第四章
市场营销调查和信息系统
1
信息的重要性
公司需要如下信息:
营销环境
竞争
顾客需求
营销人员并不需要更多
的信息，而是需要更好
的信息.
2
什么是营销信息系统 (MIS)?
能够为营销决策及时、准确地收集、整理、
分析和评估并分送转达所需信息的人员、设
备和程序.
营销信息帮助管理者:
1. 评估信息需求,
2. 开发所需要信息,
3. 传递信息.
3
营销信息系统 (图. )
4
管理人员想得
到的信息
他们真正需要、
又能得到的信
息
营销信息系统的功能: 评估信
息需求
5
内部数据 基于公司资料信息的大规模内部数据库.
市场营销调查
设计、收集、分析和报告与某个组织面临的
特定营销问题有关的各种数据和资料.
营销情报
对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得
信息的系统收集和分析
营销信息系统的功能：
开发信息
营销管理人员需要的信息可以来自于:
6
营销信息系统的功能：
传递信息
信息必须在
合适的时候传递
给合适的人员
为特殊性决策传递
非常规信息
为制定决策
传递常规信息
7
市场调查程序 (图. )
确定问题和
调查目标
制定调查计划
以收集信息
执行调查计划---
收集和分析数据
解释并报告
调查结果
8
市场调查程序
步骤1. 确定问题和调查目标
探索性调查
描述性调查
因果性调查
•检验因果关系的假设
•Tests hypotheses about cause-
and-effect relationships.
•收集初步信息，确定问题并提出
•假设
•描述产品的市场潜力以及购买
•顾客的特征和态度.
9
市场调查程序
步骤2. 制定调查计划
调查计划需经历如下阶段:
确定具体信息需求
收集二手资料
计划收集原始数据
10
已经存在的信息.
+ 快速、低成本获得.
- 也许是无用的信
息.
制定调查计划
收集二手信息
两者必须:
相关
准确
及时
公正
为具体目的而进
行原始资料收集.
11
观察法
通过观察相关的
人、行为和情况
来收集原始数据
（探索性） 实验法
用一组人研究其
中的因果关系
(因果性l)
确定调查计划
计划收集原始数据
调查法
调查人们的了解
程度、态度、偏
好和购买行为，
采用直接询问个
人的方法
(描述性)
调查方法
12
制定调查计划
数据收集
对比表 (表 )
13
制定调查计划
计划收集原始数据
调查谁?
(样本单位?)
调查多少人
（样本规模）?
如何确定样本
中的人选?
概率抽样或
非概率抽样?
样本
抽样计划
14
制定调查计划
计划收集原始数据
仪器
• 个人收视记录器
• 超市扫描仪
• 检流计
• 速示器
• 眼球照相机
问卷
• 问什么问题?
• 问题的形式?
•封闭式
•开放式
• 用词?
• 层次?
调查手段
15
制定调查计划
推出调查计划
以书面建议书形式总结计划
提出的管理问题,
调查目的,
获得的信息,
二手资料的来源,
收集原始数据的方法,
帮助管理决策的建议和结果.
16
收集数
据
整理数
据
分析数
据
调查计划
市场调查程序
步骤3. 执行调查计划
17
市场调查程序
步骤 4. 解释并报告调查结果
调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理
部门报告.
步骤1. 解释调查结果
步骤2. 得出结论
步骤 3. 向管理者提出报告
18
市场调查的其他方面
小型企业和
非营利组织
的市场调查
国际市场
调查
市场调查中
的公共政策和
伦理问题
19
讨论题
1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确
认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如
果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经
理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类
型的信息？并解释。
2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到
了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列
出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组
深度访谈的问题。
20
