【湖畔丽舍】推广策略提案
PART 1—分析 Analysis
唐山丰南区概况
唐山住宅市场供应情况
项目简介
湖畔郦舍SWOT分析
南湖板块、丰南区竞品分析
客群洞察
PART 2—策略 Strategies
战略目标
策略推导
策略核心
核心解读
Slogan
目录 Contents
PART 3—品牌 Brand
LOGO
VI规范及应用
PART 4—战术 Tactics
传播计划模型
阶段Ⅰ推广策略
阶段Ⅱ推广策略
阶段Ⅲ推广策略
平面表现
目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
唐山丰南区概况
1、优越区位环境：中国华北平原东部的渤海之滨，西距首都北京185公里，东距秦皇岛港150公里，京唐港68公里，南临渤海，海岸线长公里。隶属河北省唐山市，总面积1568平方公里，总人口60万，1988年被国务院确定为沿海开放县（市）。
2、工业基础雄厚：全国最大的现代化竖井煤矿—开滦钱家营矿，亚洲最大的盐场—南堡盐场以及全国三大碱厂之一的唐山碱厂座落于本区境内。
3、经济健康发展：与世界上几十个国家和地区开展了经济、文化、科技等领域的交流与合作。
4、基础设施完善：唐山市丰南区位于环渤海经济开发区腹地，紧邻京、津，交通发达，京哈铁路、汉南铁路横贯南北；津唐高速公路、唐港高速公路、津榆公路横穿全区；东有秦皇岛港，西有天津港，南有京唐港。
湖畔郦舍
唐山住宅市场供应情况
唐山市住房建设规划（2008—2012年）
2010年-2012年，唐山主城区商品住房规划总建筑面积约755万平米，年均供应约205万平米，此数据尚未包含存量房供应。未来政策面同样不明朗，要求本案必须实现快速销售，避免未来各种因素带来的项目运作风险。
中心城区 建设商品住房 建筑面积 建设保障性住房 建筑面积
(中心区、开平) 万套 1147万平方米 万套 万平方米
中心城区 建设商品住房 建筑面积 建设保障性住房 建筑面积
(丰南区) 万套 150万平方米 万套 32万平方米
其中
凤凰新城、南湖生态城以及曹妃甸生态城等地区
作为新增商品住房建设重点发展的地区
在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等方面给予优先安排
市场带给我们的启示
唐山经济发展迅猛，但城市消费与房地产市场仍有较大提升空间。
未来市场供应量较大，要求开发过程中具备较高水平的产品设计及营销理念。
城市规划发展方向来看，居住组团主要集中在路北及凤凰新城板块，南湖生态城板块积聚提升的区域价值，使得本案在定位时需充分利用区域规划契机，主动提升自身亮点。
城市发达的路网交通是提升经济的引擎，本案除应强调配套完善外，注重丰南区与中心城区的交通情况更显关键。
距离新南湖，公里
距离新市政府，公里
距离唐山火车站，公里
本案
项目简介
开发商：唐山荣盛房地产开发有限公司
位置：汇通路以西至青年路，顺达街以
南至文化大街，原丰南区五至八街
占地：848亩
总建筑面积： 万平米
建筑风格：简欧风格
园林特色：江南园林
容积率：
户型区间：80-160㎡
社区配套：会所、商业、学校等配套齐全
周边配套：丰南商厦、步行街、休闲广场
丰南中医院、工人医院、妇幼保健院
中行、建行、农行、信用社、邮政储蓄
丰南实验小学、丰南一中、三中
湖 畔 郦 舍
优势点（Strength）
1、 开发商是本案的品质保证出发点
2、 体量大，易于营造大盘气势，彰显项目的规划层次、品质
3、 简欧风格、江南园林、城之规模是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它单纯依托外部景观的项目相形逊色
4. 社区内部配套完善提供生活与商务的硬件保障
湖畔郦舍SWOT分析
劣势点（Weakness）
1、 体量庞大导致开发周期、销售周期较长；
2、本案所在区域丰南区无法消化体量如此庞大的楼盘，客群需要向整个唐山汲取
3、户型设计欠缺人性化，如：两室南北进深长，动静不分离，暗卫较多
威胁点（Threat）
1、唐山中心城区供量较大，地段因素将左右客户进行比选
2、南湖生态城周边万科、绿地、新华联等实力开发商相继开发别墅、豪宅，品质高于
本案
3、丰南区现售楼盘体量小，价格优于本案，导致客户分流
机会点（Opportunity）
1、唐山市场上唯一的大盘，易于造势
2、本案位于丰南区核心区位，毗邻区政府，扼守主干道，配套完善
3、南湖生态城的崛起，覆盖本案，区域价值得到体现
4、环城水系修建，为本案增加生态景观亮点。
南湖版块、丰南区竞品分析
一、南湖生态城
1、代表项目
万科南湖别墅
绿城南湖生态城中央商务区
2、特点分析
依托南湖生态资源打造别墅、洋房高端住区
本区域主打南湖生态景观，多为知名开发商的力作，别墅、洋房居多，更多的是以品质来保证市场占有量。
现有配套受限，主动打造城市综合体
南湖生态城周边目前主要以村落为主，配套较为落后，各新建项目除高端品质外，配套也积极跟进补充现有的不足。
因此，本案虽处于南湖生态城板块，但优越的丰南核心区位优势和大盘的品
质，使南湖板块楼盘没有与本案形成强烈竞争。
二、丰南区
1、代表项目
丰南星河湾
祥和家园
2、特点分析
在售项目较少，体量相对较小
丰南区在售楼盘主要有丰南星河湾、祥和家园，建筑形态差异大，体量相对小。
品质参差不齐， 缺少规模型品质楼盘
无论从规模、容积率、园林景观等，都不能媲美本案，可以说，本案在丰南
区范围内是最高端楼盘。
因此，应从本案整体性考虑，最大的竞争者应该是本案自身，应从楼盘特质到
外部大环境的融合寻求出脱离一般市场推广的亮点。
客群洞察
大城规模
核心区域
简欧建筑
江南园林
区府旁
南湖生态城
便利交通
满足居住氛围浓厚的心理特点
完备配套，住房升级后利于出租或转售
向往异域生活，彰显居住品味的富足心理
注重生活品质、自然元素、富浪漫主义情怀
具生活背景、对身份标示比较敏感、现集中于中心城区
追求自然生态的绿色宜居环境
拉近工作、生活、休闲距离，适应现代居住生活方式
自住型
CBD精英人群，对大盘品质生活以及身份标示更为向往的。
丰南核心
大盘品质
社区配套
扼守主干道
江南园林
南湖生态城
环城水系
国际化居住社区、其内部及CBD适应租住客源
利于出租或转售、升值潜力较大
提升人气范围
交通便利，投资重点考虑条件之一
市政发展前沿，吸引主城区投资客
生态地产青睐者
紧跟市政发展方向，坐享受益
投资型
南湖生态城区域范围内，无法改变的长远升值空间；好地段仍是稀缺资源；观望或许是又一次错过。
PART 2—策略 Strategies
战略目标
本案将以“影响力”为基本点，从四个层面递进作业，以期达到项目的最终战略高度：
一个“证明”
用心做到极致，”荣盛出品，必属精品“
两个“必须 ”
房地产业内，必须观摩项目
受众消费者，必须造访项目
两个“第一”
唐山丰南区第一规模项目
品质地产推动者——力争地区内第一品牌企业
两个“大于”
品质价值 > 地段价值；以形成反作用力
产品创新 > 概念创新；树立真正的好产品口碑
产品影响力
品牌影响力
行业影响力
社会影响力
策略推导
要实现上述目标，我们首先要明确的概念是——
荣盛【湖畔郦舍】应该为丰南区人民乃至整个唐山市人民
提供什么样的产品 / 生活形态？
综合上一章节的分析，市场已经给出合适答案——
品质 品牌 品位
对奢逸生活以及美感的追求
对精工的追求
品牌
品质
品位
对完美的追求
理念
产品
阶层
策略三大方向
推广三大路线
？如何实现策略推导与推广思路的无缝对接
策略核心
核心关键词
传播 品牌理念
彰显 产品品质
应和 阶层品位
【活 性】
核心解读
从项目角度考虑
词典的解释
企业的品牌理念
【活性】
活性是指具有生命力，能够顽强活跃下去的一种活动性质
人是灵活的——人需要同样具有活性气质的住所
建筑有形，生活无限——以人为本
5重解读：
水——社区水系——南湖生态区——世界上的水都是相通的（结合区域优势彰显产品自身品质）
交通——青年路&文化大街——四通八达（结合区域优势彰显产品自身品质）
建筑与园林——生活场景的变幻——电影蒙太奇——前一秒，香榭丽舍大道；下一秒，江南小调（直观彰显产品品质的同时迎合阶层品位）
配套——活跃与活力——促成一片生机（应和阶层品味）
空间——满足不同人群的不同需求（彰显产品品质同时迎合阶层品味）
我们的Slogan
Slogan
389万平方米国际活性住区
PART 3—品牌 Brand
Logo
VI规范及应用
PART 4—战术 Tactics
阶段Ⅱ开盘强销期
预热
开盘
阶段Ⅰ品牌入市期
（期待）
（好评）
口碑场
众人皆说湖畔郦舍
观摩场
到访放量 / 成交放量
传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味
名利场
各个圈子形成
购买的雪球效应
传播计划模型
持续
阶段Ⅲ持续热销期
（关注）
第Ⅰ阶段：品牌入市期
目标：短时间内制造市场对湖畔郦舍的集中关注，形成初步的市场印象：值得向往的地方，并实现项目初步的市场站位。
策略：有效利用荣盛自身已有的品牌力并结合项目规模优势强度出击，迅速占领市场的同时进一步深化品牌。
关键词：全城关注
作为一个总占地面积达3000亩，开发业态覆盖了住宅、商业、学校等的综合生活区，本案从规划之日起，其意义就已经超越了一般的地产项目，它理当成为丰南区乃至唐山市的一张城市名片，它理当成为唐山人的一面人居旗帜……
只有，荣盛能够自信地向唐山人发出这样的号召——
阶段Ⅰ主题
没有历经14年的修为
不可妄论时代
Rise Sun 14 years of development and growth
荣盛力作——湖畔郦舍
时代大盘——即将抵达
时间，金钱，以及无法量化的无穷心力；
不曾如此付出过，就没有资格成为时代的代言。
荣盛集团14年发展壮大，
足迹遍布河北、山东、江苏、安徽、湖南、辽宁、广东……等省市；2010，荣盛拜读唐山，
利用已形成的品牌优势及开发设计经验，
倾力湖畔郦舍，
创造出唐山新型国际住区。
阶段Ⅰ广告作业
阶段Ⅰ广告作业
战术目的
媒介组合
1、户外广告发布
大形象营造市场压迫感
2、报纸广告发布
迅速完成报纸广告高频度轰炸，搅动市场
3、广播广告发布
短时间内高频次、迅速扩大项目知名度
4、网络广告发布
与户外媒体同步形成整合之势
物料准备
5、销售物料及销售道具支持
物料大部分到位
展卖空间
6、展卖空间软硬系统包装支持
开始接待到访
1、户外广告发布
形式：
广告塔/候车亭/工地围挡
主题：
湖畔郦舍 荣盛作品——品牌导入
150万平方米国际活性住区——概念导入
发布原则：
短时间爆破——
提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。
彰显气魄：湖畔郦舍将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！
立体化覆盖——
以大众打击小众：湖畔郦舍越成为受社会景仰的高品质住宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。
以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群
也列为传播重点。
2、报纸广告发布
媒体选择：《唐山广播电视报》、《唐山晚报》
渠道选择： FM94 唐山音乐广播
3、广播广告发布
广播稿方案：
一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐
前6秒：（稍快、沉稳地）：没有历经14年的修为，不可妄论时代。
后9秒：（稍慢、有力地）：荣盛力作——湖畔郦舍；时代大盘——即将抵达。热线8888888
渠道选择：
搜狐焦点网搜房网
形式选择：
可选择首页旗帜及首页通栏广告链接至项目网站（或二级页面）
具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换
4、网络广告发布
5、销售物料及销售道具支持
销售物料包含：
海报、户单、折页
销售道具包含：
统一VI体系的名片、纸杯、档案袋、手提袋等
1、硬环境
区域包装：在区域内，树立本案的形象，做好明确的导引系统
售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受
6、展卖空间软硬系统包装支持
2、软环境
客户到访体验系统
安全感
酒店感
品位感
国际感
细致感
听觉
视觉
嗅觉
味觉
触觉
安全感
结合项目所处区位环境，紧邻丰南区政府，安全性一定是客户首先感受到的。本案可借此优势将未来社区的居住安全感更加深入客户心理。
建议——
保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。
保安形象要优中选优，高大威猛，不卑不亢。给客户以更为强烈的一种享受尊崇呵护的心理暗示。
【客户到访体验系统】分解说明：
酒店感
即：尊贵+舒适
要注重入口接待人员、保洁人员以及茶水等服务人员的着装、礼仪。
除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。
【客户到访体验系统】分解说明：
国际感
国际化可以通过一些道具来加以暗示，以迎合客户希冀与国际接轨的阶层心理特征：
听觉——建议设立中央音乐背景系统，并尽量选择具有国际感的音乐播放
视觉——建议摆放有关国家时事、国际人文时尚以及业内新闻等杂志
【客户到访体验系统】分解说明：
品位感
硬件——售楼处内增加小装饰物，从细节处体现品位。
软件——培养置业顾问有关于礼仪、葡萄酒、时装、艺术品等门类的知识，与客户沟通的过程中自然而然间提升项目的整体气质与品位。
【客户到访体验系统】分解说明：
【客户到访体验系统】分解说明：
细致感
饮料——味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、果汁），并迅速提供。
音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。
衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。
第Ⅱ阶段：开盘强销期
目标：将湖畔郦舍形象推向新高度，初步形成第一推崇的品牌认知，使之成为市场关注的焦点，促进开盘热销。
策略：以湖畔郦舍为基础，线上大众媒体立势，以短时持续抵达覆盖媒体。线下则通过透彻细致产品诉求与消费者深入沟通，以活动整合各渠道传播，制造轰动效应。
关键词：轰动
阶段Ⅱ主题
文化大街上的文艺复兴
Renaissance in Wen Hua Street
湖畔郦舍，起源文化大街，
389万㎡ 恢弘钜筑。
集萃欧洲建筑精华，融汇江南园林美景，
自成一器，
成为标榜唐县建筑的分水岭，
开启唐山建筑复兴之旅。
阶段Ⅱ广告作业
阶段Ⅱ广告作业
战术目的
媒介组合
1、户外广告发布
继续以大形象直接打击市场
2、报纸广告发布
通过项目利益详解提升市场热度，开盘预告
3、广播广告发布
持续提升市场热度，开盘预告
4、网络广告发布
持续提升市场热度，开盘预告
物料准备
5、深度销售物料
开盘前到位
公共关系
6、公关活动启动
影响意见领导者，全面扩大口碑传播
深度物料
1本楼书
《生 · 活》
诠释“生而活”的概念，并以“活性”为主线，深度阐释本案卖点。
开盘活动：
【湖畔郦舍】开盘盛典
——暨《生·活》发布会
邀请丰南区政府官员、企业家以及区域名流等高层人士到场，在湖畔郦舍举办一场星光熠熠的社交盛会。同时，通知客户、邀请主流媒体。
届时，举办湖畔郦舍深度楼书《生·活》发布会，荣盛集团总裁亲临现场。树立本案以及项目的光辉形象。
公关活动
开盘活动：
第Ⅲ阶段：持续热销期
目标：消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。使销售保持在一个平稳的水平上。
策略：线上大众媒体保持有计划的持续性推广，线下则利用已形成的购买圈子与阶层关系，积极开展公关活动。
关键词：公关
本阶段推广在维护老客户挖掘新客户利用圈层开展公关的同时，结合区域客群消化情况，需适时进入全新的树立品牌形象的时期。
借南湖板块之东风面向整个唐山市场，热炒湖畔郦舍！
阶段Ⅲ主题
唐山南湖板块的盛宴
The Feast of Southlake Place Tang Shan
389万平方米国际活性住区
作为“华北水城”的南湖生态城
完成将唐山从一个重工业城市到水都转变的神话
旅游湿地生态区的发展
形成一个新的城市中心
湖畔郦舍
距离新南湖仅公里
位于环城水系怀抱之中
开启一场“国际活性”生活盛宴
阶段Ⅲ广告作业
阶段Ⅲ广告作业
战术目的
媒介组合
1、户外广告发布
重新树立品牌形象
2、报纸广告发布
建构品牌，深度沟通
3、广播广告发布
保持市场声音，深化品牌
4、网络广告发布
保持市场声音，深化品牌
公共关系
5、公关活动启动
做好老客户的保养，同时挖掘新客户
荣盛“观摩计划”
游园记之亲临—廊坊阿尔科迪亚：
邀请客户参观廊坊阿尔卡迪亚，树立品牌形象，以成熟印证甚至超越他的全部想象。同时，了解品牌历史，超越品牌经典，给客户传达湖畔郦舍的品质将更上一层楼。
公关活动
游园记之映象—江南园林：
邀请客户参加“江南园林”展映会，以图片以及影片形式展播，令客户发现江南园林之美。籍此深度输出项目的江南园林规划理念。
平面表现
Thanks
