（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国木质家具行业
出口转内销市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国木质家具行业出口转内销市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国木质家具行业市场深度调研..........................................................9
第一节 木质家具概述 ............................................................................................................................9
一、木质家具简介 ..........................................................................................................................9
二、木质家具产品的分类 ..............................................................................................................9
第二节 我国木质家具行业发展概况 ..................................................................................................10
一、行业监管体制现状 ................................................................................................................11
二、行业主要政策法规 ................................................................................................................12
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................13
四、行业经营及生产制造模式 ....................................................................................................13
五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................15
六、家具行业与上、下游行业的关联性及影响 ........................................................................15
第三节 2018-2019 年中国木质家具行业发展情况分析....................................................................16
一、2018 年我国家具行业整体运行情况分析 ...........................................................................16
二、2018 年我国木质家具行业运行情况分析 ...........................................................................17
三、2018 年中国木质家具行业市场现状分析 ...........................................................................18
四、2018 年中国木质家具产量统计分析 ...................................................................................20
五、中国木质家具出口情况分析 ................................................................................................22
六、我国木质家具行业发展的驱动因素 ....................................................................................24
第四节 2018-2019 年我国木质家具行业竞争格局分析....................................................................25
一、世界家具市场竞争格局 ........................................................................................................25
二、国内家具市场的竞争格局 ....................................................................................................25
二、国内家具市场的产业格局 ....................................................................................................26
四、进入家具行业的壁垒 ............................................................................................................27
第五节 企业案例分析：曲美家居 ......................................................................................................28
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................28
二、公司主要竞争对手 ................................................................................................................29
三、曲美家居经营特点 ................................................................................................................31
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37
第六节 2019-2025 年下游房地产行业发展分析及趋势预测............................................................37
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................37
二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................41
第七节 2019-2025 年我国木质家具行业发展前景及趋势预测........................................................44
一、世界家具市场的发展趋势 ....................................................................................................45
二、我国家具行业发展趋势 ........................................................................................................46
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三、我国家具制造业未来发展方向 ............................................................................................48
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................50
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................50
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................50
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................50
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................51
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................52
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................53
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................53
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................55
三、对策建议 ................................................................................................................................56
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................57
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................57
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................57
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................57
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................57
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................57
六、产品附加值低 ........................................................................................................................58
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................58
第四章 2019-2025 年中国木质家具企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................59
第一节 外销木质家具企业转型内销发展策略 ..................................................................................59
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................59
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................59
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................59
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................60
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................60
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................60
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................60
八、木质家具业内销应人才策略 ................................................................................................61
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................62
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................62
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................62
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................63
第三节 木质家具企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................63
一、心胸障碍 ................................................................................................................................64
二、观念障碍 ................................................................................................................................64
三、人才障碍 ................................................................................................................................64
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................64
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................65
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................65
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................65
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................65
第四节 木质家具业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................66
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................66
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二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................66
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................66
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................66
五、服务也很重要 ........................................................................................................................66
六、与国际接轨 ............................................................................................................................66
七、终端革命 ................................................................................................................................67
八、善于“识势”.............................................................................................................................67
九、核心竞争力 ............................................................................................................................67
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................67
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................68
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................68
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................68
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................69
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................70
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................70
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................70
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................70
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................71
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................71
六、小结 ........................................................................................................................................71
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................72
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本木质家具行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国木质家具业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
木质家具行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为木质家具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对木质家具行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本木质家具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对木质家
具行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
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史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国木质家具行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 木质家具概述
一、木质家具简介
木质家具是中国家具产品中最大的一类，木质家具又可分为实木家具和板式家具两类。板式家
具是以人造板为主要原材料，采用金属连接件和各种类型木质及塑料材料连接件组装制造的功能各
异的家具。相对于实木家具而言，由于人造板打破了实木原有的物理结构，所以在湿度变化较大的
时候，人造板的形变比实木小得多，而且板式家具以款式新颖、色彩鲜艳、不变形、不开裂、防
蛀、价格适中等优点成为家具类别中的新一族，其简约、个性、时尚、便于组装和拆卸的产品特性
更契合新一代消费群体的消费观和审美需求。
家具产品中有近 60%为木质家具，近年来，人们对木质家具的需求已经逐渐从注重外观上升到
注重材质的层面，更多的新产品是以原创的设计和优质的原材料制胜。出自天然的古老材质，时刻
给人一种干净、清新的舒适感觉，因此，无论是木质的家具还是雕刻而成的木质饰品，总是受到许
多消费者的青睐。
木质家具是指主要部件中装饰件、配件除外，其余采用木材、人造板等木质材料制成的家具。
木质家具具有质轻、强度高、易于加工，有天然的纹理和色泽，手感好，使人感到亲切等特点。目
前中国家具企业所生产的家具种类品种非常丰富。按材料分主要有实木家具、板式家具、塑料家
具、金属家具、竹家具、藤家具、石材家具等，各种新材料均有所应用。按用途分主要有卧房家
具、门厅家具、客厅家具、厨房家具、卫生间家具、办公家具、公共场所家具、户外家具、宾馆家
具等，各种使用用途的家具都有生产。
二、木质家具产品的分类
家具产品种类繁多，按材质可以分为木质家具、金属家具、竹藤家具、塑料家具及其他家具
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等。在各类材质家具中，木质家具产值约占每年家具总产值的 60%，是家具的主要类型之一。
参照国家对家具产品制定的相关标准，中国的木质家具按产品构成的主要材料可以分为实木类
家具、人造板类家具和综合类家具。
(1)实木类家具：以实木锯材或实木板材为基材制作的、表面经涂饰处理的家具；或在此类基
材上采用实木单板式薄木(木皮)贴面后再进行涂饰处理的家具。
根据实木用材比例及工艺，实木类家具分为全实木家具、实木家具、实木贴面家具三类。全实
木家具即指所有木质零部件(镜子托板、压条除外)均采用实木锯材或者实木板材制造的家具；实木
家具即指基材采用实木锯材或实木板材制作，表面没有覆面处理的家具；实木贴面家具即指基材采
用实木锯材或实木板材制作，并在表面贴实木单板或薄木(木皮)的家具。
根据实木属性，实木类家具还可分为实木锯材类家具和实木板材类家具。实木锯材类家具也称
天然实木家具，指采用实木锯材为基材制作的家具；实木板材类家具指采用实木板材为基材制作的
家具。
实木类家具对工艺及材质要求很高。实木的选材、烘干、指接、拼缝等要求都很严格。如果某
道工序把关不严，小则易出现开裂、结合处松动等现象，大则整套家具会出现变形，以至无法使
用。实木类家具在材质的选择上以国内实木家具为例，种类主要有：榉木、柚木、枫木、橡木、水
曲柳、胡桃木、榆木、柞木、松木、紫檀木、花梨木、鸡翅木等，其中以紫檀木、花梨木、鸡翅木
等红木家具最为名贵。
(2)人造板类家具：又称板式家具，即指以纤维板、刨花板、胶合板、细木工板、层积材等人
造板为主要基材制作的家具。相对于实木家具而言，由于板材打破了木材原有的物理结构，所以在
湿度变化较大的时候，人造板的形变要比实木小得多。人造板材基本用的都是木材的边角余料，有
助于充分利用和合理保护有限的木材资源。同时，人造板类家具具有款式新颖、色彩鲜艳、木纹清
晰以及不变形、不开裂、防蛀、价格适中等优点。
(3)综合类家具：基材采用实木和人造板等多种材料混合制作的家具。综合类木家具在主要部
位应用实木部件，包括框架、桌面、门板、抽屉、装饰线等，板件使用刨花板、密度板、多层胶合
板等人造板。综合类木家具的加工综合了实木家具的加工工艺和人造板家具的加工工艺，其工艺路
线交错复杂，主要由干燥、配料、薄木饰面、机加工、涂饰等几部分组成。
第二节 我国木质家具行业发展概况
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一、行业监管体制现状
（1）中国工业和信息化部
中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订
工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分
析工业运行态势，统计并发布相关信息等。
（2）中国轻工业联合会
中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区
性的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一
定管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职
能包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初
审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行
业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
（3）全国家具标准化技术委员会
全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，
由中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家
具技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康
安全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工
作。
（4）中国家具协会
中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会
团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技
术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行
业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协
助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、
质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场，
协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。
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二、行业主要政策法规
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三、行业技术水平及特点
目前，家具行业内企业的技术水平差距较大，主要体现在产品研发设计能力、制造加工能力、
信息技术应用能力等几个方面。
在研发设计上，随着我国家具企业对研发设计的日益重视以及国内设计师队伍的壮大，我国家
具行业研发设计能力不断增强，目前已从模仿国际知名品牌产品阶段向具有自主设计风格的创新阶
段发展。而各种新材料、新技术的应用，使得家具产品的设计效果、性能得以更好的实现。
在生产技术上，国外先进设备的引进、国内设备性能的提升以及科技的发展，使得我国家具行
业制造加工能力得以大幅度提升，目前已从传统的作坊式加工、简单工业生产向大型机械化、自动
化方向发展。我国部分大型家具企业的设计研发能力及机械化、信息化程度已经达到较为先进的水
平。
四、行业经营及生产制造模式
(1)行业销售模式
目前，我国国内家具销售模式主要有以下几种：
①自营店销售模式。家具企业自建或租用商业场所设立自营专卖店进行产品销售，企业安排管
理人员对自营店进行直接管理。该销售模式的最大优点是家具生产商可以更加有效地控制渠道，贯
彻公司的发展战略；缺点是自营店的投入大、见效慢，后续管理成本较高。采取该销售形式的代表
性家具企业有美克家居等。
②经销商销售模式。家具生产企业授权单位或个人拥有特定区域内的销售其产品的权利，由生
产商向其供货，并允许其使用统一的商标、品牌等。该销售模式有利于发挥经销商的积极性，快速
扩大市场份额，提高品牌形象；缺点在于对产品的市场品牌和质量要求较高，同时由于经销商是独
立经营实体，与自营店相比，生产商在人员、销售和市场信用等方面较难以实现直接的管理。采取
该销售形式的家具生产企业主要有全友家私、皇朝家私等。
以上两种销售模式，在销售业态上，除家具生产企业和经销商独立开设的专卖店外，设立店中
店的大型家具卖场模式因强大的市场品牌和人气凝聚作用在近些年取得快速发展。该类大型家具商
城的代表企业有居然之家、红星美凯龙等。
③互联网销售模式
互联网销售模式是指企业通过互联网发布家具产品信息、消费者通过互联网进行查看、下单和
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支付，最终实现家具产品的销售与购买。其优点主要在于能突破时间和空间的限制，使交易活动可
以在任何时间、地点进行，且产品种类丰富，信息传播及时迅速，家具仓储、展示的租金成本较
低。目前，线下实体店(Offline)与互联网销售(Online)相结合的 O2O模式因其能兼顾消费者的上
网搜索习惯和下单便利以及线下产品体验功能，正在成为行业发展的趋势。
针对以上三种销售模式，国内绝大部分家具企业采取两种或三种模式相结合的策略，如在开设
直营店的同时在部分区域实行经销商销售模式，在开设线下实体店的同时与第三方销售平台合作或
自建网络销售平台。
(2)行业生产模式
①存货型生产
存货型生产是在对市场需求量进行预测的基础上有计划地进行生产，产品有库存；这种生产方
式通常是标准化的、大批量的轮番生产，生产效率较高。
②订单型生产
订单型生产是在收到顾客的订单后，按顾客的具体要求组织生产。由于是按订单的交货日期生
产，产品生产出来立即交货，所以基本上没有产成品存货。生产管理的重点是确保交货期，按期组
织生产过程中各环节的衔接平衡。由于家具体积较大，仓储成本较高，且部分消费者对家具尺度具
有个性化要求，目前国内家具企业较多采用订单型的生产模式，对家具的零件、功能件进行常规备
货，在收到订单后，及时组织非标准件的生产与标准件、通用件、功能模块的组合，从而实现最低
额存货，及时满足消费者需求。
(3)行业制造模式
①劳动密集型制造模式：以传统的手工加上极少量简单的单机加工相结合的制造模式，主要通
过高密度人工作业产生效益。生产效率低、精度差，但占有一定比例，多数集中在小型或作坊式家
具加工企业。这类企业的规模小、产值低、销售渠道单一。
②劳动密集+半机械化制造模式：传统的手工与少量的机械设备相结合的制造模式，主要通过
部分机械化加工设备与人工密集生产而产生效益，此种生产方式多集中在中小型企业中。
③机械化制造模式：主要利用成套机械设备以生产线模式进行生产。在目前我国家具行业中的
占比较低，主要集中在大型家具加工企业中，这类企业的产品质量有一定保证，品牌效应较为明
显。
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④机械化+信息化制造模式：利用整合信息化技术的机械设备，组成生产线进行生产加工的加
工模式；在我国占有的比例较低，主要以大型出口家具加工企业为代表。
五、行业的周期性、区域性或季节性特征
(1)行业周期性特征
家具的生产和销售会受到国民经济景气程度、居民可支配收入变化、房地产业景气程度等因素
的影响，因而存在一定的周期性，总体来说与国民经济发展的周期一致。
(2)行业区域性特征
在家具的生产方面，产业集群是我国家具制造行业的重要特征，我国已经逐步形成了珠江三角
洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区，其中沿海地区的家具生产占全国的市场份
额达到 90%以上。
在家具的消费方面，受制于经济总量和居民可支配收入水平的影响，以及地区经济水平差异，
在家具消费上也会出现地域分布，即经济发达区域的消费者消费能力更强，更偏好价格昂贵的实木
家具，在经济欠发达区域的消费者消费能力相对较低，更偏向于人造板类和综合类家具。
(3)行业季节性特征
行业的季节性既与中国传统的风俗和生活习惯密切相关，也与家具企业利用“五一”劳动节、
“十一”国庆节等重要节假日加大促销力度有关。因此，受节假日和企业促销活动的安排等因素影
响，受“春节”因素影响，通常在每年的第一季度家具产品销售相对清淡，而下半年受房地产销售
和国庆假期的影响，家具的销售量较大，是家具的销售旺季。
六、家具行业与上、下游行业的关联性及影响
1、家具行业与上游行业发展的关联性
家具行业的上游行业主要包括木材加工行业、人工板材行业，但最终受林业种植业的影响，林
业种植业直接影响到家具行业的原材料木材的供应量和采购成本。林业是可持续发展的产业，森林
资源是可再生的自然资源，通过植树造林，可以实现森林资源的循环利用与可持续开发，从而有利
于保证木材供应量及供应价格的稳定。
根据国家林业局的统计数据，中国林业产业年总产值从 1993年的 994亿元增加到 2013年的
万亿元，年均增速超过 20%。在全球森林资源持续减少的大背景下，中国实现了森林面积和蓄
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积量的双增长，全国森林面积达 亿公顷，森林覆盖率为 %，较 1993年分别净增近 7，
400万公顷和 个百分点，森林蓄积量则由 1993年的 亿立方米增加到 亿立方
米，人工林保存面积 6，933万公顷，居世界首位。
2、下游行业对家具行业的影响
对于民用家具行业而言，家具企业下游所面对的是家庭居民等最终消费者，而拉动最终消费者
需求的主要是房地产业。
第三节 2018-2019 年中国木质家具行业发展情况分析
一、2018 年我国家具行业整体运行情况分析
据统计 2014年我国家具产量为 万件，2015年产量为 万件，2016年全国产量
为 万件，2017年我国家具产量增长至 万件。2017年我国家具制造业规模以上数
达到 6000家，其中 608家企业出现亏损，亏损企业平均亏损金额为 万元。2018上半年全国
家具制造业企业数量已经增长至 6217家，其中亏损 958家，亏损面为 %，亏损总额达 亿
元。
资料来源：国家统计局
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2018年上半年我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入 亿元，同比增长 7%，达到
2017全年主营收入的 %。回顾 2012-2017年家具制造业营业收入情况：近六年来，我国家具
制造业营业收入保持稳步上涨，但 2013-2016年，我国家具制造业营业收入增长速度逐年下降，
2017年增速却意外反弹，提高 个百分点。
资料来源：国家统计局
二、2018 年我国木质家具行业运行情况分析
2016年我国木质家具产量为 万件，2017年我国木质家具产量为 万件，2018
年上半年我国木质家具产量为 万件。
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木质家具制造业的上游主要为木材加工业，我国是个少林国家，木材供给方面存在较大缺口。
目前中国木质家具行业在原木、锯材等原材料供给的进口依存度较高，俄罗斯、东南亚、非洲及南
美等都是主要的木材进口来源地。2010年以来，俄罗斯对原木出口的限制使俄罗斯木材出口价格
上涨，受国际市场的影响，国内林业产品等主要材料也有所涨价。因为我国木质家具生产普遍较
小，缺乏规模效益；同时木质家具生产原材料价格上涨，因此对我国木质家具行业利润有所影响。
根据粮农组织的统计，在经济增长、东欧新增产能和生物能源需求驱动下，2016年全球主要木材
产品产量连续第七年大幅上涨，增幅为 3%至 6%。亚太、北美和欧洲的主要木材产品产量增长最为
迅速。家具行业是我国国民经济重要的民生产业和具有显著国际竞争力的产业，在满足消费需求、
提升生活品质、促进国际贸易、充分吸纳就业、推动区域经济、构建和谐社会等方面起到重要作
用。随着居民收入水平的提高，以及对居住环境的逐步重视，消费者对家具家居用品的个性化需求
日益增加。定制家具凭借对家居空间的高效利用、能充分体现消费者的个性化消费需要、现代感强
等特点，成为近年来家具消费领域中新的快速增长点。
三、2018 年中国木质家具行业市场现状分析
我国家具行业经过近 20年的快速发展已形成了一定的产业规模，从不到 1000亿市场规模的小
行业发展到 2017年 9056亿元的规模，家具行业对国际先进家具制造的借鉴、设计技术研发创新，
以及新工艺、新材料的广泛应用，极大地提高了工艺技术和企业管理的水平，我国家具产业从单纯
依靠成本竞争向提升服务水平、提高产品科技含量和产品附加值转变，在国际家具市场地位也日益
提升，目前我国家具产能占全球市场份额已超过 40%，是世界排名第一的家具生产、消费及出口
国。
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2017年，我国家具行业累计出口 亿元，同比增长了 %，占全球家具出口额的比例
达到 %。
木质家具是我国家具行业中规模最大的领域，随着我国家具行业的的发展，木质家具的市场规
模也在扩大，占家具行业的比重总体上趋于增长。
环保要求提高 行业规模增速下降
随着中国居民收入的增加、房屋建设面积加速扩大、酒店和写字楼建设面积的扩大、人们对家
具品牌意识的增强，中国家具需求进入一个新的阶段，国内需求潜力巨大，而占据家具市场最大比
重的木制家具也迎来一轮发展机遇。除此之外，在消费者心理方面，我国居民有实木情结，更是促
进我国木质家具行业快速发展。
不过家具行业被国家相关部委认定是高污染、高能耗、高消耗，同时也是低产出的行业。随着
近年来国家对环保要求的提高，以及居民环保意识的觉醒，我国木质家具行业发展放缓了步伐。
2017年，我国木质家具行业规模以上企业实现营业收入 5779亿元，同比增长 %。
原料价格上升 行业效益波动变化
家具产品的种类不同，所对应的上游产业也不同。木制家具制造业的上游主要为木材加工业，
不过我国是个少林国家，木材供给方面存在较大缺口。目前中国木制家具行业在原木、锯材等原材
料供给的进口依存度较高，俄罗斯、东南亚、非洲及南美等都是主要的木材进口来源地。
进入 2010年以来，俄罗斯对原木出口的限制使俄罗斯木材出口价格上涨，受国际市场的影
响，国内林业产品等主要材料也有所涨价。因为我国木质家具生产企业普遍过较小，缺乏规模效
益；同时木质家具生产原材料价格上涨，因此对我国木质家具行业利润有所影响。
2010-2017年，我国木质家具行业利润总额波动变化。2017年，木质家具行业利润总额为 337
亿元，同比增长 %。
挖掘消费需求 竞争乱象得到遏制
在 2015年之前，受多方面因素制约，我国木质家具行业生产的产品集中在低档、技术含量
低、资本需求较低的水平，这也直接导致了这个领域的竞争非常激烈。同时，一些具有特殊功能的
家具，在我国是空白，只能依赖进口。也就是说，我国的家居产品的结构层次是十分不合理的，在
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高投入、高技术水平出现了严重的断层，这也是引导家居企业进行生产结构调整的重要原因。
随着我国越来越多的企业重视家具制造管理，研发新材料，利用互联网、大数据、现代科技改
造生产、销售和服务模式，部分企业转型升级成效显著，实木家具行业的产品类型和结构得到持续
丰富，可满足不同人群的需求。特别是品牌家居企业，加大对产品的开发投入、设计、品牌建设、
绿色环保的投入，突出自身产品特色，避免同质化的竞争，提高产品的技术含量和附加值，在性价
比和品牌溢价上寻找优势，行业产品同质化严重、产能过剩等竞争乱象也得到遏制。
四、2018 年中国木质家具产量统计分析
2018年 6月全国木质家具产量达到 万件，与上年 6月相比增长了 个百分点，5月
份产量同比增长 %.全国木质家具产量 1-2月这两个月的产量为 万件，与去年同期相比
增长 %。2018年上半年全国木质家具产量总产量为 12295万件，同比增长 %。
2012-2017年全国木质家具产量有增有减。其中 2017年全国木质家具产量最高，产量为
万件。2013年相对较少，产量为 万件。
2018年 1-6月中国木质家具产量统计及增长情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
2012-2018年 6月中国木质家具产量统计情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
全国各省市木质家具产量统计分析
从全国各省市木质家具产量来看，2018年上半年全国有 28个省市生产木质家具。木质家具产
量排名前十的地区是广东省、浙江省、福建省、江西省、山东省、四川省、辽宁省、江苏省、河南
省和北京。其中，广东省以产量 万件位列榜首，浙江省以 万件位于第二，福建省
以 万件位于产量第三。
2018年 6月全国各省市木质家具产量统计情况
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数据来源：前瞻产业研究院整理
北欧风持续火热
北欧风格家具其实在 2017年早已经大热，有供不应求的趋势。北欧人创造了举世闻名的童
话，也创造了举世无双的家具。北欧风格以简洁著称于世，并影响到后来的“极简主义”、“简约
主义”、“后现代”等风格，因此深受年轻人喜爱，而这也正是现在 80，90后消费主力的体现。在
这几场展会，北欧风格家具的展位，经常可以看到人头攒动，比较火爆。所以，北欧风格家具将会
是未来继续火热的一个产品热点。
胡桃木将成为新中式家具的主角
胡桃木学名为雨树的拉丁文名为 Samanea Saman，通常被直译为 Rain tree，是南美原生木
种。它的材质轻重、软硬适中、木质匀称，变异性小。胡桃木制作的家具，从艺术形式表现方面，
优越的材质特点。制作的家具上档次且保证使用和美的效果。总体来说胡桃木家具是属于高端上档
次的家具，因此价格高昂，普通家庭消费不起，另外它的结构不紧密，抗压、抗弯曲能力中等，抗
弯曲中等，韧性较差。
随着中国居民收入的增加、房屋建设面积加速扩大、酒店和写字楼建立面积的扩大、人们对家
具品牌意识的增强，中国家具需求进入一个新的阶段，国内需求潜力巨大，而占据家具市场最大比
重的木质家具也将迎来新一轮发展机遇。
五、中国木质家具出口情况分析
2004年以后，我国超过意大利，已成为世界上最大的木质家具出口国。据中国海关统计数
据，2017年我国木质家具出口金额为 亿元，2017年我国木质家具进口金额为 亿元，
出口金额远大于进口金额，但今年来增速有所变缓。
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中国卧室用木质家具出口最多，厨房用木质家具出口增长最快
中国木质家具出口中，其它类木制家具所占比重最大，其次是木质卧室家具、木质厨房家具、
木质办公家具。2017年，卧室、厨房、办公和其他用木质家具出口种类占比分别为 %、
%、%和 %。
2009-2017年其它类木制家具的年均增长率为%、木质卧室家具为 %、木质厨房家具
为 %、木质办公家具为 %，在这四类产品中，出口增长最快的是木质厨房家具，而其它类
木制家具的出口增速最小。
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六、我国木质家具行业发展的驱动因素
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1、具备庞大的市场基础。根据国家统计局的统计资料显示，我国城镇居民消费水平快速增
长，同时伴随我国城镇化率的不断提升，使得我国家具行业消费群体不断增加，为家具行业提供了
巨大的市场空间。
2、木制品占比增长较快。近年来，随着环保理念深入人心，使得木制品在整体装饰材料中占
比逐步扩大，从而也给木制品行业带来更大的市场空间。
3、富裕人群带动中高端家具需求。随着我国经济的不断发展，居民收入水平的大幅增长，我
国的富裕人群也在快速涌现，目前中国正逐步成为世界高端产品消费市场的主力军。高端消费群体
具有理性的消费意识，在消费态度和行为上与其他人群有很大不同，他们对于产品的需求和品牌的
衡量已从单一的价格领域上升到了精神层次的消费，他们认同高价位是品牌差异化的表现，但要求
高价位必须有附属产品来衬托，如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能
等。富裕人群的壮大将带动个性化、具有人文内涵的工艺产品的需求进一步增长。
第四节 2018-2019 年我国木质家具行业竞争格局分析
一、世界家具市场竞争格局
现代家具制造业源于欧洲，意大利、德国、加拿大、美国、法国是传统的家具生产大国。家具
制造业是劳动密集型产业，从 20世纪 80年代起，由于成本压力不断上升，家具生产逐步向劳动力
成本相对较低的国家转移，特别是向中国转移。尤其在制造环节，随着全球贸易一体化进程的不断
推进，全球家具产业链的分工和协作也越来越细化，各国的技术标准也越来越趋向一致。全球家具
行业的生产主体持续向拥有良好的原材料资源和充足的劳动力资源的发展中国家集中，如中国、越
南、巴西等发展中国家。全球家具生产虽然一直以发达国家为主，但近年来以中国为代表的发展中
国家已经显著改变了世界家具生产格局。
二、国内家具市场的竞争格局
(1)市场集中度整体仍处于较低水平
伴随着中国家具行业十几年的高速发展，我国家具行业现在已经形成了一定的产业格局，具有
了较大的规模，截至 2013年底，我国家具企业有 6万余家，但企业规模普遍较小，使整个家具行
业市场集中度处于较低水平。
造成国内家具行业市场集中度较低的原因主要是：家具行业进入门槛低、初期投资少，目前，
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国内家具行业 80%以上是中小型企业，普遍资本实力有限，无法实现大规模的行业整合。
(2)家具产品同质化、缺乏创新
由于国内大部分家具企业为实力较为薄弱的中小型企业，企业缺少明确的市场定位和战略方
向，更不愿意对设计研发进行投入，大多数企业甚至没有自己的设计队伍，而是在原材料、工艺、
技术、设计、包装，甚至在终端陈列、导购、推广等方面模仿他人，导致了行业同质化严重，产品
的附加值和品牌价值不高，影响了企业进一步可持续发展。
(3)行业竞争加剧，品牌企业优势显现
较低的市场集中度预示着较高的市场竞争程度，虽然家具行业进入门槛低，但从国内家具行业
的实际经营情况来看，由于家具行业中的中小企业众多，他们既面临着相同业态对手的激烈竞争，
又面临着企业进一步发展，进入高端市场存在的资金投入大、品牌影响力形成周期长等众多壁垒，
这些中小型家具企业在低端市场上竞争激烈，利润水平较低。
目前，具有品牌、渠道和规模优势的家具企业主要竞争于中高端市场，这些企业能够更为准确
进行市场定位，更好的满足消费者多样化和个性化的需求，因此成长迅速，市场发展空间巨大。随
着生活水平的提高，人们对家具品质的要求也逐渐提高；未来，品牌、质量、营销和服务等非价格
竞争因素在中高档产品竞争中的重要性将逐渐显现。
二、国内家具市场的产业格局
家具制造的产业链中，涉及原木、锯材、木板、五金配件、塑料等原材料和油漆、胶水、砂
纸、包装材料等辅材，因此产业链的完善是提高一个地区竞争力至关重要的因素。目前我国现代家
具的产业集群和专业化分工已逐步形成，这提高了我国家具制造的专业化程度，发挥了产业规模优
势。
从地区来看，我国家具行业的主要生产企业集中在“珠三角”地区(主要以深圳、东莞、顺
德、广州、中山为主)，是中国现代家具的发源地。广东省企业数量占到全国的 1/4左右，家具产
量约占全国 1/5，出口额约占全国家具出口总额的 50%。截至 2013年底，广东省规模以上家具生产
企业已超过 1，000家，主营业务收入超过 1，400亿元，是中国家具工业发展最好也是最为活跃的
地带。
以浙江家具制造业为首的“长三角”地区(包括江苏、浙江、上海)正在构筑中国家具产业除
“珠三角”之外的又一个重要基地。“长三角”家具业增速已大大超过国内家具业整体增长水平。
目前，浙江家具制造业规模以上企业的工业总产值已超过 700亿元，而且“长三角”家具已形成了
富有特色的产业群和明晰的产业分工，如绍兴的软体家具、杭州的办公家具、温州的套房家具、金
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华的红木家具和木雕家具、宁波的古旧家具、玉环的古典家具和安吉的转椅等。
除以上两个地区外，我国还有北方家具基地，主要分布在北京、天津、大连、沈阳、哈尔滨等
地，以及西南家具基地，主要集中分布在四川成都和重庆，由于其特殊的经济和地缘优势，也都是
国内家具生产和销售的主要力量。
四、进入家具行业的壁垒
家具市场是一个充分竞争的市场，行业进入门槛较低，但要在家具行业内立足并非易事。刚进
入的企业不但面临着为数众多的相同业态对手的激烈竞争，在未来发展过程中更面临着来自大企业
在产品设计、品牌、销售网络等方面构筑的软性壁垒。
(1)研发设计能力壁垒
研发设计能力直接决定产品风格和品牌个性，是企业竞争力的体现。随着社会的发展以及人民
生活质量的提高，消费者对家具产品的个性化、多样化的需求日益增加，设计既要体现出家具的一
般特点和环保要求，又要在产品中融入多种彰显现代人个性的元素，这就需要企业具有较强的研发
创新能力、投入较大的研发及技术支持力量，因而企业无论在研发实力还是在资金实力方面，都需
达到一定的规模效应才能不断推陈出新进行自主的原创设计。
(2)品牌壁垒
在市场中，消费者在选择家具产品时对品牌尤为关注，优质产品多年积累的品牌效应及其产品
的可靠性，使消费者对行业知名品牌具有较高的认知度和忠诚度，在市场上形成了一定的品牌优
势；同时，品牌综合体现了企业产品质量、设计水平、营销网络及销售服务、管理等因素，知名品
牌的创立和形成需要企业长期的投入、建设、经营和积累，是新进入者短期内难以逾越的障碍，从
而面临较高的品牌壁垒。
(3)销售渠道壁垒
拥有一个能够面向全国的销售网络并实施有效管理是家具企业生存的关键，然而销售渠道的铺
设不是一蹴而就的，需要耗费巨大的资金成本和时间成本，对于家具这个需要个性化设计、规模化
生产、标准化组合安装的产品，其独特的定制生产经营模式和消费的区域性决定了行业内企业需要
强大的销售网络和位置优越的终端店面资源，而优质店铺资源的稀缺性使得终端销售网络的争夺处
于空前的白热化，简单地依靠资金雄厚并不一定能解决问题，需要企业在长期的经营过程中逐步完
善和积累，并建立一套完善、科学的销售渠道管理体系和制度；新进入企业开始尝试品牌塑造和销
售渠道铺设，至少需要 3至 5年时间才能初具规模，而这期间对于已经拥有品牌与渠道的家具企业
而言，可以充分受益于自身在市场上已形成的渠道优势和销售经验快速成长，因此，销售渠道的壁
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垒在短期内往往难以打破。
(4)管理水平和人力资源壁垒
当前的市场竞争已经深入到企业经营运作的各个层面，高效的管理水平对企业生存和发展有着
决定性的意义。我国家具行业以中小企业为主，这些企业的管理水平同现代化的先进管理方式尚有
差距，部分企业管理落后，主要体现在缺乏管理意识和管理思想、管理技术和管理人才。一些家具
企业在发展到一定规模后遇到的最大瓶颈就是管理。
面对日益激烈的市场竞争，产品成本的上升，贸易壁垒的增加，国内家具行业面临的挑战日益
显现，如果依然单纯依靠低价格进行竞争，仿制名牌家具的款式，只能最终被市场所淘汰。因此只
有提高管理水平、引进各种高素质的管理人才，才能及时了解市场的需求，与时俱进，从而保证企
业在整个家具行业中的领先地位。
目前，我国家具行业专业设计人员较为缺乏，有专业设计背景又了解生产过程与市场发展需求
的高素质管理人才更为稀缺；此外，我国家具行业属劳动密集型行业，受人力资源供给状况的影响
突出，由于该行业的劳动强度大等原因，愿意从事家具行业生产制造的人员水平参差不齐且流动性
较大，这也是影响家具企业发展的一个重要的因素。因此，管理水平的提高和人力资源的充沛，是
家具企业进一步发展壮大，形成自身市场竞争力的一个重要前提。
第五节 企业案例分析：曲美家居
一、公司的行业地位
曲美家居是一家在产品设计、产品质量、售后服务等方面居于国内同行业领先水平的家具企
业；公司在家具经营模式创新，包括引进国外设计团队、开设家具独立店、发展 O2O电子商务模式
等方面走在行业前列；公司的“曲美”家具品牌在消费者中形成了较高的知名度和美誉度，在行业
内拥有较高的品牌影响力。
曲美家居现为中国家具协会副理事长单位和北京家具协会执行会长单位，近年来，曲美家居家
具产品多次获得“中国创新设计红星奖”，其中，2009年获奖产品为 C3椅，2010年获奖产品为
“耳朵”沙发，2011年获奖产品为“绝色大丽花”沙发，2013年获奖产品为“豌豆公主”休闲椅
和“涟漪”屏风。2014年 2月，曲美家居产品“豌豆公主”休闲椅和“乐山居”沙发获得被誉为
设计界“奥斯卡”的德国“IF产品设计奖”。2014年 12月，曲美家居产品“蜂巢”隔断和“旋
律”休闲椅分别获得“中国设计红星奖”和“中国设计红星奖银奖”。
曲美家居坚持中高端家具产品的市场定位，秉承“融合全球时尚设计，打造轻松自然空间”的
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家具设计理念，致力于为客户提供“时尚、经典、原创”的家具产品，提供不同材质、不同风格以
及客厅、书房、卧室和餐厅等多品类产品，致力于为终端客户提供“一站式、全方位”的家居整体
解决方案。
二、公司主要竞争对手
曲美家居设计、生产和销售的家具主要为民用木质家具，国内市场主营业务范围与公司相近的
竞争对手主要包括如下企业：
(1)美克国际家居用品股份有限公司
美克国际家居用品股份有限公司(以下简称“美克家居”)成立于 1995年 8月，并于 2000年
11月在上海证券交易所上市。美克家居产品以美式风格家具为主，包括餐椅、餐桌、茶几、橱
柜、房间组产品以及沙发等，产品多出口至美国、加拿大、欧洲、日本、澳大利亚等国家和地区。
2013年 12月 31日，美克家居资产总额为 377，万元，净资产为 270，万元；2013
年度，美克家居营业收入为 267，万元，净利润为 17，万元。2014年 9月 30日，
美克家居资产总额为 387，万元，净资产为 275，万元；2014年 1-9月，美克家居
营业收入为 195，万元，净利润为 14，万元。
(2)皇朝家私控股有限公司
皇朝家私控股有限公司(以下简称“皇朝家私”)成立于 1994年，并于 2002年在香港交易所上
市。皇朝家私从事板式家具的生产，主要产品为客厅、卧室、餐厅、书房、办公家具。皇朝家私的
销售市场以国内为主，在广东增城、永和开发区、北京、天津及南昌等地开设生产基地。2013年
12月 31日，皇朝家私资产总额为 242，万港元，净资产为 144，万港元；2013年度
皇朝家私营业收入为 99，万港元，净利润为-47，万港元。2014年 6月 30日，皇朝
家私资产总额为 231，万港元，净资产为 135，万港元；2014年 1-6月，皇朝家私
营业收入为 34，万港元，净利润为-6，万港元。
(3)广东省宜华木业股份有限公司
广东省宜华木业股份有限公司(以下简称“宜华木业”)成立于 1996年 12月，并于 2004年 8
月在上海证券交易所上市。宜华木业主要产品为木质家具和木质地板，销售以国际市场为主。2013
年 12月 31日，宜华木业资产总额为 862，万元，净资产为 467，万元；2013年
度，宜华木业营业收入为 409，万元，净利润为 41，万元。2014年 9月 30日，宜
华木业资产总额为 1，104，万元，净资产为 630，万元；2014年 1-9月，宜华木业
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营业收入为 337，万元，净利润为 44，万元。
(4)浙江永强集团股份有限公司
浙江永强集团股份有限公司(以下简称“浙江永强”)成立于 2007年 6月，并于 2010年 10月
在深圳证券交易所上市。浙江永强主要生产休闲家具及用品，产品涵盖户外休闲家具、遮阳伞、帐
篷三大系列，产品主要销售地区为欧美等发达国家。2013年 12月 31日，浙江永强资产总额为
489，万元，净资产为 314，万元；2013年度，浙江永强营业收入为 302，万
元，净利润为 26，万元。2014年 9月 30日，浙江永强资产总额为 512，万元，净
资产为 303，万元；2014年 1-9月，浙江永强营业收入为 213，万元，净利润为
14，万元。
(5)索菲亚家居股份有限公司
索菲亚家居股份有限公司(以下简称“索菲亚”)成立于 2003年 7月，并于 2011年 4月在深圳
证券交易所上市。公司主营“索菲亚”品牌的定制衣柜及其配套定制家具的研发、生产和销售，主
要目标市场为国内市场。2013年 12月 31日，索菲亚资产总额为 208，万元，净资产为
179，万元；2013年度，索菲亚营业收入为 178，万元，净利润为 25，万
元。2014年 9月 30日，索菲亚资产总额为 238，万元，净资产为 199，万元；2014
年 1-9月，索菲亚营业收入为 153，万元，净利润为 20，万元。
(6)喜临门家具股份有限公司
喜临门家具股份有限公司(以下简称“喜临门”)成立于 1993年 12月，并于 2012年 7月在深
圳证券交易所上市。喜临门主要从事床垫、软床及其他家具产品的设计研发、生产和销售，主营业
务包括民用家具业务和酒店家具业务两大类。2013年 12月 31日，喜临门资产总额为 150，
万元，净资产为 109，万元；2013年度，喜临门营业收入为 102，万元，净利润为
12，万元。2014年 9月 30日，喜临门资产总额为 195，万元，净资产为 114，
万元；2014年 1-9月，喜临门营业收入为 92，万元，净利润为 8，万元。
(7)浙江永艺家具股份有限公司
浙江永艺家具股份有限公司(以下简称“永艺股份”)成立于 2001年 4月，并于 2015年 1月在
上海证券交易所上市。公司主要从事办公椅和按摩椅椅身研发、设计、生产和销售，并经营部分功
能座椅配件及沙发业务。2013年 12月 31日，永艺股份资产总额为 42，万元，净资产为
23，万元；2013年度，永艺股份营业收入为 89，万元，净利润为 5，万元。
2014年 9月 30日，永艺股份资产总额为 47，万元，净资产为 24，万元；2014年
1-9月，永艺股份营业收入为 67，万元，净利润为 4，万元。
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(8)红苹果家具(香港)有限公司
红苹果家具(香港)有限公司成立于 1981年，主要从事板式家具、床褥及沙发的研发、生产及
经营。公司产品主要分为两个系列，家具系列和床垫系列。家具系列根据产品的材质划分，包括黑
胡桃家具、樱桃家具、枫木家具、儿童家具、黑橡家具、白橡家具、红樱家具、沙发家具等，产品
具有现代时尚的简约风格，侧重实用性及功能性；床垫床品系列主要包括红苹果床垫、红苹果竹凉
席、酒店床垫、床上用品等。
(9)成都市全友家私有限公司
成都市全友家私有限公司成立于 1986年，为集研发、生产、销售为一体的家具民营企业，主
要生产板式套房家具、实木家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床等系列产品；销售主要以国内三四线
市场为主。
三、曲美家居经营特点
与同行业主要竞争对手相比，曲美家居经营特点主要体现在以下方面：
1、重视原创设计
曲美家居充分重视产品创新和艺术创新，不断为家具产品注入新的元素和理念，通过内外部设
计师的原创设计，为客户提供更多系列、不同风格、不同材质的产品，能够满足更多消费群体的需
求。
2、产品系列多样
很多消费者在购买家具产品时倾向于配备同一风格的家具，对家具企业多产品、全系列经营提
出要求。曲美家居生产和销售的产品基本涵盖客厅、卧室、书房以及餐厅的所有家具，包括 10多
个系列，万多种产品，可以为消费者提供家具配置“一站式服务”。
3、产品质量把控严格
曲美家居重视产品质量控制，始终以“为消费者提供优质、健康、环保的家具产品”为首要原
则，将产品质量控制贯穿于产品设计、原材料选择、生产制造、工厂管理、生产检测等各个环节，
坚持为客户提供高质量产品。
4、独特的渠道销售策略
曲美家居创新性推出直营销售、经销商销售和网络销售多渠道组合的销售模式。公司设立了多
家有代表性的大型直营专卖店；同时，在全国发展超过 300家经销商，开设了 600多家经销商专卖
店。曲美家居自 2009年开始在全国创造性推行“水泥+鼠标”(实体销售渠道和网络销售渠道)的销
售模式，自主开发建设了曲美在线商城、笔八家居商城，并与天猫商城、京东商城、苏宁易购、美
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乐乐家具网等第三方销售平台合作，推进网络销售渠道发展。
5、行业领先的环保水平
曲美家居自成立以来重视家具产品的环保性能，是国内较早开始环保投入的家具企业之一，目
前公司产品及生产环节的环保水平处于行业前列。在主要影响产品环保性能的原材料方面，公司是
国内较早使用水性漆的家具企业之一，也是目前行业内为数不多的全面使用水性漆的家具企业之
一，在木材、胶粘剂、海绵等原材料采购上公司均执行严格的环保检测标准，确保公司产品环保标
准优于国家标准，致力于为消费者提供健康、环保、优质的家具产品。
四、公司的竞争优势
(1)原创设计优势
随着家具行业的不断发展，人们对于现代家具的追求已经由最基本的使用功能上升到对时尚、
个性、情感等不同的家具表现风格的追求。这就要求家具企业准确把握家具文化走向，进行产品设
计和技术创新，引导家具消费潮流，推出适应消费者需求、符合市场发展潮流的新产品，才能保证
产品的竞争力。
曲美家居秉承“用设计创造生活”的经营理念，让家具成为传达“曲美”家具文化的载体。由
于公司高度重视设计创新，近些年来不断推陈出新，开发出一系列深受消费者喜爱的家具产品，公
司深入分析消费趋势、商业模式及服务模式，在创新研发、团队建设方面积累了丰富的经验，确保
未来能持续开发出适应市场需求、引领时尚潮流的产品，促进公司业绩的持续增长。
曲美家居以董事长、总经理赵瑞海先生为主导的家具设计团队拥有丰富的家具设计经验，对家
具产品的设计潮流、产品市场定位有着清晰和准确地把握，设计出“艺树空间”、“维格”等一系列
受消费者欢迎的家具产品，将企业文化与设计师独特、新颖的设计理念相结合，用产品向消费者传
达公司的经营理念和价值观，树立“曲美”良好的品牌形象。
曲美家居自 1999年以来陆续与丹麦设计师汉斯、丹麦鹈鹕设计所、丹麦邦纳利克设计所、英
国鸽子设计所、法国 P&P设计所、北京仲松建筑景观设计所等设计机构和设计师签订合作协议，共
同设计推出了一批深受消费者喜爱的家具产品。其中，与丹麦设计师汉斯合作推出丹麦生活
(DanishLiving)系列产品、与丹麦鹈鹕设计所合作推出 SOHO家庭办公系列家具、与汉斯设计所合
作推出现代家具系列、与丹麦邦纳利克设计所合作推出的“经典空间”系列均是曲美家具的代表
作，得到市场认可。公司与北京仲松建筑景观设计所合作设计的“万物”系列家具，以质朴、适
度、精致、雅正、简素为基本美学标准，打造原创高端家具生活品牌，获“金点奖 2014组委会特
别奖”、“2014饰品设计奖”。
为了在产品上体现更丰富的文化元素，曲美家居近年来开始与国内一些优秀的设计师包括吴其
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华、刘轶楠、吴桐等进行合作。如公司与设计师吴桐共同设计推出的“如是中国家”系列家具，将
中国古典元素与现代设计完美结合，成为中国新古典家具风格代表作之一。
在设计机制上，曲美家居每年通过设计研发部进行深入的市场调研，了解市场需求，并根据市
场调研情况分配给公司设计团队和合作设计师不同类型的产品设计任务，设计师按照公司要求在规
定期限内研发设计出新的设计方案，再经严格的可行性论证后，投入试样和生产。凭借公司设计团
队丰富的家具行业经验以及设计师杰出的设计理念，曲美家居在家具行业竞争中始终处于引领家居
时尚的前沿，保持稳健的发展速度。
(2)独立店销售渠道优势
品牌独立店是独立于传统零售渠道，包括家居卖场之外的专卖店、体验店。曲美家居自 1997
年开设第一家曲美家具独立店开始，目前已经建立起覆盖全国各大主要城市的独立店销售网络。公
司通过对独立店店面和店内陈设的独特设计和包装，更好的诠释和突出了公司品牌的外在形象和内
在品质，不仅全面展示了公司产品的独特内涵，同时还通过策划大型营销活动，提高了企业知名
度，高效吸引和聚拢消费者，成为公司品牌推广的重要平台和渠道。
曲美家居 1999年在北京市朝阳区北四环开设了第二代独立店，总面积达 3，000平方米，并聘
请丹麦著名设计师海瑞克先生为其打造“黑色概念”形象，通过自营店的全黑色空间，充分体现出
曲美家具可靠、沉稳、大方的产品设计风格和企业形象。2007年，曲美家居在北京市朝阳区北五
环开设了第三代独立店，总面积达 10，000多平方米，其店面形象由著名的法国 P&P设计所设计。
新独立店的店面形象，更能够充分体现时代发展变化所赋予家具的时尚元素和文艺气质，同时也能
够展现公司企业文化。2014年，曲美家居以北京市朝阳区大屯路亚运村店为起点开启第四代店面
形象升级的进程，聘请国内知名设计机构打造店面新形象系列之一的“万字纹”家居空间，展示公
司由家具企业向时尚家居品牌升级的店面新形象，传递曲美家具“平易、雅正、精致”的美学理
念。
截至本招股说明书签署日，曲美家居在全国共有超过 120家独立专卖店，其中自营独立店 6
家。未来公司计划进一步扩大曲美经销商独立店规模和数量，使其成为曲美销售能力优势的重要组
成部分。
(3)全国性销售网络优势
曲美家居覆盖全国各大城市强大的专卖店销售网络是公司销售实力的重要组成部分，确保公司
产品能快速推向全国市场，占据行业竞争中的渠道先机。目前公司在全国的经销商超过 300家，经
销商开设的专卖店超过 600家，目前已经覆盖全国各地 300多个城市，包括北京、上海、天津、重
庆四个直辖市及超过 25个省会城市。
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经过多年的业务积累与团队训练，曲美家居已经形成一支家具销售经验丰富、具有较高市场敏
锐度的经销商队伍。公司对经销商进行统一的培训管理，保证“曲美”家具专卖店统一的店面形
象、统一的服务标准，建立了曲美家具全国性销售服务和售后服务体系。曲美家居专卖店销售网络
未来将进一步拓展，为公司发展战略的实施创造有利的市场条件。
(4)环保优势及产品质量优势
近年来随着居民消费升级、对生活品质的要求不断提高，消费者对家具产品的环保标准要求日
趋严格，产品环保性能成为消费家具购买的重要考量指标。政府部门也不断提高家具产品的环保标
准，对家具行业生产提出了更高的环保要求。
曲美家居是国内较早重视产品环保性能、加大环保投入的家具企业之一，目前公司产品及生产
环节的环保水平处于行业前列；获得了国家“ISO9001质量管理体系认证”和“ISO14001环境管理
体系认证”，并被授予“ISO14025环境标志国际标准 III型环境标志证书”、“中国环境标志产品认
证证书”以及“绿色选择推荐证书”。在国家不断加大对家具制造业环保要求的政策背景下，公司
行业领先的环保优势将日趋明显。
在消费者最为关注的家具油漆使用方面，公司是国内较早使用水性漆的家具企业，也是目前行
业内为数不多的全面使用水性漆的家具企业。水性漆是以水为稀释剂、不含有机溶剂的高标准环保
涂料，无毒无味无刺激，重金属含量大大低于国家环保限量标准，具有耐水、耐磨、耐热等特点，
水性漆的应用全面提升了公司产品的环保水平。
在产品生产中全面使用水性漆的同时，公司对生产线也进行了环保升级改造，包括增加水性漆
全自动喷涂生产线及配套设施如中央除尘设施、锅炉的改造建设等，公司的喷涂全部采用水性漆并
以全自动的方式取代人工喷涂，不但提高劳动生产率，而且大大减少生产过程中油漆的损耗及
VOCs的排放；并通过加装 VOCs尾气处理装置，采用“预处理+等离子+活性炭吸附”联合处理工
艺，使得 VOCs在最终排放端的处理效率大大提升。
除水性漆外，曲美家居在其它原材料选购上，建立并严格执行完备的供应商管理制度，与行业
品牌企业建立了长期的战略合作伙伴关系，从源头上把握好产品质量关口。同时，曲美家居坚持执
行严格的环保检测标准，确保企业内部的原材料环保验收标准优于国家标准，致力于为消费者提供
健康、环保、优质的家具产品。
曲美家居自成立以来建立了严格的质量控制系统，致力于为消费者提供制作精良、工艺精美的
家具产品。在工艺流程上，曲美家居拥有领先的实木压缩弯曲加工设备和技术，同时配备现代化和
专业化的设备及生产线，使公司具有加工高难度、高精度产品的能力。曲美家居拥有世界领先技术
的电脑数控优选下料生产线，可以实现木材下料的横向和纵向优选；先进的高频和冷压拼板设备和
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拼板工艺，能够最大化地提高木材利用率；德国热压贴面生产线，实现了板材贴面从进料、除尘、
布胶、贴面到出料的自动化生产；精加工生产线全部采用世界顶级数控加工中心设备对零部件进行
精定长度、铣形、钻孔、表面砂光等关键工序。曲美家居领先的设备、精湛的工艺均为曲美家具的
优越品质提供了可靠保证。
产品检测上，曲美家居联合国家家具及室内环境质量监督检验中心创设了环保实验室，由专业
检测人员按照公司的检测标准从原材料的进货、生产到最后出厂进行严格控制把关，保证产品环保
水平、质量水平的不断提高。同时，公司定期委托外部专业的质量检测部门对公司家具产品进行检
测。
通过完善的质量控制体系、先进的生产设备、精湛的工艺流程、严格的环保标准要求、专业的
检测手段，“曲美”品牌家具产品质量多年来保持良好的记录，产品质量及环保性能处于行业领先
水平。
(5)品牌优势
曲美家居自成立以来，制定了明确的品牌战略计划、深入挖掘品牌的文化内涵、准确界定品牌
的风格个性，不断通过高质量的产品、优质的服务、科学的管理体系、持续的技术创新等方面，将
企业精神和经营理念融入到产品中，为巩固曲美品牌的核心价值打下了坚实基础。“曲美”品牌作
为公司最核心、最有价值的无形资产，在消费者心中享有较高的知名度和美誉度，是其在家具市场
上竞争的重要优势之一。
在产品上，随着消费者对基本物质需求的满足，曲美家居更加注重消费者对产品的美感、情感
和独特性等精神层面的需求，以设计的手段诠释“曲美”的文化内涵，将企业精神赋予产品中，使
其作为公司品牌的载体与消费者直接进行交流，引领消费者体验自然、和谐、轻松的生活方式；在
服务上，曲美家居不断提高售前、售中、售后服务质量，实现购买家具“一条龙”服务，不仅为消
费者提供维修、安装、答疑等服务，还定期向客户了解其对产品的意见、需求，以便对产品进行再
开发和改进；在管理上，曲美家居以质量为中心从严治理，强化科学管理体系，把信息化技术、全
面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理中，实现先进的全方位优化管理，形成企业内部
的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍；在技术创新上，曲美家居坚持从市场出发、从
消费者需求出发的原则，不断创新产品，满足客户的个性化需求。
如今，“曲美”凭借其原创设计、可靠的产品质量、丰富的产品系列、良好的企业形象，为公
司扩大生产规模、扩展新领域、推出新产品提供了有力的保障。近年来公司获得了权威部门颁发的
众多奖项，具体情况见下表：
(6)O2O电子商务优势
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曲美家居在扩大实体店销售规模的同时，以覆盖全国各大城市的实体专卖店为基础，从 2009
年开始在全国全面推行“水泥+鼠标”(实体销售渠道和网络销售渠道)的销售模式，并逐步向线上
线下深入融合的 O2O电子商务模式发展，使得公司成为较早推行 O2O销售模式的家具企业之一。目
前公司已经积累了丰富的互联网营销经验，并逐步深入推进客户体验优化计划，推进线上客户与线
下实体专卖店的互动融合。
曲美家居自主开发建设了曲美在线商城，并与天猫商城、京东商城、苏宁易购、美乐乐家具网
等多个网络平台合作，推进了公司网络销售渠道的迅速发展，为消费者打造 24小时网购新体验和
创意十足的 e彩空间。与实体店相比，网络销售在为公司节省销售成本的同时更具有价格、服务时
间、客户互动等优势。同时，曲美家居在实体店中设立家具体验专区或者设立独立的家具体验店，
与网络渠道相呼应，有效地促进了网络销售，大大提高了消费者网上购物的可行性和满意度。
为了满足消费者多元化和个性化的需求，曲美家居 2012年推出以 3D定制为概念主题的智能化
家居电子商务平台——“笔八”，以“你的家，你做主”为消费理念，开创了销售渠道全新的业务
领域和服务理念。“笔八”电子商务平台将有限定制服务与消费者自主设计体验相结合，为消费者
打造全面高效的一站式家具消费平台，使消费者在轻松活跃的自助式氛围中享受到网上家具超市的
购物乐趣。
(7)信息化管理优势
曲美家居依据自身的发展战略和需求自主研发的 ERP管理系统，为公司建立起了全方位管理的
经营管理平台。该系统实现了公司内部信息数据传输和数据资源共享，共同构架出无缝链接式的信
息管理系统，使公司的生产销售、经营管理和客户服务形成了一个高效运行的有机整体，实现了公
司生产经营的自动化、流程化和标准化，极大地提高了公司的工作效率和服务质量。
在生产销售方面，曲美家居通过 ERP系统对公司所有资源和信息进行了分析研究和统筹规划，
把采购、订单、生产、销售、物流与客服信息进行有效整合，使销售订单与生产指令顺利地完成无
缝衔接，不但合理利用了库房资源，提高了公司整体运营的工作效率，而且极大的降低了公司在库
存管理、产品开发、资金和市场管理等多方面的风险。
在经营管理方面，曲美家居通过 ERP管理系统能够及时有效地分析评价各部门的运作效率水
平，使各个部门的工作形成有效的工作链，在信息得以及时、准确传达的同时，有效的提高了公司
的整体经营效率，这不仅为公司的业务经营提供了有力的支持，也为管理决策提供了有价值的信
息，为公司开展管理创新和业务创新奠定了坚实的信息基础。
在客户服务方面，ERP管理系统及时、准确地将不同地域的产品销售信息和顾客的基本信息进
行分类、汇总，将售后服务所需的信息转化为数据，实现了售后服务信息的快速收集与售后服务资
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源的合理划分安排。同时该系统通过售后服务相关信息的采集，为公司在改进和制定售后服务策略
时提供了重要的理论依据和数据支持，使公司的服务质量和顾客满意度不断得以提升。
(8)优秀的管理团队
曲美家居管理团队对家具行业有着深刻的理解和认识，对行业的发展趋势有着准确的把握，能
及时根据客户的需求和市场变化对公司的战略和业务及时进行调整，为公司稳健、快速发展提供了
有力的团队保障。公司董事长赵瑞海先生作为公司管理团队的领头人，其在家具行业 20多年来的
卓越表现，得到了业界和社会的一致认可。
五、公司的竞争劣势
(1)缺乏多元化的融资渠道
目前，曲美家居外部融资主要依靠银行贷款和商业信用，一方面融资成本较高，另一方面进一
步开展负债融资的空间有限，无法满足公司业务规模快速扩张的资金需求。
(2)人力资源满足不了公司快速发展的要求
随着公司规模的快速扩大和业务的加快拓展，公司现有高级管理人员、业务技术人员、专业设
计人员在数量上不能满足公司快速发展的要求，公司将加大人力资源方面的投入，吸引和留住优秀
人才。
第六节 2019-2025 年下游房地产行业发展分析及趋势预测
一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况
2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况
一、房地产开发投资完成情况
2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年同期提高 个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。
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2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落 个百分点；西部地区投资 26009亿
元，增长 %，提高 个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高 个百分点。
2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份提高 个百分点，比上年提高 百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长
%。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高 个百分点，比上年提
高 个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万
平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄 个百分点，比上年扩大 个百分点。其中，住宅
竣工面积 66016万平方米，下降 %。
2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月
份回落 个百分点，比上年回落 个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11
月份回落 个百分点，比上年回落 个百分点。
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二、商品房销售和待售情况
2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个
百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，
商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商
业营业用房销售额增长 %。
2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄
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个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积
50695万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落
个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高 个百分点；销
售额 31127亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方
米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落 个百分点。
2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少
6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平
方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。
三、房地产开发企业到位资金情况
2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落
个百分点，比上年回落 个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108
亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个
人按揭贷款 23706亿元，下降 %。
四、房地产开发景气指数
12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 11月份回落 点。
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二、2019 年房地产市场展望
本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持
续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一
线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交
面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。
一、房地产政策可能适度调整
结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：
一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因
城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。
二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内
生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需
求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎
重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。
当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达
标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较
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快达成，“同比不涨”还有较大距离。
三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差
异化考虑。具体可能调整的方向有：
一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限
购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政
策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增
速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或
取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。
货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见
顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性
环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度
有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动
因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。
房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进
一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时
“负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对
较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提
供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。
长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著
变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设
主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截
然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。
在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈
利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的
长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。
预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。
2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，
虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期
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改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。
房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审
议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。
二、楼市成交趋势性下行
预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来
看：
一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发
生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同
比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。
大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。
而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可
能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左
右。
房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的
阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺
乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。
由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动
力。
三、房企转为“慢补库+快周转”模式
房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，
带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。
行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。
2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也
在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。
预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面
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总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力
总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于
对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行
为更为谨慎。
行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。
预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量
滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。
但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来
对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓
释新开工增速回落的速度。
四、开发投资增速小幅回落
土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超
过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀
差。
土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。
土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效
应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形
象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；
三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。
土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资
的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减
弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。
第七节 2019-2025 年我国木质家具行业发展前景及趋势预测
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一、世界家具市场的发展趋势
①家具产品更加注重设计感
受世界居民收入水平提高和消费习惯改变的影响，随着全球一体化的不断深入，各种文化元素
的融合，消费者对家具的外形和质地要求日渐提高，具有现代感、时尚感和引领新生活方式潮流的
家具产品受到市场的普遍欢迎。为了占领市场份额，各国家具企业纷纷加大对家具设计的投入，或
与知名设计师开展广泛合作，不断推陈出新，引导全球家具产品向更加注重设计感的方向发展。
②加工方式机械化、自动化、柔性化
发达国家在 20世纪 70年代起就已实现家具生产的高度机械化和自动化，发展至今已经相当成
熟，当今世界家具工业普遍采用新技术、新设备和新工艺，例如广泛采用计算机数控机床、人工智
能机械手和各种先进的饰面和封边技术，使家具制造的技术含量不断提高，家具真正成为现代化、
工业化大生产的产品。
为了适应市场对个性化、定制化及更具设计感的家具需求，发达国家在实现机械化、自动化
后，家具生产日趋柔性化，依靠以计算机数控机床为主的现代化制造设备，生产方式由“少品种、
大批量”向“多品种、小批量”发展。
③家具材料更加天然绿色、多样、新型
现代家具材料越来越丰富。由于木材的短缺，国际市场上木制家具的地位已逐步让位于胶合
板、中密度纤维板、纤维板等人造板家具。全球木质家具中实木家具占 10%，人造板家具占 90%，
主要是胶合板、刨花板、细木工板、纤维板等等。这些原材料生产的家具对传统家具制造是一场革
命和挑战，在大大提高劳动生产率的同时，家具款式、造型更加美观大方，功能上更贴近生活，使
用上更符合消费者的愿望。
④电子商务应用更加普及
在欧美国家，电子商务发展空前繁荣，通过互联网进行交易已成为消费者购物的主要潮流。家
具领域引进电子商务，更成为国际市场家具消费的大趋势。近年来，国外家具的网上销售发展十分
迅速，其突出的优势就是增加交易机会，降低交易成本，简化交易流程，提高交易效率，家具的网
上销售极大地改变了传统家具市场的销售模式，带动了整个家具市场交易结构的变革。根据美国权
威家具行业媒体 FurnitureToday的研究报道，美国家具的网络销售比重增长势头迅猛，美国 2012
年度家具行业网络销售额同比增长了 %，占到了全美网络零售额的 9%。
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二、我国家具行业发展趋势
目前，我国家具行业正处于从传统产业向现代产业、从低端复制向自主创新、从粗放投入向集
约经营转型的过程中。随着国内家具市场的逐步成熟，家具行业未来发展趋势主要体现在以下几方
面：
1、生产日趋规模化、专业化
目前国内家具制造业工业化水平不高，生产设备和机械设备应用软件的利用率比较低。同时，
家具行业劳动生产率低，高技能劳动力缺乏。随着生产规模的扩大和市场向行业内优势品牌的集
中，家具企业也面临着规模化生产的挑战，选用先进机器设备和应用软件成为企业发展的重要因
素。
随着以高新技术迅速发展和广泛应用为基础的新经济的发展，引发了社会各经济主体产业结构
的调整和升级。在此背景下，中国家具行业的产业素质和生产效率得到了较大提高，原来以自然集
聚的方式形成的家具产业链和粗放型的生产经营模式，逐渐向着以“大企业为龙头，中小企业专业
分工配套”的集群生产模式转变。
就国内家具市场需求来看，只有规模化、专业化生产和合理销售渠道的建立才能形成企业的竞
争优势，因此，以往传统的、低效率的手工作坊家具生产模式，将被拥有先进的机器设备和高效的
生产技术的现代化生产模式所取代，整个家具行业将向着规模化、专业化方向发展。
2、O2O电子商务模式成为行业发展新特点
家具行业的销售模式有其行业特殊性，产品需要在大的展厅或卖场展示，这无疑加大了家具企
业的销售成本。随着互联网的快速发展，部分家具电子商务企业的迅速发展，对家具行业的销售模
式产生了深远的影响。
O2O的英文全称为 OnlineToOffline，即 Online线上网店、Offline线下消费，该模式是传统
的线下生产、展厅或卖场展示与互联网销售有效的结合，使得互联网(Online)成为线下实体
(Offline)交易的前台，一方面是适应当前消费者上网信息搜索的习惯，通过网络向潜在消费者传
递产品信息，引导消费者形成在线订单，或者进入线下实体店体验并下单，使互联网成为展示、引
流和销售的重要平台；另一方面，线下实体店成为网络销售平台重要的体验中心、区域售后服务平
台，为消费者提供真实的产品体验展示，使消费者实现放心购买。线上与线下相结合的商务模式的
出现，有效提升了企业与客户的沟通效率，扩大了企业的销售覆盖面，提高了企业销售转化率。
目前，一方面，电商类家具企业通过建立网上电子商城，聚集网上客户群，并形成订单，委托
生产和物流运输，这类电子商务企业开始向线下发展，建立消费者家具体验店；另一方面，为了适
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应互联网的发展，国内家具企业正在将家具营销由以经销商为主体、以卖场为流通平台的传统模式
与新型的 O2O家具电子商务模式相融合。以曲美家具为代表的家具企业已经在利用自有的销售网络
优势，建立自己的电子商务平台，或者运用第三方销售平台建立互联网销售渠道。尽管中国家具电
子商务销售还处于初级阶段，但 O2O电子商务模式将成为中国家具销售不可逆转的发展方向，并具
有广阔的发展空间。
3、渠道建设成为市场竞争的重要因素
未来家具企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力，拥有高效、优质销售渠道的家具企业
将在未来的竞争中获得先机。家具企业销售渠道建设的优势主要体现为销售网络的快速扩张和对渠
道的有效管理。目前销售渠道能够遍布全国的家具企业数量较少，大部分品牌仅在部分省区具有优
势，因此利用当前家具行业快速发展的机遇，快速布点将有利于优势企业市场份额的提升。与此同
时，销售渠道的快速发展需要渠道管理的同步提升，如何建立一套完善的店面销售服务体系，控制
店面的营运质量，从而提高单店效益，增强经销商的执行力和向心力，成为渠道建设能否成功的关
键。
4、自主品牌的开创与品牌优势凸显
近年来，越来越多的国际著名家具品牌开始大规模进入国内市场，在给我国消费者带来更多选
择的同时，也给本已激烈的国内市场带来了新的压力。面对这种家具格局变革的形势，推动我国家
具行业的制造优势向品牌优势转化，已成为保持行业可持续发展、提高国际市场竞争能力的一个重
要手段。虽然中国已是全球家具产业第一制造大国，但到目前为止，中国具有国际品牌影响力的家
具企业仍然较少，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，中国与欧洲、日本、美国等国
家的差距仍然明显。自主品牌的开创，产品附加值的提高将成为家具企业在未来激烈的市场竞争中
占有一席之地的关键。
目前，由于我国家具行业准入门槛较低，家具企业数量众多，不少家具生
产企业重制造、轻设计，同质化严重，差异化程度低，企业竞争往往以价格战形式出现。未
来，随着我国居民收入水平大幅提高、家具更新换代节奏的加快，品牌消费理念逐渐深入人心、品
牌效应逐渐凸显，购买力也将进一步向名优品牌集中。
5、产品设计思路不断开拓创新
随着我国国民收入的提高和消费观念的改变，人们对家具的个性需求也在不断提高，人们从以
价格为选购导向逐步转变为更重视家具的设计，越来越多的消费者更关心家具的独特风格、原创设
计及定制概念。因此，坚持原创设计，满足消费者个性化需求是未来家具产品的一个重要发展趋
势。各大家具企业开始将产品研发和设计作为企业的核心竞争力，并通过扩大设计团队规模、加强
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国际交流合作、开展设计比赛等多种方式，提高产品的设计水平。
6、家具消费日趋定制化、个性化
近些年，广大消费者在家具空间布局、功能性、家具风格等方面提出更为个性化的要求，定制
家具逐渐走进市场并为越来越多的消费者所喜欢。目前相当部分家具企业纷纷试水定制家具市场，
为消费者尤其是部分高端消费者，提供最符合空间格局和个人偏好的家具产品，部分专注于定制家
具的生产企业也开始出现，并获得了快速发展。
7、产品更加注重健康、环保
目前消费者在家具产品的选购上，已将环保作为第一要素，绿色环保已经成为家具企业发展的
门槛。环保消费已成为消费类市场的主导，各国政府对木材加工过程中使用的油漆、胶等有害物质
的含量指标也提出了更高的要求。家居环境中甲醛含量已经成为一个重要指标，家具使用材料的环
保与否，已成为消费者挑选家具材料的重要标准，成为企业在市场中生存和竞争的关键，越来越多
的家具企业纷纷加大了在产品绿色环保方面的投入。
三、我国家具制造业未来发展方向
家具制造业未来生产会朝着低碳、环保和智能化方向发展
到 2018年上半年，中国家具生产企业增至 6217家，其中 15%的企业亏损。
中国家具业在在过去 30年里一直发展迅速。大型家具企业主要集中在广东、浙江、福建、四
川和山东。珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区、西部地区和北部地区五大家具制造区已经形
成，分别占全国家具产业总产值的 50%、15%、10%、10%和 5%。
然而，由于国内经济放缓和行业竞争加剧的因素，亏损家具企业的数量近年来一直在增加。
到 2018年上半年，中国的家具生产企业增至 6217家，但有 15%的企业估计是亏损的。2017年整个
行业的利润下降约 6%。
木制家具（包括实木家具和木质人造板家具）、金属家具及其他类型家具的产值分别占全国家
具产业总产值的 64%、19%和 17%。
据中国家具协会报告，从 2018年 1月到 7月，中国家具制造行业的产量达到 亿件，增长
了约 1%。其中，木制家具产量为 亿件，增长 %；金属家具产量为 亿件，下降 %；
软体家具产量为 3200万件，增长 %。据协会表示，其中最为盈利的当属木制家具生产商。
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木制家具在 28个省都有生产。从产量来看，2018年上半年排在前 10位的省市依次是广东、
浙江、福建、江西、山东、四川、辽宁、江苏、河南和北京。产量最多的前三个省分别是广东、浙
江和福建，产量分别达到 2700万件、1570万件和 1450万件。
目前，中国的家具产业正在经历一些困难时期，特别是在受国内环保和安全法规的影响，许多
中小型家具企业正在停止运转或是彻底更换设备以符合新的法规。
中国工业绿色发展规划（2016-2020）指出绿色发展的理念将会成为整个行业发展的指导原
则。绿色制造业已经成为经济增长的新动力并为其在国际市场发展提供了有利条件。
总之，家具制造业正在经历从产能过剩、高资源消耗和简单生产到高生产率与高附加值生产的
转变。未来的生产会朝着低碳、环保和智能化的方向发展。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击
最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市
场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生
产出来的产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品
牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一
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个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容
易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，
导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场
的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新
能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单
调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定
的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国
内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进
军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 2019-2025 年中国木质家具企业出口转内销市场策略探
讨与建议
第一节 外销木质家具企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
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品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
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推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、木质家具业内销应人才策略
其一，木质家具企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的
是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，木质家具企业要找的是在某一个
领域具有“特长”的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，
设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品
牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一
个木质家具企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，木质家具企业的老板必须具
有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹
篮打水一场空”。
其二，木质家具企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一
样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是
一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，木质家具企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的
平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡
用牛刀”。
其三，木质家具企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额
度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的
“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否
则必然是“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，木质家具企业在对人才进行恰
如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信
任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈
下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，木质家具企业必须把握好其中的分寸。
其四，木质家具企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里
马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整
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合人才资源包括了三层含义，一是木质家具企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻
需要的人才；二是木质家具企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道
去找寻合适的人才；三是木质家具企业要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司
创造业绩，例如远卓品牌机构推出的“木质家具品牌制胜攻略”咨询服务，就是木质家具企业可以
整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，木质家具企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。
希望木质家具企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人
才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
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售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 木质家具企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内木质家具市场持续升温，这就迫使一大批木质家
具企业回头重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，木质家具企业要顺利运作国
内市场，就必须直接面对以下三大障碍。
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一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国木质家具企业，一定要认识到，运作国内市场绝
非一个“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，木质家具企
业老板必须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国
内市场的“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
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五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
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第四节 木质家具业内销策略中的十大市场规律
一、正确理解品牌及品牌的重要意义
从木质家具业现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进
入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才
会真正下决心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国木质家具业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就
要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，
最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国木质家具业的健康快速发展，自然就制约木质家
具企业的国内市场运作，这与中国木质家具企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国木质
家具企业老板必须学会“爬楼”或“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国木质家具企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”
的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品
牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国木质家具
品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋
略”也将成为中国木质家具品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
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运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
七、终端革命
零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国木质家具企业的渠道策略、营销策略乃
至更高层次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例
如，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面
前措手不及甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国木质家具行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究木质家具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动木质家具行业未来演
化的主要因素有哪些？未来木质家具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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