市场营销环境
中南财经政法大学工商管理学院市场营销教研室
一影响营销活动的要素—微观环境
微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。
微观环境
企业
竞争者
市场
供应商
公众
渠道
二影响营销活动的要素构成——宏观环境
企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响
宏观环境
经济
自然
技术
人口
政治法律
社会文化
一、人口因素
人口规模
人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发展中国家。
人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。
人口结构
世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流 向郊区和乡村的现象。
人口流动
人口环境的特点：
世界人口迅速增加；
发达国家的人口出生率下降；
许多国家的人口趋于老年化；
家庭结构发生变化；
非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）；
人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）；
许多国家的人口由多民族构成。
二、经济因素
消费者收入及增长
边际消费倾向（MPC）
消费者支出模式的变化
消费者储蓄和信贷的变化
物价
市场规模
购买力
消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素
（一）消费者收入
购买力
收入
消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退休金等收入。
1、区别 PI & DPI
△ 可支配的个人收入（Disposable Personal Income） = PI－所得税－ 非商业性开支 = 个人消费+储蓄/投资 我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000
△ 可自由支配的个人收入 = DPI－储蓄－购买生活必需品的固定开支
2、区别货币收入 & 实际收入
△ 个人收入（Personal Income）
（二）消费者支出模式
1、恩格尔定律：
① 家庭收入 购买食品支出比重（恩格尔系数） ；
② 家庭收入 住宅建筑&家务经营支出比重不变；
③ 家庭收入 其他支出&储蓄比重 。
2、除收入外，影响支出的其他因素：
① 家庭生命周期的阶段；
② 消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。
（三）消费者储蓄和信贷
1、储蓄对购买力的影响：
储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%）。
2、消费信贷的主要方式：
① 短期赊销；
② 分期付款；
③ 信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。
（四）中国加入WTO
削减关税
开放农产品市场
限制对美出口急增
开放零售市场
开放专业市场
开放影音产品市场
开放汽车业
开放电信业
开放银行业
开放证券业
中 国 十 大 开 放 领 域
三、自然因素
环境污染
环境政策
资源短缺
自然因素
资源短缺（三类资源）；
环境污染严重；
能源成本上升；
政府使命的变化。
自然环境面临的难题和趋势：
◇20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。
可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。
◇ 1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过《21世纪议程》，提出人类应走可持续发展（Sustainable Development）的道路。
四、技术因素
缩短产品生命周期
改变分销和购物方式
改变营销沟通方式
价格
改变整个社会经济活动方式
1、知识经济时代与技术革命
特征：
科学和技术的研发成为知识经济的重要基础；
信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位；
服务业在知识经济中扮演重要角色；
人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件。
对顾客需求的影响
对产品策略的影响
对交易方式的影响
对竞争策略的影响
2、科技环境对营销的影响
五、社会和文化因素
国与国之间的文化差异
一国内部的亚文化群
图腾文化（totem）
文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。
人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）
（一）语言对营销的影响
语言是思想、文化、感情和信息的交流工具。
（二）宗教对营销的影响
宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉& 烈性酒的禁忌等。
某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。
（三）审美观念对营销的影响
审美观念是指人们对美的一种鉴赏力。
六、政治和法律因素
与企业有关的经济立法
国家和国际政治
社会利益团体的发展
政治和法律因素
我国近年来颁布的有关经济领域的法律：
《产品质量法》1993；
《商标法》1993修订；
《反不正当竞争法》1993；
《消费者权益保护法》1993；
《广告法》1994；
《价格法》1997。
国外关于营销方面的法律：
◇ 法国：挨户推销非法，优惠促销非法；
◇ 芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；
◇ 奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；
◇ 德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；
◇ 加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。
三环境分析和企业对策
环境趋势分析
机会和威胁分析
企业优势和劣势分析
SWOT分析
SWOT法
企业自身
营销环境
劣势
（Weakness）
优势
（Strength）
威胁
（Threat）
机会
（Opportunities）
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
图腾是原始社会作为各部族或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物和植物
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
区别可支配收入和可随意支配收入
