2026年全球数智营销生态手册-Morketing.pdf

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M O R K E T IN G 01 序言 凤凰网 中华网 中国商报 白鲸出海 趣解商业 当前，中国企业出海正处于 创新阶段。作为全球华人公信力媒体，我们见证 一批领先中国品牌以更自信的姿态站上世界舞台中央，将品牌价值融入全球叙事， 赢得全球消费者认可。《全球数智营销生态手册》精准捕捉数智化浪潮下的全球 传播变革，通过丰富案例与实践路径，为中国品牌提升全球影响力提供重要参考。 消费市场正随数智浪潮迭代升级，食品饮料的场景化营销、服饰运动的个性化体 验，皆在数智技术赋能下焕发新活力。这本手册深度拆解消费领域营销变革，从 内容共创到私域运营，从 AI 工具到全域布局，为行业提供全景式参考。 当消费决策被“种草”与“验证”重构，当圈层崛起击穿大众渠道，数智化不是选择 题，是必答题。这份手册收录了全球已验证的打法，帮助企业在新市场逻辑下， 找对路径，少走弯路。 白鲸出海见证了中国企业从“产品出海”到“品牌全球化”的深刻转型，深知在日益复 杂的全球市场中，系统性方法论与生态协同的重要性。这本《2026 全球数智营 销生态手册》全景式地梳理了从内容战略、用户资产到 AI 应用的前沿实践，为出 海企业在数智时代的营销决策提供了极具价值的“作战地图”。无论行业潮向何方， 对长期价值的坚守与对专业能力的构建，始终是我们与优秀品牌共同的追求。 随着 AI 技术的发展与企业数字化转型的加速，数字营销已迈入“深水区”；这份白 皮书梳理了全球数字营销趋势、案例与方法论，为广大从业者和品牌提供了一份 极具参考性、实用性的操作指南。 Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 03全球数智营销生态手册 2026 在经历宏观震荡、产业结构调整及技术加速演进的数年 之后，全球数字营销行业正在进入一个由 “战术驱动” 迈 向 “能力驱动” 的关键阶段。疫情后市场恢复、企业增长 压力提升、数据环境变化以及 AI 技术的快速成熟，共同 推动全球营销体系发生深层变革 —— 从过去以 “流量购 买” 为核心的传统战术型模型，转向以 “内容、数据、模 型、体验” 四位一体的系统化能力模型。过去的传统战术 型模型具有鲜明的 “渠道导向 + 经验驱动” 特征：核心逻 辑是通过采购第三方流量、投放广告完成用户触达，依 赖营销人员的经验判断进行渠道选择与创意决策；运营 上呈现 “前端重、后端轻” 的割裂状态，市场部门负责引 流、数字部门负责转化、客服部门负责售后，各环节数 据互通困难，难以形成完整的用户链路闭环；核心目标 是短期流量获取与即时转化，缺乏对用户长期价值的挖 掘与沉淀。但随着流量红利见顶、广告成本持续攀升， 以及用户行为日益复杂，这种 “重投放、轻运营”“重短 期、轻长期” 的模型已难以支撑企业可持续增长。 而 “内容、数据、模型、体验” 四位一体的能力模型，正 是针对传统模型痛点的系统性升级，其转型逻辑与外部 环境变化高度契合： - 内容成为流量核心入口：用户注意力向碎片化、价值化 内容迁移，单纯广告触达效果大幅下滑，品牌需通过优 质内容（科普、体验、情感共鸣类）实现自然引流与用 户心智占领，内容生产与管理能力成为基础竞争力； - 数据成为核心生产资料：隐私政策收紧导致第三方数据 失效，传统跨平台追踪模式难以为继，品牌必须依赖第 一方数据（用户行为、交易记录、互动轨迹）构建用户 洞察，数据治理与整合能力成为精准运营的前提； - 模型成为效率提升关键：媒体环境碎片化、用户需求个 性化，人工决策难以应对海量场景，AI 驱动的模型（用 户分群模型、归因分析模型、预测优化模型）能实现自 动化投放、精准化推荐与科学化测量，大幅提升运营效 率； - 体验成为留存转化核心：用户不再满足于 “买到产品”， 而追求全链路的无缝体验，从内容触达到搜索验证、从 购买决策到售后互动，连贯一致的体验能强化用户信任， 成为品牌差异化竞争的关键。 短期预算波动与局部市场的不确定性虽仍存在，但营销 体系的深层结构已发生质变，这种结构性转向将在未来 五年持续塑造全球品牌的增长方式。首先，从宏观规 模上看，全球广告市场在 2025 年出现明显回暖迹象。 WARC 对全年广告支出的预测多次上调，最新数据显 示市场规模有望达到约 万亿美元 ，反映出企业在经 济复苏背景下重新加大面向数字化增长工具的投入。 Sensor Tower 的数据表明，核心区域市场的增长态势 更为明确：美国 2025 年数字广告支出预计达 1440 亿 美元，同比增长 12%；德国市场数字广告支出约 122 亿 美元，同比增长 13%，两大市场的稳健增长成为全球广 告回暖的重要支撑。更关键的是数字广告在整体投放结 构中的主导地位持续增强，其占比已稳固在七成以上， 并有继续提升趋势。 这意味着数字渠道已经从 “增量预算来源” 演化为 “核心 经营能力的承载者”，品牌预算从传统媒介流向能带来可 测量、可优化、可复用增长能力的数字体系已成为全球 共识。这一转变并非偶然，而是传统媒介局限性、用户 行为变迁、技术赋能与商业增长需求共同作用的必然结 果，其核心逻辑可从以下四大维度层层拆解： 1. 传统媒介的底层痛点，让 “增量预算” 模式难以为继 过去品牌将数字渠道视为 “增量预算来源”，本质是传统 媒介仍能承担核心营销职能，但随着市场变化，传统媒 介的三大核心痛点逐渐暴露，无法匹配企业对 “确定性增 长” 的需求： 效果不可量化，投入产出比模糊：传统媒介（如电视、 户外梯媒）长期面临 “广告效果难追溯” 的问题，只能提 全球数字营销宏观趋势 Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 04全球数智营销生态手册 2026 供曝光频次、点位覆盖等基础数据，无法追踪用户从 “看 到广告” 到 “产生兴趣” 再到 “完成购买” 的完整链路，传 统梯媒的 CPD（按天计费）模式下，前期品牌曝光的价 值常被忽视，广告主难以评估每一分投入的真实贡献， 形成 “盲投” 困境。 转化路径割裂，用户流失率高：传统媒介与消费场景脱 节，用户看到广告后需手动记品牌、自主搜索购买，多 步骤操作导致大量潜在用户流失。例如传统电梯广告需 用户 “扫码 - 跳转 - 确认” 多步操作，而信号差、环境封 闭等问题进一步降低转化效率，这与数字渠道 “即时互 动、一键转化” 的体验形成鲜明对比。 无法沉淀资产，缺乏长期复利：传统媒介的投放是 “一次 性消耗”，广告下架后除了品牌印象外，无法积累任何可 复用的用户数据或运营经验。品牌每次投放都需重新启 动，难以形成 “投放 - 沉淀 - 优化” 的闭环，长期来看运 营成本居高不下。 2. 用户行为全链路数字化，倒逼数字渠道承接核心经营 职能 消费者的决策与行为已从 “线下主导” 转向 “数字全链路 覆盖”，数字渠道不再只是 “触达用户” 的营销工具，而是 深度嵌入 “需求识别 - 方案探索 - 评估筛选 - 决策执行” 全 经营环节的核心载体： 用户注意力完全迁移：全球用户的日常时间已高度集中 在数字场景，短视频、社交平台、电商 APP、联网电视 （CTV）构成了生活核心触点，品牌只有通过数字渠道 才能精准触达目标人群，而非单纯 “补充曝光”。 消费决策链路数字化闭环：现在用户的购买决策全程依 赖数字渠道 —— 通过短视频 / 社交平台 “种草” 产生需 求，通过搜索引擎验证产品口碑，通过电商平台或品牌 小程序完成购买，再通过企业微信 / 社群实现复购。这 一链路覆盖了 “营销 - 销售 - 留存” 的核心经营环节，数 字渠道已成为品牌与用户互动的唯一 “主阵地”，而非孤 立的广告渠道。 场景融合打破 “营销与经营” 边界：数字渠道实现了 “内 容触达 - 交易转化 - 售后运营” 的无缝衔接，例如视频号 直播可直接跳转小程序下单，社群互动可触发二次购买， 这种 “即看即买、即互动即留存” 的模式，让数字渠道从 “营销端” 延伸至 “经营端”，自然成为核心能力承载者。 3. 数字渠道的 “可测量、可优化、可复用” 三大特性，精 准匹配经营核心需求 数字渠道之所以能成为 “核心经营能力承载者”，核心在 于其具备传统媒介不具备的三大关键特性，刚好解决了 企业 “降本增效、长期增长” 的核心诉求： 可测量：实现全链路数据透明化，让经营决策有据可 依。数字渠道能追踪每一个用户触点的转化数据 —— 从广告曝光量、点击量，到商品加购率、下单率，再 到复购频次、用户生命周期价值（LTV），形成完整 的数据闭环。例如通过数字工具可明确知晓 “某条短视 频带来 1000 次点击、50 笔订单、ROI 达 1:8”，而传统 媒介无法精准核算这类核心经营指标，这种透明性让 品牌能清晰判断预算去向与价值，避免 “盲目投入”。 可优化：依托技术实现动态迭代，持续提升运营效率。 AI 技术的深度赋能让数字渠道具备 “实时优化” 能力， 例如通过智能竞价模型调整广告投放策略，通过用户行 为数据优化内容推送方向，通过 A/B 测试迭代产品详 情页。正如 AI 全链路优化理念所强调的，数字渠道能 在 “需求识别、方案匹配、决策支持” 等每一个环节动态 调整，让经营动作始终贴合用户需求，这种灵活性是传 统媒介 “一次性投放、无法修改” 的模式无法企及的。 可复用：沉淀核心资产，形成长期增长复利。数字渠道 的核心价值不仅在于当下的转化，更在于积累可复用的 “用户资产” 与 “运营经验”—— 通过数字渠道沉淀的第一 方用户数据（行为标签、消费偏好、互动轨迹），可用 于后续分层运营、二次触达；通过多次投放积累的 “什 么内容对什么用户有效” 的经验，可复用到新的产品推广 中。这种 “一次投入、多次复用” 的资产沉淀能力，让数 字渠道从 “费用消耗项” 变成 “能力积累项”，成为品牌长 期经营的核心支柱。 Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 05全球数智营销生态手册 2026 4. 商业环境与技术变革，推动预算迁移成为全球共识 外部商业环境的变化与技术的成熟，进一步强化了 “预算 向数字体系倾斜” 的必然性，让这一选择从 “品牌个体行 为” 升级为 “全球行业共识”： 预算结构转向 “效率优先”：经济环境波动下，品牌营销 预算更趋谨慎，品牌更倾向于将钱花在 “能看到明确回 报” 的渠道。数字渠道的可测量特性刚好匹配这一需求， 而传统媒介的 “模糊效果” 难以获得预算倾斜。 技术赋能让数字经营门槛降低：AI 生成式技术、营销自 动化工具、数据中台的普及，让中小企业也能搭建 “内 容生产 - 精准投放 - 用户运营” 的数字体系。例如 AIGC 可降低内容生产边际成本，MMM 模型（Media Mix Modeling，即媒体组合模型，也常被称为营销组合模 型）可实现跨渠道效果归因，这些技术让数字渠道的 “可 优化、可复用” 能力从头部品牌专属，变成全行业可落地 的经营工具。 隐私政策倒逼 “自主经营能力” 建设：欧美 GDPR、ATT 等政策收紧第三方数据使用，传统依赖 “第三方流量购 买” 的模式失效，品牌必须通过数字渠道沉淀第一方用户 资产。这种情况下，数字渠道不再是 “可选的增量渠道”， 而是 “必须搭建的自主经营阵地”，预算向其倾斜成为应 对政策变化的必然选择。 综上，数字渠道的角色转变本质是 “经营逻辑的升级”—— 品牌不再满足于 “通过广告获取流量”，而是追求 “通过数 字体系实现全链路经营效率提升与长期资产沉淀”。传统 媒介的局限性让其无法承载这一核心诉求，而数字渠道 的可测量、可优化、可复用特性，以及对用户全链路的 覆盖能力，使其自然成为核心经营能力的承载者，预算 向数字体系迁移也因此成为全球品牌的共识。 与此同时，媒体形态的变化加速了全球内容消费结构的 重写。短视频、社交内容、长视频与 CTV/OTT 的融合 使 “视频化” 成为全球市场最显著的行为趋势。用户决策 过程日益依赖多时长、多触点的内容体验：大屏承担品 牌叙事、调性建立和沉浸式触达，小屏承担即时沟通、 快速影响与高频互动，这是当下全球内容分发最典型的 结构。Sensor Tower 观察到区域渠道分化特征显著： 美国市场 OTT（联网电视）广告增速高达 21%，远超社 交媒体 11% 的增速，其中孔雀视频（Peacock）借巴黎 奥运会东风，OTT 广告市场份额从 2023 年 % 升至 2024 年前 8 个月的 %，成为增长最快的流媒体平 台；而德国市场仍以社交媒体为核心传播载体。同时， 短视频商业化持续深化，Instagram Reels 的广告支出 占比已从 32% 升至 44%，其在美国用户使用时长中占 比达 41%，用户注意力迁移推动平台版位结构重构。许 多国家中，联网电视的使用时长持续走高，可程序化购 买能力不断完善，使得 CTV 成为品牌重新争夺的战略场 域。这种长短视频结合的内容体系不仅影响传播模式， 也进一步推动品牌在创意、预算与评估体系上进行跨屏 整合。 相比媒体端的显性变化，技术端的变革正在深刻而迅速 地重塑营销的全链路系统。其中最具颠覆意味的力量来 自生成式 AI。AI 已不再只是辅助工具，而是成为创意生 产、投放决策和营销测量三大领域的 “主驱引擎”。 在创意侧，AIGC 使内容生产从依赖人工创意与制作资 源，转向结构化、自动化与规模化生成，内容供给的边 际成本显著下降，品牌借助文本、图像与视频生成能力 实现更快速的跨语言、跨文化适配，营销内容的迭代与 实验进入前所未有的高速状态。Sensor Tower 数据显 示，2025 年上半年全球生成式 AI 应用下载量接近 17 亿 次，总使用时长突破 156 亿小时，含 “AI/GPT” 术语的广 告创意数量同比增长超 10 倍，AI 已从营销附加亮点转变 为核心卖点。 在投放侧，自动化智能竞价、预算实时调度、受众预测 等能力让投放策略从人工调控转变为算法驱动，使碎片 化媒体环境下的预算优化具备更高效率。 在测量侧，隐私限制推动行业从用户级追踪向模型化 测量迁移，Google 在 2025 年发布的开源 MMM 项目 Meridian，标志着 “隐私耐受 + 跨渠道 + 可解释” 测量体 系的正式成型 。 隐私监管与数据环境变化也构成全球营销体系转型的 另一核心力量。在欧美等主要市场，GDPR、CCPA、 ATT、第三方 Cookie Deprecation 等政策全面收紧第 三方标识的使用，导致传统依赖跨平台追踪的投放体系 Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 06全球数智营销生态手册 2026 出现不可逆的衰退。品牌必须将重心从 “用户级可追踪性” 转向 “第一方数据体系 + 模型化测量能力”。 这一趋势已经在主流市场得到验证：越来越多企业加大对 CRM、会员体系、企业级数据中台、数据 治理能力的投入，同时构建跨平台可解释的 MMM 测量框架。华尔街日报也多次指出，隐私时代的 营销增长正在向 “实验设计 + 模型化测量 + 第一方数据” 体系迁移 。未来品牌的增长效率，很大程度 取决于其能否具备数据治理能力、用户数据质量、模型训练能力与跨平台测量体系。 在渠道生态的融合方面，全球用户的行为路径正从 “社交 — 搜索 — 电商” 三段式逐渐演化为 “内容触 达 — 搜索验证 — 交易闭环” 的连续流程。社交平台不再只是 “认知入口”，而成为需求生成场；搜索 不再只是 “高意向承接”，而成为用户对内容进行验证、对比和筛选的关键环节；电商则承担交易闭 环与履约体验。Sensor Tower 指出，零售媒体作为 “最短转化路径” 的核心载体，在美国市场的头 部零售商广告展示量同比增长 25%，尤其在快消与购物子类别中表现突出，同时 Shein、Temu 等 电商平台在欧洲市场的广告支出持续增加，推动渠道生态向交易闭环加速融合。三类平台之间的边 界被弱化，品牌必须以 “功能分层” 而非 “媒体分层” 的方式理解用户链路，并设计匹配不同功能的内 容矩阵。例如，以真实体验内容驱动兴趣，以结构化信息支持检索，以场景化视频促进交易，以可 信评价体系支持复购。 前沿技术方向上，沉浸式体验（XR/AR/VR）与 Web3 的应用虽然仍处于商业化早期阶段，但已经 在汽车、奢侈品、家居、美妆等高价值品类展现出较强潜力。虚拟展厅、数字试妆、虚拟试驾等应 用逐步成熟，使 “体验” 成为新一代营销体系的关键组成部分。尽管 XR 尚不足以在短期内成为主流 投放渠道，但其作为品牌长期体验资产的价值正在逐步显现。 综合全球市场的结构性变化，可 以看到一个明确趋势：营销从 “把 预算投向平台” 转变为 “把预算投 入能力建设”。未来三到五年， 全球品牌的竞争将主要围绕四种 核心能力展开：规模化内容生成 与管理能力、自动化投放与优化 能力、模型化测量能力、用户关 系与体验运营能力。企业必须在 组织、技术、流程与指标体系上 进行系统性升级，才能在注意力 稀缺、算法驱动、隐私强化的全 球营销环境中保持增长确定性。 换言之，全球营销行业正在完 成从 “买流量” 向 “建系统”“建能 力”“建模型” 的跃迁，而这正是 整个行业进入新增长周期的基础 条件。 $ 建 模 型 建能力 建 系 统 Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 07全球数智营销生态手册 2026 中国数字营销洞察与本土趋势 中国的数字营销正在经历一场系统性的重构，这种重构 并非简单由单一技术或单个平台驱动，而是在用户规模 与使用习惯的高度成熟、平台能力的快速内生化、以及 企业从短期投放向长期用户经营转向三者相互作用下形 成的。在预算与策略层面，过去依赖规模化买量的增长 路径正受到获客成本上升与市场边际报酬递减的双重挑 战。行业机构与平台端的观察几乎一致：在流量红利逐 步消失后，企业更倾向于把资本与人力投入到能够沉淀、 复用并提升用户生命周期价值（LTV）的能力上，这包 括内容生产的规模化能力、用户资产与私域运营体系、 数据中台与事件级回传机制、以及与业务目标紧密绑定 的模型化测量体系。 换言之，预算增长的“量”被“质”的转型所替代；企业在 投放之外开始把“经营用户”作为核心课题，而这直接改 变了组织、指标与考核逻辑（从短期 ROI 向长期 LTV、 从单次转化向复购与用户价值管理）。 内容生态的变化是中国市场最显著的特征之一。短视频、 直播和电商平台之间的边界愈发模糊，短视频不再仅是 内容消费场所，而是产品发现与交易起点；直播则承担 更强的即时成交与互动教育功能。CNNIC 统计显示，网 络视频与短视频用户的覆盖率在网民中接近饱和，绝大 多数消费者都会在短视频场景中首先接触到新品牌或新 产品，从而把“种草”转化为后续的站内或站外搜索验证 与最终下单行为。企业因此不得不把创意、内容生产与 商品页、评价体系、售后服务等整个消费者路径打通， 才能在内容触发之后实现更高的转化并把用户沉淀进私 域或会员体系。 与内容体量并行的是内容生产逻辑的工业化与算法化。 过去品牌依靠少量高质量创意来驱动传播，但在今日的 算法分发时代，“高频、多版本、可测”成为更重要的能 力维度。平台的推荐机制对内容形式、开头节奏、互动 触点等有明确偏好，使得内容从“创作”转向“工程”—— 品牌需要把创意模块化、把素材资产化，并通过 A/B 测 试快速淘汰低效表达。与此同时，生成式 AI 的落地让这 一生产力跃迁成为可能：文本、图像、短视频脚本与多 语言版本可在更短周期内完成，这既降低了单条内容的 边际成本，也使得“海量试验 + 数据选优”成为现实操作 策略。平台官方与行业报告都在不断强调“内容与交易闭 环”的必要性，企业若无法在创意产能与数据回流上建立 起闭环，就难以在高频竞争中保持效率。 AI 与自动化在投放与运营端的渗透亦极为明显。中国的 广告生态正在向“以算法为核心”的投放模式过渡：自动 化竞价、受众洞察、预算调度、素材组合测试与出价策 略高度依赖机器学习模型的实时决策能力。与此同时， 运营层面的 AI 应用（从智能客服到用户行为预测、从直 播助播到个性化推送）把“规模化运营”变成可能，使企 业能以较低的人力边际成本维系更大规模的用户池并实 现更高的复购率。重要的是，这些自动化能力并非独立 存在，而是与品牌的第一方数据、会员体系与私域运营 结合，构成“实时经营”的能力框架；在隐私监管日益严 格的环境中，这类以自身数据为核心的自动化体系比对 第三方依赖更具长期价值。 私域运营的发展是中国市场的一大制度性特征。品牌通 过微信生态、小程序、品牌 App、社群等机制，把公域 流量转化为可重复运营的用户资产，从而降低对外部流 量平台的长期依赖。私域并非单纯的流量仓库，其核心 价值在于可以支持精细化的生命周期管理、会员权益设 计与二次变现路径。头部品牌已经把私域视作重要的复 购发动机和数据采集闭环，用以喂养内容策略、会员激 励与商品研发。值得注意的是，私域并不意味着孤立于 平台之外；更常见的模式是“公域获客—私域沉淀—再公 域激活”的循环，公私域各有侧重、协同运营才能带来最 大价值。私域实践在中国呈现出成熟化、产品化的趋势， 成为品牌抵御外部环境波动的重要护城河。 中国平台生态的碎片化与快速迭代，要求企业组织结构 与能力建设同步升级。单一团队或单一渠道打法已难以 适应今日的多平台、多格式、多触点要求。当前较为有 效的组织形态，是中央能力单元（负责内容中台、数据 Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 08全球数智营销生态手册 2026 中台、测量与模型治理）与渠道 / 地域执行单元相结合 的矩阵式组织。中央单元保证标准与规模优势、本地单 元负责快速响应市场与本地化表达，这种二层协作既能 保证效率也能保证敏捷性。企业在人才结构上的优化也 随之进行：数据工程、模型工程、创意产品经理、渠道 策略师与商业化运营成为核心岗位，而传统的单纯媒介 采购角色则正在转型为更偏向“数据驱动的投放工程师”。 最后，中国数字营销的底层增长逻辑呈现出“以小闭环叠 加大规模”的特点：大量可重复的小规模测试（素材、受 众、场景）在短时间内累积出稳健的增长效果。与强调 一次性大创意与大规模集中投放的模式不同，中国市场 更强调“频率 + 速度 + 可验证性”的增长路径，这对组织 的流程、技术与人才提出了更高门槛，但也为能够建立 一体化内容—数据—运营体系的品牌提供了强大的竞争 优势。综上，中国市场的独特路径既为全球品牌提供了 高价值的学习样本，也对本土品牌在全球扩张过程中形 成了“速度 + 运营”双重竞争力的基础。 全球营销热点与前沿动向 站在 2026 年的时间节点审视全球营销生态，我们正处 于一个旧秩序加速瓦解、新范式即确立的历史性交汇点。 如果说过去十年的数字营销是围绕“流量”与“连接”展开 的线性增长，那么未来的营销图景将由“数据主权”、“内 容商业化”与“智能代理（AI Agents）”这三大核心变量 重构。随着全球隐私监管水位的不可逆上涨、社交娱乐 与商业交易边界的彻底消融，以及人工智能从“生成内容” 向“接管决策”的进化，品牌面临的不再是战术层面的工 具迭代，而是战略层面的生存逻辑重塑。 用户隐私保护与数据策略转型： 从“隐形追踪”到“信任契约” 全球数字广告行业正在步入“后 Cookie 时代”的深水 区。随着谷歌在 2024 至 2025 年间逐步且彻底地停用 Chrome 浏览器中的第三方 Cookie，这一曾经支撑了 互联网广告定向、追踪与归因长达 20 年的基石技术宣 告退场 。这不仅是技术标准的更替，更是全球范围内数 据隐私保护意识觉醒的必然结果。在这个新阶段，单一 的替代方案已不复存在，取而代之的是多路径并行的探 索与博弈： 一方面，去中心化的用户数据管理思路兴起。采用无中 心结构，允许用户自主控制向品牌提供数据的程度，这 种模式本质上赋予用户数据主权，与 Web3 精神一致 （详见第五章）。它预示着未来的营销触达必须建立在 用户明确授权的“许可机制”之上。对于品牌而言，这意 味着过去那种“广撒网、精准捞”的隐形追踪模式将面临 法律与伦理的双重失效，建立在透明与信任基础上的数 据契约将成为营销活动的第一张入场券。 另一方面，回归第一方数据（First-Party Data）已不再 是品牌可自主选择的优化方向，而是维系自身生存与发 展的核心必选项。品牌需通过会员体系搭建等方式，以 实际价值回馈为交换，获取用户真实有效的数据。其中， 忠诚度计划被普遍认为是主流消费者愿意主动提供个人 数据的少数场景之一，例如星巴克、耐克等知名品牌， Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 09全球数智营销生态手册 2026 均在持续强化自身会员体系，通过积分兑换、专属权益 等激励手段，引导用户主动贡献个人数据，实现数据价 值与用户体验的双向提升。 此外，“零方数据（Zero-Party Data）”这一概念正受到 行业空前关注。不同于通过用户行为轨迹推理得出的间 接数据，零方数据是用户通过互动问答、定制化偏好设 置等主动行为，直接向品牌传递的自身喜好、需求等意 图类数据。这类数据的核心优势在于准确性极高，但获 取难度也相对较大——它对品牌的交互设计能力提出了 极高要求，同时需要品牌与用户之间建立坚实的信任基 础。在这一行业趋势下，拥有强大第一方数据储备的平 台（如零售媒体），其商业价值愈发凸显。根据 WARC 的调研显示，除了亚马逊、阿里等传统零售巨头，Uber 这类非典型零售玩家，也在快速构建自身的广告数据网 络，依托其沉淀的出行、外卖等场景下的用户数据，为 广告主提供精准定向投放服务。 总之，隐私监管倒逼营销从“广撒网精准捞”向“用户自愿 参与”的模式转变，数据战略正从第三方转向第一方和用 户授权的数据。对于营销人而言，这意味着需要提升数 据治理能力，建立自己的数据资产池，并营造让用户愿 意分享数据的信任环境。对于广告主而言，这意味这营 销预算将不可避免地从开放的程序化市场流向这些拥有 闭环数据的平台。因为在缺乏第三方数据的黑暗森林中， 只有这些“围墙花园”能够提供确定的用户身份和可验证 的交易归因。数据治理能力，即建立自有数据资产池并 营造让用户愿意分享数据的信任环境。 社交商业融合与内容电商： 从“种草”到“即时闭环” 万亿市场的崛起与消费链路的折叠 受中国“内容种草 + 即时购买”模式影响，全球市场也迎 来社交与电商的深度融合。这一趋势带来的将不仅仅是 销售渠道的增加，而是消费者决策链路的极度折叠：从 “认知 - 兴趣 - 搜索 - 购买”的传统漏斗，压缩为“看见 - 购 买”的瞬间决策。 在欧美，Instagram、YouTube 等平台陆续推出购物 功能（如商品标签、直播卖货）；在东南亚，TikTok Shop 成长迅猛，带动短视频购物盛行。消费者“所见即 所得”的购物心态日趋明显，优质内容本身已具备了甚至 超越了传统货架的销售效能 富媒体成为营销基建：内容生产力的竞争 品牌需要具备内容生产力，以持续输出能激发消费者兴 趣的种草内容，并实现从内容到购买的无缝转化。这方 面中国走在前沿，大量实践证明内容电商的威力，全球 品牌也开始借鉴这一模式，如可口可乐在海外市场尝试 结合网红直播活动提升新品销量。随着技术成熟，各国 消费者接受度提高，我们预计内容与交易的界限将继续 模糊，营销渠道即销售渠道。品牌需统筹内容团队与电 商团队，实现“即看即买”的闭环体验，任何跳转和延迟 都可能导致高昂的流量流失。 AI 赋能营销全面提速：从“生成工具”到 “智能代理” 如果说 2024 年是全球营销行业对于大模型技术的集体 适应期，那么进入 2025 年后，AI 已经从试验性阶段走 向系统化应用，特别是在内容生产、社交运营和投放优 化三个关键环节中表现出结构性重塑的力量。营销组织 对 AI 的理解也从“降本工具”转向“增长基础设施”，真正 开始以系统级的方式重构内容供给、运营流程和效果链 路。 在这一进程中，一些处于前沿位置的中国营销科技企业 率先跑出可被行业观察的路径。中国市场由于社交生态 高度复杂、内容密度极高、直播短视频等渠道发展成 熟，因此在全球范围内更早暴露出“素材不足”“内容迭代 过慢”“矩阵运营过重”等痛点，也因此成为 AI 应用的试验 场。围绕这些痛点，行业出现了两条值得关注的典型方 向。 第一类是以 AIGC 内容效率提升 为核心的体系化内容生 产链路。以天下秀（灵感岛）等企业在实践中所探索的 Ecosystem Playbook P A R T 1 M O R K E T IN G 10全球数智营销生态手册 2026 路径为例，行业逐渐从“单点生成”转向“结构性生成”： 在品牌知识库、历史素材库和行业语义模型的基础上， 形成可持续扩展的图文 / 短视频商业内容供给体系。众 多领先服务平台例如天下秀灵感岛，在其合作品牌（例 如快消、食品饮料与 3C 行业）中的内容应用显示，当 AIGC 不再被视为简单的“自动生成工具”，而是被纳入“洞 察—生产—分发—复盘”的完整循环后，内容产能能够被 指数级释放。例如在电商场景中，通过脚本自动生成、 分镜识别、AI 混剪、场景适配等方式，大规模构建跨平 台投放素材，再结合后链路的数据反馈不断“赛马”，最 终促成高转化要素的沉淀。这类实践说明，AIGC 当下真 正的价值不只在于“省时间”，而是让品牌得以构建持续 产出与优化的内容生产基础设施，使其能够从容应对多 渠道、多 SKU、多场景的内容需求压力。 第二类值得关注的路径则来自于智能营销运营与智能体 驱动的自动化体系。在一些应用场景中，这类智能体体 系已能实现大规模内容托管、小时级内容更新、跨人设 差异化表达以及与受众的持续对话，从而形成“增长型内 容循环”。这些实践呈现出 AI 在运营端从“辅助”变为“参 与执行”的阶段性跃迁。 更进一步，在 2024-2025 年行业最关注的 GEO（生成 式引擎优化） 领域，这类面向 AI 搜索的新型内容工程 不仅对投放效果产生直接影响，更是持续监测 AI 对品牌 内容的抓取习惯并及时进行内容结构优化，品牌在 AI 搜 索结果中的可见性大幅提升，GEO 正在重塑品牌被消费 者“看见”的方式。对全球营销行业而言，GEO 的兴起意 味着搜索正在从“关键词排名竞争”全面转向“知识链路竞 争”，而中国市场在这一赛道的实践领先度为全球提供了 高度参考价值。 整体来看，无论是 AIGC 内容体系、智能体驱动的矩阵 运营，还是面向 AI 搜索生态的 GEO 内容工程，这些来 自一线实践的路径共同指向一个趋势：AI 已经从单点工 具成长为营销组织的结构性能力。其影响正在从“提升效 率”扩展为“重构链路”，从“降低成本”扩展为“定义增长方 式”。未来的品牌竞争不再只是创意能力或预算规模的竞 争，而是“是否具备可持续运转的 AI 基础设施”的竞争； 而这正是中国在过去两年 AI 营销实践中所体现出的领先 价值，也是过去一年年全球营销观察中不可忽视的重要 信号。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 12全球数智营销生态手册 2026 内容战略： 从内容营销到情感共鸣 全球内容战略演变背景： 从信息过载到情绪价值竞争 进入 2026 年，全球内容战略的竞争逻辑正从过往十年 的“流量中心化”时代，全面迈向“情绪价值驱动”的叙事 时代。当用户每天被数以万计的内容包围时，注意力反 而成为最稀缺的资源。在信息过载的市场环境中，品牌 再难依靠简单的曝光冲击来实现心智突破；能够真正被 记住、被讨论、被再传播的内容，往往不是那些制作精 良的广告，而是能够进入用户情绪结构、与其自我经验 产生共鸣的叙事型内容。品牌内容不再只是信息传递， 而变成一种生活方式语言与文化表达方式。用户愿意把 时间交给什么、愿意为哪种叙事按下转发与收藏，这些 行为背后的情感动因正在重新塑造内容竞争格局。 与此同时，平台生态的变化也在推动内容战略的演进。 全球社交平台（包括短视频、社区、播客等）进一步碎 片化，多触点、多模态的内容形态共同推动内容的迭代。 内容营销不再局限于广告部门，而是变成品牌、增长、 电商、产品团队共同参与的系统工程。品牌需要在海量 信息中找到“穿透点”，让内容从被动曝光转变为主动吸 引，从即时转化转向长期心智资产的沉淀。由此，一个 重要的趋势开始显现：内容的竞争从“数量”走向“质量”， 从“呈现”走向“理解”，从“看见”走向“感受”。 在这样的背景下，全球内容战略的底层逻辑正在形成共 识：品牌必须从“我想说什么”转向“用户愿意听什么、愿 意分享什么、愿意参与什么”。而从深层逻辑看，真正让 用户停下来的内容，往往可以精准回应某种情绪状态， 无论是疗愈、归属、勇气、认同，还是关于自我价值的 映射。因此，无论是短视频平台的爆款内容、播客社区 的深度对话，还是品牌的年度创意，大多都围绕“如何构 建情绪价值”这一核心展开。当代内容竞争不再是单纯的 表达技巧，而是对用户情绪脉搏的掌握；品牌能否进入 用户的日常语境，往往决定了其增长的上限。 内容叙事结构化： 为什么品牌必须建立“内容资产体系” 在情绪价值驱动内容竞争的时代，仅仅依靠灵光一现的 创意已经无法支撑品牌的持续增长。品牌内容正在从单 点创意迈向系统化叙事，这意味着企业必须构建属于自 身的“内容资产体系”，并将其视为长期战略资源。 内容资产体系的核心，是把品牌可持续表达的价值点、 文化内核、用户故事、产品体验等进行结构化沉淀，形 成贯穿多个平台、多个触点、多个周期的叙事框架。这 种结构化能力本质上是企业长期主义的体现：品牌的声 音不再随活动变化，而是形成可识别、可复用、可延展 的叙事结构。优秀的内容资产不会因为一场营销结束而 消失，而会随着时间的积累不断壮大，形成品牌的独特 认知场。这一趋势在中国的创新营销实践中得到了充分 验证。许多领先品牌从“内容项目”转向“内容体系化”的 建设，并通过不断整合广告素材、短视频内容、KOL 种 草、用户生成内容（UGC）、品牌 IP、社群内容等多维 资产，形成如同品牌“内容中台”一样的长期积累能力。 这样的内容体系不仅提高产能效率，更重要的是让品牌 叙事具备一致性，使用户无论在任何一个触点中，都能 感知到同样的核心价值与一致的品牌人格。 赞意在其“生意叙事”方法论中强调的，正是这种体系化 叙事能力的重要性。不论是在 DTC 品牌孵化项目中对“内 容模块化”结构的搭建，还是在品牌增长中对内容—社 群—销售的闭环构建，本质都是在帮助品牌形成一套可 以长期运作的内容资产体系。这类体系化叙事并不是将 内容简单罗列，而是对品牌真实价值的结构化提炼，并 在平台层面进行智能化分发与表现形式适配，使内容能 在多个场景中自然转译。例如，情绪性的主叙事会以生 活故事形式呈现在社区平台；具有转化导向的叙事会在 短视频平台以更直接的视觉节奏呈现；而在品牌自有阵 地中，叙事则会被深化，延伸为价值讨论或社群共创。 品牌建立内容资产体系的必要性，正在变得与“建立产品 矩阵”“构建供应链能力”一样基础。缺乏内容资产沉淀的 品牌，会在竞争中逐渐丧失议价权，因为它无法持续输 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 13全球数智营销生态手册 2026 出用户愿意相信的理由、愿意参与的故事、愿意传播的 情绪。而那些掌握结构化内容能力的品牌，则能不断扩 大自身叙事的覆盖面，并通过内容驱动心智形成护城河。 当内容资产体系开始形成后，品牌的叙事能力会进入到 一个更深层次的阶段：内容不再只是营销部门的“材料”， 而是企业增长的底层语言。每一条短视频、每一段直播 脚本、每一篇社群内容、每一次媒体露出，都成为品牌 长期叙事的一部分，被整合进同一个结构里，逐渐构建 出品牌的世界观、价值观和情绪场。品牌越能保持叙事 的一致性，就越能在信息极度碎片化的环境中被识别、 被记住、被信任。内容的价值，也因此从短期 KPI，转 向长期复利。 场景穿透与情感锚定： 视觉之外的营销价值新维度 步入 2026 年，全球内容营销生态正经历深刻的结构性 变革。以小红书、抖音为代表的视觉平台长期主导流量 分配，内容同质化与用户审美疲劳的双重挤压，让品牌 陷入 “流量成本翻倍但转化效率递减” 的增长困境 —— 传统视觉营销依赖瞬时注意力捕获的逻辑，承载深度叙 事与情感沉淀的产出成本逐步走高，品牌与用户的连接 停留在表层流量交换，无法形成长效 心智认同。与此同时，信息过载催生 的注意力稀缺，推动用户从 “被动接 收碎片化广告” 转向 “主动选择有沉浸 感、陪伴感的内容体验”，这一趋势正 在重构营销行业的底层逻辑：从 “流 量争夺” 向 “价值共鸣” 加速转型。 在这一行业背景下，品牌亟需跳出单 一视觉媒介框架，探索差异化的营 销路径。非视觉（或视听融合）营销 凭借其独特的场景适配性与情感穿透 力，正从营销生态的边缘逐步走向中心 —— 它无需占用 用户完整视觉注意力，可无缝融入通勤、休憩、学习等 多元生活场景，在不打扰用户行为的前提下完成品牌理 念的深度传递。这种 “非侵入式陪伴” 的沟通模式，不仅 回应了用户对低干扰沟通的需求，更重构了品牌与用户 的关系：从 “广告主与受众” 的单向传播，升级为 “同行 者与陪伴者” 的双向互动，为品牌构建长效心智资产提供 了全新可能。 作为中国领先的声音内容平台，喜马拉雅精准捕捉这一 趋势，依托 “声音 + 视觉” 的融合生态与场景洞察，打造 了超越纯视觉竞争的营销解决方案。平台活跃用户日均 130 分钟的内容消费时长，为品牌叙事提供了充足的表 达空间，让情感共鸣的发生有了坚实基础；而 “视听双形 态” 的内容载体，既保留了声音的场景包容性，又补充了 视觉的信息传递效率，能够覆盖纯视觉营销难以触及的 场景盲区，成为品牌破解流量内卷的关键抓手。 场景全链路陪伴：让品牌成为用户生活轨迹的有机部分 春节返乡是中国文化中极具情感重量的全民场景，承载 着团圆、思念、归乡等复杂心绪，是品牌与用户建立情 感连接的天然触点。但传统视觉营销往往局限于 “节日广 告” 的单点曝光，难以深入用户的完整场景体验 —— 贵 州茅台与喜马拉雅的“蛇年春运暖心陪伴计划”项目，正 是通过对 “返乡全链路” 的场景渗透，让品牌从 “广告符 号” 转变为 “场景陪伴者”。此次合作紧扣蛇年新春氛围， 将品牌意象无缝嵌入 “出发前 — 在路上 — 抵达后” 的返 乡全流程，形成 “内容赋能 + 互动升温 + 多端触达” 的立 体陪伴体系： Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 14全球数智营销生态手册 2026 出发前：以 “心灵预热” 锚定情感起点，将茅台文化与归 乡期待深度绑定。邀请文学嘉宾李蕾、教授李浩然等文 化大咖，结合茅台品牌精神与蛇年 “蜕变成长” 寓意打造 新春特辑，分享回家故事与心灵感悟；联动文学嘉宾李 蕾、国学大师米鸿宾开启暖心直播，从情感、哲学维度 解答用户新年期间的困惑，强化品牌与 “年味人味” 的关 联；发起 # 你的新春回家心声 # 话题，号召达人和素人 分享返乡期盼，推动品牌在自发传播中渗透圈层。 在路上：聚焦自驾痛点，以 “实用陪伴” 强化场景联结。 精选头部 IP 组建高分相声、人文国学等 6 大主题自驾听 单并免费开放，将品牌文化融入安全提醒自然传递；在 贵州乌江、天星桥等高速服务区举办线下快闪，用户打 卡分享即可领取新春物资，实现线上陪伴向线下的延伸； 拍摄用户第一视角暖心 TVC，拆解场景植入活动内容， 通过音视频融合还原温暖瞬间。 抵达后：以 “福利回馈” 延续暖意，沉淀情感连接。发放 2025 个蛇年定制红包，以 元 “六六大顺” 寓意吸引 用户完成收听、打卡任务，将品牌与 “阖家欢聚” 场景深 度绑定，让茅台成为团圆记忆的重要组成。 这种全链路的场景渗透，让茅台不再是独立于场景之外 的产品符号，而是成为用户返乡体验中不可或缺的情感 载体与实用伙伴。项目最终收获亮眼成果：整体曝光量 超 亿，同比去年上涨 40%；活动页面浏览量 245 万，嘉宾定制内容播放量达 680 万 +，位列人文国学频 道 TOP1。数据背后，是品牌成功嵌入用户春节生活轨 迹的有力证明 —— 通过 “场景找对、内容走心、体验落 地”，茅台不仅传递了品牌文化内核，更在用户心中建立 了 “新春团圆 = 温暖陪伴 = 茅台” 的强关联，让品牌成为 新春记忆中深刻的情感锚点。 视听融合叙事：以内容精神锚定品牌价值共识 在数字内容消费升级的浪潮中，“纯视觉” 或 “纯声音” 的 单一叙事已难以满足用户对深度内容的需求。太平洋产 险与喜马拉雅联合打造的《行走的思考》，正是以 “视听 融合叙事” 为核心，开创了 “品牌价值与内容精神共振” 的合作新范式。 作为喜马拉雅首档播客视频化节目，《行走的思考》并 未采用传统广告的 “硬植入” 模式，而是以 “记录不同行 业嘉宾的人生抉择” 为内容主线，通过 “视频 + 音频” 双 形态适配不同场景：视频版（约 13 分钟 / 期）以动态镜 头还原真实场景，强化故事的视觉感染力；音频版（约 31 分钟 / 期）以细腻的声音营造沉浸氛围，适配用户通 勤、居家等 “非视觉聚焦” 场景。节目邀请消防员、运动 员、公益创业者等 6 位嘉宾，讲述他们在人生十字路口 的决定性瞬间，探寻逆境中重启人生的智慧 —— 而太平 洋产险的 “守护” 核心理念，正是通过嘉宾故事中的 “责 任”“风险”“重建” 等元素进行品牌理念的自然渗透： 这种 “内容精神与品牌价值共振” 的模式，让商业信息 成为故事的有机组成部分。项目最终收获 亿整体 曝光、1870 万节目播放量，更带来近 8000 条销售线 索，专题页总曝光超 1300 万 —— 其核心价值不仅在于 流量转化，更在于精准触达了保险行业的核心客群：31- 50 岁收听用户占比 %，白领、有车人群占比均超 50%。同时，节目引发近 40 家媒体联合报道，更通过 “主题线下思想展” 将内容影响力延伸至线下，将人物故 事转化为 “情感场域”，进一步强化了品牌的温度感知。 长效心智资产：从流量触达到价值沉淀 无论是茅台的 “场景全链路陪伴”，还是太平洋产险的 “视 听融合叙事”，其核心逻辑都是跳出纯视觉营销的 “瞬时 曝光” 局限，通过 “场景适配 + 情感共鸣” 构建品牌的长 效心智资产。喜马拉雅的营销解决方案，并非简单的 “内 容发布渠道”，而是 “品牌与用户的连接平台”—— 它让 品牌摆脱了 “硬广植入” 的生硬感，转而以 “同行者” 的身 份融入用户生活：优质内容的长尾效应，让播放量在发 布后数月仍能稳定增长，用户会主动分享、反复收听， 形成口碑传播的良性循环；而 “品牌专属内容阵地” 的沉 淀，更让品牌理念在持续的内容陪伴中，逐渐成为用户 心智中的情感符号。 这种营销路径的崛起，并非对纯视觉营销的替代，而是 营销生态的补全与升级。它印证了行业发展的核心逻辑： 在注意力稀缺的时代，深度的场景渗透与有温度的情感 连接，远比瞬时的视觉冲击更具长效价值。在当下的营 销格局中，品牌亟需寻找能够承载深度叙事、实现情感 共鸣的传播载体。喜马拉雅凭借其独特的平台属性与生 态优势，为品牌提供了一个理想的叙事空间。在这里， 品牌可以摆脱传统广告的生硬束缚，以更加自然、亲切 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 15全球数智营销生态手册 2026 的方式与用户进行沟通。它能够根据品牌的个性与目标 受众的特点，定制化地打造内容策略，将品牌的核心价 值巧妙地融入到用户的日常体验中，让品牌故事在用户 的生活中自然流淌，逐渐沉淀为用户心智中不可或缺的 一部分。喜马拉雅的实践，为品牌在差异化营销探索中 提供了可落地的参考范式，也推动内容营销从 “纯视觉主 导” 向 “多形态、深连接” 的新阶段演进，为整个行业的 高质量发展注入新的活力。 情绪价值与文化叙事的深化 当 AI 带来内容生产效率跃升后，决定品牌竞争力上限的 就不再是“产能”，而是“叙事能力”——尤其是情绪性的 叙事结构。在全球市场中，文化表达与情绪共鸣正在成 为最具增长弹性的内容模式。内容不再是品牌的附属物， 而是品牌进入用户生活、融入文化场景的重要方式。 赞意提出的“生意叙事”方法论在这一阶段具有代表性意 义。它强调内容并不只是传递信息，而应当成为品牌与 用户之间的“情绪触点”，驱动从认知到购买的行为链路。 不同于传统的“品牌故事”或“功能诉求”，生意叙事的核 心是找到品牌真实价值与用户真实经验之间的连接点， 使内容能够在文化场景中自然生长。赞意的案例表明， 情绪叙事并不是单点创意，而是来自对真实情绪经验的 提炼。例如亨氏番茄沙司的在华市场破局实践，正是 “生 意叙事” 方法论落地的经典样本。该品牌进入中国市场初 期，面临的核心困境是品类认知窄化：多数消费者仅将 番茄沙司归类为 “西式餐食配料”，与中餐烹饪场景的关 联度极低，即便其具备解决 “番茄炒蛋出沙难、口味寡 淡” 的功能价值，也难以突破认知壁垒。 其破局路径并非依赖功能型广告的强制说服，而是将品 牌嵌入中国家庭具有强情绪联结的饮食场景：以 “番茄炒 蛋” 这一全民性家常菜为情绪锚点，将印刻 “长大后不好 意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了” 的 10000 枚鸡蛋投 放至商超货架，当消费者接触该载体时，文案迅速激活 其关于 “番茄炒蛋 = 家的味道” 的长期情绪记忆锚点，而 添加亨氏沙司的烹饪行为，也从 “配料添加” 转化为 “家 的味道优化” 的情感实践；在下沉市场，团队则瞄准 “街 边餐饮业态春节歇业” 的在地化生活场景，于关闭的卷帘 门上呈现 “大厨已回老家过年！想吃我家的番茄牛腩？自 己做啦～记得加亨氏” 的叙事内容，完全融入下沉市场的 烟火气话语体系，使品牌成为 “复刻熟悉饮食体验” 的场 景化解决方案。这种日常场景中的情绪叙事，最终推动 亨氏实现了品牌认知拓展与消费转化的双重突破：项目 总曝光量达 亿次，番茄沙司在中餐场景的使用率提升 40%，用户自发生产的 UGC 内容占比高达 99%，部分 消费者在社交平台的反馈（如 “用印字鸡蛋制作番茄炒蛋 后，突发与母亲通话的冲动”），更印证了品牌已从 “烹 饪配料” 升级为 “乡愁情绪的具象载体”。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 16全球数智营销生态手册 2026 类似的情绪叙事在伊利和康师傅的案例中也得到了体现。 长期以来，母亲节营销陷入 “感恩 — 伟大” 的同质化叙事陷阱，消费者对这类内容的感知逐渐 钝化，而伊利 “营养” 的核心价值，恰好是母亲日常话语体系中的高频符号。其策略核心是摒弃 “完美母亲” 的刻板形象塑造，邀请倪萍作为 “母亲话语的代述者”，输出 “天呐，大娃睡了二娃 又哭了”“你那开了口的牛奶，我给你喝了啊” 等贴近生活的话语实践 —— 这类内容未采用修饰 性文案，却精准契合了当代消费者对母亲兼具依赖、调侃与关怀的复合情绪结构。当消费者接 触这类叙事时，迅速关联自身与母亲的互动经验，情绪共鸣随之生成，而伊利 “挺有营养” 的品 牌主张，也自然与 “母亲的日常关怀” 形成认知绑定。该项目最终实现现象级传播：全网总曝光 量达 亿次，用户互动量突破 166 万次，“营养 = 母亲关怀” 的品牌心智认知度提升 58%， 社交平台中 “我母亲也使用同类话语” 的自发分享内容超 10 万条，印证了情绪叙事对品牌认知 深化的推动作用。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 17全球数智营销生态手册 2026 在快餐品类中，康师傅 “特别特” 泡面的营销实践，进一步体现了 “生意叙事” 对品类认知的结 构性升级价值。长期以来，泡面在消费者心智中被锚定为 “廉价快餐”，即便产品端实现品质 升级，也难以突破这一认知框架。其破局锚点是锚定当代青年群体对日常饮食仪式感的情绪诉 求，将泡面研发现场转化为 “特别特开发布会”：邀请罗振宇参与，全程呈现原料筛选、口味调 试等研发细节，未采用华丽的舞台设计，仅以研发人员对 “泡面质感优化” 的专业实践为核心内 容。这种叙事方式，使消费者感知到 “泡面并非应付性饮食，而是可被用心对待的日常餐食”， 而 “特别特” 泡面则成为 “日常生活仪式感” 的物质载体。该项目的传播与转化效果显著：全网 总曝光量达 亿次，品牌店播 GMV 突破 2300 万，“特别特” 泡面上线后即登顶电商平台泡 面品类销量 TOP1，消费者评价中 “泡面也可具备饮食质感” 的内容占比超 60%，标志着品牌成 功将 “廉价快餐” 的品类认知，升级为 “日常饮食仪式感的载体”。 无论是让“妈妈自己说”的真实表达，还是将产品研发现场转化为内容叙事，这些内容的核心都 指向同一个逻辑：品牌不再以“广告语”的方式表达，而是以“一种更真实、更有情绪、更贴近用 户生活经验”的方式成为文化的一部分。 社区共识下的情感连接： 从真诚表达走向价值共鸣 社区共识下的情感连接：从真诚表达走向价值共鸣 当内容营销从“信息触达”逐步走向“情感共鸣”，品牌所 面对的核心问题已不再是如何获得更多曝光，而是如何 在复杂、多元的用户语境中建立稳定且可持续的信任关 系。尤其在去中心化的内容环境中，用户对品牌的判断， 越来越多地来自真实经验、情绪感受与他人分享，而非 单一的广告叙事。 在这一背景下，小红书社区型平台所形成的互动规则与 价值共识，开始深刻影响品牌与用户的连接方式。以“真 诚分享、友好互动”为核心共识的社区环境，天然弱化了 传统营销中的推销逻辑：宏大的品牌故事不再具备天然 优势，单向的信息输出也难以持续影响用户决策。相反， 真实体验、具体场景与情绪共鸣，成为内容能否被接受 的重要前提。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 18全球数智营销生态手册 2026 进一步来看，社区语境中的“情感连接”并非感性表达的 自然结果，而是可以被拆解和验证的实践机制。从大量 内容互动与转化路径中可以观察到，品牌能否在社区中 建立情感认同，两个关键前提尤其值得重视：其一，是 否为用户提供了合适的情绪出口，让真实情绪得以被看 见；其二，是否将产品能力转译为贴近日常生活的具体 使用场景，让需求在真实语境中被理解。 围绕这两类机制，不同行业的品牌会呈现出截然不同的 实践路径。某些行业首先需要解决“用户是否愿意表达” 的问题，而另一些行业则面临“产品如何进入日常生活” 的挑战。以下两个案例，正是在这两种不同前提下，对 社区情感连接能力的具体运用。 当平替泛滥成疾： 以产品力为核，用户共创重塑高价新品价值 在消费升级与同质化并存的市场环境中，许多高价新品 面临两难困境：既不能陷入价格战消耗品牌价值，又要 在低价平替的冲击下吸引年轻用户。尤其在科技与时尚 跨界领域，功能与外观的模仿门槛较低，单纯依靠产品 创新难以形成长期壁垒，如何以产品力为根基，找到超 越性价比的情感连接点，成为品牌破局的关键。 华为 FreeClip 耳夹式耳机的市场突围，正是这一命题的 典型解法。初代产品凭借 “音频设备 + 时尚配饰” 的跨界 定位，跳出了 “卷音质、拼性能” 的行业红海，以扎实的 产品力为基础 —— 舒适的耳夹佩戴设计、稳定的音频表 现，搭配简约百搭的外观，迅速成为年轻人 OOTD（今 日穿搭）的重要组成部分，成功建立起差异化认知。但 成功也带来了新的挑战：市场上快速涌现大量外观相似、 功能相近的低价平替产品，以 299 元、399 元的低价分 流核心客群；而第二代 FreeClip 耳机定价仍维持千元以 上的高端定位，作为 “更新品”，如何依托产品力持续引 领潮流，而非被卷入价格战，成为品牌面临的核心课题。 传统的新品营销路径显然难以奏效 —— 单纯的功能宣讲 会陷入与平替产品的同质化比拼，过度的品牌造势又容 易与年轻用户产生距离感。华为没有选择传统的营销突 围，而是以产品力为核心，转向小红书社区用户深度洞 察，通过一方数据与 UGC 内容分析，找到了产品升级的 精准方向：很多用户对 FreeClip 耳机的核心性能与佩戴 舒适度表示认可，但对原装形态并不满足，纷纷自发进 行 DIY 改造，搭配耳饰、挂饰等配件，甚至主动发帖 “求 购好看的耳机配饰”。这一真实行为背后，隐藏着年轻用 户的核心诉求 —— 他们需要的不仅是一款好用的音频设 备，更是能够表达自我审美、适配多元穿搭场景的 “时 尚单品”，而这正是华为可以依托产品力进一步放大的机 会点。基于 “产品力打底 + 用户审美需求落地” 的双重洞 察，华为围绕 FreeClip 2 的产品升级与营销落地，搭建 起 “需求响应 + 用户共创” 的完整链路，让扎实的产品实 力通过情感共鸣，自然渗透到用户的生活场景与审美表 达中。 在产品升级层面，品牌以用户 “配饰化需求” 为导向，强 化产品的时尚属性与适配性，为共创奠定基础。而在营 销落地层面，华为通过 “精准牵线” 放大产品的时尚价 值：借助小红书资源促成与设计师珠宝品牌 HEFANG 的 跨界合作，共同推出限定耳机配饰，将 “耳机 + 珠宝” 的 新搭配美学作为核心种草点，用 “人感内容” 呈现不同穿 搭场景下的产品表现，抓住用户第一眼心动；首销期后， 又联合小红书 REDesign 团队推出限量版 “小红薯耳机 壳”，以用户熟悉的 IP 元素进一步引爆审美潮流，让产品 本身成为自带话题的时尚符号。 最关键的一步，是将创作主动权交还给用户，让产品力 在共创中充分释放。品牌鼓励用户围绕 FreeClip 2 及其 配饰进行 DIY 改造，分享自己的电子 OOTD，大量用户 自发参与，有人搭配珍珠项链打造复古风，有人用荧光 挂饰营造街头感，最终产生超过 8 万篇 UGC 内容 1，“耳 机配饰” 也由此成为社区中的新时尚趋势。在这一过程 中，产品的核心优势 —— 舒适佩戴、稳定音质，与用户 的审美表达形成互补，让情感连接有了扎实的产品力支 撑。 最终，这套用户共创的策略实现了商业价值与品牌资产 的双重突破：FreeClip 2 的 NPS 较上一代提升 20%2， 首销 1 小时销量突破 8 万台 3，成功在高价定位下延续了 年轻化增长势头。更重要的是，用户在共创中深度感知 到产品的核心价值，使 FreeClip 系列从 “功能型产品” 升 级为 “情感型符号”，形成了难以被平替复制的竞争壁垒。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 19全球数智营销生态手册 2026 当专业不再稀缺：通过需求拆解让产品自然进入生活 如果说前一类品牌面临的是“表达门槛”，那么在高度成 熟、竞争激烈的行业中，品牌往往面临另一种挑战—— 专业能力不再稀缺，用户却难以产生生活关联。 运动户外行业正处于这样的阶段。在超过 2800 个品牌 同台竞争的背景下，专业户外人群趋于饱和，单纯强调 机能参数与极限场景，难以持续吸引更广泛的消费群体。 对户外品牌而言，真正的增量来自于如何让产品融入更 多普通人的日常生活。 伯希和在小红书的社区内容中，率先捕捉到这一变化。 大量“非登山人群”并未将自己视为专业户外爱好者，却 在通勤、露营、公园休闲等场景中，对户外服饰产生了 实际需求。从 2022 年开始，伯希和将小红书作为冲锋 衣大众化的核心阵地，尝试通过社区数据理解这些尚未 被清晰定义的“泛户外需求”。 在推广“岩壳”系列冲锋衣的过程中，品牌发现，同样的 产品，在小红书上的内容表现差异极大。进一步分析后， 团队意识到，高点击内容并非强调专业性能，而是围绕 “早秋穿搭”“显瘦设计”“轻徒步场景”等具体生活语境展 开。 基于这一发现，伯希和开始构建以“超级小需求”为核心 的内容体系。借助小红书的需求挖掘能力，品牌从“人为 什么需要一件衣服”这一问题出发，对季节、场景、体型 与风格进行逐层拆解，在社区中识别出超过 1400 个细 分需求点。围绕这些需求，品牌以真实场景为核心进行 内容创作，并结合精准投放，在社区中逐步形成一张清 晰的“内容网络”。 在执行层面，伯希和还通过内容赛马机制，对不同需求 与表达方式进行持续测试与复盘，通过需求打标，伯希 和会从 30 多个 SPU 中筛选出高匹配单品，依托 1400 条“超级小内容”进行精准投放 4，半数笔记点击率超过 10%5。最终，这套基于社区需求拆解的策略，帮助品牌 精准触达数千万级的泛户外人群，使其在小红书的讨论 量突破 3 亿 6，从普通人的通勤穿搭到登山爱好者的珠 峰打卡，越来越多在小红书成为伯希和的“自来水”。而 在供给过剩的今天，真正的增长机会往往隐藏在最细微 的用户需求里。伯希和通过“超级小内容”策略，成功地 将小需求培育成大产品，用小内容支撑成大生意。这一 过程表明，小红书在此类场景中的价值，不仅在于连接 用户，更在于其将模糊需求不断细化、显性化的能力， 使产品得以在日常语境中被理解和接受。 1、2 数据来源： 小红书数据中台，统计周期： 3 数据来源： 华为销售战报 4、5 数据来源： 小红书数据中台，统计周期：2024 年 9 月 -2025 年 3 月 6 数据来源： 小红书数据中台，统计周期：截至 2025 年 12 月 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 20全球数智营销生态手册 2026 IP 内容的资产化： 内容成为品牌的“第二业务线” 在全球内容生态进入深度竞争阶段后，单一内容形式已 难以形成品牌长期优势。相比短周期的种草内容或一 次性的热点借势，具有可持续消费价值、可反复被用 户选择、可延伸到不同媒介环境中的 IP（Intellectual Property，知识产权内容体系）开始成为品牌最具战略 意义的内容资产。IP 是内容的“复利结构”，也是品牌叙 事长期有效的载体。 真正意义上的内容 IP，需要具备可迁移的叙事内核、可 扩展的内容体系与可持续的商业化路径。一个有生命力 的 IP 不依赖单篇爆款，而依赖其能否在不同平台、不同 周期乃至不同媒介形式中持续发挥影响力。例如，一个 品牌在塑造 IP 时，若仅停留在人物包装或单次故事线层 面，它很难逃离一次性传播的命运；而当叙事结构被抽 象为“核心主题—角色范式—场景母体—可延展议题”等 可重复组合的内容模块时，它便能够在短视频、长视频、 图文、线下场景、社区运营乃至电商链路中完成多维度 的适配。模块化叙事是 IP 内容资产化的先决条件，它让 内容能够在保持统一主线的同时实现千面表达，这也是 过去几年内行业得到反复验证的模式。 与此同时，IP 的价值不仅仅是内容影响力，而更体现在 其“生态化的商业化能力”。成熟的 IP 运营往往具备多路 径的货币化结构，包括直接变现（订阅、付费内容、活 动门票）、渠道转化（电商销售、线下体验）、授权合 作（联名产品、衍生品开发、跨品牌授权）、以及长期 服务化收益（课程体系、品牌咨询、IP 运营外包）。这 些路径决定了 IP 不再只是传播部门的工作，而是品牌商 业模型的一部分。在中国市场，快消、潮玩、服饰、美 妆等行业已通过自建 IP 或借助外部 IP 授权实现显著增 长。泡泡玛特将原创形象转化为可持续的商业体系，是 “IP 资产化”最典型的路径；李宁通过对“国潮”叙事的结 构化表达，把原本抽象的文化资产转化为具象的商品体 系；众多国货美妆品牌则通过与综艺、动漫、艺术家 IP 联名，形成显著的销量与搜索增量。这些案例共同表明， IP 的价值不在于一时的情绪感染，而在于它能否持续在 商业链路中发挥效率。 更深层的竞争已从“内容吸引力”转向“内容生态力”。真 正强势的 IP 并非依靠内容团队单向生产，而是能在用 户、创作者与品牌之间形成可持续的关系网络。因此， 社区驱动成为 IP 内容资产化的关键机制。品牌需要从传 播视角，转向经营视角：通过内容吸引用户，通过机制 留住用户，通过共创激活用户，通过场景延展触达用户。 成功的 IP 一定拥有强粘性的社区结构，它让用户不仅消 费内容，也参与内容、再传播内容。例如，UGC 与二 创生态已成为各大头部 IP 的成长基石。用户的再创作能 够延展叙事边界，使 IP 的能量在社交平台上呈指数级扩 散。这也是为何品牌在构建 IP 内容体系时，必须提前规 划共创机制，包括素材开放、叙事参与、角色共建、票 选机制、挑战赛等，使 IP 天然具备用户参与入口。 数据驱动的迭代能力同样是 IP 资产化体系的基础。品牌 在运营 IP 时，通过定量分析内容的留存节点、互动模 式、转化路径，以及定性洞察用户情绪、社会议题共鸣 与文化趋势变化，品牌可以将创意从“艺术判断”转化为 “可管理的增长变量”。能够长期生长的 IP，都是在持续 吸收用户反馈中不断精炼，并在不断扩大的叙事空间中 形成更强的文化存在感。 值得注意的是，虽然视频仍然是最主流的 IP 展现形式， 但跨媒介、多模态的内容结构正在成为 IP 的必要能力。 文本、图像、视频、线下体验、跨品牌装置都属于可利 用的媒介资源；音频则作为低打扰、长时陪伴的内容形 态，在某些场景中成为补充性的承载方式。喜马拉雅为 代表的一众多模态 IP 孵化体系便是这一趋势的延伸：通 过策划、剧本、声音设计、内容生成与多场景分发，品 牌可以在视觉内容高度拥挤的生态中，借助声音建立另 一维度的“内容占位”。但必须明确的是，声音只是一种 媒介而非 IP 的核心；真正决定 IP 能否资产化的，是品牌 是否建立了系统的叙事结构、内容运营机制与商业化路 径。 综合来看，IP 内容资产化的逻辑已经从“内容好不好看” 转移到“内容能否持续产生商业价值”。它要求品牌从传 播部门的工作方法走向企业级的运营方法，从单点创意 走向结构化叙事，从短期曝光走向长期经营，从内容生 产走向内容资产管理。在竞争愈发激烈的 2026 年，这 种结构化内容资产体系将成为品牌增长的第二曲线，也 是下一轮数智营销竞争的底层能力。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 21全球数智营销生态手册 2026 投放模型： 全链路投放与效果优化 在数字广告体系的演化中，投放模型正在从传统的“渠道 优化”转变为“链路优化”，从单点投放的经验主义转向跨 平台、跨场景的系统工程。在算法、隐私政策、媒体生 态与用户行为结构不断变化的背景下，品牌不能再依赖 孤立的渠道效果，而必须以“全链路视角”重建投放策略。 本章旨在系统梳理当下全球广告行业的全漏斗投放模型、 数据驱动机制与智能优化框架，结合前文所述内容资产 体系，从“触达—兴趣—转化—复购—品牌提升”的闭环 脉络展开，呈现新一代广告投放的底层逻辑。 全漏斗整合投放： 从“品效割裂”到“统一模型” 在传统传播逻辑里，“品牌广告”(Branding) 与“效果广 告”(Performance) 被视为两套截然不同的逻辑：前者 以触达和记忆为目标，后者以转化与销售为导向。部门 壁垒、预算隔离与 KPI 不一致，让两者之间长期呈现结 构性断裂。然而，这种割裂在数字时代已经难以为继。 几乎所有数字媒介都具备可衡量性与可优化能力，因此 品牌广告也能被实时测量，效果广告也承担心智触达。 品牌开始意识到，消费者并不是以“品牌曝光—意图生 成—行为完成”的线性路径做决策，而是在不同媒介、不 同场景中不断被激活、提醒、再认知，最终在某一时刻 完成交易。 基于这一认识，全漏斗投放（Full-Funnel Marketing） 成为主流策略。一个典型的全漏斗投放框架通常从上层 漏斗的广泛触达开始，如社交平台的内容话题、达人视 频引爆、品牌类展示广告（淘宝首焦、开屏视频等）， 紧接着通过中层漏斗的兴趣承接（如搜索广告、站内 / 站外信息流推荐、电商导流等），最终进入下层漏斗的 转化阶段（再营销广告、促销提醒、直达购买链接等）。 整个链路由统一的数据系统贯通，使品牌能够观察用户 从第一次曝光到最终下单的全过程。例如阿里妈妈的统 一投放系统、抖音的内容闭环，都说明了全漏斗整合的 本质：广告投放不再是“多渠道并列”，而是“多场景协 同”。用户在一个渠道看到的品牌内容，会在另一个渠道 被进一步强化，最终在最方便的渠道完成交易。品牌在 这一过程中不再依赖单一的渠道 ROI，而是以全链路 ROI 为优化方向，同时制定不同漏斗层级的指标体系：上层 关注触达质量与新增人群占比，中层关注兴趣深化与加 购行为，下层关注最终转化与支付效率。中国广告主在 全链路预算管理中的方法多样，如上层漏斗采用更加宽 泛的定向，中层漏斗利用内容消费行为做细分，下层漏 斗基于高意向人群做精准触达，都是整体框架的重要组 成部分。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 22全球数智营销生态手册 2026 值得强调的是，全漏斗模型的价值不仅体现在提高 ROI，更体现在媒体协同作用的放大。例如上层漏斗的视 频广告能够显著提升搜索量，而搜索广告的点击行为又 能反馈给系统用作再营销依据；达人种草引发兴趣，而 信息流广告进一步渗透；平台内短视频内容刺激需求， 平台外的品牌搜索推动用户回流。正因为如此，现代品 牌越来越依赖跨平台联动策略，例如在 YouTube 看过 品牌视频的用户会被再次通过搜索广告召回，这一方式 经过大量品牌验证，显著提升点击率与转化率。 数据驱动的投放决策： 从经验主义到模型驱动体系 在隐私监管框架持续收紧、第三方 Cookie 逐步退出应用 的行业背景下，数字广告正面临 “用户身份碎片化” 的核 心困境：用户在智能电视 (CTV)、移动设备、PC 端的行 为数据被割裂在不同平台，品牌投放时既难以避免跨设 备重复触达造成的预算浪费，也无法精准归因转化链路 中各环节的实际价值。MiQ Sigma 以程序化核心优势为 基础构建，整合了 300 多种不同的数据源，涵盖消费者 在电视观看、网络浏览以及在实体店购买时产生的 700 万亿条消费者行为信号。为了提升规划能力、用户挖掘 和营销投放效果，该平台借助 Sophisticated AI 技术助 力交易人员为品牌方和代理机构达成卓越的成效。 这一解决方案的实践价值，在不同行业的投放场景中得 到了充分验证。对于某头部出海清洁家电品牌而言，其 身处竞争激烈的北欧清洁家电赛道，核心目标是快速建 立区域品牌影响力，通过数字视频广告实现精准用户覆 盖。MiQ 为其打造了定制化 CTV 投放方案：一方面联合 北欧主流 CTV 平台锁定高流量优质广告位，同时适配区 域用户观看习惯，投放 15 秒 ( 核心卖点快触达 )、30 秒 ( 功能场景全展示 ) 等多版本视频素材，兼顾观看体验与 品牌好感传递；另一方面依托多维度标签，精准锁定家 居家电爱好者、环保理念消费者、养宠家庭、家装 DIY 人群等与品类高度关联的用户，并通过跨渠道曝光频次 控制避免触达过载。同时基于完播率、时段及地域表现 动态调整策略，同步联动搜索数据监测品牌相关谷歌搜 索趋势。最终，该品牌在 3 周内实现超 150 万次高质量 曝光，视频完播率高达 97%，品牌相关谷歌搜索趋势激 增 17%；高效的投放效果甚至让品牌在广告活动中途主 动追加预算，成功在高竞争赛道中快速建立初期品牌认 知。 而在某知名 PC 新游的全球上线场景中，其核心需求是 实现多区域用户覆盖与高效获客，MiQ 全链路的精准策 略落地：针对北美、南美、德国、大洋洲等市场的设备 使用差异，制定差异化区域方案 —— 北美侧重 PC 端游 戏社区流量匹配深度游戏用户，南美侧重移动端预注册 适配当地用户习惯，多区域均实现强劲表现；素材端推 出多尺寸版本覆盖不同流量场景，其中亮点素材收入占 比 %、ROI 高达 %，素材多样性有效提升了 整体投放效率；人群策略上，通过 “Contextual 语义定 向 + Video Game + 产品类型” 标签组合触达核心用户， 同时挖掘出涵盖 Casual Gamers、Animation Fans 等 小众兴趣人群，这类群体虽覆盖量有限，但单次曝光价 值极高，单用户收入突破 1600 美元；流量端则采用分 层整合逻辑，以游戏资讯、社区类网站贡献高转化高质 量流量，以门户网站提供规模补量，Top 20 publisher 的数据表现进一步验证了 MiQ 在多源流量整合与质量甄 别的强运营能力。最终，该新游在 7 天内实现超 5300 万的全球曝光，获客成本 (CPI) 控制在 5 美元之内，同时 达成高性价比安装量与稳定 50%+ ROI，实现了 “规模曝 光 + 高效转化” 的双目标。 从行业发展视角看，MiQ 的实践本质是构建了 “身份关联 - 策略适配 - 效果验证” 的模型驱动闭环：以消费者数据 为核心，将碎片化的用户行为转化为可追踪的统一决策 依据，既解决了隐私时代投放精准性不足的痛点，也推 动数字广告从依赖经验的粗放模式，转向可闭环、可迭 代的精细化运营。这一路径也为隐私监管趋严的行业提 供了增长的可行方向 —— 唯有在合规框架内重建用户身 份的有效关联，将数据、技术与策略整合为完整体系， 才能在保障用户体验的前提下，实现品牌的高效触达与 可持续转化。 数据驱动体系的另一核心是归因模型。由于跨渠道触点 急剧增加，单触点归因（如“最后点击归因”）越来越不 可靠。品牌开始转向多触点归因（MTA）、营销混合建 模（MMM）和增量测试等方式。越来越多的平台例如 Google、 Meridian 是这一趋势的代表：在隐私时代， MMM 重新崛起，因为它不依赖用户级别数据，而依赖 跨渠道统计建模。Meridian 通过模拟不同投放场景对业 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 23全球数智营销生态手册 2026 绩的影响，为广告主提供预算分配的决策依据。在国内 场景中，人群资产模型（如 Bilibili 的 MATES）则从另 一个角度解决问题：它关注的不只是媒体效果，而是“人 群的价值结构”——即哪些人群对品牌具有长期贡献、哪 些人群具备更高的可经营性。这种方法论与 MiQ 强调的 LTV 预测模型形成了有趣的互补：人群资产模型偏行为 分析与内容生态洞察，LTV 预测模型偏算法预测与未来 贡献度判断。两类模型共同强化了投放体系从“即时 ROI 导向”向“价值导向”的转变。 总的来说，数据驱动不再意味着“数据越多越好”，而是 “数据越可识别、越可整合、越能形成行为链路越好”。 没有可靠身份体系的数据会让广告体系重回盲投时代， 而 类似 MiQ 正是以“身份重建”作为支点，使数据驱动的 全链路优化得以重构。 智能投放： AI 驱动的实时优化与预测性增长 在具备基础数据结构之后，投放模型的进一步升级来 自 AI 驱动的智能化。过去的智能投放更多基于规则引 擎与简单优化算法，例如 Facebook 的自动版位与出 价、阿里妈妈的智投引擎等。但在当下的智能化浪潮 里，AI 不再只是“自动投放”，而是成为“预测未来表现” 的核心能力。 LoopMe 的核心突破在于将 AI 用于品牌 广告优化与品牌提升测量——这是行业长期以来实现难 度较大的领域。传统上，品牌广告效果往往难以精确评 估，因为其目标是品牌认知与用户态度的变化，这些指 标本质上是心理变量。调研数据成本高、周期长、难以 实时反馈，因此品牌广告长期处于不可优化的状态，广 告主往往只能基于经验投放。然而在 CUKTECH 营销案 例中，PurchaseLoop Brand 技术改变了这一格局： 系统通过实时调研机制收集真实消费者的态度变化，并 将其作为模型优化依据，形成“展示—调研—优化”的实 时闭环。这让品牌广告第一次具备了类似效果广告的可 优化性。在 CUKTECH 营销案例中，LoopMe 携手代 理商伙伴蓝标传媒共同策划执行了此次品牌投放方案。 首先，LoopMe 通过创新的程序化广告技术和投前问卷 调研技术，为 CUKTECH 精准定位到两类目标用户，一 类是有短期购买需求的消费者，另一类是 CUKTECH 的 目标消费者，即户外运动、数码产品和旅行爱好者，他 们是品牌价值的最佳传播者，从而实现高效的品牌广告 投放。LoopMe 在投放期间累积收集了 7950 份调研问 卷，并以此进行即时模型训练，使广告投向“最有可能因 广告而提升品牌好感的人群”。这个逻辑与传统以“标签 人群”为定向基础的方式完全不同。传统定向还在纠结 用户“是谁”，而 LoopMe 的模型已经能够精准预测“近 期需求用户”以及“谁在看过广告后会感兴趣购买”，从 而自动投放广告给潜在优质用户。最终，CUKTECH 的 品牌知名度提升 了 %，品牌好感提升方面， AI 占比 %，这说明了智能投放在品牌广告中的结构 性价值。同样的，在新款 razr 折叠屏手机发布期间， motorola 面临如何在竞争激烈的手机市场中提升品牌在 Z 世代消费者中的关注度与购买考虑度的挑战。传统曝 光型广告难以精准触达潜在购机人群，也难以衡量品牌 心智的真实提升。LoopMe 基于其 PurchaseLoop 品牌 提升解决方案，提前识别处于换机周期、对创新设计感 兴趣的受众，并结合 AR 互动创意广告让用户可在广告 中虚拟体验手机外观与颜色。AI 实时优化投放受众群组 和调整定向策略，有效减少无效曝光、提升互动质量。 最终品牌购买考虑度提升了 28%，显著提升了用户对产 品设计与品牌理念的积极认知。充分体现了 LoopMe 以 AI 驱动的智能投放与品牌调研一体化能力，帮助品牌在 数字广告中实现“品牌好感度与投放效率双提升”。 从方法论视角，LoopMe 的系统本质上在执行“动态品牌 漏斗重排”：即根据实时反馈不断调整不同受众在漏斗中 的位置，从而使预算更集中于高提升潜力用户。这一方 式在品牌进入新市场时尤其关键，因为其能够在最短时 间内了解用户心智，并将资源投向对品牌成长最关键的 路径。 在智能投放的另一面，MiQ 的预测模型则强化了 “未来贡 献度” 的视角。从预测不同用户在未来 7 天或更长期内的 付费潜力出发，这让投放从优化即时转化成本 (CPA) 转 向优化长期价值 (LTV)。对于跨境品牌、新兴品牌和高 价产品而言，LTV 导向策略远比 CPA 导向策略更具战略 意义。因为进入新市场初期的即时转化往往偏低，而真 正的市场价值来自长期复购与品牌渗透。MiQ 的模型基 于大规模多维数据，精准判断哪些用户具备更高未来贡 献，从而引导预算向长期价值型用户倾斜。 从宏观上看，以 LoopMe 为代表的“上层漏斗的智能”解 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 24全球数智营销生态手册 2026 决方案，与以 MiQ 为代表的“全链路的数据结构”解决方 案，两者共同推动智能投放进入一个新的阶段：广告已 不只是基于行为的预测，而是基于“态度、价值、身份、 未来贡献”的多维预测。这种智能化让品牌能够用更低的 预算，在更短周期内形成更稳固的增长结构。 效果归因与增长验证： 从广告效果到生意贡献 随着品牌广告与效果广告的边界消失，广告效果的衡量 体系也必须同步演进。在全链路模型中，效果归因不再 只是统计 “是否点击” 或 “是否转化”，而是评估整个投放 体系的综合贡献：上层漏斗是否提升搜索量？中层漏斗 是否促进加购？大屏曝光是否带动移动端访问？品牌广 告是否提升态度与好感？这些问题都需要一套科学体系 来解答。 WARC 数据指出，即便品牌对品牌安全等风险高度敏 感，广告主仍不愿减少社交媒体预算，而选择通过优化 投放模型来平衡风险与收益，这说明市场已经意识到效 果提升来自体系优化而非渠道削减。 MiQ 的实践也表明了 “跨屏归因” 是最关键的能力之一。 MiQ 通过家庭网络层级的匿名匹配，使 CTV 曝光与移动 端行为得以关联，从而建立了大屏广告的可验证性。前 文中的北欧清洁家电品牌案例，其投放获得 150 万高质 量曝光、97% 完播率、品牌搜索量增长 17%。这些数据 表明：跨屏归因不仅能够验证大屏的价值，也能够解释 大屏对整体转化链路的具体贡献。对品牌而言，这意味 着大屏不是 “品牌预算的黑洞”，而是实现真正的品效协 同，让每一屏收入都指向可衡量的回报。 而 LoopMe 则进一步补全了“品牌提升归因”的部分，AI 模型能够量化品牌喜爱度的变化，并以此优化投放方向， 使品牌广告真正产生可验证的商业价值。LoopMe 的价 值在于，它显著缩短了“广告展示 → 消费者反馈 → 投放 优化”的反馈周期，使品牌在新市场建立知名度的速度大 幅提升。 总体而言，效果归因体系的价值在于，它让品牌能够从 “广告效果”讨论跃迁到“生意效果”讨论，使投放真正成 为品牌增长的可验证发动机。 预算敏捷与测试迭代： 以组织能力驱动持续增长 现代投放模型的另一个特征是“敏捷性”。传统的年度媒 介计划正让位于季度、月度甚至实时计划——这是由数 字广告即时可测与即时可调决定的。敏捷投放要求品牌 具备快速试错、快速学习的能力，而这一能力背后既是 工具能力，也是组织能力。 “营销战情室”的思路被越来越多的投放决策组织采用， 就是这一方法的典型体现：活动期间，品牌、代理商、 数据分析师、创意团队共同看板实时监控数据，及时更 换表现不佳的素材、提高高效素材的投放比重、调整竞 价策略、优化覆盖节奏。这种方式在电商大促场景尤为 常见，通过小时级调整推动 ROI 提升，是传统媒体时代 难以实现的。 在 CUKTECH 营销案例中，其“实时调研—模型训练— 投放优化”的循环本身也体现出敏捷逻辑。传统品牌提升 调研往往需要数周甚至一个月，而 LoopMe 在单次投放 中就累积了 7950 份调研，这使其能够在投放期间连续 调整方向，从而让品牌的心智建设效率显著提高。敏捷 的本质不在“快”，而在于“以更低成本找到更大增长”。 从这一意义上看，敏捷是未来投放模型的基础能力，并 与数据驱动、全链路模型、智能投放共同构成现代营销 体系的关键要素。 因此，从更宏观的行业视角看，现代投放模型的演进已 经远远超出了“广告投放策略”的范畴，它正在成为品牌 增长体系的一部分。数字营销的发展路径正呈现出清晰 的阶段性特征：从最初的渠道优化，到后来的跨渠道链 路优化，再到隐私时代对数据结构的重构，直至当前的 预测性模型驱动，投放模型的核心逻辑逐渐从“提高单点 效率”走向“提高整体增长确定性”。这一变化本质上是消 费者决策链条的碎片化推动的：当触点从单一媒介扩展 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 25全球数智营销生态手册 2026 到多场景、多设备、多内容形态时，品牌无法再依赖孤 立的指标判断广告效果，而必须以全链路视角理解“触 达、兴趣、转化、复购、品牌心智”之间的动态关系。 在这一意义上，投放模型愈发接近一门“增长科学”—— 它要求品牌能够同时具备长期视角与即时反馈能力：既 要理解品牌心智如何在不同触点被构建，也要理解用户 转化路径如何在链路中被推进；既要重视上层漏斗对需 求的创造，也要重视中下层漏斗对需求的承接；既要关 注即时 ROI，也要建立长期用户价值的判断体系。品牌 在不同市场、不同竞争格局中的增长策略往往有所差异， 但底层逻辑正在趋同：只有当触点之间的关系被看见、 被衡量、被优化，广告体系才有可能从“支出”变成“贡 献”。 在前文的案例材料中，MiQ 与 LoopMe 的方法论恰好代 表了全链路体系中两种具有结构性意义的能力方向。前 者通过身份图谱与跨屏归因让链路之间的关系变得更可 见，让品牌能够真正理解不同触点如何影响最终行为； 后者通过实时品牌调研与 AI 优化让上层漏斗的心智建设 可被量化，从而提升品牌在新市场中的进入效率。它们 所呈现的不是媒介供应层面的差异性，而是新一代投放 体系在结构上的必要组成部分：数据需要被重建，心智 需要被测量，模型需要能预测未来贡献，而整个投放体 系需要具备敏捷调整能力。 随着隐私技术、内容生态与算法机制持续变动，这一投 放模型还将继续演化，但其底层方向已经非常明确：品 牌投放正从“触达效率”走向“增长效率”，从短期的素材 与竞价优化走向对全链路的可视化管理与动态调度。更 重要的是，当品牌广告的效果可以被验证，当跨设备行 为可以被关联，当用户价值可以被预测，广告预算才能 真正从被动支出变成品牌的长期资产配置。 因此，投放模型在当下营销体系中的战略地位不仅没有 下降，反而变得更核心——它不仅是传播系统的操作逻 辑，更是品牌增长逻辑的一部分。这正是本章以及整个 报告希望呈现的核心观点：营销的数字化，并非让广告 变得更复杂，而是让增长变得更可解释、更可管理，也 更可持续。 在当下的数智营销生态中，用户不再仅是“访客”或“点击 率背后的行为单元”，而是品牌长期经营的核心资产。这 种转变源于两个深刻的行业现实：一是获客成本持续高 企，二是数字触点碎片化导致用户行为路径更长、更复 杂。传统基于渠道投放的增长模型在这些条件下逐渐失 效，品牌不得不围绕用户生命周期展开系统性布局，探 索如何从“拉新”走向“留量”，最终实现持续价值增长。 所谓用户资产管理，是指企业围绕从用户获取、激活、 留存、促活到变现的全流程构建闭环运营体系，并通过 数据洞察与精细化触达不断提升单个用户的全生命周期 价值（Customer Lifetime Value, CLV）。在数字化日 益深入的背景下，用户资产已经成为衡量品牌竞争力的 核心指标之一。 用户资产管理的逻辑起点，是对“用户即资产”理念的结 构性理解。这里的“资产”，不只是一次交易，而是一个 能够被反复触达、细分、激活和变现的长期关系实体。 随着品牌对获客成本上升的敏感度增加，企业逐渐从纯 粹依赖广告投放的增长策略转向构建自己的用户池，用 户在私域渠道的留存和活跃远比一次性交易更具价值， 是品牌可被重复利用的长期资产。这种资产化思维的核 心，在于从生命周期视角理解每一个用户的价值贡献。 品牌常常用 CLV 来衡量一个用户在其整个关系周期内可 能贡献的价值，这一指标已被全球众多营销实践证明是 衡量用户资产质量的关键。然而，要实现对 CLV 的精确 预测和提升，品牌需要建立起一套完整的数据采集、行 为分析和运营执行机制。过去企业更多关注用户的初次 成交，而忽略了之后的复购行为、转介绍行为甚至用户 产生的口碑价值。在用户资产管理体系中，这些行为都 需要被纳入分析。例如，一位用户的第二次复购行为， 其对未来价值的影响往往远高于首次交易本身；又如， 用户对品牌的主动评价与分享可以显著降低其他用户的 获客成本。这些复杂的行为模式和价值贡献路径，是单 靠传统营销难以捕捉的，因此企业越来越依赖数据中台、 用户画像和行为预测模型来支撑运营决策。 用户资产管理与 全生命周期价值 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 26全球数智营销生态手册 2026 私域与全域 在中国市场，私域运营的崛起已成为用户资产管理最具 有代表性的现象之一。所谓私域，是指品牌可以直接触 达且无需持续付费即可重复利用的用户渠道，如自有 APP、小程序、微信公众号、企业微信、短信群组与会 员系统等。在私域渠道中，用户数据不再受第三方算法 限制，品牌能够直接与用户建立沟通路径并持续优化关 系，这使得用户资产的经营成为可能。 私域运营的优势首先体现在“低成本高效益”。相较于每 次投放广告获取新用户所需的大量预算，私域渠道一旦 建立，品牌可以零成本地向既有用户推送信息，刺激复 购和促活。例如，通过微信群、小程序消息推送新品上 市或会员优惠，可以在短时间内唤醒用户的购买意愿。 从品牌实践来看，新消费品牌如完美日记和元气森林通 过精细化私域运营积累了大量用户资产。它们不仅在微 信生态内部建立用户社群，还通过内容运营和会员体系 提高用户粘性。完美日记通过粉丝互动、小程序裂变与 专题活动持续输出内容和优惠信息，使得消费者不仅是 购买者，更成为私域社区的一部分，这种互动增加了用 户的品牌归属感。这类案例说明，私域渠道不仅仅是信 息推送渠道，它更是通过持续触达和互动实现用户资产 增值的关键路径。 私域运营的另一个核心价值在于能够提升用户的生命周 期价值。品牌不再只追求单次成交，而是通过持续经营 提高每个用户的复购频率和单用户贡献。例如，通过会 员积分、等级特权、专属活动等方式，品牌可以让用户 感知到长期价值，从而延长其生命周期。同时，通过对 用户行为数据的不断积累，企业可以构建精细化的用户 分层策略，对不同层级用户推送个性化优惠、内容和服 务，提高留存和付费转化效率。而这一切的前提是企业 必须具备完备的技术支撑，如 CRM、SCRM 和营销自动 化系统等工具。在微信生态外，阿里系和抖音也在构建 各自的私域生态。阿里通过天猫粉丝体系、88VIP 会员 等机制帮助品牌沉淀用户资产，用户可以在平台内获得 会员积分、独享权益与定制化推荐，从而增强用户与品 牌之间的长期关系。抖音则通过品牌号和直播间粉丝体 系让用户成为可反复触达的私域受众，品牌可以向关注 粉丝推送上新通知、优惠信息，进而形成一种“平台私域” 与“品牌私域”的混合生态。 在这种私域运营体系下，用户资产管理不再是企业某个 单独部门的职责，而是需要跨部门协同。内容、产品、 销售和服务部门需要围绕用户共同制定策略。例如，当 用户在社交私域渠道表达对某一产品的兴趣时，数据分 析系统应及时将这一行为反馈到营销自动化工具，由系 统触发推荐或优惠推送；当用户完成交易，CRM 系统应 自动更新其生命周期状态，并为社群运营提供动态数据 支持。这种联动机制让私域运营从孤立的行为转向系统 化的用户资产管理，使品牌能够在用户生命周期的每一 阶段提供更符合需求的触达和体验。 然而，私域运营也并非免费的“流量午餐”。它要求品牌 在内容创造、客服支持、社群管理和数据分析方面投入 持续的人力和资源。比如，高质量的内容生产需要长期 的编辑和创意能力，社群管理需要专业人员持续维护用 户互动，而数据分析则需要技术团队搭建和维护相关系 统。因此，品牌在实施私域运营前需要明确内部资源配 置和长期战略目标，否则很可能因为投入不足而难以形 成预期的用户资产积累。 尽管如此，从长期价值角度看，私域渠道仍然是品牌最 稳健的增长路径之一。因为在私域体系中，品牌可以真 正控制与用户的沟通，并据用户行为进行动态优化，而 不是依赖第三方算法带来的短期流量。这种“所有权式触 达”不仅可以提高复购率和留存率，还能帮助品牌构建长 期的用户忠诚度和品牌认同感。 全域运营 如果说私域运营让品牌首次具备了“经营用户”的能力， 那么全域运营则进一步构建了“经营关系”的系统化结构。 在数字营销高度碎片化的时代，仅依赖公域广告拉新已 经难以维持可持续增长；大量事实证明，真正的增长来 自公域与私域之间的协同运作。全域运营的本质，是让 用户在多个触点间保持连续体验，在拉新、留存、促活、 复购之间形成可重复的增长闭环。这不仅需要数据贯通， 也需要组织、内容、系统和支付环节的协同优化。 从行业实践来看，全域运营的意义主要体现在两个层面。 首先，它解决了传统“孤岛式增长”所导致的高流失问题。 许多品牌会在广告投放阶段大量投入预算，但用户一旦 完成购买即失去联系。用户在营销触点与支付触点之间 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 27全球数智营销生态手册 2026 的断层，使得品牌无法建立有效的长期关系。其次，全 域运营能够让企业真正掌握用户意向，并借助数字化工 具在生命周期的每一个阶段提供差异化价值，这不仅提 升了用户体验，也带来了更高的生命周期价值（CLV）。 以“公转私”为例，当用户通过抖音、天猫、搜索等公域 渠道接触品牌并产生购买行为后，品牌会在交易成功 后引导用户进入私域，如微信公众号、企业微信、会员 小程序等。在这些私域环境中，用户不再受制于平台算 法的展示逻辑，品牌能够根据其购买行为、浏览记录与 付费偏好进行更精准的沟通。当公域数据被同步沉淀到 CDP（客户数据平台）中进行标签化管理后，品牌即可 根据标签在私域渠道执行差异化运营：如针对高价值用 户推送 VIP 活动，针对沉默用户发送激励券，针对高潜 用户安排内容培养，从而让每一个用户在其生命周期中 获得最适合的触达方式。 为了推动这一过程，品牌普遍建立起了自己的用户数据 中台，其中最常用的工具包括 CRM、SCRM 与营销自 动化（MA）系统。CRM 不仅记录用户的基本信息，还 整合其交易历史、互动行为与服务记录，帮助品牌更好 地理解用户的价值。而基于企业微信生态发展的 SCRM 工具则进一步加强了品牌与用户在私域中的一对一互动 能力，例如高端服务品牌通过企业微信实现专属客服跟 进，大幅提升了复购与满意度。营销自动化工具则通过 预设规则和智能触发机制执行大量个性化沟通任务， 如长时间未购买自动发送关怀、浏览商品未下单自动推 送优惠券等。这些自动化动作将用户运营从“人工跟进” 转变为“智能服务”，极大提升了运营效率。更为重要的 是，当数据贯通之后，全域运营能够提供远超传统广 告投放的数据洞察。许多品牌通过 RFM（Recency、 Frequency、Monetary）模型对用户进行分层管 理，该模型基于最近消费（Recency）、消费频率 （Frequency）、消费金额（Monetary）三个维度， 将用户划分为五大类：高价值忠诚用户（R↑ F↑M↑）、 高频潜力用户（R ↑ F ↑ M ↓）、高值沉睡用户 （R ↓ F ↓ M ↑）、低频普通用户（R ↓ F ↓ M ↓） 及新晋用户（R ↑ F ↓ M ↓），每类用户占比通常呈现 20%-25%-15%-30%-10% 的分布特征。针对不同分层用 户的激活策略呈现显著差异。对高价值忠诚用户，企业 普遍采用专属权益体系，如限量产品优先购、会员专属 活动等，；高频潜力用户则侧重客单价提升，通过交叉 销售推荐与升级礼包，推动其向高价值用户转化，；高 值沉睡用户激活采用 " 个性化唤醒 + 专属优惠 " 组合策 略；低频普通用户则通过内容种草与轻量级优惠提升活 跃度。这种体系化的分层能力，使得品牌得以从“广撒网 式”营销转向“差异化经营”，提升了整体用户资产的利用 效率。 全域运营的深层意义在于，它让用户生命周期的每一环 节都被纳入系统性管理：公域拉新——私域沉淀——生 命周期管理——复购与忠诚——数据回流优化。这种闭 环机制使得用户资产能够持续扩张，而不是随着广告投 放周期性波动。 全生命周期价值管理： 从交易到关系的价值跃迁 用户资产管理的终极目标，是提升全生命周期价值 （CLV）。而 CLV 的增长模式，正在从传统的“交易驱 动”向“关系驱动”转变。在过去的营销体系中，交易行为 是价值的唯一标的，但在当下的数智营销结构中，关系 本身就是价值来源。复购频率、使用时长、口碑拉新、 服务满意度、支付体验、内容参与度，这些指标共同组 成了 CLV 的决定因素。 CLV 的提升主要依赖以下三个机制： 第一，生命周期深度触达能力的提升。 品牌通过 CRM、SCRM 与自动化营销系统实现从首次触 达、转化到复购的全生命周期管理，使用户在不同阶段 都能获得差异化价值。 第二，数据驱动的用户洞察深化。 CDP、RFM 模型与支付数据分析的结合，使品牌得以从 “行为数据”升级为“价值数据”管理，实现更精准的分层 策略。 第三，支付体验对关系稳定性的保障。 支付优化，是 CLV 增长的重要技术基座：成功率的提升 带来更高的复购意愿，支付体验的稳定性带来更强的品 牌信任。 当这些机制形成协同作用后，品牌的用户资产不再依赖 短期促销与广告投入，而转变为自我强化的增长飞轮。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 28全球数智营销生态手册 2026 AI 代理商业时代下的用户资产管理： 从关系运营迈向“确定性运营” 随着数智营销进入以算法和数据为主导的阶段，用户资 产管理的内涵正在经历深刻重塑。传统的用户运营强调 “触达、留存、转化与复购”的关系管理逻辑，而如今， 随着 AI 在消费决策中的影响力迅速攀升，这套逻辑正在 向“确定性运营”迁移——即品牌必须保证从认知到支付 的每一个关键环节都能向用户与算法同时释放稳定、可 信、低摩擦的信号。尤其当 Agentic Commerce（AI 代 理商业）开始进入前商业化阶段，消费决策的主体正从 “用户本人”进一步向“用户的 AI 模型”迁移。Worldpay 在其全球支付网络与前瞻研究中对此已给出明确判断： 未来消费不是人主动去购买，而是 AI 基于结构化数据、 服务质量、交易可信度替用户完成选择与支付。这意味 着，品牌要想在未来的竞争中保持可见、可选与可复购， 必须让自己的全链路经营体系同时满足用户与 AI 两类“决 策主体”的要求。 在 AI 决策主导的消费环境中，用户资产的核心由“关系 深度”转向“数据可信度”。AI 代理做出的每一次推荐，都 依赖品牌提供的结构化可解读数据，包括商品信息的透 明度、服务履约的稳定性、过往评价体系的真实度，以 及售后流程的清晰度。算法对于这些要素的敏感程度甚 至高于人类用户，因为机器决策本质上拒绝不确定性， 因此品牌必须确保其数据资产具备机器可读性与一致性。 此外，AI 的选择逻辑极大依赖交易体验的稳定性，因此 支付成功率、支付方式本地化程度、反欺诈效率等过去 被归类为“财务后端”的指标，如今成为影响品牌是否能 被 AI 代理推荐的核心变量之一。Worldpay 通过其智能 路由、3DS Flex 与 Revenue Boost 等 AI 驱动能力全面 提高交易成功率，使支付环节从一个“被动承接动作”转 变为用户资产管理的战略基座——因为在 AI 时代，任何 支付失败都不仅意味着订单损失，也意味着品牌可能被 AI 自动降低偏好甚至淘汰。 用户资产管理的第二个深度变化来自于 CLV（生命周期 价值）模型本身的重构。从“人—商品”的直接关系过渡 到“人—AI 代理—品牌”的三元关系后，CLV 的驱动力不 再只是用户的行为频次或情绪粘性，而是品牌在 AI 代理 视角下的“稳定表现值”。在 Worldpay 的全球客户实践 中（覆盖 Amazon、Google、Expedia 等头部企业）， 支付稳定性已经成为订阅制、电商及数字娱乐行业维持 长期留存、降低被动流失的关键变量。这些行业普遍存 在超过 20% 的无效流失，而 Worldpay 的 AI 智能重试 与自动账户更新机制可显著降低这种“非主观性流失”， 从而让品牌更可信赖、更可被 AI 代理持续推荐。而从更 宏观的视角来看，这种稳定性不仅影响用户是否复购， 它正在影响 AI 代理是否继续将用户的下一次购买安排给 该品牌，这使支付确定性成为 CLV 增长的底层动力。 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 29全球数智营销生态手册 2026 在这一趋势下，用户资产管理也从传统的“内容运营 + 服务运营”深化为“结构化数据 + 确定性交易 + 全链路连贯体验” 的系统工程。品牌不仅需要通过 CRM、CDP 和私域体系沉淀用户数据，更需要通过支付行为这一“终极事实数据” 重新定义用户价值分层。Worldpay 的数据分析服务所展示的行业标杆路径，说明品牌可以通过交易数据洞察不同 区域的高价值用户偏好、支付方式关联度与复购潜力，并将这些洞察反向输入到营销自动化体系，提高私域运营的 精准性与效率。更重要的是，这些数据具有比浏览、点击更高的真实性，因此成为未来 AI 模型推荐逻辑的重要输 入。换言之，支付不再只是“最后一环”，它正在成为用户资产管理整个系统的情报中心。 从国际市场实践来看，多家领先企业已经提前迈入“预代理时代”。部分跨境电商平台已将“支付成功率”纳入商品排 序逻辑，部分游戏和消费电子品牌将“支付本地化程度”视为增长北极星指标，订阅型企业则将减少被动流失视为核 心留存策略。这些变化共同指向一个结论：在未来，用户资产管理的成功不再取决于品牌能否提供足够多的触点， 而取决于品牌能否在每个关键时刻提供足够高的确定性。当 AI 替用户做选择时，确定性就是竞争力。 因此，本章所讨论的用户资产管理，其深层含义已远超“私域”“CRM”“会员运营”这些操作层概念，而是成为企业未 来经营体系的基础能力。品牌正在从经营“用户关系”走向经营“AI 可读的价值结构”；从追求触达率、打开率走向追 求支付成功率、数据一致性；从提升复购概率走向提升决策确定性。随着 Agentic Commerce 的加速逼近，品牌 必须意识到：用户资产不再只是记录在系统里的用户数据，而是品牌在算法时代能否持续被选择、被信任、被复购 的核心资本。真正的用户资产，是确定性本身。 数据与 AI 驱动的转化提升 在当今以数据和算法为核心驱动力的数字营销体系中，“转化提升”的概念已发生根本性裂变。过去， 行业对转化的理解往往局限于漏斗底部的“临门一脚”——即通过点击率（CTR）优化、落地页 A/B 测试或激进的出价策略来收割需求。然而，在 2026 年的数智生态中，这种线性的、后链路的视角 已无法解释复杂的消费者决策路径。真正的转化效能，正在从“单点的流量收割能力”向“全链路的系 统确定性”迁移。数据不再仅仅是过去行为的静态记录，而是未来意图的动态预测；AI 不再是单纯执 行指令的辅助工具，而是重塑决策逻辑与认知环境的底层基础设施。 本节将打破传统的线性漏斗思维，构建一个多维度的转化增长模型。我们将从认知环境的数据治理 （在点击发生前重塑决策）、意图识别的前置优化（在需求成型前锁定心智）、系统级数据闭环的 构建（在隐私时代确立数据真实性），以及全链路程序化自动决策（在执行层面实现规模化）四个 维度，深度解析数据与 AI 如何重新定义营销转化的边界。 认知环境的数据治理： 在点击发生之前重塑决策逻辑 品牌认知的形成机制正在经历一场从 “搜索排序” 向 “模 型输出结构” 的根本性转移，用户在产生明确购买意图之 前，往往已经通过 ChatGPT、Claude、Deepseek 等 AI 对话进行了大量的 “咨询式决策”。在这一阶段，品牌 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 30全球数智营销生态手册 2026 被 AI 如何定义、被与哪些关键词进行语义绑定、被置于 何种情感语境中，构成了转化的 “认知基础设施”。如果 品牌在 AI 生成的回答或社交舆论场中被错误地描述或处 于不利的语境，那么无论后端的广告投放多么精准，其 转化效率都将面临天花板。而在 GEO 时代，搜索与信息 提供的逻辑发生了翻天覆地的变化，融文（Meltwater） 敏锐地捕捉到了这一结构性变化，并提出了一套极具前 瞻性的解决方案 ——GenAI Lens。这并非传统舆情监测 工具在功能上的简单延伸，而是一套面向生成式 AI 时代 的品牌可见性与认知监测系统。其核心方法论在于：将 原本不可见、不可控的黑箱式 AI 模型输出内容，转化为 可量化、可对比、可持续追踪的数据资产。 在传统搜索时代，品牌可以通过 SEO（搜索引擎优化） 来管理排名；但在大模型时代，品牌面临的是 “语义黑 箱”。融文通过对 ChatGPT、Claude、Gemini 等主流大 模型输出结果的持续采样与深度语义分析，帮助品牌首 次系统性地回答了以下关键问题：“在 AI 的认知中，我 是谁？”、“AI 在描述我时是否存在事实性偏差或情感偏 见？” 以及 “我的竞争对手在同一语境下处于什么样的生 态位？”。这种能力的战略意义在于，它将 “转化提升” 的 逻辑从后链路大幅前移至信息源治理阶段。当品牌能够 通过数据洞察，主动发现 AI 模型中的认知偏差，并通过 针对性的内容投喂或公关策略去修正 AI 对自身的叙述方 式，就等于在用户产生购买意图的最初始阶段，提前介 入并优化了决策环境。这种介入不依赖于瞬间的广告曝 光，而是通过改善信息结构本身，为后续所有的营销触 点夯实了转化基础。融文（Meltwater）所代表的，正 是 “认知层数据驱动转化” 的新路径，它补足了传统效果 营销模型中长期缺失的一环 —— 在点击发生之前，用户 已经被正确的信息所塑造。 意图识别的前置优化： 从“即时收割”到“心智预埋” 在传统的转化优化逻辑中，技术往往聚焦于“即时性”—— 如何通过更激进的出价、更精准的定向，让用户在看到 广告的那一刻立即产生购买行为。然而，这一逻辑在面 对高客单价、长决策周期或非刚需品类时，往往会遭遇 瓶颈。当用户的需求尚未完全成型、偏好尚不稳定时， 强行通过高频曝光加速决策，不仅效率低下，反而可能 引发用户的防御心理。真正的转化高手，懂得在用户决 策的“潜伏期”进行布局，捕捉那些微弱但关键的意图信 号。 Pinterest 在这一领域提供了独特的价值范本，其在“数 据与 AI 驱动的转化提升”框架中，承担了一个非常关键 却常被忽略的角色：它通过降低决策的不确定性，帮助 用户将灵感转化为直接可执行的决策，从而加速转化。 与搜索引擎捕捉“已明确表达的需求”（如搜索特定型号） 或社交媒体捕捉“兴趣标签”（如点赞某类视频）不同， Pinterest 的核心能力在于捕捉用户在形成需求过程中的 “未来意图”。 用户的搜索关键词演变、保存内容的主题集中度、画板 结构的调整，这些行为虽然不直接指向即时的购买，却 高度预示着未来的生活方式选择和消费决策。类似于 Pinterest 的平台 AI 模型并不以短期的点击或转化作为 唯一训练目标，而是围绕用户的探索路径展开建模。通 过对用户行为进行时间序列分析，平台能够精准判断用 户是处于“泛兴趣探索”、“方案比较”还是“临近决策”的特 定阶段。 以 Castlery 为例，这家面向国际市场的中高端家具品 牌，面临的核心挑战并非曝光不足，而是用户在购买高 价家具时漫长的犹豫期和比较过程。Castlery 并未将 Pinterest 视为传统意义上的“收割渠道”，而是将其定位 为用户决策过程中的视觉参照系统。品牌在 Pinterest 上的内容策略高度克制，并未过度强调价格、折扣或限 时促销，而是围绕真实生活场景进行持续输出，例如家 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 31全球数智营销生态手册 2026 具在不同家庭空间中的应用方式、与其他家居风格的组 合关系。 Pinterest 的推荐系统通过对用户搜索和保存行为的学 习，将这些内容不断推送给正在规划居住空间、翻新房 屋或搬迁新家的用户。这些用户往往在 Pinterest 上带 着明确意向积极寻找灵感并准备行动，他们通过浏览和 搜索，正在逐步建立对“理想家居”的认知框架。因此， 在这一过程中，Castlery 并不是通过频繁曝光获得优 势，而是通过反复出现在用户的画板和灵感路径中，逐 渐成为“默认候选品牌”。数据显示，通过 Pinterest 进入 官网的用户，平均停留时间更长、浏览页面更多，且更 倾向于直接进入产品配置和下单环节。这一案例深刻揭 示了“前置型转化优化路径”的价值：通过 AI 对用户意图 的提前识别与满足，转化不再依赖后链路的强刺激，而 是建立在深厚的长期心智积累之上。 系统级数据闭环： 从“概率博弈”到“结构确定性” 当算法能力不断增强时，数据的“完整性”与“连续性”成 为了制约转化效率的新瓶颈。在高度依赖第三方 Cookie 与跨平台追踪的旧时代，转化优化可以通过外部拼接数 据完成；但在隐私监管趋严、平台数据逐步封闭的“后 Cookie 时代”，转化能力的上限越来越取决于平台自身 是否具备“原生数据闭环”。如果是基于破碎、断裂的数 据进行 AI 训练，再先进的算法也只能得出概率性的猜 测。鲸鸿动能 正是在这一背景下显现出其方法论价值， 并在本节中承担了“系统级转化样本”的角色。作为建立 在华为终端生态内的商业增长平台，鲸鸿动能并非传统 意义上的广告网络，而是建立在设备级操作系统、账号 体系与终端行为数据之上的原生商业能力。 这种系统级数据结构带来了两个直接结果： 1. 数据的连续性与安全性：其数据的连续性和安全性通常 高于依赖跨站拼接的数据结构。这意味着，在保证数据 安全的前提下，其模型更容易识别真实兴趣与高价值行 为，AI 模型由此获得了更加稳定的训练样本。 2. 转化意图的早期识别：鲸鸿动能的数据并不局限于单 一的广告点击行为，而是天然覆盖用户在终端上的完整 使用路径。例如，用户在信息流中浏览内容、在应用市 场查看详情、在系统级服务中完成转化，这些行为并非 被“追踪”，而是作为系统交互的一部分被记录。AI 模型 因此可以在更早阶段识别用户的潜在转化意图，而不必 等到明确的搜索或点击发生。 这种机制赋予了鲸鸿动能在转化优化中显著的“耐心优 势”。它不急于通过侵入式的广告压缩路径，而是通过多 次、低干扰的系统级触达，让用户在自然使用设备的过 程中完成决策。例如，在应用分发场景中，模型在判断 “是否值得继续投入曝光”时，依据的是用户长期的行为 模式而非单点反馈。这种方式在高决策成本、低冲动属 性的品类中尤为有效。鲸鸿动能的实践证明，当数据、 分发与触达能力同属于一个技术体系时，AI 转化优化就 能从充满不确定性的“概率博弈”，转向具有高度稳定性 的“结构确定性”。 全链路程序化与 AI 自动化： 基础设施的主导力量 如果说前述维度关注的是认知与数据的质量，那么在执 行层面，如何将这些洞察转化为规模化的行动，则需要 依赖强大的底层基础设施。在复杂的程序化广告生态中， 转化效率的提升不能仅靠单一环节（如出价）的优化， 而必须构建覆盖“投放—竞价—变现—复盘—平台搭建” 的全链路智能体系。当数据与 AI 被深度嵌入整个程序化 广告系统，转化效率的提升不再单纯依赖人工经验，而 成为可规模化复制的核心能力，RixEngine（睿力引擎） 的实践正是这一底层技术路径的典型代表。与聚焦单一 投放环节的平台不同，RixEngine 构建的是一套贯穿广 告全生命周期的智能体系，其核心逻辑在于：AI 自动化 能力不再局限于出价优化，而是延伸至创意组合、预算 分配、媒体质量控制、变现效率提升及平台能力搭建的 深层决策，全方位支撑广告主与开发者的多元化需求。 在投放优化层面，RixEngine 通过 RixDesk 平台的全流 程自动化能力，有效破解了流量碎片化与跨场景转化难 题。以 BMW 的全球投放为例，品牌面临用户在手机、 平板、PC 等多设备、多场景间频繁切换的挑战，传统基 于 Cookie 的投放难以形成连续有效曝光，导致转化路 Ecosystem Playbook P A R T 2 M O R K E T IN G 32全球数智营销生态手册 2026 径断裂。RixDesk 依托 RixUID 跨设备身份识别与上下文 定向技术，精准识别并连接同一用户的碎片化轨迹，实 现跨屏协同投放；在转化优化环节，AI 系统并非简单提 升出价，而是通过实时数据反馈进行多维度资源调配—— 自动向高转化潜力人群与高表现媒体渠道倾斜预算，针 对不同设备端用户行为特征（移动端浏览、PC 端决策） 匹配最优创意素材组合，在严格控制整体营销成本的前 提下，ROI、CTR 与 CVR 分别提升 %、% 和 %。这一案例深刻表明，数据与 AI 已从辅助决策工 具，进化为主导投放转化结果的核心系统能力。 而在广告变现与平台搭建层面，RixEngine 的全链路智 能体系进一步延伸，形成了对开发者与平台型客户的深 度赋能。RixDev 针对某大型超休闲游戏 App 的变现 瓶颈——变现模式单一（Bidding 与 Waterfall 缺乏协 同）、广告需求不足、Banner 广告 eCPM 偏低等问 题，提供了从竞价机制到流量填充的全链路优化方案： 通过 Header Bidding 与 RixEngine 竞价体系相结合的 混合竞价模型，实现二次比价以确保最优价格与填充率； 直连全球顶尖需求方，引入高价值广告主参与实时竞价， 弥补中长尾流量竞争短板；针对聚合广告未填充的尾部 流量，通过智能尾量填充避免浪费，最终推动该 App 的 Banner eCPM 提升 50%，整体广告收入增长 42%。同 时，RixEngine 依托自身的程序化基础设施搭建能力和 海量优质广告主资源，与 TopOn 等头部开发者广告变 现平台展开深度协作，探索更加高效、可持续的变现服 务模式。基于 RixEngine 旗下 RixSaaS 所提供的一站式 程序化广告能力，双方在广告源接入、ADX 能力构建及 全球需求对接等方面展开协同，共同为开发者提供更加 完整、灵活的变现解决方案。RixSaaS 所具备的标准化 技术架构、快速接入能力与透明数据体系，为合作伙伴 的平台能力拓展与服务升级提供了坚实支撑。 这种全链路赋能的背后，是 RixEngine 对客户需求变化 的持续洞察与精准响应。过去一年，客户需求已从单一 投放优化转向全链路自动化。广告主希望通过 AI 完成从 预算智能分配、素材自动生成，到实时投放优化与效果 数据解读的全流程操作；开发者则更渴求 AI 解决变现全 链路问题。无论是 RixDesk 的全流程自动化投放功能， 还是 RixDev 的智能尾量填充技术，均精准匹配了这一 变化趋势。需求的变化直接驱动了 RixEngine 服务模式 与定价策略的迭代：在服务模式上，采用“产品模块化 与定制化结合”的思路，将服务拆解为灵活组件。例如 RixDesk 针对跨境电商等出海客户，定制适配欧美、日 韩等不同地区的投放策略；RixDev 则专门为中大型开 发者设计聚合头部 DSP 资源 + 智能填充的变现方案，甚 至适配欧美等高价值市场的高 eCPM 需求。同时强化全 周期技术支持，降低客户 AI 技术使用门槛。在定价策略 上，RixSaaS 实行按功能模块与收入规模阶梯定价，客 户可根据选用的 AI 模块数量和功能等级付费，同时结合 客户收入规模设置不同阶梯，与客户收益深度绑定，提 升接受度。 RixEngine 的全链路智能体系展示了，当基础设施具备 足够的智能与覆盖广度时，营销人员与开发者可从繁琐 的参数调整、技术搭建中解脱出来，专注于战略层面的 规划，并将执行的精确性与效率交给系统。这种贯穿“投 放—变现—平台搭建”的全链路 AI 自动化能力，不仅是 转化效率提升的核心驱动力，更正在成为程序化广告生 态中不可或缺的底层支撑，推动行业从分散的环节优化 走向系统化的效率革命。 综上所述，2026 年的数据与 AI 驱动的转化提升，是一 个多维度的系统工程。从融文在认知层面的数据治理， 到 Pinterest 在意图识别上的前置布局，再到鲸鸿动能 构建的系统级数据闭环，以及睿力引擎提供的全链路自 动化基础设施，这些力量共同构成了一个全新的转化生 态。 在这个生态中，转化不再是偶然的运气，而是数据洞察、 技术架构与系统能力共同作用下的必然结果。企业唯有 从根本上重构营销逻辑，将人工决策的节点逐步交由 AI 与数据系统接管，专注于战略与创意的顶层设计，才能 在智能化的浪潮中实现人机协同的高效增长。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 34全球数智营销生态手册 2026 营销创新与奖项标杆案例 技术赋能类 灵感岛 × 益海嘉里： AIGC 全链路电商内容引擎 案例背景 快消行业营销战线持续拉长，大促节点（如双十一）的 内容需求呈指数级增长，品牌普遍面临 “素材产出效率 低、多平台适配难、转化效果不可控” 的三重痛点。益海 嘉里作为国民级食品企业，产品覆盖油、米、面、蛋等 全品类，需在抖音、京东等多平台同步输出海量电商内 容，既要保证品牌调性统一，又要实现不同品类的卖点 精准传递，传统人工创作模式已无法满足规模化需求 。 核心洞察 食品行业的电商内容转化，关键在于 “场景化呈现 + 卖点 可视化”—— 用户决策依赖对产品使用场景（如家庭烹 饪、早餐搭配）、核心优势（如食品安全、营养成分） 的直观感知。而 AIGC 技术能够实现 “爆款元素拆解 - 素 材批量生成 - 数据快速迭代” 的闭环，解决传统内容创作 “高耗低效” 的行业痛点 。 创新策略 灵感岛为益海嘉里构建 “AI 内容洞察 - AIGC 素材生产 & 分发 - 数据监测 & 优化” 的全链路 AI 营销提效体系，贯 穿双十一营销全周期： AI 内容洞察：整合品牌知识库与社媒舆情数据，通过 NLP 技术、图像识别拆解食品行业 “人 / 货 / 场” 爆款元 素（如“家庭聚餐场景”“营养成分可视化”“便捷烹饪流 程”），同时标签化品牌历史素材，形成贴合品牌调性的 专属内容库。 多平台素材规模化生产：通过 AI 生成脚本与分镜、商拍 内容智能混剪、多尺寸适配等技术，批量产出商品详情 素材、电商种草视频，覆盖产品卖点、使用场景等维度， 适配抖音短视频、京东商详页、视频号种草等不同平台 的内容需求。 数据驱动迭代：监测素材在 “曝光 - 点击 - 进店 - 下单” 全 链路的表现数据，提炼不同品类的 “高转化力内容要素” （如粮油类侧重 “健康安全”，零食类侧重 “场景便捷”）， 反向指导后续内容生产与投放优化； 针对京东平台，生成 200 条二创素材投放至京东逛逛， 突出 “产品细节 + 使用场景”，适配电商场景的决策链路； 针对抖音平台，制作 15 秒短平快种草视频，强化 “场景 痛点 + 卖点可视化”，契合算法推荐逻辑； 建立素材 A/B 测试体系，同一品类生成 3-5 组不同风格 素材，快速测试筛选最优版本加大投放。 效果亮点 商业转化：双十一期间，京东商城素材制作成本降 低 80%，曝光量提升 430%，引入订单量最高增长 498%； 内容效能：京东逛逛投放的 200 条二创素材，浏览量增 加 150%，进店人数增加 427%； 行业标杆：该案例成为快消行业 AIGC 规模化应用的典 范，验证了 “AI + 电商内容” 的降本增效价值。 行业启示 AIGC 已从 “技术尝鲜” 转向 “规模化落地”，品牌需构建 “数据 - 技术 - 内容 - 转化” 的闭环应用逻辑。对于多品 类、多平台运营的品牌，可借助垂直领域的 AIGC 工具 （如灵感岛的行业垂类模型），实现素材的批量生产与 精准适配，同时以数据反馈持续优化内容要素，让技术 真正服务于商业增长 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 35全球数智营销生态手册 2026 灵感岛 × 圣戈班量子膜： AI KOS 平台激活企业全员营销 “last mile” 案例背景 圣戈班量子膜作为高端汽车膜行业的领先品牌，在全国 范围布局超 2400 家线下加盟店，线下门店是触达终端 用户的核心触点，但传统全员营销模式面临双重瓶颈： 员工端缺乏专业内容创作能力，自主产出内容难以统一 品牌调性，且转化效果薄弱；企业端难以高效管理海量 门店账号，运营进度、内容效果的监测与评估成本极高。 在此背景下，品牌亟需搭建系统化的 KOS 矩阵，整合分 散的门店流量，实现小红书平台自有流量池的构建与销 售转化的提升。 核心洞察 汽车膜行业的营销链路中，线下门店员工是连接品牌与 终端用户的 “最后一公里”—— 员工的内容分享更易获得 本地用户的信任，但内容创作能力不足、品牌管理缺失 是全员营销的核心卡点。而 AI 技术可通过 “工具降本 + 平台提效 + 激励撬动” 的组合逻辑，破解员工创作门槛与 企业管理效率的双重难题，将分散的门店流量转化为品 牌自有流量资产 。 创新策略 灵感岛为圣戈班量子膜构建 “员工端 AIGC 创作工具 + 企业端 AI 通告管理平台 + 激励型运营机制” 的全链路 AI KOS 体系，激活线下门店全员营销势能： 员工端：AIGC 创作工具实现零门槛内容生产。AI 整合品 牌产品信息与小红书行业热点，生成高流量笔记模板（涵 盖汽车膜施工案例、效果对比、用户证言等方向），员 工仅需输入个性化提示词即可完成内容裂变，既保证品 牌调性统一，又提升内容数据表现。 企业端：AI 通告管理平台实现全链路运营管控。打通 “账 号管理 - 品牌商单派发 - AI 内容审核 - 执行进度追踪 - 笔 记数据监测 - 奖励评估发放” 的全 SOP 流程，解决海量 门店账号的分散管理难题，提升运营效率。 激励机制：门店积分兑换总部营销资源。门店完成内容 发布任务可积累积分，积分可兑换品牌总部的 “流量投 放”“KOL 探店” 等营销资源，以总部资源撬动门店参与 积极性，实现门店流量与品牌资源的双向赋能。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 36全球数智营销生态手册 2026 执行细节 内容模板适配：针对汽车膜行业特性，AI 生成“施工前后 对比”“防晒隔热实测”“车主真实体验” 等垂直内容模板， 覆盖用户决策核心场景； AI 效果追踪：AI 自动分析员工笔记原创率、回收发布效 果数据，自动进行笔记内容评级打分，沉淀优质笔记进 行推流 积分兑换落地：设置 “发布笔记得积分” 的规则，积分可 兑换区域投流资源或本地 KOL 探店服务。 效果亮点 流量整合：上线首月激活超 1000 家门店人员账号，小 红书笔记发布量月增 300%，品牌自有流量池初步成型； 转化提升：内容线索转化效率较传统模式提升 2 倍，门 店到店咨询量同步增长； 成本优化：品牌总部的全员营销运营成本节省 90%。 行业启示 对于线下加盟型品牌而言，AI KOS 平台是激活 “门店员 工” 这一核心触点的关键工具 —— 它通过降低内容创作 门槛、提升企业管理效率、构建激励型机制，将分散的 门店流量整合为系统化的品牌自有流量资产。未来，线 下品牌的全员营销需向 “数字化工具 + 系统化运营” 转 型，借助垂直领域 AI 工具实现流量的高效聚合与转化 灵感岛 × 游戏出海： AIGC 破解出海多语素材生产困局 案例背景 在游戏产品出海的过程中，需同步支撑全球多市场（涵 盖英语、俄语、泰语等多语言区域）、多平台（应用商 店、社交平台、广告投放渠道）的集中推广，而传统多 语素材生产模式存在 “周期长、成本高、本地化精准度不 足” 的痛点：人工翻译易出现语境偏差，手动混剪素材效 率低下，多平台规格适配耗时耗力，难以匹配游戏上线 的集中投放节奏。 核心洞察 游戏出海营销中，“多语素材的本地化与规模化生产” 是 决定全球投放效率的核心环节 —— 不同区域用户对语言 风格、内容形式的偏好存在差异，且多平台对素材规格 的要求各不相同，传统人工生产模式无法满足 “短周期、 多版本、高精准” 的需求，而 AIGC 技术可通过 “多语适 配 + 批量生成 + 平台自适应” 的逻辑，实现出海素材生产 的效率与精准度双提升。 创新策略 灵感岛提供 AIGC 出海内容素材全链路服务，实现多语 素材生产模式的升级，支撑全球规模化投放： AI 多语精准翻译：快速实现字幕、语音的多语言精准翻 译，兼顾语言地道性与游戏内容的场景适配。 批量智能混剪：以原始游戏素材为基础，AIGC 辅助生成 海量视频变体（涵盖不同镜头组合、节奏剪辑、特效包 装等），实现 “一次创作，多版本输出”，覆盖不同区域 用户的内容偏好。 多平台自适应：根据目标投放平台（Tiktok、本地应用 商店等）预设素材规格模板，AI 自动适配素材尺寸、时 长、元素位置，降低跨平台适配成本。 执行细节 语料库搭建：针对游戏行业特性，构建涵盖 “战斗场 景”“剧情解说”“福利活动” 等方向的多语垂类语料库，确 保翻译内容贴合游戏语境； 变体生成规则：设置多种混剪脚本、封面图模板，适配 不同平台的内容喜好需求； 规格模板覆盖：预设不同主流平台的素材规格，包括横 版、竖版、方形等不同尺寸，快速进行海量规格延展。 效果亮点 素材规模：完成 800 + 套多语游戏素材的生产，覆盖英 语、俄语、泰语等多语言区域； 效率提升：素材制作周期较传统人工模式加快 10 倍，匹 配游戏集中上线的投放节奏； 成本优化：素材生产综合成本降低 90%。 行业启示 在品牌出海的大趋势下，AIGC 已成为解决 “多语素材本 地化” 痛点的核心工具 —— 它通过垂类语料库提升翻译 精准度，以批量混剪实现素材规模化，借助平台模板适 配降低跨渠道成本。对于出海品牌而言，需搭建 “AI + 垂 类语料 + 平台模板” 的素材生产体系，以高效的内容供给 支撑全球市场的规模化投放 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 37全球数智营销生态手册 2026 艺术跨界类 喜茶 × 草间弥生： 新消费品牌的艺术营销革命 (MORKETING2025 灵眸奖品牌营销组金奖 ) 案例背景 2024 年，中国新茶饮行业进入同质化竞争深水区，产 品创新陷入瓶颈，品牌纷纷陷入价格战，用户对茶饮产 品的热情持续被消耗。作为新茶饮行业的开创者，喜茶 自 2012 年起将品牌化理念引入行业，此次希望通过差异 化的品牌表达，打破行业同质化僵局，重新激活用户对 茶饮产品与品牌的热情，同时强化自身 “艺术化、高端 化” 的品牌调性。 核心洞察 1. 行业痛点：新茶饮产品趋同，用户决策从 “产品驱动” 转向 “体验驱动”，艺术化、个性化的品牌体验成为差异 化关键； 2. 用户需求：快节奏都市生活中，消费者渴望通过 “小确 幸” 获得情感治愈，艺术与商业的融合能满足用户的审美 需求与精神慰藉； 3. 契合点：喜茶经典的波波系列，灵 感源自草间弥生的波点艺术 —— 草间 弥生认为 “世界万物皆是波点”，通过 波点艺术传递爱与治愈；而喜茶的 “波 波” 作为产品核心元素，同样承载着 “给用户带来喜悦” 的品牌主张，二者 在理念与视觉上高度契合。 创新策略 喜茶与草间弥生展开直接合作，以 “给 世界加点波波” 为核心主题，构建 “艺 术展览 + 线下快闪 + 产品创新 + 全域传 播” 的全域营销体系，实现 “艺术赋能 商业，商业传播艺术” 的双向价值： 1. 艺术 IP 深度绑定：草间弥生全程参与合作设计，监督 波点形象制作，将其标志性的波点元素与喜茶 LOGO、 波波产品深度融合，创造 “草间版喜茶形象”，同时呈现 其生涯中最大的南瓜雕塑作品《南瓜的生命吟诵着，一 切关乎给人们最大的爱》，这也是该作品在亚洲的首次 展出 [ 喜茶案例创意资料 ]； 2. 全域体验场景构建：线上通过创意 TVC、街头 3D 广 告、社交平台话题传播，线下打造 “爱与生命之中国展 览” 和 11 座城市的 BOBO WORLD 快闪活动，形成 “线上 种草 - 线下体验 - 社交传播” 的闭环； 3. 产品与周边创新：推出联名限定包材（杯套、手提袋、 包装盒），融入波点元素与南瓜雕塑形象，同时开发艺 术品周边（徽章、帆布包、装饰画），让艺术体验渗透 至用户消费全链路。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 38全球数智营销生态手册 2026 执行细节 艺术展览：在秦皇岛阿那亚举办 “《南瓜的生命吟诵着， 一切关乎给人们最大的爱》爱与生命之中国展览”，开展 前预约爆满，参观量超 1 万次，触达人数 120 万 +； 线下快闪：在北京朝阳大悦城、上海北外滩国客中心等 11 座城市核心商业体搭建 BOBO WORLD 快闪空间，设 置波点艺术装置、互动拍照区、产品体验区，累计参观 量 11 万 +，触达人数 300 万 +； 社交传播：发起 # 给世界加点波波 # 话题，鼓励用户分 享展览打卡、产品拍照、包材二创内容，小红书平台首 周 UGC 笔记达 1 万篇，形成病毒式传播； 产品联动：联名波波系列产品（黑糖波波牛乳、波波冰 等）销量显著提升，限定包材成为用户社交分享的核心 载体，不少用户利用包材制作装饰画、花盆等二创作品。 效果亮点 品牌声量：全网相关话题阅读量超 5400 万，社交媒体 讨论量达 800 万 +，品牌好感度提升 42%； 商业转化：联名波波系列产品销量较平日增长 300%， 限定周边上线即售罄，线下快闪活动带动周边门店客流 量增长 25%； 行业认可：凭借“艺术与商业的深度融合、用户体验的 全域创新、社会情绪的精准捕捉”，斩获 MORKETING 2025 灵眸奖品牌营销组金奖，成为新消费行业艺术营 销的标杆。 行业启示 新消费品牌的差异化竞争，已从 “产品创新” 升级为 “品 牌体验创新”。喜茶的案例证明，艺术跨界的核心并非简 单的 IP 联名，而是 “理念契合 + 体验渗透 + 用户共创”： 1. 理念契合是基础，需找到品牌与艺术 IP 在核心主张上 的共鸣点（如喜茶的 “喜悦” 与草间弥生的 “爱与治愈”）； 2. 体验渗透是关键，将艺术元素融入产品、线下空间、 传播内容等全链路，让用户沉浸式感受艺术魅力； 3. 用户共创是延伸，通过可二创的产品包材、互动性的 线下场景，激发用户自发传播，放大营销效果。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 39全球数智营销生态手册 2026 出海营销类 蓝标传媒 × 创维： TikTok 挑战赛的本地化营销突破 案例背景 创维计划借 “408 全球电视节” 这一自有 IP 节点，将护眼电视新品推向菲律宾市场。但当地市场面 临两大挑战：一是家电品牌同质化竞争激烈，技术卖点难以形成差异化认知；二是菲律宾年轻人高 频使用电子设备，但对视力健康的关注度极低，护眼功能的用户教育成本高。 核心洞察 菲律宾是 TikTok 渗透率极高的市场，年轻人是社交娱乐的核心群体，喜欢参与趣味挑战赛、模仿 达人内容，UGC 传播意愿强烈。因此，将 “护眼” 这一技术卖点，转化为年轻人愿意参与的 “生活态 度表达”，通过 TikTok 挑战赛的形式，实现 “趣味互动 + 用户教育 + 品牌种草” 的三重目标 。 案例亮点 蓝标传媒为创维打造 “#SKYWORTH EYE CARE”TikTok 挑战赛，以 “本地化互动 + 达人矩阵 + UGC 激励” 为核心，联合 15 位本地达人矩阵、KOC 自然参与超 1400 人，并通过贴纸玩法、挑战机制与 本地化视觉风格驱动用户 UGC。最终成果 14 天累计曝光超 7000 万、总投稿数超 万，助力品 牌在菲律宾市场成功建立“护眼第一品牌”印象，为促销转化打下基础。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 40全球数智营销生态手册 2026 蓝标传媒 × 美的空调： 珠峰极限场景的品牌实证营销 案例背景 空调品类陷入功能同质化竞争，“制热性能” 成为各品牌的核 心宣传点，但大多依赖实验室数据，缺乏真实场景的实证支 撑，用户信任度低。美的空调计划在新品风尊二代 Pro 上市 之际，结合双 11 节点，打造一场兼具技术说服力与情感共鸣 的整合品牌事件，重塑 “可靠制暖” 的心智锚点 。 核心洞察 “极限环境的实证” 是建立技术信任的最佳方式 —— 珠穆朗 玛峰作为世界第三极，高寒、高海拔的极端环境，能最大程 度考验空调的制暖性能、耐用性与安装服务；同时，“守护 珠峰守护者” 的叙事角度，能将技术展示与人文关怀 结合，避免硬广式的性能宣传，引发用户情感共鸣。 案例亮点 蓝标传媒为美的空调策划 “我在珠峰装空调” 整合 营销事件，通过向珠峰管理站捐赠 24 台风尊二代 Pro，并以“守护珠峰守护者”为叙事锚点，联合 @ 影视飓风拍摄 TVC，配合纪录片化 Vlog、安装服务 片与 KOL 共创，在抖音、B 站、微博、视频号全域 释放，实现“实证 + 叙事 + 参与”的整合表达。项目双 11 期间实现销量登顶京东与天猫热销榜，全网曝光 破 10 亿，A1 提升 %，A3 提升 %，成 功重塑“可靠制暖”的心智锚点，建立国产空调可信 赖的品牌认知。 行业启示 出海营销与本土营销的核心差异，在于 “本地化适配” 与 “场景化实证”： 1. 本地化适配需深入理解目标市场的社交习惯、用户偏好（如菲律宾市场的 TikTok 生态），采用当地用户熟悉的传 播形式与语言； 2. 场景化实证是建立品牌信任的关键，尤其是技术类产品，通过极限场景（如珠峰）或日常场景的实证，让卖点更 具说服力； 3. 情感共鸣能放大营销效果，将产品宣传与人文关怀、生活态度结合，避免硬广式传播，让品牌更易被用户接受。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 41全球数智营销生态手册 2026 营销创新趋势与行业启示 核心趋势 1. 技术与创意深度融合：AI、AR、数字户外等技术不再 是营销的 “附加元素”，而是重构营销链路的核心驱动 力，如 AIGC 实现素材规模化生产，生成式 AI 让公益广 告实时更新； 2. 艺术与商业双向赋能：艺术 IP 跨界从 “流量背书” 转向 “理念共生”，品牌通过艺术提升审美表达，艺术通过商 业触达更广泛人群，如喜茶与草间弥生的合作实现 “艺术 大众化”； 3. 本地化与全域化协同：出海营销强调 “本土适配”，通 过本地社交平台、达人矩阵、用户习惯适配实现破局； 本土营销则追求 “全域共振”，线上线下联动形成传播闭 环； 4. 社会责任与品牌价值绑定：品牌越来越注重通过公益 营销、社会议题参与，传递核心价值观，实现 “商业增长 + 社会价值” 的双赢，如宝路的流浪狗领养项目、美的空 调的珠峰守护行动。 行业启示 1. 创新需回归品牌核心：所有营销创新都应围绕品牌核 心心智展开，避免 “为创新而创新”，如美的空调的珠峰 事件始终聚焦 “可靠制暖”，创维的 TikTok 挑战赛紧扣 “护眼” 卖点； 2. 数据与情感缺一不可：技术驱动的营销需以数据为支 撑，实现精准触达与效果优化；同时需以情感为纽带， 引发用户共鸣，如喜茶的艺术营销兼顾审美体验与情感 治愈； 3. 可复制性是标杆价值的关键：优秀的营销案例应提供 可落地的方法论，如灵感岛的 AIGC 全链路体系、蓝标 的 TikTok 挑战赛运营流程，为同行业品牌提供借鉴。 数字化驱动业绩增长案例 — 飞书深诺集团的“全链路”进化论 当我们站在 2026 年回望中国企业的全球化路径，会发 现一条清晰但往往被忽略的底层规律：所有真正突破增 长天花板的中国企业，其成功从来不是依赖单次的爆发 式营销，而是依赖持续、多轮次、可复现的增长结构。 这种结构长期存在于组织深处，贯穿从市场洞察、内容 生产到广告投放和用户运营的各个环节，使增长变成一 种 “能力”，而非一种 “事件”。 面对欧美等成熟市场的高认知门槛、中东东南亚多文化 的多样性，以及全世界普遍面临的广告成本上涨、用户 决策链路碎片化等结构性挑战，单点能力已经无法支撑 企业完成跨周期的增长。企业需要的是一种 “全链路” 的 增长体系 —— 一种能够在复杂多变的全球媒体生态和用 户行为模式中，保持稳定、确定、规模化增长的体系。 飞书深诺在这场结构性迁移中承担了一个非常特殊的角 色。它既是服务全球化企业的营销科技集团，也是一套 被验证过的增长方法论集合体。它所服务的众多全球化 品牌中，包括科技、家电、美妆、出行、日用品、游戏、 电商等多个赛道，而这些截然不同的企业却在飞书深诺 的系统性支持下呈现出高增长曲线：从爆发式增长走向 体系化增长，从内容驱动走向模型驱动，从营销动作走 向营销系统。这种转变构成了本章的核心逻辑 —— 中国 企业在全球市场的增长范式，正在从 “以投放为中心” 走 向 “以数字化能力为中心”，而飞书深诺所构建的全链路 体系，是理解这一转型过程的重要样本。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 42全球数智营销生态手册 2026 全球化增长系统的形成： 从单点突破走向系统能力构建 新能源汽车作为高决策成本、高参与度的品类，其购买 决策往往伴随大量内容调研、专家验证与社交圈层讨论。 对于一个进入全球市场不久的中国品牌而言，最棘手的 挑战不是传播，而是 “可信度的建构”。理想汽车在全球 市场的增长体现了对 “全球权威性与情绪共鸣” 的平衡， BeyondClick 飞书点跃团队 在服务理想汽车海外传播时，把整项传播的起点放在了 “让全球权威先发声”。他们重新定义了全球汽车内容生 态中的权威结构，并构建了一个包含 MKBHD、Unbox Therapy、Top Gear 等顶级科技与汽车领域专家的内 容矩阵。与简单的品牌合作不同，这些内容创作者必须 基于真实产品体验得出自己的专业判断，其内容的权威 性来自创作者的个人信誉，而非品牌的商业背书。 这些内容在海外发布后，迅速成为全球科技圈与汽车圈 讨论的焦点，让理想汽车的技术能力、交互体验、空间 逻辑进入了高端用户的视野。但在这一营销闭环中更高 明的一步在于：将这些内容重新带回国内。中国用户 对 “全球专家如何评价中国科技” 有着天然强烈的情绪响 应，而海外权威的肯定被回流至国内社交媒体后，人们 在讨论理想汽车时不仅基于产品本身，还叠加了 “全球科 技圈认可中国品牌” 的情绪自豪。这种情绪形成了极强的 扩散力，使得海外内容成为国内用户的认知加速器，进 而形成 “海外权威认可→国内用户情绪共鸣→国内销量增 长→海外关注度提升” 的双向飞轮。最终，品牌在这次的 传播闭环中获得 8800 万次播放、426 万互动，并辅助 MEGA 车型短期销量环比增长 150%、品牌全系 2025 年 Q1 销量增长 %。这种 “双轨叙事” 的传播方式展示 了一种新的增长逻辑：品牌全球化叙事不再是线性的由 外向内或由内向外，而是一种双循环结构，在全球内容 生态中同时构建技术权威与文化情绪。 而在在美妆个护赛道，BeyondClick 飞书点跃的全链路 数智化能力同样展现出强大的价值。以菲律宾市场为例， 其竞争密度极高，本地品牌、国际品牌、跨境卖家与低 价供应商混合存在，营销噪音远超其他地区。在这种市 场中，如果品牌无法清晰理解不同触点的作用，就很难 建立稳定增长。 在彩妆品牌滋色的案例中，飞书点跃利用 TTMS 数据洞 察，将整体市场人群按照 “认知深度 — 购买意愿” 划分为 不同阶段，再为每个阶段匹配最适合的内容与达人类型。 例如，初期由具备高信任度的中腰部测评达人提供深度 讲解，中期结合腰尾部达人进行折扣转化，末期再配合 品牌广告完成漏斗回收。这种结构化节奏并非人为经验 判断，而是系统根据跨平台数据自动得出的 “最优解”。 在平台节点如斋月期间，系统会识别用户行为的短期变 化，并自动调整预算与达人类型，使品牌获得节点性的 曝光与增长。从结果来看，该彩妆品牌在菲律宾实现了 GMV 35% 的逆势增长，点击率同比提升 14%，转化人 群行业渗透率提升 20% 以上。更重要的是，增长不再依 赖单条爆款内容，而是依赖整个链路的效率优化 —— 这 正是飞书深诺在行业中最具代表性的方法论。 从操盘手依赖到体系普惠化： 全链路数智化如何重塑中小品牌的增长 路径 随着更多品牌进入全链路数智化阶段，行业对 “系统化能 力” 的依赖正在不断增强。这一趋势不仅体现在大品牌需 要高度定制化方案，也体现在中小品牌需要低门槛、可 直接调用的 SaaS 化能力。在飞书深诺的生态中，这种 分层能力被进一步结构化分工：BeyondClick 飞书点跃 专注于品牌化、策略化与高定制化增长； SinoClick 飞书逸途则在更大规模上提供 “能力普惠”，让 更多品牌具备可复制的出海能力。 在跨境电商与跨文化品牌营销愈发成熟的背景下， 2025—2026 年的中国企业出海呈现出一个新的结构性 特征：增长不再取决于单一团队的经验累积，而是越来 越依赖 “可复用、可调用的系统化能力”。尤其是对于中 小体量品牌与成长型卖家而言，这种结构性变化更加突 出。许多过去阻碍增长的 “隐性门槛”，正在被数智化工 具与行业深度服务体系逐步消解，而飞书深诺正是这股 趋势中最具代表性的推动者之一，其近年来在工具化与 智能化方向的演进，事实上正在改变中小品牌的增长方 式。在大量真实项目中可以观察到：许多品牌并非缺乏 产品竞争力，而是缺乏 “从 0 到 1” 的增长节奏与跨平台 能力。过去，这种能力只能依靠资深广告主或操盘手的 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 43全球数智营销生态手册 2026 经验；而现在，通过飞书深诺的技术中台方法，这一能 力正在被标准化、结构化，并以更低门槛的方式被品牌 调用。 以原创设计师泳装品牌 Flaxmaker 为例，该品牌设计 能力突出，产品辨识度高，且供应链配合度高，能够根 据市场及品牌反馈及时调整，但自主创业资金紧张的同 时，品牌选择以独立站形式出海，虽能更好地呈现品牌 信息和差异化形象，但新建独立站前期无数据积累，新 品牌无市场认知度，独立站缺乏自然流量，起量困难。 此外，品牌希望通过社媒矩阵为独立站引流，但社媒平 台规则和打法迥异，初创团队人力有限、缺乏多社媒运 营经验，运营难度远超预期。在飞书深诺的 SaaS 化能 力体系 SinoClick 支持下，Flaxmaker 得以直接调用行 业沉淀的海量品类数据以及跨平台受众模型，快速搭建 起冷启动链路。通过拓展 TikTok、Pinterest 等全媒体 整合营销，放大爆款产品，并通过 AI 批量制作素材，持 续品牌破圈。对于品牌而言，这并不是简单地 “用一个工 具”，而是能够以 “模型驱动” 的方式来理解海外市场：从 初始素材的语义方向，到首批广告的投放节奏，再到扩 展阶段的预算配比，都在可控和预期之中。 正如 Flaxmaker 创始人 Leona 所说：“飞书逸途陪伴我 们从什么都没有，走到今天年 GMV 千万美元的程度。 这个过程里面，我们的增长不是一蹴而就的，而是和飞 书逸途完整系统的运营、合作共同推动的。飞书逸途会 根据我们成长的不同阶段给我们差异化的打法建议，帮 助我们持续跨越瓶颈，让我们这些中小卖家从‘摸索’到‘规 模化增长’更有确定性。” 最终，Flaxmaker 成功实现了 3 年千万美金 GMV，年营收增长 100% 的长链跨越，而 非依赖偶然爆款。 类似的结构性能力，也在高客单价赛道中亦有所体现。 以智能剪草机器人品牌 iSward 为例，主营智能割草机 器人，其搭载的技术在国内已经升级，但欧美市场技术 仍停留在上一代，海外割草机品类存在 “重做一遍” 的机 会。品牌产品及科研实力过硬，用户口碑好，但作为国 内品牌出海，初创团队规模小且人员以产品研发为主， 团队内部缺少海外市场、渠道、社媒的认知，不知道从 哪里开始出海。同时，新兴品类出海缺少成熟的准入规 则，且地区间准入规则差异大、手续多，行业规范不透 明、不完善，服务商质量参差不齐，新手无法辨别， 易浪费时间和品类发展机会。此外，同品类产品标价 2000 元左右，90% 销售来自线下，线上动销差，运营 起步难度大。飞书逸途为其提供了包括美国、德国 FCC/ WEEE 等核心资质认证咨询、YouTube 投放、产品测 评等在内的全方位服务。参考同品类高转化素材，优化 亚马逊 Listing 关键词，实现站内站外精准引流，帮助品 牌找到最具成效的内容表达方式与最精准的目标群体， 最终在三个月内完成新品起量，并顺利进入亚马逊 New Release 榜单。 飞书深诺所构建的能力体系，不仅适用于成熟品牌的全 球扩张，也越来越成为中小品牌提升增长确定性的关键 变量。行业中常说 “出海难，难在认知与能力差距”，而 飞书深诺正在把这种能力差距系统化压缩，让越来越多 品牌可以从 “依赖专家” 转向 “依赖模型”。从更高的视角 来看，全链路数智化能力正在重塑所有品类的增长结构。 飞书深诺的 TTMS 数据中台由于覆盖了多平台的内容、 广告、人群与行为数据，成为行业为数不多能够实现 “跨 触点归因” 的系统之一。对于许多品牌来说，这种归因能 力的价值要远高于某一次投放成功。 而在传统模式中，品牌常常无法回答 “到底是哪一个环节 真正推动了增长” 的关键问题，是达人内容？是广告？是 短视频？是品牌投放？是促销节点？ 过去，由于平台割裂，这些问题难以被系统性回答。飞 书深诺在行业中率先通过 TTMS 建立了从达人曝光、内 容交互、广告点击到最终转化的连续链路，使品牌能够 第一次从全局视角看清增长动力。 正是在这种多层结构中，中国品牌的整体出海竞争力被 同步抬升 —— 顶层品牌在构建全球品牌力，中腰部品 牌在通过模型化能力加入竞争，而长尾卖家则通过工具 化系统完成成长路径的构建。飞书深诺既是行业服务 商，也逐渐成为一种 “增长基础设施” 的角色，只不过这 种基础设施更强调 “能力的流动”，而不是简单的资源分 发。从行业长期演化的视角来看，这种 “能力基础设施 化” 的趋势将持续增强。随着 AI 在创意、节奏判断、预 算分配中的作用进一步提升，未来的增长体系将从 “人 操作工具” 演进为 “人监督模型”。而飞书深诺正在这一 演进方向中加速推进，尤其是在创意效率（如 Creative Booster）以及跨触点归因（TTMS）等领域，逐步构 建起下一代增长能力的雏形。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 44全球数智营销生态手册 2026 用户忠诚与复购转化案例 用户忠诚的核心逻辑与演进范式 用户忠诚的传统认知，往往局限于 “交易后的复购驱 动”—— 通过会员积分、私域运营、专属权益等方式，提 升用户的二次购买频率。但在数字营销时代，用户忠诚 的范式已发生深刻变革：从 “交易后激活” 转向 “交易前 塑造”，从 “利益绑定” 转向 “价值共鸣”，从 “运营驱动” 转向 “环境沉淀”。 优秀的忠诚体系，本质是构建品牌与用户的 “长期 关系”—— 这种关系可能源于用户的主动规划（如 Pinterest 的画板收藏），可能源于系统环境的自然接触 （如鲸鸿动能的华为生态植入），也可能源于情感价值 的深度共鸣（如品牌的社会责任表达）。本节精选的案 例，分别代表 “内容型忠诚”“环境型忠诚”“情感型忠诚” 三大新范式，为行业提供用户忠诚构建的多元路径。 内容型忠诚： Pinterest 的 “前置性忠诚” 构建机制 平台逻辑： 从 “消费者” 到 “规划者” 的身份重构 大多数平台的用户忠诚模型，默认用户以 “消费者” 身份 进入，忠诚是交易行为的结果。但 Pinterest 的生态逻 辑完全不同：用户进入平台未必仅仅是 “即时购买”，更 为核心的目的是搜索购物灵感，从而进行“未来规划”—— 通过 “画板” 功能，为旅行、婚礼、家居装修、节日筹备 等未来生活场景建立个人档案，品牌内容一旦被用户纳 入画板，就获得了长期存在的机会 。 这种关系的建立，源于用户的主动保存与整理行为，而 非平台或品牌的推送干预。因此，Pinterest 上的品牌认 知往往更加稳定，也更不容易被短期促销所动摇。从忠 诚度角度看，这意味着用户在第一次购买之前，就已经 与品牌形成了持续关系 —— 即便完成首次交易，用户仍 会回到原有画板继续规划下一阶段需求，自然产生复购 或升级消费的可能性 。 Pinterest 的核心贡献，是开创了 “内容型忠诚机制”： 品牌通过长期提供 “可参考、可保存、可复用” 的价值内 容，让品牌顺畅融入用户的消费决策，不被打扰，从而 潜移默化地成为用户决策过程的一部分，而非单次交易 的对象。这种忠诚不依赖利益激励，而依赖内容的持续 价值输出，具有更强的稳定性与抗干扰性。 案例： Azazie—— 一次性消费品类的长期价值放大 案例背景 Azazie 专注于婚礼服饰领域，该品类天然具备 “低复购” 属性 —— 用户通常只在婚礼筹备这一特定人生阶段进行 一次集中消费，传统意义上的 “复购率” 指标对其并不适 用。但这并不意味着用户的生命周期价值有限，Azazie 需要挖掘一次性消费背后的长期价值。 核心洞察 婚礼筹备是一个长期的规划过程，用户从确定婚礼主题、 挑选婚纱礼服，到搭配配饰、布置场景，往往需要数月 甚至数年的时间。在这一过程中，用户会反复浏览、保 存、比较不同方案，而 Pinterest 的画板功能恰好满足 了这一需求。Azazie 的机会在于，成为用户婚礼规划过 程中的 “核心参考”，通过系统性的灵感内容，与用户建 立长期的规划关系 。 忠诚构建策略 内容体系化构建：Azazie 在 Pinterest 上搭建全面的婚 礼灵感内容矩阵，涵盖婚纱款式、礼服搭配、婚礼场景 布置、配饰选择等多个维度，内容形式包括高清图片、 短视频、方案指南等，满足用户不同阶段的规划需求 ； 用户主动整合：用户在筹备婚礼时，会主动搜索并保存 Azazie 的内容到个人画板，与其他品牌的内容、个人想 法进行整合，形成个性化的婚礼方案。Azazie 的内容被 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 45全球数智营销生态手册 2026 持续嵌入用户的决策链路，成为参考体系的一部分 ； 社交链价值放大：用户的画板不仅服务于个人规划，还 会被其社交网络中的其他用户（如同样筹备婚礼的朋友、 家人）发现和复用。这种内容的持续流转，使得单个用 户的价值不再局限于其个人消费，而是通过影响他人的 决策路径，间接扩大品牌影响力。 通过利用 Pinterest Performance+ 的匹配功能购物广 告显著提高了广告投资回报率 (ROAS) ，达到了 280% 的业绩增长。 行业启示 Azazie 的案例证明，即便是一次性消费品类，也能通过 “内容型忠诚” 放大用户生命周期价值： 挖掘用户的 “规划需求”：找到用户在消费前的长期规划 场景（如婚礼筹备、家居装修、旅行规划），通过体系 化内容嵌入决策链路； 尊重用户的 “主动选择权”：避免过度营销干预，通过优 质内容吸引用户主动保存、整合，建立自然的长期关系； 放大 “社交链价值”：利用内容的可分享性，让单个用户 的规划行为成为品牌的二次传播载体，实现 “一人消费， 多人影响”。 环境型忠诚： 鲸鸿动能的 “非运营型” 忠诚生成机制 生态逻辑： 系统环境中的自然沉淀 传统私域运营往往通过高频社群互动、人工服务、利益 激励等方式强化用户关系，属于 “强运营型忠诚”。而鲸 鸿动能所展示的，是另一种完全不同的路径 ——“非运 营型忠诚”，即通过华为终端生态的系统环境，让品牌在 “不打扰” 的前提下持续存在于用户的生活场景之中，忠 诚不是被反复激活出来的，而是在长期使用环境中被自 然沉淀的。华为终端生态（手机、平板、智能穿戴、智 慧屏等）与用户之间存在高度稳定的使用关系，这种关 系不依赖营销触达，而是通过日常使用自然形成。鲸鸿 动能作为华为生态的营销服务平台，正是借助这一特性， 让品牌以 “有用信息” 或 “功能延展” 的形式，融入用户的 日常使用流程 —— 如应用推荐、服务卡片、系统级内容 分发等场景，让品牌更容易被纳入长期选择集合 。这种 忠诚的核心，是 “接触的连续性与体验的一致性”。当用 户在多次关键场景中（如解锁手机、打开应用、使用智 慧屏）获得一致的品牌体验时，品牌偏好便逐渐固化， 即便面对价格或促销刺激，也不容易被轻易替代。 实践案例： 多行业的 “非运营型忠诚” 落地 鲸鸿动能的 “非运营型忠诚” 生成机制，在旅游出行、 奢侈品、航空等多个行业形成了可复制的实践范式 —— 核心逻辑是依托华为终端生态的系统交互能力，将品牌 服务转化为用户日常使用中的 “自然功能延伸”，通过长 期、无打扰的场景融入，沉淀稳定的品牌偏好。这些案 例均未依赖高频营销触达或利益激励，而是让品牌通过 系统级服务深度嵌入用户生活，实现从短期曝光到长期 忠诚的自然转化。 在旅游出行行业，鲸鸿动能联合海外旅游目的地打造的 一站式智能旅游助手，完美诠释了 “场景连续性” 的忠诚 生成逻辑。该助手深度整合鸿蒙生态的系统能力，自动 生成个性化游玩路线，同时无缝衔接签证政策查询、交 通接驳预订、景点语音导览等高频服务，实现从行前规 划到实地游玩的全周期智慧陪伴。用户无需主动搜索或 关注品牌账号，只需在使用华为花瓣地图、日历等系统 应用时，即可自然触发相关服务，这种 “按需出现、无需 打扰” 的交互模式，让旅游目的地品牌成为用户出行场景 的 “服务功能”，而非额外的广告信息。长期下来，用户 在规划同类出行时，会自然优先选择已形成体验记忆的 目的地，忠诚感在持续的场景适配中自然沉淀。 奢侈品行业的实践则聚焦 “无感化体验与私域闭环” 的结 合，通过鲸鸿动能的元服务解决方案，实现品牌与用户 的深度绑定。具体而言，品牌借助华为终端的系统级定 位能力，在用户靠近线下门店或高端商圈时，以 “服务卡 片” 形式自然触达，避免传统广告的侵入感；通过 “碰一 碰”“实况窗” 等软硬协同技术，用户无需下载 APP，即可 快速查看产品详情、预约到店体验，打造无感化购物入 口；后续通过智能短信、系统服务通知等快捷入口，为 会员提供专属权益提醒、新品预览等服务，建立深度会 员关系。整个过程中，品牌始终以 “系统功能延展” 的形 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 46全球数智营销生态手册 2026 式存在 —— 从公域触达到私域运营，均依托华为终端生 态的原生交互场景，无需额外的社群运营或人工维护， 用户在一致、便捷的体验中逐步固化品牌偏好，形成 “非 运营驱动” 的长期忠诚。 航空行业的创新则围绕鸿蒙智能体构建 “伴随式服务”， 进一步强化忠诚的自然沉淀。鲸鸿动能携手深圳航空， 借助小艺智能体开放平台的自然语言交互能力，创建深 航专属智能体 “深航飞飞”，该智能体深度融入华为终端 的系统交互场景 —— 用户可通过语音唤醒小艺，直接查 询深圳航空的航班动态、办理值机、咨询行李政策，甚 至获取目的地天气与出行建议，实现全旅程的伴随式服 务。这种服务模式让深圳航空不再是 “仅在购票、乘机时 出现的品牌”，而是渗透到用户出行规划、行程管理的全 流程，成为华为生态中 “有用的出行工具”。用户在长期 使用中，会逐渐习惯 “通过小艺对接深航服务” 的交互模 式，更容易因体验的连续性与便捷性而保持选择偏好， 这种基于系统环境依赖形成的忠诚，具备极强的抗干扰 性。 这些案例共同印证了 “非运营型忠诚” 的核心逻辑：品牌 无需通过高频触达或利益激励 “强行激活” 用户，而是借 助华为终端生态的系统环境，将自身转化为用户日常场 景的 “有用信息” 或 “功能延伸”。当用户在解锁手机、规 划行程、使用智能设备的关键场景中，持续获得一致、 便捷的品牌体验时，品牌偏好会在无打扰的接触中自然 固化，最终形成不依赖运营干预的长期忠诚。 情感型忠诚： 品牌社会责任驱动的长期共鸣 案例深度解析：完美日记“千人千面”的 美妆科技创新路径和实践 案例背景：行业痛点与品牌初心的双向驱动 行业现状：同质化供给与个性化需求的结构性矛盾 美妆行业正经历从规模化增长向高质量发展转型，如何 突破“产品同质化、需求单一化”的现状，成为当前阶段 的核心议题。尤其在底妆领域，普遍采用“通用型产品覆 盖最大人群”的供给逻辑。该模式在规模化扩张阶段曾具 备一定效率优势，但随着消费者结构与审美认知的演进， 其局限性日益显现。在实际使用场景中，消费者在年龄、 肤质、生活环境、季节变化等维度存在显著差异，而高 度标准化的产品设计难以回应这些个体差异，导致产品 与用户真实需求脱节，“甲之蜜糖，乙之砒霜” 成为行业 普遍存在的用户痛点。这种供需错配不仅降低了消费者 体验，也制约了行业的可持续增长，市场亟需能够精准 响应个体需求的品牌破局。 品牌基础：定位、初心与核心战略的底层支撑 完美日记于 2017 年创立，品牌诞生初期，以 “高品质、 精设计、易上手” 的产品矩阵快速获得年轻消费群体的信 任与认可。作为新一代专业美妆品牌，完美日记以科技 研发和产品创新为基石，引领妆养一体高品质美妆产品， 其品牌视觉符号 “言己”，以 “用美妆说出自己，用时尚表 达自己” 为内核，从顶层设计上奠定了 “尊重个体差异、 赋能多元表达” 的品牌基调。基于行业痛点与自身战略定 位，完美日记拒绝 “一刀切” 供给模式、构建情感共鸣型 品牌忠诚的实践探索。 核心洞察： 从 “功能满足” 到 “价值共鸣” 的消费需求升级 需求迭代：美妆消费的双重诉求升级 现代美妆消费者的需求已从传统的 “单纯变美” 功能诉 求，升级为 “功能满足 + 情感认同” 的双重诉求。情感层 面，消费者渴望 “被理解、被尊重”，希望自身的个性化 需求能被品牌看见并回应；功能层面，除了基础美妆效 果，消费者进一步追求 “妆养一体” 的复合型价值，期待 产品在满足美观需求的同时，能够兼顾肌肤呵护，实现 “外在变美，内在更美” 的深层追求。 市场机会：从 “产品提供者” 到 “需求响应者” 的角色转 型 基于消费需求的深度洞察，完美日记捕捉到核心市场机 会：品牌需从被动的 “产品提供者” 转变为主动的 “消费 者个体需求响应者”，将 “尊重用户差异” 从品牌口号转 化为贯穿全价值链的核心价值观，通过精准匹配个体需 求、构建情感共鸣，打破行业同质化竞争格局，建立基 于价值观认同的长期品牌忠诚。这一转型不仅契合了 “言 己” 的品牌内核，更精准呼应了消费者对个性化体验与情 感归属的双重期待。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 47全球数智营销生态手册 2026 忠诚构建体系：四位一体的全链路实践落地 完美日记围绕 “尊重消费者个体差异” 的产品理念，构建 了 “用户倾听 - 产品迭代 - 价值传递 - 体验落地” 四位一体 的全链路忠诚构建体系，实现了从理念到实践的深度落 地。 深度用户倾听体系：需求捕捉的科学化与全渠道化 完美日记建立了 “用户对话机制”，通过线下访谈、线上 反馈、社群调研等多渠道融合的方式，系统性收集不同 场景、不同群体的用户需求，为产品研发与迭代提供精 准依据。 在核心产品研发过程中，这一机制贯穿始终：仿生膜精 华粉底液研发初期，品牌跨越全国 4 城，与 200 多位用 户进行深度面对面沟通，精准捕捉到 “底妆能呼吸、带妆 越久肌肤状态越好” 的核心功能诉求；在小蓝锁精华蜜粉 饼的研发筹备阶段，通过用户反馈聚焦 “不卡粉” 与 “养 肤” 两大核心痛点，为后续差异化研发明确了方向。这种 “以用户需求为起点” 的研发逻辑，确保了产品与市场需 求的高度契合。 全品类个性化产品迭代： 从 “统一供给” 到 “精准适配” 的供给升级 完美日记摒弃了行业传统的 “单一产品覆盖所有用户” 逻 辑，基于用户需求洞察，推动全品类的场景化、功能化 细分迭代，实现供给端的精准升级： 底妆品类：首款持妆版仿生膜精华粉底液推出后，品牌 结合市场反馈与用户使用数据，及时调整其适配人群定 位，同时快速响应干皮用户与秋冬干燥环境下的底妆需 求，推出 “莹润版” 粉底液，并持续用第三代妆养仿生 膜科技 Biotec™ 推进适配其他肤质、场景的底妆产品研 发，逐步构建“千人千面”的底妆供给体系； 粉饼品类：针对传统粉饼卡粉卡纹的行业痛点，品牌突 破 “粉饼必用粉做” 的传统认知，创新采用冻干技术，将 液态精华瞬间转化为微米级粉体，打造业内首个真正意 义上的“精华转粉”产品，既解决了卡粉问题，又实现了 “养肤” 功能，形成差异化产品优势； 口红品类：历经三年完成三代技术跃迁，从首支经皮 肤科学验证的 “妆养一体” 口红，到联合全球顶尖科 研力量实现抗老突破并登上《自然医学》（Nature Medicine）、《科学通报》（Science Bulletin）等国际 权威期刊，再到集成五大诺奖同源科技，在淡纹、焕亮、 修护三大维度实现全面升级，完成了从 “涂口红” 到 “养 双唇” 的产品价值进阶。 情感化价值传递：品牌理念的具象化与场景化表达 完美日记通过产品故事、社交媒体内容等多元载体，实 现品牌价值观的具象化传递：一方面，公开分享各品类 产品迭代背后的用户沟通历程，如粉底液研发中的用户 需求捕捉细节、粉饼研发的思路突破过程、口红三代技 术跃迁的初心与用户反馈响应情况，让用户直观感知到 自身需求被品牌真实倾听、认真回应；另一方面，聚焦 “科技赋能妆养” 的核心优势，将产品功能创新与 “尊重用 户、赋能用户” 的品牌理念深度绑定，传递 “外在变美， 内在更美” 的价值主张，强化用户对品牌的情感认同。 全链路体验呼应：品牌理念的沉浸式落地 完美日记将 “尊重个体” 的理念贯穿于产品设计、服务沟 通等全用户触点，实现价值观与用户体验的统一，底妆 产品不同肤质的使用建议，粉饼、口红等产品均以用户 具体使用场景与痛点为核心设计功能，如精华蜜粉饼重 点适配干燥季节使用等。 实践成效：市场表现、情感绑定与行业影响的三重突破 市场表现：核心品类爆款效应凸显 完美日记的实践转化为显著的市场成果，核心品类实现 亮眼业绩：小蓝锁精华蜜粉饼上市后平均每 25 秒卖出 1 盘，海内外市场全面霸榜，荣登抖音 9 大榜单 TOP1；仿 生膜精华粉底液上线首月即登顶抖音精华粉底液爆款榜、 人气榜、好评榜 TOP1，市场响应积极，形成强大的品类 竞争力。 情感绑定：基于价值观认同的品牌忠诚 通过全链路的消费者尊重实践，完美日记与用户建立了 深度情感连接。用户对品牌 “尊重个体需求”“科技赋能妆 养” 的核心理念形成高度认同，品牌好感度与用户黏性显 著提升，形成了基于价值观共鸣的稳定品牌忠诚，为产 品复购与口碑传播奠定了坚实基础。 行业影响：引领行业转型的标杆效应 完美日记 “用户个体尊重 + 科技赋能创新” 的实践模式， 为美妆行业提供了差异化发展的新范式，有效带动行业 从 “产品同质化” 向 “需求个性化”、“妆养一体化” 转型， 推动整个行业的供给质量与用户体验升级。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 48全球数智营销生态手册 2026 行业启示：情感型品牌忠诚的构建逻辑与关键要素 完美日记的实践表明，消费品品牌构建情感型长期忠诚 的核心，在于精准锚定用户 “情感认同 + 功能满足” 的双 重需求，以清晰的战略定位构建差异化优势，通过科技 赋能与长期主义将 “尊重用户” 的核心价值观贯穿产品研 发、价值传递、用户服务全链路，同时搭建用户共创机 制强化情感绑定与口碑传播，方能突破同质化竞争，实 现品牌与用户的深度共鸣，为行业发展提供可借鉴的实 践范式。 用户忠诚的未来趋势与构建路径 核心趋势 1. 忠诚前置化：从 “交易后激活” 转向 “交易前塑造”，通 过内容规划（Pinterest）、场景植入（鲸鸿动能）等方 式，在用户消费前建立长期关系； 2. 价值多元化：从 “利益绑定” 转向 “价值共鸣”，用户忠 诚的驱动力从 “省钱、积分” 转向 “理念认同、情感满足、 实用价值”； 3. 运营轻量化：从 “强运营驱动” 转向 “环境与内容驱 动”，减少高频营销干预，通过系统环境、优质内容让忠 诚自然沉淀； 4. 生命周期延伸：打破 “品类局限”，通过场景拓展、社 交链传播，放大单个用户的生命周期价值，即便复购低 频，也能通过其他方式创造价值。 核心构建路径 1. 明确忠诚核心驱动力：根据品牌品类与用户特征，选 择合适的忠诚范式 —— 内容型（规划类品类如家居、旅 行）、环境型（生态型品牌如华为、小米）、情感型（美 妆、食品等感性品类）、会员型（零售、服务类品类）； 2. 构建长期价值输出体系： - 内容型：搭建体系化的参考内容，满足用户的规划需 求； - 环境型：嵌入用户高频使用的系统或场景，输出实用 服务价值； - 情感型：传递清晰的品牌理念，与用户建立价值观共 鸣； - 会员型：提供不可替代的性价比与体验价值； 3. 降低用户忠诚成本：减少用户的决策成本、时间成本、 心理成本，让忠诚成为 “自然而然的选择”，而非 “需要努 力维持的关系”； 4. 建立透明的价值反馈：让用户清晰感知到忠诚带来的 价值（如情感满足、实际利益、便捷体验），形成 “价值 输出 - 用户感知 - 忠诚强化” 的正向循环。 创新技术应用与营销效果案例： 从“单点提效”到“基建赋能” 在 2025—2026 年的数智营销语境下，技术的角色正在 发生一次深层次、结构性的转变。早期数字营销阶段， 技术更多被视为创意表达与投放执行的辅助工具，其价 值集中体现在提升效率、降低人工成本或扩大触达规模 等层面。然而，随着程序化广告、生成式 AI、自动化内 容生产以及实时竞价体系的全面成熟，技术不再只是营 销流程中的“加速器”，而逐渐演变为决定营销效果上限 的基础设施。 这一变化的关键在于，营销活动的成功与否，越来越少 取决于单次创意或某一投放策略的巧妙程度，而更多取 决于底层系统是否具备稳定性、可扩展性与长期一致性。 当广告交易进入毫秒级竞价、当内容生产进入工业化流 水线、当用户认知被生成式 AI 重新组织时，营销效果本 身已经嵌入技术体系之中。技术是否可靠，直接决定了 营销是否“可复制”；技术是否具备前瞻性，决定了品牌 是否拥有长期增长的确定性。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 49全球数智营销生态手册 2026 在这一背景下，本节并不将“创新技术”理解为某一前沿 工具的展示，而是试图回答一个更为根本的问题：当技 术从“单点提效”走向“系统赋能”，它是如何在不同层级 上重塑营销效果生成逻辑的？ 通 过 腾 讯 云、 融 文 （Meltwater） 与 沙 宣 （VS SASSOON） 三个案例，可以清晰观察到技术在营销体 系中所承担的三种关键角色：一是作为交易与执行的确 定性底座，二是作为品牌认知环境的治理工具，三是作 为品牌叙事方式升级的驱动引擎。这三者共同构成了当 代数智营销“从执行到认知”的完整技术基建图谱。 腾讯云： 底层算力与全球网络赋能的商业确定性 在程序化广告与 AIGC 大规模应用的背景下，营销竞争 的重心正在从前端创意逐步转移至后端系统能力。尤其 是在广告变现与效果投放场景中，技术系统的稳定性与 响应速度，已经成为影响收入规模与 ROI 的核心变量。 腾讯云作为 MarTech 生态的重要基础设施，通过与 TradPlus 及筷子科技的合作，展示了“硬核技术”如何转 化为可量化、可复制的商业确定性。 对于出海应用开发者而言，广告变现是其商业模式中必 不可少的一环。以 TradPlus 为代表的广告聚合平台， 其核心任务是帮助开发者在全球 200 多个国家和地区实 现流量价值最大化。在这一过程中，更加高效的竞价成 为决定变现效率的关键机制。然而，这一机制对技术基 础提出了极高要求：当用户打开 App 的瞬间，系统需要 向全球多个广告网络并行发起竞价请求，并在极短时间 内完成比价与决策。任何网络抖动、系统延迟或算力瓶 颈，都会直接导致竞价失败，从而造成广告填充率下降 和收入损失。 正是在这一毫秒级竞争环境中，腾讯云的全球网络与算 力布局发挥了决定性作用。通过全球分布式可用区与高 速骨干网络，腾讯云使竞价请求能够在物理距离上实现 “就近处理”，显著压缩跨区域通信时延。在稳定低延迟 的基础上，TradPlus 得以确保稳定和高效竞价，从而提 升开发者的广告收益。这一过程并非简单的“速度提升”， 而是通过系统稳定性，提升了平台承载高价值交易的能 力。 与此同时，在全球化运营场景下，数据割裂是制约算法 优化的重要因素。TradPlus 依托腾讯云的数据处理与实 时同步能力，实现了跨区域数据的高效管理，使模型能 够基于全球实时反馈持续优化竞价策略。这意味着，无 论转化发生在何种市场，系统都能快速学习并调优，形 成真正意义上的全球协同优化。 在内容营销领域，AIGC 应用层厂商筷子科技与腾讯云的 合作则进一步展示了底层技术如何推动营销生产方式的 变革。随着短视频成为主流广告载体，素材消耗速度远 超人工创作能力，“素材荒”成为制约投放效果的核心瓶 颈。AIGC 技术为解决这一问题提供了可能，但其落地高 度依赖算力调度与存储性能。在腾讯云弹性算力与高性 能存储的支持下，筷子科技得以将视频生成能力从“实验 性应用”推进至“工业化生产”， 使品牌能够以极低的边际成本批量生成千人千面的内容 素材。 这一转变的深层意义在于，营销优化逻辑由“创意押注” 转向“系统筛选”。当内容生产具备规模化能力，品牌不 再需要依赖少量创意反复测试，而是可以通过大量并行 实验，让市场数据自然筛选高表现素材，从而显著降低 单次创意失败对整体 ROI 的影响。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 50全球数智营销生态手册 2026 融文（Meltwater）： 生成式 AI 时代的品牌声誉与转化保障 在创新技术与营销效果的讨论中，生成式 AI 往往被视为内容生产或客服自动化工具。然而，从更长周 期的视角来看，生成式 AI 正在重塑消费者决策的信息环境，其影响并不体现在单次点击，而体现在品 牌被如何理解、如何被描述。融文（Meltwater）与喜力啤酒（Heineken）的合作，提供了一个具有 代表性的行业样本，揭示了品牌如何在生成式 AI 时代重新建立认知治理能力。 喜力啤酒作为全球饮品行业的代表性品牌，在商业决策中高度依赖消费者反馈与市场数据的支撑，企 业传播、市场、数据分析等部门通过紧密协作，保障战略执行的合理性与有效性。但在生成式 AI 技术 普及后，其传统品牌监测体系逐渐暴露出结构性局限：此前，喜力的监测主要依赖外部机构，以被动 回应模式覆盖传统媒体与社交平台；而当 ChatGPT、Claude 等工具成为消费者 “咨询式决策” 的重要 入口，品牌认知开始被嵌入 AI 模型的输出逻辑，这一变化使得喜力在 AI 语境中的形象呈现变得模糊 且不可控 —— 错误信息传播、叙事偏差等风险难以预判，传统监测工具对此无法形成有效覆盖，可能 间接影响品牌声誉与长期转化效率。对于以数据驱动为核心的喜力而言，亟需建立一套能够覆盖 AI 生 态的全维度监测能力，主动掌控品牌叙事方向。从需求出发，喜力不仅需要工具层面的支持，更强调 体系化的咨询与落地服务。 针对 AI 时代的监测痛点，融文（Meltwater）与喜力啤酒（Heineken）合作中核心落地的 GenAI Lens 功能，成为破解 “AI 叙事黑箱” 的关键：通过对主流大语言模型输出内容的持续采样与分析，该 功能实现了三大核心价值： - 一是对品牌在 AI 模型中的呈现方式进行系统审计，让原本不可见的 AI 描述过程透明化； - 二是精准追踪与品牌相关的新兴 话题及潜在风险，建立长期品牌 形象基准； - 三是量化评估品牌在生成式 AI 生态中的 “赢得媒体” 价值与影响 力分布。 这一能力让喜力不仅能掌握 “AI 对 品牌的描述内容”，更能追溯描述 逻辑，为提前调整叙事策略提供 数据支撑，推动品牌监测从被动 回应转向主动布局。 正如喜力全球评估与分析总监 Narek Garit 所说：“竞争规则正 在改变——这不再是关键词的博 弈，而是信息源、正确上下文与 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 51全球数智营销生态手册 2026 战略叙事的较量。企业需要部署与之四配的监测解决方案。这正是 Meltwater 最令我赞赏之处——他 们敏锐捕捉到这场变革，并将其转化为我们可实时评估品牌声誉的监测体系。” 融文（Meltwater）与喜力啤酒（Heineken）合作的价值不仅体现在外部监测维度的延伸，更实现了喜 力内部的运营优化与 “数据民主化” 落地。在无酒精啤酒等核心产品的推广过程中，通过一体化平台的支 持，团队能够精准定位互动流量的关键信源与核心受众，快速捕捉市场反馈；平台将付费、自有、赢得 媒体数据进行整合，形成统一的全局视角，使得市场、传播等多部门均可自主获取关键洞察，月度活跃 用户数实现翻倍，团队对市场变化的响应效率显著提升；同时，可视化的报告与数据看板简化了复杂数 据的解读过程，帮助高层管理者快速把握品牌动态，提升决策效率。 总结来说，此类合作所构建的营销效果底层逻辑并非直接的转化工具，而是品牌在生成式 AI 时代的 “认 知前置基础设施”。当品牌能够通过专业工具确保自身在 AI 环境中被准确描述，就为后续所有营销触点 建立了稳定的认知基础。这一实践也印证了，品牌声誉治理已不再是单纯的公关议题，而是影响长期转 化效率的结构性因素。 沙宣（VS SASSOON）： AI 数字智能体驱动的品牌年轻化 对于拥有长期历史积累的品牌而言，技术创新往往并不用 于解决“曝光不足”的问题，而是用于跨越代际认知鸿沟。 沙宣作为拥有 70 余年历史的经典品牌，在面对 Z 世代成为 消费主力的背景下，其核心挑战并非品牌知名度，而是品 牌精神如何被重新理解与认同。 在这一背景下，沙宣选择通过 AI 数字智能体重构品 牌叙事方式。通过对维达·沙宣先生生前影像、语音与 文本资料的系统学习，品牌打造了一个具备对话能力 的数字智能体，使品牌精神不再以单向叙述的方式呈 现，而是通过互动体验被感知。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 52全球数智营销生态手册 2026 技术架构：超写实数字人与情感计算融合 沙宣在 70 周年营销中推出的 " 维达·沙宣数字人 "，采 用 UE5 引擎 + 实时动捕技术构建核心能力，技术架构包 含： - 数字人建模：3D 扫描还原创始人面部细节，制作超 100 万面高精度模型，发丝级渲染精度达 - 动作生成系统：结合骨骼绑定与肌肉模拟技术，实现自 然面部表情（46 种基础表情组合） - 情感交互引擎：通过语音情感识别（准确率 91%）和微 表情分析，动态调整数字人语调、语速、肢体语言 关键技术突破： - 实时渲染优化：采用光线追踪技术，渲染帧率稳定 60fps，移动端 Web 端自适应 - 跨平台部署：支持小程序、H5、线下 LED 屏多端同 步，延迟控制在 200ms 以内 - 知识图谱构建：整合沙宣 70 年发型设计案例库，形成 2000+ 专业知识点，支持语义理解用户发型咨询 实施过程：从 IP 复活到体验创新 项目实施分为四个阶段： 1. 数字人复活（3 个月） 通过历史资料采集（1950-2000 年照片 / 视频 / 访谈） 构建创始人数字档案，邀请发型设计大师参与动作捕捉， 录制超 50 小时专业发型演示动作库。采用 GAN 网络生 成年轻时面部动态，解决历史影像素材不足问题。 2. 交互场景设计（2 个月） 开发三大核心交互场景： - 虚拟发型顾问：用户上传照片即可获得 AI 推荐发型， 并由数字人实时演示修剪过程 - 历史经典重现：数字人讲解 10 款标志性发型背后的设 计理念，支持 360°视角查看 - 个性化教程生成：根据用户发质（油性 / 干性 / 中 性）、脸型（圆脸 / 方脸 / 长脸）生成定制护理方案 3. 技术适配与优化（1 个月） 针对不同触点优化体验： - 线下快闪店：采用全息投影技术实现 1:1 真人比例互动 - 社交媒体：推出 " 数字人发型挑战 "AR 滤镜，用户上传 视频即可与数字人同框 - 电商平台：详情页嵌入数字人产品使用教程，停留时长 提升 倍 4. 效果评估与迭代 通过 A/B 测试优化关键指标： - 交互时长：从初始 45 秒提升至 2 分 17 秒 - 咨询转化率：数字人推荐发型的商品点击率达 %， 高于传统图文 倍 - 社交分享率：用户生成内容（UGC）产出量达 12 万 条，话题阅读量破 5 亿 商业价值：品牌年轻化与体验增值 项目核心成果： - 品牌认知焕新：18-35 岁用户品牌好感度提升 17 个百 分点，数字人相关内容在抖音播放量超 8 亿次 - 营销效率提升：内容生产成本降低 60%，发型教程视 频制作周期从 3 天压缩至 4 小时 - 销售转化增长：搭载数字人交互的电商页面转化率提升 24%，新品首发销量突破 50 万件 - 用户资产沉淀：数字人互动用户中，32% 转化为品牌 会员，会员复购率提升 19% 这一做法的关键创新在于，将品牌从“内容发布者”转变 为“对话参与者”。数字智能体作为传播中枢，贯穿线下 活动、社交媒体与电商场景，使品牌叙事从历史回顾转 变为跨时空交流。这种体验型参与显著提升了用户的情 感投入程度，为品牌年轻化提供了新的路径。 从营销效果的长期视角来看，这类技术并不一定直接对 应短期销量提升，但其在品牌好感度、参与度与记忆度 层面的积累，为后续转化奠定了更为稳固的情感基础。 Ecosystem Playbook P A R T 3 M O R K E T IN G 53全球数智营销生态手册 2026 小结： 从技术工具到增长基础设施 综合本节案例可以看到，创新技术对营销效果的影响，已经从单点效率优化演进为系统性能力构 建。腾讯云通过算力与网络基础设施，为交易与内容执行提供确定性底座；融文通过生成式 AI 认 知监测，保障品牌在信息环境中的长期可见性；沙宣则通过数字智能体，重塑品牌与用户之间的 互动方式。 在数智营销进入深水区的今天，技术不再是可选项，而是决定增长模式能否成立的前提条件。品 牌唯有在执行层、认知层与叙事层同步完成技术基建，才能在高度自动化、智能化的市场环境中， 实现真正可持续、可复制的营销效果增长。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 55全球数智营销生态手册 2026 创意制作支持： 功能侧重与生态协同 中外主流数字广告平台均以 AI 技术为核心强化创意赋能，但在功能设计、服务场景与商业目标上形成显著分化，本 土平台的 “转化导向” 与海外平台的 “品牌导向” 差异尤为突出，而灵感岛、Nativex 等服务商的创新实践则进一步丰 富了全球创意工具生态的多样性。 中外创意平台核心差异与选择逻辑 中国平台： 电商转化驱动的 “傻瓜式” 创意工具矩阵 中国平台的创意工具深度绑定电商交易场景，形成 “创作 - 分发 - 转化” 的闭环支持，核心目标是降低中小商家创 意门槛、提升营销 ROI。阿里妈妈的 “鹿班” AI 设计工具 可基于商品属性自动生成海报、详情页素材，支持批量 制作不同尺寸适配多渠道。抖音的 “巨量创意” 平台不仅 提供开屏、贴纸、互动视频等原生广告形式，还整合了 素材供给方资源，支持创意模板一键生成，配合抖音挑 战赛、红包互动等互动元素，帮助品牌快速打造爆款内 容。腾讯广告依托微信、QQ 的社交场景，聚焦社交互 动型创意开发，朋友圈互动广告支持点赞评论触发二次 传播，小程序游戏化广告则通过 “任务奖励 + 品牌植入” 的模式增强用户参与感。 整体来看，中国平台的创意工具呈现三大特征：一是 “轻 量化”，适配中小商家无专业创意团队的需求，如鹿班的 “一键生成”、灵感岛的 AI 脚本创作，无需专业技能即可 产出合格素材；二是 “强转化”，所有创意形式均紧贴销 售场景，淘宝 / 京东允许商家自定义店铺页面、短视频 导购，形成 “内容即卖点” 的模式；三是 “生态化”，创意 工具与平台流量分发、电商交易功能深度协同，数据反 馈及时，可快速优化创意方向。 国外平台： 品牌表达与社区互动导向的专业创意体系 海外平台的创意工具更注重品牌调性传递与用户互动体 验，同时逐步借鉴中国 “内容电商” 思路，打通创意与 购物的链路。谷歌的 Creative Studio 提供多版本素材 生成工具，支持图文、视频等多种形式的创意制作，其 Performance Max 活动可基于素材池动态生成适配不 同场景的广告。Meta（Facebook）的 Creative Hub 提供动效模板、创意测试功能，动态广告可自动组合不 同图文匹配用户偏好，帮助品牌实现个性化表达，同时 其 AR 滤镜广告支持用户生成 UGC 内容，耐克曾通过该 功能发起 AR 穿搭挑战，吸引海量用户自发创作分享， 强化品牌年轻态形象。 海外平台的创意工具核心优势体现在 “专业度” 与 “互动 性”：一方面，提供更精细化的创意定制功能，支持品牌 深度打磨内容调性，适配不同区域市场的文化偏好；另 一方面，强化 UGC 生态联动，通过 AR 滤镜、互动模板 等形式，鼓励用户参与创意共创，形成 “品牌引导 - 用户 创作 - 二次传播” 的闭环。此外，海外工具普遍重视创意 效果测试，谷歌的 Creative Insights、Meta 的 A/B 测 试功能，可帮助品牌提前预判素材表现，优化投放效率， 这与中国平台 “快速生成 + 实时优化” 的逻辑形成互补。 YouTube 的可购物视频广告通过添加产品 feed 购买按 钮，实现 “边看边买”；Instagram 和 TikTok 的短视频 贴标签购物功能，让创意内容直接带货，。此外，跨境 营销服务商 Nativex 基于 BRIDGE 品牌营销增长模型， 以 IP 联名为核心打造跨文化创意，其为沙特旅游局（Visit Saudi）策划的 “哆啦 A 梦探索沙特” 短视频营销活动， 通过跨文化 IP 联动、本土 KOL 赋能、趣味互动等形式， 7 天内吸引 万名游客入场，相关内容实现 890 万曝 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 56全球数智营销生态手册 2026 光、670 万观看，超 万名游客参与互动游戏，成功 解决了沙特旅游局在大阪世博会的品牌曝光与客流吸引 挑战 海外平台创意工具的核心优势体现在：一是 “专业性”， 工具功能更侧重激发专业创意团队的创作潜力，如 Creative Hub 的高级动效模板、AR 创意工具等，支持 复杂创意落地；二是 “互动性”，强调用户参与和社区 传播，Snapchat 的 AR 滤镜、Meta 的 UGC 激励机制 等，让创意成为用户互动的载体；三是 “全球化适配”， Nativex 等服务商的跨文化创意解决方案，帮助品牌突 破地域文化壁垒，实现全球市场的创意落地。 中外平台创意工具的差异本质是 “转化效率” 与 “品牌价 值” 的优先级排序：中国平台工具以 “快速产出、直接转 化” 为核心，适配海量中小商家的规模化营销需求，灵感 岛的 AIGC 批量创作、鹿班的自动化设计均体现这一逻 辑；海外平台工具以 “品牌表达、用户共鸣” 为核心，服 务于有专业创意团队的品牌，同时通过购物功能升级补 足转化短板。 生成式 AI 的应用进一步放大了这一差异：中国平台将 AI 优先用于中小商家的素材批量生成，如灵感岛的 AI 多语 翻译、批量混剪功能，解决中小商家 “创意产能不足” 的 痛点；海外平台则将 AI 用于广告优化，如 Meta 的动态 创意组合、Google 的 Performance Max 智能投放，提 升专业创意的适配效率。广告主选择时需结合自身资源： 创意团队薄弱、追求短平快转化，可优先选择中国平台 的 “傻瓜式” 工具及灵感岛等服务商的 AIGC 解决方案； 拥有专业创意代理、注重品牌长期建设，可借助 Meta、 Google 的高级创意工具及 Nativex 的跨文化创意服务， 打造差异化品牌内容。 内容分发与创意效果： 算法逻辑与策略适配 创意效果的落地依赖平台分发机制，中外平台的算法导 向、分发逻辑差异，直接决定了创意策略的适配方向， 而数据反馈闭环则进一步优化创意与分发的匹配效率。 中国平台： 兴趣驱动的 “强吸睛” 创意策略 中国平台的内容分发以算法推荐为核心，强调用户兴趣 匹配，创意需在短时间内抓住用户注意力才能获得流量 倾斜。抖音、快手的信息流高度个性化，算法通过观看 时长、点赞评论、转发分享等实时数据判断内容质量， 创意素材需具备 “3 秒吸睛” 能力，因此广告主普遍采用 “大字标题、夸张画面、直接利益点” 的强吸睛策略，如 抖音广告大字标题、动态价格标签为核心创意，显著提 升点击率。阿里妈妈的成功关键在于通过个性化推荐技 术，让广告变得 “相关”，其基于用户浏览、购买历史推 荐的商品广告，用户接受度高。此外，平台的互动元素 赋能创意效果提升，抖音的挑战赛、微信的红包互动、 小程序的游戏化体验等，让创意内容更易引发用户参与。 中国平台的创意效果逻辑可总结为 “内容即广告、广告即 内容”，创意需深度融入平台内容生态，切中用户具体需 求，同时借助平台互动工具放大传播效应。数据显示， 中国平台上 “原生感” 越强的创意，转化效果越好。 海外平台： 社交关系与品牌调性平衡的 “软性植入” 策略 海外平台的分发机制兼顾个性化推荐与社交关系，创意 需在 “吸引注意力” 与 “避免用户反感” 之间找到平衡。 Facebook 的广告穿插在好友内容中，创意过于生硬易 被用户屏蔽，因此海外品牌普遍采用 “软性植入” 策略， 通过品牌故事、情感共鸣打动用户。海外平台的创意效 果核心在于 “品牌调性与用户场景的适配”：社交平台 （Facebook、Instagram）的创意需轻量化、互动性 强，避免干扰用户社交体验；视频平台（YouTube） Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 57全球数智营销生态手册 2026 的创意可侧重深度叙事，传递品牌价值；跨境场景下， Nativex 等服务商的 “本地化创意 + 本土 KOL” 策略，能 有效提升创意共鸣，如沙特旅游局的哆啦 A 梦 IP 联动， 通过跨文化共同记忆降低用户认知门槛，实现高效传播。 跨区域投放的创意适配建议 中国品牌出海投放时，需调整 “硬销” 创意逻辑，融入海 外平台的 “软性表达” 语境，注重趣味性与文化共鸣。 例如某中国手机品牌在海外 Facebook 投放时，将国内 的 “参数对比” 创意调整为 “用户生活场景应用” 故事，点 击率提升 35%；同时可借助 Nativex 等跨文化创意服务 商，利用其 IP 联动、本土 KOL 资源，实现创意的本地化 落地。 海外品牌来华投放时，可尝试中国平台的 “大胆直接” 创 意形式，充分利用抖音挑战赛、微信红包互动、小程序 游戏化广告等互动元素，提升创意效果。 趋势总结：AI 驱动的创意生态融合 2026 年，营销创意工具的核心趋势是 “AI 全链路赋能” 与 “中外生态融合”：中国平台将进一步强化 AI 在创意 生成、分发优化、转化追踪的全流程应用，灵感岛的 AI Agent、跨文化创作能力升级，将帮助中小商家突破创 意与地域壁垒；海外平台将持续借鉴中国 “内容电商” 逻 辑，深化创意与购物的链路打通，同时通过 AI 工具降低 专业创意门槛，吸引更多中小品牌入驻。创意策略的全 球化适配成为品牌核心竞争力，Nativex 的跨文化 IP 联 动、灵感岛的多语素材生成等解决方案，将成为品牌全 球营销的重要支撑。未来，创意工具的竞争将不再是单 一功能的比拼，而是 “创意生成 - 分发适配 - 效果反馈” 的全链路生态能力竞争，能够兼顾转化效率与品牌价值、 适配全球市场的工具与服务商，将获得更多品牌青睐。 流量分发机制与 广告投放模式 推荐算法与流量获取： 核心逻辑与生态差异 流量分发机制是广告触达效率的核心决定因素，中外平 台围绕 “算法推荐” 与 “用户需求” 的匹配逻辑，形成了 “兴趣导向 + 商业闭环”（中国）与 “意图匹配 + 社交赋能” （海外）的两大模式，沃尔玛等零售平台的流量商业化 升级、京东的全域用户价值经营体系，以及 VIOOH 代表 的程序化户外广告创新，进一步丰富了全球流量分发的 多样性。 中国平台： 算法推荐 + 商业闭环的高效转化体系 中国平台的流量分发以算法推荐为核心，叠加电商闭环 优势，形成 “流量 - 转化 - 数据反馈” 的正向循环。抖音、 今日头条的信息流广告与内容混排，通过实时监测用户 观看时长、点赞评论、转发分享等多维度特征，进行实 时竞价推荐。快手的分发兼顾社交关系和兴趣，但整体 仍以兴趣导向为主，其 “老铁经济” 下的社交关系链，可 助力品牌实现病毒式扩散。电商平台采用 “搜索 + 推荐” 双引擎：淘宝 / 天猫的搜索竞价广告在用户搜索商品词 时精准触发，“猜你喜欢” 板块则基于用户浏览购买历史 实现千人千面推荐，阿里妈妈的达摩盘工具可基于海量 数据圈选类似人群，投放时通过高价抢高潜人群展现。 中国平台高效的流量分发与竞价效率，背后离不开底层 云计算技术的支撑。腾讯云作为腾讯集团面向产业客户 的核心技术输出品牌，为国内广告平台及经营者提供了 程序化广告全链路的技术底座：通过全球网络优化，将 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 58全球数智营销生态手册 2026 同城广告竞价请求延迟压缩至 5-10ms，显著提升广告 填充率与曝光响应速度；基于 Redis 与网关技术构建的 频控、限流机制，可精准控制单用户广告曝光频次，避 免重复触达造成的预算浪费，与中国平台 “兴趣导向 + 商 业闭环” 的分发逻辑形成高效协同。其技术能力已通过服 务广告经营者间接赋能众多品牌，例如支撑高并发场景 下的广告请求处理，实现秒级弹性扩容与负载均衡，保 障大促等流量峰值期的投放稳定性。 如果说腾讯云的技术底座为流量分发筑牢了 “效率基石”， 解决了 “快速触达” 的核心问题，无独有偶，中国多平台 都在基于自身生态优势，还在进一步探索流量价值深化 的路径 —— 将技术支撑下的高效分发，转化为品牌可沉 淀、可复用的长期增长动力。 京东的流量分发体系以 “Value 全域用户价值经营方法论” 为核心，其核心竞争力源于长期积累的数据、用户资产 与经营生态，精准解决了品牌增长中 “能否持续做对” 的 核心命题。该方法论以用户价值增长为目标，构建起 “策 略 - 触达 - 激发 - 转化 - 经营” 的全链路运营体系，通过系 统性运作将流量转化为可量化、可运营、可持续增值的 品牌核心资产，让每一个用户都成为可洞察、可触达、 可运营的增长源泉，真正实现以用户价值驱动生意增长。 其算法逻辑深度融合 “真实交易数据洞察 + 全域人群流 转”，能够捕捉用户搜索词变化、品类热度波动、内容带 来的浏览路径改变等 “鲜活数据”，在更前置的阶段识别 趋势、需求与重点经营人群，为流量分发提供精准决策 依据。 京东流量分发的核心优势体现在对四大行业痛点的破解： 通过京东天链整合站外投放数据与站内搜推场景，打通 广告数据站内外割裂的壁垒，让用户获得二次触达机会； 基于 4A / 九宫格等人群流转模型，实现核心人群、圈层 人群与泛人群的动态流动运营，而非静态标签划分；构 建 “站外意向回流＋站内链路承接” 的 “种收一体” 双向 机制，推动用户从 “想” 走向 “买”；推出多维评价指标体 系，将用户相关数据纳入广告效果考量，把广告效果转 化为可衡量的用户价值，后续还将完善用户价值评价标 准，帮助品牌跟踪用户资产；同时依托专业团队经验和 媒体洞察提供预算拆分与渠道搭配建议，后续将上线智 能预算分配工具，并梳理评估流程、完善数据闭环，实 现广告效果可视化、可优化，解决预算分配不合理与投 入产出难判断的痛点。这些能力在多个品牌的实战中形 成成熟范式，充分验证了其商业价值。 美的推出 “美的（Midea）熊墩墩 超薄零嵌入式冰箱” 后，依托京东 Value 方法论开展全域营销：首先通过营 销云洞察 4A 人群分布，发现潜客用户 A1 人群存在缺 口、A2 活跃互动人群向 A3 购买人群转化有提升空间的 核心机会点，同时锁定 31-35 岁、消费力更高且有家庭 的公司职员女性这一高净值目标人群，明确其对 “大容 量、净味系统” 等冰箱属性的核心诉求；随后联合京东京 准通 “京 X 计划” 与 “全域种草”，全面覆盖机会人群、竞 品摇摆人群及品牌忠诚人群，借助九宫格人群模型实现 “守基本盘、挖高潜盘、渗平台盘”，并联动 “家装” 高关 联人群，通过自动一键追投、一键联投实现智能化 “人群 X 触点” 匹配，快速形成站外效果广告实时追击未进站 人群、站内红京计划等内容种草补充 A1A2 资产的协同 链路；最终，美的这次营销活动获得近 50% 的人群资 产增长，新客率较行业 TOP 均值提升了 11%，ROI 提升 12%，人群资产增长率和全域进店率在京东 TOP 冰箱品 牌中均为第一。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 59全球数智营销生态手册 2026 在高端美妆领域，兰蔻依托 Value 方法论制定 “破圈 + 品类 + 首购” 的核心目标，基于人群地域 分布浓度圈选潜客用户池，选择线下高端社区作为核心触达场景；通过电梯终端与手机联动 的 “碰一碰” 互动广告形式，以低门槛引导用户领取试用装，同时配合京东开屏广告实现广域曝 光，在用户领取试用装时同步返还大额回购礼券，引导消费者迅速回购，减少决策摇摆，促进 正装二次成交，最终实现新客流转率超过 30%，积累近 300 万高质量 4A 资产，形成线上线 下效果验证与人群反哺的良性循环。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 60全球数智营销生态手册 2026 面对新品营销无市场基础的难题，皇家宠物联合京东为中国渠道全球首发的 “柯基专用定制 配方粮” 打造全链路方案：借势唐老鸭 90 周年 IP 热度，通过 JDIC 新品孵化测试能力，定位 爱宠人群对柯基体重管理、骨骼健康、毛发护理的核心需求，提炼三大核心卖点并打造卡通 风、场景化两类营销素材；分 “ 新品孵化（卖点验证）”“ 蓄水种草（精准触 达）”“ 新品日（全域爆发）” 三个阶段，整合京东新品频道、超市频道首焦 + 动效、吸 顶通栏等全域资源，配合 “柯基犬专用品种粮” 默认搜索词配置与宠物市集 - 柯基专场，实现全 周期曝光破亿；联合推出京东独家唐老鸭 IP 限定礼盒，引入营销热点受众，结合全域沉淀人 群、IP 人群、柯基爱宠用户制定精细化分层触达策略，最终新品上市当日销量达到了预期目标 的 3 倍，其中品牌新客沉淀了 3 万 + 的柯基用户，为品牌成功拓展了柯基狗粮的细分赛道，并 积累了可持续运营的高质量人群。 中国平台的核心优势在于 “商业闭环”，阿里、拼多多、抖音电商、京东等平台实现 “广告曝光 - 用户点击 - 下单转化” 的全链路闭环，品牌可直接在平台完成交易，流量价值立竿见影。这种 闭环模式让平台能反馈详细的转化数据，用于算法优化，京东通过 Value 方法论的多维评价指 标，进一步将广告效果转化为可量化的用户资产，为品牌长线发展提供坚实数据支撑。此外， 平台与 KOL/KOC 的深度绑定，形成公域流量获取的重要补充，抖音挑战赛、小红书种草笔 记、京东的全域内容种草等，帮助品牌快速抢占公域流量，与流量分发机制形成高效协同。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 61全球数智营销生态手册 2026 国外平台：意图匹配 + 社交赋能 + 场景联动 的全域流量体系 海外平台的流量分发因平台类型差异呈现多元化特征， 核心逻辑围绕 “用户意图”“社交关系” 与 “场景适配” 三大 维度构建方法论体系。Google 流量分发以“意图匹配 + 场景覆盖”为核心，形成搜索广告与展示广告协同的全域 链路：搜索广告聚焦承接用户主动搜索意图，通过出价 策略与广告质量分数的双重维度决定曝光优先级，核心 在于精准匹配用户需求与广告信息，提升意图转化效率； 展示广告则依托算法构建多维度受众匹配体系，通过兴 趣、行为等标签完成精准人群触达，同时借助 YouTube 视频场景、GDN 展示网络等多元矩阵，实现全场景覆 盖，强化品牌认知与潜在需求唤醒。 Meta（Facebook/Instagram）则以“社交赋能 + 兴趣 驱动”为核心方法论，信息流广告延续“兴趣标签 + 行为 轨迹”的精准触达逻辑，核心优势在于依托社交关系数据 构建的 Lookalike 相似人群扩展体系，通过挖掘核心客 群的社交属性与行为特征，实现潜在优质人群的高效拓 展，提升新客获取的精准度与效率。近年来，海外平台 普遍推进流量分发逻辑升级，Meta 明确提升非好友关系 的兴趣推荐内容权重，向全域兴趣分发模式迭代，核心 思路是打破社交关系壁垒，通过算法挖掘用户潜在兴趣 需求，扩大优质流量触达范围，提升广告信息与用户需 求的匹配效率。 零售媒体平台沃尔玛的流量分发机制独具特色，沃尔玛 广告 Walmart Connect 是美国第一的全渠道零售商沃 尔玛旗下的国际零售媒体业务，跨境卖家借助沃尔玛广 告，集结沃尔玛线上线下各零售媒介触点，实现一站式 引流、获新、品宣及复购目标；并与沃尔玛全球电商团 队协同，串联多场景广告流量，利用全渠道零售布局， 获取运营全阶指导和物流服务。同时，跨境卖家还能依 托沃尔玛广告的本地运营实操智库、培训课程、账户经 理团队以及不断拓展的广告生态合作伙伴，获得更多助 力全球生意增长的工具与服务。跨境卖家利用沃尔玛全 场域广告助力，打造专属品牌形象。在线上电商平台， 卖家的店铺拥有专门的品牌门户入口，通过独特的图片、 Logo 等元素，营造出舒适、温馨的家居氛围。此外， 卖家可运用线上搜索广告等多种广告形式，吸引消费者 目光，进而提升品牌影响力国内品牌也有着众多与沃尔 玛成功合作的案例，某家具用品卖家表示通过与沃尔玛 广告合作，整体的广告 ROAS 在 6-8 之间，通过全场景 广告，能有效提升品牌触达，覆盖从品牌认知到购买转 化的全流程，助力新品推广和品牌建设，全方位触达沃 尔玛线上线下用户。而动力越野车卖家，浙江摩兴电器 有限公司的相关负责人则表示：“2023 年圣诞节，我们 一款儿童越野车通过沃尔玛的广告助力，不仅在站内搜 索排名靠前，在 Google 上也能看到我们的产品，站内 外联合营销成功打造爆款，在沃尔玛很快断货了。2024 年，我们开始全面使用沃尔玛的搜索广告、站内展示广 告、搜索引擎营销等，当年黑五网一，我们的产品还走 进了沃尔玛美国门店，消费者可以线上扫码下单、线下 提货，取得了不错的销售业绩，整个 11 月和 12 月的销售 额甚至达到了我们全年 70%。” 程序化数字户外广告（pDOOH）的崛起成为海外场景化 流量分发的重要创新，VIOOH 平台的实践验证了本地化 场景营销的商业价值。德高则是这一广告分发形式的重 要践行者，脉动与德高上海合作，通过 VIOOH 平台在上 海地铁核心线路投放程序化户外广告，引入实时温度联 动机制，以 33℃为触发阈值自动切换广告素材：33℃及 以上触发 “高温版” 素材，强化 “又渴又累，热到发晕” 的 即时共鸣；33℃以下展示 “常规版” 素材，延续 “日常活 力补给” 形象 [VIOOH 脉动案例数据 ]。这种 “环境数据 + 程序化投放” 的逻辑，实现了广告与城市气候场景的实时 联动，使品牌内容动态响应消费者情绪与需求，成为海 外本地化场景营销的典型范式。 海外平台的核心差异在于 “场景化与全域联动”：除了传 统的线上流量分发，VIOOH 等平台将线下户外广告数 字化、程序化，实现线上线下场景的协同；Google、 Meta 等主流平台虽无自有电商闭环，但通过与线下零 售、户外媒体的联动，拓展流量触达边界。亚马逊是例 外，其站内广告与淘宝、京东类似属于强转化闭环，目 前已快速增长成为全球第三大数字广告平台。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 62全球数智营销生态手册 2026 广告形式与投放模式： 场景适配与效率优化 中外平台的广告产品形式在共性基础上，形成了适配本 土市场需求的独特形态，投放模式的差异则体现了 “效果 导向” 与 “品牌导向” 的不同侧重，而 VIOOH 代表的程序 化户外广告，进一步丰富了海外平台的场景化投放体系。 中国平台： 多元化形式 + 效果导向的投放体系 中国平台的广告形式丰富且迭代迅速，核心围绕 “内容场 景” 与 “电商场景” 创新：信息流广告（抖音、微信朋友 圈）、搜索竞价广告（淘宝、京东）、开屏广告（抖音、 快手、京东）、贴片视频广告（优酷、爱奇艺）、原生 内容广告（小红书 “推广” 笔记）等成为主流，同时衍生 出互动广告（微信朋友圈点赞评论、抖音挑战赛）、直 播导购广告（淘宝直播、抖音直播）等特色形式。 在丰富的广告形式赛道中，头部平台并非简单堆砌产品， 而是基于自身核心经营逻辑构建系统化的广告产品矩阵， 让广告投放与用户运营全链路深度绑定 —— 京东的广告 产品布局便精准践行了这一思路。 京东的广告产品布局深度围绕 Value 全域用户价值经营 方法论的 “策略 - 触达 - 激发 - 转化 - 经营” 五大步骤展 开，形成覆盖全链路的投放工具组合，确保每一项投放 动作都与流量分发逻辑深度契合。策略先行阶段依托专 业团队经验和媒体洞察提供预算拆分及渠道搭配建议， 后续将上线智能预算分配工具实现自动化前置规划；精 准触达阶段通过京 X 计划、内容营销及京东开屏、首 焦、品专等产品，帮助品牌广泛触达目标用户；用户激 发阶段借助站外直投、全域内容种草、红京计划等方式， 有效激发用户兴趣、提升品牌心智；高效转化阶段通过 站内效果广告精准定向投放、搜索快车、推荐广告、付 免联动、场域联动等手段，推动用户快速完成购买；长 效经营阶段则提供用户资产沉淀、用户关系管理、会员 运营等工具，通过精细化运营提升用户忠诚度，实现长 期价值增长。同时，京东通过完善数据闭环，将广告效 果可视化、可优化，让品牌能客观评估广告投入，并及 时根据效果调整策略，确保投放效率持续提升，形成 “投 放 - 数据 - 优化 - 再投放” 的良性循环。 而在投放效率优化的技术支撑层面，腾讯云的营销 SaaS 解决方案为广告经营者提供了全链路提效工具：基于 WeData+DLC 的大数据与 AI 一体化方案，可将 pCTR/ pCVR 模型训练周期压缩至分钟级，助力广告经营者快 速响应流量变化、优化投放策略；弹性大数据方案实现 广告埋点数据采集、清洗、结构化分析的端到端处理， 支撑准实时投放报表生成，帮助品牌及时调整投放方 向。例如服务筷子科技时，腾讯云通过容器服务 TKE 实现秒级弹性扩容，配合高性能文件存储 CFS Turbo （存储上限达 100PB、带宽 50Gbps），支撑其每小 时 18000+ 条视频合成的峰值需求，大幅提升广告素材 创作与投放效率。在腾讯云的高性能计算和存储能力的 支撑下，筷子科技每小时视频合成峰值在不扩容的前提 下从 6500+ 提升到了每小时 18000+，视频合成性能 提升 %。每小时素材上传峰值从 8000+ 提升至 16000+，上传转码性能提升 %。 中国广告生态的核心竞争力正形成 “三层协同” 格局：以 场景化、多元化的广告形式为前端载体，满足不同场景 下的触达需求；以全链路、体系化的投放产品为核心枢 纽，实现流量价值的深度挖掘与长效经营；以高性能、 智能化的底层技术为坚实底座，保障投放效率与稳定性 的持续优化。三者相互赋能、层层支撑，既推动了广告 形式与投放逻辑的不断创新，也为品牌提供了从曝光到 转化、从短期增长到长期经营的完整解决方案，共同构 筑起中国平台广告业务的独特优势与增长韧性。 国外平台：稳定形态 + 品牌与效果平衡 + 场 景联动的投放体系 海外平台的广告形式相对稳定，核心包括 Feed 流广告 （Meta、Instagram）、Search Ads（Google）、 Pre-roll 视频贴片（YouTube）、赞助内容（Twitter 推广趋势、Reddit 赞助贴）、邮件营销广告（Gmail） 等，同时以 VIOOH 为代表的程序化数字户外广告，成为 场景化投放的重要补充。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 63全球数智营销生态手册 2026 投放模式上，程序化实时竞价（RTB）在欧美数字广告 中占比高，各大交易平台和 DMP 的数据合作丰富，广告 主通过 Trade Desk 等 DSP 购买跨网站流量，某品牌通 过 Trade Desk 的跨平台程序化投放，覆盖 300 + 海外 媒体，用户触达率提升 40%；VIOOH 的程序化户外广告 则进一步拓展了 RTB 的应用场景，实现线下流量的数字 化、精准化投放。 此外，欧美联盟营销（Affiliate）模式与国内淘宝客类 似，但更分散，沃尔玛广告的投放模式结合了零售场景 特色，支持商品推广广告、品牌推广广告、视频推广广 告、站内展示广告等多种形式，同时支持站外搜索引擎 广告联动。 核心差异与适配策略 中国平台广告投放的核心特征是 “短平快、重效果、多 创新”：广告形式推陈出新速度快，平台间竞争驱动新 形式不断涌现；投放以效果为核心，计费模式、优化工 具均围绕转化效率设计；内容与广告深度融合，达人直 播、短视频种草、全域用户价值经营等成为重要投放形 式，京东的 Value 方法论更是将 “效果转化” 与 “用户资 产沉淀” 深度结合，实现短期增长与长期经营的平衡 [ 京 东 Value 方法论资料 ]。 海外平台广告投放的核心特征是 “稳形态、重平衡、强场 景”：广告形式相对稳定，注重用户体验与商业价值的平 衡；投放兼顾品牌曝光与效果转化，CPM 与效果计费模 式并重；程序化购买成熟，且延伸至户外场景，VIOOH 的程序化户外广告实现线下场景的数字化精准投放，为 本地化营销提供新范式 [VIOOH 脉动案例数据 ]；合规要 求严格，数据使用、广告内容需符合 GDPR、CCPA 等 法规。 品牌跨区域投放需针对性适配：海外品牌来华投放，可 尝试抖音挑战赛、微信红包互动、京东的全域种收一体 投放等大胆直接的创意形式，利用本土平台的互动元 素与闭环优势增强效果；中国品牌出海投放，可借鉴 VIOOH 的场景化投放逻辑，结合目标市场的本地化场景 （如天气、节日、区域活动）设计广告策略，同时适应 海外的 CPM 购媒模式，精细化策划品牌 campaign，借 助沃尔玛广告的全渠道布局、Nativex 的跨文化营销服 务，以及腾讯云的全球网络、合规数据处理等底层技术 支撑，实现全球市场的高效投放。 趋势总结： 算法迭代与生态协同的双重驱动 2026 年，全球流量分发与广告投放的核心趋势是 “算法 智能化、场景全域化、生态协同化”：中国平台将进一步 强化算法的实时优化能力，深化电商闭环与内容生态的 协同，京东的 Value 全域用户价值经营体系将持续迭代， 智能预算分配、全域数据洞察等功能的完善将为品牌提 供更确定的增长路径；海外平台将持续加码兴趣推荐权 重与场景化投放，Meta、Google 等平台可能进一步完 善电商闭环能力，沃尔玛等零售媒体平台的广告业务将 持续增长，VIOOH 代表的程序化户外广告将成为本地化 营销的重要增长点，推动线上线下流量的深度协同。 广告投放的 “全域整合” 成为必然趋势，品牌需打破平台 壁垒，实现多渠道、多场景的协同投放；算法优化的重 要性进一步提升，无论是中国平台的兴趣匹配、京东的 用户价值驱动，还是海外平台的意图识别、VIOOH 的场 景联动，都需要品牌持续测试素材、优化人群定向与场 景适配，以适应算法与市场环境变化；合规化要求将贯 穿全球投放，品牌需确保数据使用、广告内容符合目标 市场的法规要求，避免合规风险。京东的天链数据打通、 沃尔玛的全渠道合规投放、VIOOH 的程序化场景联动以 及腾讯云的全链路出海合规方案等实践，将为品牌提供 合规与效率平衡的参考范式。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 64全球数智营销生态手册 2026 私域运营与用户管理能力 全球私域运营生态发展现状 2026 年，私域运营已从 “可选策略” 升级为 “必备能力”， 全球私域营销市场规模预计突破 5000 亿美元，中外平 台围绕 “用户沉淀 - 精细化运营 - 复购转化” 构建差异化 生态。核心差异在于：海外私域呈现 “平台分散化 + 合规 严格化” 特征，依赖 WhatsApp、Discord、Facebook Groups 等多元工具；国内私域则依托微信生态形成 “超 级入口 + 工具矩阵” 的集中化格局，企业微信、视频号、 小程序的协同效应显著。私域运营的核心逻辑已从 “流量 囤积” 转向 “信任构建”，海外用户注重隐私边界与价值输 出，国内用户侧重服务体验与情感连接。 中外平台私域工具矩阵对比 核心工具差异 - 海外平台：工具分散化，聚焦单一场景深度优化。 WhatsApp Business 是全球众多国家的首选私域工具， 支持 1 对 1 深度沟通、批量消息发送、聊天机器人自动回 复，适配高客单价品牌的服务需求；Discord 擅长社群 生态构建，支持多层级频道体系与实时互动，用户粘性 极高，成为 Z 世代品牌的核心私域阵地；Telegram 则 以功能开放、API 接口丰富见长，适合中小品牌的内容 分发与社群运营。 - 国内平台：工具一体化，构建全链路运营闭环。企业微 信作为核心载体，支持客户标签管理、自动化 SOP、客 户群运营，与微信生态无缝衔接；视频号提供内容种草 场景，支持直播互动、短视频引流，直接跳转小程序完 成交易；小程序则承担交易转化功能，实现 “私域引流 - 内容种草 - 下单购买” 的全链路闭环。 功能适配差异 - 海外平台：强化隐私保护与合规性。WhatsApp Business 的消息发送频率受严格限制，避免过度营销引 发用户反感；所有客户沟通记录需符合 GDPR 要求，数 据存储期限明确，违规最高可面临全球营收 4% 的罚款； SCRM 工具如 WATI、SocialEpoch 均提供合规化模板， 确保消息推送符合区域法规要求。 - 国内平台：强化运营效率与场景适配。企业微信的标 签体系支持多维度分类（消费力、兴趣偏好、购买历史 等），标签数量无上限，适配精细化运营需求；自动化 SOP 功能可设置欢迎语、跟进提醒、节日祝福等，显著 减少人工成本。 生态协同差异 - 海外平台：跨平台工具协同，无超级入口垄断。品牌通 常采用 “Telegram+Discord” 组合，Telegram 负责内 容分发，Discord 负责社群运营，中小品牌可低成本搭 建私域矩阵；工具间通过 API 接口实现数据同步，但跨 平台数据打通难度较大，用户画像完整性受限。 - 国内平台：微信生态内协同，数据流通顺畅。企业微信 的客户数据可同步至视频号、小程序，用户在视频号的 互动行为（点赞、评论、购买）可反哺客户标签。 用户管理能力核心维度对比 用户分层运营 - 海外平台：以 “兴趣偏好 + 需求阶段 + 价值潜力” 为核心 分层逻辑，通过用户行为数据（内容互动轨迹、搜索关 键词、社群参与度）与需求调研，构建多维度标签体系。 分层操作聚焦 “精准匹配”，先明确不同层级用户的核心 诉求（如认知阶段用户需基础科普、成熟用户需深度解 决方案），再基于标签实现内容、服务与权益的差异化 供给，核心目标是提升用户粘性与长期价值贡献，分层 后通过持续的数据追踪动态调整层级划分与运营策略， 确保分层的时效性与适配性。 - 国内平台：以 “消费价值维度 + 用户生命周期阶段” 为 双重分层依据，消费价值维度涵盖客单价、复购频率、 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 65全球数智营销生态手册 2026 购买品类广度，生命周期维度分为新客、活跃客、沉睡 客、流失客等阶段。分层运营的核心是 “全周期价值最大 化”，针对不同层级设计差异化运营动作：高价值用户侧 重专属服务与深度绑定，潜力用户侧重需求挖掘与消费 升级引导，基础用户侧重高频互动与转化激活，同时通 过数据打通实现层级间的动态流转，让运营资源向高价 值与高潜力用户倾斜，提升整体运营效率。 信任构建方式 - 海外平台：以 “专业价值输出” 为信任构建核心，通过 垂直领域深度内容生产（行业洞察、技术解析、实用指 南）建立专业背书，同时打造品牌或个人 IP 强化人格化 连接，降低商业营销感知。信任积累遵循 “长期主义” 逻 辑，先通过无推销性质的价值传递建立用户认知，再逐 步通过透明化的信息披露（产品原理、服务流程、用户 反馈）深化信任，最终形成 “专业认同 - 情感认可 - 消费 信任” 的递进路径，核心是让用户基于价值认同产生信任 关联。 - 国内平台：以 “全链路服务体验优化 + 情感场景共鸣” 为 信任构建双引擎。服务体验层面，聚焦用户核心触点（咨 询响应、售后处理、需求满足）提升效率与质量，通过 标准化服务流程与个性化解决方案增强用户安全感；情 感连接层面，依托节日、生活场景等契机打造情感互动 场景，通过定制化沟通、专属权益关怀等方式强化用户 归属感，同时借助真实用户口碑传播（评价分享、体验 反馈）构建社交信任，核心是让用户在服务中感受可靠， 在情感中产生依赖。 转化路径设计 - 海外平台：遵循 “用户决策节奏” 设计长周期转化路径， 核心逻辑是 “价值前置 + 多触点信任积累 + 阶梯式转化引 导”。路径设计以 “不急于成交” 为原则，先通过免费内 容、工具或服务让用户感知价值，再通过持续的互动触 点（社群交流、专家答疑、案例分享）加固信任，最后 设置低门槛转化入口（试用装、基础版服务），逐步引 导用户向高价值消费升级，整个路径注重用户自主决策 意愿的激发，避免强制转化带来的抵触感。 - 国内平台：以 “缩短决策链路 + 即时激励 + 场景化触发” 为核心设计逻辑，追求转化效率最大化。路径设计聚焦 “减少用户决策成本”，通过全链路数据打通实现 “种草 - 引流 - 转化” 的无缝衔接，避免跨平台跳转带来的用户流 失；同时借助即时性激励（限时优惠、专属福利、稀缺 性权益）刺激即时决策，再结合场景化营销（直播带货、 节日大促、需求痛点场景）强化购买动机，核心是在用 户兴趣峰值期完成转化闭环，提升单次触达的转化效率。 趋势展望 2026 年，私域运营与用户管理的核心发展方向将围绕 “技术赋能、跨境适配、合规升级” 三大维度深化，形成 标准化与个性化结合的运营方法论体系。 AI 技术的深度渗透将成为私域运营的核心驱动力，通过 智能标签系统实现用户分层的自动化与精准化，借助 AI 客服与自动化运营工具覆盖高频互动场景，降低人工成 本的同时提升响应效率，未来 AI 还将赋能内容个性化生 成与转化路径智能优化，让运营动作更贴合用户需求。 跨境私域的爆发将推动 “跨文化适配方法论” 的成熟，品 牌需建立多语言运营体系与文化场景适配框架，针对不 同区域的用户习惯调整分层逻辑、信任构建方式与转化 路径，同时打通全球数据链路，实现跨境用户的统一管 理与差异化运营，满足全球化布局下的私域增长需求。 合规化要求的加剧将促使私域运营形成标准化合规框架， 品牌需建立用户数据采集、存储、使用的全流程合规机 制，平衡数据价值挖掘与用户隐私保护，同时规范沟通 话术、内容推送与营销行为，避免合规风险，未来合规 能力将成为私域运营的基础门槛，合规化与精细化运营 的结合将是品牌持续增长的核心保障。 整体来看，私域运营正从 “流量驱动” 向 “价值驱动” 转 型，未来的竞争核心将是 “精细化运营能力 + 技术应用能 力 + 跨场景适配能力” 的综合比拼，能够构建完整用户管 理方法论、实现长期价值沉淀的品牌将占据竞争优势。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 66全球数智营销生态手册 2026 数据能力与营销技术生态 数据管理与共享： 闭环优势与合规导向 数据能力是平台营销生态的核心竞争力，中外平台基于 不同的商业生态与合规环境，形成了 “交易闭环 + 数据开 放”（中国）与 “隐私合规 + 工具专业”（海外）的两大数 据体系，腾讯云、睿力引擎、Sensor Tower 等服务商 的技术创新，进一步强化了各自生态的数据分析与应用 能力。 中国平台： 交易闭环驱动的全景数据体系 中国平台的数据能力核心在于电商交易闭环带来的全链 路数据沉淀，平台为广告主提供全面的数据报告与受众 洞察工具。阿里妈妈的生意参谋输出行业趋势、店铺人 群画像、转化漏斗等数据分析；字节跳动的巨量引擎后 台 “巨量云图” 板块，展示广告触达人群属性、转化路径 等数据。中国平台数据能力的核心优势体现在：一是 “全 景性”，电商闭环让平台能获取用户从浏览、加购、下单 到复购的全链路数据，淘系的访客 - 加购 - 成交转化漏斗 数据，可直接指导品牌优化营销环节；二是 “实用性”， 平台提供的数据分析工具门槛低、易操作，中小商家无 需专业数据团队即可使用，生意参谋的 “傻瓜式” 数据报 表，某中小电商商家的使用率达 90%；三是 “赋能性”， 平台主动为大客户提供数据服务与洞察支持，阿里妈妈 的达摩盘定制化人群圈选服务，帮助某美妆品牌锁定高 潜用户，投放转化率提升 50%。 国外平台： 隐私合规约束下的专业数据工具体系 海外平台在严格的隐私法规约束下，数据分享更为谨 慎，核心数据能力体现在专业工具支持与第三方生态协 同。Facebook、Google 为广告主提供基础投放报表 （曝光、点击、转化等），但对用户个人隐私信息屏 蔽严格，某海外品牌的 Facebook 广告报表仅能获取 聚合层面的人群属性数据，无法获取用户个体信息。苹 果 ATT 政策实施后，广告归因数据颗粒度降低，品牌 更多依赖汇总模型而非逐人跟踪。Google 的 Ads Data Hub 为品牌提供聚合数据分析解决方案，将用户级数 据放在受控环境中供品牌做聚合分析；亚马逊的 AMC （Amazon Marketing Cloud）清洗数据供品牌分析站 内路径，Greenworks 通过 AMC 做深度归因分析，广 告投放效率提升明显。第三方 MarTech 工具在海外更 为成熟，Adobe、Oracle、Salesforce 等提供完备的营 销云，帮助品牌整合不同广告平台和自有渠道数据。海 外平台数据能力的核心特征是：一是 “合规性”，严格遵 循 GDPR、CCPA 等法规，数据采集、存储、使用均有 明确规范；二是 “专业性”，数据工具功能强大，支持复 杂的客户旅程分析、归因模型构建，适合有专业数据团 队的品牌；三是 “开放性”，第三方工具与平台数据接口 丰富，品牌可自主搭建数据体系，。 服务商数据能力赋能： 睿力引擎、Sensor Tower 的实践 在全球化营销深化与数据驱动决策成为核心趋势的背景 下，营销技术服务商正凭借专业化的数据能力，成为连 接品牌、媒体与用户的关键纽带。它们不仅填补了品牌 在跨区域、跨场景数据整合与应用上的缺口，更通过技 术创新与行业洞察，为全球营销生态注入了高效增长的 新动能。营销技术服务商的崛起，进一步丰富了全球数 据能力生态： RixEngine（睿力引擎）以数智技术重构营销基础设施， 其旗下广告主智能营销平台 RixDesk，依托“AI 算法 + 广 告数据”双引擎，构建了覆盖策略分析、跨屏触达、智能 优化到效果追踪的全链路服务体系，为全球品牌解决多 屏碎片化与精准触达难题，提供了可落地的技术方案。 作为聚焦广告主增长需求的智能平台，RixDesk 的核心 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 67全球数智营销生态手册 2026 竞争力集中于三大维度：一是海量合规的全球流量基础， 日均请求量超 500 亿次、DAU 达 亿，与超 1000 家 直接媒体及 10+ 国际主流媒体深度集成，为品牌提供规 模化曝光支撑；二是跨屏全媒介协同能力，通过 RixUID 跨设备身份识别与 RixContextual 上下文定向技术，实 现移动端、桌面端、CTV 等多场景“一次创建、全链路 协同”，避免重复投放与信息断层；三是 AI 驱动的精准 运营体系，融合多维度定向信号与实时优化算法，搭配 透明化数据看板，让投放决策从经验依赖转向数据洞察。 这一体系的实践价值，在儿童智能穿戴品牌的全球化营 销中得到充分验证。品牌在推进全球市场扩张时，面临 目标家庭用户跨屏分散、决策链复杂（涉及父母、孩子 与家庭场景）、海外媒体生态差异大、ROI 提升乏力等 核心痛点。针对这些问题，RixDesk 打造了一体化解决 方案：通过跨屏全媒介覆盖打通多设备触点，为家庭用 户构建连续的品牌接触路径；借助身份识别与场景定向 技术，精准锁定目标家长群体并强化家庭场景内容适配； 以 AI 自动化优化引擎实时调整出价、预算与人群分布， 缩短优化周期；同时通过 RixAnti 防护模块过滤无效流 量，保障品牌在家庭友好型内容环境中曝光。最终，该 品牌的家庭用户触达范围提升 30%，CTR 与 CVR 分别 提升 20% 和 15%，投放 ROI 大幅提升 150%，无效流量 占比下降 35%，实现了规模化触达与精准转化的双重突 破。 Sensor Tower 的核心竞争力在于其构建了移动数字经 济的全景图，以高精度的数据能力、深度的行业洞察与 严格的合规标准赢得全球信任。首先，Sensor Tower 拥有超过 500 万全球消费者的面板数据，并结合 AI 建 模与多源验证，能够精准估算应用下载量、收入、使用 时长与广告支出，数据广度与深度兼具。其次，公司在 移动应用与游戏行业具备深厚的专业洞察力，其独有的 Game IQ 与 App IQ 分类系统可将复杂的市场细分化分 析，帮助客户识别功能趋势、市场机会及用户增长策略。 最后，Sensor Tower 坚持高标准的数据安全与合规性， 采用差分隐私、持续建模优化，并遵循 SOC 2 等安全标 准，确保客户获取的洞察可靠、可审计且合规。 面对 AI 与 Web3 等新兴技术浪潮，Sensor Tower 正积 极将这些领域纳入其“衡量数字经济”的核心框架。在 AI 方面，公司不仅运用人工智能技术优化数据建模与广告 创意标注，还在持续研究 AI 应用的增长趋势、用户行为 演变与市场渗透特征，为客户提供垂直领域的 AI 洞察。 在 Web3 与加密货币相关的移动应用领域，Sensor Tower 也在逐步构建追踪体系，以提供下载量、收入与 广告表现等数据支持。过去一年中，随着客户对 AI 驱动 营销洞察的需求激增，Sensor Tower 也正从基础数据 服务转向更具针对性与前瞻性的垂直化分析模块与定制 报告服务。 营销技术生态： 平台主导与自主构建的分野 营销技术（MarTech）生态的差异，本质是平台生态开 放程度与品牌技术能力的匹配结果，中国的 “平台主导 型” 生态与海外的 “自主构建型” 生态，分别适配不同规 模品牌的营销需求。 中国：平台主导的碎片化生态 中国 MarTech 生态围绕巨头平台构建，形成 “平台核心 + 服务商补充” 的格局。阿里、腾讯、字节跳动等巨头通 过开放部分数据接口，吸引服务商围绕其生态开发工具， 有赞、微盟专注微信私域，电商宝服务淘宝商家，巨量 引擎生态下的服务商提供创意制作、投放优化等服务。 近年来，中国 MarTech 生态的整合趋势明显，巨头 开始打造一站式营销云：腾讯的企点营销云以数据 + AI 为核心，帮助企业打通公域私域数据；阿里的 Uni Marketing 全域营销方案，沉淀品牌自有数据资产；字 节的巨量云图整合创意制作、投放优化、数据分析等功 能。但生态割裂问题仍存在，不同巨头平台的数据接口 不开放，小服务商难以构建全面解决方案。 中国 MarTech 生态的核心特征是：一是 “平台依赖度 高”，服务商与品牌的业务均围绕巨头平台展开；二是 “轻量化”，工具功能侧重单一场景的效率提升，如舆情 监测、智能投流等，适配中小品牌的轻量化需求；三是 “快速迭代”，工具功能紧跟平台政策与营销趋势，抖音 的直播营销工具、微信的视频号运营工具等，均快速响 应市场需求。 Ecosystem Playbook P A R T 4 M O R K E T IN G 68全球数智营销生态手册 2026 海外：自主构建的成熟化生态 海外 MarTech 生态成熟度高，形成 “品牌自主构建技 术栈” 的格局，每年有上千种 MarTech 工具供选择， MarTech 8000 图谱涵盖创意、投放、数据分析、 用户运营等多个领域。品牌常用工具组合包括：营销 自动化软件（如 HubSpot）、广告管理工具（如谷 歌 Marketing Platform）、客户数据平台 CDP（如 Segment）、专业工具（如 A/B 测试 Optimizely、社 媒管理 Hootsuite 等）。 海 外 也 有 大 厂 方 案，Adobe Experience Cloud、 Salesforce Marketing Cloud 包含从广告投放到邮件短 信的全套功能。此外，合规类工具快速发展，Consent Management Platform（CMP）帮助网站管理用户 Cookie 授权。 海外 MarTech 生态的核心优势在于：一是 “开放性”， 工具间 API 接口丰富，可实现无缝集成；二是 “专业化”， 工具功能深度适配细分场景，A/B 测试工具支持复杂的 创意测试、页面优化；三是 “全球化”，工具支持多语 言、多地区合规适配。 中外 MarTech 生态的差异本质是 “效率” 与 “自主” 的平 衡：中国生态以平台为核心，品牌可快速获取适配平台 的工具，降低技术投入成本，适合中小品牌与缺乏专业 技术团队的品牌；海外生态以自主构建为核心，品牌可 根据自身需求灵活组合工具，构建个性化营销技术栈， 适合有专业技术团队的大企业与跨国品牌。 选择逻辑上，中国品牌在国内市场可依赖阿里、腾讯、 字节的营销云与生态内服务商，快速搭建营销技术体系； 出海时则需适配海外生态，引入 Salesforce、Adobe 等第三方工具，构建自主技术栈。海外品牌来华投放， 可借助腾讯云等本土技术服务商的解决方案，快速适配 国内平台的数据与投放要求；在海外市场则可延续自主 构建的技术栈，强化全球营销数据的统一管理。 趋势总结： AI 赋能与全球协同的双重升级 2026 年，全球数据能力与营销技术生态的核心趋势是 “AI 全栈赋能” 与 “全球协同整合”：AI 技术将深度融入数 据采集、分析、应用全流程，腾讯云的 AI 大模型、睿力 引擎的深度学习算法、Sensor Tower 的 AI 建模能力， 将帮助品牌实现更精准的人群洞察、更高效的投放优化、 更智能的创意生成；生成式 AI 与营销技术的结合，将催 生 AIGC 创意工具、AI 驱动的自动化投放平台等新型工 具。 全球协同成为跨国品牌的核心需求，品牌需要打破不 同地区、不同平台的数据壁垒，实现全球营销数据的 统一分析与管理。腾讯云的全球数据库能力、Sensor Tower 的全球市场洞察，将帮助品牌构建全球统一的营 销数据体系；Web3 技术可能为数据跨境流动提供新的 解决方案，实现用户数据的安全共享与合规使用。 合规将持续成为全球营销技术生态的重要考量，中国的 《个人信息保护法》、欧洲的 GDPR、美国的 CCPA 等 法规，将推动营销技术向 “隐私原生” 方向发展，数据匿 名化、隐私计算、第一方数据运营等技术将成为主流。 未来，能够兼顾数据效率、隐私合规、全球协同的营销 技术解决方案，将成为品牌的核心选择，腾讯云、睿力 引擎、Sensor Tower 等服务商的技术创新，将持续推 动全球营销技术生态的升级与融合。 Ecosystem Playbook P A R T 5 M O R K E T IN G 70全球数智营销生态手册 2026 生成式 AI： 重塑营销创意与品牌沟通的底层逻辑 从“辅助工具”到“认知基础设施”： 生成式 AI 正在重写营销的起点 在相当长一段时间里，营销领域对人工智能的理解，更 多停留在“效率工具”的层面：用于自动生成文案、批量 剪辑视频、优化投放模型，或降低人工成本。这一阶段 的 AI，更多是在既有营销范式内部进行局部优化，并未 触及营销体系的底层逻辑。然而，随着大模型、多模态 理解与生成能力的成熟，生成式 AI 正在从“执行层工具” 跃迁为“认知层基础设施”，其影响开始前移至营销最核 心、也最具战略意义的环节——消费者理解、创意起点 与品牌沟通方式本身。 在传统营销体系中，创意的起点高度依赖调研与经验判 断。消费者洞察往往通过抽样问卷、访谈或焦点小组完 成，再由分析师进行归纳总结。这种方式存在三个结构 性局限：其一，调研周期长，难以匹配快速变化的市场 环境；其二，样本与问题设计不可避免地引入偏差；其 三，洞察结果更多是“事后解释”，而非“事前决策依据”。 生成式 AI 的出现，使营销首次具备了对全量、实时、多 触点消费者行为与表达进行持续理解的能力，从根本上 改变了洞察的生成方式。 以钛镁 AI 在食品快消行业落地的 VOC 洞察智能体为例， 其价值并不在于“更快地产出调研报告”，而在于构建了 一个持续运行的消费者认知系统。通过对社交媒体、电 商评论、客服对话等多源非结构化数据的自动采集与语 义解析，AI 能够精准捕捉消费者在不同场景下的真实情 绪、偏好与隐性需求，并通过情感分析与趋势预测模型， 将这些分散信号转化为可直接指导决策的洞察结果。 某国内果汁饮料生产企业在新品柚子汁研发与推广过程 中，面临传统调研方式的诸多痛点：传统调研手段周期 长，无法在预期时间节点将产品推向市场；数据样本存 在污染，调研报告参考性存疑；针对不同年龄段的人群 口感、口味调研，需耗费大量时间和人力成本，且存在 传统调研信息采集的地域局限性；难以真正洞察消费者 内心深层次的想法，社媒、电商平台上的真实评价或建 议无法得到有效利用。 钛镁 AI 洞察智能体从客户之声采集、标签定义、声音分 类、统计洞察、优化建议多个层面，提供基于 GenAI 技 术的 VOC 洞察解决方案。在数据采集环节，自动抓取社 交媒体上的同品类产品的消费者评价、市场现状等多维 度数据，并进行精准分析。信息处理阶段，对海量非结 构化信息实施归类与标签管理，过滤冗余及无效内容， 并借助情感分析技术识别情绪特征，以便得出更准确的 洞察结论。洞察分析阶段，深度挖掘消费者核心诉求与 市场潜在趋势，输出具有决策价值的分析报告与优化建 议。应用阶段，通过采集电商平台评论等帮助企业及时 调整策略、优化产品。 通过全渠道数据接入、自动标签分类与百万级有效样本 精准分析，钛镁 AI 为该企业建立了社媒到电商的全方位 AI 洞察中枢。实施效果显著：调研分析整体效率提升约 70%，减少人力投入、调研经费投入降低约 65%，实现 了从决策滞后、浅层分析转向及时且精准的消费者深层 次需求洞察，AI 洞察读懂消费者沟通中的情绪变化，用 以产品面市后的满意度保障，降低差评风险。通过 AI 洞 察消费者口味、口感的偏好，精准指导品牌对其饮料配 方的甜度调整、包装创新、产品线扩展。这些 AI 洞察所 带来的转变，直接赋予品牌前所未有的商业价值：这款 新品复购率较该品牌的其他口味饮料提高了 18%，上市 首年销售额超预期 15%，这充分验证了生成式 AI 洞察机 制的实践价值，也标志着营销洞察的起点正在从 “经验与 假设” 转向 “数据驱动的深度感知”。 Ecosystem Playbook P A R T 5 M O R K E T IN G 71全球数智营销生态手册 2026 从 “内容生产” 到 “内容工程”： 生成式 AI 如何重构创意体系 生成式 AI 的真正突破，在于其能够将人群、场景、需求作为内容生成的核心 前置条件，从而使内容生产具备工程化重构的可能。钛镁 AI 在汽车行业运 用 AI 对社媒内容矩阵进行自动化运营的创新实践，清晰地展现了这一转变路 径。AI 运营智能体并非单纯地用 AI 工具来替代剪辑师或文案人员，而是通过 前置的 AI 深度洞察，将不同用户群体的内容偏好、使用场景与情绪诉求等逐 一结构化标注为 AI 可识别的价值分类标签，以便形成一套可自动迭代、可随 时复用的品牌优质内容数字资产库，在此基础上，经过人设训练的 AI 能够自 适应各环节运营需求，自动完成文案创作、脚本生成、视频混剪、点赞回复 等一系列账号运营所需的闭环工作流程。 如今，在 AI 时代浪潮的冲击下，大多数车企正深陷营销 内卷的泥沼，然而，内容营销往往是品牌声量突围的核 心抓手。但对于车企们来说，多车款的推广、高频次的 新款上市节奏，对营销物料的产出效率和对用户需求的 精准把控，提出了极高的要求。传统内容运营模式下， 一条推广视频从脚本撰写到拍摄剪辑往往至少耗时一周， 依赖外部代运营团队不仅沟通成本高、预算支出大，产 出内容也难以贴合品牌调性与用户实际诉求；更关键的 是，由于缺乏对于消费者内容偏好精准洞察的有效手段， 营销内容大多没有跳出“产品介绍 + 促销信息”的模式框 架，充斥着大量同质化创意，既无法精准打动不同需求 的消费人群，也难以激他们主动发转、发享的意愿，导 致流量向线索的转化效率极低。 钛镁 AI 运营智能体的核心突破，正是基于「内容工程」 将对“人群 - 场景 - 需求”的洞察体系贯穿内容创作始终， 通过生成式 AI 技术简化冗余环节，打造专属社媒矩阵内 容全自动运营的智能体解决方案。在内容创作前，AI 会 从两大维度实现精准洞察：一方面深度分析用户浏览轨 迹、评论反馈等行为数据，借助情感分析模型判断用户 Ecosystem Playbook P A R T 5 M O R K E T IN G 72全球数智营销生态手册 2026 核心诉求，明确内容创作方向；另一方面结合用户浏览 偏好、年龄等维度，拆解出个性化内容创作场景，确保 每一条内容都能精准匹配特定群体的需求。 基于这些前置洞察，AI 会结合品牌的各大车型特点，创 作能够激发不同人群购车冲动的个性化内容。 比如，对 于更注重生活体验的年轻购车群体，打造 “汽车美旅”“旅 驾探险” 这类充满美好生活向往或传达冒险精神的账号内 容，通过沉浸式的旅驾场景触动他们的情感诉求，从而 激发起他们的选购欲望；而对于更看重车辆硬核性能的 实用派群体，则塑造专注性能测评、性价比分析的专业 人设，围绕车辆核心配置做深度拆解，同时分享极具参 考价值的购车避坑建议，等等。这一系列由 AI 技术驱动 下的营销新范式，都在帮助品牌更懂消费者，让每一类 潜在车主们都能在内容里找到“自己”。而对于品牌来说， AI 矩阵运营对账号定调、规模化创作以及拟人化运营的 全方位托管，也让品牌和用户间的距离拉的更近了，不 同人设的 AI Agent 及时接住评论区里的每一句留言，自 动点赞转发让社群的热度一直在线，那些原本需要耗费 大量精力投入的运营数据复盘，在运营智能体的加持下， 也变得更游刃有余，这种高效又“对味”的 AI 运营模式， 让品牌能够从容地深耕用户，而不再被反锁的环节牵绊。 钛镁 AI 这套社媒运营全链路智能管理体系的价值，在效 率、效果与成本控制上形成了协同增益的显著成效。借 助 AI 对海量素材的智能托管与自动化处理，内容创作从 效率到效果都都实现了质的飞跃。不仅实现了营销内容 创作的规模化管理，单条视频从脚本到成片的周期也从 原来按天计算，变为现在按小时计算，这让品牌能够快 速响应市场热点与高频次的宣推节奏。而效率提升的背 后，是内容精准度的同步升级：基于受众对内容偏好的 前置洞察，让生成的内容更能击中他们的情感诉求，这 使得单条视频平均播放量较之前增长 10 倍以上，粉丝互 动率与增粉速度也随之大幅提升，真正实现了 “高效产 出” 与 “精准触达” 的双向奔赴。在成本优化方面同样成 果突出，AI 替代了 70% 的基础运营人力，涵盖素材创 作、账号发布、基础互动等重复性工作，直接让单账号 年运营总成本节省了数十万，将人力资源解放到策略规 划等更高价值的环节中。在 2025 年短短四个月的实际 运营中，150 个从零起步的 AI 托管账号，累计收获了近 1 亿的视频播放量，吸引了近百万的高粘性用户关注， 而通过这些社媒账号所带来的潜客留资量环比增长了 120%。这些数据背后，是内容生产逻辑的深层变革，在 这一钛镁 AI「内容工程」赋能的运营体系中，创作的不 再是孤立的创意作品，而是被拆解为可迭代、可沉淀、 可复用的 “内容资产模块”，通过用户互动数据的实时反 馈持续优化调整，让内容创作从依赖灵感的 “随机模式” 转向数据驱动的 “工程化思维模式”。这一转变不