第 1 章 新产品开发与管理导论
众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和发展的基础，是企业生产系统
的综合产出。企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都依附于以产品为核
心要素的一系列活动之上。企业如果有了成功的、深受市场欢迎的产品，就具备了迅速
发展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭顶之灾。
教学目的和要求
随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，企业在市场上面临的竞争越
来越激烈。在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选择越来越多，市场竞争的
焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一个方面，而新产品的开发则是企业通
过产品的差异化建立竞争优势的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心
竞争能力往往体现在适应市场发展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场发
展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，
以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径
之一，对企业来说有着重要的战略意义。通过本章的学习，可以达到如下目标：
了解和掌握产品的概念、基本要素和产品组合策略；
熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系；
了解新产品开发与改进的概念、特征和意义；
了解新产品开发的战略作用；
了解新产品开发的主导方法和管理原则；
了解掌握超强竞争、7S 模型及产品开发新态势；
了解产品的更新换代与企业的持续经营。
第 1 节 新产品概述
在当今的市场条件下，企业生存发展越来越依赖于新产品的开发和推广。当企业确
定了正确的战略目标后，下一步就是生成相应的新产品研发战略，以支持企业总体战略
的发展。在这个过程中，无论是新产品开发战略，还是新产品开发方向的选择，或是产
品线设计等方面，都是围绕产品和新产品进行的。因此，有必要了解产品及新产品的一
些基本概念。
一、产品的相关概念
明确产品的涵义、产品的概念和基本要素、产品组合策略、产品体系和产品生命周
期，是了解新产品开发活动的基础。下面，本章先对上述方面分别进行阐述。
（一）产品的涵义
产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、
服务、个性、场所和组织等。①现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产
品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，
如图 1-1 所示。①
图 1-1 产品结构层次图
资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销管理（第 11 版）．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003，454～455
1．产品的核心层次
产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购买的基
本服务或利益，如在电影院，顾客真正要购买的是“娱乐”。
2．产品的基础层次
产品的基础层次指能观察到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、特色、
造形、式样、商标和包装等，这是产品的基本载体。
3．产品的期望层次
产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得到的一
组基本的属性。如在电影院，观众希望有舒适的座椅、良好的音响效果，这是电影院应
该予以满足的最低期望。
① 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，1
① 郭贤达，蒋炯文．战略市场营销．王永贵，董伊人编译．北京：北京大学出版社，2006
核心层次
基础层次
期望层次
附加层次
潜在层次
4．产品的附加层次
产品的附加层次指提供给消费者的一系列附加利益，包括服务、运送、维修、保证、
形象与文化等所给予消费者的好处。产品的附加利益层是形成产品差别化的主要部分。
如电影院通过装潢、布局和差异化的服务，能够给观众带来一种感官上的体验，就属于
这个产品层次。
5．产品的潜在层次
产品的潜在层次是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分。
例如，具备一定实力的电影院，可以围绕放映这一主营业务，融入影迷见面会、电影文
化交流等一系列的服务，向未来的“电影文化体验中心”转型。
除了以上的五层次产品结构模型以外，还有三层次产品结构模型。三层次产品结构
模型包括：产品核心层、产品有形特征层和产品附加利益层。
现代企业产品外延的不断拓展，源于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品
的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地提供整合的解决方案，满足消费者
的复杂需要，谁就能拥有消费者，占有市场，进而获得竞争优势。不断地拓展产品的外
延部分，已成为现代企业产品竞争的焦点，对于消费者而言，产品的期望层次越来越多
地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。美国著
名营销学家李维特就指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够
给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”
（二）产品概念和基本要素
产品是企业用来引导和满足消费者需求的可控因素。对于消费者的各种需求，企业
可以通过实质产品、形式产品和附加产品等使消费者的需求得到满足。因此，实质产品、
形式产品和附加产品就构成了完整的产品概念的三个重要组成部分。一般而言，产品包
括有形的物品和无形的服务，因此完整产品概念的三个层次既适用于有形的物品，同样
也适用于无形的服务。例如，高等院校为学生提供的，就是教育服务这种无形的服务，
其中所传授的知识是其实质产品，授课与讲座等则是形式产品，而学生毕业后，学校与
学生保持密切的沟通与联系，帮助学生解决一些实际工作中的困难与问题，则可以看作
是附加产品。从另一个角度来看，产品还包括以下三个基本要素：（1）用于销售或租借
的实物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。①
① 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，2
（三）产品组合策略
产品线指一组密切相关的产品项目。为了分散风险，充分利用企业的品牌资源或是
出于其他目的，企业普遍采用表现为不同形式的产品组合策略。其中，产品组合指企业
经营的全部产品线、产品项目的结合方式。产品组合包括三个变化因素：产品组合的广
度、产品组合的深度及产品组合的关联性。其中，（1）产品组合的广度指一个企业拥有
的产品线的数量；（2）产品组合的深度指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数
量；（3）产品组合的关联性指一个企业所有产品线之间的相关程度。表 1-1 中给出了以
品牌管理著称的宝洁公司的产品组合的例子。
表 1-1 宝洁公司的产品组合（包括引进的时间）
清 洁 剂 牙 膏 条 状 肥 皂 纸 尿 布 纸 巾
象牙雪（1930） 格利（1952） 象牙（1879） 帮宝适（1961） 媚人（1928）
德来夫特（1933） 佳洁士（1955） 柯克斯（1885） 露肤（1976） 粉扑（1960）
汰渍（1946） 洗污（1893） 旗帜（1982）
快乐（1950） 佳美（1926） 绝顶（1992）
奥克雪多（1914） 香味（1952）
德希（1954） 保洁净（1963）
波尔德（1965） 海岸（1974）
圭尼（1966） 玉兰油（1993）
伊拉（1972）
资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销管理（第 9 版）．梅清豪等译．上海：上海人民出版社，1999，408
（四）产品体系
产品体系由战略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成。
如果说产品层次是从消费者的视角对产品进行的考察，那么产品体系则是企业从操作性
角度对产品的审视。
1．产品与文化
文化是产品的一个重要组成部分，属于产品附加利益这一层次。产品文化，是以企
业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、
使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，企业生产的产品决不仅仅是
为了满足人们的某种物质生活需要，而是越来越多地考虑人们的精神生活需要，越来越
重视产品文化附加值的开发，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面
的享受，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化因素。
例如，可口可乐推崇的开怀一饮，耐克公司（Nike）倡导的张扬自我个性、激发自我潜
能，都是产品文化。目前，“文化产品化，产品文化化”，已成为一种潮流。
2．产品与定位
产品定位指企业针对同种产品市场进入者的情况，根据消费者对该产品的某一属性
或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并传达给消费者，从而在市
场上找到一个合适的位置。
3．产品与服务
产品和服务往往是不可分割的两个概念。根据服务所涉及的具体产品，可以把服务划
分为两大基本类型，一类是与产品有关的服务（产品服务），另一类则是纯服务。①其中，
与产品有关的服务（services concerned product），又称产品服务，是指在交易过程中不但有
服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。因此，在这类服务的交易过
程中，总的顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。而且根据侧重点不同，又可以
把这类服务细分成依附于产品的支持性服务和以服务为主、附带产品的服务以及产品与服
务相互混合的综合服务这三种基本类型。在产品的功能、式样越来越相似的情况下，产品
的服务就成了竞争的关键。产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通
性服务、知识性服务和社会综合性服务；如果按照产品的流动过程，可以把产品服务区分
为售前服务、售中服务和售后服务。第二类服务是纯服务（pure services），指的是完全独
立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服
务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位。例如，律师事务所为顾客提供
的服务，主要是基于律师的智力服务，但这却是一个高接触性的互动过程。近年来，随着
分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速发展。例如，在“物流”过程中的
某些重要环节，如运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的
供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。
同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。
但是无论哪种产品服务，它们都有着共同的特点。产品服务的特点主要包括以下三
个方面：（1）无形性，即产品服务大部分都是无形的；（2）可变性，即产品服务的质
量缺乏稳定性，取决于服务提供者和服务接受者；（3）一体性，即产品服务不能脱离产
品本身而单独存在。因此，根据产品服务以上三个方面的特点，作为产品组成部分的服
务与实体产品的区别主要表现在，服务的无形性、服务的不可分离性、服务的差异性、
服务的不可储存性以及服务缺乏所有权等。
4．产品与质量
产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度，满足需要的程度越
高，产品的质量也就越好。所以说，产品的质量主要是指产品使用价值的高低。质量越
高的产品，在市场上往往意味着较高的价格。类似地，在新产品开发过程中，高质量对
于企业来说往往也代表着高成本。如图 1-2 所示，理性的企业往往在圆点 O 质量盈亏平
衡点（A 点）之间选择价格与成本的差值最大点（B 点）作为自己的最优选择。
① 王永贵．服务营销．北京：北京师范大学出版社，2007
图 1-2 产品质量盈亏图
一般来说，产品质量的相关要素主要包括产品的耐用性、产品的安全性和产品的便
利性等。其中，（1）产品的耐用性。耐用性一般更适合于大件商品，如家电或汽车等；
（2）产品的安全性。安全性是多数产品质量的决定性因素；（3）产品的便利性。随着
社会的发展，人们的生活节奏越来越快，因此追求便利的心理性也越来越强。
5．产品与包装
产品在市场推广过程中离不开包装，包装可以给产品带来附加利益。例如，包装可以
吸引顾客，招揽客源；包装可以提高企业知名度与美誉度，树立良好形象；包装可以增强
市场竞争能力；包装可以保护产品、避免损失；包装可以提高消费者的美学欣赏水平等。
6．产品与价格
产品的价格对产品为市场所接受的程度起着决定性作用。产品的价格直接涉及生产者、
经营者和消费者三个方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，并影响到竞争者的行为。
一般情况下，产品价格与需求呈现反方向变动趋势，与供给呈现同方向变动趋势。在实践
中，产品价格往往围绕价值上下波动，又受供求因素的影响，这是价值规律的体现。
（五）产品生命周期
产品生命周期指一个产品在市场上投放、成长、成熟到最后被淘汰的过程。产品生
命周期一般分为：引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期的四个阶
段往往有着各自不同的特点。因此，企业在各阶段的产品策略和产品管理重点也各不相
同：在引入期，企业要着眼于“精益”，步步为营；在成长期，企业要着眼于迅速扩大市
场占有率，加强品牌和渠道的建设，同时降低成本和价格；在成熟期，企业要进一步发
掘产品的潜力，并降低各方面成本；在衰退期，企业要对产品采取“收获”策略，回笼资
金，择机退出，具体情况如表 1-2 所示。
Q（质量）
P（成本
/价格）
成本
价格
质量盈亏
平衡点
O B A
差
值
表 1-2 产品生命周期四阶段特点
引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
阶段特点
销售缓慢成长；由于
产品引入市场所致，
利润几乎不存
产品被市场迅速接
受，利润大量增加
销售成长减慢；营销费
用日益增加；利润稳定
或下降
销 售 下 降 趋 势 增
加，利润不断下降
产品策略
审慎投资生产设备；
致力生产少而精的
花色品种；重点宣传
建立初级需求
加强促进销售活动，
扩大市场占有率；改
进技术工艺，建立品
牌形象；寻找新市场，
发展销售网点；降低
成本和价格
加强销售促进，扩大市
场；发掘产品新用途；
品质/特性/形态改良
决定哪些产品是衰
退产品；决定退出
市场的时机和方法
产品管理
由于新产品刚上市，
企业的工作重点是
投入的有效性
企业首先考虑的应
是扩张和提升市场
占有率
强化管理，降低各方面
成本，索取利润
最大限度地回笼资
金，增大现金流，
考虑新老产品替代
二、新产品的相关概念
在当今的市场条件下，企业的生存发展越来越依赖于新产品的开发和推广，过去那
种依靠产能的发展方式，已经无法适应市场的需要。那么什么是新产品呢？产品的新度
又如何？新产品与产品竞争层次的关系如何？下面主要从这几个方面来简要地阐述新产
品的相关概念，以便统领全书的论述，本书第 6 章会进一步对新产品概念的界定进行更
为深入的分析，并从不同的角度进行探讨。
（一）新产品的概念及产品的新度评价
新产品的界定，很大程度上取决于评价所基于的视角以及对产品新度的把握。下面
即从产品新度的评价以及消费者、企业和政府等不同利益相关者的视角，来对新产品进
行初步的审视。
1．新产品的概念
从狭义的概念上讲，新产品是从未在市场上出现过的产品。从广义的概念上讲，新
产品则包括了采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、有新的功能和结构、技术含
量达到先进水平、经营生产性能可靠、有经济效益的产品。但是，其中最为重要的一点，
是其能够满足社会不断增长的新需求，或具有比老产品更强的使用价值。新产品可以粗
略地划分为企业型新产品、市场型新产品和技术型新产品。其中，企业型新产品指企业
除现有产品外的产品；市场型新产品指市场上除当前可得到的产品外的产品；技术型新
产品指采用了新技术、新工艺或新材料，功能和效用得到强化的产品。
2．产品新度评价
按照产品的创新程度，可以把新产品分为：创新型新产品、换代型新产品、改革型
新产品和模仿型新产品。
（1）创新型新产品。创新型新产品指采用新原理、新技术或新材料研制出来的、市
场上从未有过的产品。创新型新产品的主要特点：创新时间长，成本大，难度高，但是
开发成功后的收益也高。
（2）换代型新产品。换代型新产品指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品
性能有飞跃性提高的产品。换代型新产品的主要特点：开发相对容易，能快速取得好的
收益。
（3）改革型新产品。改革型新产品指从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的
产品。改革型新产品的主要特点：开发成本较低，速度比较快。
（4）模仿型新产品。模仿型新产品指企业还没有、但市场上已经存在，而企业加以
模仿制造的产品。模仿型新产品的主要特点：有利于寻找市场空间，能快速提高企业竞
争实力，增加销售收入。
3．新产品的分类及消费者对新产品的态度
新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类。这里主要介绍从三个不同角度
对新产品进行分类：消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个方面都应当认真加
以对待，这是因为：企业确定和达到其新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的
接受程度、所开发新产品与政府期望的吻合程度，这三项中的任何一项都可能决定一项
新产品的成功或失败。
（1）从消费者的观点对新产品分类。从消费者的观点来看，新产品可以分为：连续
性革新产品、间断性革新产品和跳跃性革新产品。①
① 连续性革新产品。连续性革新产品指在产品组成中仅发生次要的变化，对已经形
成消费形态的消费行为影响很小的新产品。例如，市场上轿车的色调和式样每年都在变
化，但它们对使用者消费行为的影响却很小。消费者在接受这类新产品时，基本上是沿
用类似老产品的消费行为，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新
产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于：使顾客和潜
在顾客了解所开发的新产品，了解给顾客带来哪些新的消费利益。
① 间断性革新产品。间断性革新产品指在产品组成中产生了某些突变性的变化，包
括产品功能和用途方面重要变化的新产品，如工业品市场上的各类新式制造设备等。开
发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加了哪些消费利益，
应该在新产品促销活动中增加哪些指导消费的服务内容，以便促使使用者更快适应该产
品革新所要求的消费行为的改变，努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，
加速该新产品在市场上的扩散。
① 跳跃性革新产品。跳跃性革新产品指在功
能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产
① 哈佛经理项目开发管理．我行 我思 我为， blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 /，2006 年 2 月
新市场
现有市场
现有技术 新技术
I II
III IV
图 1-3 企业产品的分类
品。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。因
此，跳跃性新产品的使用，一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消
费行为。
（2）从企业的观点对新产品分类。凡是企业第一次生产经营的产品，对本企业而言
就是新产品。如果把产品新的程度同企业的开发策略联系起来，可以从应用新技术和开
拓市场程度两个方面进行分析。在图 1-3 中，除 I 区域外，其他三个区域对于企业来说，
都是新产品。
（3）从政府的观点对新产品分类。政府宏观控制的内容涉及面可能非常宽，首先是
对新产品的“认定”，其次是对某些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度以及相应
的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段等。从这一个角度讲，由于各国的具体
规定和措施可能大相径庭，各国所认定的新产品也会存在很大的区别。
（二）新产品开发与产品-市场竞争层次的联系
竞争往往是多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础。因为深层次对抗的变革
成本一般较大，而且历时一般较长，所以战略的稳定性更多地体现在有关深层次对抗的
决策之中；而表层对抗则表现出更大的灵活性。一般而言竞争主要可以分为四个层次，
包括产品-市场层面的竞争、创造价值活动层面的竞争、资源与能力层面的竞争以及战略
意图层面的竞争①。这四个层面的竞争深度依次加深。下面主要阐述的是表面层次的竞争，
即产品-市场层面的竞争。
1．产品-市场层面的竞争层次
产品-市场层面的竞争可以分为：产品式样竞争、产品大类竞争、一般竞争以及预算
竞争。①（1）产品式样竞争的产品是面向同一细分市场、各种产品特色取值相近的产品
和服务。产品式样竞争是其中最直接的竞争，强调品牌的作用；（2）产品大类竞争的产
品指有相似特色的产品或服务。产品大类竞争属于行业竞争层次；（3）一般竞争的产
品指满足顾客同一需求的所有产品和服务，一般形成市场。一般竞争强调产品种类；
（4）预算竞争是争夺同一顾客预算的所有产品和服务，涉及所有的产品和服务。
2．新产品开发与产品-市场竞争层次的联系
在新产品的开发过程中，首先需明确新产品的竞争基础，在各个层次上提高竞争力，
兼顾短期的效益和长期的战略，在短期和长期上建立竞争优势，其次，新产品开发需要
在各个竞争层次上确定重点竞争对手，从而进行正确的产品定位。
（1）新产品开发应该在每个竞争层次上都提高竞争力。产品式样竞争和产品大类竞
争都是直接的竞争，但都只是短期市场上的竞争；一般竞争是间接的竞争，但需要长期
的计划。新产品开发作为增强企业竞争优势的一种手段，需要同时兼顾到短期和长期的
① 王永贵．21 世纪企业制胜方略：构筑动态优势．北京：机械工业出版社，2002
① 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，3～4
竞争优势，因此新产品的开发应该在每个竞争层次上提高竞争力。
（2）确定与新产品开发相关的竞争因素。与新产品开发密切相关的竞争因素主要
有：顾客、营销手段、资源和地理位置等。因此，根据这些竞争因素，新产品的竞争基础
主要包括：顾客导向的竞争、营销导向的竞争、资源导向的竞争和地理位置决定的竞争等。
第 2 节 新产品开发及新产品开发的战略作用
随着市场竞争的不断加剧，新产品开发在企业中的地位显得越来越突出。同质化产
品和可替代产品的不断增加，使得企业竞争进入白热化阶段，而新产品可以通过表面层
次的产品差异化或是深层次的核心竞争力提升等方式，给企业带来竞争优势。从开发成
功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发风险也是很大的。新产品的
失败将使企业蒙受损失，大多数企业担负不起在开发新产品中出现接二连三失败的打击。
虽然面临着很大的风险，但新产品开发却又是企业持续经营所必需的，所以新产品开发
的战略作用在现代企业的生产经营活动中表现得越来越明显。
一、新产品开发与产品改进
新产品的开发与产品改进在企业的生产经营过程中起着十分关键的作用。关于产品
创新和产品改进的内容，将在本书第 6 章中作进一步介绍。这里主要从新产品开发与产
品改进的概念和特征方面加以简要的阐述，并探讨两者对企业的重要意义。
（一）新产品开发的概念与特征
产品是企业生存与发展的基础。一家企业如果不能随市场变化而不断更新自己的产
品，不能连续不断地对产品更新换代，不能以适销对路的产品来满足消费者的需求，那
么它就会在市场经济中面临失败的威胁。
1．新产品开发的概念
新产品开发指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、
试销到正式投产的全过程进行管理的活动。关于新产品开发过程管理的内容，本书将在
第 3 章进行更细致的分析。成功的新产品往往可以给企业带来较高的经济回报，甚至可
以整体提升企业的竞争地位。但收益往往不可避免地会面临相应的风险，很多失败的新
产品开发项目都给企业带来了沉重的财务负担，甚至导致企业的破产。
2．新产品开发的特征
新产品开发的特征主要表现在不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个方面①。
（1）不确定性。新产品开发的不确定性主要表现在市场需求的不确定性、技术的不
确定性和企业管理的不确定性三个方面。
① 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，7～8
产品创新通常以现实或潜在的市场需求为出发点，开发出差异性的产品或全新的产品。
然而，需求是随社会与环境的变化而不断变化的。对于新产品的开发，从市场调研获得的
有关顾客的需求一般是模糊的、多种多样的、不确定的。因此，这种有关顾客需求的说明
很可能是不完全的，有时甚至是不可行的。此外，顾客需求经常变化，很可能在设计持续
期间，顾客又有了新的需求。这就造成了新产品开发在市场需求方面存在不确定性。
同时，产品创新是在市场需求的基础上，通过技术应用最终实现的。由于新技术的
出现或技术不断的进步而产生新的或潜在的竞争者，导致了对现有的产品和新产品的规
划具有很高的不确定性。技术创新具有复杂性和变革性，企业难以识别其所带来的全部
机会和威胁。因此，新技术的出现及技术水平的提高，虽然赋予企业以技术能力提升的
机会，但同时也会给新产品的开发带来了压力和不确定性。此外，新技术使产品生命周
期缩短，先前开发的产品可能还没有收回投资，就面临被更先进的技术淘汰的危险。
此外，新产品开发的过程中面临着外部环境的不确定性，源于各种利益相关者的市
场风险和组织协同运作等一些完全未知或很难预测的因素，往往使得新产品管理控制系
统的信息交流和沟通面临着更大的挑战。而且，新产品开发在企业内部管理的层面上也
存在着各种各样的不确定性。
（2）变革性。新产品开发所需要的新思想或新的工作方式等，可能会打破现有组织
内部已经形成的利益分配格局和组织传统。因此，企业在进行新产品开发时，可能会遇
到各种阻碍。一方面，新产品的开发会遭到企业内部某些既得利益集团的阻碍；另一方
面，随着源于新产品的企业竞争优势的增强，企业对潜在利润的追求又拉动了新产品的
开发。因此，新产品开发所带来的变革的大小，往往取决于新产品开发的阻力和动力之
间的作用程度。
（3）机遇性。一方面，新产品开发的机遇性表现在新产品的开发过程中存在着机遇；
另一方面，新产品开发成功后，会给企业带来长期的机遇，获得竞争优势。
（4）高费用性。虽然新产品的开发可以扩大企业的市场，增加潜在收益，但是由于
各方面的不确定因素，也存在着较高的费用开支和与各种资金投入相伴的风险，即所谓
的高费用性。
基于新产品开发上述四个方面特点的分析，可以归纳出新产品开发成功的关键因素
主要包括以下几方面：首先，企业应提供有差异化优势的产品。据统计，差异化程度高
的新产品在市场推广中的成功率达到 98%，中等程度差别化的新产品成功的机率为 53%，
差别化小的新产品成功率只有 18%；①其次，在新产品开发过程中对市场需求进行调查研
究，把握正确的市场需求；最后，企业的资源和技术等各方面能力，应与新产品开发项
目的需要相匹配。总之，在新产品开发中，要综合考虑技术、市场、外部竞争和内部资
源等各方面因素。
① 刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，22
（二）产品改进及其主要实现方式
如前所述，可以把新产品粗略地划分为创新型新产品、换代型新产品、改革型新产
品和模仿型新产品。产品改进属于产品开发这一范畴，它主要是针对市场或企业已经存
在的产品，进行功能改良、融入新功能、降低生产成本或进行重新定位等。
1．产品改进的重要性
产品改进属于产品开发的范畴，但是又区别于产品创新，有着自身的优势和特点。
在实践中产品改进往往在现代企业的新产品开发中占着很大的比率，其重要性可见一斑。
例如，从表 1-3 中可以看出，在 1979—1984 年，美国市场上的新产品中，大约 3/4 都可
归类为对现有的产品改进。
表 1-3 美国 700 家公司在 1979—1984 年所投入市场的新产品的分类
总 计 100%
世界范围的全新产品 10%
企业的新产品线 19%
现有产品线的新品种 26%
现有产品改进或变型 26%
现有产品成本降低 11%
成熟后期产品的新生 8%
资料来源：新产品开发策略．我行 我思 我为，http：// blog/user1/tj-jsw/archives/2006/ 1776．html，2006 年 2 月
产品改进相对于开发完全创新的产品而言，其优势主要表现在以下几个方面：
（1）产品改进投入的资源较少，开发周期较短；（2）产品改进面临的潜在损失较小；
（3）产品改进易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品的组合；
（4）产品改进能较快积累生产技术和管理经验；产品改进有利于充分发挥企业已有的技
术、品牌等各方面优势；（5）改进的产品可以充分利用现有的分销渠道等。
2．产品改进的实现方式
产品改进对于企业在市场中的竞争有着重要意义，在市场环境动荡程度较低的情况
下，产品改进是企业重要的竞争武器，而产品重新定位和产品差异化则是产品改进的两
种重要实现形式。
（1）产品重新定位。产品或品牌在市场上的定位，是该产品盈利性的决定性因素之一。
所谓产品定位是指产品或品牌相对于竞争产品和本企业其他产品，给予目标顾客的印象。
总体而言，产品进行重新定位的原因主要有以下三个方面：① 竞争产品的定位很接
近本企业产品，造成在某细分市场上的竞争十分激烈，竞争对手夺走部分市场份额，使
得企业无法在市场中进一步发展；① 原产品定位虽然正确，但经过时间的推移，顾客的
偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费群的偏好；① 新的消费者偏好群已
经形成，并且还尚未被其他企业占领。因此，企业要改变原产品定位，使产品跳出竞争
激烈的细分市场，以适应变化后的消费者偏好，或是融入新形成的消费群。总之，产品
重新定位这一产品改进途径，使得企业原先在市场营销方面所面临的问题，转变为开发
新产品的机会。实际上，产品重新定位是重新识别企业产品的若干重要卖点。随着消费
者新的消费意识和市场知觉的转移，产品重新定位显得越来越重要。
（2）产品差异化。产品差异化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所
作出的市场营销努力。产品差别化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意，进而促进销
售，而且还可减轻或避免价格竞争。如果说产品重新定位是基于某细分市场实行的横向
拓展，那么产品差异化则是在该细分市场的纵向渗透。产品的差异化主要可以从产品品
牌、产品包装、产品性能、产品外观以及产品附加服务等几个方面来加以实施。
产品改进对于行业的发展、企业的持续经营以及消费者生活水平的不断提高，均有着
重大影响，本书将在第 6 章对产品改进及其实施等方面的内容，进行更为细致的阐述。
二、新产品开发的战略作用
产品和服务是企业最为主要的收入来源。企业有关新产品的决策，是总体经营战略
和市场营销战略的重要组成部分。新产品开发是企业生存和发展的重要支柱，它对企业
未来的经营状况和发展前景有着重大影响。新产品开发和产品改进的战略作用主要表现
在以下几个方面①：
（一）新产品开发可以促进企业成长
新产品开发最根本的意义在于促进企业成长。据统计，大多数公司销售额和利润的
30%～40%，来自于 5 年前还不属于本企业产品范围的那些产品，新产品已经在企业成长
方面发挥着重要作用。因此，不少企业都力图向市场投放更多的新产品，以争取扩大本
企业的市场份额。某类产品市场占有率的提高，使企业获得更高的利润率和资金周转率
成为可能。因此，经营业绩良好的企业普遍具有向市场推出新产品的能力与动力。
（二）新产品开发成为企业竞争优势的源泉
企业需要在选定的细分市场中，力争获取持续的竞争优势。持续的竞争优势的获得，
往往离不开从已有的资源中产生出有利于未来竞争的资源。企业是通过向市场提供产品
来确定其自身在竞争中的地位的，因此新产品成为企业实现持续竞争优势的一种手段。
由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数一两家，其他企业（特别是同行企业）
往往要对此作出反应，如扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品
或推出本企业的类似新产品等。反过来，前者又会对自己的新产品实行改进。总之，竞
争双方都力图通过新产品开发来获取对某一特定市场的主导或支配地位。
（三）新产品开发可以充分利用企业剩余的生产能力
① 新产品开发对企业的意义．我行 我思 我为， blog/user1/tj-jsw/archives/2006 /，2006 年 2 月
对于未能按其生产能力运营的企业来说，开发新产品是其改善生产能力利用率的一
种常用方式。开发适当的新产品，可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现
更为均衡的生产。在固定成本不变的情况下，这样开发的新产品可能使总成本降低，使
企业的资源配置更为有效。此外，当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量
的增加，也可能会带动本企业其他相关产品的销售，从而提高企业相关产品的销售量。
（四）新产品开发可以使企业适应环境的变化
消费者需求或者环境条件的改变，常常预示着企业的现有产品已处于衰退阶段，企业
必须为原有产品寻找替代或升级产品，这往往是开发新产品最直接的原因。为了适应环境
的变化，同时加强竞争优势，企业会持续地开发新产品以适应消费者或市场不断变化的
需要。
（五）新产品开发可以提高品牌权益和公司形象
一方面，成功的新产品能够提高企业的公司形象和品牌权益，甚至挽救一个品牌或
企业的生命。新产品的市场投放往往能够激起市场反应，影响利益相关者的观念，从而
提高企业在利益相关者心目中的形象。在钢铁市场成熟、市场销售停滞不前的情况下，
日本的新日铁公司通过开发各种新的电子产品等，重新塑造和提升了企业的形象，就是
成功的例子；另一方面，企业也可以凭借其已经建立的品牌权益和公司形象来确定营销
计划，进而开发新产品。新产品的开发与投放，一般可以使企业充分运用已有的品牌效
益。例如，海尔手机和海尔彩电等产品线，就是基于原有冰箱系列产品建立起的品牌权
益，在市场上获得了巨大成功。
（六）新产品开发可以激发企业管理人员和技术人员的革新精神与创造力
要成功地进行新产品开发，就必须依靠企业管理人员、工程技术人员和操作员工的革
新精神和创造力。反过来看，新产品开发的过程又能有效地激励这种革新精神，培养更高
的创造力，提高企业全体员工的素质。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的
管理体系时，其市场营销和新产品开发就如同涂过润滑油的机器，会加速地平滑运转。
（七）新产品开发可以加速新技术、新材料和新工艺的应用
开发新产品，也为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。新技术、新材料和
新工艺的应用，是新产品开发的重要基础。应用新材料、新技术或新工艺而开发的新产
品，不但成本低，有较高的使用价值，而且往往可以“创造”出消费者对该类产品的需求。
因此，这类新产品不但具有较强的竞争能力，而且有更旺盛的生命力。近年来，世界服
装行业大量采用各种新面料，如各种尼龙合成衣料；日用工业品和家用电器也一反过去
的传统制造工艺，纷纷使用塑料、尼龙等新材料和表层喷镀等新技术。将“三新”注入到
开发新产品过程中，已经成为各行业营销策略中的一个十分引人注目的新趋势。
（八）新产品开发可以提供长期财务收益
新产品主要针对市场的未来需求，能够给企业带来未来市场的竞争优势。企业通过新
产品的开发能够获得大量的财务收益，从而为进一步的研发提供资金。一般而言更多的研
发资金的流入可以增强企业的研发能力，而企业研发能力的增强可以进一步促进新产品的
开发。因此，新产品开发给企业带来了长期的财务收益，并形成一个良性的循环。为了维
持新产品开发的良性循环，企业应确保将足够比例的销售收入投入到新产品开发活动中去。
三、新产品开发的主导方法及新产品开发原则
随着我国市场经济体制的完善，企业作为独立的市场主体，若想在激烈的市场竞争
中立于不败之地，获取长期可持续的竞争优势，就必须不断推陈出新，生产出更有生命
力、更符合市场要求的新产品。因此，大力搞好新产品开发，对现代企业而言，具有重
要的战略意义和经济意义。企业想要有效成功地开发出新产品，必须合理地选择新产品
开发方法与新产品管理方式。
（一）新产品开发的主导方法
总的说来，企业研制开发新产品，一般有以下三种方式：自行开发、技术引进、自
行开发与技术引进相结合①。
① 新产品开发的主要方式．我行 我思 我为， tj-jsw/archives/2006 /1775. html，2006 年 2 月
1．自行开发
自行开发，是一种独创性的新产品开发方法，它要求企业根据市场情况和用户需求，
或针对原有产品存在的问题，从根本上探讨产品的层次与结构，进行有关新技术、新材
料和新工艺等方面的研究，并在此基础上开发出具有本企业特色的新产品，特别是开发
出更新换代型新产品或全新产品。
自行开发新产品的风险比较大，企业在开发新产品时，要注意新产品应该在某方面
给消费者带来明显的利益；新产品要与消费者的消费习惯、社会文化、价值观念相适应，
使消费者易于接受；新产品应该结构简单、使用方便；新产品应该尽量满足消费者的多
方面的需求；开发新产品还必须讲求社会效益，即节约能源，防止污染，保持生态平衡。
因此，企业自行研制新产品，要求具备较强的科研能力和雄厚的技术力量。
2．技术引进
技术引进指企业开发某种产品时，国际市场上已有成熟的技术可供借鉴，为缩短开
发时间，迅速掌握产品技术，尽快制造出产品以填补国内市场的空白，而向国外企业引
进制造技术的一种方式。利用技术引进的方式开发新产品的优势主要表现在以下几个方
面：（1）以技术引进方式开发新产品，可以节省企业的科研经费和技术力量，把节省下
来的人力、物力集中起来开发其他新产品，迅速增加产品品种；（2）以技术引进的方式
开发新产品，可以赢得时间，并尽快缩短与竞争企业之间的技术差距，快速获取竞争优
势；（3）以技术引进方式开发新产品，可以把引进的先进技术作为发展产品的新起点，
加速企业的技术发展，迅速提高企业的技术水平。
技术引进是新产品开发常用的一种方式，特别是对于产品开发能力较弱、而制造力较
强的企业更为适用。但是，一般说来，引进的技术多半属于别人已经采用的技术，该产品
已经占领一定的市场，特别是从国外引进的技术，不仅需要付出较高的代价，而且还经常
带有限制条件，这是在应用这种新产品开发方式时不能不加以考虑的重要因素。因此，有
条件的企业不应把新产品开发长期建立在技术引进的基础上，应逐步建立自己的产品研究
开发机构，或是通过科研、产品设计部门进行某种形式的联合，开发出自己的新产品。
3．自行开发与技术引进相结合
自行开发与技术引进相结合，是指在对引进技术充分消化和吸收的基础上，与本企
业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期
效果。这种方式适用于：企业已有一定的科研技术基础，外界又具有开发这类新产品比
较成熟的一部分或几种新技术可以借鉴。该方法结合了以上两种方法的优势并互补了劣
势，因此它在许多企业得到了广泛采用。
（二）新产品开发原则与管理原则
由于企业外部环境和内部因素的影响，新产品开发通常会遇到一些问题，如市场需求
的变化等，为了应付新产品开发中可能出现的各种问题，新产品开发与管理需要遵循一定
的原则。
1．新产品开发原则
概括起来，新产品开发的一般原则主要包括以下几条：（1）新产品开发应从社会实际
情况出发，依靠科技进步，不断创新，生产出适应市场需求的新产品；（2）企业应保持新
产品开发的连续性。企业开发新产品既要多样化，又要保持前后衔接，使企业能持续地以
新颖、适销对路的产品供应市场；（3）企业在新产品开发中应当提高产品开发的通用化、
标准化和系列化水平，这样既能减少设计、制造的工作量，加速新产品开发和制造的进程，
也便于使用、维护和保养，从而降低开发制造和使用过程中所产生的费用；（4）企业进行
新产品开发应符合国家颁布的政策、法令和法规。企业开发新产品若不注意相关的法令法
规，开发出的新产品若因不符合国家的能源、环保、安全卫生、技术等方面的规定而被扼
杀在摇篮之中，这可能会使企业付出巨大的人力和财力，遭受难以弥补的损失。
2．新产品开发的管理原则
新产品开发的复杂性与不确定性等特征，要求新产品开发必须以战略性和系统性的
观念为指导。因此，新产品开发的管理原则主要包括战略性、灵活性、互动性、综合性
和持续性等五个方面。
（1）战略性。消费者、竞争者及企业环境等各种因素都会给企业带来意想不到的情
况。因此，对新产品开发的管理需要具有战略性，需要对各种环境状况进行分析，如企
业内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁等，抓住开发新产品的机会，从而提高新产
品的市场成功率。
（2）灵活性。技术的快速进步、竞争的激烈化、迅速变化的环境要求、跨职能团队
和并行工程的应用等因素，增加了新产品开发的灵活性，这必然要求新产品开发的管理
也具有灵活性。
（3）互动性。在新产品开发过程中，应建立与利益相关者的互动关系，这样可以及
时识别环境的变化并与之适应，发掘市场机会，引导新产品的开发，开拓和创造新市场。
（4）综合性。新产品的开发涉及企业的各个层级和多个部门，因此需要各职能部门
的相互协调。然而，各职能部门之间的差异和分歧注定会抵制变革，阻碍新产品的开发。
因此，新产品开发的管理应具有综合性，需要整合和协调企业的各职能部门。
（5）持续性。市场、环境和消费者的需求是不断变化的，另外企业对产品进行的更
新换代等活动，都要求新产品的开发需持续不断地进行，并提高新产品开发的效率。
（三）我国企业实施新产品开发需注意的问题
新产品的开发是企业竞争优势的源泉之一，新产品开发的重要性已被众多的企业所
认可。但是，由于我国市场经济的发展尚未完善，企业整体的资金实力还不够充足，企
业科技研发力量仍不够雄厚，科研人才仍旧缺乏等现状，我国企业的新产品开发有其自
身的特点。总的说来，我国企业在实施新产品开发中需注意以下几个问题：
1．应积极转变产品开发观念、不断创新、努力生产出适应市场需求的新产品
在我国由计划经济向市场经济转轨的过程中，企业一定要摒弃原先那种惧怕风险、
因循守旧的思想，树立“以新养新”的新观念，这是企业长远发展的必然要求。企业要在
市场经济中获取持续的竞争优势，必须在高起点上不断地进行技术创新、管理创新和制
度创新，注重人才培养，大力做好新产品的技术开发和营销开发，并使两者有机结合，
持续不断地向市场推出高技术含量、高附加值的新产品。
2．应当完善其投资管理体系、节约开发成本、注重提高新产品的经济效益
在我国的大部分企业中，新产品的开发投入还不足销售额的 1%；有的企业根本就没
有拿出专项资金进行新产品开发，而国外一些大公司每年都要花费销售收入的 3%～5%
用作新产品开发基金。由于缺乏资金保障，使企业的产品链断层，严重影响了企业的发
展。因此，企业应该完善投资管理体系，多方开拓融资渠道，应单独设立新产品开发基
金和奖励基金，对作出重大贡献的科技人员给予重奖，并将年度考核与每年的新产品开
发计划挂钩，充分调动员工积极性。同时，制定一套严密的控制程序，对产品开发的各
个阶段进行有效监督，杜绝一切形式的浪费，最大限度地提高经济效益。
3．应当加快产品开发速度、把握好上市时机、抢占市场份额
加快产品开发速度，缩短开发周期，也就相当于延长了产品寿命，进而增加了产品
的销售收入和利润，提高了市场占有率。如果企业能早于竞争者进入市场，就可以利用
价格和成本优势增强企业的盈利能力。把握好上市时机是新产品开发能否获取商业成功
的关键因素之一。新产品快速上市也能改善企业形象，增强企业的市场竞争力。
4．应当注重产品的社会效益、进行绿色开发、提高企业形象和长期竞争优势
社会效益主要指产品在寿命周期内使用费用的节约以及对环境的影响等，它要求产
品开发中的概念形成、方案论证、设计和工艺技术等各个过程都要从社会公共利益角度
出发，进行认真的思考，对产品开发实施绿色管理，降低环境污染和过量的能源消耗，
将经济效益、社会效益和生态效益三者有机结合，使新产品获得稳定协调地发展。
第 3 节 超强竞争及新产品开发所面临的挑战
传统的观点认为，在一个相对稳定的环境里，企业要赢得竞争优势，只需在下述某
个方面保持领先即可：成本和质量、时间安排和科研技术、主导产品以及雄厚的实力。
但这一切在企业间无情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是一种被称为“超强竞争”的
全新方式。在超强竞争这种全新模式下，企业开发新产品的方式也在发生转变，出现了
诸如并行工程和质量功能展开等产品开发模式。下面主要从超强竞争以及产品开发挑战
两个方面进行阐述。
一、超强竞争与 7S 模型理论
20 世纪中期以后，面对竞争日益激烈的国际市场，管理学界对于企业如何构建持久
竞争优势进行了广泛的研究和探索，战略管理的各种学派和学说异彩纷呈。这里主要介
绍超强竞争这一理论动态，并对应 7S 管理模式对该理论的内容进行了简要的概括。
（一）超强竞争的概念
今天，人类社会已进入了一个全新的时代。因此，了解全球市场和技术突破的不断
变化，并为我所用，对于企业来说就变得至关重要。在激烈的竞争环境中，成功取决于
快人一步，生成新的竞争优势。
所谓超强竞争，是指在价格和质量基础上不断迅速升级的竞争状态，是一种创新技
术诀窍与建立先机优势的竞争，是保护或侵蚀现有产品或地域市场的竞争，是凭借雄厚
实力和建立更具实力联盟的竞争。①在超强竞争中，各方新招迭出、花样翻新、攻势更加
凌厉，从而创造出一种永不均衡、不断变化的环境。在这种环境中，产品生命周期和设
计周期的缩短、新技术的涌现、不速之客的频繁侵入、市场占有者的重新定位以及各行
业的合并对市场边界产生的重新划分，都会使市场的稳定性受到极大的威胁。
在超强竞争中，企业面临的环境不断变化、技术的发展和产品生命周期的缩短等各
种因素，时刻威胁着企业的现有竞争地位。因此，在超强竞争中，企业要想获得成功，
就必须建立一系列新优势以打破现状而不是固守现状，并同试图打破竞争现状的其他企
业周旋。
（二）超强竞争与 7S 模型理论
7S 模型最早是由美国管理学家——理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯在 1981 年 出
版的《日本企业管理艺术》一书中提出的。该理论一经提出，就得到了理论界和实业界
的一致认可。随着经济全球化和技术的创新，今天的企业处在超强竞争的环境下，这是
一种优势迅速崛起并迅速消失的环境，企业必须通过一连串短暂的行动来建立一系列暂
时的竞争优势，而每一种行动又必须结合竞争对手的特点来加以策划和评判，企业的战
略目标将是打破现状，而不是建立稳定和平衡。对于处在超强竞争中的企业而言，其面
临的竞争范围不断扩大，竞争的激烈程度不断升级，节奏也日益加快，竞争的巨大压力
迫使企业从各个方向上寻求营造竞争优势的新途径。在这种大背景环境下，理查德·达维
尼的新 7S 模型理论应运产生。
新 7S 理论模型是通过破坏现在的市场来发现并建立暂时优势，维持企业的竞争力。
这七项要素分别是：更高的利益相关者满意度（superior stakeholder satisfaction）、战略预
测（strategic soothsaying）、快速定位（positioning of speed）、出其不意的定位（positioning
of surprise）、改变竞争规则（shifting the rules of competition）、告示战略意图（signaling
strategic intent）、同时和一连串的战略出击（simultaneous and sequential strategic thrusts）。①
① 工业工程学习网．IE 词典．超强竞争， 年 4 月
① 何伟．新 7S 与超强竞争理论．华东经济管理学院，2005 年 9 月， / =40411
1．更高的利益相关者满意度
这里的股东包括企业最重视的股东、市场上企业所重视的顾客、企业内部的员工以
及企业内外部各方面重要的其它利益相关者。现在，注重客户关系的关系营销，越来越
受到企业的重视，顾客满意和顾客忠诚能够给企业发展带来新的增长点。事实表明，有
高获利率的企业，大都选择“客户满意度”为企业最重要的绩效指标。而纯粹以获利为导
向的企业，却往往得不到高赢利率。
2．战略预测
企业要长期生存发展，就必须进行战略预测。如果企业把重心摆在巩固过去的成果
而不是未来的战略预测，将无法适应市场的重大改变。相反，企业如能了解市场和技术
的未来演进，就能看清下一个优势会出现在哪里，从而率先创造出新的机会。因此，战
略预测可以让公司预见或创造未来需求，为顾客提供优于竞争对手的服务。
3．快速定位
在以往竞争不激烈的卖方市场环境中，企业对速度的追求侧重于提高现有制造过程
的效率，速度的提高一般是以牺牲产品品质为代价的。如今企业面临超强竞争的环境，
企业成功与否就看能不能创造出一系列暂时的优势。因此，企业快速从一个优势转移到
另一个优势的能力非常重要。速度可以让企业发掘需求、破坏现状和瓦解竞争对手的优
势，并在竞争对手采取行动之前创造出新的优势。
4．出其不意的定位
超越传统，探寻价值创新的道路是一件十分困难的事情，但是往往能带来较大的收
益。速度策略的成功，离不开令消费者耳目一新，又令竞争对手拍案叫绝的定位。
5．改变竞争规则
改变竞争规则可以粉碎产业中既有的观念和标准模式，从而使自己处于主动应战的
地位，获得竞争优势。在新经济的市场环境中，占据了行业标准的制高点的企业，无疑
会在成功之路上走得更远。
6．告示战略意图
告示战略意图，即向公众及产业内同行公布自己的战略意图和未来行动，从而达到
告诫竞争对手不要侵入己方地盘的目的其又被称为传信策略，同时，告示战略意图还可
在顾客资源中有效地形成“占位”效应，即有购买意图的顾客可能会等待告示公司的该种
产品生产出来后再购买，而不去购买市场上已有的其他公司的同类产品。实施告示战略
意图的企业应该具有真正的实力，当竞争对手侵入自己的市场时，能够切实予以迎头痛
击，并且企业在承诺开发新产品时，能有足够的信誉和权威使顾客甘愿等待。
7．同时和一连串的战略出击
在超强竞争中，企业仅建立一套静态的能力，或仅有优良的资源是不够的，因为资
源需要有效地加以运用才有价值。企业战略成功的关键：在于将知识和能力妥善地加以
运用，并以同时和一连串的行动夺取胜利，并能够把优势迅速转移到不同市场。
（三）超强竞争环境下企业的目标
在超强竞争中获得成功的企业，往往都是运用了新 7S 理论模型所提出的原则来抓住
市场的主动权。这些企业采用动态的战略，并通过一系列短期优势不断向前推进，打破
业内现状，建立新秩序，然后再予以打破，如此循环进行，保持竞争优势，迫使竞争对
手永远落在后面。概括而言，在超强竞争环境下，企业实施新 7S 理论模型主要是为了达
到以下四个目标：
1．破坏现状
由于超强竞争环境下企业的战略重点已不是寻求持久优势，而是开发一系列暂时的
优势，所以不断地破坏现状就成为新 7S 的首要目标。保护眼前优势、不积极地予以破坏，
就会让竞争对手有时间迎头赶上，因为每一家企业都会以行业第一名为目标，并制订相
应的策略。
2．创造暂时的优势
优势的基础在于对客户、科技和未来有更深的理解。这些基础来自整个组织对客户
导向的坚持，以及对员工的授权。坚持客户导向，与客户保持最为密切的接触，可以保
证企业尽早了解甚至预测出客户潜在的需求变化，而对员工的授权，则充分解决了原有
因基层到高层反馈制度而造成的客户问题难以得到立即解决的问题，提高了反应时滞。
3．掌握先机
积极向前迈进、展开行动、创造新的优势或瓦解竞争对手原有的优势就能掌握先机，
处于主动的位置，而竞争对手只能被迫扮演尾随的角色，被动还击。由于经常处于被动
的反应状态，竞争对手会对自身的定位感到模糊，甚至陷入“战略迷失”，无力与掌握先
机的企业展开竞争。
4．维持动能
连续展开几个行动，不要坐等对手来瓦解自己的优势。这种连续的行动所创造的公
司动能，是超强竞争环境中持久竞争优势的来源之一。
总之，在超强竞争时代，追求持久的优势已不合时宜。以前，竞争对抗似乎并不是
十分激烈。然而到了今天，不断变化的技术、信息的“爆炸”和全球化的竞争等因素使得
竞争对抗不断加剧。因此，企业的行动法则是：运用新 7S 理论模型，不断地打破现状和
创造一系列非连续竞争优势的战略，进而获得动态竞争优势。
二、新产品开发面临的挑战
由于超强竞争时代的到来以及新 7S 理论在众多企业内广泛的运用，企业追求持久竞
争优势也已不合时宜并难以实现，这对新产品开发活动也带来了极大的挑战。在超强竞
争环境下，企业要通过一个个短期优势打破现状，建立新秩序，不断向前发展，进而才
能获得长期动态的竞争优势。企业一个个短期优势的建立，正是主要靠新产品的持续开
发得以实现的。市场的激烈竞争、信息化及技术的快速发展对新产品开发的挑战主要表
现在以下两个方面：
（一）新产品开发速度空前提高
在目前激烈的市场竞争中，产品投放市场的快慢往往是成败的关键。在新的竞争环境
下，速度在很大程度上决定了产品能够占领的市场，“快鱼吃慢鱼”已是不争的事实。因此，
加快产品研发是保证市场的有力手段。现在，加快产品开发节奏和缩短产品开发周期，并
非痴人说梦，许多行业的企业已使之成为现实。新产品开发速度的提高，不仅可以快速占
领市场并获取竞争优势，同时还可快速反应并降低产品生产成本。另外，产品和技术生命
周期的缩短以及消费者需求等因素的改变，也要求企业能够迅速作出反应，这必然要求企
业加快新产品的开发速度，以及时满足消费者和市场的需求。因此，对于企业的新产品开
发来讲，加快产品开发速度、缩短产品开发周期和产品上市时间，是至关重要的。
（二）新产品开发的知识和技能共享程度空前提高
新产品开发的另一个挑战来自信息化程度的提高。信息技术的提高改变了企业之间
传统的交流方式，信息交流更加方便快捷。一方面，企业之间知识和技能的共享程度空
前提高，企业对知识和技能的垄断已经越来越难；另一方面，模拟技术和仿真技术的发
展，使得企业对于其他企业投放市场的新产品能够迅速作出反应，这也大大降低了产品
开发的风险。新产品开发的知识和技能共享程度的提高，意味着企业向市场投放新产品
以后，其他同行企业会迅速作出反应并加以模仿，推出竞争产品以争夺市场份额。无论
是新产品开发速度的提高，还是新产品开发知识和技能共享程度的提高，都要求企业对
市场和消费者的需求迅速作出反应，缩短新产品开发周期，以满足市场和消费者的需求。
首先，快速反应并迅速开发新产品的能力，可以为企业带来竞争优势。新产品提早投入
市场，但却很少会提前淘汰。因此，产品开发周期每缩短 1 个月，该产品的销售期就增
加 1 个月，企业就会多 1 个月收入和利润；其次，快速反应并迅速开发新产品可以使企
业尽早推出产品，从而增加市场份额。某些产品，如软件和某些工业机械，首先推出某
一类产品会获得尤为丰厚的回报，因为购买者最先使用的操作系统或计算机语言会产生
“锁定”效应，使用户很难改用其他产品，建立超强大的转移壁垒；另外，快速反应并迅
速开发新产品，能够使企业获得更多的利润。如果企业能够先于竞争对手推出一种新产
品，企业就可以享有更大的定价自由，赢得更多利润；最后，快速反应并迅速开发新产
品的一些好处虽然难以量化，但却能产生极强的竞争力。有些企业将提高产品开发速度
作为一种战略，不断创造一种卓越意识。本田和 3M 等公司迅速开发新产品，不是想靠
更高的利润或更长的销售期来创造竞争优势，而是要致力提供最终用户和公司分销商眼
中不断创新的形象，从而在最终用户和公司分销商中树立一种积极的品牌形象，赢得了
长期优势。
三、企业新产品开发的应对之策
在超强竞争的环境里，企业持续地面临着技术进步、产品生命周期缩短、环境不断
变化等多方面的威胁。这些因素给企业的新产品开发活动带来了极大的挑战，针对市场
和消费者的需求，企业要迅速作出反应，加快新产品开发速度，并缩短新产品开发周期
和新产品的上市时间。一方面，这些新态势对于企业和企业的新产品开发来讲是一种严
峻的考验，但从另一方面来讲，这也是一种动力。来自各种短期和长期的竞争优势的诱
惑，会激励企业以新的产品开发方式替代传统的产品开发方式，以便对市场和消费者的
需求迅速作出反应并开发出新产品。并行工程和质量功能展开，正是这种新态势下的产
品。本书会在第 6 章和第 8 章结合具体专题对质量功能展开和并行工程分别进行详细的
阐述，而本章则先对其初步介绍。
（一）并行工程
20 世纪 80 年代以来，世界经济飞速发展，全球工业市场竞争不断加剧，企业面临着
巨大的压力，如何在竞争中求生存、求发展是每个企业所面临的实际问题。在众多革新
的开发方法中，并行工程是集成、并行地设计产品及其相关过程的系统化方法。它要求
产品开发人员从设计一开始即考虑产品生命周期中的各种因素，其主要目的是缩短产品
开发周期，提高产品质量，降低产品成本，从而增强企业的竞争能力。如表 1-4 所示，洛
克希德公司和法国航空发动机公司均通过运用并行工程方法将产品开发周期压缩到了原
来的一半以内。
表 1-4 企业运用并行工程前后开发周期的比较
项 目 洛克希德公司 法国航空发动机公司
运用并行工程前 导弹开发周期为 5 年 航空发动机的开发周期为 54 个月
运用并行工程后 导弹开发周期为 2 年 航空发动机的开发周期为 24 个月
资料来源：熊光愣．并行工程的理论与实践．北京：清华大学出版社，2001，268～273
并行工程要求产品设计的不同功能部分，通过团队分工的形式同时进行开发，团队
成员之间则保持一种开放和交互式的沟通。因此，并行工程的特点是充分重视用户的要
求及其优先权，确信质量的提高是改进过程的结果，并将改进设计、制造和支持过程视
为整个企业的永恒任务。实施并行工程的优点主要表现在以下三个方面：（1）并行工
程可以大大提高产品质量，并行工程的实施使得生产工艺从设计阶段开始就得到了优化，
从而不会出现没考虑加工问题的产品设计要求，使早期生产中的工程变更次数明显减少；
（2）并行工程可以大大降低成本，并行工程在产品设计过程的前期就考虑了投资、经
营与加工等问题，使废品率、返修率和制造成本大大降低；（3）并行工程可以大大缩
短产品开发周期，并行工程需要跨职能开发团队的参与。专业知识与背景相异的人员的
协同工作，提高了交叉学科的创造力，大大缩短了产品开发周期。表 1-5 所示是并行工
程与传统的串行工程的比较。
表 1-5 并行工程与传统的串行工程的比较
项 目 并 行 工 程 传统的串行工程
产品质量 较好；在生产前就已注意到产品的制造问题
设计与制造之间沟通不足，致使产品质
量无法达到最优化
生产成本 由于产品的易制造性提高，生产成本较低
新产品开发成本较低，但制造成本可能
较高
生产柔性 适于小批量、多品种；适于高新技术产品
适于大批量、单一品种生产；适于低技
术产品
产品创新
较快速推出新产品，能从产品开发中学习，
新产品投放市场快，竞争能力强
不易获得最新技术以及市场需求变化趋
势，不利于产品创新
资料来源：胡庆夕，俞涛，方明伦．并行工程原理与应用．上海：上海大学出版社，2001，4
增强产品开发能力与提高企业管理水平，是我国企业在今后相当长的时间内需要解
决的两个问题。在市场经济环境下，我国企业要想获得市场竞争的优势，必须增强并加
快自身的新产品开发能力。并行工程是解决企业新产品开发过程的有效方法，能够有效
地缩短产品开发周期并对市场的变化迅速作出反应，是提高我国产品在国际市场中竞争
力的重要手段。可以预计，并行工程将在我国相当多的制造企业中得到推广和应用，这
对提高企业新产品设计开发能力具有重要的现实意义。
（二）质量功能展开
质量功能展开（QFD）是把顾客对产品的需求进行多层次的演绎分析，转化为产品的设
计要求、零部件特性、工艺要求和生产要求的质量工程工具，用来指导产品的设计并保证质
量。这一技术产生于日本，在美国得到了进一步发展，并在世界范围内得到了广泛应用。
质量功能展开体现了以市场为导向，以顾客要求为产品开发的唯一依据的指导思想。
在先进的产品设计方法体系中，质量功能展开已经占有举足轻重的地位。它通过对顾客需
求的逐层展开来确定产品研制的关键环节、关键的零部件和关键工艺，从而为稳定性优化
设计的具体实施指出了方向。质量功能展开技术使产品的全部研制活动与满足顾客的要求
紧密联系，从而有利于提升顾客满意度、提高产品的市场竞争能力，可以保证产品开发一
次成功。据统计，运用质量功能展开的方法，产品开发周期一般可以缩短 1/3，成本可减
少 1/2，质量大幅度提高，产量也成倍地增加。质量功能展开包括四个基本阶段：产品质量
规划阶段、设计质量规划阶段、过程质量规划阶段和生产质量规划阶段，如图 1-4 所示。
图 1-4 质量功能展开的四个基本阶段
QFD 的基本原理就是采用“质量屋”的形式，量化分析顾客需求与工程措施之间的关
系度，经数据分析处理后找出对满足顾客需求贡献最大的工程措施，从而指导设计人员
抓住主要矛盾，开展稳定性优化设计，开发出满足顾客需要的产品。资料卡 1-1 给出了
质量功能展开应用的实例。企业通过质量功能展开的方法可以达到如下目的：（1）可以
准确地调查、识别和确定用户要求和需求，在产品开发期间全过程传递和反映顾客需求；
（2）可以评定、确定产品特性的关键项目，并且提高设计可靠性；（3）可以减少开发
错误的风险和降低开发费用；（4）由于质量功能展开运用质量屋的矩阵化方式，可以增
进企业各部门之间的交流；（5）可以缩短企业的产品开发周期。
资料卡 1-1 汽车传感器的质量功能展开分析
1．运用市场调研的方法调查出顾客对汽车传动器的要求：换档感觉舒服、换档杆不抖动、噪音小、
维修方便、传动比合适、体积小、轻便、便宜、结实耐用、密封好、可回收等。
2．对用户的要求进行分类：
舒适包括：换档感觉舒服、换档杆不抖动、噪音小、维修方便等。
形状包括：传动比合适、体积小、轻便等。
经济性包括：便宜、结实耐用等。
环保包括：密封好，可回收利用等。
3．对顾客的这些要求按其重要度进行分级：从不重要（1 级）到非常重要（10 级）进行评价。
4．根据行业竞争对手的水平确定强项与弱项：根据自身的强弱，从好到差分为 5 个级别，绘制如
下表格：
产品特性项目
用户要求
用户对产品的比较
差 好
5 4 3 2 1
换档感觉舒服 7
换档杆不抖动 7
噪音小 10
舒适
维修方便 2
形状 传动比合适 9
关键的产品
特性项目
关键的产品
特性项目
关键的设计
特性项目
关键的设计
特性项目
关键的过程
特性项目
关键的过程
特性项目
作业指导和
检验指导
产
品
质
量
规
划
阶
段
设
计
质
量
规
划
阶
段
过
程
质
量
规
划
阶
段
生
产
质
量
规
划
阶
段
用户要求
体积小 2
轻便 2
便宜 5
经济性
结实耐用 5
环保 密封好，可回收利用 4
5．根据顾客的需求，将顾客需求融入产品研制设计。
6．进一步完善控制计划、工艺流程、产品及部件的质量标准、作业标准、检验标准、人员培训、
技术攻关、设备管理等对产品进行设计和生产。
在超强竞争的环境中，企业将面临更大的压力和风险。为了应对这些风险和压力，企
业也在不断尝试着运用适应时代发展的产品开发方法来开发新产品，对市场和消费者需求
快速作出反应，加快新产品开发速度并缩短新产品开发周期和产品上市时间，以便应对日
趋激烈的竞争并获得竞争优势。并行工程和质量功能展开，是产品开发新态势中典型的两
种方法，由于其优越于传统的新产品开发方法，因此这两种方法为很多企业所采纳。当然，
企业在新产品开发过程中往往并不只是单一地运用一种方法，而是几种方法有效的结合。
第 4 节 产品更新换代与企业持续经营
消费者的需求和偏好是不断变化的，企业面临的内外部环境也是随着时代的发展不
断地变化的。为了迎合消费者的需求，获取持续的竞争优势，企业就必须对现有产品进
行改进或开发新产品，即要进行产品的更新换代。
一、产品更新换代
产品的更新换代主要通过开发新产品或进行产品改进来实现。有关开发新产品和产
品改进的概念和特征，在前面已经作过初步介绍。这里主要从另一个角度探讨新产品的
更新换代。
在产品的更新换代过程中，企业的新产品不断涌现，企业现在的主导产品或许已经
是初始产品的第 N 代产品了。但是，现代营销理论将产品的更新换代主要划分为三类，
即第一代产品、第二代产品和第三代产品。所谓第一代产品，即传统的产品。如中国移
动通信网络中的模拟无线网络就属于第一代产品。该种产品的技术已经得到普及，市场
发展潜力不高或濒临淘汰；所谓第二代产品，即极具市场潜力的产品，如中国移动通信
网络中的数字移动通信网络，包括 GSM 和 CDMA。该种产品是现在市场上的主导产品，
迎合了消费者现有的需求偏好，市场潜力高；所谓第三代产品，既代表未来发展趋势的
产品，如中国移动通信网络中的分组型移动业务。该种产品现在市场上很少见或还没在
市场上出现，该种产品与消费者需求的发展方向是一致的，极具有市场潜力，可能成为
企业未来竞争优势的主要源泉。
二、企业持续经营
企业的持续经营发展，为整个产品族更新换代的发展提供了平台；而另一方面，企
业若想持续经营，就必须对其产品进行更新换代，以适应内外部环境等各项因素的变化。
如上所述，产品的换代主要划分成三代，而三代产品存在着明显的差别。因此，企业在
进行持续经营过程中应该对三代产品进行不同的定位。企业应当关注研发，在与科研机
构合作的过程中孕育第三代产品；企业应当参与工程化，同时在与科研机构合作的过程
中开发第二代产品；企业和市场、用户合作进行产业化，批量生产第一代产品。资料卡 1-2
介绍了网络搜索引擎发展过程的更新换代情况。
企业若想持续经营，必须使其产品适应消费者的消费习惯、偏好和生活方式等各种
因素的变化。从实质上讲企业进行持续经营的关键，就是创新，即企业为适应内部与外
部环境变化而进行的局部或全局的调整。
（一）企业持续经营的源泉
企业持续经营的源泉是创新，创新是企业发展的原动力，其关键作用在理念和追求、
机制和团队、氛围和政策这三个方面都能够体现出来。其中，“理念和追求”是根本，特别
是企业的高层领导的理念与追求。只有这样，才能想方设法地创新、创业，并将企业做
强；团队是关键，要有掌握先进技术的人，要有具有这种理念的人，要有这种追求的团
队；而良好的机制则是基础。不然的话，就无法把理念和团队凝聚起来；氛围和政策是
保证。不过，归根到底，关键问题还是“人才”。
企业创新应当立足现实、着眼未来，从多方面采取切实有效的措施加以推进。企业
应当强化全员创新意识，使创新意识深深植根于企业全体员工，尤其是各级领导干部的
思想之中，并积极推动实践基础上的理论创新、技术创新、管理创新、品牌创新、体制
创新和机制创新等，尊重员工的首创精神，激发全体员工的创新热情和创造智慧，真正
使创新成为实现企业持续发展的不竭动力。
（二）企业持续创新的关键
企业要做到持续经营，就必须对其产品进行更新换代，以适合消费者不断变化的需求
等各方面的因素。企业要做到产品的更新换代，其动力来自企业的创新。因此，企业要持
续经营，其必须要进行持续创新。企业要做到持续创新，关键需从以下两个方面着手。
1．全方位创新
创新要从理念、技术、管理和机制等全方位开展。首先要理念创新，其关键是领导
理念的创新，这样才能推进技术和管理的创新，建立良好的机制，打造优秀的创新团队，
掌握核心技术，研发新产品，创出新品牌，改进管理，促进产业化。只有理念上创新了，
才有可能建立创新的机制，引进先进的模式，保持持续的发展。
资料卡 1-2 产品的更新换代——三代搜索引擎
作为互联网门户开山鼻祖的雅虎，至今仍是全球最有影响力的互联网公司之一。但当初，当杨致
远和他的同伴首次把雅虎带到世人面前时，它还只是一个简单、甚至有些笨拙的搜索引擎，但这并没
有影响当时的人们把它奉为至宝，并把它当作第一代搜索引擎的象征。第一代搜索引擎的主要特点是
人工分目录检索，是一种传统的产品。
当 1998 年 Google 登场的时候，所有人都眼前一亮。如果说雅虎的出现在搜索历史上具有开创性
意义的话，那么 Google 的出现则具有革命性的意义。它用“机器人程序自动抓取资料”取代了以往的
人工分类方式，使查询更加快捷；用户获得的不再是一个个网站地址，而是海量的网页信息。 2002
年 10 月 9 日，雅虎放弃了自己的网站目录搜索，改为默认 Google 的搜索结果，这标志着第二代搜索
引擎正式取代了第一代搜索引擎（附注：2004 年，雅虎结束了同 Google 的合作，推出了自己新的第
二代搜索引擎，重新进入搜索市场）。第二代搜索引擎的主要特点是机器程序抓取网页和计算机算法，
是一种极具市场潜力的产品。
从 1998 年到 2005 年，8 年过去了，搜索引擎也发生了很多变化，比如不再是单一的网页搜索，
还出现了新闻搜索、图片搜索、MP3 搜索、本地搜索和地图搜索等，而且搜索的速度更快，抓取的
网页更多等。但在技术上，目前的搜索引擎并没有根本性的突破，用户的搜索体验并没有根本性改变，
还属于第二代的搜索引擎。
8 年的时间或许并不足以使第二代搜索引擎发展到第三代搜索引擎，但是人们对第三代搜索引擎
已经有了初步的勾勒，第三代搜索引擎应该具有以下三个特征：智能化、个性化和社区化。
1．智能化的发展方向
目前的搜索引擎能够给人们提供海量的搜索结果，一次搜索往往会有成百上千页的结果，但实践
表明，很少有人会看 10 页以后的搜索结果。未来的搜索引擎必须要引入人工智能技术，尝试去理解
用户的查询意图，并优先显示用户需要的结果。目前比较可行的智能化技术除了智能纠错外，还有分
类和联想等。
2．个性化的发展方向
每个人的搜索习惯和需求都不一样，但目前的搜索引擎却无法考虑到这一点。对于同一个关键词，
一个搜索引擎给予所有用户的搜索结果都是一模一样的。未来的搜索引擎必须要考虑到用户的个性化
需求，不仅要给出符合不同用户需求的不同结果，连搜索结果的界面都应该有所区别。
3．社区化的发展方向
未来的搜索引擎本身就是一个社交网络，通过用户的互动交流，用户可以更快、更方便地获取信
息。另外，每个人的搜索结果都可以存储并能和其他人分享。
因此，第三代搜索引擎代表了未来的发展趋势。第三代搜索引擎是从人性化的角度来进行考虑的，
与消费者需求的发展趋势是相一致的。
资料来源：赵福中．中搜个人信息门户能走多远．新浪科技评论空间专题， /2005 -2-14/ ，2005
年 12 月
2．通过“实、精、深、透”提高企业持续创新能力
企业做一件事情要做实、做精、做深、做透。其中，“做实”就是认真开发、不断改进、
从点到面，也就是从简单到系统，总结提炼，不断完善；“做精”就是使系统适用、好用。
原型作品经过工程化变成产品，再经过产业化变成商品，而且从能用、可用到好用，从
通用性好、稳定性好到安全性好，这就是把项目做成精品；“做深”就是指应用的深度，
体现在从静态管理到动态管理，表现为管理内容的变化，管理模式的创新；从局部管理
到全局管理，表现为纵向历史持续的管理，横向全面多角度的管理；从粗放管理到集约
管理，表现为有序的管理方式，高效的资源配置。这样就会在实际应用中进一步提出系
统需求，对软件技术提出新的要求，从而推进软件新技术的研究和应用；“做透”就是横
向拓展、交叉发展，体现在从组织干部管理到高级专家数据库，再到人才管理；从信息
共享到应用协同，进而到多部门应用协同和数据共享；从技术角度来看，构件技术的应
用拓展了结构模式，形成了专业构件库，发展了产品线的组装技术。
案例——美国霍尼威尔公司的新产品开发
霍尼威尔公司是总部设在费城市郊、全世界拥有 30 个子公司、职工总数逾 86 000 人
的一家仪器公司。它在经营上取得成功主要有两条经验：一是“要想到别人未曾想到的”，
即在发展上，主要是在新产品发展上，公司要走在别人的前面，能够提前拿出适应市场
需要的新产品设计和新产品出来；第二就是“要注意别人容易忽视的”，即在产品的性能
质量上要找出竞争对手的弱点，设法高出对方一头。
“想到别人未曾想到的”，前提是要看到别人已经看到的，知道别人已经知道的。为
此，公司要求自己的研究中心和高级职员、技术员对世界新技术和新产品的发展动向能
及时了解；对未来五至十年世界新技术、新产品的发展趋势能作出准确的预测；要求将
所收集的情报及时地提供给公司的领导和各部门。
“要注意别人容易忽视的”，首先是要注意别人已经注意的，更要注意别人还没有注
意的。许多厂商在发展新产品的工作上，在相当长的一段时间里，只注意模仿制造，能
销售出去就了事，往往忽视产品设计和连续完善。霍尼威尔一方面强调新产品的构思、
设计和试验，另一方面注重产成品销售后的用户服务，收集反映和不断改进自己的产品。
“凡事要想在前面、走在前面的经营指导思想”，保证了这个公司在生产技术、产品
质量和盈利方面的领先地位。霍尼威尔公司成立于 1885 年，最早是生产阀门温度计等产
品，这在当时算是世界上最早的自动控制仪器。到 20 世纪，随着科学技术的迅速发展，
从 1935 年开始生产自动记录仪。1950 年，世界刚刚进入电子技术时代，他们首先研发数
据控制。1962 年，他们又最先开发硅整流器，也是世界上最早开发固体硅片集成电路的
创始单位之一。1969 年，他们已预见到微型程序控制器即将出现，数字控制将变成整个
自动控制系统的发展趋势，而只有微程序控制器才能更好地实现程序控制。1974 年，他
们与其他公司合作，并以本公司生产的 TDC200 系列电动单元产品和电子计算机为主体，
在亚历山大州建成全分配电站输送网自动控制系统，这是世界上第一台用微处理机编程
序，用同轴电缆在几英里范围内将所有信息联起来并只用少数人监视的分配电站输送网
自动控制系统，并最先实现了电站集中自动化控制。
霍尼威尔引以为豪的最大成就，是他们为国家宇航局设计制造了登月舱自动装置，
在这个体积只有一立方英尺的容器里，装有与人脑相似的计算机控制系统和两个星球之
间的信息联络系统，既能帮助飞行器安全降落到月球上，又能将各种感觉和信息反馈给
地球控制中心。联邦政府肯把实验费用达 10 亿美元的航天项目交给该公司，证明了霍尼
威尔在技术和产品上的领先地位。
资料来源：新产品开发．我行 我思 我为，http：// /blog/user1/tj-jsw /archives /2006/1776．html，2006 年 2 月
本 章 小 结
本章首先介绍了产品和新产品的一些基本概念，并阐述了新产品开发对于现代企业
生存发展的积极作用，在此基础上向大家介绍了传统的新产品开发的主导方法。
但由于超强竞争等多种因素的影响，任何时候、任何企业所拥有的产品优势都只是
相对的、暂时的。曾经辉煌一时的公司，有时也难逃衰败的厄运，究其原因，原有的产
品优势逐渐消失是主要原因。
现今，国际化的市场竞争愈趋激烈，任何现存的市场份额都不是稳定的，任何产品
的生命周期都是非常有限的，企业所拥有的产品优势也越来越短暂，因此新产品开发对
于企业来说意义更加重大，而新产品开发所面临的挑战也愈发严峻。
力求生存和发展并持续经营的企业，有必要同时开发第一代、第二代、第三代产品，
以满足消费者需求的变化。此外，企业的新产品开发方式，也应超越传统的新产品开发
方法，采用现代的新产品开发方式，以对市场迅速作出反应，加快开发速度，缩短新产
品开发周期和新产品上市时间，降低开发成本，进而获取竞争优势。
关 键 概 念
产品：产品是能够提供给市场以引起注意、购买、使用或消费的东西，包括实
体形态、服务、个性、场所和组织等要素。现代营销理论把产品进一步划分为
核心层、基础层、期望层、附加层和潜在层这五个层次或核心层、有形特征层
和附加利益层这三个层次。
新产品：从狭义的概念上讲，新产品是从未在市场上出现过的产品；从广义的
概念上讲，新产品指采用新技术原理、新构思、新设计、新材料和具有新的功
能和结构、技术含量达到先进水平、经营生产性能可靠且有经济效益的产品。
根据其新度，可以把新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改革型新产品
和模仿型新产品。
新产品开发：新产品开发指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产
品的构思、筛选、试销到正式投产全过程的经营管理活动。新产品开发主要有
不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个方面的特征。
超强竞争：超强竞争指在价格和质量基础上不断迅速升级的竞争状态，是一种
创新技术诀窍、建立先机优势的竞争，是保护或侵蚀现有产品或地域市场的竞
争，是凭借雄厚实力和建立更具实力联盟的竞争。
并行工程：并行工程指产品设计的不同功能以团队形式同时进行开发，团队成
员之间存在一种开放和交互式的沟通。并行工程是集成、并行地设计产品及其
相关过程的系统化方法。它要求产品开发人员从设计一开始即考虑产品生命周
期中的各种因素，其主要目的是缩短产品开发周期，提高产品质量，降低产品
成本，从而增强企业的竞争能力。
质量功能展开：质量功能展开（QFD）是把顾客对产品的需求进行多层次的演
绎分析，转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求和生产要求的质量工
程工具，用来指导产品的成功设计和进行质量保证的一种系统开发方法。
练习与思考
1．请阐述产品和新产品的概念，试举出市场上的一种新产品并用产品的三层次理论
分析。
2．请结合本章内容，阐述新产品开发对于现代企业的战略作用。
3．新产品开发的方式主要有哪些？结合本章内容和自身认识，试分析其优缺点。
4．结合本章内容，谈谈你对并行工程和质量功能展开两种新产品开发方式的看法。
阅读提高文献
1．刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001
2．甘华鸣．新产品开发．北京：中国国际广播出版社，2000
3．（美）菲利普·科特勒．营销管理．第 11 版．梅清豪译．上海：上海人民出版社，
2003，384～422，453～494
4．郭贤达，蒋炯文．战略市场营销．王永贵，董伊人编译．北京：北京大学出版社，
2006
