2021-2025 年中国灯箱布行业
文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国灯箱布行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 灯箱布行业文化营销战略研究报告简介 ..............................................................................10
第二节 灯箱布行业文化营销战略研究原则与方法 ..........................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国灯箱布行业市场深度调研............................................................17
第一节 灯箱布概述 ..............................................................................................................................17
第二节 我国灯箱布行业监管体制与发展特征 ..................................................................................17
一、行业分类 ................................................................................................................................17
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................18
四、市场供求状况与行业利润情况 ............................................................................................20
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
第三节 2020-2021 年中国灯箱布行业发展情况分析........................................................................21
一、行业基本情况 ........................................................................................................................21
二、行业市场规模 ........................................................................................................................22
第四节 2020-2021 年我国灯箱布行业竞争格局分析........................................................................22
二、行业竞争格局及主要企业 ....................................................................................................22
二、行业进入障碍 ........................................................................................................................24
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）销售网络及品牌壁垒 ..........................................................................................................25
（3）规模与成本壁垒 ..................................................................................................................25
第五节 企业案例分析：浙江港龙新材料股份有限公司 ..................................................................25
一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................25
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................26
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................26
一、数码喷墨印刷市场的发展 ....................................................................................................27
二、户外广告市场的发展 ............................................................................................................27
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三、装饰美饰市场的发展 ............................................................................................................29
第七节 2021-2025 年我国灯箱布行业发展前景及趋势预测............................................................30
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................30
（1）国内政策引导扶持 ..............................................................................................................30
（2）技术进步使得产品应用领域不断拓宽 ..............................................................................31
（3）灯箱布产业持续向中国转移 ..............................................................................................31
（4）非洲、南美洲等地区市场需求逐步旺盛，国际市场空间广阔 ......................................31
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................31
（1）尚未建立健全全行业统一的产品标准 ..............................................................................31
（2）低端灯箱布市场竞争日益激烈 ..........................................................................................32
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................33
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................33
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................33
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................34
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................34
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................35
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................35
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................35
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................36
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................36
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................36
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................36
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................37
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................38
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................39
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................40
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................40
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................40
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................41
五、促进社会营销发展 ................................................................................................................41
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................41
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................42
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................42
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................42
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................43
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................43
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................43
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................44
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................44
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................45
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................45
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................45
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................46
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................46
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三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................46
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................48
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................49
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................49
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................50
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................50
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................50
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................51
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................51
（四）造势策略 ............................................................................................................................52
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................52
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................54
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................54
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................55
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................55
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................55
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................56
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................56
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................57
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................57
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................57
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................58
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................58
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................58
四、结束语 ....................................................................................................................................59
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................59
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................59
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................60
三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................60
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................60
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................60
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................61
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................61
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................61
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................61
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................62
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................62
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................62
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................62
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................62
一、重视文化差异 ........................................................................................................................63
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................63
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................63
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四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................64
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................64
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................64
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................65
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................65
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................65
第五章 企业文化营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................66
一、长远性 ....................................................................................................................................66
二、竞争性 ....................................................................................................................................66
三、全局性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业文化营销战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、社会性 ....................................................................................................................................67
二、科学性 ....................................................................................................................................67
三、实践性 ....................................................................................................................................67
四、前瞻性 ....................................................................................................................................67
五、创新性 ....................................................................................................................................68
六、全面性 ....................................................................................................................................68
七、动态性 ....................................................................................................................................68
第三节 企业文化营销战略规划的制定依据 ......................................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
第四节 影响文化营销战略的主要因素 ..............................................................................................70
一、影响文化营销战略的主要因素 ............................................................................................70
二、诱发企业文化营销战略失败的因素 ....................................................................................71
三、企业文化营销战略规划需规避的误区 ................................................................................72
第六章 企业制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................73
第一节 公司制定文化营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................73
一、公司制定文化营销战略规划要点 ........................................................................................73
二、规划企业文化营销战略前的准备工作 ................................................................................73
第二节 公司制定文化营销战略规划的主要内容 ..............................................................................74
一、公司制定文化营销战略规划的主要内容 ............................................................................74
二、正确制定企业文化营销战略的步骤 ....................................................................................75
三、企业文化营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................76
第三节 构建文化营销战略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
第四节 科学制定文化营销战略规划 ..................................................................................................79
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81
五、科学制定文化营销战略 ........................................................................................................81
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第五节 制定文化营销战略需注意事项 ..............................................................................................82
一、企业文化营销战略制定需注意的要点 ................................................................................82
二、制定文化营销战略目标注意事项 ........................................................................................82
三、制定文化营销战略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定文化营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................84
五、不同阶段企业文化营销战略的规划 ....................................................................................85
六、制定企业文化营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................85
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................86
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................86
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................86
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................87
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................87
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................87
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................87
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................87
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................88
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................88
第七章 2021-2025 年中国灯箱布企业文化营销战略探讨与建议............................................................89
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ..............................................................................................89
一、企业文化营销的因素分析 ....................................................................................................89
（一）核心价值观 ........................................................................................................................89
（二）品牌文化个性 ....................................................................................................................89
（三）品牌文化定位 ....................................................................................................................90
（四）品牌文化要素 ....................................................................................................................90
二、企业开展文化营销的策略 ....................................................................................................91
（一）清晰企业品牌文化定位 ....................................................................................................91
（二）强化品牌文化战略管理 ....................................................................................................91
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ........................................................................92
（四）重构企业的品牌文化个性 ................................................................................................92
（五）规范企业的品牌文化标示 ................................................................................................93
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ......................................................................93
一、文化营销的基本特点 ............................................................................................................94
（一）独特性 ................................................................................................................................94
（二）战略性 ................................................................................................................................94
（三）适应性 ................................................................................................................................94
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ....................................................................94
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ............................................................................94
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ............................................................................95
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（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ........................................................................95
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ....................................................................................95
（三）在促销活动中注入文化理念 ............................................................................................96
（四）以建设企业文化为导向 ....................................................................................................96
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ..........................................................................................97
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ....................................................................................97
（一）战略文化与战略思维 ........................................................................................................97
（二）战略文化与文化战略 ........................................................................................................98
二、当代中国战略文化的历史渊源 ............................................................................................99
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ..........................................................................101
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................103
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................105
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................106
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................107
（一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................107
（二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................108
（三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................108
（四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................109
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................109
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................110
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................110
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................110
（三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................110
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................110
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................111
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................111
三、结束语 ..................................................................................................................................112
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................113
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................113
二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................113
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................114
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................114
一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................115
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................115
（一）语言 ..................................................................................................................................116
（二）体态语 ..............................................................................................................................116
（三）宗教 ..................................................................................................................................116
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................117
（五）教育 ..................................................................................................................................117
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................118
一、引言 ......................................................................................................................................118
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................118
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................118
（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................119
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（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................119
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................120
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................120
（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................120
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................120
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................121
（四）重视创新 ..........................................................................................................................121
四、结论 ......................................................................................................................................121
第八章 2021-2025 年中国灯箱布企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨 ........................123
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................123
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................123
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................124
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................124
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................124
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................125
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................125
三、结束语 ..................................................................................................................................126
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................126
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................126
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................126
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................127
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................127
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................128
第三节 构建文化营销战略推进体系：稳准推进公司文化营销战略实施 ....................................129
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................129
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................129
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................129
第四节 构建文化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................130
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................130
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................130
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................131
第五节 构建文化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................131
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................131
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................132
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................132
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................132
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................132
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................133
第六节 构建文化营销战略动态调整机制：完善文化营销战略的主要措施 ................................133
一、完善文化营销战略 ..............................................................................................................133
二、完善企业文化营销战略的有效措施 ..................................................................................134
三、企业文化营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................134
第七节 持续变革是文化营销战略的精髓 ........................................................................................135
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................136
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................136
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................136
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................138
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................138
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................138
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................139
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................139
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................139
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................139
六、小结 ......................................................................................................................................140
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................140
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 灯箱布行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本灯箱布行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国灯箱布业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对灯箱布行业
文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
灯箱布行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国灯箱布企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建灯箱布企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为灯箱布行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来文化营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对灯箱布行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及文化
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 灯箱布行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本灯箱布行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对灯箱布行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国灯箱布行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 灯箱布概述
灯箱布产品属于纺织业范畴，从应用角度划分属于广告耗材类中的数码喷印产品。灯箱布由
PVC材料和网状导光纤维组合而成，因其具有柔韧性好、透光均匀、寿命长、便于分割、拼接、托
运、户外安装简单、适合彩色喷绘等特性，被广泛应用于室内广告标识、展示和户外大型广告招牌
的制作领域。灯箱布可以根据户外使用的要求，达到防水、抗霉变、阻燃、抗寒热、抗紫外线等功
效，由于抗台风能力较强，因此特别适合制作大型户外招牌。目前，市场上 95%的大型彩色喷绘灯
箱画面皆选用灯箱布作为底材。
第二节 我国灯箱布行业监管体制与发展特征
一、行业分类
按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，灯箱布行业属于“纺织业”
（C17）。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011）中的分类标准，灯箱布行业属于“制造业”中的
“篷、帆布制造”（C1784）。根据全国股份转让系统发布的挂牌公司行业分类指引（2015年 3
月），灯箱布行业属于“门类 C制造业”之“大类 C17纺织业”之“中类 C178非家用纺织制成品制
造”之“小类 C1784篷、帆布制造”。
二、行业主管部门和监管体制
纺织业属于竞争性行业，主管部门如下表所示：
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三、行业主要法律法规和政策
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四、市场供求状况与行业利润情况
行业平均利润水平和竞争程度与行业进入壁垒具有密切的关系。我国灯箱布行业中、低端市场
充分竞争，行业利润率较低，高端制造企业保持合理的利润率水平。目前，我国灯箱布产量超过一
半用于出口，中国制造灯箱布在国际上的接受程度逐步提高。随着我国大型优质灯箱布企业研发能
力和技术水平的逐步提高，我国灯箱布产品的质量已接近国际先进水平并逐步进入国际高端市场。
五、行业技术水平及技术特点
灯箱布加工方法主要分为三种：即贴合法、刀刮法和压延法。贴合法是将上下两层成型的 PVC
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膜，通过加热，在热辊的压力下与中间的网布贴合在一起，冷却成形。其特点是具备优良喷绘吸墨
性和较强的色彩表现力。随着大型喷绘行业的发展，此类灯箱布逐渐崛起，目前，此类灯箱布在中
国的市场占有率已超过 70%。
刀刮法是将液态 PVC浆料用刮刀均匀地涂在基布的正反两面，然后通过烘干工艺使其完全结合
成一个整体，之后冷却成型。其特点是防渗透性、抗剥离能力较强。由于刀刮法产品上下是一个整
体，使剥离现象得以杜绝。目前，此种工艺的灯箱布幅宽可达 5米，由于制作工艺复杂，制作设备
比较昂贵，因此，我国市场上此类产品以进口为主，价格相对较高，最具代表性的有德国欧特龙，
韩国韩华和比利时希运。
压延法是将 PVC粉与液态增塑剂等多种原材料充分搅拌，后经高温热辊的压力作用，与基布粘
合成一个整体。其特点是表面平整度较好，且透光均匀，在内打光灯箱布上较有优势。美国 3M公
司开发的 645和 945两种灯箱布都是用此种工艺生产，韩国 LG开发的乐喜灯箱布也是此类工艺的
代表。（资料来源：《差异化产品进入放量期，增长空间打开—海利得（002206）深度报告》，国海
证券）
虽然国内企业已经掌握并大规模应用了前述基础性技术工艺，但是由于国内设备制造精密水平
不强、生产工艺经验积累欠缺、操作流程规范性不足等原因，导致即使是应用相同工艺生产的同类
产品，国内产品在产品质量稳定性方面常与国际先进厂商存在一定的差距。同时，国际厂商能够保
持对市场需求的及时响应，甚至是通过技术创新引领新的市场需求点。虽然国内企业作为追随者跟
进学习的能力较强，但是由于需求导向意识不强、市场需求灵敏度不够、生产工艺经验积累不足、
研究开发能力不足等方面的原因，较少成为在应用领域内容创新、技术创新的领先者。
第三节 2020-2021 年中国灯箱布行业发展情况分析
一、行业基本情况
在欧美等发达国家和地区，灯箱布行业发展较早，市场较为成熟，行业集中程度较高。20世
纪 90年代以来，出于成本等因素的考虑，欧美等发达国家厂商在其国内逐渐专注于研发、品牌、
渠道等建设，而加强在发展中国家投资组织生产或通过 OEM/ODM等方式从发展中国家厂商采购所需
的产品。在产品结构和应用方面，欧美等发达国家和地区的市场中产品种类丰富，使用领域广泛，
逐步向满足客户多样性需求、更加环保且附加值等中高端领域延伸。
我国灯箱布行业起步较晚，20世纪 90年代初，国内灯箱布市场基本由国外厂商垄断。随着国
内上下游产业链的日益完善，国际灯箱布产业逐步转移，20世纪末至今国内灯箱布行业开始进入
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快速发展期，市场进入者迅速增多，中国已逐渐发展为全球灯箱布的主要生产基地。国内厂商充分
竞争，提高了市场化程度，不但打破了国外厂商在国内产品垄断的格局，还积极开拓出口市场，并
逐渐在国际市场上占据了一定的份额。近年来，国内部分企业更加注重研发创新能力的提升，积极
开发满足市场需求的新产品和新技术，不断加强品牌的扩展力度，逐渐从简单的生产加工企业发展
成为集研发、生产和销售于一体的灯箱布供应商，并在国内外市场中确立了一定的品牌知名度和市
场占有率。
二、行业市场规模
全球灯箱布市场规模达 100-200亿元，国内市场占比 10%左右。90年代中期起，我国灯箱布产
业从零起步并替代进口，目前出口比例已提高到 70%-80%。国内灯箱布企业有 50家左右，前 10家
占据 60%-70%左右的市场，前 25家占据 80%-90%的市场。区域集中度也很高，北方的企业主要分布
于河北、江苏；南方生产企业分布于浙江、上海、广州（1-2家）等，浙江产量超过 40%，内陆几
乎没有。我国灯箱布产品主要出口到亚洲和美洲地区，也有少量出口到欧洲。出口到亚洲地区的灯
箱布产品约一半转口到其他国家或地区，灯箱布产品的终端客户主要集中在美国、拉丁美洲、中东
及东南亚等地区。（资料来源：《差异化产品进入放量期，增长空间打开—海利得（002206）深度
报告》，国海证券）
灯箱布产品属于纺织业范畴，从应用角度划分属于广告耗材类中的数码喷印产品。目前，中国
已成为全球灯箱布的第一生产大国，并占领了全球中低端灯箱布产品的主要市场。在行业高端产品
领域，由于以韩国星牌、德国海德斯（Heytex）公司、德国费尔赛达（Verseidag）公司、美国 3M
公司、美国艾利公司为主要代表的一些国际大型企业掌握着行业高端灯箱布产品的技术、工艺，并
有自己的经营品牌，因此约占全球灯箱布需求 10%左右的高端产品市场份额仍牢牢掌握在这类企业
手中；以海利得、港龙股份为首的国内灯箱布生产企业，不断致力于产品的升级换代，已成功进入
高端灯箱布领域并占有一席之地。
第四节 2020-2021 年我国灯箱布行业竞争格局分析
二、行业竞争格局及主要企业
在欧美等发达国家和地区，产业用纺织品行业发展较早，市场发展较为成熟,行业集中度高。
美国、欧盟等发达国家和地区占据全球产业用纺织品市场领先地位，中国、印度等新兴市场呈现高
增长势头"。按行业内企业规模划分，规模型企业的市场占有率较高。
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灯箱布行业具有较强的国际化特征，国内厂商面向全球市场、参与全球竞争。在全球市场中，
欧美等发达国家和地区的少数国际领先企业，如美国 3M公司、德国海德斯（Heytex）公司、德国
费尔赛达（Verseidag）公司、美国艾利（Avery）等公司在技术工艺、知识产权、生产能力、产品
种类、品牌影响、渠道建设和市场份额等方面具有突出的优势。出于成本等因素的考虑，欧美等发
达国家厂商在
其国内逐渐专注于研发、品牌、渠道等建设，加强在发展中国家投资组织生产或通过 OEM/ODM
等方式从发展中国家厂商采购所需的产品，强化巩固其在全球市场的竞争优势，加剧了国内厂商在
出口和内销市场的竞争压力。
在中国发展成为全球灯箱布主要生产基地的过程中，国内厂商存在着重复建设、同质化竞争的
问题，导致灯箱布国内及出口市场中竞争激烈。
我国灯箱布行业尚未出现能够主导国内市场格局的大型企业；但在各区域市场内，已经出现了
一些地区性行业领先企业，市场占有率较高，具有较强的影响力。受投资规模、技术水平及工艺的
影响，高端灯箱布产品的生产难度较大，行业进入壁垒较高，目前国内仅有少数企业能够生产，大
部分企业产品集中在中低端，产品同质化程度较高，价格是市场充分竞争的结果，受控制程度较
弱。国内灯箱布生产主要企业及简要情况如下表所示：
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二、行业进入障碍
（1）技术壁垒
我国灯箱布中低端产品市场竞争日益激烈，新入企业如继续走低端路线，利润空间将非常有
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限；如果顺应灯箱布产业的发展潮流，投资建设高品质灯箱布生产线，对高端、先进的生产技术及
工艺的掌握将不可或缺。由于灯箱布行业缺乏统一的行业标准，对高端、先进的生产技术及工艺需
要时间和经验的积累，这对新入企业构成了一定的障碍。此外，未来灯箱布生产企业的发展领域和
新的利润空间在于随着其研发和技术实力的加强而逐步开拓非常广阔的柔性复合材料市场，这一点
对于新入企业来说将更加困难。
（2）销售网络及品牌壁垒
产品销售网络的建设和完善是企业生存和发展的关键，但这一过程对灯箱布新入企业来说非常
困难，原因有两个方面：一是灯箱布行业缺乏行业标准，灯箱布企业往往根据下游客户的特定需求
生产非标准化产品。下游客户为了保持其自身产品品质的稳定，轻易不会更换灯箱布原料供应商，
这为新入企业争夺市场份额设置了很大的障碍；二是由于国内灯箱布行业已融入国际市场，先入企
业一旦与国际客户建立起稳定的合作关系，新进企业将很难夺取其市场份额。因此，新入企业短时
间内难以完成国际销售网络与客户资源的建立和完善过程。
（3）规模与成本壁垒
国内灯箱布产品多集中在中、低端领域，行业竞争较为激烈，行业平均利润空间较为有限，企
业的成本控制日益重要。行业先入者由于具备一定的经济规模和上下游产业链配套等优势，在成本
控制方面明显要优于行业新入者，对行业新入者的生存能力构成了重大影响。
第五节 企业案例分析：浙江港龙新材料股份有限公司
一、公司的竞争地位
公司自 2005年开始从事灯箱布的研发、生产和销售业务，随着公司技术水平和综合实力的不
断提升，公司已经发展成为一家专业的灯箱布供应商，产品的销售区域覆盖美国、欧洲、俄罗斯、
南美等世界多个大洲、国家和地区，得到了世界各国消费者的广泛认同。
目前公司生产的产品为各类灯箱布，主要应用于广告业。公司能够生产高、中、低端不同档次
的灯箱布产品，其中公司生产的高端灯箱布产品已打入欧美等国际市场并占有一定的市场份额。经
过多年的探索，公司已经发展成为在灯箱布细分领域中产品品种齐全、技术先进的行业领先企业之
一，在行业内具有较强的品牌影响力。
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二、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司是浙江省高新技术企业，拥有浙江省高新技术企业研究开发中心、浙江省企业技能人才评
价标准化体系建设基地、嘉兴市企业技术中心和嘉兴市高新技术研究开发中心，并多次获得浙江省
著名商标、浙江省名牌产品、浙江出口名牌等荣誉称号。公司拥有 30多人的研发队伍，建立了有
效的研发人员激励机制，形成了知识和年龄结构合理的研发团队。通过多年的技术优化和创新，公
司已拥有生产灯箱布产品的核心技术，并成功取得 22项专利证书，其中发明专利 3项。
（2）区位优势
公司地处浙江海宁，海宁市是我国重要的经编产业基地，我国灯箱布出口总量的近一半来自于
海宁。依托这一重要的经编产业基地的集聚效应，公司一是可以实现其产业链前道产品就地采购；
二是可以该产业基地在国内外的影响力扩大自身产品的知名度。因此，公司具备一定的区域优势。
（3）质量优势
公司经多年发展，与国内外客户建立了紧密的合作伙伴关系，目前我国灯箱布行业统一的标准
为工信部于 2014年 12月发布并于 2015年 6月实施的第一项行业标准《柔性灯箱广告喷绘布》
（FZ/T64050-2014））。公司的灯箱布产品属于订制类产品，公司始终秉持质量第一的原则，一直以
苛刻的质量标准作为衡量基础，目前公司实行的产品质量标准远高于工信部制定的《柔性灯箱广告
喷绘布》（FZ/T64050-2014）行业标准，产品质量稳定，退货率低，能够满足美国、欧洲等高端客
户的质量要求。
（4）人才优势。
长期以来公司十分注重对技术和管理人才的挖掘和培养。在技术方面，已经培养了一批经验丰
富、创新能力强的研发、设计和应用技术人才，为公司在专业领域内的快速发展奠定了基础。在管
理方面，公司锻炼和培养了一支经验丰富、结构合理、和谐稳定的管理团队，主要管理人员和骨干
员工均在灯箱布行业工作多年。目前，公司已经建立了较为完善的研发、制造、销售和服务等系统
的专业人才培养体系。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
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灯箱布是随着数码喷印技术的应用发展以及户外广告、装饰美饰领域的市场增长而成长发展
的。作为数码喷印的承印材料，灯箱布常被应用于户外广告、装饰美饰领域，且属于消耗性材料，
具有应用范围广、使用周期较短、更新较为频繁、使用量较大等特点，拥有较为广阔的市场前景。
灯箱布市场需求主要受两个方面的影响：一是数码喷印市场的快速发展拉动数码喷印材料行业
的快速发展；二是户外广告及装饰美饰行业的快速发展推动数码喷印材料行业的需求。
一、数码喷墨印刷市场的发展
数码喷墨印刷属于数字印刷技术，是在传统印刷技术基础上发展而来的一种综合技术，通过喷
墨印刷机接收计算机存储的图文信息而实现直接印刷。与传统印刷相比，数码喷墨印刷具有以下优
势：生产准备时间短、辅助生产工艺少、制作流程简单快捷；色彩表现能力强、图案精度高；印刷
幅面受限较小、适合大幅面印刷；适应快速短板、按需、个性化印刷。因此，数码喷墨印刷已逐渐
发展成为数字印刷的主流方式之一，在印刷行业的各个领域均呈现出对传统印刷技术的替代趋势。
据全球包装、印刷和造纸业研究咨询机构 SmithersPira发布的调查报告显示，2013年全球数
字印刷市场产值达到 1209亿美元，如果考虑到通货膨胀和货币汇率波动因素，则产值为 1310亿美
元。预计未来 10年，全球数字印刷市场将保持快速增长，2024年产值将达到 2013年的 倍。
从成像方式来看,目前全球数字印刷市场仍以静电成像为主，但是喷墨印刷增长势头迅猛，2019年
有望超过静电成像,在全球数字印刷市场占据主导地位。预计到 2024年，喷墨印刷产值将占到全球
数字印刷市场产值的 56%，产量将占到全球数字印刷市场产量的 53%。数码喷墨印刷市场能够保持
增长，主要是因其在多个领域的卓越应用表现，除广告喷绘行业外，还被应用于玻璃装饰、陶瓷、
地板、建筑材料以及电子产品行业等。
二、户外广告市场的发展
户外广告是一种历史悠久的媒体形式，也是一个国家或地区经济繁荣程度最直观的体现之一。
作为相对独立的媒介资源，与电视、报纸和杂志等传统广告媒体相比，户外广告无需依附媒介载
体，而且可用载体广泛、表现形式丰富多样，具有接触率高、到达率高、成本投入低、持续时间
长、视觉冲击力强等优势，日益成为倍受青睐的广告形式。随着社会休闲活动的增多，户外活动成
为休闲娱乐的新趋向，大众生活方式的变化驱动了户外广告的发展。同时，随着科学技术的快速发
展，户外广告不断应用新材料、新技术和新设备，为下游客户提供了更加丰富的选择，也拉动了户
外广告的市场增长。
中国将会超过日本成为仅次于美国的世界第二大娱乐及媒体市场。预计到 2018年，中国娱乐
及媒体总支出的年均复合增长率将达 %，其中广告支出的复合增长率为 %。同时，由
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于户外广告的内容成本、所面临的监管风险以及维护和运营的成本价均低于其他传媒广告形式，随
着商业圈的不断形成和城市化的进程，中国的户外广告市场在未来相当长的时间里仍将保持稳定的
发展势头。
户外广告属于广告产业的重要组成部分，是一种在公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等，
以不特定的受众为信息传播对象，在一定期间内持续提供视觉上的信息传播的广告形式。与传统电
视、报纸、杂志、广播等广告形式相比，户外广告具备城市覆盖率高、千人成本低、不可替代性
高、发布时段长、数量巨大、视觉冲击强烈等优势。
据 WARC数据显示，自 199。年以来，全球户外广告支出平均占全球广告支出的 %。2017年
全球户外广告支出达到 亿美元，占全球广告支出的 %，预计 2018年全球广告支出达
5,720亿美元，同比增长 %，其中 2018年全球户外广告支出达到 亿美元，同比增长
%。在经济复苏的大背景下以及零售竞争的愈发激烈，全球广告规模有望持续走好进而带动全球
户外广告规模稳定增长。
根据 WARC发布的《全球广告趋势：2020/2021年行业状况》报告。由于新冠肺炎疫情爆发，
全球汽车、零售、旅行和旅游业的投资急剧减少，导致 2020年全球广告支出将下降 %°WARC
在对 2021年户外广告支出份额的预测中指出，户外广告将成为 2021年增长最快的媒体，将增长
%，即 363亿美元。
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随着我国国民经济的平稳增长，居民的消费意愿与消费能力不断提升，持续扩张的消费需求和
市场经济下激烈的行业竞争，促使各行业广告主不断增加广告投入。在我国广告行业整体拥有较大
发展空间的情况下，竞争优势明显的户外广告行业增长潜力显著。根据 CODC数据显示，2012年至
2017年，我国户外广告市场规模占广告产业总规模比重由 %增长至 %，呈上升趋势，其
具体情况如下：
据前瞻产业研究院发布的《中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显
示，截止至 2018年中国户外广告投放规模达到了 1,576亿元左右，同比增长明显。
根据 CODC户外广告研究发布的《2020年前三季度户外广告市场概况》，2020年前三季度，户
外广告投放刊例花费达 1,076亿（包含高铁视频媒体）。如除高铁视频媒体和增收范围内，户外广
告实际刊例花费增长 6%。
灯箱广告材料属于广告耗材中的数码喷印产品，柔性材料灯箱布已逐步取代了曾在广告媒体中
占主导地位的霓虹灯、塑胶胶片和有机玻璃等硬质材料，成为制作户外广告灯箱的首选材料。柔性
材料灯箱布的优点表现在所制灯箱色彩鲜艳夺目、寿命长、运输方便，使用安全，可以在灯箱上粘
贴透光即时贴，也可以进行热转印、超热印、电脑写真等处理，而且能做成大型或特大型灯箱，平
面、曲面任意造型。可以预见，户外广告规模的稳定增长，也将推动灯箱布材料市场的需求扩张。
三、装饰美饰市场的发展
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装饰美饰领域是灯箱布广泛应用的重要领域，主要包括场地装饰、汽车美饰等，其中场地装饰
美饰中应用较多的包括会展场地装饰、体育赛场装饰以及装修场所装饰等。
会展是经济生活中宣传展示、沟通交流的重要平台，具有众多经济功能，包括联系和交易功
能、整合营销功能、调节供需功能和技术扩散功能等。近年来，国际会展行业保持了较快的发展势
头，特别是随着亚洲经济的长期快速发展和巨大的市场需求，以中国为首的亚洲会展市场逐步受到
更多重视。我国会展业历经 30余载的发展，产业规模不断扩大，产业链不断拓宽，带动性逐年增
强，经济效益日益显著，正以 20%的年均增长速度发展。
随着经济的发展以及全球经济一体化趋势的增强，各类商业及非商业的体育赛事总体呈现良好
的发展趋势，如欧洲及南美各国的足球联赛、中国和美国的篮球联赛等。欧美发达国家和地区体育
赛事对经济的贡献度较高，而以中国为代表的广达发展中国家仍有较大的发展空间。爱建证券研究
报告指出，目前我国体育产业产值仅占 GDP的 %，相比北美、欧洲等主要发达地区整体产值占
GDP比重大多在 %至 3%之间的水平而言，发展空间巨大。
由于经济发展水平和消费习惯的差异，在欧美发达国家和地区、部分发展中国家和地区，汽车
车身个性美饰收到众多车主的青睐，具有较高的汽车装饰比率，行业发展也比较成熟。据
NavigantResearch公司发布的《交通运输业预测：轻型汽车》，2014年世界范围内轻型车新车销量
将达到 8,410万辆，而汽车保有量将达到 12亿辆。全球庞大的汽车保有量为汽车车身美饰行业的
发展提供了客观的基数，也为数码喷印材料的发展提供了空间。
第七节 2021-2025 年我国灯箱布行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）国内政策引导扶持
2012年，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、国家质量监督检验检疫总局发布了《产
业用纺织品“十二五”发展规划》，提出发展产业用纺织品是纺织工业结构调整和转型升级的重要
方向，应大力发展医用、环保、复合增强材料等高技术含量、高附加值产业用纺织品；《产业结构
调整指导目录（2013年本）》也将“采用编织、非织造布复合、多层在线复合、长效多功能整理等
高新技术，生产满足国民经济各领域需求的产业用纺织品”列为鼓励类项目。上述产业政策的实
施，为国内灯箱布生产企业进一步发展提供了广阔的发展空间。
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（2）技术进步使得产品应用领域不断拓宽
随着灯箱布行业技术的不断完善和大型优质企业的不断创新，灯箱布产品开始向轻薄、耐用、
高画质方向不断发展，灯箱布产品的应用领域也由传统室内广告标识、展示和户外大型广告招牌领
域向汽车户外车身装饰等新的应用领域扩展，产品的应用范围不断扩大。
随着我国城镇化进程的推进、汽车产业的快速发展、城市美化的加快以及生活水平的提高，国
内户外广告以及装饰美饰领域对灯箱布的需求将持续快速增长。灯箱布在 2008年北京奥运会和
2010年上海世博会等国内重大活动中的广泛应用，使其广告宣传和装饰美饰作用受到社会的普遍
关注，有效引导了国内市场需求，也将促进灯箱布潜在需求的进一步释放。
（3）灯箱布产业持续向中国转移
欧美等发达国家厂商出于成本等压力，其国内转为关注研发、品牌、渠道等建设，逐步减少或
停止国内生产环节的投入，在发展中国家投资组织生产或逐步加大从发展中国家和地区厂商采购的
比例，为国内企业占领市场提供了有利条件，导致产业的全球转移。
灯箱布产业持续向中国转移带动了我国企业的快速发展，我国灯箱布产业配套齐全，特别是在
长三角、珠三角地区已形成了颇具规模、竞争充分的灯箱布上下游产业链，具有较强的制造成本优
势和产业集群效应。经过多年的发展，截至目前，我国超过一半的灯箱布产品用于出口。随着我国
灯箱布产品质量的不断提高和市场的逐步扩展，中国灯箱布产品在国际上的认同度越来越高，并逐
步进入国际高端市场。
（4）非洲、南美洲等地区市场需求逐步旺盛，国际市场空间广阔
近年来，随着非洲、南美洲等地区经济的发展，该地区的灯箱布市场需求逐步释放，我国灯箱
布制造企业适时抓住时机，抢占市场。未来随着该地区市场需求的不断扩大和欧美、俄罗斯等国家
需求的稳定增长，灯箱布行业国际市场空间广阔。
二、影响行业发展的不利因素
（1）尚未建立健全全行业统一的产品标准
我国灯箱布行业没有专业的行业协会来对整个行业产品标准进行有效的指导与协调。截至目
前，仅有工信部于 2014年 12月发布并于 2015年 6月起正式实施的《柔性灯箱广告喷绘布》
（FZ/T64050-2014）标准。因此，灯箱布企业生产的产品均执行企业自行制定的标准，其产品差异
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化非常明显，不利于产品质量控制和规范市场，不利于行业发展。
（2）低端灯箱布市场竞争日益激烈
随着灯箱布生产技术的成熟和普及，低端市场的竞争日益激烈。小型作坊式生产企业是行业中
普遍存在的现象，低端市场的竞争主要是价格的恶性竞争，利润空间逐步缩小。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
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业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
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是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
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内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
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（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
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•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
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四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
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第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
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二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
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功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
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公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
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网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
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第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
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与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称，术
语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，
并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产
品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消
费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价
值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的
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总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量
意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文
化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场
和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。
（三）构建文化营销体系
文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特
色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企
业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、
渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质
文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形
的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特
别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成
为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个
环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体
系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。
第二节 文化营销与品牌建设
麦嫄
【摘 要】文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，企业文化和品牌，都是塑造企业影响
力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴
衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。本文分析文化营销对品牌建设的
意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。
【关键词】企业管理；文化营销；品牌建设
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化
的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配
和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过
文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深
层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。
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文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，
还蕴含着更深的价值取向。
品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建
设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全
方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
一、企业文化与品牌的关系
（一）企业文化是品牌的灵魂
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行
为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户
共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以
把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部
分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。
实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没
有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认
同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品
牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为
企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特再优秀的产
品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。因此，只有把優秀的企
业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品
牌。
（二）品牌是企业文化的载体
品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文
化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念
等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个
文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不
断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。此外，一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文
化；一个劣质的品牌所传播的，必然是一种劣质的文化。这也就说，以优秀文化为支撑的品牌的传
播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立；反之，则
不利于产品的销售，甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。因此，塑造企业品牌形象，首先就要打造
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企业的优秀文化。
（三）品牌建设，企业文化先行
事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不
能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建
空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌
竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌
力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户
的青睐，获得长足的发展。
二、文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基
本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业
获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新
颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别
化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业
行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的
核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良
好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度
上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进
行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美
的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必
须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一
是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。
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提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人
员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧
创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服
务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训
练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。
根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环
境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是
针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础
上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营
销模式，才能更好的实施品牌战略。
同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融
合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要
采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，
形成品牌优势。
四、结束语
在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文
化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程
具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。
第三节 国内运用文化营销的情况
文化营销作为营销要素中的新生力量，被广泛运用到当今的市场环境中，并充分发挥了他的价
值。为了更好地应对市场变化，满足市场需求，国内的很多企业都开始运作这种营销方式。但中国
的文化营销开展得还较为初级，大部分是参考海外的成型经验，极少地发挥了自己的文化特色。
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远
1978年开展改革开放至今，吸引了越来越多的外国企业来到国内开疆扩土，他们不仅带来了
资本、人才，还有先进的生产模式、经营理念，同时还有更高端的营销方式。而在文化营销方面，
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外国开展得如火如荼的时候，我们还未起步。国内对这方面的了解相当匮乏，世界经济的紧密联
系，国外企业的进入，给国内企业带来巨大的挑战，但同时也有机会。宝洁、可口可乐等杰出的跨
国企业登陆中国后，充分了解中国国情，结合他们的强大的资源，利用自身优势，打本土化的文化
牌，把异域的新鲜事物带到了中国并得到普及。但是与之相对应的，有的外国企业，没有充分了解
中国的社会情况、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄过来，是很难站
稳脚跟的。安利在国外，安利的模式可以称为直销模式，在国内，则变成了坑蒙拐骗。著名的咨询
公司麦肯锡公司也犯了类似的错误，这家公司的咨询模式基本是项目式的咨询，而国内的企业发展
并没有到这个水平，更多的是需要问答式的，具体的咨询，所以没有在中国市场取得优势。种种案
例，体现了国外企业文化营销的不同水平，同时对国内企业产生巨大的影响。
二、国内商业活动中的文化营销元素体现
文化营销的成败，与企业文化、品牌塑造有着紧密的联系。著名的民族家电品牌海尔在海外取
得了成功，很大程度上得益于企业文化和品牌的塑造，获得了较好的社会反响和经济收益，在海外
市场赢得了信誉度，颇具竞争力。近期热播的娱乐节目“中国好声音”与“加多宝凉茶”紧密的合
作，也展现了文化营销的魅力，随着中国好声音的热播，加多宝凉茶享誉祖国大地，加多宝集团的
企业形象、美誉度、认知度得到了巨大的提升。加多宝冠名中国好声音以及配套开展的营销组合活
动都相当出彩，这次文化营销充分抓住了时代的元素。
三、企业纷纷开始重视文化营销
在传统的创造品牌，打造品牌效应的基础上，国内的企业开始注重包装设计，商品标识中的文
化元素。很多企业力图丰富产品的文化意义，开阔产品的销售市场。在以往注重产品质量、科技含
量的基础上，当前的国内企业又惯于向当地的历史古迹、节日习俗、民族特色的文化元素靠近，增
加企业的内涵和身价。但凡事不能走极端，过分追求文化，注定造成此消彼长的后果，其他领域可
能不变得不平衡，也会严重影响企业的声誉。
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面
文化是经过历史的实践后积累得来的。企业开展文化营销活动时，遵循历史的客观真实性是基
本的原则。相反，违背此原则随意进行文化包装，肯定对企业造成负面影响。国内某著名酒业，以
历史著名人物姜子牙为题材，借以强调渊源的酒文化。画面中姜子牙喝着酒，下着象棋，静坐河
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边，场面十分惬意。但细心的历史爱好者看出，发明于楚汉之争时期的象棋怎么就出现在周朝的姜
子牙手下，莫非姜太公在此发了神功？这则违背了历史真实性的广告，实属尴尬。
二、对文化差异辨识不清
这个问题上，以语言翻译问题最为突出。例如，“玉”在中国是美好，纯净的象征，和在欧美
国家，玉被翻译成“jade”，同时具有庸俗轻佻的女子之意。国内的珠宝厂商一定要对此相当谨
慎。不仅在国内，可口可乐这样的大跨国公司都犯过此类错误。可口可乐初到中国被翻译成“蝌蝌
啃蜡”，看着名字就让人没有胃口，何谈品尝。后来被知名学者建议为“可口可乐”才畅销中国市
场。
三、对文化营销理解片面
每一种文化都是有很多部分结合而成的，有表层的、有深层的、有形式的、有内涵的。国内的
企业对文化的理解还停留在表面的、形式的层面，多注重摸得着看得见的东西，例如物质载体、表
现模式等。同时对文化深层的、内涵的东西挖掘不深，例如社会形态，地位象征，道德伦理等等。
例如，李宁体育产品看齐 nike、阿迪达斯等国际品牌，只有价格跟上了，背后的体育文化却没有
跟上，导致品牌形象下降。
四、文化在营销过程中缺乏独立性
麦当劳在中国有过这样一条广告，讲诉的是两个备战高考的学生，其中一个学生每天到麦当劳
餐厅学习，轻松愉快，另一个则在家中学习，勤奋用心。而结果在麦当劳餐厅学习的学生考上了大
学，而另一个勤奋的学生落榜了。每个国家对学习的状态理解不同，欧美人的学习更偏向劳逸结
合，兴趣使然。而刻苦读书是中国的传统观念。广告中没有与当地的文化相联系，只考虑了自身的
情况，造成不好的影响，后来麦当劳也做出了回应，广告中的两位学生一起考入了理想的大学。
五、文化营销的地位不高
国内企业眼光短浅，搞文化营销为了谋取眼前的利益，而忽略了长远的文化塑造。文化营销是
过程，是手段，也是目的，是结果。很多企业过多打造文化，吸引消费者，却疏忽了质量上的把
关，结果已经曝光，前功尽弃。正确的思路该是，打造文化的同时，必须注重产品设计、产品质
量，产品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作为最终的目标，产品深入人
们内心，这才是长久之计。
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六、缺乏对营销的正确认识
有的企业认为品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌，同样只要广告
做的多品牌就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，产品的销量
就可以提高。在这种思想的影响下，很多企业步入只有广告才能打造品牌、提升销量的误区。过于
迷信广告，导致投入与产出比严重失衡，害死了不少有希望的企业，事实上，每年有很多企业就是
因为背负太重的广告债而倒闭的。
七、缺乏对营销的有效管理
在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的
关键，同时也是摆在众多营销人员面前的主要问题。产品要给广大消费者所接受，必然要有吸引消
费者的特性，是推行价格最优？还是品质最好？抑或服务最佳？如果缺乏对文化营销的有效管理，
营销人员不能全面理解企业文化和文化营销，盲目地进行营销或者遵循陈旧的营销模式，既达不到
理想的销售效果，又不能把企业的理念触动到顾客的思维，造成了文化营销的方向有偏差。
八、缺乏整体的认识
企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。是产品文化、品牌文化、企业文化的有机结
合。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，这点往往容易被忽视，很多企业片面追求产品本
身，忽视了企业文化的经营，没有良好的健康的全面的文化建设做支撑，文化营销就失去了运行的
根基。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础
上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略。
九、缺乏文化营销上的创新
创新是一个企业生存和发展的灵魂。没有一成不变的市场，也没有一成不变的客户，企业在实
施文化营销过程中实际上同样需要创新来为企业文化营销的滚动推进提供动力。我们的企业重视技
术的创新，却往往忽略企业文化的创新，比如员工思想文化的创新。员工思想观念上的陈旧容易束
缚员工的创造性与积极性，不利于企业的长远发展。
第五节 我国开展文化营销具体建议
文化营销，可以说是当前最具有发展前景的营销模式之一。一个企业要形成它独有的企业文化
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和核心价值观，这有助于企业在长期的竞争中处于不败之地。文化营销也是要在这种企业文化、核
心价值的基础上开展的。要有目的有意识的设计生产产品，把握服务质量，具备人文关怀，不断提
高企业公众形象，让企业文化根植于企业内部，发扬在社会成员间。而企业文化的培养是个漫长而
缜密的过程，只有经过长期的磨炼和所有人员的共同努力，才能维系好这无形的纽带。文化营销要
善于利用企业文化的附加值，合理组合营销要素，不断创新，才能发挥其最大的价值。
一、重视文化差异
1、文化差异关系着目标市场的选择。当国外投资者选择投资地的时候，一定优先考虑具有相
似文化的地区。例如国内企业走出大陆，优先选择香港、台湾地区及东南亚等国家，它们的对华投
资也相对较多。原因在于它们都属于东方的儒家文化系统。我国对于欧美的投资拓展就相对谨慎，
这和当地的法律政策、人们的生活工作习惯有很大关系。
2、文化差异关系着跨国经营的效率和效益。举个例子，艺术品的营销本身就是文化的营销，
他的效益更多取决于文化的交流沟通与相互认同，欧洲的艺术品一直盘踞着世界艺术品的高端市
场，得益于他们的设计师，艺术家与世界各地的文化交流，积极参加世界范围的艺术品展览，其艺
术作品也积极参展。所以，我们能得到的启示是遵循文化差异的规律，使其为我们的经营服务，会
提升国际经营的效率和效益。因此，我们要努力寻找文化的共通点，通过文化的相互磨合，来解决
文化差异问题，打造良好的市场环境。
二、注重企业领导者的文化素质
开展文化营销更是领导者发起并得到广泛支持的过程。这就要求企业领导者具有卓越的文化素
质。企业领导者的文化水平直接影响着企业文化的氛围。对文化营销而言，企业领导者必须是高素
质的知识分子，符合当今时代的文化潮流。
三、精准定位企业文化
1、首先要培养文化营销理念。一个优秀的企业不一定历史有多悠久，有多深的文化沉淀，重
点是要企业的文化要渗透到每一个员工的内心深处，把企业各个部分连结成一体，形成合力。员工
要能真切感受到企业的价值，主动地维系企业的利益。在这种坚实的企业文化基础上，结合营销的
专业知识，才能达到预期的文化营销效果。
2、精准的企业文化定位对企业的营销活动、营销理念是起关键性作用的，所以要真切地了解
企业内部的真实状况，谨慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就独具一格。但是，文化定位作
出的内容与营销方式理念是抽象概括的，在具体的经营活动中，还要多发挥想象力和创造力，灵活
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运用。
3、打造良好的营销形象。市场经济，信息时代条件下，产品种类、技术信息、商品质量种类
繁多，信息透明，想光靠这些要素抢占市场是很难的。在企业的汪洋大海中，具有良好文化形象和
更多附加值的企业才更有活力，更有竞争力。中国的海尔品牌在海内外的家电市场捷报频频，和海
尔的优秀的营销形象是密不可分的。
四、丰富文化营销组合
多样化、灵活性的文化营销依靠多样的灵活的文化营销组合。映射到权威的 4P理论中，即产
品、价格、渠道、促销。产品方面的文化营销要求文化元素从产品的设计生产到产品销售贯穿始
终，要相信我们不是在单纯的卖产品，还有附加的文化价值在其中。价格方面的文化营销最为简单
直接，但同时也是最有效的，可以采取简单的尾数定价，吉利数字定价，声望定价等方式，也要别
出心裁，贴切产品和品牌本身的特点。渠道的文化营销首先要基于有实力经销商，不光是在资金、
团队方面的实力，还要注重文化背景的实力，另外还要与产品对接得上。例如旅游纪念品这类产
品，有具有各地特色的产品，也有针对旅游事件本身的纪念品。前者要选好与之对应的景区，后者
则比较宽泛。促销这方面，在这过程中要多多结合文化形象、节日气氛、当地习俗等，尽快融入到
消费者中去。除了这 4P，还要重点提下广告这个部分，这是文化营销中需要精心设计的，广告中
要注重文化内涵，表现企业形象，传递积极友好的信号给消费者。
五、加强企业文化建设
想要取得文化营销的成功，就要建设先进的企业文化。要营造良好的企业内部学习氛围，引导
员工树立正确的人生观、世界观、价值观，真正领会企业文化在实际工作中的重大意义；要坚持现
代企业的人本管理方式，在努力营造轻松和谐的工作环境的基础上，以人为中心，依靠人、开发人
的潜能、尊重每一个人、塑造高素质的员工队伍、实现人的全面发展，进而给企业文化建设注入活
力；要塑造以企业为主体的企业核心价值观，构建企业和员工的需要构成的价值体系，将员工自身
的利益与企业的利益捆绑在一起，使员工积极支持和参与企业文化建设，创建独具特色的企业文
化。
六、做好市场细分工作
市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是
为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使
用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反
映。做好潜力与现实市场细分工作诠释了可口可乐公司对市场的重视与尊重，也是这个世界第一品
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牌企业文化的一部分。
七、丰富品牌的文化内涵
品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本
身的使用价值，而取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世
界的核心价值，就能引发消费者的共鸣，而凝结着产品文化内涵和魅力的品牌给消费者带来超值享
受的同时，这些消费者在无形中已经成为该品牌的忠实拥趸。
八、增强社会责任意识
“一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务，而一个伟大的企业不仅能为顾客提供产品和
服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”100多年前，亨利？福特用朴素的语言向人们诠释了
一个伟大企业应有的社会责任。除了产品和服务之外，企业还应承担使世界更美好的相关社会职
责。事实证明，企业对社会的回馈社会同样能得到公众积极的响应，08年汶川地震的 1亿捐款让
民族企业王老吉当年的销量创造了奇迹。
九、把握时代脉搏不断创新
把握时代脉搏，审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客
的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经
济条件下，市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快，企业必须与时俱进，
审时度势，在技术、体制、思想等各个方面保持快速应变能力。
文化营销作为一种趋势，不仅能得到消费者的认可，也成为部分企业由内至外的指导方针，通
过文化营销，优化资源配置，从而实现企业可持续发展。
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第五章 企业文化营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业文化营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业文化营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业文化营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业文化营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响文化营销战略的主要因素
一、影响文化营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业文化营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业文化营销战略失败的因素
对于文化营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于文化营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业文化营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业文化营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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