品牌国际化升级要重点考虑哪些问题？
李国威 ｜插坐学院品牌公关首席讲师
一个国家或地区品牌做全球化升级，需要考
虑以下几方面的问题：
建立全球统一 品牌集中管 不同市场的
价值观还是各 理还是地区 利益冲突如
地价值观 分散管理 何管理
品牌公关全球
强化国别属性
人才和本土人
还是企业属性
才如何配置
问题一：
建立全球统一价值观还是各地价值观？
建立全球统一的价值观，而不是各地自己说了算，是企业品牌全球化升级必须
解决的，价值观是品牌的基础
GE 采用全球统一的价值观
建立全球统一的价值观，延
续了“想象力和勇气”这样
来自爱迪生时代的 DNA，也加
上了“包容”这样适应全球业务的
价值观要素。 后来证明，全球
价值观是可行的，有效的
问题二：
品牌集中管理还是分散管理？
存在的问题：无论是强调全球统一管理，还是强调本土化，这都是全
球化公司普遍的纠结，在人员、预算、主题管理上，存在还需解决的
有很多具体问题
可以考虑几个方面：
1. 品牌的基本内涵、标识等，应该全球统一管理
2. 全球主题，本土实施，全球公司的优势是大格局，大影响
3. 本土主题，本土实施
需要实行品牌标识和品牌主题地全球管理，传播本土管理
问题三：
不同市场的利益冲突如何管理？
解决这个问题的方法就是，该干什么就干什么，不用躲着，别不好意思
，只是在传播中，注意强调“服务本土市场“，尽量减轻“把业务从 A 国
搬到 B 国”，“对 A 国失去信心”这样的负面反应
处理产业链布局中的各地利益冲突，既要透明，又要谨慎
问题四：
强化国有属性还是企业属性？
突出企业属性，淡化中国属性
品牌国际化升级更多考虑企业属性
问题五：
品牌公关全球人才和本土人才如何配置？
中国人做到全球化，需要克服文化障碍， 现在越来越多的
中国品牌公关高管，在中国总部管理全球团队，在各地用本地
人也是通行做法。未来中国品牌公关人跨出国门，会培养出更
多的全球人才
需要更快更多地培养全球化品牌公关人才
总结
品牌国际化升级需要考虑的 5 个重要问题：
1. 建立全球统一的价值观；
2. 品牌标识和品牌主题全球管理，传播本土管理；
3. 处理产业链布局中的各地利益冲突，既要透明，又要谨慎；
4. 品牌国际化升级更多考虑企业属性；
5. 要更快更多培养全球化品牌公关人才；
课后作业：
如果你的企业在做国际化，不管是外国企业还是中国企业，
在品牌公关方面有哪些矛盾和困惑？
你的预算全球管理还是本地老板说了算？
品牌公关部门汇报给本土管理层，还是汇报给全球总部？中国
文化和外国文化有哪些冲突？
请分享自己一下自己的经历
