第 1 2026年6月24日
营销战略交流
关于营销战略的思考
某著名企业管理咨询
2002年5月12日 广州
第 2 2026年6月24日
营销战略交流
营销是什么？
是系统的思考
是计划
是严格的管理
是精确的行动
第 3 2026年6月24日
营销战略交流
• 第一部分：战略性地思考营销问题
• 市场地位与“三四规则”
• 战略行动vs.战术行动
• 第二部分：营销战略的定位
• 第三部分：案例
• 总结
今日议题
第 4 2026年6月24日
营销战略交流
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
市场份额
#3
#2
#1
企业实力
三个生存者
三个赢利者
挣扎者
局某省市场填补者
第某省市场份额 = 4 * 第某省市场份额
在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在
第 5 2026年6月24日
营销战略交流
国外家电行业发展回顾
• 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电
行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企
业兼并、合并和重组的行为。
• 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家
制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了
98% 某省市场。
• 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧
洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商
（Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 某省市
场。
第 6 2026年6月24日
营销战略交流
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
市场份额
C
B
A
企业实力
三个生存者
三个赢利者
挣扎者
局某省市场填补者
第某省市场份额 = 4 * 第某省市场份额
五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明
显
第 7 2026年6月24日
营销战略交流
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
市场份额
C B A
企业实力
三个生存者
三个领先者，但微利或亏损
挣扎者
局某省市场填补者
当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不
稳定时期，面临巨大的动荡
第 8 2026年6月24日
营销战略交流
国内家电行业现状分析
• 行业当前竞争状况：激烈
• 行业的进入壁垒：低
• 退出障碍：高
• 购买者的影响力：大
• 供应者的影响力：较大
• 行业的替代品：暂时没有
第 9 2026年6月24日
营销战略交流
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈
• 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。
• 竞争的主要手段：价格战
价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和
生产资源的重新分配。
价格战中有某省市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症
结。
没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改
进和追求技术领先等等。
第 10 2026年6月24日
营销战略交流
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈
• WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争
由于体制和政策因素，目前国某省市场的竞争是在国外产品和企业没
有平等、充分参与下的竞争。
国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销
渠道？竞争优势可以维持多久？
威胁主要来自哪里？
考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲
的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本
完成了战略布某省市场份额逐步提高；而美国的家电巨头
Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以某省市场接受。但
是，这并不表明美国的家电行业有意放某省市场，WTO 后他们很
可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。
在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有某省市场份额
（特别在高端黑某省市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重要
某省市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。
第 11 2026年6月24日
营销战略交流
国内家电行业现状分析
行业的进入和退出障碍：高
• 国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进
入障碍。但国内的情况不同。
• 家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政
府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内
家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国
际竞争力并没有真正提升。
• WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞
争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临
更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的
挑战。
第 12 2026年6月24日
营销战略交流
国内家电行业现状分析
购买者的影响力：大
• 目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和
1000 多万台微波炉的年产能力。而大某省市的主要家电饱和率达 90% 以
上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐
渐增强。能否开发并占领新某省市场（某省市和农村地区某省市场等）、
了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键。
供应者的影响力：较大
• 目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大，这主要是因为国内家电
行业没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力，例如空调压缩
机、冰箱压缩机、高端洗衣机、数字电视和 DVD 芯片等等。
第 13 2026年6月24日
营销战略交流
国内家电行业现状总结
从以上的分析可以看出，国内家电行业还有待整合，行业的和外部环
境并不乐观。特别是，中国加入 WTO 在给国内家电企业带来机会
的同时，也带来更激烈的竞争。纵观国内外家电行业的发展，可以
预见：新一轮的企业兼并和淘汰必然到来。
在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的兼并几乎不可能，整合
的唯一方式就是淘汰。
如何求生？
– 资金
– 转型
第 14 2026年6月24日
营销战略交流
• 第一部分：战略性地思考营销问题
• 市场地位与“三四规则”
• 战略行动vs.战术行动
• 第二部分：营销战略的定位
• 第三部分：案例
• 总结
今日议题
第 15 2026年6月24日
营销战略交流
企业战略层次划分
公司战略
业务战略
功能战略
成长、稳定、撤退战略
竞争、合作战略
具体到每个功能部门
第 16 2026年6月24日
营销战略交流
从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增
值服务传递给他们
技术发展
研发
采购/
采购物流
制造/
运行
营销与销售
分销/
仓储物流
客户服务
职能
涉及部门
消费
需求
反应速度，按需求生产
发现客户需求
• 消费者需求
调查
• 消费者产品
反馈
• 研发
• 研究所
• 产品制造
• 生产制造部
• 市场细分
• 产品组合
• 市场推广
• 品牌管理
• 销售队伍管理
• 市场部
• 广告部
• 销售公司
• 省销售公司
管理
• 渠道选择
• 经销商管理
• 库存管理
• 配送
• 省销售公司
• 物资处
• 运输处
• 消费者信息
管理
• 特约维修点
管理
• 绿色通道管
理
• 维修部
第 17 2026年6月24日
营销战略交流
• 第一部分：战略性地思考营销问题
• 市场地位与“三四规则”
• 战略行动vs.战术行动
• 第二部分：营销战略的定位
• 第三部分：案例
• 总结
今日议题
第 18 2026年6月24日
营销战略交流
确定目标消费群的详细步骤
•明确某省市场变量
•某省市场变量同人均
消费量的关系
•变量间相关性分析
•某省市场细分主变量
和辅助变量
•建某省市场模型
•确某省市场
•确定目某省市场
•归并目某省市场
•确定5大目标消费群
•重某省市场的相
似性及差异性分析
•5大目标消费群概述性描述
某省市场细分变量 某省市场细分 确定目标消费群
第 19 2026年6月24日
营销战略交流
所选定的5个目标某省市场容量总和占整个高中档某省市场容
量的95%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
15% 娱乐型
22% 商务型
23% 家庭型
14% 公务型
21%
保健型
5% 其他
某省市场细分变量 某省市场细分 确定目标消费群
第 20 2026年6月24日
营销战略交流
娱乐型 保健型公务型商务型 家庭型
青年组 老年组
壮年外企私企
及自由职业组
壮年某著名企业组壮年政府组
壮年组
30岁以下，中
低收入，职业
差别对中高档
葡萄酒消费量
无明显影响。
30-49岁，收入
水平相对较高，
具有独特的工
作性质和内容。
50岁以上，中低
收入，职业差别
对中高档葡萄酒
消费量无明显影
响。
30-49岁，具
有独特的工作
性质和内容。
30-49岁，中低
收入，收入稳
定，无独特的
工作性质和内
容。
5大目标消费群判断性描述
某省市场细分变量 某省市场细分 确定目标消费群
第 21 2026年6月24日
营销战略交流
古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标
消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因
方面存在差异
娱乐型 公务型商务型家庭型 保健型
饮酒行为
品牌意识
饮用场所
饮用动因
•饮用次数少
•每次饮用量大
•饮用次数多
•每次饮用量小
•饮用次数较多
•每次饮用量中等
•饮用次数中等
•每次饮用量中等
•饮用量中等
•每次饮用量较大
•一般关注品牌 •一般关注品牌•比较关注品牌•一般关注品牌 •很关注品牌
•中档餐厅
•酒吧
•夜场
•家中 •中高档餐厅•家中
•中低档餐厅
•中高档餐厅
•夜场
•口味好
•品位高雅
•口味好
•保健
•保健作用
•口感好
•品位高雅
•口味好
•口味好
•保健
第 22 2026年6月24日
营销战略交流
5大目标消费群推广策略概述
娱乐型 公务型商务型家庭型 保健型
品位高雅
文化概念
保健功能
价值取向
价值取向
天伦之乐
浪漫情怀
品位高雅
特定地点的
推拉策略
特定地点的
推策略
大卖场的
推策略
特殊传媒途
径的拉策略
团购
品 牌 策 略
强势拉动
初步建立企业形象和品牌认知度
推
推推 推 拉 拉
SWOT分析 核心价值 品牌策略 推广策略
第 23 2026年6月24日
营销战略交流
• 第一部分：战略性地思考营销问题
• 市场地位与“三四规则”
• 战略行动vs.战术行动
• 第二部分：营销战略的定位
• 第三部分：案例
• 总结
今日议题
第 24 2026年6月24日
营销战略交流
什么是营销？
以理性、科学的管理来把握
需求差异巨大而且某省市场，
在激烈残酷的竞争中保持持
久的竞争优势
第 25 2026年6月24日
营销战略交流
===== 家！=====
