【完整版】2019-2025年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国工业饲料行业 以客户为导向市场策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国工业饲料行业市场深度调研........................................................10 第一节 工业饲料概述 ..........................................................................................................................10 一、饲料的定义 ............................................................................................................................10 二、饲料产品的分类 ....................................................................................................................10 （1）按饲料营养成分和使用比例分类 ......................................................................................10 （2）按饲料喂养对象分类 ..........................................................................................................12 （3）按饲料物理形态及加工工艺分类 ......................................................................................13 第二节 我国工业饲料行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13 一、行业主管部门 ........................................................................................................................13 二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................13 三、行业主要产业政策 ................................................................................................................17 四、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................18 五、行业的经营模式 ....................................................................................................................20 六、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................21 七、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................22 第三节 2018-2019 年中国工业饲料行业发展情况分析....................................................................24 一、我国饲料行业的产量及分布 ................................................................................................24 （1）我国工业饲料产量 ..............................................................................................................24 （2）我国饲料品种分布 ..............................................................................................................26 （3）我国饲料行业地区分布 ......................................................................................................28 二、我国饲料行业的需求情况 ....................................................................................................29 第四节 2018-2019 年我国工业饲料行业竞争格局分析....................................................................30 一、我国饲料行业经营集中度 ....................................................................................................30 （1）饲料工业企业数量变动趋势 ..............................................................................................30 （2）规模以上饲料工业企业产量变动趋势 ..............................................................................31 二、行业内主要企业概况 ............................................................................................................31 第五节 企业案例分析：傲农生物 ......................................................................................................32 一、傲农生物的主营业务、主要产品及其变化情况 ................................................................32 二、傲农生物的行业地位及竞争优势 ........................................................................................33 三、傲农生物的竞争优势 ............................................................................................................34 四、傲农生物的竞争劣势 ............................................................................................................39 第六节 饲料行业与上下游行业之间的关系及影响分析 ..................................................................39 一、饲料行业在畜牧业产业链中的位置 ....................................................................................39 二、上游行业对饲料行业的影响 ................................................................................................39 （1）玉米行业概况 ......................................................................................................................40 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）大豆/豆粕概况 .....................................................................................................................41 （3）鱼粉 ......................................................................................................................................43 三、下游行业对饲料企业的影响 ................................................................................................43 第七节 2019-2025 年我国工业饲料行业发展前景及趋势预测........................................................44 一、行业发展前景 ........................................................................................................................44 （1）饲料行业市场容量巨大 ......................................................................................................45 （2）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................45 （3）规模化养殖促进饲料行业的发展 ......................................................................................45 （4）我国居民生活水平的提高促进了饲料行业的发展 ..........................................................45 （5）食品安全问题的日益重视促进饲料行业进一步发展 ......................................................46 二、饲料行业的发展趋势 ............................................................................................................46 （1）饲料行业进入整合阶段 ......................................................................................................46 （2）大型企业产业链不断延伸 ..................................................................................................46 （3）食品安全成为关注焦点 ......................................................................................................47 （4）下游畜禽养殖行业规模化和集中度提升，促使饲料行业渠道下沉、营销扁平化、服 务专业化 ........................................................................................................................................47 （5）饲料行业企业尝试互联网信息化，并与金融机构紧密结合 ..........................................47 （6）饲料行业已进入资本时代 ..................................................................................................47 三、行业利润的变动趋势和变动原因 ........................................................................................48 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）产业格局较为分散 ..............................................................................................................48 （2）易受动物疫情和极端天气影响 ..........................................................................................48 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................49 第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................49 一、定位方式 ................................................................................................................................49 二、定位方法 ................................................................................................................................50 三、策略应用 ................................................................................................................................50 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................51 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................53 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................53 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................53 三、实证分析 ................................................................................................................................54 （一）客户价值 ............................................................................................................................54 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................55 （三）构建模型 ............................................................................................................................55 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................55 四、结论 ........................................................................................................................................55 第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................55 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................56 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................56 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................58 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................59 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................59 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................60 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................60 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................61 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................62 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................65 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................65 一、行业定位策略 ........................................................................................................................65 二、区域定位策略 ........................................................................................................................65 三、客户定位策略 ........................................................................................................................66 四、服务定位策略 ........................................................................................................................67 五、结语 ........................................................................................................................................67 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................68 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................68 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................68 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................69 第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................70 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................70 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................71 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................72 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................72 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................72 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................73 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................73 第五章 2019-2025 年中国工业饲料行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造................................74 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................74 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................74 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................74 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................74 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................75 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................75 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................75 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................75 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................75 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................76 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................76 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................78 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................78 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................78 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................79 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................79 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................79 第四节 结论 ..........................................................................................................................................79 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 以客户为导向市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国工业饲料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对工业饲料行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，为工业饲料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本工业饲料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对工业饲 料行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国工业饲料行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 工业饲料概述 一、饲料的定义 饲料是指能提供动物所需营养素，促进动物生长、生产和健康，且在合理使用下安全、有效的 可饲物质，包括单一饲料、预混料、浓缩料、配合料和精料补充料。 二、饲料产品的分类 饲料产品常见的分类方法包括根据饲料营养成分和使用比例分类、根据饲养对象分类、根据饲 料加工工艺分类等。其中，前两种是饲料工业的常用统计分类方法。 （1）按饲料营养成分和使用比例分类 预混料、浓缩料和配合料是饲料加工过程中按照不同的需求，逐步进行深加工产生的不同营养 成分、不同浓度的饲料种类。三种饲料的生产流程可以简化示意如下： 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 预混料是饲料生产的核心，是饲料加工生产的基础；预混料添加适量的蛋白质原料（如鱼粉、 豆粕以及棉粕、菜粕、麻粕、花生粕等杂粕等）就构成了浓缩料；浓缩料再添加能量饲料原料（如 玉米和麦麸等）就构成了配合料，可以直接进行饲喂。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 （2）按饲料喂养对象分类 按照饲养对象的不同，饲料可以分为猪饲料、禽饲料、反刍料、水产料及其 他特种料。在此 基础上，按照饲养对象的不同生长阶段可以进行进一步细分。 以猪饲料为例，根据生猪生产的不同阶段可以分为以下几种： 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 （3）按饲料物理形态及加工工艺分类 根据不同动物的食用习性以及不同年龄段的消化特征，将饲料制成适用的物理形态。 第二节 我国工业饲料行业监管体制与发展特征 一、行业主管部门 我国饲料行业的行政管理部门是中华人民共和国农业部。农业部畜牧业司（全国饲料工作办公 室）及地方各级饲料主管部门承担饲料行业管理的具体职责。傲农生物受农业部畜牧业司（全国饲 料工作办公室）、福建省和漳州市饲料工作办公室的监督和指导，各下属子公司受当地省、市饲料 办的监督和指导。饲料行业自律性管理组织为中国饲料工业协会和中国畜牧业协会。傲农生物已加 入中国饲料工业协会、中国畜牧业协会，为中国饲料工业协会副会长单位、中国畜牧业协会常务理 事单位。 二、行业主要法律法规及政策 我国饲料行业涉及的主要国家政策和法律法规如下： 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 三、行业主要产业政策 饲料产业的发展不仅为现代养殖业提供坚实的物质基础，也为粮食和粮油食品工业副产物高效 转化提供有效途径，对促进农业增效、农民增收和农村发展具有不可替代的作用。近年来，饲料行 业一直受到国家政策方面的大力支持和推进，行业整体以及公司所处细分行业主要的产业政策如 下： （1）关于促进饲料业持续健康发展的若干意见 2002 年 7 月，农业部颁布《关于饲料业持续健康发展的若干意见》，提出“发展饲料业是推 进农业和农村经济结构战略性调整的重要方面。大力发展饲料业，不仅能够带动饲料作物种植和养 殖业的发展，促进农业结构调整和优化，而且还可以促进粮食加工、转化与增值，推进第二、三产 业的发展，提高农业的综合效益”。若干意见同时指出，要从“充分认识饲料业持续健康发展的重 要意义，明确饲料生产和安全监管的目标，优化饲料产业结构和布局，大力推进饲料业科技进步， 依法加强饲料质量安全监管，进一步深化饲料企业改革，加强对饲料工作的领导”等多个方面促进 我国饲料行业健康发展。 （2）《全国饲料工业“十三五”发展规划》 2016 年 10 月，农业部颁布《全国饲料工业“十三五”发展规划》，明确了饲料工业的重要 性，即“饲料工业是联结种养的重要产业，为现代养殖业提供物质支撑，为农作物及其生产加工副 产物提供转化增值渠道，与动物产品安全稳定供应息息相关”，并提出了“饲料产量稳中有增，质 量稳定向好，利用效率稳步提高，安全高效环保产品快速推广，饲料企业综合素质明显提高，国际 竞争力明显增强。通过 5 年努力，饲料工业基本实现由大到强的转变，为养殖业提质增效促环保 提供坚实的物质基础”的总体发展目标。 《全国饲料工业“十三五”发展规划》针对工业饲料总产量提出了目标，即“工业饲料总产量 预计达到 亿吨。其中，按产品类别分，配合饲料 2 亿吨，浓缩饲料 1,200 万吨，添加剂预混 合饲料 800 万吨；按动物品种分，猪饲料 9,400万吨，肉禽饲料 6,000 万吨，蛋禽饲料 3,100 万 吨，水产饲料 2,000 万吨，反刍饲料 1,000 万吨，宠物饲料 120 万吨，毛皮动物等其它饲料 380 万吨。国产蛋氨酸基本满足国内需求，维生素和其他氨基酸产能保持稳定；酶制剂和微生物制剂主 要品种生产技术达到国际先进水平，产值比 2015 年增加 50%以上”。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 关于饲料质量方面，《全国饲料工业“十三五”发展规划》指出，“《饲料质量安全管理规范》 全面实施，全国饲料产品抽检合格率稳定在 96%以上，非法添加风险得到有效控制，确保不发生区 域性系统性重大质量安全事件”。 对于饲料转化效率，《全国饲料工业“十三五”发展规划》提出，“猪生长育肥阶段饲料转化率 平均达到 ：1，商品白羽肉鸡饲料转化率达到 ：1，蛋鸡产蛋阶段饲料转化率达 ：1，淡 水鱼饵料系数达到 ：1，海水及肉食性鱼饵料系数达到 ：1”。 针对饲料企业发展，《全国饲料工业“十三五”发展规划》同时指出，“年产 100 万吨以上的 饲料企业集团达到 40 个，其饲料产量占全国总产量的比例达到 60%以上。饲料企业与养殖业融合 发展程度明显提高，散装饲料使用比例达到 30%”。 （3）《全国生猪生产发展规划（2016—2020 年）》 2016 年 4 月，农业部印发《全国生猪生产发展规划（2016—2020 年）》，要求今后我国生猪 生产要以“提素质、增效益、稳供给、保安全、促生态”为目标，以调结构、转方式为抓手，优化 区域布局，统筹种养加协调发展，推动全产业链一体化发展，加快产业转型升级和绿色发展。到 2020 年，生猪生产保持稳定略增，猪肉保持基本自给，规模比重稳步提高，规模场户成为生猪养 殖主体。 四、行业技术水平和技术特点 现代饲料科技成果的应用，大大提高了饲料转化效率，节约了大量的饲料用粮。动物全程饲养 平均饲料转化效率（即动物增加每公斤活体重所需消耗饲料量）大大提高，饲养周期亦大幅度缩 短。饲料转化率的提高来源于饲料加工工艺提升、饲料营养品质改善、育种技术进步及科学饲养管 理水平的提升等。 1、饲料配方水平不断提升 饲料配方是指通过不同饲料原料的最优组合来满足动物的营养需求，例如猪用饲料是用玉米、 豆粕、鱼粉和其他原料以一定的比例混合加工而成的。饲料配方是实现饲料生产的核心。目前，国 内饲料企业普遍采用“最低成本配方技术”，即以满足一定生产水平下畜禽的营养需要量为基础， 设定一定范围内的约束条 件，以单位饲料成本最低为目标函数，应用计算机筛选最优配方。饲料配方需要综合考虑动物 的营养学标准（不同类型动物、不同品种、不同的饲喂阶段）、饲料原料的营养成分（原料的营养 成分与产地、季节、水分含量等密切相关）、饲料原料价格、养殖模式和养殖环境等因素。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 目前，我国部分大型饲料企业的配方水平经过长期的研发投入和数据积累，已经逐渐赶上发达 国家水平，饲料质量逐渐提高。以猪用饲料为例，国内饲料企业在全球范围内筛选合适的饲料原 料，从美国和巴西买入大豆、从美国买进玉米和玉米酒精糟（DDGS）、从南美和东南亚等国买进鱼 粉等。此外，我国饲料添加剂工业发展迅速，品种大幅度增加，产量快速增长，逐渐改变以往进口 的局面，实现氨基酸类、维生素类添加剂的国产化。 2、饲料原料应用多样化、精准化 随着饲料原料研发的深入，饲料原料应用日趋多样化、精准化，对新型饲料原料及原料替代的 研究成为发展方向。 从营养学角度考虑，动物对营养素的需求呈现出多元化，在玉米、豆粕、鱼粉等主要蛋白质饲 料和能量饲料之外，还需要氨基酸、维生素和微量元素等营养素的摄入。对于不同类型、品种和阶 段的饲喂对象，针对不同产地、品质标准和环境条件的饲料原料，采用精准化配方，可以达到提高 饲料转化率的目的。 从经济性角度考虑，由于玉米、豆粕、鱼粉等饲料原料的供给不足及价格波动，在满足动物营 养需求的基础上，可以在配方中对同类型营养作用的饲料原料进行替代，以降低饲料成本。比如， 木薯、高粱、大麦、小麦、稻谷等能量饲料原料可以在一定程度上替代玉米，菜籽粕、棉籽粕等蛋 白质饲料原料可以用于替代豆粕等。 我国饲料行业目前最迫切的是对饲料原料动态数据库的开发，通过大量的对比试验，建立动态 模型，对饲料原料进行精准的营养价值评估，充分了解其中的有效成分及其利用效率。此外，进一 步研究动物的饲养标准，优化现有的饲料配方，选用安全、高效、环保的饲料原料及添加剂，研发 出安全高效环境友好的生态型饲料。 从精准化角度考虑，根据动物的生长发育阶段、养殖区域、季节和养殖模式动态选择饲料原料 和优化调整配方。以目前的养殖水平看，猪饲料的分阶段使用仍不够精细化，但随着养猪规模化、 机械化、自动化程度的提高，未来猪的饲养将更加精细化，从而要求饲料营养更加精准化。 3、饲料加工工艺改进 随着饲料行业的发展，配合饲料比例的提高，饲料企业越来越重视饲料生产加工工艺。大型成 套饲料生产线在专业化程度、自动化程度、工序参数控制和节能水平等方面不断提高。在专业化程 度方面，专门加工幼畜禽饲料、种畜禽饲料、水产育苗料、特种饲料、宠物饲料的专业生产线逐步 增多；在自动化程度方面，在小料称重配料、投料环节等人力投入较多、容易出错的工序全部实现 自动计量配料，提高精准度，人工工序不断缩减；在工序参数控制方面，原料预处理（膨化或膨 胀、发酵等）、确定合理的工艺参数（如原料粉碎粒度参数、混合时间参数等）。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 4、育种技术逐步推广完善 良种化是提高养殖效益的一个重要措施。以生猪养殖为例，近年来我国生猪遗传改良工作稳步 推进，种猪质量明显改善，育种技术逐步推广完善，养殖效益明显增加。 母猪年产断奶仔猪数（PSY）是衡量母猪群繁殖性能的最常用指标，其影响因素为母猪年产胎 次、母猪平均窝产存活仔猪数和哺乳仔猪成活率。我国生猪养殖企业的 PSY 指标平均在 18-22 头 之间，而发达国家生猪养殖企业的 PSY 指标已达到 25-28 头之间，仍有较大差距。 我国地方猪种的主要特征是产仔数多、肉质好、适应性强，但存在生长速度慢、胴体瘦肉率 低、脂肪多等缺点。通过从国外引进约克夏猪、长白猪、杜洛克猪、皮特兰猪等瘦肉型良种猪，培 育出产仔数多、瘦肉率高、生长速度快、饲料转化率高的优良品种，成为商品猪养殖的主流。 5、防治疫病、科学饲养管理水平提高 疫病防治是养殖生产的保障措施。随着畜牧业规模化养殖比例的上升，养殖企业防疫意识的提 高，兽用生物制品广泛用于畜禽疾病预防，减少疾病发生，大幅度降低抗生素的使用。 此外，大型养殖企业科学饲养管理水平的逐步提高，新建养殖场地密闭通风、保温隔热、排污 能力设计合理，环境控制能力加强，对提高畜禽养殖效率起到很好的效果。 6、饲喂方式机械化、智能化、精准化随着现代养殖规模不断增大，传统人工饲喂方式问题不 断凸显出来，已经不再适合大规模生产，机械化、智能化、精准化饲喂成为趋势。 机械化饲喂技术是将配合饲料通过料管送入各舍料塔，然后由输送机将饲料输入猪舍或禽舍， 再利用智能化控制系统定时定量精准给料，控制猪或鸡的采食量，使饲喂实现全部智能化、精准 化，避免人工饲喂时给料不准和饲料的浪费。该技术智能化程度高、噪音低、喂料均匀、使用寿命 长、喂料速度快，与人工饲喂相比，机械化饲喂具有节省饲料、有效避免猪发生应激反应、切断了 疫病的传播途径、提高效率等优点。 五、行业的经营模式 总体来看，饲料产业具有完整的“采购－生产－销售”体系，普遍实行“统一管理、集中采 购、属地经营”的经营管理模式和“经销+直销”的销售模式，并且大型饲料企业都趋向于采取产 业链一体化的经营模式。 饲料产品毛利率低、存在销售半径的限制，国内大中型饲料企业普遍采取“统一管理、属地经 营”的经营模式，通过在重点市场区域设立子公司，实行就近生产、产地销售。饲料原料种类繁 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 多，产地各不相同，国内大中型饲料企业通常采取集中采购的经营模式，有利于加强原材料品控及 其库存管理、提升对供应商议价能力。 对于不同的客户，饲料企业采取不同的营销方式。如针对众多的中小型养殖户，企业通过经销 商销售饲料产品；而有规模、有资金的养殖企业和养殖场，则更倾向于向饲料企业直接采购饲料产 品。因此，我国饲料企业普遍采用的是“经销+直销”的销售模式。 随着行业竞争的加剧以及企业产品服务的升级，大中型饲料企业正在从单一生产饲料产品向提 供饲料、养殖、疫病防治等一体化综合服务方向发展。产业链一体化的经营模式，有利于企业增强 承受和抵御行业风险的能力，也客观上抬高了新入企业的进入壁垒。 六、行业周期性、区域性和季节性 1、周期性 饲料行业前端连着种植业，后端连着养殖业。随着城镇化进程的加快及人们消费水平的提高， 肉、蛋、奶的消费总量呈现明显的上升趋势。长期来看，作为养殖业上游的饲料行业不具备明显的 周期性特点。但由于饲料行业的下游畜禽养殖行业具有存栏量的波动变化，也在一定程度上影响着 饲料产品的需求量，从而使得畜禽饲料具有各自不同的周期特点。 生猪养殖行业的周期性波动特征较为明显，生猪市场价格的波动周期一般为 3-4 年，如下图 所示： 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 由于我国生猪养殖行业市场集中度较低，散养规模大。大量生猪养殖户根据当年生猪价格行情 来安排生产，由于从选育母猪补栏到育肥猪出栏需要固有的生长周期，从而形成了生猪价格的周期 性波动。“猪周期”的循环轨迹一般是：“肉价上涨—母猪存栏量增加—生猪供应增加—肉价下跌 —大量淘汰母猪—生猪供应减少—肉价上涨”。近年来，国家为保持生猪价格稳定，采取了养殖补 贴或猪肉收储等措施，并加强对生猪等畜禽产品价格监测，建立了针对猪粮比价、能繁母猪存栏量 等指标预警及调控措施，有力地缓解了生猪价格周期性波动的幅度。 2、区域性 从生产经营模式来说，饲料生产具有“大进大出”的特点，通过采购玉米、豆粕等大宗饲料原 料进行加工，饲料产品主要是配合饲料，采购、销售的物流量很大，配合饲料的销售具有一定的经 济运输半径。为降低运输成本，增强竞争力，大型饲料企业普遍采取“全国设厂、就近销售”的生 产经营模式，因此饲料生产经营具有一定区域性特点。 受粮食生产区域影响，在我国北方饲用粮食生产大省，如东北、华北地区，浓缩饲料和预混饲 料的占比较大；而在南方沿海的养殖大省，饲料产品以配合饲料为主。 由于全国各地居民消费习惯和养殖品种的不同，饲料品种布局也各不相同。我国传统上以猪 肉、鸡肉为主要副食品，沿海地区海鲜及水产品养殖较多，东北、西北地区牛羊等反刍动物养殖较 多，不同的地方饲料供应品种与当地主要养殖品种相关，从而体现出区域性的特点。 3、季节性 受畜禽产品的市场消费和养殖动物生长的季节性特点影响，我国饲料消费市场存在季节性，主 要体现为“节前消费旺盛、节后消费趋缓”。每年“春节”、“五一”、“端午”、“中秋”、“十一”等 节日，市场畜禽产品消费量会明显增加，养殖行业为节日销售高峰提高存栏量导致节前饲料需求量 较大。其中以春节前后饲料的消费季节性最为明显，而在春节后两个月，猪和禽的养殖存栏量大幅 下降，形成饲料消费的淡季。水产养殖受季节性气候影响更为明显。由于我国大部分地区处于温 带，冬季寒冷，鱼类进入冬眠期，每年 11 月到次年的 4 月为水产饲料销售的淡季，5-10 月为水 产饲料销售的旺季。 七、进入行业的主要壁垒 我国饲料行业发展初期，工业饲料比重较低，存在较大比例的自配饲料，由于饲料行业市场需 求巨大，很多中小饲料企业通常外购预混料或添加剂，购置简单生产线生产配合料，行业进入门槛 不高。 近年来，工业饲料逐渐普及，饲料产能开始出现过剩，市场竞争加剧，行业利润率偏低，市场 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 的竞争逐渐体现在技术研发、营销服务、品牌规模及资金实力的综合竞争，行业主要壁垒如下： 1、技术壁垒 饲料技术主要体现在原料筛选技术、原料预处理技术、配方技术和加工工艺技术。饲料配方需 要综合考虑动物的饲养标准（不同类型动物、不同品种、不同饲喂阶段）、饲料原料的营养成分 （原料的营养成分与产地、季节、水分含量等密切相关）及饲料原料价格以及工艺装备。科学的饲 料配方可以促进动物高效生长，同时降低饲料成本，最终提升养殖户的养殖效益。 大型饲料企业通过对动物营养需求、饲料原料特性和工艺装备特色的长期研发积累和不断优 化，逐渐建立起较高的技术壁垒。首先，饲料企业需要根据不同饲养品种、养殖区域和养殖模式的 差异建立动物营养需求动态数据库，研究不同配方的实证生长效果；其次，饲料企业需要对不同原 产地、不同季节、不同品质的饲料原料进行检测，建立动态饲料原料数据库，研究饲料原料间营养 替代关系，掌握饲料原料价格变动规律和趋势；此外，在加工装备上，饲料企业选择更加精准化、 智能化的设备对加工过程进行全程运作，全面控制饲料产品的质量与成本。 大型饲料企业通过长期的配方技术和饲料原料筛选技术的积累，研发生产出对不同饲养品种、 不同生长阶段的系列产品，在产品品质和性价比方面远远超过一般中小饲料企业，从而获得较强的 产品竞争优势。 2、规模壁垒 大型饲料企业凭借规模优势，可以在生产效率、采购成本和综合服务等方面建立起较高的竞争 壁垒。 饲料产品的销售存在运输半径的限制，一般情况下，畜禽配合料的经济销售半径在 200 公里 以内，在有限的市场区域内，饲料企业需要获得较大规模的销量和市场占有率，才能保证当地生产 工厂的开工效率，降低单位固定生产成本。此外，以玉米、豆粕、鱼粉为主的饲料原料占生产成本 的比重较大，因此饲料原料的价格波动对饲料企业效益的影响较大。大型饲料企业可以凭借规模优 势，通过批量采购降低采购成本，并且在饲料原料价格波动较大时保证紧缺饲料原料的及时供应， 从而确保较高的产品品质和性价比。 同时，规模较大的饲料生产企业可以在饲料销售的基础上为养殖户提供品种选育、疫病防治、 饲养管理等一站式综合服务，从而增强下游养殖户对饲料品牌的粘性，并且提高综合效益。 3、资金壁垒 饲料生产企业的平均毛利率水平较低，约在 10%-15%。以玉米、豆粕和鱼粉为主的饲料原料占 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 饲料生产成本的比重较大，约占 60%-70%，大量的原材料采购需要货到付款。而在激烈的市场竞争 中，饲料企业对于下游养殖户需要进行一定比例的赊销，因此饲料企业的生产经营需要大量营运资 金。随着大型饲料企业业务规模扩大及向下游不断延伸，其资金需求也日趋增加，饲料行业的资金 壁垒也在不断提高。 4、资质与环保壁垒 近年来，随着饲料安全日益被公众广泛关注，国务院出台《饲料和饲料添加剂管理条例》，要 求设立饲料、饲料添加剂生产企业，应当具备有与生产饲料、饲料添加剂相适应的厂房、设备和仓 储设施；有与生产饲料、饲料添加剂相适应的专职技术人员；有必要的产品质量检验机构、人员、 设施和质量管理制度；有符合国家规定的安全、卫生要求的生产环境；有符合国家环境保护要求的 污染防治措施等条件。农业部制定《饲料和饲料添加剂生产许可管理办法》，对饲料生产行业建立 生产许可制度，提高了饲料生产企业的准入门槛，严格淘汰一批技术水平较低、环保处理能力较弱 的中小饲料企业，对行业准入设置了一定的资质和环保壁垒。 5、品牌壁垒 品牌是企业技术、规模、营销等方面的综合外在体现。高知名度的饲料品牌较为容易被养殖户 接受，品牌已经成为大型饲料企业规模扩张的重要资源。然而，品牌的形成需要时间的积累，新入 行的企业往往因知名度低而增加了业务拓展的难度，同时也加大了市场开发的费用支出。特别由于 行业平均利润率较低，品牌较弱的企业盈利能力将更低，从而影响企业的生存和发展。随着行业集 中度的提升，在未来的市场竞争过程中，品牌将日益发挥更重要的作用。 第三节 2018-2019 年中国工业饲料行业发展情况分析 一、我国饲料行业的产量及分布 （1）我国工业饲料产量 饲料行业是我国国民经济中不可或缺的重要行业，作为连接种植业与养殖业的饲料行业，其发 展对促进粮食高效转化增值、农产品精深加工和畜牧水产养殖起到良好的基础支撑和保证作用。饲 料行业发展水平的高低，已成为衡量现代农牧业发展程度的重要标志。 我国饲料业起步于上世纪 70 年代，经过四十多年的发展，已形成了以饲料加工业、饲料原料 工业、饲料添加剂工业、饲料机械工业以及饲料科研教育、质量安全检测与监管体系等为支撑的比 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 较完整的饲料工业体系，饲料产品品种齐全。我国饲料工业伴随着畜禽、水产养殖业的快速发展而 迅猛发展，从 1992 年起饲料总产量跃居世界第二位，到 2011 年我国饲料总产量跃居全球第一， 至 2016年已经连续 6 年占据世界饲料总产量首位，2015 年我国饲料产量首次突破 2 亿吨。 根据全国饲料工作办公室历年发布的《饲料工业年鉴》和《全国饲料工业统计资料》，我国 1990 年至 2016 年工业饲料产量如下表： 单位：万吨 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 1990 年至 2016 年，我国工业饲料产量从 3,194 万吨增长至 20,918 万吨，年均复合增长率 达到 %。2016 年，我国配合饲料、浓缩料、添加剂预混合饲料的产量分别为 18,395 万吨、 1,832 万吨和 691 万吨，占总产量比重分别为 %、%和 %。 （2）我国饲料品种分布 猪饲料和禽饲料是我国饲料产品结构中的主要品种。根据全国饲料工作办公室发布的历年《饲 料工业年鉴》和《全国饲料工业统计资料》，我国 2006 年至 2016 年养殖类别的饲料品种产量如下 表：单位：万吨 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2016 年，我国猪饲料产量为 8,726 万吨，同比增长 %；蛋禽饲料产量 3,005万吨，同比下 降 %；肉禽饲料产量 6,011 万吨，同比增长 %；水产饲料产量 1,930 万吨，同比增长 %；反刍动物饲料产量 880 万吨，同比下降 %；其他饲料产量 336 万吨，同比增长 %。 2016 年我国各饲料品种产量占比情况如下图： 猪饲料在我国饲料市场上占据重要地位，与猪肉在我国膳食结构中占有重要地位密切相关。 2006 年至 2016 年，我国猪饲料产量如下图所示： 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 从 2006 年至 2016 年，猪饲料产量由 4,015 万吨增长至 8,726 万吨，年均复合增长率为 %，2015 年，猪饲料产量占我国饲料总产量的 %，是我国饲料市场最大的品种。 （3）我国饲料行业地区分布 从区域发展来看，国内饲料行业的产业区域主要集中在东部沿海地区和部分省份。2015 年， 东部地区（北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南、辽宁）饲料总产量 为 10,405 万吨，占全国饲料总产量 52%；中部地区（山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南、黑 龙江、吉林）饲料总产量 6,003 万吨，占全国饲料总产量的 30%；西部地区（内蒙古、广西、重 庆、四川、贵州、云南、山西、甘肃、青海、宁夏、新疆）饲料总产量为 3,601 万吨，占全国饲 料总产量的 18%。2016 年，我国突破千万吨的省份达到 9 个，分别为：广东、山东、河南、辽 宁、河北、湖南、广西、江苏、四川，以上 9 省总产量为 13,548 万吨，占全国总产量的 %。 农业部在《全国饲料工业“十三五”发展规划》中指出，“ ‘十三五’期间，综合考虑养殖业 发展趋势、环境资源禀赋、区位优势和现有产业基础等因素，进一步优化饲料工业布局，顺应养殖 业结构调整和粮改饲、草牧业战略发展新要求，促进不同区域饲料加工业与种养业协调发展”。针 对我国不同区域特征，《全国饲料工业“十三五”发展规划》将各省划分为加快发展区（黑龙江、 吉林、辽宁、内蒙古、宁夏、甘肃、青海、新疆、西藏、四川、重庆、云南、贵州和广西）、稳定 发展区（山东、江苏、福建、广东、海南、河北、河南、陕西和山西）及适度发展区（湖北、湖 南、江西、安徽、北京、天津、上海和浙江），从划分来看，我国饲料行业逐渐从东部沿海经济发 达、人口稠密地区向中西部地区均衡发展，未来一段时间内，中西部地区饲料销售量的增长速度将 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 持续高于东部沿海地区。 二、我国饲料行业的需求情况 饲料产业的快速发展主要取决于畜牧业生产规模的扩大、养殖方式的转变及饲料企业竞争力的 提升。近二十年来，随着我国经济持续快速增长，人们饮食结构发生改变，拉动畜禽产品需求规模 的扩大。城市化进程的加快和国家相关政策的扶持，使畜牧业规模化养殖比例得到提高，这些因素 都推动了饲料市场销量迅速增长。我国 1990 年至 2016 年肉类产量如下表： 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 1990 年至 2016 年，我国肉类总产量从 2,857 万吨增长至 8,540 万吨，年均复合增长率达到 %。其中，2016 年我国猪肉产量为 5,299 万吨，占肉类总产量比重为 %。得益于我国猪 肉消费量的稳步增加，未来饲料行业依然存在广阔的发展空间。 第四节 2018-2019 年我国工业饲料行业竞争格局分析 一、我国饲料行业经营集中度 （1）饲料工业企业数量变动趋势 随着饲料行业的快速发展，饲料产能不断扩张。激烈竞争导致利润水平不断下降，大量规模 小、技术水平低、管理能力弱的中小饲料企业在竞争中逐步退出市场，而大企业则利用行业整合机 遇及其规模优势，通过兼并和新建扩大产能产量，提升了行业的集中度，促使我国饲料行业逐渐向 规模化和集约化转变。从饲料企业数量来看，从 2008 年以来，我国饲料工业企业数量出现总体下 降的趋势。按照企业产品类型统计，2009-2016 年我国饲料加工企业数量如下表： 根据新修订的《饲料和饲料添加剂管理条例》等要求，从 2014 年 7 月起，饲料生产企业统一 使用新的生产许可证，原有的审查合格证作废。饲料生产企业准入门槛提高，在工艺设备、质量控 制、从业人员资质等方面提出了更高要求。根据中国饲料工业协会统计的数据，2013-2016 年我国 饲料加工企业的数量呈现下降的趋势，分别为 10,113 家、7,617 家、6,764 家及 7047 家，其中 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2016 年较 2013 年减少 3,066 家，下降幅度达到 %。 （2）规模以上饲料工业企业产量变动趋势 根据《2015 中国饲料工业年鉴》统计，2003-2014 年，单个年产 10 万吨以上的企业数量呈 增长趋势，详情如下图所示： 数据来源：中国饲料工业年鉴 从单厂规模来看，2014 年，年产 10 万吨以上的企业（单厂）522 家，比 2013年 460 家增长 62 家。2014 年年产 10 万吨以上企业饲料产量 9,027 万吨，占全国饲料产量 %，2013 年产 量 8,152 万吨，占全国总产量的 42%，2014 年比 2013年提升 个百分点。 二、行业内主要企业概况 目前国内以饲料生产加工为主营业务的上市公司主要有新希望、海大集团、大北农、正邦科 技、通威股份、唐人神、禾丰牧业、天康生物、金新农、正虹科技等企业。除上述上市公司之外， 国内规模比较大的以饲料生产加工为主营业务的企业还包括正大集团和双胞胎等。 根据各公司的公开资料，上述主要饲料企业的基本情况如下： 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第五节 企业案例分析：傲农生物 一、傲农生物的主营业务、主要产品及其变化情况 傲农生物主营业务包括饲料、生猪养殖、兽药动保、原料贸易等核心产业，并搭建了猪 OK 猪 场管理信息化系统，以下游客户养殖数据为基础，协助下游客户获取银行融资支持等全方位服务。 报告期末，傲农生物下设 71 家控股子公司，市场布局覆盖全国 31 个省、市、自治区，已发展成 为国内大型饲料生产厂商之一。目前公司的主要产品为猪用饲料。公司提出“前期营养领先者”的 品牌定位，在国内首次把母猪奶水纳入仔猪营养范畴，率先提出奶水、教槽和保育“前期营养三阶 段”的营养理念，进而提出仔猪营养方案与管理方案相结合的养殖方法，系统集成母猪后备、怀孕 和哺乳的母猪营养三阶段产品，推出了针对父母代母系大白猪的特色营养产品，并推出了行业稀缺 的种公猪和后备母猪的营养产品，在国内猪前期营养和母猪营养产品的销量处于领先。在以“前期 料带动中期料、后期料”的市场营销策略推动下，公司的饲料产品在激烈的市场竞争中崭露头角， 销量增长迅速。 饲料、品种、防疫、管理、环境是影响养猪行业健康发展的五个关键因素。在饲料产品逐渐打 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 开市场后，公司以“专业养猪服务商”为品牌理念，以覆盖全国的饲料营销服务体系为依托，逐步 拓展生猪养殖、兽药动保、饲料原料贸易和猪场养殖管理等综合服务，为下游养殖户打造专业养猪 服务体系。 随着互联网在农牧行业的深化，加上政策红利的推动，“互联网+”正逐渐改变传统生猪养殖行 业的经营模式。公司凭借遍布全国的饲料经营体系，逐步搭建猪 OK 猪场管理信息化平台，导入下 游规模猪场的养殖数据，为下游猪场日常管理提供信息化解决方案及资讯服务，并以此引进大型金 融机构为下游养殖户提供客户支持服务。此外，凭借对下游养殖数据的积累和信息化平台的建设， 公司具备了将来在猪肉产品安全溯源体系上对接消费者的能力。 公司成立以来，先后当选“中国饲料工业协会副会长单位”、“福建省畜牧兽医学会动物疫病学 分会副理事长单位”、“福建省畜牧兽医协会副理事长单位”、“福建省饲料工业协会副会长单位”， 并荣获 “2012 年中国生猪业风云榜年度最佳新锐企业”、“中国十大最受欢迎乳猪料品牌”、“饲料 技术创新品牌全国 30 强”、“中国乳猪料口碑五强”、“中国饲料工业协会先进集体”、“2016全国三 十强饲料企业”、“国家知识产权优势企业”、“饲料质量安全管理规范示范企业”、“湖南省技术发明 一等奖”“全国农牧渔业丰收奖”、“北京市科学技术二等奖”等荣誉。 报告期内，公司饲料板块业务收入占主营业务收入的比例一直保持在 90%以上，公司自设立至 今，主营业务未发生变化。 二、傲农生物所处行业的基本情况 （一）公司所处行业说明 报告期内，公司饲料业务收入占营业收入比例超过 90%，饲料业务是公司的主要业务，本节将 重点分析饲料行业基本情况。生猪养殖业务、兽药动保业务、饲料原料贸易业务情况详见本节 “五、生猪养殖行业及傲农生物业务情况”、“六、兽药动保行业及傲农生物业务情况”和“七、饲 料原料贸易行业及傲农生物业务情况”。 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》，公司属于“C13 农副食品加工业”，指直接 以农、林、牧、渔业产品为原料进行的谷物糜制、饲料加工、植物油和制糖加工、屠宰及肉类加 工、水产品加工，以及蔬菜、水果和坚果等食品的加工。 二、傲农生物的行业地位及竞争优势 公司是国内大型猪用饲料生产商之一，通过持续的技术创新、产品升级和品牌推广，竞争力不 断增强，年产量跻身百万吨级别，产品销售已覆盖全国大部分地区。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 根据中国饲料工业协会统计，2016 年公司饲料总产量为 万吨，约占全国饲料总产量 的 %，在全国 7,000 余家饲料企业中位居第 19 位。其中：猪饲料产量 万吨，占全国 猪饲料产量的 %，位居全国同类产品前 10 位；猪用预混合饲料产量 万吨，位居全国同 类产品前 5 位。 报告期内，公司饲料业务的营业收入分别为 亿元、 亿元、亿元和 亿元，在饲料行业可比上市公司中位居中游，详细情况如下： 三、傲农生物的竞争优势 1、企业文化及团队优势 公司把建设先进的企业文化和打造优秀的团队视为发展的根本、竞争力的源泉和基业长青的保 障。公司自成立之初就非常重视企业文化建设，并根据企业发展阶段和管理需要对公司企业文化进 行了三次改版，通过五年的创业和沉淀，已形成了适合公司发展的有竞争力的企业文化体系。 公司自成立之初就明确了“创建世界领先的农牧企业”的美好愿景，担负起“以农为傲，滋养 全球”的事业使命，塑造“诚信、激情、分享、创新”的企业精神，树立了“为客户创造价值，为 员工提供发展，为社会做出贡献”的核心价值观，推行“自强不息，勤劳朴实，永争第一，止于至 善”的工作作风，划定了员工行为警戒红线（弄虚作假，不诚实；贪污受贿，不廉洁；出卖机密， 不忠诚；搬弄是非，不团结；知错犯错，不反省；遇事推诿，没担当）和八项工作守则（1、心怀 感恩，孝敬父母，尊重师长；2、坦诚待人，善于沟通，勇于纠错；3、向优秀同行学习，成为行业 先进与楷模；4、对待工作日事日毕，不得过且过；5、不在外兼职，不为个人私利而损害公司利 益；6、营造比学赶帮超的工作氛围，把帮助同事成长作为自己的基本责任；7、注重个人修为提 升，不安于现状，不骄傲自满；8、倡导健康的生活方式，不铺张浪费）。 公司致力于把具有傲农特色的企业文化建设成为基于伟大使命与共同分享的先进企业文化，并 把做实文化作为队伍建设的根本与归宿，通过傲农事业和企业文化感召引领行业精英人才，以“信 息集中、资源共享、充分授权、自我管理”为经营理念，最大限度地调动员工的积极性和创造力， 打造具有共同价值观和创业信念的年轻化、专业化团队，共同实现战略目标。 公司坚持“人是傲农之本、发展之源”的人才理念，推行“文化化、专业化、年轻化、高效 化、创业化”（五化）人才战略。公司与厦门大学管理学院联合成立了“傲农学院”，开设 MBA、管 理、营销、财务等高级培训班，分层次、体系化组织各级管理干部进入“傲农学院”深造，提升管 理人才的视野和管理能力。为适应公司向农牧行业综合服务商转变的需要，公司极其重视销售和服 务队伍的专业化，目前该队伍的专业化比例较高，公司与福建农林大学、江西生物科技职业学院等 行业院校合作，鼓励尚未达到专业化要求的业务人员通过函授等在职学习方式取得专业化资格，进 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 一步提升公司销售和服务队伍的素质。 公司构建了多层次的分享与激励机制，包括：目标激励、晋升激励、薪酬激励、股权激励、培 训激励等。致力于打造包括核心队伍（荣誉和使命共同体）、干部队伍（事业和目标共同体）、员工 队伍（利益和责任共同体）的多层次人才团队，并针对各层次人才分别采取相适应的分享和激励措 施。在股权激励方面，目前公司核心团队和中层干部团队共 190 余人直接或间接持有公司股份， 形成了以核心团队共同设立的傲农投资、中层干部团队共同设立的 4 个合伙平台以及核心团队直 接持股共同组成的稳定合理的股权结构，公司的骨干人才作为股东共同分享公司的成长。 成立六年来，公司打造了一支近 5,000 人（包含近 3,000 人的销售和服务人员）人才队伍， 与同行业相比相对年轻，平均年龄约 岁。公司的核心经营管理团队平均年龄约 39 岁，均在 行业从业十余年，年富力强、经验丰富，充满创业激情，并且对傲农事业满怀信心。公司核心团队 共同组建傲农投资作为控股股东，并将原以自然人名义直接持股的部分股份转入傲农投资，充分显 示了核心团队对公司未来发展的信心和共同创业的凝聚力，使公司的股权结构更加稳定，巩固了公 司未来发展的基础。 公司成立以来，一直非常重视党建工作，2012 年即成立党支部，更于 2016年 3 月成立了党 委，党建工作的推进和党员干部员工的带头作用，有力地促进了队伍建设和企业发展。良好的企业 文化和优秀的团队为公司创立以来的成长起到了重要的支撑作用，也为公司未来持续快速健康发展 提供了坚实的基础。 2、产品及技术优势 傲农生物坚持科技创新，拥有行业领先的产品及生产技术。公司的产品技术优势体现在产品理 念、配方技术、检测技术和加工技术等方面。 在产品理念方面，2011 年公司成立之初，根据中国养猪生产现状，提出了仔猪“前期营养三 阶段”产品理念。“前期营养三阶段”首次提出“断奶仔猪阶段诸多问题由母猪来解决”这一创新 性思维，把仔猪营养和母猪营养相结合的“母仔一体化”思想融入到产品设计中，推出了前期营养 三阶段产品，并获得了全国用户的认可。2014 年，公司技术中心通过充分的市场调研和探索，又 率先在国内推出“母猪营养三阶段”理念，将母猪营养分为后备、妊娠和哺乳三个阶段，且分别研 发出了相应的母猪营养三阶段产品；根据背膘厚对不同阶段的母猪进行精准饲喂，通过实践证明， 国内母猪的 PSY 指标（一头母猪一年提供的断奶成活仔猪数）可由目前的 18-22 头通过科学饲喂 提高至 26 头以上。 在配方技术方面，公司通过长期大量研发投入，已建立了比较完备的猪营养需要数据库（包括 能量数据库、氨基酸数据库、粗纤维数据库、脂肪酸数据库、微量元素和常量元素数据库等）和饲 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 料原料数据库，这为净能体系、低蛋白日粮技术和酶制剂等先进技术的应用奠定了坚实的基础。公 司已拥有饲料生物发酵技术，通过微生物发酵的方法，提高饲料原料的消化利用率，有效利用非常 规饲料在检测技术方面，公司拥有理论知识丰富、操作技能娴熟的分析检测人才，能够对大宗饲料 原料品质作出快速和准确的分析和研判，精确掌控饲料原料在膨化、膨胀、预混合、调质、冷却以 及后喷涂等加工过程中的关键参数，并建立一系列完善的检测方法，对饲料品质的变化做到精准的 调控。公司在镜检方面拥有一支经验丰富的技术队伍，并且普及了近红外分析仪等先进的检验设 备，开展在线检测。无论是原料在加工预处理中的检测，还是饲料加工过程中的质量控制，公司的 检测技术在国内处于领先水平。 在加工技术方面，公司拥有一大批行业资深的生产加工人才，掌握了一套成熟的加工工艺参 数。根据当下市场环境的变化，公司自主研发了一系列饲料加工工艺，如原料膨化技术、膨胀技 术、微量添加成分的预混合技术、混合物料粉碎技术、液体雾化技术及一系列产品品质控制软件， 相关技术已获得专利保护。领先的检测技术和加工技术使公司饲料产品的品质长期稳定在业内较高 水平。 3、研发优势 在研发队伍建设方面，公司组建了一支包括 6 名博士和多名硕士在内的核心研发团队，核心 团队成员来自国内一流的科研院所和学府，有较强的科研和创新能力。截至 2017 年 6 月 30 日， 公司主导和辅助研发工作的专业技术人才团队共有 300 多人，其中硕士以上学历 50 余人。同时， 公司成立了专家委员会，由中国工程院印遇龙院士担任专家委员会主任，成员包括：四川农业大学 动物营养研究所吴德教授（母猪营养专家，长江学者，博士生导师）、中国农业科学院饲料研究所 丁宏标研究员（新型生物饲料、新型生物饲料添加剂专家，留德博士后，博士生导师）、美国普渡 大学 Olayiwola Adeola 博士（动物科学专家，美国动物科学学会会员，美国营养学会会员）、华 中农业大学生命科技学院梁运祥教授（发酵工程和微生物基因工程专家，博士生导师）等。 公司成立以来，建立了包括院士工作站、博士工作站、技术研究院、企业技术中心等在内的多 层次研发平台体系。其中，印遇龙院士与公司合作建立了院士工作站，吴德教授所在的四川农业大 学动物营养研究所与公司合作建立了博士工作站。专家委员会、院士工作站和博士工作站的设立， 对公司的技术创新、人才培养、成果转化、产品升级起到了积极的推动作用。 公司设立了技术研究院，下设动物营养与饲料技术研究所、动物遗传育种研究所、动物保健研 究所、养殖环境工程研究所、养殖信息技术研究所和分析测试中心、动物医学中心。公司子公司漳 州傲农、南昌傲农分别获授省、市级“工程技术研究中心”称号。近年来，公司技术人员在 《Journal of Food Agriculture &Environment》、《动物营养学报》、《中国畜牧杂志》等国内外科 技期刊杂志上发表了多篇论文。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 依托持续科技创新，公司先后荣获了“北京市科技进步二等奖”、“湖南省技术发明一等奖”、 “农业部丰收奖一等奖”和“江西省科技进步三等奖”等省部级科技奖。截至本招股说明书签署 日，傲农生物及下属子公司共拥有专利 109 项，其中发明专利 27 项，实用新型专利 54 项、外观 设计专利 28 项；计算机软件著作权 58 项，被国家知识产权局授予“国家知识产权优势企业”。公 司的控股子公司漳州傲农、南昌傲农、广州傲农、北京慧农、亚太星原等被认定为高新技术企业。 4、质量优势 公司成立以来，非常重视产品质量，制定了完整的品质控制流程与管理制度，从采购、生产、 销售等各个环节控制产品质量，采取多种质量控制措施来保证产品的质量，如从原料采购、配方设 计、生产管理、成品检验、事后追溯等一系列流程把控公司产品质量。 由于公司长期坚持不懈地注重安全生产，强调质量管控，饲料产品先后获得“饲料质量安全管 理规范示范企业”、“中国十大最受欢迎乳猪料品牌”、“饲料创新品牌全国 30 强”、“年度最具影响 力母猪料”、“中国母猪料口碑十强”“中国乳猪料口碑五强”、“2016 全国三十强饲料企业”、“全国 农牧渔业丰收奖”等荣誉，公司子公司吉安傲农、三明傲农、甘肃傲农于 2015 年被农业部评为 “饲料质量安全管理规范示范企业”、湖南傲农于 2017 年被农业部评为“饲料质量安全管理规范 示范企业”；生猪养殖业务方面，公司坚持“以品质造品牌”的理念，以“打造优质种猪品牌”为 发展重点，严格控制生猪养殖质量标准，公司的子公司井冈山傲新华富、广西柯新源于 2015 年被 评为“国家生猪核心育种场”。经公开信息查询，公司在报告期内未发生过重大产品质量纠纷，也 未发生因品质原因受到行政主管部门处罚的情况。 5、产业链一体化服务优势 饲料、品种、防疫、管理、环境是影响养猪行业健康发展的五个关键因素。在饲料产品逐渐打 开市场后，公司以“专业养猪服务商”为理念，以覆盖全国的饲料营销体系为依托，逐步拓展生猪 养殖、兽药动保、饲料原料贸易业务，以“产业平台（包括饲料、生猪养殖、兽药动保、原料贸易 四大业务板块）+信息化服务+客户支持服务”的农牧行业综合服务商为定位，重点打造为客户提供 整体解决方案的能力，形成产业链一体化服务优势。 在饲料业务方面，公司针对目前我国生猪养殖以养殖场、养殖户为主要经营单位、最终用户较 为分散的特点，形成了公司与经销商、养殖户和养殖场紧密合作，产品销售与养殖服务紧密结合的 驻场销售服务模式。通过驻场服务，驻场技术人员可以迅速了解猪场的实际需要，提高服务响应速 度，结合公司产品为猪场提供专业化、针对化的指导，降低客户生产成本，取得养殖户的信赖。截 至 2017年 6 月末，通过进行全国布局，公司逐步建立了一支近 3,000 人的专业化销售和服务队 伍，在全国 31 个省、市、自治区形成了覆盖广泛、深度渗透的扁平化销售和服务网络。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 在生猪养殖方面，公司以“打造优质种猪品牌”为目标，成立及收购了漳州现代农业、井冈山 傲新华富及广西柯新源等 14 家生猪养殖子公司，在全国多个省区建设育种基地，力争把育种产业 做到行业领先。公司子公司井冈山傲新华富和广西柯新源已获批为“国家生猪核心育种场”。 在兽药动保方面，公司目前全面涉入兽药动保产业，公司于 2014 年成立了江西傲新，已拥有 粉剂、散剂、预混剂、最终灭菌小容量注射液（含中药提取）、最终灭菌大容量非静脉注射液（含 中药提取）、口服液（含中药提取）、消毒剂（固体）、消毒剂（液体）等八条兽药生产线，并已全 部通过农业部兽药 GMP验收。未来公司将从疫苗、兽药制剂、微生态制剂、饲料添加剂 4 个方面 不断丰富动保产品线。 通过饲料、生猪养殖、兽药动保、原料贸易、猪场信息化管理等业务共同发展，公司形成了产 业链一体化经营模式，这使公司可以充分发挥研发、销售、服务等系统的作用，提升公司的综合研 发和技术服务能力的同时，节约公司研发支出和销售费用。通过为客户提供高附加值的一站式解决 方案，相比分散采购可以有效节省客户筛选供应商的时间成本及财务成本，大幅提升客户体验，增 加客户粘性。相比单一饲料生产商，产业链一体化服务能力使公司在行业竞争中处于优势地位。 6、信息化及客户支持服务优势 随着互联网在农村的普及，加上政策红利的推动，“传统行业+互联网”正逐渐改变传统生猪养 殖行业的经营模式。公司凭借遍布全国的饲料经营体系，逐步搭建猪 OK 猪场管理信息化平台，导 入下游规模猪场的养殖数据，通过猪 OK平台，公司可以为下游规模猪场提供母猪繁育管理、育肥 管理、财务管理、统计分析及生产预警等猪场管理服务，以上服务使猪场做到了事前计划、事中控 制、事后分析，同时猪 OK 门户网站为养殖户提供资讯服务平台。截至 2017 年 6 月 30 日，公司 猪 OK 平台活跃用户上线母猪数达到 70 多万头。 同时，公司逐步引入大型金融机构为下游养殖户和经销商提供基于饲料销售的客户支持服务。 公司甄选优质规模养殖客户和优质经销商，向银行等金融机构提交基于猪 OK 平台的猪场运营及基 于客户网的饲料购销交易数据，推荐金融机构向公司下游优质客户提供融资服务。通过基于猪 OK 平台和客户网的客户支持服务，下游养殖户取得了生产经营所需的资金，公司能够快速取得销售回 款，而金融机构也因为能够监控猪场管理信息而有效降低了坏账风险，从而达到公司、养殖户、金 融机构三方合作共赢。此外，凭借对下游养殖数据的积累和信息化平台的建设，公司具备了将来在 猪肉产品安全溯源体系上对接消费者的能力。通过产品、服务以及信息化、客户支持服务的融合， 公司已经逐步形成了符合行业未来发展趋势的“优质原料、安全饲料、优良品种、数字化管理、专 业疫病防控、金融服务”价值链轮廓，增强了公司的竞争优势。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 四、傲农生物的竞争劣势 截至 2017 年 6 月 30 日，公司已经设立了 71 家全资或控股子公司及 5 家参股公司，公司的 业务范围覆盖到全国大部分省市，产销量增长迅速。此外，公司在产业链一体化布局的投资力度较 大，而这些都依赖于大量资金投入的支持。与同行业上市公司相比，公司的资金实力较弱，仅依靠 银行间接融资渠道和企业自有资金投入，已经难以满足公司日益扩大的业务发展需要。因此，傲农 生物需要打通直接融资渠道，为公司的持续健康快速发展提供资金支持。 第六节 饲料行业与上下游行业之间的关系及影响分析 一、饲料行业在畜牧业产业链中的位置 饲料行业上游是种植业，下游为养殖业，在畜牧业产业链中的位置如下图： 二、上游行业对饲料行业的影响 玉米、豆粕、鱼粉、小麦、高粱、赖氨酸、乳清粉、磷酸氢钙、维生素等是饲料产品的主要原 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 材料，上述原材料的充足供应为我国饲料工业的持续稳定发展奠定了良好的基础，以下简单介绍玉 米、豆粕、鱼粉等主要原材料产品的概况： （1）玉米行业概况 玉米有效能量高，是饲料生产中用量最大的能量饲料，故有“饲料之王”的美称。玉米是我国 主要的粮食种植品种之一，供应充足。根据国家统计局数据显示，2016 年我国玉米产量达到 21, 万吨，相比 2015 年的 22, 万吨减少了 万吨，幅度为 %；根据海关 总署统计，2016 年我国进口玉米 万吨，比 2015 年的 万吨减少 156 万吨，幅度为 %；2016 年出口玉米 万吨，较 2015 年的 万吨，同比下降 %。 数据来源：国家统计局 我国国内玉米市场供应充足，价格除了受基本的市场供求影响以外，更多受国家临时收储政策 影响。为切实保护种粮农民利益和生产积极性，稳定市场价格，促进粮食生产稳定发展，2007 年 我国开始在内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江四省区实行玉米临时收储政策。玉米临时收储政策规定了 东北地区玉米（国标三等质量标准）的采购价格。玉米临时收储政策的出台调动了农民种植玉米的 积极性，刺激了玉米种植面积的快速扩张和全面增产，但同时也出现了国内外玉米价格差异较大， 国储库存难以消化、财政负担加重等问题。 2014 年以来，国际粮油价格大幅回落，而国内临储玉米价格保持高位，使国外进口玉米价格 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 与国内玉米现货价相差较大，2014 年 9 月两者价差甚至超过 1,000 元/吨，大量进口玉米进入国 内市场，导致我国玉米出现产量、库存量和进口量“三量”齐增的矛盾。2015 年，国家发改委适 时下调了玉米临时收储价格。2016 年，国家发改委等部门取消了在东北三省和内蒙古自治区实行 的玉米临时收储政策，调整为“市场化收购+补贴”的新机制。 数据来源：Wind 资讯 报告期内，受国际粮油价格影响和国家玉米临储政策影响，我国玉米价格波动较大，总体呈现 下降的趋势，至 2017 年 6 月末价格降至 1,750 元/吨左右。 （2）大豆/豆粕概况 在饲料中大豆/豆粕是主要的植物性蛋白源，所含的粗蛋白含量很高。豆粕是大豆提取豆油后 的副产品。豆粕蛋白质含量高，一般在 40%-50%之间，必需氨基酸含量高，尤其是赖氨酸含量较 高，同时氨基酸组成合理，适口性好而具有不可替代性，是饲料中重要的植物性蛋白质来源。 我国大豆主要依靠进口，价格受国际市场影响较大。大豆进口来源地主要为美国、巴西、阿根 廷等国家，供应稳定可靠。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：国家统计局 我国大豆产量从 2005 年的 1,634 万吨下降到 2016 年的 1,300 万吨，呈现下降趋势；同时， 我国大豆净进口呈现明显上升趋势，2016 年达到 8,378 万吨，净进口/产量的比值从 2005 年的 上升到 2016 年的 。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：Wind 资讯 作为大豆压榨的副产品，豆粕的价格主要受原料大豆的国际市场价格、食用豆油价格和下游生 猪养殖行业景气程度等因素共同影响。报告期内，我国豆粕价格呈现明显波动的趋势，从 2013 年 1 月 4,000 元/吨左右下降到 2015 年末的 2,500元/吨左右。2016 年出现一定幅度的上涨，但进 入 2017 年以来，我国豆粕价格呈现不断下跌的趋势，2017 年 6 月末降至约 2,750 元/吨。 （3）鱼粉 鱼粉是饲料中一种优质的动物性蛋白质饲料，其主要营养特点是蛋白质含量高（粗蛋白质的含 量高达 60%以上）、氨基酸平衡、微量元素以及维生素含量高。我国鱼粉主要依靠从秘鲁、智利等 南美国家进口，进口鱼粉质量优于国内鱼粉。根据我国农业部统计，2016 年我国国内鱼粉产量为 万吨；鱼粉进口总量为 万吨。 数据来源：Wind 资讯 报告期内，受秘鲁和智利等国家捕捞配额及捕捞量限制，我国鱼粉平均价格波动较大。2017 年 6 月末，我国鱼粉的平均价格约在 9,500 元/吨。 三、下游行业对饲料企业的影响 作为饲料行业的下游行业，畜禽养殖业对饲料行业的影响较大。一方面，畜禽养殖业的景气程 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 度直接决定了饲料产品的销售量和价格水平。以生猪养殖为例，养殖户一般会根据当期生猪价格行 情决定能繁母猪存栏量，进而影响到下期的生猪存栏量和出栏量。受下游生猪价格波动影响，生猪 存栏量的波动会直接影响到饲料产品的耗用量。 2009 年至 2016 年我国生猪养殖的价格走势情况见下图： 数据来源：中国农业部 另一方面，畜禽养殖业的规模结构和生产水平会影响到饲料行业企业的产品结构和营销方式。 以生猪养殖为例，近年来我国生猪养殖规模化程度逐渐提高，下游规模化养殖场对饲料产品质量和 服务水平提出了更高的要求，饲料企业之间的竞争不仅在于饲料产品本身，也逐渐延伸到种猪、兽 药及养殖管理等多方面的综合服务能力。关于我国生猪养殖规模化的详细内容请见本节之“五、生 猪养殖行业及傲农生物业务情况 第七节 2019-2025 年我国工业饲料行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （1）饲料行业市场容量巨大 饲料行业是我国国民经济中不可或缺的重要行业，作为连接种植业与养殖业的饲料行业，其发 展对促进粮食高效转化增值、农产品精深加工和畜牧水产养殖起到良好的基础支撑和保障作用。饲 料行业发展水平的高低，已成为衡量现代农牧业发展程度的重要标志。1990 年至 2016 年，我国 工业饲料产量从 3,194 万吨增长至 20,918 万吨，年均复合增长率达到 %。我国饲料行业市场 容量巨大，具有广阔的市场前景。 （2）国家产业政策的大力支持 农业作为人类赖以生存的基础性产业，具有重要的战略意义，作为农业重要的一部分，饲料行 业是我国国民经济的支柱性产业之一，是联系种植业、养殖业、肉类加工业等产业的枢纽，具有举 足轻重的作用，因此国家政策、产业规划以及税收政策上都给予饲料行业相当大的支持。 在国家政策上，从 2004 年开始，中央连续颁发了 14 个一号文件，将三农问题列为国家发展 重中之重。产业规划上，2016 年农业部发布《全国饲料工业“十三五”发展规划》，饲料工业“十 三五”发展的总体目标是：饲料产量稳中有增，质量稳定向好，利用效率稳步提高，安全高效环保 产品快速推广，饲料企业综合素质明显提高，国际竞争力明显增强。通过 5 年努力，饲料工业基 本实现由大到强的转变，为养殖业提质增效促环保提供坚实的物质基础。在税收政策方面，《财政 部、国家税务总局关于饲料产品免征增值税问题的通知》（财税[2001]121 号）规定：国家对“单 一大宗饲料、混合饲料、配合饲料、复合预混料、浓缩饲料”继续免征增值税。 （3）规模化养殖促进饲料行业的发展 我国作为传统的农业大国，许多农业模式依然相当落后，就养殖业而言，家庭散养仍然是许多 地区主要养殖模式。家庭散养主要养殖规模在 10 头以内，很少用到工业饲料。近年来，随着标准 化养殖场的不断增多，传统散养户难以抵制市场的冲击，纷纷退出养殖市场。根据《中国畜牧兽医 年鉴》统计，我国年出栏量 1-49 头的养殖规模数从 2007 年的 8, 万户下降到 2015 年的 4, 万户，同时年出栏量在 500 头以上的规模养殖户从 2007 年的 万户增长到 2015 年的 万户，未来规模化养殖将会成为我国养殖行业趋势，而规模化养殖将会进一步提高我 国工业饲料的使用率。 （4）我国居民生活水平的提高促进了饲料行业的发展 随着我国国民经济的持续增长、城乡居民收入的不断提高，我国居民对肉类产品的需求不断增 长。根据国家统计局统计，我国肉类总产量从 2000 年的 6,014 万吨增长到 2016 年的 8,540 万 吨。肉类产品需求的不断增长将对上游饲料行业的发展具有持续的促进作用。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （5）食品安全问题的日益重视促进饲料行业进一步发展 随着我国居民生活水平的提高，政府和民众对食品安全问题日益重视。2014年 1 月农业部颁 布《饲料质量安全管理规范》，加强对饲料产品质量安全规范要求；2015 年 4 月我国颁布修订后 《食品安全法》，要求对农药、肥料、兽药、饲料和饲料添加剂等的安全性进行评估，食用农产品 生产者应当按照食品安全标准和国家有关规定使用农药、肥料、兽药、饲料和饲料添加剂等农业投 入品，进一步加强了对食品安全问题的重视。 在这种背景下，加强饲料安全、提高饲料产品的质量显得尤为重要。同时我国对设立饲料、饲 料添加剂的生产企业实施生产许可证制度和原料目录制度，进一步保障了饲料行业的规范性。这将 有助于促使饲料行业加大技术投入，提高整体管理水平，从而促进行业的健康发展。 二、饲料行业的发展趋势 （1）饲料行业进入整合阶段 从行业发展趋势来看，饲料行业高利润、高增长的时期结束，已经进入新的整合关键时期，整 合提升、优胜劣汰、转型升级的速度加快。 根据全国饲料工作办公室的统计数据，2016 年我国饲料产量为 20,918 万吨，统计在册的饲 料加工企业约为 7047 家，平均单厂产能仅 万吨，远低于发达国家饲料企业平均水平。一方 面，大量产能规模小、生产技术落后、产品质量不稳定、管理水平粗放、综合服务能力差、资金压 力大的中小饲料企业在竞争中逐步退出市场。另一方面，大企业则利用其规模、技术、品牌、资 金、服务等方面优势，通过兼并和新建迅速扩大市场份额，行业集中度不断提高。 根据全国饲料工作办公室的统计数据，从单厂规模来看，2014 年，年产 10万吨以上的企业 （单厂）522 家，比 2013 年 460 家增长 62 家。2014 年年产 10万吨以上企业饲料产量 9,027 万 吨，占全国饲料产量 %，比 2013 年提升 个百分点。 （2）大型企业产业链不断延伸 畜牧业产业链较长，上游连接着玉米、大豆等作物种植业，自身包含饲料加工、疫苗兽药、畜 禽养殖等子行业，下游连接着农副食品加工行业。随着畜牧业行业企业规模的扩大，大型企业逐步 在饲料原料、饲料加工、疫苗兽药、畜禽养殖、屠宰及食品加工领域等产业链上下游各环节进行延 伸，纵深发展打造全产业链农牧企业，建立较强的竞争优势和抗风险能力。在产业链一体化发展趋 势下，大型企业的细分行业属性逐步弱化，综合产品和服务提供能力增强，行业竞争与合作在产业 链全方位展开。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （3）食品安全成为关注焦点 食品安全问题因关系到人民群众的切身利益而备受关注。作为畜禽养殖的重要投入品，饲料安 全也越来越受到重视。目前，我国各级政府已在饲料安全的要求上加大力度，出台了《饲料质量安 全管理规范》等多项规定，对饲料原料采购与管理、生产过程控制、产品质量控制、产品贮存与运 输、产品投诉与召回等多个方面进行了严格的规范，保障饲料产品质量安全。 食品安全问题一方面对饲料企业的生产和品质控制提出了较高的要求，出现饲料安全问题的企 业将受到更为严厉的惩罚，而重视食品安全的饲料企业将获得更好的发展机会；另一方面，也为大 型企业通过整合上下游产业链，建立完善的食品安全信息可溯源检测系统提出了新的课题，指明了 发展方向。 （4）下游畜禽养殖行业规模化和集中度提升，促使饲料行业渠道下沉、营销扁平化、 服务专业化 近年来，大型标准化规模畜禽养殖企业凭借在养殖设施、养殖技术、环境保护、资金实力等方 面的优势，产能规模和市场份额逐步增大。而一些养殖规模较小、技术水平较低、资金实力较弱的 散养农户逐步退出养殖行业，饲料行业下游畜禽养殖行业的集中度逐步提升。“饲料企业+规模养殖 场”模式将成为饲料养殖行业的重要格局之一。养殖户规模的扩大和数量减少促使饲料行业的营销 方式产生重大的变化。饲料企业对养殖技术、装备水平较高的优质养殖场的争夺日趋激烈。这对饲 料企业提出了新的要求：一方面要转变经销方式，将部分原来由经销商代销的优质养殖场转为直销 客户，着力推动营销渠道下沉扁平化；另一方面要在养殖技术、育种、防疫等全方位综合服务更加 专业，响应更加及时，并逐步加大对优质养殖场的支持力度。 （5）饲料行业企业尝试互联网信息化，并与金融机构紧密结合 智能手机的普及和互联网的广泛应用给农业这个传统的行业带来深刻的影响。互联网与传统行 业的融合，正在深刻地改变饲料行业的经营模式。 结合互联网大数据技术，大型饲料企业开发出针对猪场管理的应用软件，通过分布在全国各地 的业务人员对下游养殖场的饲养情况进行个体数据录入监测、实时数据动态跟踪，从而可以及时提 供科学的养殖技术服务，并与银行、融资租赁公司等金融机构一起，对养殖户提供基于养殖数据的 客户支持服务。 （6）饲料行业已进入资本时代 随着饲料行业成熟度的提升，饲料行业将从劳动密集型向资本密集型过渡。由于土地、劳动力 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 价格的上涨、原料价格波动和环保要求的提升，以及下游养殖场的综合服务需求日益增长，未来投 资建设饲料企业的成本和标准将越来越高。因此，将有更多的饲料生产企业谋求上市或采取其他方 式进行产业重组，大型企业集团通过资本、技术和品牌实施快速扩张战略，甚至开始加大海外市场 的拓展，而中小企业的生存将更加艰难。 三、行业利润的变动趋势和变动原因 近年来，在激烈竞争的市场环境下，人工、管理、物流等综合生产成本全面上涨，玉米、豆粕 等主要原材料价格受国际市场价格和国家粮食调控政策的影响有所下降。随着技术进步和市场竞争 加剧，饲料行业兼并整合的进程将逐步加快，随着落后产能的退出，饲料行业平均利润率稳中有 升。 通过对新希望、大北农、禾丰牧业、金新农、正邦科技、唐人神、正虹科技、天康生物、海大 集团、通威股份、天邦股份等 10 多家同行业上市公司的饲料业务毛利率进行对比分析，上述公司 饲料业务毛利率平均水平在报告期内基本稳定在 10%-15%，伴随着行业兼并整合的深入，大型饲料 企业的行业平均毛利率呈现出稳步上升的趋势。 四、影响行业发展的不利因素 （1）产业格局较为分散 由于我国养殖区域遍布全国，造成我国饲料行业格局比较分散，2016 年我国统计在册的饲料 加工企业为 7,047 家，平均单厂产能仅 万吨。整体上来说，由于我国饲料企业众多、产品质 量和服务能力参差不齐、技术水平与生产规模差异明显等众多因素导致行业竞争激烈，行业利润水 平较低；同时由于饲料行业不断集中，大型企业业务扩张与行业总体产能过剩矛盾加剧，这些均构 成阻碍行业健康发展的不利因素。 （2）易受动物疫情和极端天气影响 近年来动物疫情在我国不断发生，猪链球菌病、高致病性禽流感、猪高热症、口蹄疫、H7N9 流感等动物疫情严重影响了我国养殖业的正常发展。这些疫情的发生直接引起人们的心理恐慌，导 致肉制品消费的严重下降，从而对上游饲料需求量造成冲击。 除此之外，下游水产养殖易遭遇台风、低温、强对流天气、病害、赤潮等多重打击，进而造成 相关饲料需求减少；同时全球极端天气的频发，也会对上游种植业造成不利影响，导致饲料原材料 价格波动大，不利于饲料企业的发展。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 客户定位策略及应用研究 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题： 定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？ 定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一 划分采取一致的行动？ 定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？ 一、定位方式 1.属性分析 属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用 户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费 能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收 入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户 等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费 量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无 从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的 客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方 法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要 知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量 中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数 据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高 价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。 除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两 类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网 络方法、回归树方法等。 二、定位方法 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着 精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客 户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一 样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户 提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得 以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这 一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 三、策略应用 研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比 他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。 然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户 增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。 但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小 客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。 如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定 位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待 遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。 第二节 “漏斗”效应与客户定位 你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助 漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。 我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为 已成交的客户。 依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成 为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单 中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明 在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户 时，真正客户的数量才会升高。 让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。 依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时， 客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来 直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。 我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直 销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意 志、耐心与承受力。 现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣 传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”， 将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户 的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相 应的交往方式。 影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。 稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对 此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费 或增加购买做好铺垫。 成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一 定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。 综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不 同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限 公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此 外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高 价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。 一、客户价值分析的基本内涵 客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价 体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义 为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定 义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽 视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在 客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提 出了相应的策略和方法。 二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确 大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取 的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学 客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价 值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性 的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理 客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利 润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标， 客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施 中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影 响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确 所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企 业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高 或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。 三、实证分析 某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景 下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价 值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。 （一）客户价值 客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利 润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进 行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依 据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员 和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。 （二）问卷测试及数据处理 即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中 可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标 进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本 数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成 后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。 （三）构建模型 完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示 客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客 户的所对应的数值会显而易见。 （四）客户定位及对策 本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低 质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效 的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。 对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。 四、结论 综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且 还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司 实现社会效益和经济效益双赢。 第三节 以客户导向的企业定位与营销 企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从 企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。 一、企业的行业定位 企业进入市场时的行业定位 企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核 算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形 成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的 便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的 行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产 某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业 的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。 企业经营过程中的路径依赖 而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经 营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的 看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆 没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这 便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达 到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢 源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新 找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情 的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径 依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论 常见的营销导向观念 企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销 导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活 动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营 销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。 事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导 向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。 企业对其所在行业的错误认知 正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增 长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长 事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性 足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏 好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一 旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入 增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果 可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追 捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足 于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的 替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们 看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人 们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和 电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得 观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发 达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产 后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成 本 以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接 受了其所在行业如果衰退会带来的风险。 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 福特及其早期生产导向 早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产 流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销 产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。 此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此 时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。 美国西南航空公司及其产品导向 美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价 的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功 能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本 约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。 长虹公司及其推销导向 长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当 时客户对低价的要求。 纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并 帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产 品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会 成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销 策略。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、客户导向模型建立 客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该 模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。 此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。 通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业 应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更 多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵 敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。 而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化 导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上 仍然是客户导向占统领地位。 五、客户导向的实践意义 以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能 源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是 天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导 向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用 协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。 由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下 向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业 衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企 业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生 选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好 了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业 才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周 期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他 们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。 真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成 为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。 客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充 分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考 虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便； 其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升 温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年， 我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场 营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争 取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促 销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行 业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消 费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信 用卡客户定位问题就显得十分必要。 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽 视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的 人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。 在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、 收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公 司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡 行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的 利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另 外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使 透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是 银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞 争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争 着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得 较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也 给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账 款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡 差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单 一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给 消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量， 完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等， 许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户 为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市 场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进 入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的 信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程 度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需 求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好 地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润 大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行 对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。 国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职 业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国 媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信 用卡各具特色，功效非凡。 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需 求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。 在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策 略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品； 定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定 位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品 牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌 定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌， 销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品 牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一 个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活 方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多， 而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触 习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满 足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏 好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅 游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有 信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用 卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这 说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。 从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消 费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是 透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来 区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶 段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手 的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推 出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的 创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解 到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的 高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其 目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标 客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她 们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体 验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约 商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合 自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上 标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情 况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消 费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》 杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有 加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对 四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建 行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点 多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的 安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并 利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、 但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您 而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾 向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市 场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。 消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品 牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建 议 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现 代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在 行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜 明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服 务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市 场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这 是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对 产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到 市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心 理定位的有机结合。 一、行业定位策略 不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为 他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于 自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有 鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企 业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成 熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处 于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。 对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、 利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求 规模大，创造客户所需要的独特价值。 二、区域定位策略 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的 网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企 业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户 的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网 络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩 至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。 通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而 且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的 国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存 在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟 等方法来加以解决。 目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱 等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务 需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多 中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市 场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张， 而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的 非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形 成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。 三、客户定位策略 不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务 能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业 竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供 普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业 不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群 体并为其提供满意的产品与服务。 企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以 根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越 好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这 类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因 此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业 的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。 企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入 程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双 方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双 方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企 业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至 可以协同客户共同制定生产计划。 四、服务定位策略 市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与 服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出 多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品 与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。 产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服 务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强 的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在 对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性 化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。 目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开 展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞 争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产 品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞 争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本 产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过 管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出 能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附 加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建 战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。 五、结语 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行 市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而 言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具 有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并 以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞 争优势，赢得客户的长期合作。 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业 与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异 化战略提供必要的借鉴和指导。 一、客户导向与企业战略定位的联结 目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统 企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业 发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢 地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。 二、客户导向下的企业战略关系类型 企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异 化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广 度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服 务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强， 其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的 通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越 强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于 客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。 我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同 客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自 身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的 服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户 之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单， 基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客 户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是 为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同 客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契 约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司 的合作。 类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形 成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建 立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形 成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙 伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在 这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅 为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互 补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。 三、客户导向下我国企业战略定位 以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客 户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能 力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。 这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规 的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企 业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增 值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品 与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部 的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此 而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难 的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一 部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、 客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力； 另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风 险，荣辱与共。 第三节 客户服务战略 一、将客户服务提升至企业战略地位 目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影 响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售 价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理 规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后 有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提 升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须 为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下， 公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客 户服务体系。 但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国 有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑 国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战 略? 二、客户服务方面的战略定位形式 围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有 三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。 高成本、高质量的服务战略定位 案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、 广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香 格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里 拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。 低质量、低成本的服务战略 案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。 春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉 水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空 公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的 行业竞争中获得一席之地。 差异化的服务战略 案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对 高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球 通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平 台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。 三、客户服务战略建议 通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业 应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组 织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客 户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又 为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水 平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。 从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位 好，应该做好以下几点： （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么 来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和 社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位 时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。 海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分， 各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切 配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。 制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要 考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成 本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的 服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需 求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样 的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常 合理。 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文 化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效 率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡 导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文 化就会形成。 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建 立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操 作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该 如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行 力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细 节决定服务成败。 打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常 青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章 2019-2025 年中国工业饲料行业基于客户价值的企业核 心竞争力的塑造 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以 客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客 户群体。 二、找出客户最为关注的价值领域 客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有 企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问 题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无 形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业 的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以客户为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客 户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 六、基于客户价值的业务重组 企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同 客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国工业饲料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究工业饲料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动工业饲料行业未来演 化的主要因素有哪些？未来工业饲料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国工业饲料行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88