2005／24 总第332期 商业研 究
文章编号：1001—148X(2005)24—0169—02
品牌核心价值的提升与应用
白雪岩 ，付 林
(1．哈尔滨师范大学阿城学院，黑龙江 阿城 150301；2．哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150028)
摘要：很多广告主和商家越来越重视品牌核心价值的作用，他们在广告活动中是想方设法地提炼品牌的核
心价值，并加以应用在品牌管理的过程中，塑造独特的销售力及品牌形象力，累积坚实的品牌资产。因为
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销者传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核
心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，所以丰满和强化品牌核心价值尤为重要。
关键词：品牌核心价值；品牌资产；营销传播导向
中图分类号：F273．2 文献标识码：B
所谓品牌是指能够使某个企业的产品或服务与其
同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者
带来意义的一切标识。品牌的核心价值就是品牌理
念，它是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所
在，代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是
考验品牌强势程度的重要标志。一个好的品牌理念的
诞生绝不是拍脑袋的事，有的是根据一个好的理念而
确立品牌，有的是根据旧品牌去缜密提炼出它的理念
内涵。如白沙香烟就是呈现品牌的核心价值经典杰
作：它的 “飞翔，飞一样的快感”，它的品牌形象联
想符号 “渴望飞翔的手势”。它的个性化诉求口号
“鹤舞白沙，我心飞翔。”把品牌核心价值和品牌形象
结合得非常完美，而且从个体来看又深具经典性。因
此，我们说优秀的品牌形象是建立在优秀的品牌核心
价值基础上的，创品牌就要提炼或提升出一个优秀的
品牌核心价值。
一
、 提升品牌核心价值的重要性
品牌核心价值能够有效的区别竞争者，从而在竞
争中脱颖而出。品牌核心价值能够加深品牌记忆、培
养品牌联想、实现品牌的满意与忠诚。品牌核心价值
在变幻莫测的市场环境中不断应对变化的挑战，不断
地适应变化的潮流，然而变化可能会模糊品牌的形
象、淡化品牌的资产，品牌核心价值将形成一根维系
彼此不变的主线。
品牌管理的核心就是清晰地规划勾勒出品牌的核
心价值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品
牌建设过程中，始终不渝地保持这个核心价值不变。
一 旦这个品牌核心价值真正被受众认可，它将成为一
种标志，若要被改变就可能受到受众的抵触。例如，
可口可乐在百事可乐这个劲敌出现的时候，跟着效法
百事可乐的口味，结果遭到了绝大多数美国民众的抗
议，致使美国政府勒令其恢复原口味。可口可乐的品
牌核心价值就是它固有的口感，已经成为美国文化的
组成部分，成为了其固定的消费群体不可或缺的生活
饮品及精神消费品。再如品牌之王宝洁，对品牌核心
价值的构造与经营可谓绞尽脑汁。但宝洁有一个行之
全球的信念，即一个品牌与产品必须具有特质才能成
为赢家。这里所说的特质就是品牌核心价值。宝洁通
过消费者一旦对品牌核心价值进行了严格定位，就绝
不轻易改变。
一 切广告与营销传播活动者都是以品牌核心价值
为原点进行演绎。如舒肤佳产品，其核心价值是 “有
效去除细菌、保持家人健康”。多年来电视广告换了
几个，但主题除了 “除菌”还是 “除菌”；潘婷品牌
的核心价值是 “健康亮泽”，广告中的青春靓女换了
一 茬又一茬，但 “含维他命原 B5”、“拥有健康，当
然亮泽”的承诺总是一脉相承。当然，并不是什么样
的品牌核心价值都要坚持。如果品牌核心价值已经老
化，那么就需要进行更新。
二、提升品牌核心价值的途径
构建品牌的核心价值需要非凡的定力。一旦意识
到品牌核心价值的重要性，众商家及广告代理公司探
索的重要课题就是如何找到强化品牌核心价值的方
法。
(一)从关键的成功因素中寻找
在特定的行业中总会有一些关系到成败的特定因
素，这些因素常常是构建品牌核心价值的重要途径。
就拿张艺谋的武侠巨片 《英雄》来说，它更多吸引受
众眼球的地方是那些大腕级的影视巨星。主演梁朝
伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等演
员都是国内、亚洲甚至国际上享有声誉的华裔演员。
梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡等也在国
内、香港、台湾及国际一些影展中获得过影帝与影后
的桂冠。这是一个中国最具实力的电影 “生产团队”，
收稿 日期 ：20 一05—24
作者简介：白雪岩 (1974一)，女，哈尔滨师范大学阿城学院艺术系讲师文学学士。
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构成了称雄国内及国际电影市场的有力武器，虽然
《英雄》最终与奥斯卡小金人失之交臂，但它的运作
及筹拍定位仍是可圈可点的。实际上 《英雄》只是将
独特感和商业因素有机结合，如果只是片面调调独特
感，那是不合适的。
(二)从竞争者的对比分析中寻找
在与竞争者的典型比较中常常能发现品牌核心的
优势所在，而这可能直接指向品牌的核心价值。如农
夫山泉的农夫果园饮料中倡导的 “三种果味在里面，
喝前摇一摇”。其中的 “喝前摇一摇”，实质上就向消
费者传递了农夫果园果汁内容和饮用方式上的品牌核
心价值所在；“三种果味在里面”，说的就是别的品牌
是一种水果，我农夫果园是三种水果的混合果汁，避
开了与现有果汁市场巨头的竞争，同时又迎合了消费
者从1：3味、营养到心理都需要混合果汁这一产品概念
的体验需求。最让人叫绝的是其它品牌害怕果肉纤维
的沉淀，而农夫果园 “喝前摇一摇”就把 “缺点变成
了优点。
(三)从产品的相似性中寻找
产品的相似之处常常意味着重要的属性利益，这
种 “兵家必争之地”常常孕育着品牌的核心价值。
2004年的饮料市场逐鹿之势可谓是此起彼伏。
这期间崛起一个家喻户晓的饮料品牌 “他 +她”。应
该说该产品的功能和概念内涵已经被各商家演绎得淋
漓尽致，而这个以 “性别”为产品核心利益点的诉求
真是让众多高明策划人大跌眼镜。“他+她”饮料获
得了当年饮料单品销售之冠。更为喜人的是，“他+
她”策划及创意合作者也被评为2004年度十大策划
人。
(四)从顾客文化去寻找
上述的寻找方式偏重于寻找理性的核心价值，而
感性的核心价值和象征性的核心价值必须到消费者的
心理和态度中去寻找。例如麦当劳的品质、服务、清
洁、价值，消费者进麦当劳用餐就能一一感受到；红
蜻蜓鞋业的 “鞋文化”营销传播之道，在每一个步入
红蜻蜒专卖店的人都有所体会，从产品品质到服务无
处不在为顾客着想；金冠集团的金冠品牌的 “欢喜”
文化，同样也引领了糖果市场的文化潮。
总的说来，不论什么方法，只要独树一帜，构建
自己独有的品牌价值，然后让品牌核心价值应用到实
处，就是在践行它艰巨的使命。
三、品牌核心价值的应用
提升了高度个性化并对消费者极具感染力的品牌
核心价值，意味着品牌战略已经迈进了坚定且稳定的
里程。但是光有品牌核心价值是远远不够的，如果它
过于抽象或操作性不强，就无法规范企业的营销传播
活动。再说消费者认可品牌核心价值与企业理念、品
牌形象、产品特点、企业行为、品牌气质等息息相
关，也就是说品牌核心价值只有得到合理、顺畅的应
用，且得到了满意的品牌收益，才可称得上 “让核心
价值落到实处”，这样就为与企业营销活动与营销方
向确定标准。
(一)品牌的产品识别
创建品牌的终极目的是促进销售和获得溢价，品牌
的产品类别识别、品牌的产品特色识别、品牌的产品品
质识别、用途识别、使用者识别、产品档次识别都是以
品牌的产品识别为一线，达到获取丰足的品牌利润。
(二)品牌的企业识别
“产品可以是相同的，但生产产品的企业都可以
是千姿百态的。”品牌的企业识别主要是从企业理念
与企业活动方面与竞争品牌形成区隔，包括对企业领
袖、企业理念与文化、企业人力资源、品质理念制度
与行为，甚至对消费者的需求与利益的关注——人性
化的产品与服务等无不为品牌核心价值的丰富，发挥
着特殊的作用。
(三)品牌的气质识别
品牌气质是消费者对品牌产生的一种心理感觉与
审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称
品牌的拟人化。比如万宝路给人的英勇无畏的进取
感，CDMA有一种绿色、健康感。品牌气质一般是由
产品包装、Ⅵ 系统、海报、DM、形象表达、报纸杂
志等平面广告的设计风格、影视广告的画面、高空广
告、广播广告的情景设计等设定的。种种途径都为品
牌气质的传达奠定了基础，同时亦是对品牌核心价值
的形象表现。
(四)品牌的地位识别
很多消费者对某品牌的核心价值、基本识别等品
牌内涵不大了解，但是他们仍认同这个品牌。比如，
不能说出可口可乐、IBM的品牌内涵，却有相当多的
人钟爱他们。这就是缘于品牌的地位使然。因为这两
家分别是全球饮品市场和rI'市场的领导者。这些领
导者品牌的核心价值就是由其 “领先地位”托起：一
是财力与资产规模的领先地位；二是管理的先进性；
三是技术的领先地位；四是细分市场的领先。这都使
托起来的品牌价值与产品价格不仅契合，而且达到超
高的品牌溢价标准。
实际上品牌核心价值的应用基于硬件与软件的双
优组合。通过品牌物质层面、精神层面、制度层面、
行为层面的协调渗透，就能切实地丰实及补益品牌核
心价值。品牌认同与高品牌溢价是决胜于品牌行销的
前提。因此，重视品牌核心价值的应用与品牌核心价
值的提炼与提升同样重要。
参考文献 ：
[1] 巴斯·齐斯特 ．品牌管理[M]．北京：机械工业出
版社，2004．
[2] 刘威 ．品牌战略管理实战手册[M]．广州：广东
经济出版社，2004．
[3] 翁向东 ．本土品牌战略[M]．杭州：渐江人民出
版社，2002．
[4] 商界杂志社 ．中国企业新产品营销[M]．成都：
四川人民出版社，2003．
(责任编辑：海 涛)
