效果监测更具公正性。
同时，与baidu高度共享。那么，结合基于关键词报告，可以对现有关键词进行4格划
分，即高效能词、中效能词、低效能词、无效能词。提升高效能词、控制无效能词、优
化低效能词。如此循环细格划分。由粗至细，可有效更具效果设置或修改排名、消费、
匹配模式等。
例如，国航转化量最高的通用词组中，按照4格划分法细化分组为通用词a类、通用
词b类、通用词c类…… 再次划分4格时，将通用词a类细化为通用词热门a、通用词热门
b……细化后将更有效控制消费、匹配模式、排名。
不怕失败，多尝试新产品和新人群。为新的尝试留出小于10%的预算。SEM有效的把
客户KPI与baidu产品特征相结合。在ROI为正的前提下，通过新产品的尝试找到提升转化
量的方向。国航总是最快响应baidu新产品及新系统，最先找到提升空间和方向，同时可
以发现和控制不必要的人群，增加有效词的消费和点击。根据专业版的尝试，发现除竞
品词外，机场及航空公司荣誉等人群方向国航的转化注入了新客户群。通过竞品词的投
放，也可找到国航需要拓展的航线，为国航的更多市场运作提供了信息。
给优化留出合理的效果监测时间。对于任何媒体的考量都不应急于求成，要留给目
标受众响应时间（行为分析- AISAS）。如：国航在每一次的优化后，人群词至少给与30
天的效果观察期，产品词操作频繁给与14天的效果观察期。同时，通过lifetime
Revenue为衡量依据，对媒体价值的得以充分客观的考核。同时，对于关键词的细致优化
也给出了更多空间和思路。
综上所述， 百度 SEM通过“目标——分析——计划——执行——优化”五步营销，
不断吐故纳新正向循环，充分挖掘国航在在线订票业务的潜力，有效提升品牌影响力并
促进订票量，提升国航市场份额。
