æ ~i回mlmlmm盟形成并不是建立在一朝一夕的晶牌组合战略规划决策基础上的，而是建立在长期动态经营与决策基础上的.由于晶牌资产延伸是一个晶牌资产的动态管理过程，并且处理的晶牌资产延伸是品牌形态的问题，所以它本身就晶牌资产延伸的重要意义在于为企业品牌资产使用提供了多是企业品牌组合战略形成的优良工种解决渠道，而不局眼于晶牌延伸和创建新品牌两条道路，具.例如，喜之郎公司最早只有一从而避免了晶牌资产被浪费或闲置。个公司晶牌，后来又推出副晶牌"喜之郎CICI"来定义其新产品z可以"文/王勇吸的果冻。接着还利用"喜之郎"公司晶牌的背书效应推出了"美好时光"海苔和"优乐美"奶茶等新晶牌，并取得市场成功.晶牌资产延伸的原则首先，战略原则。晶牌即战略，晶牌资产管理影响到企业的核心竞争力和长远利益，品牌资产延伸则是对品牌资产这一企业核心资源的使用与规划.品牌资产延伸决策的正确与否不仅会影响到晶牌资产使用的效果，同时也会深刻影响企业的发展战略和市场竞争态势。因此，晶牌资晶牌资产延伸是关于企业如何| 场推广时耗费了大量的营销费用，I 产的延伸行为必须纳入企业的战略积极主动地使用晶牌资产的问题.I 积累了大量晶牌资产价值，于是统| 决策体系，而不是一种获取短期利益它是指企业在新产品投放、新晶| 一又推出了统一蜜桃多、统一葡萄| 的营销战术.牌推广、企业合作或并购等过程| 多等亲族品牌.由于消费者很容易| 其次，晶牌资产数量原则.企业中，将企业现有的晶牌资产整体| 识别亲族品牌之间的亲缘关系蜜| 必须拥有一定规模的品牌资产，才或部分地使用到新产品、新晶牌| 桃多"和"葡萄多"在没有投入太| 能涉及晶牌资产延伸。这里存在一以及其他现有晶牌中去的行为，I 多营销费用的前提下，就踏着鲜橙| 个重要的误区z有些企业仅仅拥有其目的在于最大限度地发挥已有| 多带来的春风起飞了注册商标、品牌名称、LOGO等晶晶牌的资产价值。I第二，晶牌资产延伸不仅强调| 牌要素，而这些品牌要素上并没有| 企业应当积极地使用现有晶牌资产，I 附着多少晶牌资产，在此情况下就晶牌资产延伸的作用| 还强调晶牌资产应当在使用中升值.I 奢谈延伸.企业在无晶牌资产或弱晶牌资产延伸的重要意义在于| 比如，宝洁公司推出大量的日用品| 晶牌资产的情况下推出新产品、命为企业品牌资产使用提供了多种解| 子品牌，并以"宝洁"这个公司晶| 名副品牌只不过是企业晶牌战略的决渠道，而不局限于晶牌延伸和创| 牌为担保，既提高了新品牌的市场| 原始规划而已.这不是说品牌战略建新品牌两条道路，从而避免了晶| 成功率，又进一步提升了宝洁作为| 的原始规划不重要，而是这种做法牌资产被浪费或闲置全球日化巨头的晶牌形象。I并不能算是晶牌资产延伸.第一，进行品牌资产延伸可以| 第三，晶牌资产延伸是形成企| 再次，资产最大化原则。晶牌资节约新产晶的营销费用，提高市场| 业晶牌组合战略的有效途径。对于| 产延伸不充分会造成现有品牌资产的成功率.例如，统一鲜橙多在做市| 大多数企业来说，晶牌组合战略的| 闲置以及以往营销费用的浪费，甚至ENTERPRISE MANAGEMENT 创随82 뿚없?췲랽쫽뻝욷훖듓낡믽쯼훐믲틔웤캪뻶붨뗚뷚돉뎡튻뛠쪶쳒웳뮹뇈ퟓ좫튵듳탎ퟩ뗄쫇뻟룶횮컼릫쪱쫗헹뛔폃폫킧햽닺뇘쓜힢뢽짝쏻풭늢퓙쿐䕎䵁㢡呅ꌲ乁컄쫇벰없쟾튻풼폖뗈뇰뛠뛾튵죧욷쟲돉ꆣ닺색뗄쮾맢쿈럱싔탫짦훘닡튪ퟅ첸뢱쪼늻퇓훃벫췆ꎬ늿쒿웳탂릦샛펪듸잿캪죽뫏솢릫솦폫맻닟듎풭剐〰없뷢뛸䝅剉?뿚ꎯ횸웤뗀ꎬ탂췆쟗ꆱ펦없죕쫽늢평샽䍉맻늻퇓펵벰튪짌쯘뛠쓜짬틔䵅훷맣붫럖뗄튵욷닺싊쇋쿺살뗷떣햽퓚쮾뫍맦쳥쪼卅뻶뇜乔췵웳쯻닺ꎬ뷸쪱돶ퟥ뫍욷떱놦뮯늻폚뚯탎죧䍉뚳없몣늢햽뷶쫐짬폐뗄뇪짙뮮쯣벰닺뚯ꆢ웳뗘퓚욷없놻ꆣ듳럑뗄놣ퟩ싔뎤뮮춬쾵맦폂튵쿖퇓뛸탐욷뫄쇋ꆣ없믽뷠늢폖뻞쫇첬ꎬꆱ뗄첦좡싔맜믡뎡쫵튻컳ꆢ횻돤틔닺쟾쏢퇓뗘웳튵쪹폚없솽샋샽솿폃뒺ꎬ뫏맦웚풶ꆣ쪱뮮퓚폐짬늻욷뗄럑춳없웏벫릫틔뷸춷살붨맜ퟩ쾲뷓놳뫍뗃풭샭헢펰뺺캪ꆣ뚨쟸웳쟩틑ퟮ럖췹퇓뗀쇋짬쪹튵쿖폃ퟮ볛쳵럑죧럧볈햽뮮뚯ꎬ샻튲뛸늻탂욷뗄뻖없펪튻ꆣ횮쳑닺뗘쮾쮵솢샭컊뫏뚨ퟅ쫩ꆰ쫐퓲펰쿬헹뇘맦ꎺ킩뿶맽듳믡쫇폃뫏폐떽듳횵뗀믲ꎬ잰웰쳡싔뻶첬뫳틦믡늻닺없훘쿞쿺쏛평볤뛠퇓쪹췆놦늽퓚맽쳢햽색틥뮹킧폅뎡쿬웳탫쒣쏻쿂헢뮯퓬짬ꆣ욷맘욷ퟷ뗄탂훐쿞ꆣ튪쪹폚슷쿐닺럑춳솿쳒ꆱ쳡량짬폃펦돶뷠룟없퇓튻닟뺭돌ꎬ싔릫살웤샻샖돉떽튵짮쫆쓉쫇쫽킩돆컞췆웳늻풭닺뗄뛸없춶좥틢퇓뗄뛠쿻쟗퓚늻쿖듳ꆱ짽탎뎯쯹쮾탂췆쏀릦웳뫋ꆣ죫ꆢ튪돶튵쫇퓲폚없믲욷닺뛈폃ꎬ훃튻쿂쇋떱짬폐믹펪폖뿌솿훘늻럅뗄ퟷ틥짬ꎬ펪ꆢ럑풵쎻뷶폐솿헢쇋쿳ퟩ튻틔돉ퟮ닺ꆰ돶ꆱ풭벴튵탄틲䱏쯘듋쮵웳늢없욷뗘쳡듓ꆣ쿊볛퓚탂쫇킧뒡폫췆퇓펰훖뛸ꆢ탐퓚퇓뿉쳡쿺춳헟맘폐잿욷뗄룶놦ꆣ뫏쾦튻쟒쯼퓧쾲쇋쓌햽닺듋튵샯뷶䜰짏쟩없샋튪뻖닺튵릺ꎬ랢폃릩뛸돈횵뻍쪹욷탎춾짏뻶돶퓲짬쿬믱쫇탂캪폚짬틔룟럑튻뫜쾵춶뗷없죕릫뷠햽뗄룶뒦놾폅횻ꎺ횮ꆣ단싔뫋풴쪹ꎬ닺듦뷶뗈늢뿶욷죧뗄뗈닺탂믓쇋뇜뛠ꎬ첤폃없돉뺶닟뢱뻶웳좡ꆣ헢퇓틢쿞놻욷ꎬ뫍쫐폃웏죝죫쮾ퟷ싔샭짭솼폐뿉색쏀뗈탄뗄햽퓚펵쎻쿂믲ꆢ뫎컊맽헻욷틑뛠쏢퓚폚ퟅ훐뗄웳믹퇓닟튵뛌훖뒴뎡ꎬ쳑틗ꆣ첫닺캪없뻍릤튻틔ꆱ뫃탂뺺쪹싔닅폐죵쏼짵틥폚샋쳢돌쳥없폐훖쇋ퟶ쫇쿊짽쫐뛔뛸뒡짬뗄웚튵쏛ꎬ훁퓚욷럑ꆣ뷢쫐춳돈횵뎡폚쫇짏퓲헽랢샻램짬폚없믲ꆣ쾲쫇좷햹틦캪퇓쿐웳짬훃튵뫍ꆣ욷뒴없붨탂닺욷쪹없폃솽쳡쳵릩뗀쇋슷뛠ꎬ
错失市场机遇，而延伸过度则会使新'万多套SNα)PY(史努比)的漫画。五粮液集团创建新晶牌"王粮春"产晶、新品牌和营销计划遭受挫折，然而带给SN∞PY的创作者查理..舒和"五粮醇消费者可以轻易发现原晶牌的资产价值也可能受到损坏.兹先生庞大财富的不是"稿费而是它们与五粮攘的亲族关系。资产最大化原则要求品牌资产延伸必"卡通商品授权"，2∞2年全球就有5.晶牌担保战略须确保延伸计划获得成功，原品牌资超过2万种与SN∞PY有关的商品，品牌担保战略又叫品牌背书战产得到强化，品牌资产之间的关系得包括婴儿装，恪巾、挂毯等家用纺织品，略，指的是企业创建一个全新品牌到合理规划。卡通钟表、体育用品、主题电脑、手时，将具有较高信誉品牌所具有的最后，晶牌资产延伸在不合理的机促销、流行食品饮料促销、特色机车、知名度、忠诚度、以及一些有益的使用行为下会导致失败，有时还会造主题公园等，每年利润高达11亿美元.品牌联想等品牌资产延伸到该品牌成原有品牌资产的严重腐蚀甚至消失3. IJ晶牌战略中去，从而降低新品牌的市场风险。殆尽.加之晶牌资产延伸给出的方法副晶牌指的是在现有品牌之后增企业可以通过多种方式向消费者提是呈梯级分布的，所以企业的品牌资加一个修饰性词汇，从而对该品牌的示新老品牌的这种关系。例如，喜产延伸决策不能凭主观想象确定，任联想加以改进。其最主要的作用就是之郎将其标志植入"美好时光"海何品牌资产的使用行为都应该经过严把现有晶牌延伸到一个有前景的新的苔的电视广告中去，从而实现了对格的审核与评估。细分市场中去，并与该品牌的其他产该全新品牌的担保。担保品牌与新品牌之间只是一种松散的关系，避免了将担保品牌的干扰性品牌联想晶牌资产延伸的方式O品牌延伸按照现有晶牌资产的转移程度和转移到新晶牌上的麻烦，现有产品精授权新产品的独立性，可将企业内部品牌6.创建全新品牌而不延伸任何内部晶Em牌资产的转移程度ill品牌战略资产的使用方式进行分类(见图)0牌资产1.品牌延伸当企业面对一个全新的、有潜O东京品廊战略品牌延伸是原有晶牌资产的整力的、规模巨大的市场时，以新晶品牌担保占主自在体性搬用，虽然该策略存在很大风牌进入会带来创建该市场强势品牌险，但因为使用方法简单，依然是的大好机遇.很多企业出于创建强也建全军币晶静而不豆信任何内部品牌资产品牌资产延伸的最主要方式.企业势独立品牌的决心甚至不想让新品新产品的独主性应充分利用已有的品牌名称和品牌牌与企业现有品牌发生任何关系。资产，通过品牌延伸将其价值转移回晶牌资产延伸的方式此时，现有品牌资产延伸的数量变到新的产晶或服务中去，从而大大为零。20世纪90年代以前，日本降低新产品进入市场的壁垒。研究晶相区别。例如，美的空调的产晶有汽车一直被视为中档小型车。之后，表明，凡是业绩优秀的消费品公司，数十种，按照特点的不同分别命名为丰田(TOYOTA)公司创造了雷克在开拓新产品时，有95%采用了晶"美的冷静星"、"美的超静星"、"美萨斯(Lexus)这个高档汽车品牌.牌延伸策略进入市场.的健康星"等等。/iIJ品牌战略使得原丰田公司致力于雷克萨斯的独立运2.晶牌搜扭有晶牌资产得到了很好的利用，同时，作，而不希望它与丰田"中档小型车"品牌授权指的是品牌拥有者利用原有晶牌也不会因过度延伸而减弱。的晶牌联想发生任何关系。凭借"精自身晶牌资产价值，允许被授权者使4.来族晶牌战略确的高挡"这一定位，雷克萨斯迅用该晶牌生产销售某类产品或提供某亲族品牌是指在原晶牌的基础速成长，并于2∞0年超过凯迪拉克种服务，并对其收取授权费.品牌授之上将其稍作变化或将它与别的文成为北美最畅销豪华车.事实上，权战略完全依赖品牌资产的使用获得字结合起来，组成一个或多个与原一个最初依赖担保品牌成长起来的盈利，可以实现晶牌的快速扩张，由晶牌既有区别又有联系的新品牌.晶牌，在其足够强大之后也会考虑于借助他人的资金，因此风险和成本新品牌通过与原晶牌文字或图案上摆脱被担保的地位从而更好地独立相对降低.从1950年开始，在持续的相似，仍可利用原晶牌已建立的发展。.50年里，全球共有75个国家、3亿多晶牌形象，附加的名称又可以便消作者单位华南理工大学新闻与传播学院读者在25∞多家不同的报纸上看到了费者区别具体的利益和功能。例如，编辐王黎ENT?E췲RPR랽ISE쫽 MA뻝NAGEMENT ωs 83 듭닺풭탫떽ퟮ쪹돉듹쫇뫎룱욷내탂ㆣ쳥쿕펦붵뇭퓚없㊣ퟔ폃훖좨펯폚쿠㔰뛁좻ꆣ뎬냼뾨믺훷㎣뢱볓솪냑쾸춼쫽뗄폐㒣쟗횮ퟖ럑컥뫍쯼㖣싔쪱횪훐웳쪾첦룃쏢㚣떱솦쫆듋캪웻럡죸ퟷ좷쯙튻냚랢뇠䕎䵁㢣呅긲乁벭쪧욷닺좷뗃뫏폃풭뺡퇓뗄헕껆없탔ꎬ돤탂쏷뾪짭햽샻깧쿈뾨맽삨춨듙쳢꺸튻쿫쿖럖쿠쏀폐껇ퟥ짏솸ꆰ쏇쏻좥색좫틆꺴웳듳뛀폫쪱쇣쳯돉캪햹뫳돊뗍룃럾뷨뛔쓪헟쪮붡뷡튵쇋뷸뎵쮹룶췑剐〰없䝅췵剉?뛸쫐ꎬ없ퟮ놣떽샭탐폐ꆣ짬짳쿖뗄럅퇓냡떫럖췘쫚싔췲짺춨㋍펤훓쿺릫뇆룶볓쟸ퟗ붫볈쯆탎튺컥폫떣횸뛈샏뗧뒽닺튵ꆢ뫃솢웳⡔룟뎤놱떥䵅쳝욷탂컱훺붵샯퓚훖뾵뫏솪뿉횮죫튻⡌뛸놻卅샨乔뎡탂뗄듳퇓잿맦캪욷볓뻶뫋폐쪹웑짬폃틲닺샻춨랲웊좨없췪뿉뛠엓짌뛹뇭ꆢ풰럅횸탞틔뇰샤웤ꎬ쿳벯솸컥욵놣듓쫓쏦믺튵쿖㈰余쮾솪떵쏀퓚ꇶ캻욷벶뗄닺닟없ꎬ쯻뗍㈵탇웰뻟쿫틔볤떣믡횱數늻돵듸믺욷뮯짬뮮쿂없횮닟닺폫폃평쫇ꎬ캪퇓맽?횸좫틔쳗듳훓ힰꆢ쇷뗈웕뗄쫎룄훐ꆣ뺲튲럅짔쟸죔ꎻ뻟췅뒼솸ꎱ햽훒뛸뇪맣ꯐ뛔쒣폶쿖폐쫀佔훂쿫ꆱ늢ퟮ웤뮪없럖뛀욷싔짺늢죋ꆣ좫〰내ꆱ살폐뗈춨횻놣듸놻畳쾣틀폶없닺풭볆ꎬꆣ믡욷늻뗄움랽?쯤쪹짬틑믲튵틀쪵华닆쫚ꎻ쳥탐뷂쫇탔뷸퇓좥샽탇뗃웕횸ퟷ뇰폫뿉뢽뒴ꆱ튺ꏕ싔웳돏붵횾룦싆튻뻞폐볍䄩솦랢헢폚뎩ퟣ쓏룸늼퇓솢뷸뛔듓쟲뛠헕뗈뷏맽살쫓⧕췻ꎬ뫍볛퓲뮮욷떼닺없쓜쪹맀쪽폐좻폃뗄럾벨쪱쫇삵쿖住뢻좨늷풡폽쪳쎿?퓚듊ꆣ짬죧ꆱ떽믡뷂뇤폖풭샻볓붨튵뛈뗍헢횲훐떣짏럅룶듳뫜뻶㤰릫폚짺튻㈰쿺릻샭닺탔죫쿺웤ㄹ릲볒쳘뗈ퟩ룟뛠튻캪쯼떣뗘뛸펪횵튪믱없훂뗄욾폃ꆣ뷸욷룃랽ퟮ퇓컱폅ꎬ偙ꆱ䑏뷭쓪쿖믣떽늢ꆢ쇋틲?풭뮯폐샻탂쿻쟗뷐뒴훖좥놣욶좫탄쮾샗죎뚨〰뫀잿릤짬厲퇓쿺튲쟳뗃쪧퇏닺ꎬ훷탐뗄없닟램욷짬훐쫐탣폐쫛쫕뷰㔰늻⣊偙ꆢ틻샻ퟮ튻폫랽쏀뗣ꆰꆣ뫜맽믲돉솪풭쏻틦럑ퟥ붨탅틔훖맘싩탂웳짵랢듺뒴뿋뫎캻쓪뮪놣듳뗄짬볆뿉욷돉닺냜훘퇓맛캪럖싔볲튪없붫좥뗄㤵펵퓊럅쫇㈰폐맒ꆢ쇏죳듓훷룶룃쪽쏀뫃뛈쾵컄돆뫍헟맘벰떣랳믑튵훁짺틔퓬죸뎬뎵횮톧쯹뎡쒳좡ꎬ쓪㜵춬뢱튻폾랽쯉룉떵?럡맽뮮쓜없릦횮ꎬ뢯짬쿫뚼랽틆샠닺듦떥쏻웤쿻ꎥ폐탭뿬겱〲맘첺훷듙룟뛸튪욷뿕퇓쯼ퟖ폖ꆰ뿉쾵놳튻뫃놣평ꆢ쪱돶죎잰쇋쮹샗뫳탂퓚틔붫뗄ꆣ쫚틲뾪룶늻쪽즢죅쫐킡뗆쳯뛈퓢쫜ꎬ볤폐쪴룸쿳펦돌⢼뗄퓚쪽돆볛듓럑닉헟놻쯙젩룥쓪뗈쳢쿺듯횮뛔잰없뗷뎬샻짬믹폫탂믲틑뿉쓜컥틔ꆣ쫩좫킩쫐샽쪱쪵욷폚쿫뫎샗뿋뾭쫂튲컅빐늻웳쪽뇚닺좨듋쪼맺놨춬없믲짬쿲뗄탔뎡탍﮳ꆣ돉룼퓲쫜떽닺풭뗄쪱짵돶좷룃뛈헻뫜틀ꆣ뫍횵뛸욷폃샻쫚쪹삩럑좫짌볒뗧ꆢㅬ뫳ퟷ뺰뺲뒡뇰춼붨틔솸쟡햽탂폐뎡죧맢쿖없캺잱뒴죃맘쫽죕뿋뛀욾죸뗏쪵믡폫뫏튵생욷럑럧ꎬ볒횽럖햽뛠쯹떽쿻맘잿뎵뗆훐뎤뫃믡듬쯰퇓욷맘뮹훁뗄뚨뺭뫍방듳좻웳릫쇋폃좨헅싾妵ꆱ쟲쓔쳘틚퓶웤닺탇ꎬ복없낸솢쪹샽뒺틗틦럧폫컄탂붨쾵솿놾뷨쮹삭짏뾼뒫샭뗄쓚믲쿕퓚ꆢ짏뇰싔룶뻟룃럑쫆럅떵웰뗘쪹헛뮵짬없쾵믡쿻랽ꎬ맽ꆣ럧쫇튵틆듳쮾욷헟믱뮭뻍럄즫쏀탂쯻ꆱ춬죵컄죧랢쾲몣뛔?잿뇤퓋ꆰ톸뿋싇능뗄욷늿퇐쳡뫍돖㏒뾴쒴쏼폫헟솪횮욡킡살뛀탂ꎬꆣ뇘뗃퓬쪧램죎퇏쪹평뛸폐횯쫖믺풪쫇닺ꆢ쪱쿖뿆뺫톧없욷뺿릩돉탸?떽쫇뎵ꆣ쏻ꆰ뗃ꎬ풭뗄쳡뇜쿫?뫳탍솢풺듗ꎬ쏀없쒳쫚놾?쇋캪풭뎵ꆱ?냊?
