目录/ CONTENT
本期提要
●序言‖prologue
豪宅的真问题和伪问题
●专题‖topic
豪宅的显与隐
豪宅离岸
星河丹堤CEO圈层生成记
是谁成就了香蜜湖1号？
他们是完全相同的一群人吗？
中央悦城营销突破曲线
谁主沉浮
●政策‖policy
解读物权法
●世联代理动态‖news
舞动双轮，赢在中国
——2006年集团代理事业部年终大会成功举办
世联北京投资物业展落幕 四天落订近7000万
……
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31
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‖ � ‖ 楼市中国
序言 /prologue
豪宅的真问题和伪问题
关于豪宅问题，一讨论就庸俗化，因为提问题的没创
意，解答问题就更糟糕，最后豪宅问题变成几个假问题，
比如，什么是豪宅，怎么做豪宅，卖给谁，怎么卖，这些急
功近利的做法，使得豪宅问题变成大家都不愿意提及的
问题。
我们需要理清这么几个问题：
财富阶层发生了什么样的变化
首先，他们的财富从非常不稳固的状态走向了稳固。
几年前他们的财富还处于起伏不定的状态，现在这种状况
虽然还存在，但已经不是主流了，这导致他们的心理状态也
发生了非常大的变化。
其次，这几年中国经济成长最主要的体现，就是财富
阶层个人财富的大幅度提高。这种个人财富不是靠打工领
工资发年终奖实现的，而是个人财富的快速增值累积而
成，现在对他们来说，最重要的问题就是钱怎么放，怎么
才能实现投资的最大化和有效化。
第三，财富阶层的价值取向发生了变化。在研究这个
阶层的时候，我们总是习惯直接套用国外的经验，但在实
践中总会发生这样那样的不协调，就是因为这个阶层的变
化有自己的特征。比如中国和俄罗斯的富豪，俄罗斯的富
豪是因为国有体制向私有体制改制改出来的富豪，他们都
垄断着国家最主要的资源，两极的分化非常明显，我们在
俄罗斯会看到很多夸张的炫富景象。但中国富人起源就完
全不同，他们是从夹缝里生出来的，会收敛得多，展示生活
的方式也不同，所以会有分化，这些起源、发展、变化的不
同在近几年表现得尤为明显。
如何为产品寻找客户
财富阶层的区分越来越细，他们对豪宅产品的理解和
需求就有显著的不同，比如万科第五园，他是为中产、白领
打造的，强调简约格调这些因素，但这只局限于富人中的
某一类，在星河丹堤我们会看到完全不一样的情景。星河
丹堤是直奔那些不在乎楼盘文化而在乎阔绰感觉的人，这
样的做法也取得了很好的成绩。丹堤的做法，万科能接受
吗？很难，这是两种完全不同的思路。
豪宅产品的不同，说明富人们的个人要求和风格都不
一样，白领们或许可以通过PARTY进行交流，但富人没
法交流。这就产生一个很重要的问题，因为风格的分化，
导致不同地区的豪宅、高端产品，要跟这个地区的主流相
适应。
现在的财富阶层还出现了一个有意思的现象，就是财
富家族的形成，除了家族，还有帮派，在珠三角三四线城
市，这些势力跟别的势力都在联姻，在有效的结合。这个时
候，豪宅客户的联系就显得特别重要，他能够让我们在比
较短的时间内，达到对客户的影响。
目前，财富阶层已经分化到显和隐的阶段了，有些人很
低调，但有些人会比较张扬。显和隐这两大主流，就是我
楼市中国 ‖ � ‖
们豪宅营销的方向。星河丹堤和第五园，就是两个不同类
型的代表。
我们一开始做星河丹堤营销的时候，也请王受之写了
本《HELLO中产》，后来又成了CEO官邸，这个过程说明市
场是权力，我们要跟着他走，否则我们就会吃亏。所以我们
的宣传从“文化”转向了“豪”。
豪宅市场价格有没有泡沫
在之前的一个论坛上，我提出M型社会的讨论，这使
得我们对社会的两个主流方向都要研究，也就意味着，我
们应该加大对豪宅的研究力度，因为这是我们目前最赚钱
的一块。现在豪宅价格的上涨，完全突破了我们的想像。我
想说，豪宅价格的上涨跟社会财富的变化有直接的关系，
跟中低收入住宅的价格没有关系。
其次，豪宅二手市场的活跃度高于普通住宅，这个使
得今年做豪宅的二手，都讨到了便宜。豪宅市场的一手楼
的价格可以参考二手楼的成交，但普通住宅没法参照，这
就是我们认为豪宅价格有支撑的原因。
第三，目前豪宅的空置率直线上升，出租率直线下降，
这就是经济学家认为豪宅有泡沫的基本依据。租金根本不
成为定价的任何参考，这不是违反了经济规律了吗？我认
为没有，豪宅投资者的主要目的不是为了租金的那点回报，
财富阶层根本看不上那点回报，这一点可以解释出租率和
空置率的现象。
第四，豪宅价格跟中短期波动不相关。这几年我们屡
次跌破眼镜，以为豪宅要完蛋，但从来没有过，我们客户的
经济实力实在超出我们想像。这个市场出现了几个新的名
词，一个是价格阶梯，比如波托菲诺的多层二手房从一手
的九千涨到一万五，然后又涨到两万的。这个阶梯是怎么爬
上来的，很值得我们的营销人员研究。这个台阶与心理价
位相关，跟产品不太相关，产品还是那个产品，但怎么就成
了两万了，所以豪宅的心理价位肯定不能按普通住宅的做
法来走，而心理价位的抬升，是建立于我们跟客户直接接
触的关系之上。
在这个基础上，我们再研究供需是不是向下的曲线，就
清楚了，事实上不是一条曲线。我们原来对这条曲线研究
得不细。
这些问题的梳理，虽然是理论上的讨论，但对我们打
市场有帮助，所以对待豪宅问题，我们不能有任何偏见，要
尽量还原它的本来面目。■
prologue /序言
楼市中国 ‖ 11 ‖
TOPIC /专题
关于“豪宅”，国际上并没有统一的标准，因为有各地
域平均经济状况和买主个人经济状况的差距，还有买主个
人的价值观念水平差别。但是，当豪宅越来越稀缺，豪宅
的价格越来越高于普通住宅，豪宅的受关注度越来越高的
时候，我们在对世联豪宅实践总结及客户分析的基础上，
提出定义豪宅的五大指数。
定义豪宅的五大指数
（1）物业类型指数
有天有地的House产品总是人们置业的终极目标，在中
国人的传统观念中，house自然是无可争议的豪宅产品，按
照国际惯例，低密度住宅是指容积率在以下的居住小区，
Townhouse一般是~，独栋别墅一般是~。可以
说，从建筑类别上看，容积率是普通中、高层住宅与低密
度住宅的分界点。为更清晰这样的标准，根据物业类型，纯
house社区或者以house为主力产品的社区即为豪宅。
（2）房均面积指数
政府在此前定义单套住房套内建筑面积120平方米以
下或单套建筑面积144平方米以下为普通住宅，反之即为
豪宅。但是这样的标准本身就存在较大争议，因为客户购
置豪宅并不单纯只是追求面积的放大，更多的还是对于
舒适度的选择（关于豪宅的标签作用在此暂不作考虑），而
“舒适度”相对主观难以判断，过于宽泛的标准不具有可
操性，过于细化的标准又不具有灵活性或者可变通性。
房屋面积的划分结果是产生两房、三房或者四房等，
表1：深圳典型住宅项目的房均面积统计
四房房均面积
65 60 60 56 52 51 49 48 48 44 44 43 43 38
0
10
20
30
40
50
60
70
星
河
丹
堤
高
层
香
蜜
湖
1号
兰
溪
谷
2期
桐
林
半
山
华
侨
城
天
鹅
堡
中
信
红
树
湾
三
期
御
景
东
方
1期
卓
越
浅
水
湾
淘
金
山
1期
中
信
红
树
湾
二
期
东
方
尊
峪
鸿
景
翠
峰
澳
城
1期
华
联
城
市
山
林
1期
三房房均面积
43 43 42 40
4548
495052
5657
60
0
10
20
30
40
50
60
70
星
河
丹
堤
高
层
兰
溪
谷
2期
中
信
红
树
湾
二
期
华
侨
城
天
鹅
堡
中
信
红
树
湾
三
期
淘
金
山
1期
桐
林
半
山
鸿
景
翠
峰
澳
城
1期
东
方
尊
峪
华
联
城
市
山
林
1期
御
景
东
方
1期
但是相同的面积可以划出不同的房屋格局，如120平方米
可以做出舒适型三房，也可以做出紧凑型四房，虽然面积
相同但从使用的感受上来看，相同的面积不同的划分代表
的舒适程度也完全不同。基于此，我们提出“房均面积”概
念，如120平方米的三房，则房均面积为40平方米，120平方
米的四房则房均面积为30平方米，房均面积越大，所代表
的房屋舒适度越高。基于对现有项目的统计，房均面积50
平方米基本上成为一线豪宅的分水岭（如表1所示）。
‖ 1� ‖ 楼市中国
（3）景观强弱指数
真正的豪宅是基于对某种不可复制稀缺资源的拥
有，这种资源可以是自然资源，比如自然的海景、湖景、
河景、山景、森林等资源，如万科17英里、兰溪谷、淘金
山等。也可以是人造资源，当然不是指社区的人工园林，
而是高尔夫和公园等，如观澜高尔夫别墅。还可以是一
种不可替代的人文资源，如长城和外滩对中国人所具有
的特殊文化意义，如北京“长城脚下的公社”、上海的世
茂滨江花园，上海新天地附近的一些楼盘是这方面的代
表作。一般情况下，越是不可复制的资源，对于豪宅的支
撑强度越大，如自然资源的价值一般要大于人文资源的
价值。
（4）地段价值指数
地段是豪宅的重要因素，但地段本身就是一个相对
而非绝对的概念，而且地段本身也会随着时代的发展而
产生变化，比如华侨城片区、香蜜湖片区在尚未兴起的时
候，地段价值并不凸显，早期的锦绣花园、东海花园便是
例证，但随着后续的开发以及片区形象的建立等多种因
素提升片区价值之后，地段价值开始凸显。因此地段价
值对于豪宅项目来说，重要但并不是很重要。
（5）物业形象指数
豪宅的物业形象除了常规理解的外立面设计、园林
设计等显性因素以外，还有客户口碑、升值潜力等隐性因
素，而且隐性因素往往更为重要。如某项目虽然容积率远
低于中信红树湾、红树西岸等，且致力打造法式居住氛
围，但从升值表现来看，远不如同片区的中信红树湾等项
目，因此往往不在豪宅之列。
专题 /TOPIC
改变可能性 要素 内 容
较小 物业类型 House住宅区或以house为主力产品的社区
大 房均面积 房均面积在50平方米以上
小 景观资源 良好的自然生态景观，或良好的人工改造景观
大 物业形象 物业形象具有标识性、与外界有明显的区隔感、升值潜力大
较小 区位地段 城市核心、片区纯净、交通便捷、传统豪宅区
以上五项指数可作为我们判断豪宅的五项标准，而且
根据各项指数的特征我们可以对项目属性做出判断。
豪宅的演变正在深刻的影响着未来豪宅
发展趋势
中信高尔夫别墅2期1月16日公开发售，当天成交23套，
实现均价30000元/平方米，拉开了2007年深圳豪宅市场的
序幕。目前深圳在售及将要推售的类别墅项目有：星河丹
堤B区复式别墅、中信红树湾3期Townhouse、纯水岸4期
Townhouse、联泰红树湾别墅、御景东方2期别墅、联泰梅
沙别墅项目、东部华侨城别墅及Townhouse，以及万科城、
圣莫里斯等。目前在售及年内将要推售的豪宅大平面产品
有：中信红树湾3期、香蜜湖1号华府、星河丹堤高层、御景
东方2期、兰溪谷2期等（如表2所示）。
中心辐射模式
城区
城
市
扩
张
郊
区
从被动郊区化到新城市化
城市边缘
以华侨城/红树湾/香
蜜湖为典型代表的
城市豪宅区
核心
次核心次核心
城市
扩张
城市扩张
城市边缘
多级中心模式
楼市中国 ‖ 1� ‖
（1）传统豪宅片区供应有限，开始出现新的豪
宅片区
从分布区域上来看，继传统的豪宅片区如香蜜湖片
区、华侨城片区、红树湾片区等之后开始兴起新的豪宅区
域，如南山后海填海区、东部滨海区域以及关外等区域。
（2）多极中心化趋势明显
豪宅价格向来是深圳价格走势的风向标，而且传统豪
宅片区的指标楼盘更是对全市豪宅项目产生巨大的辐射
力，如当红树湾片区突破1万的时候，南硅谷片区也不甘示
弱紧随其后，甚至后海片区也应声升值，而06年的宏发领
域以14500元/平米的价格及奥林华府以8500元/平米的价
格分别震撼了宝安及龙岗市场的时候也震动了整个深圳
房地产市场，同时也开始了深圳房地产市场的多极中心化
趋势。
（3）豪宅的使用功能开始向享用功能演变
从“使用”到“享用”，豪宅已不再是单纯的追求更多
的面积更大的空间，对享用功能的需求开始更加强烈。从
使用功能角度，传统豪宅强调的是地段价值和产品形式，
而从享用功能的角度来看，豪宅强调的是占有极度的稀缺
资源，良好的交通可达性以及个性化的产品设计，如天琴
湾3期的定制别墅、万科17英里的公寓产品等。■
（世联地产代理事业部策划 熊建生）
数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年1月底。
罗湖区
福田区
南山区
盐田区
其他
2006年 2007年 2008年
一季度 二季度 三季度 四季度
东方尊峪/万/456套
凤凰谷/2万/83套
淘金山二三期/万/1000多套
万科金域蓝湾/431套剩余约32套
香蜜湖一号高层/8万/318套/剩余约73套
星河丹堤/154套/剩余约50套，二期/1250套
蝴蝶谷/63套/剩余约57套
鸿景翠峰泰和园/万/101套/剩余约80套
东方尊峪/33万/1610套/剩余约698套
鸿景翠峰万/447套/剩余160套
纯水岸四期/万194套
御景东方堤园/万/70套
侨城东方花园/9100/27套
联泰红树湾/万/149套
招商兰溪谷二期/537套
中信红树湾三期/261套/剩余约60套
卓越浅水湾/高层/312套/剩余约73套
在售项目 将售及在施工/规划项目
月亮湾别墅/2万/82套
东部华侨城/22套独立别墅
联泰大梅沙/69栋别墅
天琴湾三期/48套独立别墅
万科东海岸四期/万
椰林半山/万/275套/剩余约195套
圣莫丽斯二期/叠TH/剩余约11套
观澜湖长堤/双拼/剩余约45套
中信天籁二期/TH/剩余约13套
招华曦城/万/100套
大疆无界/万
大山地/21万/1610套
表2：深圳未来2-3年内豪宅供应统计
TOPIC /专题
楼市中国 ‖ 1� ‖
豪宅离岸
“世界是平的。”
记者型专家弗里德曼在他的论著里如是断言。
对于当下的中国房地产市场，这句话有着另外的注解：
高端物业或者说豪宅的世界是平的。
资源占有、产品配置、房均面积、业主服务、客户口
碑、升值潜力，乃至价格体系，在中国经济发达的一线房地
产城市，高端物业的这些指标正在打破地域局限，走向趋
同——城市的边界在这里被轻易跨越，房地产的地域特征
在豪宅世界里悄然抹去。
豪宅越界
最直接也最先让市场体会到的是，豪宅价格正在逾越
城市边界，离岸化。
短短几年，北京、上海、深圳的高端物业售价已不似以
往存在较大差距。北京长安街一个项目卖到了5万元／平方
米，而深圳类似地段同档次物业，售价已达5万元／平方米。
上海高端物业价格区间也大抵在五六万元／平方米水平。
高端物业之所以凸显“高端”特质，资源占有、产品
配置、业主服务、房均面积等方面，不消说已经率先“接
轨”，就像在全世界离岸生产、离岸服务的豪华名车，其性
能和服务差不多一个样。
豪宅离岸，豪宅世界正在“变平”，这不能不引起重视。
为什么离岸
房价普涨，是市场比较容易找到的豪宅离岸的一个因
素。但它肯定不是决定性的因素。因为如果仅仅是房价普
涨，那么我们就无法解释一些城市高端物业售价与深圳同
类产品之间的巨大差距。我们实际看到的是，无论在“真
实”的三级市场还是有可能存在“泡沫”的二级市场，深圳
高端物业的售价一直在高位表演“直线上行”行情。
稀缺性，是豪宅的“身份证”，那么，是什么导致了稀
缺？为什么一些城市的海景资源所能兑换的物业价值没有
深圳的高？
TOPIC /专题
这些问题的答案，都指向豪宅的主体因素：人。豪宅离
岸现象产生的根源，因此与“人”密切相关，没有人的离岸，
豪宅也就不可能离岸。
“住酒店时间比在家里时间多”
星河丹堤B区的业主陈先生这样对笔者说。
陈先生所说的这种经常从世界的一个角落到世界另一
角落，“住酒店时间比在家里时间多”的生活方式，就是离
岸的生活方式。他们有一个称谓：“离岸人”。
“离岸人”并非不注重家庭生活，相反，他们购买自住
物业首要考虑的是家人的感受。在北京一家著名的外资银
行做总裁的张先生这样解释购买星河丹堤的动机：这里的
空气好，家人每天都可以“吸氧”一样享受大自然的恩赐，
而且深圳的冬天比较暖和，家人住在这里会比较舒服。
张先生住在北京市中心一套500平方米的顶层复式里，
在郊区还有一套价值几千万的别墅，让他做出置业深圳星
河丹堤决定的，是他太太的一句埋怨：忍受不了北京的汽
车尾气，还有沙尘暴，住在郊区的别墅又感觉不安全。
资本和经济的全球化正在深刻影响着高端房地产市
场。对高端物业卖点的铺排，市场一个比较常见的做法是，
“标出”项目与所在城市的种种关系。比如城市便捷度，资
源占有度，产品创新度等等，现在看来，仅有这些还不够，
高端项目所能达到的“接轨度”、“离岸度”应该成为其重
要的考量。■
（世联地产代理部拓展中心总经理助理、市场部总监 李宗苗）
‖ 16 ‖ 楼市中国
星河丹堤
CEO 圈层生成记
专题 /TOPIC
楼市中国 ‖ 17 ‖
星河丹堤战略开发体系的建立，从拿地阶段就开始
了。星河地产掌门人黄楚龙先生以切身经历，感知那些老
板级CEO在城市中心办公，却无法拥有体面的官邸的遗
憾，当他第一次踏勘星河丹堤这块土地，遗憾结束了，梦想
开始了。
区域定位之旅：
“中心化”反胜“边缘化”
然而，这毕竟是一个被遗忘、被误解的地方。虽然，星
河丹堤位处银湖山脚下，与深圳最早的别墅区银湖别墅区
仅一山之隔，从银湖山顶可以一览银湖的秀美与静谥，但
是，由于远离闹市幽居经年，它的生态价值和美学价值，并
不为人知晓。
除此之外，星河丹堤恰恰处在以塞车闻名、城中村包
围的深圳梅林关口。附近均价仅4000元/平方米左右的丰
泽湖山庄一期因南坪快速横穿小区，社区环境受到严重影
响，幼儿园、会所等配套设施被迫拆除，曾发生三百多名
业主聚众维权事件，该地段人文价值之低可想而知，地块
价值有被“边缘化”的危险。
角度向南，视野所至，却又是另一种感受：距离深圳
CBD仅公里，同时它又拥有原生山湖资源，南、北、东三
面由万平米公里的银湖山郊野公园环绕，内绕万平
方米的天然原生活水湖。
“中心”和“边缘”的辩证法，在星河丹堤身上体现
得淋漓尽致，必须迅速扭转“边缘化”局面，占位城市中
心，项目组迅速形成共识，开始了星河丹堤区域价值的梳
理之旅。
现在回头去看，星河丹堤的营销亮点正在于区域价值
的提升和发掘，即如何扭转项目区域价值的困境；如何最
大化地利用已有的稀缺性资源；如何使客户感知项目品质
与资源相匹配。在1年的营销时间里，星河丹堤定位在市场
变化、客户沟通的过程中不断调整，整个推广经历了丰泽
湖山庄共同升级、“HELLO中产”、“向上的力量”、“西银
湖城市原生别墅群”、“银湖山 城市别墅 CEO官邸”。
丰泽湖山庄共同升级
自拿地起，星河丹堤即面临两大困难：南坪快速的噪
再过一段时间，塔尖人士关注的著名豪宅星河丹堤F区（高层）即
将正式发售。行业人士比较感兴趣的是，星河丹堤将如何完成从A
区、C区的联排别墅、独立别墅产品，到F区高层产品的价值位移？
“掌控资本之后的生活”，接下来如何演绎光环之下的圈层感？
对于星河丹堤项目组而言，所有这些战术层面的操作，都将只是星
河丹堤项目战略开发水到渠成的结果。
有人自满于开盘当天售完的业绩，并将其视为“奇迹”。在星河丹
堤看来，这样的业绩和“奇迹”，却有可能意味着“减分”。
要么追求速度，要么追求价值——深圳豪宅营销显现的两种态
度，形成了鲜明的对比：当别人吹嘘“一天卖完”的时候，星河丹堤
坚持用价值筛分客户，达至客户价值最大化。
TOPIC /专题
‖ 1� ‖ 楼市中国
音问题以及此地块前身已开发的丰泽湖山庄一二期业主的
不理解，相比，后者则是更大的难题。丰泽湖山庄一二期业
主曾与前开发商引起冲突，导致该开发商弃地而去。同时
丰泽湖山庄一二期又位于星河丹堤的入口处，如处理不好
与丰泽湖山庄业主的关系，容易导致星河丹堤进入性差。
因此，星河丹堤首先对丰泽湖山庄一二期进行改造，整个星
河丹堤的公共配套设施得到彻底改善，入口以及会所共同
升级。改造完成后，丰泽湖山庄二手楼单价从6000元/平方
米左右提升到1万元/平方米，同时正因为有了丰泽湖山庄
的开发，也使得整个社区变旺，间接提升了星河丹堤在新客
户心中的区域价值。
轰动一时的《HELLO！中产》
星河丹堤推广初期，项目尚处于产品设计阶段，为获得
市场认知度，扭转地理位置带来的负面形象以及提升区域
的人文品质，星河丹堤通过泛定位对中产阶层进行圈层营
销，扩充项目文化内涵，逐步树立高端形象。
星河丹堤中产阶层的客户定位缘自中产阶层的消费特
点与星河丹堤的资源不谋而合。中产阶层有着对文化、生活
格调、社区以及原生态的自我主张，而星河丹堤对“原生”
的尊重，强调建筑与生态的协调，正是代表着中产阶层对
居住的向上要求。此外，星河丹堤离市区仅15分钟的车程
也恰恰迎合了中产阶层工作忙碌、又亲近闹市的生命周期
的需求。
项目组邀请王受之先生撰写出版《HELLO！中产》一
书。此书在社会轰动一时，并在2005年春交会开设论坛，
报纸、网络纷纷转载。
“向上的力量”
确定中产阶层的定位后，星河丹堤发现中产阶层随着
城市经济的发展自身进步很快，同时他们对产品也提出了
更高的要求，这种要求体现在设计规划中，星河丹堤的面
积也在不断扩大。
2005年初，恰逢深圳市政府为入选“全国十大宜居城
市”评选，展开城市形象推广，星河丹堤利用这个机会，推
出公益广告。公益广告在深圳形象推广的基础上，努力体
现城市中产阶层“向上的力量”的特性。
在与客户紧密沟通的同时，星河丹堤根据市场的现实
状况不断进行调整，最终对客户从泛定位发展到精准定
位，直接将客户从中产阶层成功转化为企业家。城市在升
级的过程中，星河丹堤的客户定位也在升级。
“西银湖城市原生别墅群”
公益广告之后，星河丹堤产品基本已确定。在推入市
场前，需要在客户心中进行更清晰的区位定义。
星河丹堤位于银湖山脚下，与深圳最早的别墅区——
银湖别墅区——一山之隔，同时鉴于区域内的丰泽湖不能
清晰地突出项目的位置，2005年10月，星河丹堤再次亮相
秋交会时，重新定位“西银湖城市原生别墅群”。“西银
湖”是借助深圳银湖传统别墅区的知名度在客户心中明确
自身位置，“城市原生态”展现星河丹堤稀缺的自然资源，
“别墅群”则突出项目的产品形式。
“银湖山 城市别墅 CEO官邸”
定位“西银湖城市原生别墅群”后，正值深圳市城
管局重 新 规划 附近的银湖山郊 野公园，地 产商看准时
机，向深圳市城管局捐赠600万元用于银湖山郊野公园
专题 /TOPIC
楼市中国 ‖ 1� ‖
的建设。
同时，星河丹堤为了将单纯的产品力转化为有张力的
营销力，为产品附加了丰富的语言，即申请5类建筑产品的
国家级专利，成为深圳豪宅市场上绝无仅有的国家级专利
产品。豪宅同类产品较多，可替代性强，星河丹堤这一做法
引起公众对星河丹堤的关注和好奇，满足了客户占有稀缺
资源的心理。同时为保持容积率拥有足够的舒适度，星
河丹堤继续将地块细分，并根据不同的地块价值定位不同
的容积率，突破了联排产品的雷同性，被公认为将深圳的
TownHouse做到了极致。
银湖山郊野公园捐赠、专利产品申请后，星河丹堤区域
价值得到了最大限度的提升。接下来，为让客户进一步明
确自身价值以及与谁为邻，星河丹堤对客户进行了更清晰
的定位——CEO。CEO是一种生活状态，是城市地段与原
生山湖资源的拥有者，也是社会的中流砥柱。官邸为城市
第一居所，为城市豪宅。
客户筛分之路：
“影响力”助推“圈层力”
星河丹堤一期纯粹的临湖低密度产品，3万多元的单价
和千万元的总价，令星河丹堤必须网罗深圳的金字塔尖客
户群。通过以上的引导、梳理和塑造，区域美誉度渐隆，为
接下来的客户筛分、精确制导打下了基础。在项目组的共
同努力下，开盘当天，原前80位升级客户购房的第一选择
丝毫没有变化，成功实现开盘当天的房号准确预销控，最
大程度的消化诚意客户，将客户流失减少到最小。
星河丹堤是一个分期开发的高端项目，产品类型丰富
而追求高品质，不仅要求产品规划设计上具有全局眼光，
营销上自然也有战略考虑。所以，作为后续高层的起势作
品，星河丹堤B区果断以27000元/平方米的价格标杆开
盘，销售率60%，实现了预定的销售节奏、销售价格策略，
强化了星河丹堤在市场上的霸主地位。
与传统的轰炸式报版广告营销方式不同，星河丹堤采
取了“线上节点式集中引爆，线下渠道圈层影响”相结合的
营销推广方式。关键节点密集投放，非节点期走线下渠道推
广形式，事实证明，这种“影响力”助推“圈层力”的营销方
式，有助顶级豪宅走向纯粹和高端。值得一提的是，无论
户外广告、报版还是销售现场的销售工具，所有的形象端
口，均统一VI标识，体现星河丹堤高贵品质的识别度。
豪宅餐会低成本营销
“有时候铺天盖地的广告还不如熟人的一句话效果
直接。”为挖掘圈层客户，形成口碑效应，星河丹堤项目组
先后与世联尊贵会、中国银行VIP、中国建设银行VIP、招
商银行金葵花合作，先后举办6次豪宅客户聚餐会。通过
低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。
分展场展示
2006年4月20日，星河丹堤一期3套样板房完工并验收
合格，但直到2006年7月1日才正式开放，原因在于项目组
耗时2个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进
行细节整改，每套房内增设管家，呈现给客户的每一件展
示物品都经过了精心挑选，力求让客户看房时真实体验
到入住星河丹堤后的原生态生活。
分展场的打造是提升项目价值的最有效手段，星河丹
堤将分展场移到了深圳CBD。利用星河国际裙楼打造高
品质咨询中心，有效的实现了星河丹堤前期的客户积累。
一对一全程服务
豪宅项目的服务品质将为整个豪宅项目营销加分，同
时也是对高价格的有力支撑。在选房方面，星河丹堤充分
体现细节服务。选房前通过预先发放20万钻石卡客户专
属停车牌，事先预定专属停车位，20万钻石卡客户凭专属
停车牌直接引导预留停车位，有效地确保了20万升级客户
的顺利选房。
此外，星河丹堤在展示区开放期间即采用“一站式流
程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径。安排经验
丰富的销售人员促进成交；制造热销局面，增强新客户产
品稀缺感；专业培训所有物业管理服务人员体现项目品
质感，提升项目价值等。■
（世联地产代理事业部策划总监 邓震宇）
TOPIC /专题
‖ �0 ‖ 楼市中国
从当初的地王“九万三”到今天的香蜜湖1号，已经有
近四个年头，从“使命创作大地珍藏”到“做为筑城的先行
者，你有义务成为领袖”，这块城市中心最后的生态领地，
已经俨然成为深圳主流豪宅无可争议的领衔者。
不是营销影响客户，而是客户影响营销
香蜜湖1号的走势不仅引来深圳本地市场以及行业的关
注，就连外地许多主流的发展商也因为香蜜湖1号而把深圳
做为首要的考察地。是什么成就了香蜜湖1号？这成了不少
热心营销事业人士的研究命题。是“中海诚信卓越精品永恒
的品质追求”还是“香蜜湖1号特有的低调营销的成功”？
如果将中海对于香蜜湖1号产品的精心打造作为其价
值实现的基础，那么香蜜湖1号特有的低调营销方式就成
了水到渠成的结果，而将两者之间联系在一起的纽带只有
一个——“客户”。
包括“客户营销”、“圈层营销”在内的概念，似乎成为
深圳近两年主流的营销名词。的确，越高端的豪宅项目，客
户就越是营销的主体——不是营销影响客户，而是客户影
响营销。从这个意义上说，香蜜湖1号营销的成功没有什么
绝对的秘密武器，成功的关键在于对“客户营销”的坚持。
香蜜湖1号自始至终保持着一种正位意识：客户永远是第一
位，营销的价值只是在于挖掘客户的潜在需求，尽可能的
满足客户的个性需求，做到尊重客户、敬畏客户。
挖掘需求重在“差异化”
现在谈起顶级豪宅的客户定位，就必然是对应到顶级
富豪，甚至简单的归纳为“金子塔顶尖消费群”，这种模糊
的客户定位模式已经被泛概念化。在深圳这样快速发展的
城市中，顶尖的消费群体怎样去量化、具体化？同圈层的客
户具有怎样的消费行为特征？在房地产市场中，马斯洛的
‖ �0 ‖ 楼市中国
楼市中国 ‖ �1 ‖
需求理论是否适用？这让从一开始就立意成为深圳标杆豪
宅的香蜜湖1号，不得不重新审视传统的客户定位方式。
寻找客户需求的差异化，成为香蜜湖1号客户定位的出
发点。购买城市中心豪宅的客户与购买郊区豪宅的客户一
定存在差异，购买高层平面的客户与购买别墅的客户一定
存在差异，这种差异化表现在：客户价值观念的差别、客
户消费偏好的差别、客户情感需求的差别、客户的价格接
受能力的差别、客户行为特征的差别等等，这些差异化的
分析，成为了香蜜湖1号锁定目标客户的依据。
客户分析的有效工具——深度客户访谈
从五洲宾馆的咖啡厅到香蜜湖1号的贵宾房，甚至登门
拜访，香蜜湖1号项目组从最初的定位开始就坚持深度客户
访谈这种客户分析方式，而且坚持分阶段、分节点持续进
行，为项目最终的客户定位、产品定位、营销策略、价格策
略提供非常有价值的参考和借鉴。
参与访谈的销售人员和策划人员，以一种松散的、随
意的类似与朋友聊天的访谈形式，收集客户对于项目和营
销方面的评价和建议，进而了解客户的认同点和不认同
点，了解客户的价值敏感点和不敏感点。在访谈过程中，对
于客户的每一个表象问题，都力求寻找内在的原因，这些
内在原因成为了最有价值的信息：
他们大多低调不张扬——是因为他们的财富处在层
次顶端，买房不是为了炫耀，而是为了犒赏自己和家人；
他们大多很少参与楼盘的营销活动——是因为：不
喜欢在公众场合露面，更愿意多花点时间陪家人；缺乏交
流平台，去了感觉尴尬；时间有限，特别反感商业促销活
动；
他们对于时尚奢侈品的态度淡然——是因为时尚奢
侈品已经成为其日常生活的一部分；
他们大多对大众媒体不感冒——是因为他们朋友聚会
多，朋友之间信息传播速度快；他们没有时间看大众媒体
或者认为大众媒体可信度低；
他们会因为销售人员的一次不到位的服务，看房过程
中一次不舒服的经历或者某个他特别在意的细节没有做到
位，而放弃购买行为；
他们不考虑购买郊区项目是因为：住城市中心习惯了；
与自己身份不匹配；安全性考虑；
……
通过这一系列客户内在的情感特征、行为特征的分析，
我们会发现，香蜜湖1号的目标客户对于情感上和产品上细
节的专注，要远远高于普通豪宅的需求，这些细节也往往
成为项目成功与否的关键因素。
通过对客户层次和需求的变化分析，不断的重新梳理
项目自身的价值体系，寻找客户的价值敏感点，于是，建
筑、产品、园林、会所的设计就不再是一个简单的技术问
题，同时也是个严肃的客户问题。而所有的“预约制度”、
“中海深蓝物业”、“低调营销”、“一对一尊贵服务”等等
方式，就成了自然而然的结果。
香蜜湖1号能这样坚持走下来，并取得中国主流豪宅领
袖地位，来自客户的认同与赞赏功不可没。项目老带新比
例和重复购买比例累计达到了70%左右；即使在项目价值
不断攀升的同时，客户俨然成了项目的第二销售代表，主
动在朋友圈层内推荐香蜜湖1号。
是谁成就了香蜜湖1号？或许我们应该把这一光环颁给
“客户”，这才是营销的根本。■
（世联地产代理事业部策划 杨海峰）
点评：
2007，香蜜湖1号将给市场怎样的震撼？
相信这个问题，许多人在关注，在期待。
香蜜湖1号高层单位——华府，自2006年6月6日公开发售
以来，一再突破我们对深圳顶级高层豪宅关于产品、关于价值
的认知。截至去年12月28日，结合具体产品特性和市场环境的
变化，华府累计进行了6次价格调整，第一次调整的时间距离
公开发售时间仅有2周。
每平方米加价2000元，这样的幅度放在以往，放在2006
年其它类别的产品，几乎是天方夜谭，而华府不仅实现了，而
且屡次突破，仍止不住买家对华府的追捧。这说明了什么？
应该说，市场的“净化”机制帮了我们很大的忙。客户因
此搞清楚哪些是“粉丝”，哪些是“鱼翅”。
对政策的理解愈透彻，我们对产品价值的认知愈深。当
别人在为“短短XX天100%售完”而沾沾自喜的时候，香蜜湖1
号已经再次上路！
（李宗苗）
TOPIC /专题
楼市中国 ‖ �1 ‖
楼市中国 ‖ �� ‖
通过对香蜜湖一号、星河丹堤和万科十七英里的深圳
典型豪宅楼盘客户进行分析后发现，深圳豪宅客户存在一
定的相似性。但以香蜜湖一号、星河丹堤为代表的深圳高
端居住型物业和以万科十七英里为代表的滨海度假型物业
在客户构成上也呈现出各自的特点：
深圳滨海度假物业更受年轻人推崇
主力客户相似性大，均为受过良好教育的中、轻年人士。
年龄集中在30 -40岁之间，且普遍具有本、专科以上学历。
产品类型和形象定位决定客户年龄，滨海度假型物业
更受年轻人推崇。作为滨海度假型物业的万科十七英里，
受到追求时尚、闲适生活的年轻人推崇，而星河丹堤则是
CEO客户的生活圈。
良好的教育背景是当前豪宅客户的一大特征，随着受
教育程度的提高，客户更容易接受新的生活、休闲方式。香
蜜湖一号和星河丹堤客户的受教育程度相当，他们普遍具
有本、专科以上学历；而万科十七英里的客户受教育程度
较前两个项目高，其硕士及硕士以上学历的客户近1/3，同
时，海归人士也占有一定比例，这些高学历的及具有海外留
学背景的客户，对滨海度假型物业这一较新的生活、休闲
方式接受度更大。
企业主与公司高管各有偏爱
具有较强经济实力的企业主及高层管理人员是豪宅楼
盘的主力客户。这一点不容置疑。他们普遍具有一定身份、
地位和社会影响力，且经济实力强，自然成为豪宅项目锁
定和关注的对象。
但是，有意思的是，通过对客户单位性质及职务特点
进行分析，我们发现，香蜜湖一号和星河丹堤的多数客户
均为私企业主；而万科十七英里的客户中，国企或外企高
管人员所占比例比较高。
口碑传播成为主流
豪宅客户的置业目的与物业类型息息相关，在居住型
物业中，单纯居住的客户比例明显较高；而度假型物业的
客户在居住的同时还会考虑投资。作为居住型物业的香蜜
湖一号和星河丹堤，其单纯居住的客户比例较高，而作为
滨海度假型物业的万科十七英里，其居住时考虑投资的人
数超过八成。
此外，在豪宅楼盘的销售中，人际传播的效果最为突
出。通过对香蜜湖一号、星河丹堤和万科十七英里的客户
认知途径进行分析后发现，朋友介绍是豪宅客户认知项目
的最主要途径之一。
区位是影响豪宅客户最重要的因素之一
豪宅客户普遍具有多次置业经历。通过对客户置业情
况进行分析后发现，香蜜湖一号和星河丹堤九成以上的客
户都为三次或三次以上置业者；万科十七英里的这一比虽
低于前两个楼盘，但其两次及两次以上置业经历的客户也
超过了90%。
豪宅客户仍受区位影响。通过对客户的居住区域进行
分析后发现，香蜜湖一号和星河丹堤的福田客户较多，且星
河丹堤关外客户的比例较其他两者更高，而万科十七英里的
罗湖客户过半，作为滨海度假型物业的十七英里还有部分来
自全国各地的客户，这与物业类型、项目所处位置以及不同
区域的客户对各片区的认同度存在差异有较大关系。
豪宅客户对楼盘的升值潜力和区域地理位置关注度
高。通过对香蜜湖一号、星河丹堤和万科十七英里客户关
注度进行分析后发现，无论物业类型、客户置业目的如何，
豪宅客户普遍都对楼盘的升值潜力和区域地理位置表现
出了较高的关注度。■
（世联地产代理事业部策划 贾惟杰）
——香蜜湖一号、星河丹堤、万科十七英里成交客户浅析
他们是完全相同的一群人吗？
TOPIC /专题
‖ �� ‖ 楼市中国
中央悦城
营销突破曲线
如何在一个未开发的半封闭区域实现高
的价值和速度？如何在一个相对高容积
率的地块挖掘物业价值？
楼市中国 ‖ �� ‖
它是区域内首个单价突破万元的项目，提升了区域价值。
它是区域内首个举行产品发布会的项目，将区域的客户
营销上升到一个高度，使得项目的高端形象深入人心。
口碑营销、圈层营销、老带新营销，一系列的营销活
动和形象口碑传播，刷新市场对区域市场的认识，中央悦
城介绍成交比例高达70%。
在保证项目价值挖掘、价格实现的前提下，以相对稳
定的速度实现消化，目前1期高端类别墅产品基本售罄；2
期小高层，以平均每周25套速度在迅速消化，已实现超过
八成的销售率。
一系列让人欣慰的数据，证明了中央悦城这个项目的市
场追捧度，也证明了项目组团队的战斗力和凝聚力。
区域宣传
——通过区域包装，提升项目价值
中央悦城在项目初期遇到客户不太接受片区的问题。
这点很像2002~2003年深圳科技园的市场情况。那时该片
区的楼盘营销主要在宣传项目、产品、生活本身，所以在
销售上存在一定的难度，后来那个区域被包装成了现在的
“南硅谷”之后，迅速有了起色。
为了突破片区认知局限，中央悦城在初期即在周边规
划未公示的情况下，通过整合政府基本规划+营销包装，
推出“龙城中央生活区”的概念，将销售由“卖现实、卖
产品”转变为“卖未来、卖区域升值”，激发了客户的购买
需求。中央悦城作为区域内第一个启动的高品质大社区住
宅，是区域的启动者，承载了区域建设的使命。
营销的效果是明显的：1、中央悦城的地位企稳，由客
户不太接受变为客户十分认可，属于在“上升区域”的最好
的“上升产品”，销售上实现了超出其它片区的销售速度；
2、作为一个区域的领导者，中央悦城的影响力在加强，周
边项目的迅速启动，验证了区域规划“中央生活区”的价
值，区域发展速度在提升。
产品挖掘
——高端定位+价值持续挖掘，不断提升客户
心理价位
中央悦城的产品实际是在地块自身限制的条件下，通
过容积率分解，保留了高端别墅产品，提升了项目的整体
定位；因为对产品和定位的坚持，整个社区全部为中大户
型产品，在一个现状配套不太完善的区域，抓住了高端客户
“群聚”的心理，保证了项目的价值实现。
中央悦城对于区域客户心理价位提升贡献很大，甚至
包括对于发展商客户；因为本项目的高端形象，使得2006
年龙岗第一拍到今天还一直保持着一个区域的楼面地价
（近3800元/平方米）的最高点。
因为产品的超前，我们的销售团队通过一个一个的故
事、给客户描述完全不同于普通豪宅的生活状态，传递一个
“低调的、现代的、舒适的、生态的生活状态和环境”，部
分户型单位成为阶段突破的畅销户型，这充分说明，区域
客户是可以被营销影响的。
产品铺陈
——告诉客户何为“新城市别墅奢华生活”
应该说，中央悦城是对传统奢华别墅的颠覆，它以精
确、简洁的表达，体现产品内在的奢华质感。
“如果南区是成熟和密集的，那么北区则是新贵而开
阔的；如果南区是壮丽的交响，那么北区则是悠扬的华尔
兹；如果南区是中心城20多年来的成就和精粹；那么北区
是2006年之后面向世界和未来的想象和创造力。”这段话
带出了一个全新的龙岗中心城，一下打开了整个区域的阅
读界面。
那么，什么是“新奢华”呢？
按照现代派建筑领袖勒·科布西耶的观点，现代派不
是风格而是一种建筑理念，如果用一句话形容便是“简约
而不简单”。所以，中央悦城没有刻意追求刺激的构图，而
是注重明快精确的几何造型，考究的空间关系，这都创中
心城之未见。
此外，中央悦城的254套城市别墅别具结构感的立面，
即使放在深圳，也是令人过目难忘：犹如大块的立方叠加
层次丰富却严谨有序，一举颠覆传统建筑立面横竖笔直的
印象——这种视觉的“奢华”不是沿袭某类历史风格，而
是基于现代、精确、纯粹的几何美学的创造。■
（世联地产代理事业部策划 赵晓慧）
TOPIC /专题
‖ �6 ‖ 楼市中国
近期，中央悦城的口碑传播效应频显，每周平均成交
十几二十套，最高的一周卖了38套，价格也在逐渐攀升，这
是什么原因呢？
很多人都说，中央悦城运气真好，赶上大运会了。我们
项目组的同事也都笑着承认，是啊是啊，运气真好，公司从
去年开始正式进攻龙岗市场，今年就迎来这么好的市场机
遇，中央悦城更是赶上了好时候，过上了好日子。
客户越来越认同中央悦城的价值，虽然客流量没有
特别大的提升，但来访的客户基本上都是经朋友传播过
来的诚意客户，成单率几乎都达到25％以上，最高的达到
了40%。
其实，真正的改变，并不是从“大运会”开始。在大运
会之前，我们的客户来访虽然不多，但每周平均也有十余套
房子成交，这样的成交率也算是比较高的。大运会的申办
口碑传播背后
专题 /TOPIC
成功，刺激了龙岗中心城楼市，中央悦城客户量放大，看起
来好像中央悦城撞了“大运”，其实如果没有前面的沉淀，
“大运”来了我们也可能没有好的收成。所以，对于中央悦
城来说，坚持非常重要，坚持和沉淀一段时间，我们就成
功了。
曾几何时，中央悦城的销售让我们非常头痛。当时这个
项目在整个片区非常孤单，后面全都是山，路没有通，前面
的大路还走着连绵不绝的货柜车，而我们卖的，是新现代
主义的别墅群落和纯粹大户。现在虽然路也还没通，但起
码旁边的几个项目该平地的平地，该立广告牌的也立起来
了，新区的景象和片区的规划，已经开始让客户心中有底，
美丽的梦想近在咫尺。
我们的销售团队是优秀的，虽然在前期我们给客户介
绍项目的规划和片区发展前景时，马路上的滚滚灰尘近在
眼前，而且龙岗的客户对城市的规划和发展认识都相对较
为保守，所以在客户服务和沟通方面，我们中央悦城的工作
要比正常项目花费更多的时间和精力。中央悦城的销售团
队正是这样，他们用无比坚定的信心和耐心，赢得了客户
的认同和回应。
做销售，有了好的产品还不够，服务是否专业与到位
也非常重要。中央悦城是城市发展中不可多得的稀缺性物
业，是一个在新龙岗中央生活区中有着超前品质的纯粹大
宅，一个全新发展的片区，一个全新的现代风格产品，引领
一种全新的生活方式。我们所有人都有着一种信念，就是
坚持，坚持，再坚持，我们给客户描绘的未来和规划，并不
是不可实现的，它是实实在在的未来。
所以，当龙岗中心城的市场机遇真正到来时，我们曾
经服务过的客户，都理所当然地回来找我们，购买中央悦
城，并且自愿担当我们的传播者。■
（世联地产代理事业部 高级项目经理 林舒）
‖ �� ‖ 楼市中国
和形成规模效应。这类用地主要集中在增城、花都、番禺、
南沙等区域。代表楼盘有碧桂园凤凰城（约10000多亩）、
碧桂园假日半岛（约10000多亩）、南沙滨海花园（4000多
亩）、金地荔湖城（约3800亩）等。
3.销售价格将保持平稳上涨
由于广州现时别墅的均价已较2005、2006年的价格
有了一个较大幅度的上升，已达到了购房者的一个承受限
度，如价格进一步上涨将会影响人们的购房意愿。因此在
2007年广州别墅的价格将会保持一个平稳或者小幅度的
上涨。
2006年别墅的销售价格仍保持一种上升的情况，但
两极分化现象并不是很严重。南沙板块、广园东板块以及
南湖板块的别墅楼盘的价格差别并不是很大，独立别墅
基本上价格在10000~18000元/平方米之间，联排别墅在
6000~12000元/平方米之间。
4.租金有所下调
2006年广州城市中心区的别墅租赁基本上以理事馆
的高级人员或外资公司的高管租用为主。而郊区已入住的
别墅则以周边的私营企业的高级管理人员为主（如凤凰城
等）。而随着大批的别墅在2006年交楼，对于一部分别墅
的投资客来讲，部分板块的别墅的租价可能会有所下降，
从而在一定程度上影响未来一手别墅的售价，特别是自然
景观不是很强的别墅板块。
5.不同开发商在产品开发方面有不同的特点
广州的别墅市场由三种类型的发展商来打造。第一类
是本土派，如碧桂园、雅居乐、恒大等发展商，这类发展商
是将其销售成熟的产品拿来复制，因此在产品形式上不会
专题 /TOPIC
‖ �� ‖ 楼市中国
市场总体分析
1. 别墅市场由市中心逐渐向郊区发展
由于市区可供建别墅用地已基本上用完，因此2006年
广州新的别墅楼盘的供应量基本上集中在番禺、花都、萝
岗、增城、南沙等新区或者位置相对较偏远的区域。特别
是增城，随着凤凰城打开局面，和记黄埔、新鸿基、金地、
恒大、珠江地产等大型发展商都在增城有较大型的土地储
备，可以把增城特别是新塘称作是广州的第二个“华南板
块”，这些楼盘将在未来一到两年内供应市场，届时将有较
多的产品会是联排别墅和独立别墅。
而市区的别墅供应基本上集中在南湖板块周边。如利
海南湖绿洲（托斯卡纳）、依云小镇、种鸡场项目等。由于
周边容积率较高，因此在南海周边的别墅项目在产品形式
上做了一些创新，基本上是以叠拼式别墅作为主流。
2.市场呈大盘化趋势
由于在城市中心区或者近郊区已很难拿到大幅的住宅
用地，特别是别墅类用地，从而使发展商越来越将目光转
向郊区或者远郊区，通过大规模的拿地来降低开发成本
楼市中国 ‖ �� ‖
资源，并且地理位置上有绝对优势，使得白云板块别墅广
受广州客户追捧。但由于最近无新盘推出，目前在售的主
要是南湖半山豪廷及托斯卡纳等，但均处于尾货阶段。白
云板块市场关注度比较低，预计种鸡场地块别墅的即将
推出，将为白云板块别墅市场升温。白云板块联排别墅在
11000~15000元/平方米之间，而独立别墅一般都要16000
元/平方米以上。
北部板块，环境优美，性价比高
北部板块联串金碧御水山庄、南航碧花园、五溪御龙
湾甚至广州后花园与假日半岛碧桂园，再加上雅宝新城、
泰湖山庄以及雅居乐雍华庭、甚至从化逸泉山庄与东方夏
湾拿等主要别墅项目。今年广州北部板块推货量集中，预
计全年将有超过1000套别墅推出市场。该区域最大的优势
是环境优美，而且别墅售价相对较为低廉，性价比高。联
排别墅价格在5000~7000元/平方米之间，而独立别墅价格
在8000~10000元/平方米左右。
南部板块，重心向南沙板块偏移，环境优美，适
宜居住
华南板块目前别墅剩余货量不多，只有华南碧桂园以
及广州雅居乐几个楼盘有别墅出售。南部板块热点已逐
渐向南沙偏移。南沙滨海花园、南沙碧桂园等项目都有大
量的别墅产品推出，预计今年南沙别墅市场竞争将相当激
烈。联排别墅预计在7000~8500元/平方米左右，而独立别
墅价格则在13000~15000元/平方米左右。
总体来说，07年广州别墅供货量足够。其中，郊区大盘
凭着得天独厚的自然资源和超大型楼盘带来便利的小区配
套而更受客户青睐，别墅市场郊区大盘化趋势明显。07年独
立别墅推货相对减少，取而代之的是大量的联排别墅、叠拼
别墅等新别墅产品。随着各别墅大盘开发已经进入后期阶
段，小区配套的日渐成熟，预计07年别墅市场价格将会保持
一个平稳或者小幅度的上涨趋势。而南沙板块将逐渐取代
华南板块，成为广州南部别墅板块的主要区域。■
（世联地产代理事业部 南沙境界项目组）
TOPIC /专题
楼市中国 ‖ �� ‖
有太多的不同。第二类是外来的国内开发商，如万科、金
地等，他们可能会将其在原开发城市或者其他城市的产品
拿到广州来。第三类是香港或者国外的发展商，如和记黄
埔、新鸿基、凯德置地等发展商，可能会结合本地市场的情
况，引进一些在国外较为成熟的产品。相比较，第一种产品
因为在市场已经得到验证，所以较受广州客户追捧。
6.营销将以价格和产品创新为主导
一个是价格。碧桂园号称是别墅市场的价格杀手，特
别是位于花都与清远交界处的碧桂园假日半岛，其项目主
推广语为“平过自己起屋”。在去年十一黄金周以低价成功
开盘，联排别墅价格为4300元/平方米（含装修），使得该项
目开盘热销，而这一趋势将在明年得到延续。
二是主打产品创新。在别墅类用地越来越难批的情况
之下，一部分发展商在原来独立别墅、联排别墅等基础之
上，提出了叠加式别墅、叠拼别墅等新的概念。
各大别墅板块分析
距离对别墅购房者而言并不是其考虑的主要问题，交
通则一定是别墅购买者关注的焦点。事实上，广州别墅格
局的形成正是由交通路网的建设发展而催生。依据交通路
线布局，目前广州别墅项目基本上可以划分为东南西北四
大板块。
东部板块区位优越，新盘、大盘云集
东 部 板 块 从西往 东串起 汇 景 新 城、翡翠 绿洲、凤
凰城以及金地荔湖城等几大主要别墅项目。2007年别
墅推出数量估计在800 ~1000套左右。其最大优势是区
位优越，环境优美，升值潜力大。独立别墅总体均价在
10000 ~15000元/平方米之间，而联排别墅总体均价在
70 0 0 ~10 0 0 0元/平方米 之间，价格受个盘因素影响比
较大。
白云板块区位优势明显，所剩货量不多
白云板块别墅主要集中在南湖附近。拥有较好的自然
楼市中国 ‖ �1 ‖
POLICY /政策
备受关注的物权法于3月16日上午在十届全国人大五次会议上高票通
过，国家主席胡锦涛签署主席令，公布《中华人民共和国物权法》。至
此，经过七次审议的《物权法》最终尘埃落定。
物权法分为总则、所有权、
用益物权、担保物权、占有等五
篇，共247条，将于2007年10月1
日起施行。“物权”是一种财产
权，指权利人依法对一定的物享
有直接支配并排除他人干涉的
权利，包括所有权、用益物权和担保物权。本法所称的物，
包括不动产和动产。
内容解读
我们主要对不动产部分关于市场的热点问题作了详细
的解读。
1、所有权：
1）不动产以“登记”确权
政策中第9条、10条、14条以及22条明确表示，对于不
动产的管理采取统一登记制度，此项制度的实施使得登记
手续从多个部门并入一个部门，简化程序，责任明晰。同
时，今后市场的成交均以统一登记为准，市场成交更为规
范，数据更加真实，从而为整个市场的透明化、正规化起
到保障。另外，第29、31条规定因继承或遗赠物权获得物权
“必须依照法律规定需要办理登记的，未经登记，不发生
物权效力”，这也进一步规范了关于物权自然转让环节的
管理和登记制度。
2）个人所有权
A. 住宅70年产权自动续期
第149条规定住宅建设用地使用权期间届满的，自动续
期。不过，所谓“自动续期”延续的只是建筑物使用权的权
限，并非土地所有权，所以一旦建筑物报废，土地将收归国
家，因此提醒业主好好保护物业。该项规定延长了住宅用
地的使用年限，减少了70年后为获得土地使用权而支付的费
用，提升了房屋的内在价值。从大处看有利于普通民众的安
居乐业，但同时也奠定了商品住宅价格长期上涨的基础。
B. 阳光权——新建建筑不得阻碍他人阳光权
关于建筑物之间的相互遮挡，其实在城市规划报建时已
有了相当严格的规定。但由于最近几年部分地方规划部门对
于建筑方面的审批往往存在短视行为，而忽略了城市居民权
益。第89条为保护业主“阳光权益”的法律条例，一方面对于
业主自身权益的保护有了确切的法律依据，另一方面，从社
会群体的角度减缓了整个城市求高求大的发展趋势。
‖ �� ‖ 楼市中国
政策 /POLICY
C. 限制住改商——有利于提高开发商对于土地商业价
值的研判
第77条规定：“业主不得违反法律、法规以及管理规
约，将住宅改变为经营性用房。业主将住宅改变为经营性
用房的，除遵守法律、法规以及管理规约外，应当经有利
害关系的业主同意。”其实，住改商涉及到很多历史问题。
例如，开发商在开发楼盘的时候，没有顾及到小区的商业
配套或者没有看到以后该区域的商业价值，导致部分住户
将住房改成商业进行商业经营。那么，此次物权法关于住
改商的问题的明确，一方面限制了已建成小区内住改商违
规性操作的蔓延，另一方面将提高开发商对于土地今后的
商业价值的研判。
3）共有所有权
A. 道路、绿地等配套——属于业主共有
第73条明确了业主对建筑区划内的绿地、道路以及物
业管理用房等公共设施的权益，避免了由此而产生的一系
列物业纠纷。但同时提醒消费者，“属于城镇公共绿地或者
明示归个人的除外”，这与现在情况有很大的区别，比如一
层的花园，开发商如果要赠送给一层的住户，必须在合同中
“明示”给了一层住户，否则是违法的。
B. 车位——地上车位归业主 地下车位由当事人约定
第74条中提出：“建筑区划内，规划用于停放汽车的车
位、车库的归属，由当事人通过出售、附赠或者出租等方式
约定。占用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的
车位，属于业主共有。”简单理解，即地上车位属于业主，
地下车库由开发商和业主约定。
关于地下车库的归属自来就是争议焦点，此次物权法
也并没有对其原始权利进行法定，而是由当事人约定。不
过在当前卖方市场条件下，开发商在合同中主动附赠给业
主、或直接约定给业主的可能性非常小。目前条件下，地
下车库的原始产权属于开发商，那么今后开发商用于地下
车库的做法将会增多，从而避免地面停车位过多的情况出
现。车位是为住宅服务的，如何体现业主优先购买以及保
障业主的停车权益还需要进一步细化。
C. 维修基金、收益分配——属于业主共有
第79、80条规定用于建筑物及其附属设施的维修资
金，属于业主共有。而建筑物和附属设施的费用分摊和收
益分配等则按照约定或者按照业主专有部分占建筑物总
面积的比例确定。这意味着今后用于楼体广告的收益将归
业主所得。另外，关于会所的归属权的问题在本次物权法
中没有明确的规定。
房屋登记
房屋管理部门国土部门 税务部门 户口管理部门
房屋登记
不动产登记部
楼市中国 ‖ �� ‖
POLICY /政策
D. 涉及业主大会和业主委员会——法律地位明确，业
主共同行使权利需同时满足两个条件
第75、76条规定业主有权更换建设单位聘请的物业机
构和人员。可以委托物业管理机构进行管理，对于建筑单
位聘请的物业管理机构或者其他管理人，业主依法有权更
换。小区业主及业主大会，业主委员会享有较充分的居住
区维护管理的权益。
同时，对共同行使权利，如更换物业公司、对公共设施
行使权利、诉讼等的业主，物权法规定他们需满足两个条
件，即专有部分占建筑物总面积过半数，且人数占小区业
主总人数过半数。（所规定的权利中，筹集使用建筑物及
附属设施维修资金以及重建、改建建筑物及附属设施，需
专有部分占建筑物总面积三分之二以上的业主且人数占业
主总人数的三分之二以上同意。）
2、用益物权：
1) 建设用地的出让方式——以招标和拍卖为
主，控制划拨
物权法对于土地取得方式的规定，之前在其他法律、
行政法规方面已经做了规定。如今以法律形式保障，一方
面有利于切实加强土地调控，制止违法违规用地行为，保
持了政策的连续性。同时，保证了政府获取土地的收益，
维护了国家的利益。在转让建设用地时，土地以及附属于
其上面的建筑物，具有连带关系。
2) 拆迁、土地征收征用拆迁以及补偿规定
物权法规定：“征收单位、个人的房屋及其他不动产，
应当给予拆迁补偿，维护被征收人的合法权益；征收个人
住宅的，还应当保障被征收人的居住条件。”考虑到各地
的发展很不平衡，具体的补偿标准和补偿办法，由土地管
理法等有关法律依照物权法草案规定的补偿原则和补偿
内容，根据不同情况做出规定。
3) 地役权——和土地的所有关系相关联
举例：甲工厂原有东门可以出入，后想开西门，借用乙
工厂的道路通行。甲工厂与乙工厂约定，甲工厂向乙工厂适
当支付使用费，乙工厂允许甲工厂的人员通行。这时甲工厂
即取得了“地役权”。
地役更像是一种土地的使用收益，因此地役权的取得
其实是和土地使用权相关联的，当一段时间内，谁取得了土
地的使用权，那么该土地因地役权而产生的收入即归谁所
有，使得土地所得更加明晰其所有者。
3、担保物权
物权法对房地产抵押方面也做了相应规定。抵押也要
进行统一登记，并且房、地不能够分开做抵押登记。
但在这里有一条，就是关于抵押财产出租的问题。考
虑到涉及到抵押和租赁交织的复杂问题，这里分为两种情
况。第一种情况是，出租在前，抵押在后。这种情况因为是
出租发生在抵押之前，因此，出租并不受抵押的约束。抵押
方要等出租合约到期后，方可履行其抵押权。
第二种情况是，抵押在前，出租在后，那么出租发生在
了抵押之后，此时已经发生了抵押关系，因此房屋的出租
不得对抗抵押权。例如：当甲贷款买房，然后将该房租出给
乙，在供房阶段出现资金问题，无法承担起房贷，那么银
行在回收此房时，租房人必须立刻搬走，而不是等到房屋
租赁合同到期为止。
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市场影响
1) 严格的土地制度预示着未来调控的方向
物权法明确规定：“国家对耕地实行特殊保护，严格
限制农用地转为建设用地，控制建设用地总量。不得违反
法律规定的权限和程序征收集体所有的土地。”物权法70
年使用权的规定奠定了房价长期上涨的基础，但是我国的
国情决定了建设用地供应的紧缺，因此未来的控制房价过
快上涨的调控方向会集中在三个方面：第一，在一定程度
上抑制需求；第二，调节现有土地供应结构，用尽量少的土
地建更多套住房；第三，加快存量地和闲置土地的开发和
利用。
2) 物权法的出台为物业税的征收提供了法律保障
物权法的出台，明确了产权关系，为开启物业税征收
提供了法律保障，物业税的收取对房地产行业有以下几点
影响：
A. 规范房地产市场税收体系。房地产行业税费比较混
乱，税费多而且杂，物业税的出台可以起到规范税收体系
的作用。
B. 增加保有环节税收，抑制了房地产需求。我国房地
产市场目前的现状是流通环节税赋较多，而保有成本相对
较低。增加物业税，在一定程度上抑制了购房需求，特别
是投资和投机性需求。
C. 间接抑制房价和销售速度，进而影响房地产企业利
润。该项政策，通过对需求的抑制，有助于缓解房地产市
场的供应紧张局面，抑制了房价的进一步上涨，同时对房
地产销售速度造成一定影响，进而影响到企业利润。
D. 通过对不同物业实行差别税率，有助于调整住房供
应结构。
通过税收手段的调整，可以有效调整住房供应结构，
加大普通住宅、中小套型住宅的供应，通过市场化的手段
达到调控的目的。
3) 承认业主委员会的合法地位有助于物业管
理的市场化和标准化
物权法规定“选聘和解聘物业服务企业或者其他管理
人，应当经专有部分占建筑物总面积过半数的业主且占总
人数过半数的业主同意。”
这样以来，业主对于物业管理公司不在只有服务关
系，还有聘用关系。业主委员会有权利决定物业管理公司
聘用与否。加强了业主的主动性，一方面保障了业主的权
利，另一方面也使得物业管理公司的服务受到了业主的监
督。如果觉得物业管理公司做得不好或者是收费过高，都
有可能进行解聘。这同样促使了物业管理公司的服务水平
的改善，使其立即改善收费方法或其他来适合当前市场的
要求。一些服务态度差，服务内容少，服务费用高的公司都
将面临市场的洗牌，这同样也有利于整个物业管理行业的
市场化和标准化进程。
4) 拆迁补偿的规定，将可能增加开发成本，延
缓房地产开发的速度
物权法规定，为了公共利益的需要，依照法律规定的权
限和程序可以征收集体所有的土地和单位、个人的房屋及
其他不动产。同时，对征收补偿的原则和内容作了规定。
关于征收集体所有的土地问题，物权法规定：“征收集
体所有的土地，应当支付土地补偿费、安置补助费、地上附
着物和青苗的补偿费等费用，并足额安排被征地农民的社
会保障费用，保障被征地农民的生活，维护被征地农民的
合法权益。”考虑到各地的发展很不平衡，具体的补偿标
准和补偿办法，由土地管理法等有关法律依照物权法草案
规定的补偿原则和补偿内容，根据不同情况作出规定。
针对现实生活中征收补偿不到位和侵占补偿费用的行
为，物权法草案明确规定：“任何单位和个人不得贪污、挪
用、私分、截留、拖欠征收补偿费等费用。”违反规定的，
要依法承担法律责任。
物权法对拆迁补偿的规定一方面保护了拥有物权者的
利益，在某种程度了维护了弱势群体的权益，另一方面，这
些规定可能会增加房地产开发的成本，同时有可能延缓拆
迁的进度进而影响房地产开发的速度。■
（世联地产代理事业部 巩巍）
政策 /POLICY
